tiểu luận đề xuất giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị thương hiệu cho vietnam airlines

Tuy nhiên, thương hiệu không ch là các yỉ ếu t có trong ốnhãn hiệu như là tên hi u Brand name, d u hi u Brand mark, nhãn mác Trademark, ệ ấ ệmàu s c, âm thanh, kh u hi u, hình dáng, hình

TRƯỜNG ĐẠI H C CÔNG NGHI P Ọ Ệ

TP.HCM KHOA QU N TRẢ Ị KINH DOANH

CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO

VIETNAM AIRLINES

Môn: Qu n Tr ả ị Thương Hiệ u Giảng viên: Ngô Ng c Minh ọ Nhóm th c hi n: Nhóm 3 ự ệ Lớp h c ph ọ ần: DHMK15ATT

Ngày 18, tháng 10, năm 2022

2

Mục lục

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 9

1 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU 9

1.1 Quan điểm hiện đạ ề thương hiệi v u 9

1.2 Quan điểm c a các nhà nghiên củ ứu trong nước 9

2 CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 10

2.1 Nằm phân đoạn th ị trường 10

2.2 T o s khác bi t trong su t quá trình phát tri n s n ph m 10 ạ ự ệ ố ể ả ẩ 2.3 Đưa ra sản ph m kh c sâu vào tâm trí c ẩ ắ ủ người tiêu dùng 10

2.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản ph m 11 ẩ 2.5 Là m t cam k t gi a nhà s n xu t và khách hàng 11 ộ ế ữ ả ấ 3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 11

3.1 Vai trò của thương hiệu đố ới v i khách hàng 11

3.2 Vai trò của thương hiệu đố ới v i công ty 12

4 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 13

4.1 Yêu cầu đố ới v i xây dựng thương hiệu 13

4.2 Nh ng n i dung c n thữ ộ ầ ực hiện xây dựng thương hiệu 13

CHƯƠNG 2: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 14

1 CÁC THÀNH PH N TÀI SẦ ẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY) 14

1.1 Tài sản thương hiệu và giá tr ị thương hiệu 14

1.2 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính 15

1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu d a trên khách hàng 16 ự 2 THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 17

CHƯƠNG 3: TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 18

1 T I SAO TẠ ẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU CẦN THIẾT ĐỐI V I DOANH NGHI PỚ Ệ

18

2 S Ự THAY ĐỔI T TỪ ẦM NHÌN CÔNG TY ĐẾN TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU18

3 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VÀ C U TRÚC TÔ CH C 19 Ấ Ứ 3.1 Trách nhiệm thương hiệu dựa vào bộ ph n kinh doanh 19 ậ 3.2 Trách nhiệm thương hiệu dựa vào bộ ph n marketing 19 ậ 3.3 Trách nhiệm thương hiệu d a trên các phòng ban 20 ự

3

4 XÂY D NG TỰ ẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHI P 20 Ệ

4.1 Khi công ty thi u t m nhìn và chiế ầ ến lược thương hiệu 20

4.2 Làm th ế nào để xây d ng t m nhìn ự ầ thương hiệu 21

4.3 Ai ch u trách nhiị ệm liên quan đến thương hiệu 21

4.4 S d ng chiử ụ ến lược giao tiếp marketing để đạt chiến lược công ty và t m nhìn ầ thương hiệu 21

4.5 Thay đổi nh n thậ ức về thương hiệu 22

CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 22

1 NH NG YÊU CỮ ẦU C N THIẦ ẾT ĐỂ ĐỊNH V Ị THƯƠNG HIỆU 22

1.1 Định v ph i d a vào khách hàng và l i th công ty 23 ị ả ự ợ ế 1.2 Định v phị ải xác định v trí so vị ới đối th c nh tranh 23 ủ ạ 2 CÁC BƯ C ĐỚ ỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 23

2.1 Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh 23

2.2 Bước 2: Khách hàng mục tiêu 24

2.3 Bước 3: Thấu hi u khách hàng 24 ể 2.4 Bước 4: Lợi ích s n ph m 24 ả ẩ 2.5 Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu 25

2.6 Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu 25

2.7 Bước 7: Sự khác bi t cệ ủa thương hiệu 26

2.8 Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu 26

3 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V Ị THƯƠNG HIỆU 26

3.1 Chiến lược định v dị ựa vào đặc điểm và thu c tính 26 ộ 3.2 Chiến lược định v d a vào l i ích s n ph m 27 ị ự ợ ả ẩ 3.3 Chiến lược định v d a vào c nh tranh 27 ị ự ạ 3.4 Chiến lược định v d a vào khách hàng m c tiêu 27 ị ự ụ 3.5 Chiến lược định v d a vào gi i quy t vị ự ả ế ấn đề 28

3.6 Chiến lược định v d a vào hành vi khách hàng 28 ị ự 4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 28

4.1 Khi nào cần tái định vị thương hiệu 29

4.2 Tái định vị để phù h p v i t ng thợ ớ ừ ị trường 29

4.3 Tái định vị nhưng phải đảm b o duy trì cả ốt lõi thương hiệu 29 4.4 Tái định v ph i có t m nhìn xa và thích ng k p th i 30 ị ả ầ ứ ị ờ

4

CHƯƠNG 5: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 30

1 CÁC MÔ HÌNH KI M TRÚC 30 Ế 1.1 Kiến trúc thương hiệu s n ph m 30 ả ẩ 1.2 Thương hiệu độc lập 31

1.3 Ngôi nhà thương hiệu 31

1.4 Kiến trúc thương hiệu cây dù 32

2 QUẢN TRỊ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU 32

2.1 Mục tiêu quản tr danh mị ục thương hiệu 32

2.2 Những lưu ý khi xác định c u trúc danh mấ ục thương hiệu 33

CHƯƠNG 6: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 33

1 H TH NG NH N DIỆ Ố Ậ ỆN THƯƠNG HIỆU C U CÁC DONAG NGHI P 33 Ả Ệ 1.1 Nguyên nhân doanh nghi p còn h n ch v h th ng nh n diệ ạ ế ề ệ ố ậ ện thương hiệu 33

1.2 Mục đích c a hệ ốủ th ng nh n diậ ện thương hiệu 33

1.3 Các chức năng của hệ ố th ng nh n diậ ện thương hiệu 34

2 C U TRÚC H TH NG NHẤ Ệ Ố ẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 34

2.1 Thương hiệu th hi n qua s n ph m 35 ể ệ ả ẩ 2.2 Thương hiệu th hi n qua t ch c 35 ể ệ ổ ứ 2.3 Thương hiệu th hiể ện qua con người 35

2.4 Thương hiệu th hi n qua biể ệ ểu tượng 35

3 H TH NG NH N DIỆ Ố Ậ ỆN HỮU HÌNH VÀ H THÔNG NH N DI N VÔ HÌNHỆ Ậ Ệ 35 3.1 H th ng nh n di n h u hình 36 ệ ố ậ ệ ữ 3.2 H th ng nh n di n vô hình 36 ệ ố ậ ệ CHƯƠNG 7: THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 36

1 TIÊU CHU N THI T K CÁC YẨ Ế Ế ẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 36

2 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU 37

2.1 Các cách đặt tên thương hiệu 37

2.2 Lựa chọn khi đặt tên thương hiệu 38

3 LOGO VÀ BIỂU TƯỢNG ĐẶC TRƯNG 38

CHƯƠNG 8: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 39

1 THÔNG ĐIỆP GIAO TI P VÀ TH U HI U KHÁCH HÀNG 39 Ế Ấ Ể 1.1 Xác định khán gi m c tiêu c a giao ti p 39 ả ụ ủ ế

Too long to read on your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

5

1.2 Xác định thông điệp giao ti p marketing 39 ế 1.3 G n kắ ết thông điệp truyền thông vào l i ích quan trợ ọng nhất c a khách hàng 39 ủ

2 LỰA CHỌN PHƯƠNG TI N GIAO TI P MARKETING 39 Ệ Ế 2.1 Các hình th c qu ng cáo 39 ứ ả 2.2 Quan h công chúng 40 ệ 2.3 T chổ ức các sự ệ ki n và tài tr 40 ợ

3 CÁC CÔNG C MARKETING TR C TUY N QUAN TR NG 40 Ụ Ự Ế Ọ

3.1 Website 40

3.2 SEM 40

3.3 Qu ng cáo tr c tuy n 41 ả ự ế 3.4 Mobie marketing 41

3.5 Viral Marketing 41

CHƯƠNG 9: QUẢN LÝ, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU 42

1 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG N I B DOANH NGHI P 42 Ộ Ộ Ệ 1.1 Tạo môi trường làm vi c chuyên nghi p 42 ệ ệ 1.2 T ch c truyổ ứ ền thông thương hiệu cho nhân viên 42

1.3 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên thương hiệu 42

1.4 Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đạ ứ thương hiệi s u 43

2 ĐIỀU CHỈNH, ĐÔI HỎI VÀ M RỞ ỘNG THƯƠNG HIỆU 43

2.1 Ph i hố ợp có định hướng các y u t nh n diế ố ậ ện thương hiệu 43

2.2 Ph i h p kiố ợ ến trúc thương hiệu và nh n di n hi u 43 ậ ệ ệ 2.3 Điều chỉnh các chương trình giao tiếp marketing 43

2.4 Tạo thương hiệu 44

2.5 Thâm nh p vào thậ ị trường mới 44

2.6 M r ng thở ộ ị trường xu t kh u 44 ấ ẩ 3 QU N LÝ RẢ ỦI RO THƯƠNG HIỆU 45

3.1 Xác l p m t k hoậ ộ ế ạch đối phó n u r i ro x y ra 45 ế ủ ả 3.2 Thi t l p rào c n ch ng xâm phế ậ ả ố ạm thương hiệu 45

4 CÁC PHƯƠNG PHÁP KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ SỨC KH E Ỏ THƯƠNG HIỆU 46 4.1 Điều tra, kh o sát 46 ả 4.2 Ph ng v n cá nhân 46 ỏ ấ

6

4.3 Phòng v n nhóm trấ ọng điểm 46

4.4 Phương pháp thử nghi m 46 ệ 4.5 Phương pháp quan sát 46

5 CÁC K THUỸ ẬT ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 47

5.1 K thu t nghiên cỹ ậ ứu định tính 47

5.2 K thu t nghiên cỹ ậ ứu định lượng 47

PHẦN II: TH ỰC TRẠ NG C A VIETNAM AIRLINESỦ 48

I GI ỚI THIỆU VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES (VNA) 48

II PHÂN TÍCH TH C TR NG C A VNAỰ Ạ Ủ 51

CHƯƠNG 2: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 51

1 Các thành ph n tài sầ ản thương hiệu 51

2 Thương hiệu và tài sản thương hiệu 55

CHƯƠNG 3: TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 55

1 Tầm nhìn thương hiệu và c u trúc t ch c 55 ấ ổ ứ 2 Xây d ng tự ầm nhìn thương hiệu doanh nghi p 56 ệ CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 56

1 Các bước định vị thương hiệu 56

2 Các chiến lược định vị thương hiệu 61

3 Tái định v ị thương hiệu 63

CHƯƠNG 5: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 63

1 Mô hình ki n trúc c a VNA 63 ế ủ 2 Qu n tr danh mả ị ục thương hiệu 64

3 Phát tri n các chiể ến lược thương hiệu 64

CHƯƠNG 6: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 65

1 H th ng nh n diệ ố ậ ện thương hiệu của các doanh nghiệp 65

2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu 66

3 Th ng nh n di n h u hình và h th ng nh n di n vô hình 67 ố ậ ệ ữ ệ ố ậ ệ 4 Ứng d ng h th ng nh n diụ ệ ố ậ ện thương hiệu 68

CHƯƠNG 7: THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 68

1 Tiêu chu n thi t k các yêu tẩ ế ế ố thương hiệu 68

2 Logo và biểu tượng đặc trưng 69

CHƯƠNG 8: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 69

7

1 Thông điệp giao ti p và th u hi u khách hàng 69 ế ấ ể

2 Lựa chọn phương tiện giao ti p marketing 71 ế

3 Các xu hướng qu ng cáo và ti p th mả ế ị ới 73

4 Các công c marketing tr c tuy n quan tr ng 74 ụ ự ế ọCHƯƠNG 9: QUẢN LÝ, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ SỨC KHỎE THƯƠNG

HIỆU 75

1 Quản lý thương hiệu trong n i b doanh nghi p 75 ộ ộ ệ

2 Điề chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệuu 77

3 QU N LÝ RẢ ỦI RO THƯƠNG HIỆU 80

4 CÁC PHƯƠNG PHÁP KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU 80

5 CÁC KỸ THUẬT ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 81

PHẦN III: ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA VIETNAM AIRLINES 82 PHẦN IV: ĐỀ XUẤT RA GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CHO THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES PHÁT TRIỂN 83 PHẦN V: TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

Chính vì v y, phát triậ ển thương hiệu tr thành vở ấn đề s ng còn c a doanh nghiố ủ ệp, đặc biệt nh ng doanh nghi p tham gia vào thữ ệ ị trường qu c t Tố ế ổng công ty Hàng không Vi t ệNam cũng không nằm ngoài xu thế đó Thương hiệu Vietnam Airlines-Hãng hàng không quốc gia Việt Nam được hình thành và phát tri n g n li n cùng vể ắ ề ới quá trình trưởng thành của ngành Hàng không dân d ng Viụ ệt Nam Đến nay, t mừ ột hãng hàng không nh , Vietnam ỏAirlines đã trở thành một thương hiệu uy tín, được khách hàng trong nước và quốc tế biết đến Vietnam Airlines đã có vị trí xứng đáng trên bản đồ hàng không khu vực và thể giới với hình nh mả ột hãng hàng không tr , hiẻ ện đại, năng động và đang phát triển m nh m ạ ẽTuy nhiên, trong b i c nh h i nh p ngày càng sâu r ng hi n nay, Vietnam Airlines ố ả ộ ậ ộ ệcũng phải đối m t v i áp l c c nh tranh l n, không ch khó m r ng chiặ ớ ự ạ ớ ỉ ở ộ ếm lĩnh thị ph n t i ầ ạthị trường nước ngoài, mà t i thạ ị trường trong nước th phị ần cũng bị ả gi m sút Đặc bi t, t i ệ ạthị trường nước ngoài, Vietnam Airlines đang phải cạnh tranh khốc liệt với những hãng hàng không n i trổ ội hơn về thương hiệu như: Singapore Airlines, Malaysia Airlines, Cathay Pacific, Qatar Airways…Chính vì vậy, vi c phát triệ ển thương hiệu tr thành vi c c p thi t ở ệ ấ ế

mà Vietnam Airlines c n ph i thầ ả ực hiện triệt để

Vì lý do trên, nhóm 3 ti n hình nghiên cế ứu đề tài: “Đề xu t m t s gi i pháp nh m ấ ộ ố ả ằhoàn thi n công tác qu n tr và phát triệ ả ị ển thương hiệu cho Vietnam Airlines ”

9

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU

Quan điểm v ề thương hiệu t ừ đó cũng xuất hi n hệ ằng ngày trên các phương tiện truyền thông, báo chí, internet và có nhi u cách ti p c n khác nhau Vi c th ng nhề ế ậ ệ ố ất các quan điểm thương hiệu là cơ sở thực hiện xây dựng thương hiệu thuận lợi

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu c trong và ngoài ả nước

1.1 Quan điểm hiện đạ ề thương hiệi v u

Theo Aaker (2000), nh ng liữ ệt kê sau đây là những khái niệm phù hợp cho thương hiệu:

Thương hiệu như là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc sống,

ví d ụ như văn hóa thương hiệu

Thương hiệu là một biểu tượng ( logo và từ ngữ kèm theo )

Thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu như chai Heineken

Thương hiệu là một người phát ngôn (Lipice sử dụng hình ảnh ca sỹ Mỹ Tâm đểthuyết ph c khách hàng) ụ

Thương hiệu là âm thanh như nhãn hiệu Ajinomoto

Thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực

Theo Knapp (2000), thương hiệu là s t ng h p t t c nh ng ự ổ ợ ấ ả ữ ấn tượng, được c m nh n ả ậbởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết t s ừ ự định v khác bi t b ng m t nhìn, tinh th n ị ệ ằ ắ ầdựa trên những c m xúc và nh ng l i ích ch c nả ữ ợ ứ ăng được cảm nh n ậ

1.2 Quan điểm c a các nhà nghiên củ ứu trong nước

Ở Vi t Nam, có nh ng cách hi u khác nhau v ệ ữ ể ề thương hiệu: Có ý ki n cho rế ằng thương hiệu trùng v i nhãn hiớ ệu hàng hóa Tuy nhiên, thương hiệu không ch là các yỉ ếu t có trong ốnhãn hiệu như là tên hi u (Brand name), d u hi u (Brand mark), nhãn mác (Trademark), ệ ấ ệmàu s c, âm thanh, kh u hi u, hình dáng, hình nh s d ng mà còn rắ ẩ ệ ả ử ụ ộng hơn như uy tín công ty, s chuyên nghi p cự ệ ủa đội ngũ nhân viên, …

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các thành phần:

Tên thương hiệu (Brand name): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta

có thể đọc được như kinh đô, Vinamilk

Dấu hi u (Brand mark): là m t b ph n cệ ộ ộ ậ ủa thương hiệu không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc như logo Ông Thọ (sữa Ông Thọ), bông sen (Vietnam Airlines)

Nhãn hi u hàng hóa (Trademark): là m t b ph n cệ ộ ộ ậ ủa thương hiệu đã đăng ký và được pháp luật bảo vệ Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã được

10

đăng ký có chữ TM (viết tắt chữ Trademarrk) hoặc chữ ® (viết tắt chữ Registered) bên c nh d u hiạ ấ ệu đó Nhãn hiệu còn có th bao g m nh ng m u tem dán trên s n ể ồ ữ ẫ ảphẩm cho đến toàn bộ hình vẽ đồ họa của bao bì Nhãn hiệu có một số chức năng giúp nh n di n s n phậ ệ ả ẩm hay thương hiệu, cũng có thể mô t các chả ức năng về ả s n phẩm, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hàm lượng, cách sử dụng

Bản quyền: Là quyền quyết định về sao chụp, xuất bản, nội dung và hình thức của một tác ph m khoa h c hay ngh thu t Nh ng s n ph m có b n quy n tẩ ọ ệ ậ ữ ả ẩ ả ề ừ có chữ ©

có thời hạn được bảo v b n quy n ệ ả ề

Bằng sáng ch , gi y ch ng nh n gi i pháp h u ích: Là gi y ch ng nh n v quy n s ế ấ ứ ậ ả ữ ấ ứ ậ ề ề ởhữu nh ng gi i pháp k thu t do mữ ả ỹ ậ ột cá nhân hay m t t ch c làm ra ộ ổ ứ

2 CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu có các chức năng khác nhau như sau:

2.1 Nằm phân đoạn thị trường

Thông qua nghiên c u thứ ị trường, các công ty phân khúc thị trường b ng nhi u tiêu ằ ềchí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa Dựa trên những lợi ích c a mình, công ty s ch n nh ng phân khúc phù hủ ẽ ọ ữ ợp để xây d ng chiự ến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty, giúp khách hàng nhận diện và phân biệt hàng hóa và dịch vụ khác Ví d , xe Honda SH th hiụ ể ện tính cách đẳng c p, thấ ời thượng, ph c v khách hàng ụ ụthu nh p cao, xe future th hi n tính cách th thao, ph c v khách hàng có thu nh p trung ậ ể ệ ể ụ ụ ậbình

2.2 Tạo s khác bi t trong su t quá trình phát tri n s n ph m ự ệ ố ể ả ẩ

Nhằm t o s trung thành cạ ự ủa khách hàng đối v i s n ph m, d ch v , công ty ph i nh t ớ ả ẩ ị ụ ả ấquán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong su t quá trình phát tri n s n ph m m i ố ể ả ẩ ớTính nhất quán giúp công ty tránh b sao chép t i th cị ừ đố ủ ạnh tranh, được bảo v c a pháp ệ ủluật và khách hàng d nh n biễ ậ ết Thương hiệu Heineken với màu xanh đặc trưng, thương hiệu Vietnam Airlines có logo hình bông hoa sen

2.3 Đưa ra sản phẩm khắc sâu vào tâm trí củ người tiêu dùng

Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản ph m, dẩ ịch v kh c sâu vào tâm trí khách ụ ắhàng giúp h nh và nh n di n yên và trung thành v i s n ph m, d ch v lâu dài Do v y, ọ ớ ậ ệ ớ ả ẩ ị ụ ậviệc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng d nh n di n, khó quên là quan tr ng nh t ễ ậ ệ ọ ấBằng nhi u y u t và thành phề ế ố ần đặc trưng của thương hiệu, m i công ty có nh ng chi n ỗ ữ ếlược khác nhau Ví dụ, người tiêu dùng thấy logo hình lưỡi liềm, h suy nghĩ đến thương ọhiệu giày c a Nike ủ

11

2.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu của công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây d ng và phát triự ển thương hiệu S ựnhất quán này th hi n qua thi t kể ệ ế ế thương hiệu, nh ng cam kữ ết chung, các chương trình marketing, s h p tác c a cán b nhân viên Ví dự ợ ủ ộ ụ, logo đôi bò húc màu đỏ làm tăng tính cách m nh m , nhiạ ẽ ều dinh dưỡng đố ới thương hiệi v u Red Bull

2.5 Là m t cam k t gi a nhà s n xu t và khách hàng ộ ế ữ ả ấ

Trên thị trường có nhi u s n ph m cùng ch ng lo i c a các công ty khác nhau Công ề ả ẩ ủ ạ ủ

ty nào có chiến lược thương hiệu v i cam k t rõ ràng s t o s nh n biớ ế ẽ ạ ự ậ ết và liên tưởng cao

của ngư i tiêu dùng Hơn nữa, sản phờ ẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho ngườ ử ụi s d ng khi chọn mua s n ph m, thi t l p m i quan h ch t ch giả ẩ ế ậ ố ệ ặ ẽ ữa khách hàng và thương hiệu Người tiêu dùng sẵn sàng mua mô tô thương hiệu Honda v i giá cao viớ ệc tin tưởng vào tính b n, ề

ít hao nhiên li u ệ

3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

3.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Trong vòng m t th p niên tr lộ ậ ở ại đây, giá bán rẻ không còn là m t y u t c nh tranh ộ ế ố ạkhi người mua đã hỏi về chất lượng Khách hàng quan tâm đến các yếu tố chất lượng, họ cần tìm m t s n ph m có tên c th và y u tộ ả ẩ ụ ể ế ố thương hiệu đã chi phối phần l n tâm trí ớkhách hàng Điều quan trọng là sản phẩm nào đáp ứng niềm tin, lợi ích sử dụng, từ đó họmới quan tâm, tin tưởng và trung thành với thương hiệu Đố ới khách hàng, thương hiệi v u

có những lợi ích cơ bản:

Giúp khách hàng đỡ ố t n kém th i gian và công s c l a chờ ứ ự ọn đúng sản phẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, d ch v và d dàng ra quy t ị ụ ễ ếđịnh mua mà không đắn đo so với thương hiệu không tên tuổi Nhờ sản phẩm có thương hiệu phải kết hợp với các chương trình quảng bá, giúp khách hàng xác định

và tìm đến thương hiệu dễ dàng nhầm đáp ứng nhu cầu Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ tạo cho họ niềm tin, chấp nhận giá một cách

dễ dàng, ra quyết định nhanh chóng ti t ki m th i gian khi lế ệ ờ ựa chọn s n ph m, d ch ả ẩ ị

vụ Khi nhắc đến thương hiệu Honda mọi người tin tưởng những s n ph m, mả ẩ ẫu mã,

độ bền, d ch vụ bảo hành, bảo trì ị

Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin có thể qua bạn bè, người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Hoạt động quảng bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến nhưng niềm tin đố ới thương hiệu đại v t được khi đáp ứng đầy đủ nh ng nhu c u c a khách hàng Ni m tin ữ ầ ủ ề đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa

Có nh ng l i ích có th thữ ợ ể ấy được như chức năng của điện thoại di động ho c nhặ ững lợi ích không thấy được

Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, di n gi i các ễ ảthuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thấy được Bằng các hình thức qu ng cáo, khuy n mãi, thi t k các y u tả ế ế ế ế ố thương hiệu, các công ty xác định các l i ích s n ph m theo nh ng cách th c khác nhau, giúp g n k t l i ít s n ph m ợ ả ẩ ữ ứ ắ ế ợ ả ẩvới nhu c u khách hàng ầ

3.2 Vai trò của thương hiệu đối với công ty

Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đố ới khách hàng mà còn đóng vai i vtrò quan trọng đố ới v i doanh nghi p ệ

Một thương hiệu m nh m s mang l i cho ch ạ ẽ ẽ ạ ủ nhân cơ hội bán s n ph m ả ẩ ở m c giá ứcao hơn so với sản phẩm cùng loại Nhiều đôi nam nữ đặc tiệc cưới nhà hàng Sinh Đôi với giá đắt hơn nhiều so v i các nhà hàng khác m c dù thớ ặ ức ăn, đồ uống có ch t ấlượng tương tự

Thương hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài, giúp doanh nghi p ti t ki m chi phí Maketing Nhi u doanh nghi p ệ ế ệ ề ệbằng khoan do nh n th c xây dậ ứ ựng thương hiệu phải đầu tư nhiều Th c t , do nhi u ự ế ềcông ty quy đồng xây thương hiệu với quảng bá nên chi cho qu ng cáo nhiả ều nhưng doanh thu không tăng lên, làm cạn kiệt tài lực của doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên sự tự hào là thành viên của công ty tên tuổi Nh ng ai làm vi c trong công ty P&J, Unilever, ữ ệ … đều r t t hào vấ ự ới b n bè, ạvới xã hội

Thương hiệu mạnh cũng có tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thay đổi nhu c u cầ ủa người tiêu dùng, đổi mới khoa h c công ngh , gia nh p cọ ệ ậ ủa đối th c nh ủ ạtranh Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp bán được giá cao, thuận lợi trong việc giới thi u s n phệ ả ẩm đến khách hàng, tăng cổ phi u trên thế ị trường ch ng khoán ứ Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không r i b ờ ỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổ ủa thương i chiệu

13

Khi doanh nghiệp có thương hiệ ố ẽ thu hút được nhân lựu t t s c gi i và t o s n lỏ ạ ự ỗ ực, gắn bó toàn th cán bể ộ nhân viên cho s phát tri n lâu dài ự ể

4 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Để xây dựng và quản lý thương hiệu, các công ty phải xác định yêu c u c th , tầ ụ ể ừ đó xác định những gì cần thực hiện trong hiện tại và tương lai

4.1 Yêu cầu đố ới xây di v ựng thương hiệu

Khi thực hi n xây dệ ựng thương hiệu, đảm b o nh ng yêu cả ữ ầu dưới đây:

Thứ nh t, ti n hành nghiên cấ ế ứu để ể hi u khách hàng nh n th c vậ ứ ề thương ệu công hi

ty và thương hiệu đối thủ như thế nào?

Thứ hai, phải đảm b o tính xuyên su t lâu dài, th ng nh t t m i c p và s d ng ả ố ố ấ ừ ọ ấ ử ụnguồn lực hướng đến khách hàng hi u qu ệ ả

Thứ ba, đảm b o s nh n biả ự ậ ết đầy đủ c a khách hàng v ủ ề thương hiệu, tăng lòng trung thành c a khách hàng ủ

Thứ tư, phát triển thi t kế ế, định vị, ki n trúc, nh n diế ậ ện thương hiệu phù hợp Thứ năm, kế ho ch giao ti p marketing phù hạ ế ợp với khách hàng m c tiêu ụ Thứ sáu, đánh giá tài sản thương hiệu liên tục và theo dõi thường xuyên thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và điều ch nh xây dỉ ựng thương hiệu

4.2 Những n i dung c n thộ ầ ực hiện xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu thị trường

Đây là hoạt động cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, h th ng phân ph i, n i b doanh nghiệ ố ố ộ ộ ệp, làm cơ sở cho bước tiếp theo Do đó, khi xây dựng thương hiệu c n ph i thầ ả ực hiện bước này đầu tiên

Thiết k kiế ến trúc thương hiệu

14

Kiến trúc thương hiệu s tẽ ốt hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương hiệu con và dãy sản ph m, giúp tiêu th thu n lẩ ụ ậ ợi, ti t ki m chi phí Maketing ế ệ

Xây d ng h th ng nh n diự ệ ố ậ ện thương hiệu

Để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt, công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn g i là nh n d ng/ c tính hay là b n sọ ậ ạ đặ ả ắc thương hiệu)

Thực hi n truyệ ền thông thương hiệu

Thực hi n giao ti p marketing b ng cách th c qu ng cáo, xúc tiệ ế ằ ứ ả ến thương mại, qua

đó giúp công ty quản bá thương hiệu đối với khách hàng

Đánh giá sức khỏe thương hiệu

Hoạt động này cũng là một nguồn thu nhập thông tin thường xuyên nh m biằ ết được việc xây d ng tự hương hiệu thành công hay không và điều chỉnh l i các bạ ước xây d ng ựthương hiệu cho sao cho phù hợp

Quản lý thương hiệu

Việc quản lý thương hiệu thông qua ph i hố ợp với các hoạt động này có mu n liên h ố ệphải h trỗ ợ qua l i lạ ẫn nhau, trong đó, nguồn thông tin quan tr ng c n ph i thu thọ ầ ả ập thường xuyên, giúp th c hiự ện và điều ch nh các hoỉ ạt động

CHƯƠNG 2: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1 CÁC THÀNH PH N TÀI SẦ ẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY)

Thương hiệu có thể định lượng bằng tiền Những thương hiệu có giá trị cao trên thế giới như Apple 185tỷ đô la, Google 113.7, … (Bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị cao trên th gi i công b vào tháng 10/2013) T ng giá tr cế ớ ố ổ ị ủa 100 thương hiệu hàng đầu này có g n ch giá 1.000 tầ ị ỷ đô la, xấp x t ng thu nh p c a 63 qu c gia nghèo nh t th gi i ỉ ổ ậ ủ ố ấ ế ớ1.1 Tài sản thương hiệu và giá trị thương ệu hi

Có nhiều cách đánh giá khác nhau về tài sản thương hiệu, trong đó có hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Theo David Aaker, tài sản thương hiệu (Brand Equity) là m t t p h p các tài s n mang ộ ậ ợ ảtính vô hình g n li n v i tên và biắ ề ớ ểu tượng v ề thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm, dịch vụ

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp, tài sản

vô hình còn lớn hơn cả tài sản như đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa và ti n m t c a ề ặ ủdoanh nghiệp Giám đốc điều hành công ty Quaker tuyên b : N u công ty này b chia c t, ố ế ị ắtôi s giao cho b n tài s n, nhà máy, thi t b và tôi ch gi lẽ ạ ả ế ị ỉ ữ ại thương hiệu và nh ng hiữ ểu, tôi s kinh doanh tẽ ốt hơn bạn.”

15

Tài sản thương hiệu là t ng hòa các mổ ối liên h ệ và thái độ c a khách hàng và nhà phân ủphối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận lớn từ sản phẩm so

với trư ng hờ ợp nó không có thương hiệu

Tài sản thương hiệu là s hi u qu v doanh thu và l i nhuự ệ ả ề ợ ận mà công ty thu đượ ừc t kết qu cả ủa nh ng nữ ỗ l c marketing trong nhự ững năm trước đó so với thương hiệu c nh ạtranh

Có r t nhiấ ều phương pháp xác định giá trị thương hiệu, xong ở đây chỉ nêu ra những một s ố phương pháp cơ bản:

1.2 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính Phương pháp 1: Căn cứ vào mức tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu

Phương pháp 2: Căn cứ vào l i th ợ ế thương mại được t o ra do m c sinh l i c a tài s n ạ ứ ờ ủ ảdoanh nghi p lệ ớn hơn mức sinh l i cợ ủa các nhà đầu tư đòi hỏi Phương pháp này thường được áp d ng v i nhãn hiệu của một chi nhánh có hoụ ớ ạt động độ ập hoc l ặc đối với doanh nghiệp có m t nhãn hi u hàng hóa duy nh t ộ ệ ấ

Phương pháp 3: Căn cứ vào giá trị thị trường như trên so sánh giá bán với thị trường của các thương hiệu trong cùng một khoảng thời gian Phương pháp này là tương đối khó thực hi n ệ ở những nước đang phát triển như Việt Nam Bởi lẽ các nước phát tri n thì vi c ể ệmua bán thương hiệu thường xuyên diễn ra nhưng ở Việt Nam hoạt động này còn đang rất mới

Phương pháp 4: Căn cứ vào chi phí bỏ ra để xây dựng thương hiệu

Phương pháp 5: Dựa vào hiệu quả kinh doanh trên thị trường chứng khoán Giá trị chứng khoán ph n ánh mả ức độ sinh lợi do c tài s n h u hình và vô hình c a doanh nghi p ả ả ữ ủ ệmang l i ạ

Phương pháp 6: Căn cứ vào mức sinh lợi hằng năm của việc bán sản phẩm có nhãn hiệu và không có nhãn hi u c a doanh nghi p Kho n lệ ủ ệ ả ợi nhuận này được hiện đại hóa đểtính giá tr ịthương hiệu Phương pháp này thường được áp dụng trong trường h p s n ph m ợ ả ẩcủa doanh nghiệp được bán v i nhãn hi u c a nhà phân ph i Hoớ ệ ủ ố ặc căn cứ vào phí thuê thương hiệu, khi chủ sở hữu thương hiệu cho thuê, nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp dựa trên tài sản hữu hình sẽ dẫn đến tình trạng định giá thấp hơn giá trị thực c a doanh nghi p H u qu không ch phát ủ ệ ậ ả ỉtriển doanh nghi p bệ ị giá th p mà còn mấ ất đi cơ hội khai thác tính năng, nâng cao giá trịdoanh nghi p qua cách thệ ức quản lý tài s n vô hình ả

Về mặt ti p th , tài sế ị ản thương hiệu là k t qu ế ả đánh giá của người tiêu dùng v ề thương hiệu đó Vì vậy, quan điểm thứ hai phù hợp hơn khi đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng

16

1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Hiện nay, cách đánh giá tài sản theo quan điểm của David Aaker được nhiều người

đồng tình, nó phù hợp v i nghiên cứu lý luận và thực tớ ế Theo đó, tài sản thương hiệu bao gồm các thành phần sau đây:

Sự nh n biậ ết thương hiệu

Chất lượng c m nh n ả ậ

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu

Các y u t khác (ngu n gế ố ồ ốc nước, kênh phân ph i, b o hố ả ộ, độc quyền,…)1.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là s quen thuự ộc đố ới thương hiệi v u qua những chương trình tiếp th trong quá kh S nh n bi t có th là sị ứ ự ậ ế ể ự mường tượng đã nhìn thấy, nghe thương hiệu ở đâu đó

Sự nh n biậ ết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua c a khách hàng Khách hàng ủ

có th biể ết thương hiệu nào chất lượng s n ph m t t và d ch v hoàn h o, nhân viên chuyên ả ẩ ố ị ụ ảnghiệp ho c hặ ọ bi t vế ề thương hiệu có chất lượng s n ph m tôi, b o hành bả ẩ ả ảo trì chưa chu đáo Như vậy, nh n bi t cậ ế ủa khách hàng có thể theo hướng tích c c hoự ặc tiêu c c Mự ột khi

sự nh n bi t tích cậ ế ực tăng lên sẽ t o ni m tin chạ ề ọn thương hiệu này so với thương hiệu khác

Sự nh n biậ ết thương hiệu có thể thông qua các y u tế ố như: tên thương hiệu, logo, bao

bì, câu kh u hiẩ ệu, tính cách thương hiệu, kiểu dáng Để thi t l p s nh n biế ậ ự ậ ết đối với thương hiệu, những công ty thường thực hiện các hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện, tiếp thị trực tiếp, …

1.3.2 Chất lượng c m nh n ả ậ

Một thương hiệu thường đi kèm một c m nh n t ng th c a khách hàng v chả ậ ổ ể ủ ề ất lượng sản ph m Ch ng h n các s n phẩ ẳ ạ ả ẩm Elextrolux được c m nhả ận như sự b n b c a chi c máy ề ỉ ủ ếgiặt Chất lượng c m nh n s ả ậ ẽ ảnh hưởng tr c tiự ếp đến quyết định mua s m và s trung thành ắ ựcủa khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không có khả năng nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua Chất lượng c m ảnhận còn h tr trong viỗ ợ ệc xác định chính sách giá bán cao, tạo điều kiện tăng lợi nhuận đểtái đầu tư xây dựng thương hiệu

Chất lượng c m nhả ận cũng là một yếu tố c a tài sủ ản thương hiệu, nó liên quan đến kết quả tài chính, th a mãn nhu c u khách hàng, giúp t o ra lỏ ầ ạ ợi nhu n và c ng c giá c , thậ ủ ố ả ị phần Do vậy, để đảm bảo thương hiệu mạnh bền vững, luôn cải thiện chất lượng và sự nhận bi t cế ủa khách hàng về chất lượng s n phả ẩm đó

17

1.3.3 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa người tiêu dùng đối với thương hiệu Nó có thể là hình tượng cá nhân, thuộc tính sản phẩm, tình huống sử dụng, đặc điểm tổ chức, tính cách thương hiệu, biểu tượng,… Người tiêu dùng khi sử dụng xe Honda, họ liên tưởng đến hình nh nhân vả ật đạ ứ ự ềi s , s b n b và ít t n nhiên li u ho c tin ỉ ố ệ ặ

tưởng vào biểu tượng chất ợng lâu đời của Honda lư

Sự liên tưởng thương hiệu có th là s gể ự ợi nh cớ ủa khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệ này đượu c nhắc đến Giá trị tìm

ẩn đằng sau cái tên chính là những liên tưởng gắn liền với thương hiệu

1.3.4 Trung thành thương hiệu

Theo quy luật Pareto thường được áp d ng nhiụ ều lĩnh vực thì 20 % khách hàng s ẽmang l i 80% l i nhu n cho doanh nghiạ ợ ậ ệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận di n và ệ

đảm bảo bởi những người trung thành Đồng thời, việc tìm kiếm một khách hàng m i sẽ ớtốn kém hơn rất nhi u so v i viề ớ ệc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc bi t quan tr ng ệ ọtrong thị trường khi khách hàng d chuyễ ển sang sử d ng các sụ ản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng hơn Đối v i m t khách hàng ớ ộ trung thành thì công ty còn được một lợi ích r t lấ ớn đó là những khách hàng này s giẽ ới thi u và thuy t phệ ế ục người thân và bạn bè s d ng s n ph m c a công ty ử ụ ả ẩ ủ

Ngoài ra, s ự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ c nh tranh n n chí trong vi c ạ ả ệtìm cách lôi kéo khách hàng m i vì chi phí mà h bớ ọ ỏ ra trường s r t lẽ ấ ớn nhưng hiệu qu ảmang l i là không cao ạ

Hiện nay có nhiều công ty quan tâm đến hoạt động qu ng cáo, thu hút khách hàng ảmới nhưng quên nhiệm vụ quan trọng hơn là chăm sóc, duy trì khách hàng đang có Do vậy, vi c không ng ng n m thông tin th ệ ừ ắ ị trường, th u hi u khách hàng, c i ti n chấ ể ả ế ất lượng sản ph m, dẩ ịch v s ụ ẽ giúp khách hàng tin tưởng ph i ti p t c trung thành vả ế ụ ới nhãn hi u ệ1.3.5 Tài sản thương hiệu khác

Tài sản thương hiệu khác là s b o h c a pháp lu t, m i quan h v i kênh phân ph i, ự ả ộ ủ ậ ố ệ ớ ốtính đổi mới không ngừng của thương hiệu hoặc các yếu tố liên quan biểu tượng Việc b o ả

hộ c a pháp lu t s tránh rủ ậ ẽ ủi ro trước các đối th c nh tranh s d ng tên hay ki u dáng hoàn ủ ạ ử ụ ểtoàn gi ng v i s n ph m c a công ty M i quan h v t ti n phân phố ớ ả ẩ ủ ố ệ ứ ề ối cũng giúp cho sản phẩm chiếm được nh ng vữ ị trí t t trên kố ệ trưng bày, tiếp cận với người tiêu dùng dễ dàng Tài sản thương hiệu cũng liên quan đến những đổi mới, đi đầu trong ngành, giúp khách hàng luôn xanh điệu, hưởng lợi ích khác biệt do thương mại mang l i ạ

2 THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Tài sản thương hiệu s c ng thêm ho c gi m b t các giá tr ẽ ộ ặ ả ớ ị mang đến cho khách hàng Khi khách hàng mua m t s n ph m c a Sony, hộ ả ẩ ủ ọ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng c a ủ

18

thương hiệu nổi tiếng và chất lượng vượt trội Một doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công, nghĩa là có đánh giá cao của khách hàng v ề thương hiệu, khi đó, tài sản thương hiệu s có giá tr ẽ ị cao Và cũng là điều ngược lại Như vậy, xây d ng và quự ản lý thương hiệu cũng chính là xây d ng và qu n lý tài sự ả ản thương hiệu c a doanh nghi p ủ ệ

Để phát triển công ty bền vững, tài sản doanh nghiệp phải được tăng cường, qua đó góp ph n t o ra l i nhu n, nâng cao v th c a doanh nghiầ ạ ợ ậ ị ế ủ ệp và tăng lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 3: TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU

1 TẠI SAO TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU CẦN THIẾT ĐỐI V I DOANH ỚNGHIỆP

Hiểu vai trò và t m quan tr ng c a tầ ọ ủ ầm nhìn thương hiệu là khả năng doanh nghiệp nhìn thấy tương lai, tầm xa hơn Tầm nhìn cùng một mục tiêu rõ ràng thì c n m t k ho ch ầ ộ ế ạchi ti t cho các quyế ết định những gì ph i th c hiả ự ện cũng như những gì ph i tránh xa, b t k ả ấ ểnhững cơ hội tiềm năng có thể mang lại Tầm nhìn buộc doanh nghiệp phải tập trung vào mảng kinh doanh d a vào lự ợi thế nhưng phù hợp với khách hàng c a doanh nghi p ủ ệTầm nhìn thương hiệu nhầm xác định cách đạt m c tiêu dụ ựa trên thương hiệu, hướng dẫn các s n ph m và d ch v phát tri n d a trên nghiên cả ẩ ị ụ ể ự ứu người tiêu dùng, t o s c mạ ứ ạnh của thương hiệu vào một điểm chung

2 S Ự THAY ĐỔI T TỪ ẦM NHÌN CÔNG TY ĐẾN TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU Trước đây, các nhà quản tr ịkinh doanh thường đề cập đến t m nhìn công ty (Corporate ầVision) khi xây dựng chiến lược dài h n ạ

Tuy nhiên, s m rự ở ộng ý nghĩa của thương hiệu trong th i gian gờ ần đây đã làm thay đổi vai trò của tầm nhìn công ty Nhiều doanh nghiệp đưa ra kế hoạch kinh doanh lâu dài nhưng kế hoạch này thường dựa trên chủ quan của công ty và không thể đắp ứng lợi ích của khách hàng

Theo Philip Kotler: “Trong vòng 5 năm tới, nếu bạn vẫn thực hiện điều hành doanh nghiệp hay qu n lý t ch c c a b n theo cách làm hi n t i, dù b n r t thành công, b n s ả ổ ứ ủ ạ ệ ạ ạ ấ ạ ẽsớm t lo i mình ra kh i cuự ạ ỏ ộc chơi.”

Nhiều công ty Việt Nam trong lĩnh vực như điện thoại, điệ ựn l c, hàng không, ngân hàng quan tâm đến quảng cáo, lợi nhuận, doanh thu nhưng hoạt động dịch vụ khách hàng không đảm bảo Phòng marketing quản lý thương hiệ ốt nhưng phòng kếu t toán thanh toán còn nhiều khê, phòng bán hàng không chuyên nghiệp cũng làm nản lòng khách hàng Trong th c t , hoự ế ạt động công ty suy cho cùng là làm sao ph c v khách hàng t t nh t ụ ụ ố ấ

để thu được l i nhu n M i phòng ban t s n xu t, nghiên cợ ậ ỗ ừ ả ấ ứu, đầu tư, phân phối, phát tri n ểnhân lực đều ch yủ ếu hướng vào l i ích khách hàng Do v y, tợ ậ ầm nhìn thương hiệu cũng

19

nhằm th ng nh t nh ng m c tiêu xuyên su t ố ấ ữ ụ ố ở m i c p trong công ty, t o nh t quán trong ọ ấ ạ ấlãnh đạo, động viên tinh thần mọi người, định hướng sử dụng nguồn tài nguyên, xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu và giúp công ty cách l p k ho ch nâng cậ ế ạ ấp thương hiệu

3 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VÀ CẤU TRÚC TÔ CHỨC

Do nh n th c khác nhau v tậ ứ ề ầm nhìn thương hiệu và t m nhìn công ty nên c u trúc ầ ấtrong doanh nghiệp cũng được tổ ch c theo nh ng hình th c khác nhau, c th : ứ ữ ứ ụ ể

3.1 Trách nhiệm thương hiệu dựa vào bộ ph n kinh doanh ậ

Nhiều doanh nghiệp chưa xác định chức năng, nhiệm v marketinụ g rõ ràng cũng như hoạt động cụ thể liên quan đến thương hiệu, hoạt động marketing được ghép chung vào phòng kinh doanh, ch u ph thuị ụ ộc và dướ ảnh hưởi ng của hoạt động bán hàng

Phòng kinh doanh v i vai trò chuyên vớ ề buôn bán hơn là marketing và thương hiệu nên cũng có những ưu và nhược điểm như sau:

Ưu điểm:

Mối quan h hoệ ạt động marketing và buôn bán như một

Tiết kiệm được chi phí trong hoạt động

Hạn ch : ế

Chưa tạo điều kiện phát huy tính sáng tạo và chuyên sâu của marketing và thương hiệu

Khó tìm được người giỏi về marketing và thương hiệu

Với cơ cấu t chổ ức theo hướng này, người làm marketing hoặc thương hiệu chưa được coi trọng khi x p sau hoế ạt động bán hàng, n hođế ạt động xây d ng và quự ản lý thương hiệu

bị l thuệ ộc trong xây d ng tự ầm nhìn thương hiệu và lên k hoế ạch hành động, không phát huy tính sáng t o và phát tri n chuyên môn trong xây d ng và quạ ể ự ản lý thương hiệu 3.2 Trách nhiệm thương hiệu dựa vào bộ ph n marketing ậ

Nhiều doanh nghi p có chú tr ng vệ ọ ề marketing, thương hiệu nhưng việc qu n lý ảthương ệu cũng còn đang mang lối tư duy cũ, xem việhi c thành công của thương hiệu chủ yếu thông qua b ph n marketing, thộ ậ ậm chí xem thương hiệu như là trách nhiệm c a các ủ

đại lý, d ch vụ quảng cáo ị

Với quan điểm và nh n thậ ức thương hiệu như hiện nay đã bộc lộ những hạn chế như: Giám đốc thương hiệu hoạt động và hợp tác hằng ngày với phòng ban bán hàng đểhoạt động quảng cáo khuyến mãi đúng thời gian, không có nhiều ảnh hưởng đến với các phòng ban khác

Việc xây dựng thương hiệu như là trách nhiệm riêng c a phòng marketing, gủ ần như

bỏ qua vai trò và trách nhi m c a các phòng ban khác trong doanh nghiệ ủ ệp như nhân sự ế, k

3.3 Trách nhiệm thương hiệu dựa trên các phòng ban

Theo cách t ch c truy n th ng, vi c xây dổ ứ ề ố ệ ựng thương hiệu được xem là trách nhiệm phòng marketing và b ph n qu n lý nhãn hi u B phộ ậ ả ệ ộ ận này cũng mặc nhiên thực hiện công vi c qu n trệ ả ị thương hiệu trong ph m vi cạ ủa mình như quảng bá, khuyến mãi Khi thực hiện, đôi khi gặp thu n lậ ợi cũng như khó khăn: bộ phận tài chính thường mu n gi m ố ảchi phí do không thấy được hi u qu t c thệ ả ứ ời, giám đố ảc s n xu t có th phàn nàn v nh ng ấ ể ề ữthay đổi mẫu mã, bao bì, hoặc ý tưởng sản phẩm mới, bộ phận bán hàng phàn nàn về việc bán hàng vừa hỗ ợ tr hoạt động marketing Do v y vi c xây dậ ệ ựng thương hiệu thường thi u ếtính đồng bộ và thống nhất

Thực t , b ph n mua sế ộ ậ ắm cũng góp phần làm tăng giá trị thương hiệu trong cách thương thảo với nhà cung cấp, phòng nhân sự cũng là nơi tạ ấn tượo ng về thương hiệu đối với ứng viên tìm năng, các quan hệ của công ty v i cớ ộng đồng, chính ph và gi i truy n ủ ớ ềthông cũng góp phần tạo ra tài sản thương hiệu

Với mô hình c u trúc dấ ựa trên các phòng ban hướng vào xây d ng và quự ản lý thương hiệu, cho phép doanh nghi p tệ ạo ra văn hóa dựa trên thương hiệu trong các phòng ban và tăng cường l i hứa của doanh nghiờ ệp đố ới v i khách hàng.Các phòng ban nằm dưới m t bộ ộphận quản lý thương hiệu và giúp xóa b kho ng cách gi a các b ph n trong doanh nghiỏ ả ữ ộ ậ ệp

Đồng th i, sự kết hợp giữa những chuyên gia về nhân sờ ự, thương hiệu, marketing với lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tạo ra một bộ phận lý tưởng để ực hiện kế hoạch xây dựng thương thhiệu t bên trong và bên ngoài ừ

4 XÂY D NG T M Ự Ầ NHÌN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHI P Ệ

Thông thường, ban giám đốc và giám đốc các b ph n không hi u rõ tộ ậ ể ầm nhìn thương hiệu c a công ty Các doanh nghiủ ệp cũng không tổ ch c hu n luy n v ứ ấ ệ ề thương hiệu cho t t ấ

cả cán b nhân viên hiộ ểu được vai trò c a h trong viủ ọ ệc bảo vệ và phát triển thương hiệu như thế nào M t khi nhân viên c a công ty không ít th c và không ng x phù hộ ủ ứ ứ ử ợp đều có thể gây đến thiệt hại cho thương hiệu

4.1 Khi công ty thi u t m nhìn và chiế ầ ến lược thương hiệu

Với nh ng yữ ếu kém v tề ầm nhìn thương hiệu, các công ty đã gặp nhiều khó khăn như: Khó nắm b t nhu c u khách hàng và chiắ ầ ến lược của đối th c nh tranh ủ ạ

21

Quảng cáo, khuy n mãi không hi u qu ế ệ ả

Lúng túng trong việc định v ị thương hiệu

Khó giới thiệu và đưa sản phẩm ra th trường ị

Định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh thiếu chiều sâu

Che ph th ủ ị trường thấp

Quan hệ h p tác v i h th ng phân ph i không t t ợ ớ ệ ố ố ố

Nhận biết thương hiệu c a khách hàng gi m su t ủ ả ố

4.2 Làm thế nào để xây d ng tự ầm nhìn thương hiệu

Mỗi doanh nghi p cệ ần xác định tầm nhìn thương hiệu thay th cho t m nhìn công ty ế ầ

vì m i hoọ ạt động kinh doanh về lâu dài đều hướng đến khách hàng hay m t chiộ ến lược thương hiệu dựa trên khách hàng Để xác định tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi như sau:

Trong tương lai, thị trường nào, loại kinh doanh nào, kênh phân phối nào sẽ tham gia vào?

Mục tiêu tài chính là gì?

Những gì thương hiệu sẽ đại diện để đạt mục tiêu?

Điểm mạnh, điểm yếu là gì?

Đội ngũ quản lý cấp cao có vai trò gì trong quản lý tài sản thương hiệu?

Thương hiệu nào đại diện trong tương lai để có thể đạt được mục tiêu?

Nguồn lực nào đầu tư cho thương hiệu?

Khả năng đặt mục tiêu đề ra?

Vai trò của đội ngũ lãnh đạo liên quan quản lý thương hiệu?

4.3 Ai chịu trách nhiệm liên quan đến thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu không ph i là trách nhi m cả ệ ủa giám đốc thương hiệu hay một nhân viên nào đó trong doanh nghiệp, mà là lãnh đạo c a doanh nghiủ ệp Điểm h n ch ạ ếhiện nay là giám đốc các b ph n cộ ậ ấp trung và cao chưa hiểu khách hàng đầy đủ, mọi người nghĩ rằng đây chỉ là nhiệm vụ của phòng marketing Tuy nhiên, trong th i k qu n tr hi n ờ ỳ ả ị ệ

đại, việc quản tr thương hiệu không ch liên quan phòng Maketing mà còn liên quan các ị ỉ

bộ ph n Cậ ả giám đốc thương hiệu và giám đốc các b ph n ph i gộ ậ ả ần gũi với khách hàng, kiểm tra chất lượng dịch v và các hoụ ạt động h trỗ ợ như kế toán, bán hàng, nghiên c u và ứphát tri n, s n xuể ả ất, thu mua,…

4.4 Sử d ng chiụ ến lược giao tiếp marketing để đạt chiến lược công ty và t m nhìn ầthương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu là m t quá trình lâu dài, kiên trì ph i t n nhi u công s c ộ ả ố ề ứ

và ti n cề ủa Tư duy của người làm thương hiệu phải nhận thức rõ thương hiệu là phạm trù

22

rộng l n, phớ ải quan tâm đế ấ ản t t c các vấn đề ủ c a doanh nghiệp, đặc bi t là khía c nh con ệ ạngười Hiện nay, các doanh nghi p c n có mệ ầ ột giám đốc thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động c a doanh nghi p ủ ệ ở khía cạnh thương hiệu Qu n lý ảcấp cao c n nghiên c u vầ ứ ề s nhự ất trí cho định hướng công ty, mỗi ngườ ầi c n hiểu được mục tiêu ng n h n và dài h n, bao g m c mắ ạ ạ ồ ả ục tiêu chiến lược và tài chính, t ừ đó xác định thời gian lý tưởng để thương hiệu có thể ảnh hưởng đến bán hàng

Bộ ph n marketing c n l p ra k ho ch xây d ng ậ ầ ậ ế ạ ự thương hiệu dài hạn, cơ sở gi i trình ảđối với ban giám đốc và các đơn vị chủ quản, tránh tình trạng tập trung mục tiêu ngắn hạn như hiện nay

4.5 Thay đổi nhận thức về thương hiệu

Thương hiệu vững mạnh là tài s n vô hình to l n c a doanh nghi p S l n m nh c a ả ớ ủ ệ ự ớ ạ ủmột doanh nghi p không chệ ỉ là s li u k t qu kinh doanh, v n, công ngh , chố ệ ế ả ố ệ ất lượng s n ảphẩm, nh ng y u t h u hình thu n túy, mà ph i bao g m c y u tữ ế ố ữ ầ ả ồ ả ế ố vô hình như uy tín, hình ảnh thương hiệu

Đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong quản lý thương hiệu vì thái độ và hành vi c a h sủ ọ ẽ tác động m nh m t i nh n th c c a khách hàng v doanh nghi p M i ạ ẽ ớ ậ ứ ủ ề ệ ỗthái độ nhã nh n c a nhân viên bán hàng, m t n ậ ủ ộ ụ cười c a nhân viên tiủ ếp tân đều có ý nghĩa sống trong vi c xây dệ ựng và cũng cố thương hiệu Do đó, ph i tả ạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu b ng cách t o ra mằ ạ ột k ho ch giúp ế ạ

họ đưa ra các ý tưởng hoặc thường xuyên dành thời gian để nói chuyện v i hớ ọ về thương hiệu và cách th c hoứ ạt động c a doanh nghi p ủ ệ

Để đảm b o th c hi n b n v ng, công ty ph i dành m t khoả ự ệ ề ữ ả ộ ản đầu tư cho thương hiệu

và cam kết theo đuổi vi c t o ra các l i ích t ệ ạ ợ ừ thương hiệu Chiến lược thương hiệ ạu t i tính

đến dài hạn, mang tính chuyên nghiệp cả sản phẩm, kênh phân phối, ở con người và hành

động thực hiện l i hứa v i khách hàng ờ ớ

CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1 NHỮNG YÊU CẦU C N THIẦ ẾT ĐỂ ĐỊNH V Ị THƯƠNG HIỆU

Do có quá nhiều đối th c nh tranh tham gia thủ ạ ị trường nên cần xác định đối tượng khách hàng và phù h p v i ngu n l c doanh nghiợ ớ ồ ự ệp đang lợi th ế để phục v khách hàng t t ụ ốnhất, đồng thời tập trung chuyên môn hóa, khác bi t hóa nh m duy trì lòng trung thành ệ ằkhách hàng Ngược lại, một doanh nghiệp không xác định một định vị rõ ràng, sản phẩm làm ra còn chung chung thì khó thuy t ph c khách hàng l a ch n ế ụ ự ọ

Để làm thương hiệu tr nên khác biệt, giải pháp chủ yở ếu thông qua định vị thương hiệu

23

1.1 Định vị ph i d a vào khách hàng và lả ự ợi th công ty ế

Định v thương hiệị u là việc xác định v trí cị ủa mình đố ới đối đối v i thủ cạnh tranh trên thị trường được nh n th c bậ ứ ởi người tiêu dùng Mọi người cho rằng, trong suy nghĩ nhận th c cứ ủa con người, mọi thứ được xếp đặt trên nh ng n c thang khác nhau Ch ng ữ ấ ẳhạn, khi nhắc đến những hi u d u gệ ầ ội trong tư duy khách hàng đã hình thành sẵn nhãn hi u ệnào là s m t, nhãn hi u nào là s hai, ố ộ ệ ố …

Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị thương hiệu với những phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp Cơ

sở của định vị là s khác bi t Doanh nghi p c n sáng su t ch n vự ệ ệ ầ ố ọ ị trí c a mình trong tâm ủtrí người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh Một hình ảnh thương hiệu nhà hàng cao cấp cấp có cách thi t k , chế ế ất lượng dịch vụ, đồng ngũ nhân viên khác biệt không dành cho giới bình dân

1.2 Định vị phải xác định vị trí so v i ớ đối th c nh tranh ủ ạ

Các công ty có th tìm ki m m t v trí trong m t ch ng loể ế ộ ị ộ ủ ại đã có hoặc n u các v trí ế ịcao đã bị chi m gi và khó có th giành lế ữ ể ại được thì h t o ra m t ch ng lo i s n ph m m i ọ ạ ộ ủ ạ ả ẩ ớ

để qua đó có thể chi m l y v trí mong muế ấ ị ốn Trước đây, các sản phẩm nước ng t khó c nh ọ ạtranh v i các nhãn hàng c a Coca-Cola và Pepsi, công ty Tân Hi p Phát cho ra m t s n ớ ủ ệ ắ ảphẩm nước tăng lực Number One Khi nhãn hàng này đủ khả năng cạnh tranh, công ty ra đời những nhãn hàng khác như Trà Xanh 0 độ và đều thành công

2 CÁC BƯ C ĐỚ ỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Khi định v ịthương hiệu các doanh nghiệp cần phải trải qua 8 bước như sau:2.1 Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

Khi định v thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách ịhàng, đối th c nh tranh ủ ạ và tình hình thương hiệu của doanh nghi p M t sai l m tai h i mà ệ ộ ầ ạrất nhi u doanh nghi p nh g p ph i là ch ề ệ ỏ ặ ả ỉ lo theo đuổi một s n ph m hay m t d ch v m i ả ẩ ộ ị ụ ớ

mẻ mà không bận tâm đến nhu c u và mong mu n c a thầ ố ủ ị trường

Để hiểu được thị trư ng, doanh nghiệp cần trả l i những câu hờ ờ ỏi như sau:

Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?

Đâu là phân khúc thịtrường đủ ớn để giúp đạt đư c lợi nhuận? l ợ

Cần n m gi bao nhiêu thắ ữ ị phần để đạt đư c lợi nhu n? ợ ậ

Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không?

Đâu là yếu điểm của đối thủ cạnh tranh?

Liệu thị trường này có giúp doanh nghiệp phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không?

Những bước để tìm kiếm được khách hàng mục tiêu:

1 Tìm ki m khách hàng mế ục tiêu trong nhiều lo i khách hàng ạ

2 Chia c u trúc thấ ị trường phức tạp để tìm thị trường m c tiêu ụ

3 Kết hợp nghiên cứu và phân khúc để ch n ra m t thọ ộ ị trường tiêu

4 Đánh giá việc lựa chọn khách hàng m c tiêu ụ

2.3 Bước 3: Thấu hi u khách hàng ể

Sau khi l a chự ọn được khách hàng m c tiêu, doanh nghi p c n th u hi u khách hàng ụ ệ ầ ấ ểmục tiêu đối với thương hiệu (ví d ụ như: cảm xúc, nh n thậ ức, hành vi, thái độ, ni m tin c a ề ủkhách hàng)

Ví dụ: Công ty Kinh Đô hiể ằu r ng, khách hàng mua bánh trung thu ph n lầ ớn để ặng tnên công ty đã thiết kế túi đựng bánh trung thu sang trọng, bắt mắt

Để thực hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp cần trả l i những câu hỏi sau: ờ

Khách hàng tiềm năng của tôi đã mua những th ứ tương tự như thế nào? (Mua t i c a ạ ửhàng, trên internet hay đặt giao tận nhà)

Ai là người quyết định mua hàng và ai là người có ảnh hưởng nhất đối với quyết định mua hàng?

Những thói quen của người tiêu dùng là gì? Ví d , h ụ ọ thường l y thông tin s n ph m ấ ả ẩ

từ ngu n nào? (truy n hình, sách báo, t p chí) ồ ề ạ

Động cơ thúc đẩy mua hàng c a h là gì? (hình ủ ọ ảnh bên ngoài, chính sách b o hành, ả

sự thông d ng, yụ ếu tố sức khỏe, kiểu dáng sang tr ng) ọ

2.4 Bước 4: Lợi ích s n ph m ả ẩ

Điều quan tr ng là ph i hiọ ả ểu được nh ng l i ích gì khách hàng m c tiêu c n t ữ ợ ụ ầ ừ thương hiệu Khách hàng có lợi ích t s n ph m thông qua nh ng cách khác nhau: Dừ ả ẩ ữ ựa vào đặc tính c th (c u t o v t ch t) ho c ụ ể ấ ạ ậ ấ ặ trường tượng (tho i mái, d ch u khi s d ng c a s n ả ễ ị ử ụ ủ ảphẩm); d a vào l i ích ho c hi u qu s d ng s n ph m (l i ích chự ợ ặ ệ ả ử ụ ả ẩ ợ ức năng hoặc l i ích tâm ợ

lý xã h i do s n ph m mang l i) ho c d a vào giá trộ ả ẩ ạ ặ ự ị để làm tăng nhân cách sử ụ d ng s n ảphẩm (giá trị ý ni m v i bệ ớ ản thân ngườ ử ụi s d ng)

Các nhà ti p th cế ị ần định v l i ích s n ph m rõ ràng trong tâm trí khách hàng m c ị ợ ả ẩ ụtiêu Một thương hiệu có th nh v cể đị ị ở ấp độ thu c tính s n phộ ả ẩm như xe ô tô ít hao xăng,

25

chạy êm, b n ho c có thề ặ ể được định v cị ở ấp độ cao hơn thông qua liên tưởng c a khách ủhàng đố ới thương hiệi v u và lợi ích mong muốn

2.5 Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu

Thương hiệu d a trên nh n th c c a khách hàng nên c n th hi n rõ nét tính cách, thái ự ậ ứ ủ ầ ể ệ

độ và hành vi đối với mối quan hệ liên quan đến doanh nghiệp Việc hình thành tính cách thương hiệu rõ ràng là m t trong nhộ ững bước quan trọng để tương tác và đối tho i hi u qu ạ ệ ảvới khách hàng mục tiêu, nh t là trong quá trình phát tri n mấ ể ột thương hiệu m nh ạMột s ố tính cách thương hiệu như:

2.6 Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu

Lý do tin tưởng là niềm tin đối với thương hiệu Qua quá trình trải nghiệm, khách hàng có những tin tưởng v ề thương hi u hoệ ặc các đối tượng trong môi trường c a h Ni m ủ ọ ềtin có thể liên quan đến tính ch t, chấ ức năng, lợi ích, giá tr s n ph m hoị ả ẩ ặc cũng có thểthông qua các giác quan của con người như xúc giác, khứu giác, hình nh nhìn thả ấy cũng như những biểu hi n c a nh n th c v c m xúc, tâm trệ ủ ậ ứ ề ả ạng liên quan đến sử d ng s n ph m ụ ả ẩNhững yếu t có th kích hoố ể ạt làm tăng sự tin tưởng trong nh ng tình hu ng, th i gian ữ ố ờ

và môi trường khác nhau như:

26

Đường ngũ nhân viên

Hệ th ng phân ph i ố ố

2.7 Bước 7: Sự khác bi t cệ ủa thương hiệu

Thị trường có nhi u nhãn hàng khác nhau cho cùng ngành nên doanh nghi p ph i d a ề ệ ả ựtrên l i th cợ ế ạnh tranh để ạ t o s khác bi t càng t t, giúp khách hàng l a chự ệ ố ự ọn thương hiệu

dễ dàng

Ví d : Bụ ia Heineken có màu xanh hay bia Tiger có màu vàng đặc trưng, kèm logo con

hổ hoặc nhà hàng Sinh Đôi có những nhân viên sinh đôi phục vụ

Có nhiều phương án khác nhau để ạ t o s khác bi t: ự ệ

Khác bi t hóa các y u tệ ế ố như bao bì, kiểu dáng, l i ích s n ph m ợ ả ẩ

Tạo m i quan h thân thi t giố ệ ế ữa khách hàng và nhân viên

Nâng cao chất lượng d ch v khách hàng ị ụ

Sử d ng nhụ ững phương thức khuy n mãi hoế ặc giảm giá để tạo ra sự khác biệt

Để duy trì định v ị thương hiệu theo định hướng của doanh nghiệp phải chú ý các phương thức khác bi t hóa trong dài hệ ạn Người tiêu dùng thường chọn nhãn hàng d a trên ự

sự nh n thậ ức về nh ng khác bi t gi a nhi u y u t ữ ệ ữ ề ế ố

2.8 Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu

Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới Ví dụ, lợi ích cốt lõi c a nhãn hi u s a tủ ệ ữ ắm Dove: “Giữ cho tôi m t lộ ần ra quý phái”; thương hiệu Lux: “Niềm

mơ ước của phái đẹp”

Để đị nh v thành công, các doanh nghiệp cần phải xây dị ựng định vị xoay quanh tính cốt l i cỗ ủa thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu có tính ch t nh t quán, lâu dài, truy n t i ấ ấ ề ảthông điệp của thương hiệu của khách hàng m c tiêu ụ

3 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V Ị THƯƠNG HIỆU

3.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính

Chiến lược này được s d ng ph bi n trong nhi u ngành công nghi p D a trên chi n ử ụ ổ ế ề ệ ự ếlược này, các doanh nghi p t p trung xây dệ ậ ựng thương hiệu dựa trên các thu c tính c a s n ộ ủ ảphẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt

Trong ngành công nghiệp ôtô, điện t , các s n ph m có kiử ả ẩ ểu dáng đẹp, chất lượng t t, ốbền có th gi ể ữ được lòng trung thành của khách hàng Nhiều thương hiệu nổi ti ng và ch t ế ấ

lượng sản phẩm đáng tin cậy như Sony (tivi), dell (vi tính), … khi đưa ra thịtrường sẽ tạo niềm tin cho khách hàng

Chiến lược này có những ưu điểm là: ng d ng trong th i gian dài nứ ụ ờ ếu như tiêu chí được ch n phù h p vọ ợ ới xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài, có thể tạo ra khả năng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thể tăng nhanh thị

3.2 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm

Dựa trên thu c tính và l i ích s n ph m, chiộ ợ ả ẩ ến lược này xác định nh ng l i ích gì ữ ợkhách hàng s nhẽ ận, nó được đề ậ c p v hi u qu lề ệ ả ợi ích và đặc tính mà s n phả ẩm đó mang lại cho người tiêu dùng

Ưu điểm: chiến lược này h tr khách hàng thỗ ợ ấy được nh ng thu c tính và l i ích s n ữ ộ ợ ảphẩm có ý nghĩa như thế nào đối v i hớ ọ Đây là chiến lược linh ho t, có th ạ ể đặt l i th c nh ợ ế ạtranh ng n h n, d chiắ ạ ễ ếm lĩnh thị trường Ví dụ các điện thoại di động luôn được nâng c p ấ

và đáp ứng những lợi ích khác nhau của khách hàng như nghe nhạc, truy c p internet ph i ậ ả

đổi m i mớ ẫu mã, …

Nhược điểm: chiến lược này nh m vào l i ích s n ph m d a trên l i th c nh tranh ằ ợ ả ẩ ự ợ ế ạngắn hạn và là cơ sở để phát tri n s n ph m v lâu dài ể ả ẩ ề

3.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh

Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh dựa trên so sánh các đối thủ cạnh tranh khác nhau để xác định định vị phù hợp Dựa trên điều tra thị trường, phân tích khách hàng và nguồn lực về ố v n, công ngh , kinh nghi m qu n lý, quy mô công ty, chệ ệ ả ất lượng s n ph m, ả ẩmỗi doanh nghi p cệ ần xác định đối th ho c nhãn hàng c nh tranh tr c ti p nh m h c h i, ủ ặ ạ ự ế ầ ọ ỏ

đổi m i, cải tiến tớ ốt hơn Định vị cạnh tranh cũng có thể thông qua lựa chọn những đối thủ cạnh tranh đang phát triển tốt để định hướng và đưa ra chính sách phù hợp

Ví dụ: Trước đây, hãng Honda tung ra xe Spacy để phục vụ khách hàng thu nhập cao

và thời gian đầu đã khá thành công trên thị trường, thu hút khách hàng thu nh p cao s ậ ửdụng Tuy nhiên, hãng SYM tung ra lo i xe Attila có giá c thạ ả ấp hơn nhiều, ki u dáng c i ể ảtiến g n gi ng Spacy nên thu ầ ố hút lượng khách hàng lớn

3.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu

Thông qua nghiên c u thứ ị trường và phân khúc khách hàng, các công ty ch n khách ọhàng mục tiêu để định v s n ph m cho nhóm khách hàng phù h p ị ả ẩ ợ

Ví d : Hụ ãng Honda đưa ra thị trường nhi u lo i xe mô tô cho khách hàng thu nh p ề ạ ậcao đức thu nhập thấp Hay Nike t p trung nghiên cậ ứu người tiêu dùng và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho t ng nhóm s n phừ ả ẩm đối v i t ng b môn th thao ớ ừ ộ ể

dễ phát tri n dãy s n phể ả ẩm liên quan Tuy nhiên, nhược điểm là doanh nghi p bi t khách ệ ếhàng nhưng có thể không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ hay nhu cầu và mong muốn c a h s ủ ọ ẽ thay đổi theo th i gian nên cờ ần đo lường và điều ch nh phù h p v i th hi u ỉ ợ ớ ị ếkhách hàng

3.5 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề

Chiến lược định vị này nhắm đến việc tập trung tìm những vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốt hơn Đồng thời, chiến lược này có th ể đi trước mong đợi của khách hàng và đôi khi chính người tiêu dùng cũng không nhận ra hoặc nhìn nhận vấn

đề dưới một góc độ khác

Phương pháp định v này áp d ng d dàng và c n thi t trong m i hoị ụ ễ ầ ế ọ ạt động c a doanh ủnghiệp, ít t n kém Th c ra, tiêu thố ự ức định v này ngày càng b c l m t s ị ộ ộ ộ ố điểm bất lợi, đối phương có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và đôi khi họ thực hiện ở mức độ ốt hơn vớ t i những lợi thế cao hơn Rủi ro khác là đôi khi doanh nghiệp không th th c hiể ự ện đúng như lời cam k t v gi i pháp ế ề ả đã hứa với khách hàng Ch ng h n, dẳ ạ ịch v hoàn thi n s thu hút ụ ệ ẽkhách hàng đông dẫn đến quy trình t c ngh n, nhân viên không kiắ ẽ ểm soát được hành vi, thiết bị s d ng quá t i ử ụ ả

3.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng

Thông qua nghiên c u hành vi khách hàng, các doanh nghi p s phân khúc th ứ ệ ẽ ị trường, chọn th ịtrường mục tiêu và xác định hành vi khách hàng để định v s n ph m phù h p hành ị ả ẩ ợ

vi trong nh ng tình hu ng khác nhau ữ ố

Ví dụ: Đối với khách hàng uống cà phê, họ sử dụng sản phẩm tại nhà, văn phần khác với tình hu ng h s d ng t i các quán, th m chí khách hàng u ng cà phê trong nh ng quán ố ọ ử ụ ạ ậ ố ữvới phong cách hiện đại và cổ điển cũng khác nhau

Chiến lược này nh m t o khác bi t, thích h p v i nhãn hi u s n ph m dằ ạ ệ ợ ớ ệ ả ẩ ịch vụ hơn là với thương hiệu công ty, tập đoàn

4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Do thị trường luôn thay đổi nên các công ty c n phầ ải định v lị ại thương hiệu Chẳng hạn, nh ng biữ ến động v thu nh p, th hi u cề ậ ị ế ủa khách hàng thay đổi nên nhu c u và l i ích ầ ợcủa họ cũng khác nhau

29

4.1 Khi nào cần tái định vị thương h ệu i

Tái định v ịthương hiệu là c n thi t khi doanh nghi p n m trong nh ng hoàn cầ ế ệ ằ ữ ảnh như sau:

Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, không có chỗ đứng rõ ràng

Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược

Doanh nghi p thâm nh p vào ngành kinh doanh mệ ậ ới và thương hiệu hi n t i ệ ạkhông còn phù h p ợ

Mộ ốt đ i th c nh tranh mủ ạ ới với ưu thế vượt tr i tham gia vào thộ ị trường Đổi mới văn hóa doanh nghiệp

Doanh nghi p m rệ ở ộng nhãn hàng để thu hút khách hàng m i ho c c n các phân ớ ặ ầkhúc mới mà định vị thương hiệu hi n t i không hi u qu ệ ạ ệ ả

4.2 Tái định v ịđể phù hợp với t ng th ừ ị trường

Một thương hiệu t n t i qua thồ ạ ời gian nhưng phải thích ứng để phù h p nhu c u khách ợ ầhàng Do v y, viậ ệc tái định v là c n thiị ầ ết để duy trì s trung thành c a khách hàng ho c ự ủ ặphù h p v i khách hàng khi m r ng thợ ớ ở ộ ị trường

Ví d : Cà phê Redcup cụ ủa Nestles được đầu tư khá bài bản, chất lượng tốt, công ngh ệchế bi n hiế ện đại và đã thành công trên thị trường th giế ới nhưng khi vào thị trường Vi t ệNam lại không như mong đợi Nestles tiến hành tái định v Redcup khi cho ra dòng s n ị ảphẩm với nhãn hi u mệ ới “Cà – phê Việt” gồm thành ph n và công th c pha ch g n gi ng ầ ứ ế ầ ốRedcup và đã tạo nhận biết tốt trong tâm trí khách hàng

4.3 Tái định v ị nhưng phải đảm b o duy trì cả ốt lõi thương hiệu

Tái định vị thương hiệu ngoài mục đích tự làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh Tuy nhiên, khi tái định vị dễ bị lu mờ những thương hiệu cũ khi mở ộng đa ngành, r

đa nhãn hiệu nhưng không có đội ngũ quản lý thương hiệu có kinh nghi m Nh ng th t b i ệ ữ ấ ạcủa nh ng tữ ập đoàn nổi ti ng thế ế giới cũng như Việt Nam là do dàn trải, không tập trung trong định hướng chiến lược kinh doanh Chỉ khi tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lỗi mới tạo ra định vị thương hiệu v ng ch c trong tâm trí khách hàng ữ ắ

Ví dụ: Trước đây, Mai Linh là thương hiệu taxi hàng đầu trong tâm trí khách hàng v ềvận tải taxi nhưng đến cuối năm 2012, công ty trên bờ v c phá s n K t qu t i t là do Mai ự ả ế ả ồ ệLinh dàn tr i ngoài ngành ngh cả ề ốt lõi Thương hiệu FPT từng là thương hiệu ngành công nghệ thông tin hàng đầu Việt Nam nhưng khi theo đuổi nhiều ngành nghề khác nhau, FPT trở thành một thương hiệu đa ngành nghề

Ví d : Nokia tụ ừng là thương hiệu hàng đầu th gi i trong thế ớ ị trường điện tho i di ạ

động Cuối năm 2012, Nokia đã phải bán cả trụ s chính tại Phở ần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc về vị thế thương hiệu của mình Lý do chính là Nokia đã không kịp tái định

vị để trở thành thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc smartphone, sân chơi vô cùng béo bởgiờ đây gần như đã là lãnh địa riêng của iPhone và Samsung

CHƯƠNG 5: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

1 CÁC MÔ HÌNH KI M TRÚC Ế

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ ch c c a m t h th ng g m nhiứ ủ ộ ệ ố ồ ều thương hiệu, qua

đó xác định rõ vai trò, nhi m v c a tệ ụ ủ ừng thương hiệu và m i quan h giố ệ ữa các thương hiệu

ấy Việc xây d ng m t kiự ộ ến trúc thương hiệu khoa h c s giúp doanh nghi p ki m soát t t ọ ẽ ệ ể ốquá trình phát tri n, h n ch tình trể ạ ế ạng các thương hiệu tri t tiêu, xâm h i l n nhau và làm ệ ạ ẫdoanh nghi p hao t n ngu n l c ệ ố ồ ự

1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm

Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng bi t phù h p vệ ợ ới định vị của s n ph m trên th ả ẩ ị trường Mô hình ki n trúc ếthương hiệu sản phẩm dựa trên quan điểm truyền thống Khi áp dụng mô hình này, các thương hiệu được trao quy n quyề ết định và t ự đương đầu với th ị trường, không có m i liên ố

hệ nào với thương hiệu khác của doanh nghiệp Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong áp dụng thương hiệu sản phẩm là P&G và Unilever với các nhãn hàng như Lux, Vasaline, …

Có th thâm nh p vào b t k th ể ậ ấ ỳ ị trường nào

Sự th t b i c a mấ ạ ủ ột thương hiệu b t kấ ỳ ít ảnh hưởng đến doanh nghi p ệ

Hạn ch : ế

Công ty có quá nhiều thương hiệu thì s làm loãng thông tin c a khách hàng v ẽ ủ ềthương hiệu

31

Chi phí qu ng cáo l n ả ớ ảnh hưởng đến kh ả năng hoàn vốn

Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích thay đổi

Ví d , thu nh p cao và th p thì quan tâm l i ích chụ ậ ấ ợ ức năng và lợi ích c m xúc s ả ẽkhác nhau

1.2 Thương hiệu độc lập

Mô hình thương hiệu độc l p giậ ống như mô hình bảo tr t xa cái s n ph m mợ ừ ả ẩ ới được tung ra thị trường hầu như không có sự liên h nào vệ ới thương hiệu mẹ như bia Heineken, bia Tiger cùng c a công ty liên doanh Nhà Máy bia Vi t Nam ủ ệ

Ưu điểm:

Tạo hi u qu tệ ả ối đa cho từng thương hiệu

Tránh tình tr ng khi mạ ột thương hiệu suy y u kéo theo c nhế ả ững thương hiệu đang mạnh đi xuống

Cho phép công ty d dàng m rễ ở ộng lĩnh vực kinh doanh sang m t ngành hàng m i ộ ớ Giảm bớt mâu thu n cẫ ủa các sản phẩm mang cùng thương hiệu

Hạn ch rế ủi ro đố ới thươi v ng hi u m ệ ẹ và các thương hiệu khác

Nhược điểm

Không t n dậ ụng được mối liên k t giế ữa thương hiệu chính cũng như các thương hiệu độc lập khác

Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro

Tốn nhi u chi phí quề ảng bá thương hiệu

1.3 Ngôi nhà thương hiệu

Thương hiệu chính là thương hiệu công ty và m i s n ph m d ch v lỗ ả ẩ ị ụ ại có thương hiệu riêng với định vị, tính cách riêng, hoàn toàn độc l p so vậ ới thương hiệu chính Mô hình ki n ếtrúc thương hiệu gồm m t t p hộ ậ ợp các thương hiệu độc lập nhau ho c có tính b o tr t xa ặ ả ợ ừTrong thương hiệu độ ập, các thương hiệc l u riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường h p nhợ ững thương hiệu y u làm ếgiảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược này là Pantene và Rejoice c a ủP&G ho c Sunsilk và Clear c a Unilever ặ ủ

Ưu điểm:

Khả năng tiếp c n vậ ới phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng với những cái tên được định v riêng nhưng không mâu thuẫn nhau ị

Phát huy tối đa tiềm lực c a các nhãn hàng nhủ ờ vào hoạt động độc lập

Giảm thi u r i ro ể ủ ảnh hưởng danh ti ng cế ủa thương hiệu m tẹ ừ các thương hiệu con khác

Nhược điểm

32

Sự phức tạp trong quản lý các thương hiệu

Tốn nhi u chi phí cho hoề ạt động ti p th và quế ị ản lý thương hiệu

Đòi hỏi phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi để quản lý các thương hiệu khác nhau

1.4 Kiến trúc thương hiệu cây dù

Thương hiệu cây dù là phát triển thương hiệu chính bao ph và dùng cho t t c các ủ ấ ảsản ph m c a mẩ ủ ột công ty Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dành cho thương hiệu công ty và giúp h tr cho nhi u s n ph m ỗ ợ ề ả ẩ ở các th ịtrường với hoạt động qu ng bá và ảcam kết riêng Mô hình này được áp d ng trong nhóm nghành có m c c nh tranh không ụ ứ ạcao như Toshiba, Sony, Canon, …

Tiết ki m chi phí qu ng cáo, ti p th ệ ả ế ị

Tận dụng được danh tiếng có s n ẵ

Nhược điểm:

Khi các nhãn hi u con m rệ ở ộng nhưng khác v hình ề ảnh, cá tính, tính năng sản ph m ẩhay nhắm đến khách hàng hoàn toàn m i thì phớ ải điều ch nh l i kiỉ ạ ến trúc thương hiệu

Một s n ph m không tả ẩ ốt có th ể ảnh hưởng đến toàn b các s n ph m khác ộ ả ẩ

Dễ bị pha loãng thương hiệu

Khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng và dịch vụ xứng t m vầ ới thương hiệu

Có th gây nên hình nh chể ả ấp vá lên thương hiệu chính

Cần cân nh c khi áp d ng mô hình ki n trúc này và ph i bi t nh n th c s ắ ụ ế ả ế ậ ứ ự ảnh hưởng giữa các thương hiệu với nhau theo hư ng tích cớ ực và tiêu cực

2 QUẢN TR DANH MỊ ỤC THƯƠNG HIỆU

Việc qu n trả ị danh một thương hiệu là cần xác định ưu điểm, nhược điểm c a ki n ủ ếtrúc thương hiệu để t o ra t ng l c và t o ra s c mạ ổ ự ạ ứ ạnh c a tài sủ ản thương hiệu Qu n tr các ả ịthương hiệu cũng nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục v i mớ ục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu 2.1 Mục tiêu quản trị danh mục thương hiệu

Phân ph i ngu n l c h p lý trong vi c xây dố ồ ự ợ ệ ựng các thương hiệu khác nhau như chi nhiều ti n quề ảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược

Nâng cao giá tr c a tài sị ủ ản thương hiệu

Tạo ra ngu n l c cho s phát triồ ự ự ển trong tương lai và giúp thâm nhập thị trường dễ dàng

Tiết ki m chi phí quệ ảng bá thương hiệu, d t o nh ng bi t c a khách hàng v ễ ạ ữ ế ủ ề thương hiệu

2.2 Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu

Xếp các th c hi u chung vào m t nhóm sao cho quan h quan h gi a chúng t o ra ự ệ ộ ệ ệ ữ ạmột tính cách nh t quán, hấ ợp lý

Lập bản đồ cho thấy m i quan h tôn ti tr t t vố ệ ậ ự ới các thương hiệu

Xác định phạm vi của thương hiệu phù hợp với thị trường, đối tượng khách hàng Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên th c hiự ện khi đắ ứp ng các m c tiêu chiụ ến lược như tăng cường cho tài sản thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, thu hút được khách hàng tiềm năng và tạo những rào cản cho đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 6: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1 HỆ TH NG NH N DIỐ Ậ ỆN THƯƠNG HIỆU C U CÁC DONAG NGHI P Ả Ệ1.1 Nguyên nhân doanh nghi p còn h n ch v h th ng nh n diệ ạ ế ề ệ ố ậ ện thương hiệu Những lý do các doanh nghiệp chưa xây dựng h th ng nh n diệ ố ậ ện thương hiệu là do: Lãnh đạo doanh nghiệp chưa nhận thức được vai trò h th ng nh n diệ ố ậ ện thương hiệu Nhiều doanh nghi p thuê d ch v thi t k nh n diệ ị ụ ế ế ậ ện thương hiệu như logo, slogan, câu kh u hiẩ ệu nhưng không có chuyên gia am hiểu v chiề ến lược thương hiệu ph n ảbiện nên nh n diậ ện thương hiệu không phù h p vợ ới chiến lược dài h n ạ

Doanh nghiệp chú ý nh n di n hậ ệ ữu hình nhưng bỏ qua nh n di n vô hình ậ ệ Doanh nghi p có h th ng nh n diệ ệ ố ậ ện thương hiệu nhưng hạn ch trong vi c v n d ng ế ệ ậ ụgiao tiếp marketing khi đưa hệ ố th ng nh n diậ ện thương hiệu đến v i khách hàng ớ1.2 Mục đích c a hệ thống nh n diủ ậ ện thương hiệu

Trong môi trường c nh tranh, h u h t không có s khác biạ ầ ế ự ệt rõ ràng đối với người tiêu dùng Để khách hàng phân biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tạo ra m t bộ ản s c riêng thông qua hắ ệ th ng nhố ận diện thương hiệu

Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng dễ dàng nhận bi t và phân biế ệt được thương hiệu này v i nhớ ững thương hiệu khác để khi ti p xúc ếvới một logo, m t b ng hi u hay bao bì s n ph m, khộ ả ệ ả ẩ ách hàng đều nhận ra thương hiệu đó

34

1.3 Các chức năng của hệ ống nh n di th ậ ện thương hiệu

Hệ th ng nh n diố ậ ện thương hiệu là m t công cộ ụ để quảng bá thương hiệu h u hi u, ữ ệ

nó là m t tài s n c n phộ ả ầ ải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu r ng và dài lâu ộKhi xây d ng nh n diự ậ ện thương hiệu, các công ty c n ph i hi u chầ ả ể ức năng hệ ố th ng nh n ậdiện như sau:

Hệ th ng nh n diố ậ ện thương hiệu giúp khách hàng nh n bi t các l i ích c a s n ph m, ậ ế ợ ủ ả ẩdịch vụ mang l i g n v i các biạ ắ ớ ểu tượng như tên, logo, bao bì, nhãn hiệu Những lợi ích có th v mể ề ặt lý tính như chất lượng, ch ng lo i, m u mã ho c lủ ạ ẫ ặ ợi ích tâm lý như tính chuyên nghi p, uy tín, thân thiệ ện, …

Thông qua nh n diậ ện thương hiệu, khách hàng d dàng k t n i v i s n ph m, d ch ễ ế ố ớ ả ẩ ị

vụ doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành và c m thả ấy yên tâm đối v i s n ph m ớ ả ẩdịch v ụ

Thể hiện văn hóa công ty với khách hàng, các cổ đông bên ngoài, là biểu tượng của doanh nghi p trên thệ ị trường, góp phần gia tăng hình ảnh, danh ti ng c a doanh ế ủnghiệp, t o niạ ềm tin cho các đối tác, tăng cường tài sản thương hiệu

Giúp cán b nhân viên trong toàn b t ch c th a nh n h th ng nh n di n và t o ộ ộ ổ ứ ừ ậ ệ ố ậ ệ ạ

động lực cho tập thể ngư i lao đ ng luôn cố gắng vì sự ờ ộ đi lên của doanh nghiệp Tạo được các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, tăng cường quyền thương lượng với nhà cung ng, nhà phân phứ ối v giá c , thanh toán, v n tề ả ậ ải, … tạo thu n l i cho ậ ợcác hoạt động giao d ch trên th ị ị trường

2 C ẤU TRÚC H TH NG NHỆ Ố ẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Theo David Aaker, h th ng nh n diệ ố ậ ện thương hiệu là t p h p nhậ ợ ững liên tưởng mà công ty mu n xây d ng và gi ố ự ữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng v ề công ty, đất nước, khu vực lãnh th , s n ph m, các kênh phân phổ ả ẩ ối, các thương hiệu, người phát ngôn, các s ki n, ự ệngười nổi tiếng Mối quan hệ này thông qua nhi u y u tề ế ố và đượ ổc t ng h p bao g m các ợ ồkhía cạnh sau đây: phần lõi, phần mở rộng và phần nguyên thương hiệu

Phần lõi của thương hiệu là b n chả ất không đổi khi thương hiệu thâm nh p th ậ ị trường mới hãy t o ra s n ph m mạ ả ẩ ới, nó g m nh ng yồ ữ ếu tố quan tr ng nhất c a nhận diện thương ọ ủhiệu như các chiến lược và giá trị c a t ch c Ví dủ ổ ứ ụ thương hiệu Sony ch n chiọ ến lược chất lượng đặt lên hàng đầu

Phần nguyên thương hiệu là tổng hợp các nhận diện cốt lõi thành một câu ngắn gọn

và chứa đựng nh ng gì quan trữ ọng mà thương hiệu đó có Ví dụ ph n nguyên c a Bittis ầ ủ

“Nâng niu bàn chân Việt”

Phần mở rộng là bao gồm các thành ph n nh n diầ ậ ện thương hiệu như sản ph m, con ẩngười, tổ chức, biểu tượng

35

2.1 Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm

Thương hiệu thể hi n qua s n ph m có th là dòng s n phệ ả ẩ ể ả ẩm, đặc tính sản phẩm, ch t ấlượng và giá tr s n ph m, ngu n g c s n phị ả ẩ ồ ố ả ẩm, đất nước và khu v c, tính h u dự ữ ụng, người

sử d ng ụ

Ví d : S n ph m c a các công ty Nh t th c hi n chi n d ch qu ng cáo s n phụ ả ẩ ủ ậ ự ệ ế ị ả ả ẩm, đóng dấu nhãn ho c gặ ắn nhãn “Made in Japan” nhằm t o ni m tin cho khách hàng v chạ ề ề ất lượng 2.2 Thương hiệu thể hiện qua tổ chức

Chiến lược thương hiệu cho doanh nghi p th c hi n nhệ ự ệ ằm giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu công ty và các thương hiệu khác Các thương hiệu đang tồn tại có thể kết nối với thương hiệu công ty hoặc thương hiệu gia đình qua tên, logo, biểu tượng, màu đặc trưng Đặc biệt, thương hiệu công ty có thể là thương hiệu nguồn cho tài sản thương hiệu, liên quan đến những tính cách, lợi ích chung của sản phẩm, con người và các mối quan hệ,

sự đổi mới, đáng tin c y ậ

2.3 Thương hiệu thể hiện qua con người

Thương hiệu thể hiện qua con người thông qua tính cách thương hiệu của tổ chức và phản ánh m i quan h giố ệ ữa thương hiệu và v i khách hàng ớ

Ví d , trong t chụ ổ ức, văn hóa công ty thể hiện: mối quan hệ lao động với lao động; lao động và các cấp quản lý; mức độ ợp tác; tính năng độ h ng, sáng tạo của đội ngũ cán bộnhân viên

Ví dụ, người bán lẻ ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua cách ng xứ ử, trưng bày, giao ti p vế ới khách hàng Đố ới thương hiệi v u trong ngành d ch v ị ụ như ngân hàng, vận tải,

du l ch, yị ếu tố con người và quy trình mà cán b nhân viên tham gia có vai trò quan trộ ọng trong nh n diậ ện thương hiệu doanh nghi p ệ

2.4 Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng

Thương hiệu th hi n qua biể ệ ểu tượng có thể là tên, logo, kh u hi u, nh c hi u, bao bì, ẩ ệ ạ ệmàu sắc chủ đạ o Nh n diậ ện thương hiệu công ty được nâng cao thông qua tài tr th thao, ợ ểvăn hóa, nhân vật nổi tiếng kết hợp các phương tiện truyền thông nhằm thu hút sự chú ý, tạo niềm tin, tăng nhận bi t vế ề thương hiệu

Ví d : Lotteria vụ ới màu đỏ chủ đạo đã thực hiện đồng b màu s c cho ph n l n các ộ ắ ầ ớyếu t : màu s c cố ắ ửa hàng, đồng phục nhân viên, thùng đựng thức ăn nhanh, giúp gia tăng mức độ nh n bi t cậ ế ủa thương hiệu

3 HỆ TH NG NH N DIỐ Ậ ỆN HỮU HÌNH VÀ H THÔNG NH N DI N VÔ HÌNH Ệ Ậ Ệ

Để quảng bá thương hiệu tốt cần phải có hệ thống nhận diện thương hiệu Thông qua nghiên c u khách hàng mứ ục tiêu, đối th củ ạnh tranh và tình hình thương hiệu, m i doanh ỗnghiệp c n xây d ng h th ng nh n diầ ự ệ ố ậ ện thương hiệu đặc thù Vi c xây d ng h th ng nh n ệ ự ệ ố ậ

Ví d , qua logo và trang ph c cụ ụ ủa đội ngũ nhân viên là yế ố ủu t c a nh n diậ ện thương hiệu công ty ph i giúp khách hàng nh n bi t và phân bi t vả ậ ế ệ ới đối th c nh tranh ủ ạMột h th ng nh n diệ ố ậ ện thương hiệu h u hình bao g m: ữ ồ

Nhận diện cơ bản: tên thương hiệu, logo, slogan, ki u ch , màu s c trong các tài li u ể ữ ắ ệgiao d ch và truyị ền thông, …

Hệ th ng nh n diố ậ ện văn phòng: danh thiếp, tiêu đề thư A4, phong bì, bia kẹp h ồ sơ, thẻ nhân viên, m u slide thuyẫ ết trình, …

Hệ th ng n ph m qu ng cáo, truyố ấ ẩ ả ền thông: hồ sơ công ty, tờ rơi, poster quảng cáo,

đồng phục nhân viên, c ờtreo, cơ địa bàn, …

Một doanh nghi p khi xây d ng nh n diệ ự ậ ện thương hiệu chỉ quan tâm đến phần hữu hình, không chú ý nh ng nh n di n vô hình s khó t o chữ ậ ệ ẽ ạ ỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng Ngược l i, mạ ột công ty có môi trường văn hóa tốt và t p th ph c v khách hàng ậ ể ụ ụchuyên nghi p s ệ ẽ giúp khách hàng tin tưởng, trung thành lâu dài

CHƯƠNG 7: THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

1 TIÊU CHU N THI T K CÁC YẨ Ế Ế ẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

Có năm tiêu chuẩn lựa chọn để thiết kế các yếu tố thương hiệu: phải dễ nhớ, có ý nghĩa dễ, chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ

37

Tính d nh : Vi c công chúng d dàng nhễ ớ ệ ễ ớ đến thương hiệu là điều c n thiầ ết để xây dựng thành công thương hiệu Khi khách hàng nhớ đến các y u tế ố thương hiệu, họ sẽ dễ lựa chọn thương hiệu để mua ho c s d ng ặ ử ụ

Có ý nghĩa: Bên cạnh dễ nhớ, các yếu tố thương hiệu được thiết kế phải có ý nghĩa Chọn yếu t ố thương hiệu có ý nghĩa theo nhiều cách khác nhau như có thể mô t ả con người, loài vật, hình tượng nhằm tăng tính thuyết phục, hài hước, hấp dẫn đố ới thương hiệi v u Ví

dụ, thương hiệu Number One nói lên sự lựa chọn số một

Dễ chuyển đổi: Tên thương hiệu ph i có khả ả năng dễ chuyển đổi gi a các dòng s n ữ ảphẩm đang có và sản phẩm mới Có khả năng chuyển đổi cho phép thương hiệu vượt ra khỏi khoảng cách địa lý, phân đoạn thị trường và các nền văn hóa khác nhau

Dễ thích nghi: Đối v i nh ng s n ph m xu t khớ ữ ả ẩ ấ ẩu ra nước ngoài nhưng dùng tên tiếng Việt r t khó nhấ ớ Khách hàng nước ngoài là người ti p c n, mua và s d ng nên tên s n ế ậ ử ụ ảphẩm làm sao cho khách hàng lúc đó có thể đọc, hiểu, nhớ dễ dàng Ví dụ: nhiều thương hiệu Việt Nam như thương hiệu Vĩnh Viễn (công ty điêu khắc Vĩnh Viễn), thương hiệu Bà Nhất (th công m nghủ ỹ ệ) khi đưa ra xuất khẩu nước ngoài thì r t khó t o ghi nh cho khách ấ ạ ớhàng Ngượ ại, đốc l i với thương hiệu Robo, người tiêu dùng ở thị trường trong nước hay ngoài nước đều có thể đọc, nhận diện thương hiệu một cách rất dễ dàng

Khả năng bảo vệ: Thiết kế thương hiệu liên quan khả năng bảo vệ hợp pháp của các

cơ quan hữu quan và bảo vệ từ sự xâm phạm cạnh tranh trái phép Việc thiết kế các yếu tố thương hiệu độc đáo sẽ giúp khách hàng phân biệt, không nhầm lẫn giữa các thương hiệu với nhau

2 ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU

Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu, là cầu nối giữa sản phẩm với khách hàng M t tên g i t t có th mang l i thành công to l n cho s n phộ ọ ố ể ạ ớ ả ẩm Tên thương hiệu sao cho ng n g n, dắ ọ ễ đọc, d nhễ ớ, khác biệt, độc đáo, do vậy, vi c l a chệ ự ọn tin tưởng hiệu qu ả được đầu tư phải nghiên cứu trước khi giới thi u ra th ệ ị trường

2.1 Các cách đặt tên thương hiệu

Những thương hiệu nổi tiếng thường gắn liền với những tên đơn giả ấn tượn, ng, dễ nhớ Những cách đặt tên thương hiệu cơ bản như sau:

Đặt tên nên ngắn gọn thương 2 hoặc 3 nguyên âm, khi đọc dễ đánh vần, dễ nhớ, dễ hiểu để lưu hành trên thị trường Ví dụ: Sony, Honda, Hundai, …

Đặt tên theo mô tả ám ch ỉđến điều gì đó hoặc mô tả sản phẩm hay d ch v mà công ị ụ

ty cung cấp như: Hảo Hảo, Knorr, Vinamilk, …

Đặt tên theo chữ số như Number One, 7up, 333,555, …

Đặt tên một cách tự do bằng cách ghép các từ không có một liên quan gì với nhau

đến v i sản phẩm hoặc d ch v như Coca Cola, Toyota, Sony,…ớ ị ụ

-38

2.2 Lựa chọn khi đặt tên thương hiệu

Tên c n ph i d dàng phát âm, d nh n bi t và d nh : Nh ng các tên ng n thì d ầ ả ễ ễ ậ ế ễ ớ ữ ắ ễ đọc,

dễ nhớ như Omo, Viso, Toto, Những tên dài c n ph i có vầ ả ần điệu như Toyota, Panasonic,… Nhiều s n ph m có tên g i dài, qua th i gian s dả ẩ ọ ờ ử ụng đã được người tiêu dùng rút ng n g n lắ ọ ại như nước gi i khát Coca-ả Cola được g i là Coca, bia Heineken g i t t là ọ ọ ắKen,…

Tên thương hiệu phải được thiết kế đảm bảo dễ chuyển đổi, mở rộng hoặc dễ dàng được d ch sang tiị ếng nước ngoài Tính d chuyễ ển đổi thương hiệu của doanh nghi p có th ệ ểvượt qua sự ngăn cản về a lý, phân đoạn thị đị trường và các nền văn hóa khác nhau.Tên phải đảm b o tả ầm nhìn thương hiệu dài hạn: Khi đặt tên thương hiệu phải nghiên cứu tên công ty ho c tên c a m t lo i s n phặ ủ ộ ạ ả ẩm đã chứa đựng tính ch t và lo i hình kinh ấ ạdoanh trong đó chưa có khả năng truyền đạt mục tiêu tiếp thị, có đáng tin cậy và tôn tr ng ọTên đảm bảo quyền sở hữu lưu hành hợp pháp trên thị trường và có bản quyền Một thương hiệu không thể đăng ký được nếu nó vi phạm những thương hiệu hiện có Khi đã chọn tên phải thương hiệu phải được b o v Nhi u doanh nghi p ra s c xây d ng m t ả ệ ề ệ ứ ự ộthương hiệu nhưng tên đã trở thành tiêu biểu cho loại sản phẩm của thương hiệu và mọi người có thể sử dụng

3 LOGO VÀ BIỂU TƯỢNG ĐẶC TRƯNG

Bên cạnh tên thương hiệu, logo và biểu tượng đóng vai trò như những ký hiệu đồ ọ h a nhằm tăng thêm sự nhận biết và ghi nhớ của công chúng đố ới thương hiệi v u

Logo khác v i biớ ểu tượng: Logo được th hi n b ng nhi u hình thể ệ ằ ề ức như hình các con vật, hình minh h a cọ ủa các đồ vật, hình th hiể ện đặc điểm s n ph m, công ty ho c hình h a ả ẩ ặ ọđặc biệt Biểu tượng là hình minh họa như logo nhưng có ừ ngữ kèm theo t

Thiết k Logo ế

Logo có th ch làm m t nét v ể ỉ ộ ẽ đơn giản hay cầu kỳ nhưng đó là cả một quá trình tìm tòi, hình thành ý tưởng cho đến hoàn thiện Người thiết kế cần có cái nhìn về nghệ thuật, khoa h c, tâm lý h c, sáng tọ ọ ạo, kiên trì Trước khi bắ ầt đu công vi c thi t k c n hi u rõ: ệ ế ế ầ ể

Đầu tiên, logo ch thể hiện về mặt th giác thương hiệỉ ị u, là một hình ảnh đại diện cho thương hiệu của doanh nghiệp, nó cho phép công chúng thấy được, phân biệt và nhận ra trong s hàng tri u nh ng hi u khác ố ệ ữ ệ

Thứ hai, logo thường được thiết kế bởi các nhà thiết kế lỹ thuật và có xu hướng xuất phát t ch quan c a nhà thi t kừ ủ ủ ế ế Tuy nhiên, điều quan tr ng là thi t k logo ph i g n v i ọ ế ế ả ắ ớ

ý tưởng và t m nhìn c a nhà qu n tr ầ ủ ả ị thương hiệu liên quan đến s n ph m và d a trên nh ng ả ẩ ự ữđặc điểm về tâm sinh lý cũng như nhận thức của khách hàng hay đối tượng tiềm năng của sản phẩm đó

39

CHƯƠNG 8: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1 THÔNG ĐIỆP GIAO TIẾP VÀ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

1.1 Xác định khán gi m c tiêu c a giao ti p ả ụ ủ ế

Mỗi l a chự ọn hình th c giao ti p marketing c n phứ ế ầ ải xác định những đối tượng nào

mà công ty mu n nhố ắm đến: Ai là ngườ mua, ngườ ử ụng ngườ ảnh hưởi i s d i ng và cách thức họ giao ti p vế ới các phương tiện truyền thông như thế nào

1.2 Xác định thông điệp giao tiếp marketing

Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà còn thuyết ph c h mua s n ph m c a doanh nghiụ ọ ả ẩ ủ ệp Thông điệp g i tử ới khách hàng đảm b o ảhọc có th ể nhìn và nghe được, hiểu được và có thi n c m, ệ ả ủng h và quyộ ết định hành vi c a ủ

họ

Thông điệp th hi n rõ nét nhể ệ ững đặc điểm n i bổ ật, do đó hãy quan tâm đến sức mạnh

và độ d nh c a nh ng kh u hi u mà công ty s d ng c gễ ớ ủ ữ ẩ ệ ử ụ ố ắng tô điểm thêm cho các thông điệp những chi tiết đặc s c ắ

1.3 Gắn kết thông điệp truy n thông vào lề ợi ích quan tr ng nh t c a khách hàng ọ ấ ủCác qu ng cáo dùng l i l tả ờ ẽ ốt đẹp thế nào đi nữa nhưng khách hàng chưa thể tin và chỉ qua tr i nghi m nh ng gì h ti p c n th c t mả ệ ữ ọ ế ậ ự ế ới cso th thuy t ph c ể ế ụ

Một chi n l c truyế ự ền thông hi u quảệ ph i nh n mạnh l i thả ấ ợ ế sự khác biệt là gì M t ộgiới thiệu khoogn có căn cứ ẽ s khi n khách hàng c m th y chán n n khi nghe ho c c m ế ả ấ ả ặ ảthấy th t v ng t nh ng gì nhấ ọ ừ ữ ận được

2 LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN GIAO TIẾP MARKETING

Phương tiện giao tiếp marketing là công cụ truyền thông giúp doanh nghiệp truyền đạt được thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng

2.1 Các hình th c qu ng cáo ứ ả

Truyền hình: Qu ng cáo trên truy n hình nh m th hi n hình nh, âm thanh, ánh ả ề ằ ể ệ ảsáng; phác h a tình hu ng x d ng cọ ố ử ụ ủa khách hàng; đề cao l i ích, hình ợ ảnh thương hiệu

Đài phát thanh: Radio là phương tiện qu ng cáo r ng kh p, tr c tiả ộ ắ ự ếp đến người nghe,

hỗ tr cho qu ng cáo truyợ ả ền hình Quảng cáo qua radio đưa thông tin thương hiệu

về l i ích, n i dung và t o lôi cuợ ộ ạ ốn người nghe

Ấn phẩm, báo, tạp chí: Quảng cáo qua n phấ ẩm tương phản với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Báo và tạp chí đưa ra nhiều thông tin về sản phẩm

và hình ảnh thương hiệu

Phản hổi tr c ti p: B ng cách s dự ế ằ ử ụng thư tử, điện tho i, trang web, cho phép công ạ

ty ph n h i trả ồ ực tiếp, thi t l p quan h v i khách hàng ế ậ ệ ớ

40

Quảng cáo hiện trường: là chú ý nơi mọi người làm việc, vui chơi, mua sắm,…Cách thức: Pano áp phích, quảng cáo trên phương tiện giao thông, sân vận độn, nhà thi đấu,…

Điểm mua hàng: nh m t o hình ằ ạ ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng, t i các ạđiểm mua, kích thích và tăng tính quyết định lựa chọn thương hiệu

3 CÁC CÔNG C MARKETING TR C TUY N QUAN TR NG Ụ Ự Ế Ọ

3.1 Website

Hầu h t các doanh nghiế ệp đã thiế ế website riêng đểt k thi t k s n ph m, d ch v và ế ế ả ẩ ị ụquảng cáo thương hiệu Sau khi hoàn tất công việc website, donag nghiệp cần phải lập ra

kế ho ch cạ ụ th nh m nâng cao hi u qu ti p th ể ằ ệ ả ế ị

Trang web có thể giúp doanh nghi p: ệ

Cung c p nh ng thông tin liên quan s n ph m, d ch v , công ty ấ ữ ả ẩ ị ụ

Tập h p nh ng ngu n thông tin khách hàng ợ ữ ồ

Thực hi n ph ng v n nhón ho c nghiên cệ ỏ ấ ặ ứu khách hàng để thu th p thông tin v ậ ềnhững s n ph m mả ẩ ới hoặc sản phẩm đang có trên thị trường

Tạo nên m t nhóm khách hàng chính cho s n ph m ộ ả ẩ

Thu hút khách hàng với s n ph m c a doanh nghi p ả ẩ ủ ệ

Tặng coupon

Mở r ng mộ ức độ nh n bi t c a m u qu ng cáo bậ ế ủ ẫ ả ằng cách đăng những m u qu ng ẫ ảcáo trên trang web

Thực hiện các thăm dò ý kiến về thương hiệu, theo dõi các xu hướng thay đổi trong các thuộc tính thương hiệu

Đo lường các yếu t khác, quố ản lý ý kiến phan hồi từ phía khách hàng và báo chí 3.2 SEM

SEM chính là s t ng h p c a nhiự ổ ợ ủ ều phương pháp marketing nhằm mục đích giúp cho website đứng v ị trí như mong muốn

Thành phần c a SEM: ủ