phân tích trở ngại và khó khăn khi thực hiện chiến dịch đẩy và kéo trong marketing cho ví dụ minh hoạ từ doanh nghiệp

Đâylà hai chiến lược rất quan trọng trong hoạt động tiếp thị của mộtdoanh nghiệp, trên thực tế, các công ty vận dụng linh hoạt chiến lượcđẩy, chiến lược kéo, chiến lược đẩy và kéo để đạt

Họ và tên: Hồ Phạm Tú Oanh MSSV: 31221026402

Giảng viên: PGS.TS Trần Mai Đông

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN

BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ: PHÂN TÍCH TRỞ NGẠI VÀ KHÓ KHĂN KHI THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH ĐẨY VÀ KÉO TRONG MARKETING CHO VÍ DỤ MINH HOẠ TỪ DOANH NGHIỆP

MỤC LỤC

1 Mở đầu 2

2 Cơ sở lý thuyết 2

3 Những trở ngại và khó khăn khi thực hiện chiến lược đẩy và kéo 4 4 Ví dụ minh hoạ từ doanh nghiệp Cocoon 6

4.1 Tổng quan về Cocoon 6

4.2 Những dòng sản phẩm chủ yếu của Cocoon 7

4.3 Các kênh phân phối của Cocoon 9

5 Một số ví dụ về trở ngại và khó khăn khi thực hiện chiến lược đẩy và kéo của Cocoon 10

6 Kết luận 13

1 Mở đầu

Trong nền kinh tế nói chung và đối với mỗi doanh nghiệp nói riêng, marketing là một vấn đề đáng lưu tâm trong quá trình vận hành của doanh nghiệp và trong hành trình bảo vệ sự phát triển thịnh vượng của tổ chức Marketing như sợi dây nối kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, gia tăng sự gắn bó trung thành giữa hai bên, tạo cảm hứng và truyền tải những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cũng như đáp ứng những điều khách hàng mong cầu nhận lại

Chiến lược đẩy - chiến lược kéo là hai thuật ngữ phổ biến trong marketing, mục đích của hai chiến lược này đều nhằm tăng doanh thu và tạo ảnh hưởng của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Đây

là hai chiến lược rất quan trọng trong hoạt động tiếp thị của một doanh nghiệp, trên thực tế, các công ty vận dụng linh hoạt chiến lược đẩy, chiến lược kéo, chiến lược đẩy và kéo để đạt được hiệu quả tốt nhất

Tuy nhiên, để thực hiện những chiến dịch này một cách hiệu quả là điều không dễ dàng, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với những khó khăn, bất lợi, thách thức trong khi vận hành chiến dịch marketing đẩy và kéo Cùng tìm hiểu những thách thức để doanh nghiệp rút kinh nghiệm và tránh mắc sai lầm trước mỗi kế hoạch marketing cho sản phẩm của mình

2 Cơ sở lý thuyết

Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Chiến

lược

Chiến lược đẩy tập trung vào việc đẩy sản phẩm từ nhà cung cấp tới người tiêu dùng

Chiến lược kéo tạo điều kiện để khách hàng tự tìm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty

Tập trung Công ty tập trung vào

việc quảng cáo, khuyến mãi và mối quan hệ với các đại lý, nhà bán lẻ, hoặc đối tác phân phối

để tăng doanh số bán hàng

Công ty tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và quảng cáo để tạo sự chú ý

và từ đó kích thích người tiêu dùng tìm kiếm và mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ

Kênh

phân phối

Chủ yếu là các kênh truyền thông ngoại tuyến như gửi thư trực tiếp

Phụ thuộc vào hệ thống website, các kênh truyền thông đại chúng của doanh nghiệp

Ứng dụng Đưa ra các chính sách

chiết khấu cho đại lý, kênh phân phối sản phẩm, khuyến mãi và bán hàng tại các triển lãm thương mại

Quảng cáo trên truyền hình, trên mạng, sử dụng SEO để tăng khả năng xuất hiện của công ty trong kết quả tìm kiếm

Khả năng

tương tác

Chiến lược đẩy chỉ thành công nếu doanh nghiệp biết cá nhân hóa vì điều này khiến khách hàng cảm thấy mình đặc biệt hơn

Tiếp cận được lượng lớn khách hàng có nhu cầu mà không cần làm tác động quá nhiều Tuy nhiên chiến lược này cần nhiều thời gian và yêu cầu nội dung phải hướng đến một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

3 Những trở ngại và khó khăn khi thực hiện chiến lược đẩy và kéo

Cần nắm bắt đúng insight khách hàng để kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, một mặt hàng có thể có nhiều nguồn cung khác nhau với vô vàn mẫu mã, giá cả Nhưng làm thế nào

để người tiêu dùng hướng đến sản phẩm của doanh nghiệp mình, từ

sự nhận thức về sản phẩm dẫn đến hành vi quyết định mua hàng vẫn

là điều các doanh nghiệp cần bận tâm Từ việc nắm bắt nhu cầu thực

sự, kết hợp với thế mạnh của sản phẩm để đánh vào tâm lý khách hàng là những khâu quan trọng và chứa nhiều thách thức cho doanh nghiệp

Đòi hỏi luôn phải sáng tạo ý tưởng mới nhưng hướng về tôn chỉ ban đầu của tổ chức

Marketing là thế giới của tư duy sáng tạo Tuy nhiên, mục tiêu của chiến lược kéo và đẩy trong marketing không chỉ là gia tăng doanh thu, lợi nhuận mà còn là xây dựng, khẳng định thương hiệu trong lòng công chúng Một doanh nghiệp có thể thực hiện rất nhiều chiến dịch nhưng đòi hỏi những ý tưởng ấy, đến cuối cùng, đều hướng về giá trị cốt lõi, triết lý, sứ mệnh mà doanh nghiệp đang theo đuổi Điều này đòi hỏi đội ngũ marketing phải thực sự hiểu doanh nghiệp và tâm ý của người sáng lập, đồng thời truyền tải chúng khéo léo vào các ý tưởng của chiến dịch truyền thông Bên cạnh đó, cần tránh việc đối tượng tiếp nhận hiểu nhầm thông điệp được truyền tải trong các chiến dịch

Khó đo lường lợi nhuận một cách chính xác từ các chiến dịch truyền thông

Hiệu quả từ chiến lược kéo có thể nhận thấy được về mặt cảm quan hoặc những số liệu tương tác trên mạng xã hội, nhưng nhìn chung, khó có thể thống kê lợi nhuận một cách chính xác vì doanh nghiệp

không thể bao quát được ý định mua hàng của khách hàng được tạo thành từ động cơ nào

Tận dụng truyền thông để quảng bá, đồng nghĩa với việc phải xử lý kịp thời và triệt để khủng hoảng truyền thông

Truyền thông trên các trang thông tin đại chúng, mạng xã hội đang là một phương thức tiếp cận khách hàng nhanh chóng và hiệu quả Tuy vậy, dư luận Việt Nam có sự chắt lọc thông tin chưa kỹ lưỡng, dễ bị điều hướng, hoang mang Vì thế, doanh nghiệp cần cẩn trọng trong khâu kiểm duyệt nội dung, cũng như kiểm soát để tránh những thông tin sai lệch (có thể xuất phát từ bên đối thủ hoặc từ những hiểu lầm của khách hàng) và nhanh chóng đưa ra các biện pháp xử lý kịp thời trước khi người tiêu dùng có định kiến không tốt về sản phẩm Những doanh nghiệp thực hiện tốt chiến dịch kéo dựa vào truyền thông, độ nhận diện cao thì càng phải chú ý điều này

Đặc thù là mỹ phẩm nên cần có những đảm bảo trong khâu vận chuyển để không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

Cung đường từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối thường không ngắn, thậm chí là phân bổ đi các tỉnh lẻ và bên vận chuyển đa số là dịch vụ trung gian Vì thế, doanh nghiệp phải có các biện pháp bảo quản, đóng gói phù hợp, cũng như ký hợp đồng cam kết rõ ràng với bên vận chuyển để đảm bảo chất lượng của sản phẩm không bị ảnh hưởng, hao hụt, biến chất trong quá trình “đẩy” sản phẩm đến các nhà phân phối

Tính toán để cung ứng một số lượng phù hợp

Người tiêu dùng rất nhạy cảm và dễ thay đổi quyết định Nguồn cầu thay đổi một cách khó nắm bắt nên doanh nghiệp cần phán đoán xu hướng hành vi khách hàng để cung ứng một số lượng đảm bảo trong ngắn hạn và dài hạn, tránh tình trạng khan hiếm hoặc tồn kho

Các vấn đề liên quan đến nhà phân phối

Doanh nghiệp phải có khoản chiết khấu cho các nhà phân phối để thúc đẩy doanh số bán hàng, đồng thời phải tạo dựng, duy trì mối hợp tác bền vững với nhà phân phối để tránh gặp phải những vấn đề như xung đột lợi ích, vi phạm hợp đồng,

Chất lượng tiếp thị của các nhà phân phối

Nhà phân phối là điểm giao nhau của nhiều nguồn cung khác nhau của một mặt hàng Sản phẩm của doanh nghiệp có thể không được

ưu tiên hàng đầu, cũng như sai sót trong khâu tư vấn, tiếp thị làm giảm khả năng tiêu thụ và ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu

Cạnh tranh khốc liệt từ các hãng mỹ phẩm quốc tế & Tâm lý sính ngoại

Các công ty đa quốc gia có thế mạnh về nguồn vốn, kinh nghiệm, hệ thống sản phẩm, chất lượng, thị phần,…Hơn nữa, yếu tố tâm lý “sính ngoại” trong tiềm thức người Việt sẽ dễ tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, những điều này đặt ra một thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp khởi nghiệp trong nước trong quá trình đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng

4 Ví dụ minh hoạ từ doanh nghiệp Cocoon

4.1 Tổng quan về Cocoon

Ra đời vào năm 2013, Cocoon là một thương hiệu của Việt Nam tiên phong trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay Tính đến nay, Cocoon là một trong những số ít thương hiệu mỹ phẩm Việt có chỗ đứng vững trên thị trường, thành công của Cocoon có lẽ được tạo thành bởi những cam kết và giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng:

● Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam

Với quan điểm ủng hộ “lối sống xanh”, Cocoon mang tới cho người dùng không chỉ những sản phẩm thuần chay từ nông sản Việt, không thử nghiệm trên động vật; mà còn chạm đến trái tim khách hàng bằng giá trị tích cực lan tỏa trong cộng đồng qua nhiều chiến dịch, chương trình hướng đến môi trường, động vật hoang dã, động vật quý hiếm; hay đấu tranh cho sự công bằng, bình đẳng ở Việt Nam

4.2 Những dòng sản phẩm chủ yếu của Cocoon

hồng Gel rửa mặt cà phê Đắk Lắk

Mặt nạ nghệ Hưng Yên

Nước tẩy trang bí đao

Sữa chống nắng bí đao

Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết mặt

…

sạch da chết cơ thể Gel tắm khuynh diệp và bạc hà

Bơ dưỡng thể cà phê Đắk Lắk

Xịt thâm mụn lưng

bí đao Sữa dưỡng thể khuynh diệp và bạc

tinh dầu bưởi Nước dưỡng tóc sachi

Serum sachi phục hồi tóc

Dầu gội bưởi không sulfate

Dầu xả bưởi Kem ủ tóc bưởi

sạch da chết môi Son dưỡng dầu dừa Bến Tre

4.3 Các kênh phân phối của Cocoon

- Sàn Thương mại điện tử:

- Website: https://cocoonvietnam.com

- Nhà phân phối bán lẻ:

Sản phẩm của Cocoon đã có mặt trên hơn 300 cửa hàng của các hệ thống phân phối mỹ phẩm,

● Skin House: 4 cửa hàng tại Hà Nội

và hơn 200 điểm bán hàng khác trên toàn quốc

5 Một số ví dụ về trở ngại và khó khăn khi thực hiện chiến lược đẩy và kéo của Cocoon

Cần có những chiến dịch thiết thực - hiệu quả - có hệ thống để nâng cao độ nhận diện và “chữ tín” của thương hiệu.

Ảnh: Cocoon x AAF: Chung tay bảo vệ loài gấu cùng Tổ chức Động vật Châu Á

Tạo ra giá trị cho cộng đồng chính là một trong những chìa khóa quan trọng giúp Cocoon lưu lại hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng Tuy nhiên, khó khăn đặt ra cho thương hiệu này là làm cách nào để những chiến dịch của Cocoon đạt hiệu quả? Điều này phải bắt nguồn

từ ý tưởng thiết thực, đi đôi với việc đồng hành thực hiện chiến dịch một cách nghiêm túc để đem lại kết quả thật - giá trị thật

Ảnh: Cocoon được trao quyền bảo hộ trọn đời cho cá thể gấu

Là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, Cocoon đã thực hiện rất nhiều chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức về môi trường và bảo vệ động vật hoang dã Một trong số

đó là chiến dịch Cocoon x AAF: Chung tay bảo vệ loài gấu cùng Tổ chức

Động vật Châu Á Thương hiệu cam kết luôn đi đôi với hành động đã

có những hành động thiết thực để bảo vệ loài gấu trong môi trường

tự nhiên ở Việt Nam thoát khỏi nguy cơ tuyệt chủng

Cần nguồn lực lớn về vốn, con người và địa điểm.

Cocoon rất chú trọng đến các hoạt động bảo vệ môi trường Dường như những chiến dịch chung tay bảo vệ môi trường đã trở thành bộ mặt, tăng độ nhận diện cho thương hiệu này Tuy vậy, các chiến dịch của Cocoon có quy mô lớn và thường tổ chức tại nhiều địa điểm trải dọc cả nước nên đòi hỏi Cocoon phải có nguồn vốn dồi dào để vận hành chiến dịch, đào tạo đội ngũ nhân viên cũng như tạo mối quan

hệ với các bên liên quan để hoạt động được diễn ra tốt đẹp

Ảnh: Chương trình " Thu hồi pin cũ - Bảo vệ trái đất xanh" năm 2023

Bị ảnh hưởng bởi tình hình hoạt động của bên phân phối.

Hasaki là nhà phân phối quan trọng của Cocoon vì sở hữu hệ thống cửa hàng phủ khắp các tỉnh thành Tuy nhiên, khi đưa sản phẩm của Cocoon lên kệ trong hệ thống các cửa hàng của Hasaki đồng nghĩa với việc Cocoon bị phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của các cửa hàng ấy Đơn cử như việc một chi nhánh của Hasaki bị phạt vì hoạt động không phép và bị đình chỉ trong 18 tháng Việc này không những ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và tên tuổi của Hasaki mà còn làm giảm tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của Cocoon

Ảnh: Chi nhánh Hasaki Beauty & Clinic bị xử phạt vì hoạt động không phép

6 Kết luận

Triển khai hoạt động marketing đẩy và kéo là không dễ dàng đối với doanh nghiệp khi gặp phải nhiều bất lợi và khó khăn từ nội tác và ngoại tác Qua việc phân tích bất lợi và khó khăn, ta nhìn nhận được các nguy cơ tiềm tàng mà mỗi doanh nghiệp có thể gặp phải Từ đó rút kinh nghiệm để có thể đưa ra những chiến dịch marketing đẩy và kéo hiệu quả cũng như cách xử lý tình huống một cách khéo léo để cải thiện vấn đề