MỤC LỤC
Để xây dựng và quản lý thương hiệu, các công ty phải xác định yêu c u c th , tầ ụ ể ừ đó xác định những gì cần thực hiện trong hiện tại và tương lai. Đây là hoạt động cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, h th ng phân ph i, n i b doanh nghiệ ố ố ộ ộ ệp, làm cơ sở cho bước tiếp theo. Do khách hàng luôn thay đổi về nhu cầu tiêu dùng nên việc định vị và tái định vị thương hiệu phải dựa trên biến động thị trường và tình hình doanh nghi p.
14 Kiến trúc thương hiệu s tẽ ốt hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương hiệu con và dãy sản ph m, giúp tiêu th thu n lẩ ụ ậ ợi, ti t ki m chi phí Maketing. Hoạt động này cũng là một nguồn thu nhập thông tin thường xuyên nh m biằ ết được việc xây d ng tự hương hiệu thành công hay không và điều chỉnh l i các bạ ước xây d ng ự thương hiệu cho sao cho phù hợp.
Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính Phương pháp 1: Căn cứ vào mức tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu. Việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu doanh nghiệp dựa trên tài sản hữu hình sẽ dẫn đến tình trạng định giá thấp hơn giá trị thực c a doanh nghi p. Sự liên tưởng thương hiệu có th là s gể ự ợi nh cớ ủa khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệ này đượu c nhắc đến.
Hiện nay có nhiều công ty quan tâm đến hoạt động qu ng cáo, thu hút khách hàng ả mới nhưng quên nhiệm vụ quan trọng hơn là chăm sóc, duy trì khách hàng đang có. Tài sản thương hiệu cũng liên quan đến những đổi mới, đi đầu trong ngành, giúp khách hàng luôn xanh điệu, hưởng lợi ích khác biệt do thương mại mang l i.
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa người tiêu dùng đối với thương hiệu. Giá trị tìm ẩn đằng sau cái tên chính là những liên tưởng gắn liền với thương hiệu. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận di n và ệ đảm bảo bởi những người trung thành.
Điều này đặc bi t quan tr ng ệ ọ trong thị trường khi khách hàng d chuyễ ển sang sử d ng các sụ ản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng hơn. Một doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công, nghĩa là có đánh giá cao của khách hàng v ề thương hiệu, khi đó, tài sản thương hiệu s có giá tr ẽ ị cao.
Nhiều doanh nghiệp chưa xỏc định chức năng, nhiệm v marketinụ g rừ ràng cũng như hoạt động cụ thể liên quan đến thương hiệu, hoạt động marketing được ghép chung vào phòng kinh doanh, ch u ph thuị ụ ộc và dướ ảnh hưởi ng của hoạt động bán hàng. Với cơ cấu t chổ ức theo hướng này, người làm marketing hoặc thương hiệu chưa được coi trọng khi x p sau hoế ạt động bán hàng, n hođế ạt động xây d ng và quự ản lý thương hiệu bị l thuệ ộc trong xây d ng tự ầm nhìn thương hiệu và lên k hoế ạch hành động, không phát huy tính sáng t o và phát tri n chuyên môn trong xây d ng và quạ ể ự ản lý thương hiệu. Nhiều doanh nghi p có chú tr ng vệ ọ ề marketing, thương hiệu nhưng việc qu n lý ả thương ệu cũng còn đang mang lối tư duy cũ, xem việhi c thành công của thương hiệu chủ yếu thông qua b ph n marketing, thộ ậ ậm chí xem thương hiệu như là trách nhiệm c a các ủ đại lý, d ch vụ quảng cáo.
Thực t , b ph n mua sế ộ ậ ắm cũng góp phần làm tăng giá trị thương hiệu trong cách thương thảo với nhà cung cấp, phòng nhân sự cũng là nơi tạ ấn tượo ng về thương hiệu đối với ứng viên tìm năng, các quan hệ của công ty v i cớ ộng đồng, chính ph và gi i truy n ủ ớ ề thông cũng góp phần tạo ra tài sản thương hiệu. Đồng th i, sự kết hợp giữa những chuyên gia về nhân sờ ự, thương hiệu, marketing với lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tạo ra một bộ phận lý tưởng để ực hiện kế hoạch xây dựng thương th hiệu t bên trong và bên ngoài.
Hệ th ng nh n di n cho công ty xây dố ậ ệ ựng để truyền thông thương hiệu sao cho nhất quán và chuyên nghi p t màu sệ ừ ắc cho đến thông điệp thương hiệu như tên, logo cho đến giấy tờ văn phòng, vật ph m qu ng cáo, bao nhiêu, trang ph c nhân viên, thẩ ả ụ ẻ…. Nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty hướng đến khách hàng như uy tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử của cán bộ nhân viên, hoạt động chăm sóc khách hàng. Chọn yếu t ố thương hiệu có ý nghĩa theo nhiều cách khác nhau như có thể mô t ả con người, loài vật, hình tượng nhằm tăng tính thuyết phục, hài hước, hấp dẫn đố ới thương hiệi v u.
Ngượ ại, đốc l i với thương hiệu Robo, người tiêu dùng ở thị trường trong nước hay ngoài nước đều có thể đọc, nhận diện thương hiệu một cách rất dễ dàng. Bên cạnh tên thương hiệu, logo và biểu tượng đóng vai trò như những ký hiệu đồ ọ h a nhằm tăng thêm sự nhận biết và ghi nhớ của công chúng đố ới thương hiệi v u. Đầu tiên, logo ch thể hiện về mặt th giác thương hiệỉ ị u, là một hình ảnh đại diện cho thương hiệu của doanh nghiệp, nó cho phép công chúng thấy được, phân biệt và nhận ra trong s hàng tri u nh ng hi u khác.
40 Quảng cáo hiện trường: là chú ý nơi mọi người làm việc, vui chơi, mua sắm,…Cách thức: Pano áp phích, quảng cáo trên phương tiện giao thông, sân vận độn, nhà thi đấu,…. 41 SEO: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là phương pháp làm tăng thứ ạ h ng c a s n ph m, ủ ả ẩ dịch vụ thông qua cấu trúc website, đưa nội dung và liên kết trong và ngoài website, đẩy mạnh th h ng website. Các công ty cũng sử dụng các các video clip thu hút khách hàng, biên tập thêm thông tin quảng cáo sản ph m, dẩ ịch vụ và đẩy lên Youtube để quảng bá.
Tìm kiếm các web để tham gia vào các chương trình trao đổi đổi banner, điều đo hoàn toàn ph thu c khụ ộ ả năng truy tìm và thương lượng c a doanh nghi p. MMS: Là tin nhắn đa phương tiện bao g n cồ ả văn bản, hình nh và âmthanh cùng tin ả nhắn và có chi phí cao hơn và đối tượng nh n tin phậ ải có điện tho i có chạ ức năng gửi/nhận tin nhắn MMS trên điện tho i. WAP: Là những trang web trên điện thoại di động, qua đó co thể đưa thông tin về sản phẩm, dịch v cuae doanh nghi p ho c thông tin hụ ệ ặ ỗ trợ khách hàng.
VNA đã học tập từ những chiến lược thành công của hàng không ANA, và JetBlue. Hãng đã đề ra những mục tiêu phải đạt được về sứ mệnh và tầm nhìn. Trở thành Hãng hàng không hàng đầu Châu Á được khách hàng tin yêu l a chự ọn.
Để thực hiện những mục tiêu đã ra, VNA đã xây dựng chương trình đào tạo kỹ đề lượng cho nhân viên, tập trung và đẩy mạnh phát triển trên th ịtrường thương mại điện tử, và t t c mấ ả ọi người trong công ty đều biết tầm nhìn và chịu trách nhiệm để cùng nhau phát huy và đạt được những gì đã đề ra.
Với phương châm 4 xin là xin chào, xin cảm ơn, xin phép, xin lỗi và 4 luôn là luôn mỉm cười, luôn thấu hiểu, luôn giúp đỡ, luôn nhẹ nhàng => tôn trọng, lịch sự giữa nhân viên với khách hàng , cộng đồng. Luôn tập trung trong công việc, đúng tiêu chuẩn, quy định và đáp ứng sự mon muốn của hành khách, đối diện với khó g khăn và giải quyết nhanh chóng, hiệu quả các vấn đề phát sinh, quan sát lắng nghe để hiểu được giá trị dịch vụ mà hành khách cần, mang lại sự hài lòng cho hành khách. Vietnam Airlines đã ra mắt Hệ thống nhận diện thương hiệu mới trên cơ sở kế thừa và phát huy các giá trị nhận diện sẵn có.
Hệ thống mới với biểu tượng hoa sen là nguồn cảm hứng chủ đạo, tiếp tục khẳng định vai trò tiên phong của Vietnam Airlines trong việc giới thiệu vẻ đẹp đất nước, con người Việt Nam ra thế giới. Vietnam Airlines đã nói về ểu tượ bi ng của chính mình “Hoa Sen một hình tượng có ý nghĩa hế ức đặt s c biệt đố ới người v i Việt Nam. Màu vàng của Hoa Sen tượng trưng cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng.”.
Nhóm trưởng Minh Thư đọc lại nội dung, yêu cầu của Giảng viên cho cả nhóm thảo luận ý tưởng trong thời gian 15 phút. Các thành viên đưa ra nhiều ý tưởng: Xây dựng và phát triển thương hiệu Sunhouse, Cà phê Trung Nguyên, The Coffee house,Vietnam Airlines, thegioididong, Unilever,. Các thành viên đưa ra nhiều ý kiến sửa lại lỗi sai trên Word và PowerPoint.
Nhóm trưởng thống nhất lại tất cả nội dung đã được đề xuất bởi các thành viên và sửa soạ ạn l i bài Word và PowerPoint. Nhận xét, góp ý, s a bài cử ủa từng thành viên, chỉ ra lỗi sai và điều chỉnh nội dung hợp lí.