đề cương marketing quốc tế

Vận dụng và lấy vídụ minh họa.Khái niệm marketing quốc tế: hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm điều khiển dòngvận động hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn của hai quốc

NHÓM CÂU HỎI 1 3 Câu 1: Trình bày các khái niệm liên quan đến marketing quốc tế Vận dụng và lấy ví dụ minh họa 3 Câu 2: Trình bày các quan điểm trong quản trị marketing quốc tế? Trình bày các triết lý trong hoạt động marketing quốc tế cho ví dụ minh họa một công ty 3 Câu 3: Trình bày khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế vận dụng

và lấy ví dụ minh họa một công ty 5 Câu 4: Mối quan hệ giữa văn hóa và Marketing vận dụng và lấy ví dụ minh họa của công ty 6 Câu 5: Trình bày khái niệm và quy trình nghiên cứu MKT quốc tế & vận dụng quy trình vào hoạt động của 1 cty 7 Câu 6: Khái niệm & các loại hình đánh giá thời cơ MKT quốc tế VD & lấy ví dụ 9

Câu 7: Trình bày các loại hình chiến lược mkt quốc tế, vận dụng và lấy VDMH.10 Câu 8 Trình bày KN tuyến( nhóm sp), sp hỗn hợp, vận dụng và lấy VDMH 14 Câu 9: Trình bày khái niệm và phương pháp làm giả sản phẩm; biện pháp chống làm giả sản phẩm Vận dụng và lấy ví dụ của 1 công ty 14 Câu 11: Trình bày chiến lược định giá trên thị trường quốc tế, vận dụng và lấy ví

dụ minh họa của 1 công ty 16 Câu 12: Trình bày khái niệm bản chất định giá chuyển giao công nghệ trên thị trường quốc tế, vận dụng VD 18 Câu 13 Trình bày các mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa vận dụng và lấy ví dụ do minh họa của 1 công ty 19 Câu 14: Trình bày các loại chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ về một công ty Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế: 20 Câu 15: Trình bày khái niệm và bản chất của thị trường xám, vận dụng và lấy ví

dụ minh họa của 1 công ty? 22 Câu 16: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ minh họa của 1 công ty? 23 Câu 17: Trình bày khái niệm kế hoạch hóa marketing, các nội dung cơ bản của

kế hoạch hóa marketing quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ minh họa của 1 công ty? 25

NHÓM CÂU HỎI 2 27 Câu 1: Phân tích nội dung các loại môi trường quốc gia; các loại môi trường quốc

tế và liên hệ thực tế của 1 công ty? 27 Câu 2: Phân tích nội dung các khía cạnh (vai trò) của môi trường văn hóa và liên

hệ thực tế của 1 công ty? 32 Câu 3: Phân tích các đặc điểm khác biệt của bước lập dự án chọn mẫu nghiên cứu trong quy trình nghiên cứu marketing quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty? 33

Câu 4 Phân tích các nội dung trong bước đánh giá chi tiết thị trường thuộc quy trình đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường và liên hệ thực tế của 1 công ty? 34 Câu 5 Phân tích nội dung các yếu tố bên trong và bên ngoài trong phân tích cạnh tranh quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty? 37 Câu 6 Phân tích nội dung các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường? Phân tích các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường 39

Câu 7: Phân tích nội dung các chính sách sản phẩm của 1 công ty trong chương trình sản phẩm quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty 42 Câu 8: Phân tích nội dung các chiến lược phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty 43 Câu 9: Phân tích nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến định giá và liên hệ thực tế 1 công ty 45 Câu 10 Phân tích nội dung các bước trong quá trình phân phối xuất khẩu và liên

hệ thực tế 1 công ty: 46 Câu 11: Phân tích các biện pháp hạn chế đối với thị trường xám, liên hệ thực tế với 1 công ty 47 Câu 12: Phân tích nội dung các bước/ quyết định trong quy trình quyết định quảng cáo và liên hệ thực tế 1 công ty 48 NHÓM CÂU HỎI 3 52 Câu 1: Các tình huống liên quan đến công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam hoặc công ty Việt Nam đang hoạt động tại thị trường nước ngoài về việc hoạch định hoặc ra quyết định đối với các biến số: Sản phẩm; Định giá; Kênh phân phối; Quảng cáo/ Xúc tiến 52 Câu 2: Các tình huống liên quan đến công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam hoặc công ty Việt Nam đang hoạt động tại thị trường nước ngoài về việc hoạch định hoặc ra quyết định làm thích ứng hoặc tiêu chuẩn hóa đối với các biến số: Sản phẩm; Định giá; Kênh phân phối; Quảng cáo/ Xúc tiến 52 Câu 3: Các tình huống liên quan đến công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam hoặc công ty Việt Nam đang hoạt động tại nước ngoài về phân tích và đánh giá tiềm năng thị trường Đánh giá thời cơ thị trường 53 Câu 6: Các tình huống liên quan đến các công ty nước ngoài hoạt động tại Việt Nam hoặc các công ty Việt Nam hoạt động ở thị trường nước ngoài về việc xác lập và chọn triết lý kinh doanh 54

NHÓM CÂU HỎI 1 Câu 1: Trình bày các khái niệm liên quan đến marketing quốc tế Vận dụng và lấy ví

dụ minh họa.

Khái niệm marketing quốc tế: hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm điều khiển dòng

vận động hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn của hai quốc gia trở lên và đểthỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm thu hút lợi nhuận

Marketing xuất khẩu: là hoạt động marketing của các công ty của một quốc gia nhất định

ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ

bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.

Marketing thâm nhập: là hoạt động marketing của các công ty được xây dựng ở một nước

ngoài với nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nước ngoài đó

Marketing toàn cầu: là hoạt động marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng

ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc toàn bộ thịtrường thế giới

Ví dụ: Starbucks là thương hiệu cf của Mỹ, xây dựng chuỗi cửa hàng và thực hiện mkt ngaytại Việt Nam

Câu 2: Trình bày các quan điểm trong quản trị marketing quốc tế? Trình bày các triết

lý trong hoạt động marketing quốc tế cho ví dụ minh họa một công ty

Các quan điểm trong quản trị marketing quốc tế:

- Dân tộc trung tâm: nước chủ nhà là ưu việt nhận thức những nét tương đồng ở các quốc

gia nước ngoài khác Không quốc gia nào hơn quốc gia chủ nhà, mọi kinh nghiệm quản lý,mọi thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp áp dụng tại quốc gia chủ nhà có thể áp dụng tại mọiquốc gia bên ngoài mà không cần thay đổi gì Vì vậy, trong quá trình kinh doanh quốc tế,mkt quốc tế, doanh nghiệp chỉ xem xét nét tương đồng của các quốc gia khác để tiến hànhkinh doanh tại quốc gia tương đồng với quốc gia chủ nhà (Áp dụng triết lý bành trướng thịtrường)

- Đa dân tộc trung tâm: từng quốc gia sở tại là duy nhất nhận thức những khác biệt giữa

các quốc gia nước ngoài Không quốc gia nào giống quốc gia nào, thực tiễn kinh doanh ápdụng tại một thị trường không thể áp dụng tại quốc gia khác, doanh nghiệp chú trọng tìmkiếm sự khác biệt giữa các quốc gia để điều chỉnh ứng xử kinh doanh, mkt dựa trên khácbiệt (áp dụng triết lý đa quốc nội)

- Khu vực trung tâm: nhận thức những nét tương đồng và những dị biệt trong một khu vực

của thế giới; là dân tộc trung tâm và đa dân tộc trung tâm trong quan điểm của nó về phầncòn lại của thế giới Các quốc gia trong cùng 1 khu vực luôn tồn tại những nét tương đồng

và dị biệt với phần còn lại của thế giới => tạo ra phiên bản sản phẩm áp dụng cho khu vực

Do sự gần gũi địa lý, giao thoa văn hóa => ứng xử mkt thích nghi tập trung vào những néttương đồng của những quốc gia trong khu vực và khác biệt với phần còn lại của thế giới(triết lý thị trường toàn cầu)

- Địa lý trung tâm: quan điểm toàn thế giới bao hàm những nét tương đồng và khác biệt

giữa quốc gia chủ nhà và sở tại Coi thị trường toàn cầu là thị trường chung Mỗi quốc gia

có những nét tương đồng và dị biệt với các quốc gia còn lại => nhóm lại các yếu tố tươngđồng trên thị trường thế giới

Các triết lý trong hoạt động marketing quốc tế:

- Bành trướng thị trường: Nhà quản trị xem thị trường quốc gia là ưu việt nhất Lựa chọn

quốc gia có nét tương đồng Thời cơ marketing nước ngoài có tầm quan trọng thứ yếu hơn

so với thị trường trong nước Thị trường nước ngoài - chi nhánh tiêu thụ sản phẩm thừahoặc ổn định hàng hóa sản xuất trong nước hoặc gia tăng khối lượng giành lợi thế theo quy

mô Không đầu tư nhiều nguồn lực cho kinh doanh quốc tế Tăng khả năng cạnh tranh chosản phẩm trong nước

=> Thỏa mãn tối đa thị trường trong nước mới mở rộng ra nước ngoài Quan trọng thứ yếu:không đầu tư quá nhiều vào marketing quốc tế ->.giải pháp ổn định cung cầu trong nước.Hoạt động marketing theo hướng tiêu chuẩn hóa, thường sử dụng giá đồng tâm (giá đồngnhất), phân phối gián tiếp, xúc tiến tiêu chuẩn hóa trong phương tiện, công cụ

- Thị trường đa quốc nội: thời cơ thị trường ngoài nước riêng lẻ tạo nên sự đóng góp đáng

kể đối với sự thịnh vượng lâu dài của công ty Hoạt động kinh doanh có thể hiệu quả nếucác hoạt động trên thị trường ngoài nước được nhất thể hóa và phối kết làm nổi bật lợi thếcạnh tranh của công ty đan chéo các thị trường ngoài nước

2 cấp độ:

1 Thỏa mãn từng thị trường tạo nên thành công tại từng thị trường

2 Kéo thành công, phối kết hợp sức mạnh từng thị trường về với doanh nghiệp tổng thểtạo nên sức mạnh, nâng tầm công ty trên thị trường chung

=> Mỗi thị trường đều có hoạt động marketing riêng khai thác nét riêng của mỗi quốc gia,thời cơ từng thị trường là quan trọng như nhau đóng góp vào tổng thể Marketing theohướng địa phương hóa, thích nghi hóa phần nhiều sản phẩm theo địa phương, giá đa tâm,thiết kế kênh phân phối cho từng thị trường, xúc tiến có tính địa phương hóa

- Thị trường toàn cầu: không tạo ra sự dấu hiệu phân biệt nào giữa thời cơ thị trường nội

địa và nước ngoài Cơ hội được đánh giá theo phương thức hỗ trợ và phù hợp với các mụctiêu chiến lược của công ty Có hai loại hình công ty kinh doanh toàn cầu:

● Công ty theo đuổi chiến lược phân đoạn thị trường - toàn cầu: cạnh tranh trong cácngành hàng được đặc trưng bởi nhu cầu chung/ các phân đoạn thị trường không bịgiới hạn bởi biên giới các quốc gia nhu TV, đồng hồ…

● Công ty theo đuổi chiến lược phân đoạn thị trường - quốc gia: cạnh tranh trong cácngành hàng cần thiết đáp ứng theo quốc gia, khu vực vài đoạn thị trường quốc giariêng biệt

Vận dụng quan điểm bành trướng thị trường:

- Đầu tư chọn khâu đúng TT, có nhiều nét tương đồng với chủ nhà nhất, tăngkhả năng thành công

- Chọn sp mang tính đồng dạng, đảm bảo thích nghi với quốc gia đó

- Chú trọng nhiều vào tiêu chuẩn, chiến lược đáp ứng với địa phương

- Chú ý vấn đề bao bì để bảo quản, vận chuyển sp trong quá trình đưa đến thịtrường tiêu thụ

- Định giá thấp

Câu 3: Trình bày khái niệm và cấu trúc môi trường marketing quốc tế vận dụng và lấy

ví dụ minh họa một công ty

Khái niệm môi trường marketing quốc tế: cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ thống

quốc tế tác động tới dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đan chéoqua các biên giới quốc gia và ảnh hưởng tới điều kiện thị trường trong từng quốc gia riêngbiệt

Cấu trúc môi trường marketing quốc tế:

Môi trường quốc gia (Môi trường nước chủ nhà và Môi trường nước sở tại) bao gồm:

- Môi trường kinh tế:

● Các nguyên tắc kinh tế cơ bản (Hệ thống kinh tế, cấu trúc kinh tế, mức độ phát triểnkinh tế)

● Các biến kinh tế then chốt (Địa lý khí hậu tài nguyên thiên nhiên, thông tin nhânkhẩu học, cơ sở hạ tầng, kết quả kinh tế);

● Các chính sách kinh tế

- Môi trường thương mại quốc gia:

● Thuế quan: Là mức thuế do chính phủ đánh vào hàng hóa dịch vụ chuyên chở trênthế giới

● Hạn ngạch: Giới hạn số lượng danh mục hàng hóa được kinh doanh

● Rào cản phi thuế: Là những biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác

- Môi trường chính trị quốc gia:

● Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị: hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị;chủ nghĩa dân tộc, sự can thiệp của chính phủ, sự ổn định của chính trị

● Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị: phương pháp nghiên cứu và giải quyết rủi

ro chính trị, các chiến lược để giảm thiểu rủi ro chính trị

- Môi trường pháp luật quốc gia:

● Môi trường pháp luật nước chủ nhà: thể hiện thông qua các quy định hoặc luật tácđộng tới hoạt động nước ngoài của chủ thể kinh doanh

● Môi trường pháp luật nước sở tại: hệ thống pháp luật của các quốc gia rất đa dạngphức tạp cần tuân thủ và biết luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại

- Môi trường văn hóa:

● Văn hóa là một sản phẩm của con người được nhận thức và truyền bá từ người nàysang người khác từ thế hệ này sang thế hệ khác với những cách cư xử thái độ niềmtin… của người dân và nhiều vấn đề quan trọng khác

● Văn hóa và Marketing có tác động hai chiều tới nhau

● Vai trò của văn hóa trong marketing quốc tế: Giao tiếp và ngôn ngữ, quá trình tư duy,giá trị và quy tắc, phần thưởng và sự công nhận, niềm tin và thái độ, các mối quan hệthời gian và ý thức thời gian, ý thức về bản thân và không gian, ẩm thực và thói quen

ẩm thực, trang phục và diện mạo

Môi trường quốc tế:

- Môi trường kinh tế quốc tế:

● Phát triển và hội nhập kinh tế vùng:

○ Khu vực mậu dịch tự do (FTA): Bãi bỏ thuế giữa các thành viên, duy trì thếxuất bên ngoài riêng với các quốc gia không phải thành viên

○ Khu vực thống nhất thuế quan (CU): Ấn định thế chung với quốc gia ngoài,bãi bỏ tất cả rào cản thấy quan bên trong, hai biểu thuế.

○ Khu vực thị trường chung (CM): Bao hàm CU (thuế trong ngoài), bãi bỏ giớihạn di chuyển nguồn lực (nhân lực, vốn) tự do giữa các thành viên

○ Khu vực hợp nhất kinh tế (EU): Hợp nhất các chính sách đồng tiền chunggiảm đầu cản liên quan, chuyển đổi đồng tiền, thuế kinh doanh xã hội => đòihỏi chính quyền vượt lên trên quốc gia điều phối Tính chất bắt buộc với quốcgia thành viên

● Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế:

● Các khu vực kinh tế thương mại

- Môi trường tài chính:

● Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)

● Ngân hàng thế giới (WB)

● Hệ thống tỷ giá hối đoái

● Các thị trường vốn quốc tế

● Nhóm G7

- Môi trường thương mại:

● Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT)

● Hiệp định về sản phẩm chủ yếu

○ Các hiệp định hàng hóa

○ Các hiệp định của nhà sản xuất

- Môi trường chính trị luật pháp:

● Môi trường Chính trị quốc tế phản ánh qua mối quan hệ song phương giữa quốc gianước chủ nhà và sở tại và các hiệp định đa phương điều khiển mối quan hệ giữa cácnhóm quốc gia

● Môi trường Pháp luật quốc tế thể hiện thông qua hiệp định và thỏa thuận giữa cácquốc gia tuân thủ

Câu 4: Mối quan hệ giữa văn hóa và Marketing vận dụng và lấy ví dụ minh họa của công ty

Mối quan hệ giữa văn hóa và Marketing là mối quan hệ giữa hai chiều tác động qua lại lẫnnhau

- Văn hóa tác động lên marketing:

Đối với hoạt động Marketing quốc tế thì tầm quan trọng của yếu tố văn hóa càng thể hiện rõhơn Vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài thìyếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập

quán hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa Nếu không phù hợp sản phẩm đó sẽ bịngười tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu cầu.

Giá: quyết định đối với sự thay đổi của giá, người dân khu vực quốc gia đó nhạy cảm vớigiá ở mức nào

Phân phối: phụ thuộc theo thể chế xã hội, sự ràng buộc giữa nhà cung ứng và khách hàngXúc tiến: Các thông điệp truyền truyền thông, xúc tiến, pr không được đi ngược lại với vănhóa, phong tục địa phương nếu không sẽ bị bài trừ, tẩy chay…

Ví dụ ở thị trường Mỹ: những thay đổi được nhìn nhận thức cực, mốt mới - giá cao, tượngtrưng cho sự đổi mới nhưng ở 1 vài quốc gia vẫn muốn lưu giữ các nét truyền thống, phảnứng tiêu cực khi văn hóa nước khác xâm nhập,

Ví dụ: Người Trung Quốc rất thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ đẻ Như Coca-Coladịch sang tiếng Trung Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổithành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thànhnhững nghĩa không hay trong tiếng Trung

- Marketing tác động đến văn hóa:

Văn hóa có tính chất truyền bá, học hỏi lẫn nhau => tính liên tục cho hành vi ứng xử conngười Các nền văn hóa nhỏ thì nương theo các nền văn hóa lớn Giá trị văn hóa càng sâu

=> kháng cự đổi mới càng lớn và ngược lại

Quá trình toàn cầu hóa và marketing quốc tế giúp người dân dễ dàng mua sắm các sản phẩmhiện đại từ các dân tộc, dễ mua hàng nhập khẩu => mang giá trị mới thay thay đổi giá trị cũ.Marketing tiêu chuẩn hóa càng tăng, tốc độ thay đổi văn hóa càng nhanh

Truyền thông marketing tác động đến nhận thức của con người khiến con người suy nghĩtheo nhiều hướng, có thể tiếp nhận hoặc bài trừ tùy thuộc vào thông điệp đưa ra

Ví dụ: Các hãng đồ ăn nhanh như KFC, McDonald's, vào Việt Nam dần thay đổi thói quen

ăn uống của người Việt, Trước đây người Việt quen nấu ăn và hạn chế sử dụng đồ ăn nhanhnhưng giờ đây nó đã trở nên rất phổ biến tại thị trường Việt

Câu 5: Trình bày khái niệm và quy trình nghiên cứu MKT quốc tế & vận dụng quy trình vào hoạt động của 1 cty

Khái niệm: Là quá trình thu thập, ghi chép và phân tích 1 cách có hệ thống các dữ liệu cungcấp thông tin có ích cho các quyết định marketing

Mục đích: cung cấp thông tin cho các nhà quản trị để có được các quyết định MKT chuẩnxác hơn:

+ Đánh giá cơ hội môi trường với từng thị trường cụ thể

+ Giúp NQT có thể đưa ra các quyết định liên quan đến sp, định giá, phân phối, xúctiến

+ Là nhân tố quan trọng trong việc phát triển chiến lược MKT thành công

Khác biệt trong NCMKT quốc tế

+ Phạm vi rộng, liên quan đến nhiều thị trường thuộc các quốc gia khác nhau, đốitượng, vấn đề nghiên cứu đa dạng hơn

+ tính đặc thù của nội dung nghiên cứu của từng khu vực thị trường

+ phương pháp nghiên cứu khác nhau của từng khu vực thị trường (cách thức triển khaikhác nhau)

+ Những điều kiện sẵn có cho hoạt động thông tin khác nhau

+ Cách thức phân tích, diễn giải thông tin khác nhau

Quy trình

1 Xác định vấn đề, nhu cầu nc

● Các thị trường khác nhau cần xđ các vđ nghiên cứu có khác nhau không

● Sự khác biệt về văn hóa, không gian dễ gây cản trở cho nhà nghiên cứu trongviệc xác định bản chất vấn đề và tác động đến kế hoạch hành động của người

ra quyết định Do khoảng cách địa lý nên những cuộc thảo luận trực diện giữahai bên thưởng tốn tiền và thời gian

● Môi trường kinh doanh khác biệt

● Mục tiêu & dạng thức nc tại các thị trường ko đồng nhất

2 Thiết kế dự án nghiên cứu

● Sự tương đồng trong thiết kế

CÙNG NGHIÊN CỨU MỘT HIỆN TƯỢNG Ở QUỐC GIA X VÀ Y

+ Tương đồng về chức năng: MQH giữa hành động & chức năng of con người

+ Tương đồng về định nghĩa: Liên quan đến các tiêu thức mà nhà nghiên cứu dùng đểnhóm và phân loại dữ liệu Các nhóm sản phẩm vai trò của gia đình, và các loại nghềnghiệp có thể khác nhau từ nước này sang nước khác

+ Tương đồng về quan điểm: Những vấn đề có tính quan điểm có thể nổi lên khi sửdụng các quan điểm, mô hình hành vi người tiêu dùng của Mỹ để áp dụng cho nghiêncứu người tiêu dùng ở các nước khác Cần chọn khái niệm và mô hình hành vi phùhợp với thị trường

+ Tương đồng về thời gian: Dự án nghiên cứu tại hai hoặc nhiều nước (nhiều nền vănhoá) có thể được tiến hành đồng thời, riêng rẽ hoặc độc lập Hệ quả là có thể phạmcác sao làm tăng tính thời gian Các yếu tố về thời tiết, múa, văn hoá, và kinh tế có thểkhông tương đương nhau Hơn nữa, một sản phẩm ở các thị trường khác nhau củacông ty đa quốc gia có thể không nằm trong cùng một giai đoạn của chu kỳ sống.+ Tương đồng về cấu trúc thị trường: Nhà nghiên cứu quốc tế cần rất chú ý đến đặcđiểm thị trường và cơ cấu marketing ở các nước khác nhau Các mẫu hình tiêu dùng

và khả năng đáp ứng thị trường bị ảnh hưởng chính bởi hai yếu tố - sự nhận biết vềsản phẩm và sự sẵn có sản phẩm ấy trên thị trường

● Tương đồng phép đo:

HIỆN TƯỢNG Ở QG X & Y ĐO LƯỜNG CÓ THEO 1 CÁCH KHÔNG?

+ Đơn vị đo: vật chất, chất lượng, tín hiệu nhận thức & kích thích ko lời

+ Thang đo: các thị trường khác nhau thang đo khác nhau, ý nghĩa thang đo khác nhau+ Ngôn ngữ sử dụng: Bằng lời & ko lời

● Tương đồng mẫu:

MẪU Ở QGIA X & Y CÓ TƯƠNG ĐƯƠNG NHAU KHÔNG?

+ Xđ mẫu: Lua chọn một đám đông mục tiêu, thích hợp tuỳ thuộc vào việc nhà nghiêncứu muốn thu thập những thông tin gì và các đối tượng tốt nhất để có được thông tin

ấy Nghĩa là phải xác định được đơn vị của mẫu

+ PP lấy mẫu:

+ Kích thước & khung lấy mẫu: XĐ mẫu này bnhieu là đủ lớn nơi có danh sach lấymẫu, nơi ko có, đảm bảo chính xác, phù hợp với ngân sách, thời gian & tầm quantrọng of quyết định mkt

+ Tính đại diện của mẫu: Mẫu có thể so sánh ddc từ đám đông ko.Một kỹ thuật lấy mẫuphổ biến trong dự án nghiên cứu đa quốc giả là giới hạn phạm vi của mẫu Nhữngkhúc tuyến trong đám đông được coi là ít quan tâm sẽ bị loại bỏ khỏi quy trình lấymẫu

3 THu thập thông tin

● dữ liệu thứ cấp

trợ giúp cho việc tìm hiểu tình hình chung của thị trường, cho việc xác định vấn đề

và các mục tiêu nghiên cứu Chúng có thể thu được một cách nhanh chóng với chiphi thấp Các nguồn dữ liệu thứ cấp rất có giá trị trong việc đánh giá mức hấp dẫncủa những thị trường mà công ty chứa hiểu biết sâu

+ Độ tin cậy: chỉ tính nhất quán của một biến số theo thời gian Độ tin cậy thay đổi từnước này sang nước khác và từ giai đoạn này sang giai đoạn khác

+ Tính chân xác: dùng khái niệm khác nhau, mụ tiêu thu thập khác nhau, khung thờigian, chỉnh sửa dữ liệu, pp thu thập

+ K/năng so sánh: So sánh dữ liệu giữa các nước với nhau là một việc khó, do các giátrị nhiều khi không tương đương nhau Ví dụ, kết quả điều tra dân số ở các nướckhông chỉ khác nhau về độ chính xác mà còn có thể khác về tần số điều tra

● dữ liệu sơ cấp

+ sai lệch do Câu trả lời mang tính văn hóa, xã hội

+ sai lệch do Không trả lời: tỷ lệ trả lời biến thiên, cơ cấu giới tính khác nhau ảnhhưởng đến quan điểm trên Cùng 1 v.Đề

4 Báo cáo KQ:

● Kỹ thuật báo cáo kết quả và ứng dụng kết quả nghiên cứu

● Ứng dụng kết quả nghiên cứu

+ Quyết định chiến lược

và sách lược MKT, thực thi và kiểm soát các nỗ lực MKT của công ty

● Nhiệm vụ của đánh giá thời cơ MKT quốc tế

❖ Nhận dạng và phân tích được cơ hội thị trưởng, tiềm năng thị trường và mức độ phùhợp của cơ hội với doanh nghiệp Xác định được thông tin về hàng rào quốc gia vàquốc tế ngăn cán việc khai thác tiềm năng thị trường và thông tin ĐTCT

❖ Xác định được các loại hình hoạt động MKT cần thiết để khai thác cơ hội

❖ Xác định mức độ thâm nhập và các hoạt động thích ứng để họ trợ

❖ Xác đđịnhguồn lực cần thiết cho từng phương án kinh doanh

● Các loại:

+ Đánh giá xâm nhập thị trường

- Mục đích Lượng định mức độ hấp dẫn và rủi ro có thể gặp trên thị trường mới và

chuẩn bị những thông tin cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạchmarketing

- Áp dụng: Công ty quyết định lựa chọn thị trường mới

- Động cơ của đánh giá,

VP trung tâm/VP chi nhánh/hoặc VP liên lạc của công ty ở thị trường nước ngoài

Chính thức tiến hành vào một thị trường do VP trung tâm quyết định

+ Đánh giá hiện trạng thị trường

- Mục đích.

Liệu có nên thay đổi mức độ thâm nhập thị trưởng?

Có nên giới thiệu sản phẩm mới cho một thị trường xác định nào đó hoặc thay đổi một sốyếu tố của chiến lược mkt?

- Động cơ của đánh giá Quyết định cuối cùng có thể

Văn phòng trung tâm,

Văn phòng chi nhánh, hoặc

Văn phòng liên lạc của công ty ở thị trường nước ngoài

+ Đánh giá môi trường phi kinh tế

- Mục đích Lượng định tác động của yếu tố môi trường có thể gây ra cho hoạt động

của công ty

- Đối tượng Các môi trường chính trị, xã hội của các thị trường nước ngoài hiện công

ty đang hoạt động/có kế hoạch xâm nhập trong tương lai

- Động cơ của đánh giá Dựa trên các sự kiện

Bên trong, đánh giá xâm nhập và hiện trạng thị trường

Bên ngoài, thay đổi chính sách của CP sở tại đối với ty nước ngoài/CP chủ nhà đối với một

số thị trường nước ngoài

- Trách nhiệm thực hiện, thuộc bộ phận kinh doanh quốc tế của công ty

● Ví dụ: Đánh giá xâm nhập thị trường marketing quốc tế của Coca-Cola:

- Đánh giá thị trường: xem xét kích thước thị trường nước ngọt và nhu cầu tiêu dùng,

xu hướng tiêu dùng trong ngành, sự cạnh tranh từ các đối thủ cũng như quy địnhpháp lý liên quan đến ngành công nghiệp nước giải khát tại Việt Nam

- Đánh giá khách hàng: nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thói quen uống nước giảikhát, tầm nhìn về thương hiệu Coca-Cola và sự phản ứng của người tiêu dùng đối vớisản phẩm và chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola

- Đánh giá cạnh tranh: nghiên cứu các thương hiệu nước giải khát địa phương và quốc

tế, xem xét chiến lược tiếp thị của đối thủ, phân tích sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh,cung cấp giá cả và phản hồi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cạnh tranh

Câu 7: Trình bày các loại hình chiến lược mkt quốc tế, vận dụng và lấy VDMH

1 Các chiến lược lợi thế cạnh tranh:

● Dẫn đạo về chi phí: Chiến lược này dựa trên quy mô và kinh nghiệm Các

công ty triển khai các chiến lược dẫn đạo về chi phí theo đuổi một tập hợp cácchiến lược chức năng- chủ yếu là sản xuất và mkt - với trọng tâm hướng vàolợi thế kinh tế theo quy mô, tích dồn nhanh kinh nghiệm hoặc cả hai

Mục tiêu: vượt trội ĐTCT bằng việc sản xuất SP được tiêu chuẩn hóa với giá thànhđơn vị sản phẩm thật thấp cho các khách hàng nhạy và về giá

Nội dung: Tạo ra sự khác biệt hóa có thể là duy nhất: đặc điểm vật lý, chất lượng,một loại dịch vụ riêng biệt/ mạng lưới phân phối

Lợi thế: Định giá cao, tăng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận trên trung bình

Bất lợi: Phân đoạn thị trường và cung ứng cho mỗi đoạn những sp phù hợp và thíchứng làm gia tăng chi phí

2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế

● Chiến lược công nghệ cao - năng động: Dựa trên nền tảng công nghệ cao, ứng dụng

vào sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, phụ thuộc vào sự thay đổi củamôi trường công nghệ, rất năng động, thường biến đổi

Lợi thế:

- Sử dụng sự khác biệt rõ ràng từ công nghệ, thể hiện cho khách hàng

- Định giá cao, biên lợi nhuận cao

Chiến lược này tác động vào những khách hàng thích đổi mới Doanh nghiệp theo đuổichiến lược này chấp nhận chi phí cho R&D, nhân lực, nguyên liệu tạo nên sản phẩm Đểthành công được, doanh nghiệp phải cố gắng duy trì vị trí số 1, 2

Công nghệ cao năng động dẫn đến chu kỳ sống sản phẩm ngắn kéo theo thời gian khai thácngắn Vì vậy, không phải doanh nghiệp dẫn đầu thì cầu khó bù đắp được chi phí (doanh thukhông bù đắp được chi phí)

Chiến lược này cho phép họ có một quyền lực thương lượng cao với chính phủ địa phương

vì mang lại nguồn lợi công nghệ, giải quyết việc làm cho địa phương đó

● Chiến lược công nghệ thấp ổn định: Dựa trên nền tảng công nghệ thấp để tạo ra sản

phẩm, chào bán trên thị trường ổn định theo thời gian

Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này muốn thành công phải cố gắng tạo nên sựkhác biệt về nguyên vật liệu, bí quyết sản xuất, dịch vụ, quá trình cung ứng… (không có yếu tố công nghệ là LTCT)

Do công nghệ của các công ty này có ở nhiều nơi, khi tham gia thị trường sẽ làm giatăng áp lực cạnh tranh nội địa, không có lợi cho các yếu tố vĩ mô nên họ không có lợithế trong thương lượng và quyền lực thương lượng với các chính phủ địa phươngthấp hơn

● Chiến lược dựa trên kỹ năng quản trị tiến bộ: xuất khẩu kỹ năng quản trị tiến bộ

(thường là dịch vụ), kỹ năng quản lý áp dụng cho doanh nghiệp ứng dụng trong kinhdoanh góp phần tăng năng suất, quản lý tốt hơn

Lợi thế trong thương lượng của các công ty này mang tính hỗn hợp Các chính phủcủa các nước phát triển đặc các kỹ năng này vào hàng thứ yếu so với các kỹ năng vàtri thức công nghệ Các chính phủ quốc gia càng phát triển càng có khả năng chấpnhận cao hơn

● Chiến lược hợp lý hóa sản xuất - thị trường: Hợp lý hóa giữa sản xuất và tiêu thị.

Doanh nghiệp sản xuất tại quốc gia có chi phí thấp rồi chuyển sản phẩm đầu ra đếncác thị trường toàn cầu

Uư điểm: cho phép giảm giá sp, tiết kiệm chi phí, nguyên vật liệu => giảm giá bán,tăng LTCT trên thị trường tiêu thụ

Lợi thế thương lượng của các công ty này rất cao đối với các chính phủ chủ nhà nơicông ty tiến hành sản xuất hàng hóa, những công ty có ít lợi thế hơn nhiều ở các nơihàng hóa được nhập khẩu vào

Thường là các sản phấp tháo rời các bộ phận, lắp ráp theo dạng modun như oto, xemáy

Để thành công, doanh nghiệp phải tính toán đầu tư hậu cần kinh doanh như khoảngcách vận chuyển

3 Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

Bản chất: giải quyết mối quan hệ giữa khả năng của công ty với số lượng các thịtrường nước ngoài mà công ty theo đuổi Nguồn lực có hạn thì theo đuổi 1 hoặcnhiều đoạn thị trường

● Chiến lược tập trung thị trường:

- Công ty chỉ tham dự vào một/ một vài quốc gia và phát triển sự ràng buộc và

vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới tham dự vào các quốc gia khác

- Phân chia thị trường rõ nét hơn (có sự đánh giá thị trường kỹ lưỡng hơn,nguồn lực đầu tư vào 1 thời điểm tạo vị thế cạnh tranh) và củng cố vị trí cạnhtranh của công ty trên các thị trường đó

- Tận dụng thế mạnh chiến lược chuyên môn hóa Tích lũy khai thác thị trườngnước ngoài sâu, rộng Xây dựng mối quan hệ với đối tác

- Yêu cầu đầu tư lớn nên mức độ rủi ro cao khi thị trường chuyển sang giaiđoạn bão hòa hoặc môi trường kinh doanh thay đổi mạnh mẽ

● Chiến lược phân tán thị trường:

- Công ty tham dự nhanh vào hầu hết các thị trường nước ngoài, sau đó tăngdần sự ràng buộc của họ vào mỗi thị trường này

- Dẫn tới sự lựa chọn thị trường ở các cấp độ khác nhau về hiệu quả và làmphức tạp thị trường

- Phân tán rủi ro thị trường, tính linh hoạt trong điều hành hoạt động cao

- Chi phí không lớn

- Phân tán các nỗ lực marketing, khó khăn trong quản lý

Ví dụ: Apple khi tham gia thị trường quốc tế đã sử dụng chiến lược khác biệt hóaApple Inc là một tập đoàn chuyên về lĩnh vực công nghệ của Mỹ, có trụ sở đặt tại bangCalifornia

1 Thiết kế sản phẩm

Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranhbằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt Ví dụ như chiếc iPod của Apple không phảichiếc máy nghe nhạc được phát minh ra đầu tiên được yêu thích bởi nó đẹp như một móntrang sức cho người sử dụng hay chiếc Ipad với thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ là những thứlàm người ta nhớ đến Apple Chiếc đồng hồ Apple Watch cũng có thể sẽ định nghĩa lại cái

mà người ta vẫn gọi là đồng hồ để xem giờ như Senko hay Rado hay là trang sức thời trangcao cấp như Longin, Rolex hay Omega

2 Khác biệt hóa nhờ sử dụng hệ điều hành chính hãng Apple

Thay vì sử dụng hệ điều hành Window như các hãng máy tính khác, Apple sử dụng hệ điềuhành Mac cho các dòng máy tính của họ hệ điều hành này được nhiều người sử dụng trởthành “fans” bởi sự tao nhã cùng với đó là tính bảo mật cao, dễ sử dụng và ổn định Điềunày cũng được Apple lặp lại ở chiếc điện thoại iPhone, iPad với hệ điều hành iOS Hệ điềuhành iOS với RAM dung lượng cao giúp điện thoại và máy tính bảng của Apple chạy mượthơn so với các đối thủ cạnh tranh dùng Android

Chính vì sự khác biệt này, Apple đã định giá sản phẩm tương đối cao Các sản phẩm Applemới ra mắt luôn ở mức cao nhưng khách hàng sẵn lòng trả giá đó cho chất lượng cao củatrải nghiệm người dùng

Câu 8 Trình bày KN tuyến( nhóm sp), sp hỗn hợp, vận dụng và lấy VDMH

● Sản phẩm: bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một thị trường thu hút sự chú ý,giành được, sử dụng hoặc tiêu thụ và nhờ đó có thể thỏa mãn một mong muốn hoặcnhu cầu

● Lớp sp: một nhóm sp trong một họ sp có thể nhận biết là có một vài mối liên hệ vềchức năng

● Tuyến sp: là một nhóm các sp có liên quan chặt chẽ và chức năng tương tự, được

bán cho các nhóm khách hàng giống nhau, được bán trên thị trường trong cùng loạiđiểm bán và trong những khoảng giá cho trước

Ví dụ tuyến sản phẩm nước ngọt có gas của Suntory Pepsico bao gồm các sản phẩmPepsi, 7UP, Mirinda

● Sản phẩm hỗn hợp: là một tập hợp của tất cả các tuyến và danh mục mà một người

bán riêng biệt chào bán với người mua (Độ rộng của sp hh biểu thị số các tuyến spkhác nhau trong sp hh, chiều dài là tổng số các danh mục có trong sp hh, độ sâu là sốcác biến thể của từng sp và độ đặc là mức độ liên quan giữa các tuyến sp trên phươngdiện các chỉ tiêu cho trước)

Ví dụ: Sản phẩm hỗn hợp của Suntory Pepsico

Nước uống có gas Pepsi, 7UP, Mirinda,

Mountain Dew

Pepsi vị chanh, Pepsi 0 kcMirinda Cam, Mirinda Xáxị…

Nước uống tăng lực Sting Sting vị cafe, Sting dâu…Nước uống đóng chai Aquafina, Revive Aquafina soda, Aquafina

nguyên bản, Revive nguyêbản, Revive điện giải…

● Khái niệm: Bắt chước làm giả sản phẩm gồm việc sử dụng nhưng không được ủy

quyền các hình dạng khác nhau của tài sản công nghiệp và trí tuệ như bằng sáng chế,thiết kế sản phẩm, và nhãn hiệu thương mại

● Phương pháp làm giả sản phẩm: Có 4 phương pháp:

- Sao chụp bất hợp pháp: Thiết kế và nhận thương mại của hàng hoá nguyên gốc bị

sao chép và để giả mạo được bản như đồ thật

- Giả mạo thiết kế: Các thuộc tính vật lý của hàng hoá nguyên gốc bị sao chép, và sản

phẩm sau đó được bán trên thị trường nhưng dưới một tên nhãn hiệu khác Các sảnphẩm giả này có bề ngoài giống như nguyên mẫu và thường có chức năng giống nhưnguyên mẫu

- Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu: Hàng giả dùng tên nhãn hiệu nổi tiếng

nhưng khác biệt về mặt vật lý đối với hàng nguyên gốc được bán ra trên thị trường

- Chiến lược vô tính: Biến thể của thiết kế / hoặc tên nhãn hiệu theo cách mà sản

phẩm biến đổi rất giống với hàng hoá nguyên gốc

● Biện pháp chống làm giả sản phẩm

- Quy định chống bắt chước làm giả:

+ Được ban hành ở nhiều quốc gia: Qui định chống làm giả được ban hành ở rất nhiều

quốc gia Tuy nhiên, qui mô của sự ban hành pháp luật và hiệu quả của quá trinh thihành rất khác nhau giữa các thị trường

+ Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương: Thương lượng song phương tạo ra

cơ hội gây áp lực đối với những người làm hàng giả Các hạn chế nhập khẩu có thểđược áp dụng chống lại các quốc gia thất bại trong bảo vệ sở hữu trí tuệ Các thoảthuận quốc tế dưới dạng hiệp ước hoặc hội nghị tạo ra một người tiêu dùng đườnghấp dẫn nhằm bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Không may là các quốc gia có nạn hànggiả tràn lan thì thưởng không phải là thành viên của các hiệp ước như vậy Kiểm soátquốc tế ở những nơi này là khó khăn

- Chiến lược chống bắt chước làm giả

+ Các hoạt động vận động ở ngoài hành lang: Từng công ty tiến hành vận động ngoài

hành lang ở mức độ chính trị và quản trị và hoạt động hỗ trợ tập thể của các nhómgây áp lực như Liên hiệp Chống Giả mạo có thể là rất hữu ích Các áp lực phải đượcứng dụng theo một cách thức tập trung khi theo đuổi một trong ba mục tiêu sau:

Các qui định chống giả mạo trong nước cứng rắn hơn và thị nang ging th hànhhữu hiệu hơn các điều lệ hiện hữu

Trừng phạt các quốc gia có các hoạt động sản xuất và bán hàng giả không bịhạn chế dù là do các qui định địa phương yếu không cứng rắn hoặc thi hànhluật không có hiệu quả Các hạn chế nhập khẩu đối với các hàng hoá có nguồngốc từ các quốc gia có hoạt động kiểm soát hàng giả yếu ớt là một hình phạtthường được sử dụng

Hỗ trợ cho việc phát triển một mã số chống giả mạo của GATT

+ Đấu tranh chống lại những người giả mạo: Tấn công và những người sản xuất mà

bán ra thị trường hàng giả ngày càng trở nên phổ biến Người ta có thể thuê nhữngngười điều tra để phát hiện ra những người giả mạo Các hoạt động luật pháp tịch thuhàng giả và khởi tố đã gia tăng rủi ro của các hoạt động làm giả Các hoạt động này

có tiềm năng chỉ ở những nơi bằng phát minh, nhãn thương mại, các các qui địnhchống làm giả được ban hành

Các biện pháp khác cũng phải được xem xét Có nhiều hàng giả được các nhàphân phối hợp pháp bán ra một cách vô tình Như vậy các chương trình thông tin làmnổi bật các vấn đề giả mạo và hỗ trợ nhận dạng phải được định mục tiêu vào cáckênh phân phối

Nhận biết hàng hoá có thể được hỗ trợ qua sử dụng các hệ thống định nhãnhiệu đặc biệt mà nó khó và rất tốn kém nếu sao chép.

Mức nhạy cảm với sức nóng, các nhãn hiệu với các hình ảnh khác nhau thayđổi theo góc nhìn Các chương trình giải thưởng cho phát hiện hàng giả có thể rấthữu hiệu Thông thưởng, hiệu quả nhất là khuyến khích các nhà phân phối phát hiệnhàng giả

Tranh đấu với các công ty vô tính đặc trưng sẽ gặp phải khó khăn đặc biệt docác sản phẩm của họ, mặc dù gần như sao chép các hàng hoá khác nhưng không viphạm luật bản quyền và nhãn thương mại Sao chép thiết kế - sản phẩm và lừa dốinhãn hiệu những hoạt động có thể đặc biệt khó tấn công

+ Phát triển sản phẩm: Thực hiện một bước trước những người giả mạo là chiến lược

đáng giá nhưng khi tốn kém Đổi mới thường xuyên sản phẩm và phát triển quyền sởhữu các đặc tính sản phẩm khó có thể sao chép dẫn đến việc làm giả tốn kém hơn vàrủi ro cao hơn Chính sách này ngăn cản đáng kể những thiết kế tương tự và sao chépnhãn thương mại

+ Cộng tác: Nếu như chỉ chính sách khác thất bại hoặc không khả thi, các giám đốc có

thể xem xét một cách thích đáng việc hợp tác hơn là chống lại một số người làm giả.Khi người làm giả có thể sản xuất mặt hàng vô tính với giá thấp và nó có thể thựchiện chức năng tốt như là hàng nguyên mẫu, thì một liên doanh sẽ trở nên phù hợp.Các hình thức khác của hợp tác là cấp giấy phép cũng phải được xem xét trongnhững trường hợp như vậy

Còn Gucci được coi như là “ông lớn” trong ngành thời trang với những sản phẩmsang trọng bậc nhất thế giới Chi cần sở hữu một chiếc túi xách, đồng hồ, mũ, hay chỉ đơngiản là một cặp kính mắt của Gucci thì nhất định bạn sẽ nhận được những ánh mắt ngưỡng

mộ từ phía người đối diện Chính vì vậy, Gucci nhanh chóng trở thành đối tượng để những

kẻ cơ hội mượn danh kiếm tiền Việc các thiết kế của mình bị làm giả kém với chất lượng vàđược mua bán công khai

Câu 11: Trình bày chiến lược định giá trên thị trường quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ minh họa của 1 công ty

● Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế

- Chiến lược định giá đồng nhất (TCH): Định mức giá giống nhau cho SP ở tất cả các

quốc gia (Nhà nhập khẩu sẽ phải chịu cước phí và thuế nhập khẩu)

Do vậy, chiến lược này còn gọi là chiến lược định giá “tiêu chuẩn hoá toàn cầu”

Chẳng hạn, Coca-Cola có thể muốn định giá 40 cent cho mọi nơi trên thế giới.

Nhưng khi đó Coca-Cola sẽ có tỷ lệ lợi nhuận khác nhau ở những nước khác nhau, bởi vìgiá cả leo thang khác nhau Điều này dẫn đến tình trạng là giá quá cao ở nước nghèo vàchưa đúng mức ở nước giàu

(Chiến lược có lợi thế là cực kỳ đơn giản bởi vì không cần phải có những thông tin

về cạnh tranh và các điều kiện thị trường cụ thể của từng ng thị trường khi tiến hành thựchiện Định giá mở rộng không thích hợp với các điều kiện thị trường và cạnh tranh tại mỗimột thị trường quốc gia và do đó sẽ không tối đa hoá lợi nhuận của công ty ở thị trườngquốc gia đó Mặt khác khi sử dụng chiến lược định giá này, đòi hỏi phải chuyển về một loạiđồng tiền cơ bản để đảm bảo có mức giá thống nhất khắp nơi Trên thực tế, gặp một số trởngại khó đạt được vì có những nhân tố như thuế mức lợi nhuận, hải quan tác động Do vậy,thường thì sự chênh lệch giá xuất phát từ các nhân tố ngoài tầm kiểm soát, việc kiềm giữ giákhỏi những nhận tố ngoài tầm kiểm soát này là một thử thách lớn Các công ty có thể khởiđầu với một mức giá đồng nhất trong nhiều quốc gia nhưng rồi họ sẽ nhanh chóng nhận rarằng cần thay đổi chút ít để phù hợp với các biến động tỷ giá)

- Chiến lược định giá đa tâm (TNH): Định giá khác nhau cho các thị trường khác

nhau

Cho phép nhà quản lý khu vực ra quyết định về giá cho tất cả các quốc gia trong khuvực của họ Chiến lược này sẽ không có một yêu cầu quản lý nào mà theo đó giá cả sẽ đượcphối hợp giữa các quốc gia với nhau

(Nhằm tối đa hoá doanh số, các công ty nên định giá phù hợp túi tiền cho từng thịtrường có tính tới đặc điểm thị trường để đảm bảo sự hoà hợp tốt nhất về số lượng, doanh số

và lợi nhuận Nhưng điều này đã bỏ qua chênh lệch về chi phí thực tế giữa các quốc gia.Tuy nhiên, đối với nhiều sản phẩm có sự chênh lệch rất lớn về giá giữa các thị trường, tạo

cơ hội cho các công ty độc lập và các thành viên phân phối mua từ nơi giá thấp bán nơi giácao - hiện tượng này gọi là thị trường xám" (xem chi tiết ở chương phân phối) Đối với cácsản phẩm tương đối giống nhau, chi phí vận tải không đáng kể chênh lệch giá lớn làm tăngnhanh thị trường xám Do vậy, có rất ít công ty có khả năng định giá theo từng thị trường:Khi thị trường trở nên thông suốt, thông tin hiệu quả hơn sản phẩm giống nhau hơn, cáccông ty tránh xu hướng định giá đa tâm.)

Chẳng hạn, nhà nhập khẩu ở Mỹ và Pháp trả bằng JPY khi mua máy ảnh Nhật Bản;

hầu quả là giá nhập khẩu tính theo JPY giống nhau ở Pháp và Mỹ Nhưng sau đó FRF rẻ đi

so với USD, vì một số nhà buôn bán của Mỹ có thể đưa nhau mua hàng Pháp thay và mua từnhà phân phối chính thức Những nhà buôn bản Mỹ có thể mua loại sản phẩm Olympus OM

10 với giá 224,95 USD từ nhà phân phối chính thức hay với giá 152 USD từ các kho ởPháp Những thay đổi như vậy có thể phá hoại ngầm khả năng lâu dài của hệ thống phânphối hay phá vỡ cán cân sử dụng công suất giữa các nhà máy, vì vậy mà nhà sản xuất máyảnh phái giam gia Xuất khẩu máy ảnh sang Mỹ để ngăn chặn kiểu mua sản phẩm như thế.Mặc dù ngày nay các công ty định giá đa tâm gặp nhiều khó khăn, nhiều công ty có kinhnghiệm rằng chuyển sang chiến lược đồng nhất gần giống như theo đuổi một mục tiêu diđộng Ngay cả khi chiến lược định giá đồng nhất được chấp nhận một công ty cần phải giámsát cẩn thận các mức giá và tránh những khoảng cách lớn có thể gây ra các vấn nạn khi mànhững nhà buôn độc lập hay các thị trường xám chớp lấp cơ hội khoảng chênh lệch giá lớn

- Chiến lược định giá địa tâm Sử dụng một mức giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở

từng quốc gia (TCH + TNH)

Là giá được quyết định phụ thuộc vào cơ sở chính những thay đổi theo từng nước (cho phéptrợ cấp ngang nêu sự cạnh tranh đặc biệt khắc nghiệt với một số địa phương)

Chẳng hạn, trong trường hợp này Coca Cola sẽ sử dụng một giá chuẩn rồi cộng

thêm chi phí từng nơi Nhưng điều này làm cho Coca-Cola có giá quá cao so với thị trường

ở những nước chi phí cao

● Ví dụ minh họa: Apple Inc.

1 Chiến lược định giá đồng nhất (TCH): Trong một số trường hợp, Apple áp dụng

chiến lược định giá đồng nhất cho sản phẩm của mình trên toàn cầu Điều này cónghĩa là Apple đặt cùng một mức giá cho một sản phẩm nhất định ở tất cả các quốcgia, bất kể sự khác biệt về chi phí và thuế nhập khẩu Ví dụ, giá của một chiếc iPhonemới có thể được định mức giống nhau trên toàn cầu, dẫn đến sự không đồng đều vềgiá trị thực tế giữa các thị trường

2 Chiến lược định giá đa tâm (TNH): Trái với chiến lược định giá đồng nhất, Apple

cũng sử dụng chiến lược định giá đa tâm để phù hợp với các thị trường cụ thể Công

ty này thường điều chỉnh giá sản phẩm của mình để phản ánh sự khác biệt về chi phí,thuế và yêu cầu thị trường tại từng quốc gia Ví dụ, giá của một chiếc iPhone có thểkhác nhau tại Hoa Kỳ và các quốc gia châu Âu do sự khác biệt về chi phí sản xuất vàcác yếu tố khác

3 Chiến lược định giá địa tâm (TCH + TNH): Công ty Apple cũng sử dụng một

phương pháp kết hợp của cả hai chiến lược trên Theo chiến lược định giá địa tâm,Apple áp dụng một mức giá chuẩn cho sản phẩm trên toàn cầu và sau đó cộng thêmchi phí cụ thể ở từng quốc gia để tính toán giá bán cuối cùng Điều này giúp Appleduy trì tính nhất quán giữa các thị trường và đồng thời đáp ứng được các yêu cầu vàđiều kiện địa phương Ví dụ, công ty có thể áp dụng giá cơ bản cho iPhone và sau đótăng giá bán tại một số quốc gia để bù đắp chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu và cácyếu tố địa phương khác

Lưu ý rằng các chiến lược định giá có thể thay đổi theo thời gian và tùy thuộc vào từng công

ty và ngành công nghiệp Các ví dụ về chiến lược định giá trên thị trường quốc tế cũng cóthể khác nhau tùy theo ngữ cảnh và các yếu tố cụ thể

Câu 12: Trình bày khái niệm bản chất định giá chuyển giao công nghệ trên thị trường quốc tế, vận dụng VD

Khái niệm: Giá chuyển giao công nghệ là xác định lượng tiền tệ biểu hiện cho chi phí sử

dụng công nghệ mà bên nhận trả cho bên chuyển giao

- Bản chất

+giá chuyển giao công nghệ không lấy giá trị làm cơ sở

+giá chuyển giao công nghệ và giá thành nghiên cứu tách rời nhau

+giả chuyển giao công nghệ không nhất thiết là một số lượng nhất định

Theo đó trong chuyển giao công nghệ, sau khi hai bên tiến hành giao dịch, công nghệ dobên có chuyển sang cho bên nhận và không tồn tại sự chuyển dời quyền sở hữu, chỉ là chođược quyền sử dụng kỹ thuật Bản được nhận chuyển giao một khoản tiền theo định lượng

là thủ đến bộ của bên nhận chỉ trà có thể nói là tiền thù lao hay phí sử dụng công nghệ củabên nhận công nghệ chỉ trả cho bên có công nghệ

- Giá cả chuyển giao công nghệ không có cách nào lấy giá trị làm cơ sở đối với côngnghệ sự sản xuất của nó không có tính lặp đi lặp lại, cùng một công nghệ không thể

có rất nhiều người nghiên cứu đồng thời tiến hành nghiên cứu cho nên cũng không

thể lấy thời gian lao động trung bình mà tính giả Đồng thời giá chuyển giao côngnghệ và giá thành nghiên cứu tách rời nhau, giá cả không phản ảnh đích thực giáthành Người nhận công nghệ chấp nhận chi trả chi phí sử dụng sau khi sử dụng đạtđược hiệu quả, nếu hiệu quả càng cao, phi dụng càng lớn và ngược lại Vì vậy nếucông nghệ được đầu tư nghiên cứu lớn mà hiệu quả sử dụng của công nghệ kém thìkhông có bất cứ một nhà sản xuất nào muốn trả phí dụng cao cho công nghệ đó Dovậy giá cả của chuyển giao công nghệ không nhất thiết là một số lượng nhất định.Căn cứ vào hiệu quả kinh tế trong tương lai trà công nghệ đem lại mà sẽ có nhữngmức giá khác nhau không cố định

+ Ví dụ: công ty trưởng hải THACO là công ty sản xuất lắp ráp và phân phối ô tô lớn của

Việt Nam hiện nay với tỷ lệ nội địa hóa từ 16-50% Năm 2011 công ty tiếp nhận chuyểngiao công nghệ sản xuất động cơ của huyndai theo đó giai đoạn 1 của dự án sẽ chế tạo động

cơ có công suất từ 68 đến 155 mã lực, tỷ lệ nội địa hóa đạt 40%, tiêu chuẩn khí thải Euro 3,

sử dụng cho ô tô thi, bus, tàu máy, máy nông nghiệp và các mục đích công nghiệp khác Vốn

đầu tư giai đoạn 1 là 136,5 triệu USD Giai đoạn 2 tiếp tục đầu từ 47,5 triệu USD để nhiềutiêu chuẩn khi thái lên Faro 6, 7, 6 trong những năm tiếp theo

Câu 13 Trình bày các mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa vận dụng và lấy

ví dụ do minh họa của 1 công ty

Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giả nội địa của sản phẩm tùy thuộc vào những điều kiện

cụ thể mà có 1 loại quyết định sau:

- Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

Quan hệ này được xác lập dựa trên cơ sở chi phí ban đầu cho việc tổ chức xâm nhập thịtrường nước ngoài tăng lên đáng kể, chi phí phân phối, bán hàng có thể cao hơn so với ở thịtrường nội địa do sự phức tạp của hệ thống phân phối, thủ tục và chiết khấu thương mại cao.Mặt khác do ngôn ngữ bắt đồng và sự khác biệt về thuế, sự biến động của nhu cầu thị

trưởng trên chi phí Tiếp thị cũng tăng lên Ngoài ra công ty cũng cần phải đầu tư thêm đểlàm sản phẩm thích ứng được với thị trường nước ngoài Xuất khẩu cũng làm cho tốc độchu chuyển vốn chậm lại Ngoài ra một số công ty cũng nhận thấy việc có nhiều rủi ro hơn

về kinh tế, chính trị pháp luật do đó cần phải bù đắp bằng việc định giá xuất khẩu cao hơngiá ở thị trường trong nước

Ví dụ: giá ô tô hãng Toyota xuất khẩu sang Việt Nam thường có giá thành cao hơn rất nhiều

so với giá nội địa Vì ô tô xuất sang Việt Nam thường phải chịu thuế rất cao thường từ50-70% cùng với rất nhiều loại thuế và các thì phí khác để bảo vệ ngành công nghiệp ở ViệtNam cũng như vì cơ sở hạ tầng của Việt Nam chưa cao nên thường bị đánh thuế cao vì vậygiá thành ở tô ở Việt Nam thường gấp 2 đến 3 lần so với giả nội địa các nước đó

- Giá xuất khẩu bằng giá nội địa

Cách thức định giá xuất khẩu ngang bằng với giá nội địa có ý nghĩa quan trọng đối với công

ty tham gia xuất khẩu lần đầu tiên, chưa biết đầy đủ về các điều kiện ở thị trưởng nướcngoài Nó giúp công ty định mức giá xuất khẩu mà chi phi và những kinh nghiệm ở thị

trưởng trong nước đã chỉ ra là cần thiết và hợp lý Tuy nhiên định giá này sẽ không hợp lýnếu giả cả của thì trường trong nước thấp do những điều kiện đặc biệt của thị trường trongnước vì vậy cần xem xét lại giá nội địa có phải là già phổ biến và bình thường không trướckhi đun ra quyết định cuối công

- Giá xuất khẩu thấp tim giả nội địa.

Định giá xuất khẩu ở điều kiện thủ hàng FOB thấp hơn giá trong nước xuất phát từ những lý

do sau

+ mức thu nhập ở một số thị trường nước ngoài có thể đòi hỏi công ty định giá thấp hơn đểđạt được mục tiêu khối lượng bán

+ sự cạnh tranh ở thị trưởng nước ngoài quyết liệt, công ty buộc phải định giá thấp

+ công ty nhận thấy tầng dù xuất khẩu với giá thấp hơn giá nội địa nhưng do có các chi phívận tải thuê và các chi phí phát sinh khác rất cao nên sản phẩm được bản ở thị trường nướcngoài với giá cao hơn

Câu 14: Trình bày các loại chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ về một công ty Các chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế:

- Chiến lược phân phối nước ngoài là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt với các mục tiêuphân phối của công ty ở thị trường nước ngoài và bạo mồm các quyết định gắn liền với lựachọn, phát triển và kiểm soát các thành viên kênh để đắp ông các điều kiện và mục tiêu củamôi trường, thị trường và cạnh tranh ở nước sở tại

Do các thị trường nước ngoài khác nhau có những đặc điểm then chốt khác nhau về kênhphân phối, dịch vụ được cung cấp, độ dài của kênh, và cận biên của kênh Để tiếp cậnđược thị trường đã và đạt được các mục tiêu marketing, các công ty phải tính đến sự khácbiệt kích này Bên cạnh đó, đối với mỗi thị trường khác nhau, công ty có thể xác định các thịtrường khác nhau có các vai trò chiến lược thiếu lược khác nhau Trong một số quốc gia,công ty có thể phát triển tất cả các phân đoạn những có thể chỉ vài phân đoạn trong một sốquốc gia khác Chính vì vậy, các công ty áp dụng marketing nước ngoài thường phát triểncác thỏa thuận và chiến lược phân phối cho từng thị trường nước ngoài của họ

- Chiến lược phân phối quốc tế là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phânphối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viênkênh quốc tế và ra quyết định và nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với

sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mụctiêu marketing nước ngoài của công ty

- Chiến lược phân phối toàn cầu là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mụctiêu phân phối thị trường - toàn cầu và nước ngoài của công ty và bao gồm các quyết địnhgắn liền với sự phát triển và kiểm soát các hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một tậphợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu

và nước ngoài của công ty

- Chiến lược phân phối quốc tế là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phânphối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên

kênh quốc tế và ra quyết định và nguồn cung cấp, dữ trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với

sự phát triển và kiểm soát một hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mụctiêu marketing nước ngoài của công ty

Các công ty tiến hành MKT quốc tế đòi hỏi phải phát triển một hệ thống phân phối phù hợp

để vận chuyển hợp lý cho nguyên vật liệu thề, các bản thành phẩm và thành phẩm giữa cácquốc gia sản xuất và các quốc gia tiêu thụ Một hệ thống phân phối quốc tế theo định nghĩanên trên là hệ thống phải đáp ứng được 4 tiêu chuẩn sau hệ thống phải tạo điều kiện sử dụnghữu hiệu các nguồn lực sản xuất của công ty, nó phải hữu hiệu và đáng tin cậy về mặt kinhtế; nó phủ hỗ trợ và đáp ứng các mục tiêu MKT ngoài nước, nó phải đáp ứng với nhữngthay đổi về các hàng rào MKT bên ngoài này sinh do những thay đổi trong các chính sáchthương mại ngoài nước

- Chiến lược phân phối toàn cầu là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mụctiêu phân phối thị trường - toàn cầu và nước ngoài của công ty và bao gồm các quyết địnhgắn liền với sự phát triển và kiểm soát các hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một tậphợp các hệ thống phân phối nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu

và nước ngoài của công ty

Các công ty tiến hành MKT toàn cầu thường đem ra các chiến lược phân phối toàn cầu cóthể phối hợp hữu hiệu các chiến lược phân phối nước ngoài và quốc tế vào một nỗ lực liênkết nên xuất-MKT, toàn bộ chiến lược phân phối toàn cầu được đầu phải hỗ trợ công tyđồng thời đạt được các mục tiêu MKT và nâng cao được lợi thế cạnh tranh trên mọi mặt

“Vận dụng và lấy ví dụ về chiến lược phân phối toàn cầu của công ty Coca cola

Coca Cola là công ty nước giải khát nổi tiếng hàng đầu thế giới Coca Cola đã áp dụngchiến lược phân phối toàn cầu rộng rãi, khiến cho sản phẩm nước giải khát của hãng có mặt

ở khắp mọi nơi trên thế giới với số lượng không bao giờ thiếu, tạo cơ hội cho khách hàng dễdàng tiếp cận và làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát khôngngừng nghỉ của người tiêu dùng, từ đó, Coca Cola được nhiều người biết đến, số lượng sảnphẩm được bán ra nhiều hơn và công ty đạt được doanh thu cao hơn Hiện nay trên thế giới,sản Phẩm Coca Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và của hàng, trong khi số dân toàncầu ước tính là trên 6 tỉ người Do đó, trung bình có 430 người thì có một cửa hàng phânphối sản phẩm của Coca Cola Đã có thể cho thấy mạng lưới phân phối của Coca Cola rộng

và nhiều như thế nào Trong quá trình xâm nhập thị trưởng Việt Nam, Cocacola luôn thựchiện chiến lược “go to market", như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, baophủ thị trường ở mật độ rộng

Để thực hiện chiến lược đó, Coca cola đã rất quan tâm xây dựng hệ thống phân phối Trảiqua mỗi giai đoạn phát triển Coca cola luôn có những thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối

để phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thịtrường Hiện nay, Coa cola cũng đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo sản phẩm của mìnhtrên các kênh quảng cáo tại khắp các quốc gia trên thế giới để mọi người có thể dễ dàng biếtđến và tiếp cận sản phẩm một cách tốt nhất Chiến lược phân phối toàn cầu đã giúp cho

Coca cola mang sản phẩm của mình ra thị trưởng thế giới một cách rộng rãi Đây cũng làmột trong những yếu tố giúp Coca Cola đạt được thành công như ngày nay.

Câu 15: Trình bày khái niệm và bản chất của thị trường xám, vận dụng và lấy ví dụ minh họa của 1 công ty?

❖Khái niệm thị trường xám: Một thị trường xám gồm các nhà phân phối và người buônbán không chính thức đang phá vỡ những sắp đặt kênh hợp pháp bằng cách mua hànghóa của công ty ở những thị trường giá thấp và bán chúng ở những thị trường giá cao vớicác mức giá thấp hơn các mức giá mà các thành viên của kênh hợp pháp chào hàng

❖Bản chất của thị trường xám:

- Nguyên nhân thị trường xám

+ Sự phát triển sản phẩm toàn cầu: Các công ty ngày càng nhận thấy lợi nhuận cao khitung các sản phẩm tiêu chuẩn hóa cùng một lúc và một số thị trường ngoài nước Sựgia tăng về số lượng và tính đa dạng của sản phẩm được bán trên cơ sở toàn thế giới

đã gia tăng các cơ hội thu lợi nhuận của các thương nhân quốc tế giàu kinh nghiệm.Tuy nhiên, các công ty toàn cầu gặp khó khăn trong việc thay đổi chiến lược dự trữ

và định giá để đối phó với những biến đổi hàng ngày, nhu cầu và tỷ giá đối hoái, tạo

ra các vấn đề trong thị trường xám

+ Thay đổi tỷ giá hối đoái: Dao động về giá trị tương đối các đồng ngoại tệ là nguyênnhân chủ yếu Các công ty định giá chiến lược định giá thị trường quốc ngoại thườngđặt ra các mức giá với một tỷ giá đối hóa nhất định không thay đổi với từng lần tỷ giáđối hóa biến động Các nhà buôn trong thị trường xám tận dụng sự khác biệt nàybằng cách theo dõi tỷ giá đối hoái và dự trữ một cách cẩn thận Khi sự khác biệt lớn

đủ giữa các đồng tiền được lựa chọn, họ can thiệp vào thị trường và mua bán hànghóa tương tự như các nhà buôn ngoại hối với các đồng ngoại tệ

+ Phân biệt giá: Nhân tố ảnh hưởng thứ ba là sự phân biệt giá Một nhà phân phối quốc

tế nhanh nhạy có thể có được lợi thế về sự khác biệt giá giữa các thị trường

+ Thừa cung: Cung và cầu có thể biến đổi bất thường trong thị trường, và một nhà phânphối hoặc nhà buôn có thể muốn bán cung thừa với giá cận biên để bù đắp đầu tư của

họ Sự giảm thuế nhập khẩu và thuế trị giá gia tăng trong các nước thuộc Liên minhchâu Âu cũng khuyến khích hoạt động bán hàng thừa cho các nhà phân phối quốc tế

- Biện pháp đáp ứng thị trường xám

+ Bỏ qua sự khó khăn: Một số nhà sản xuất và nhà buôn ngoại quốc có thể do dự trongviệc chống lại các nhà buôn trong thị trường xám Lý do bao gồm khách hàng sẽchuyển sang các nhãn hiệu cạnh tranh nếu không thể mua các sản phẩm với giá thấphơn và khó khăn trong thu thập bằng chứng để đưa ra tòa án Một số công ty hy vọngrằng khó khăn sẽ biến mất nếu tình trạng khác biệt giá là do thay đổi tỷ giá đối hoái.+ Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp: Một số công ty có thể chọn khởi tố cácnhà buôn trong thị trường xám, mặc dù quá trình pháp lý có thể mất nhiều thời gian

và tốn kém Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhà sản xuất cũng thành công trongviệc này, và tòa án cũng không luôn quyết định theo hướng có lợi cho nhà sản xuất.+ Thay đổi chiến lược marketing-mix: Thay đổi chiến lược marketing là một cách phảnứng khác đối với thị trường xám Các công ty có thể thay đổi chiến lược sản phẩmbằng cách địa phương hóa sản phẩm trong các thị trường ngoài nước riêng biệt; thayđổi chiến lược định giá để giảm thiểu khác biệt giá; điều chỉnh chiến lược khuếch

chương để cắt giảm chi phí; hoặc thay đổi chiến lược phân phối để tương tác với cácnhà bán lẻ thông qua các phương pháp ép buộc hoặc khích lệ.

Ví dụ: Sản phẩm Iphone của Apple.

Một ví dụ về thị trường xám cho các sản phẩm của Apple là việc bán lại không chínhthức các chiếc iPhone Ở một số khu vực, đặc biệt là các quốc gia nơi sản phẩm của Apple

có giá cao hơn hoặc có số lượng có hạn, cá nhân hoặc doanh nghiệp nhỏ có thể nhập khẩucác chiếc iPhone từ các quốc gia khác nơi chúng có giá rẻ hơn hoặc dễ dàng tìm thấy hơn.Các chiếc iPhone nhập khẩu này sau đó được bán trên thị trường địa phương với giá thấphơn so với các kênh bán lẻ chính thức

Ví dụ, giả sử có một quốc gia nơi các chiếc iPhone của Apple được bán với giá cao

do thuế và lệ phí nhập khẩu Trong trường hợp này, cá nhân hoặc các nhà bán lẻ nhỏ có thểmua iPhone từ các quốc gia khác nơi chúng được bán với giá rẻ hơn, chẳng hạn như Hoa Kỳhoặc Hồng Kông, và sau đó nhập khẩu chúng vào thị trường địa phương Họ có thể né tránhcác kênh phân phối chính thức và bán iPhone với mức giá giảm, thu hút khách hàng đangtìm kiếm một lựa chọn giá cả phải chăng hơn

Những người bán trên thị trường xám này có thể quảng cáo sản phẩm của mình thôngqua các nền tảng trực tuyến, mạng xã hội hoặc các cửa hàng bán lẻ nhỏ Họ thường hoạtđộng độc lập mà không có sự liên kết trực tiếp với Apple hoặc các nhà bán lẻ được ủyquyền Mặc dù các chiếc iPhone này là chính hãng và nguyên bản, nhưng có thể không đikèm với bảo hành chính hãng hoặc hỗ trợ sau bán hàng từ Apple

Đáng lưu ý là Apple khuyến khích ngăn chặn hoạt động thị trường xám và nhấnmạnh việc mua sản phẩm của họ từ các nhà bán lẻ được ủy quyền để đảm bảo khách hàngnhận được sản phẩm chính hãng và truy cập vào các dịch vụ hỗ trợ chính thức

Câu 16: Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ minh họa của 1 công ty?

❖ Khái niệm: Xúc tiến là một trong những hoạt động cốt lõi của marketing quốc tế Xúc

tiến trong môi trường quốc tế là hoạt động cung cấp thông tin để hướng dẫn thuyết phụcquyết định mua sắm của khách hàng Xúc tiến là gửi các thông điệp đến thị trường mụctiêu về sản phẩm và dịch vụ, phát triển thái độ, sự nhìn nhận tích cực của khách hàngđối với sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp Xúc tiến giúp thay đổi những suy nghĩ,hành vi của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp và hỗ trợ đắc lực cho côngtác bán hàng

❖ Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế:

1 Khác biệt về mặt ngôn ngữ

Ngôn ngữ lập phương tiện giao tiếp quan trọng nhất của con người, chính vì vậy sựkhác biệt về ngôn ngữ trong hoạt động xúc tiến cần được các công ty kinh doanh quốc tế hếtsức quan tâm để khắc phục Khó khăn về ngôn ngữ không chỉ xuất hiện trong phạm vi dịchthuật, mà còn phản ánh sự khác biệt văn hóa và tư duy giữa các cộng đồng

Các công ty marketing quốc tế gặp nhiều khó khăn khi phiên dịch tên nhãn hiệu, sảnphẩm, khẩu hiệu, tài liệu giới thiệu sản phẩm và giao tiếp, khuếch chương, nội dung quảngcáo… sang ngoại ngữ Đôi khi, việc dịch không chỉ đòi hỏi thay đổi sắc thái nội dung màcòn phải sáng tạo một nội dung mới Một câu khẩu hiệu hoặc quảng cáo có thể hiệu quả ở

ngôn ngữ này nhưng gây hiểu lầm hoặc khó chịu ở ngôn ngữ khác Vì vậy, công ty yêu cầubản dịch chính xác và truyền đạt ý tưởng ẩn sau nội dung dịch.

2 Khác biệt về mặt văn hóa

Văn hóa là một phạm trù phức tạp và rộng lớn Yếu tố như màu sắc, hình ảnh, âmthanh, ngôn ngữ và cử chỉ có thể gây tác động không lường trước được trong quảng cáo nếukhông được nghiên cứu kỹ Mỗi nền văn hóa giải mã các yếu tố này theo cách riêng Ví dụ,trang phục màu trắng có ý nghĩa sự thanh khiết và thành kính trong người Hồi giáo, nhưng

có thể liên quan đến tang lễ trong một số nền văn hóa khác Việc quảng cáo sản phẩm giặt ởthị trường Brazil với thuộc tính tẩy trắng có thể không hiệu quả, vì người dân Brazil thường

ưa chuộng quần áo đa sắc

3 Khác biệt về mặt xã hội

Sự khác biệt trong thái độ giao tiếp - khuếch trương, đặc biệt là trong lĩnh vực quảngcáo, có nguyên nhân từ các định kiến lịch sử và xã hội Một cuộc điều tra về quản trị viên ởchâu Âu đã phát hiện rằng, mặc dù họ đánh giá cao hiệu quả của quảng cáo, họ cũng quantâm đến những tác động mà quảng cáo có thể tạo ra về các giá trị xã hội Những vấn đề cógiá trị trong một quốc gia có thể không có ý nghĩa tương tự đối với các quốc gia khác Ví

dụ, người tiêu dùng ở Đức và Na Uy thường quan tâm nhiều hơn đến khía cạnh nghĩa củaquảng cáo so với người tiêu dùng ở Ý và Tây Ban Nha

4 Khác biệt về mặt kinh tế

Các điều kiện kinh tế ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động giao tiếp Phát triển kinh tế,công nghiệp hóa, đô thị hóa và mức sống của một quốc gia đều ảnh hưởng đến giao tiếp vàkhuếch trương (Ví dụ, ở các nước đang phát triển, phương tiện thông tin chính thường làđài phát thanh, không phải truyền hình Trong các nước phát triển, có sự đa dạng và tiên tiến

về phương tiện thông tin như internet, truyền hình cáp và vệ tinh) Chi phí giao tiếp có thểcao hơn do thị trường phân tán và sự chênh lệch phát triển kinh tế Thu nhập cá nhân và giađình cũng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng với sản phẩm và quảng cáo Tất cả yếu tốnày cùng các yếu tố kinh tế quốc tế cần được quan tâm, vì chúng ảnh hưởng đến cấu trúc vànội dung của thông điệp quảng cáo và phương tiện giao tiếp

5 Khác biệt về quy định - luật pháp

Những quy định và luật lệ địa phương tạo ra nhiều ràng buộc cho các hoạt động giaotiếp - khuếch trương, đặc biệt là về phương tiện truyền thông, nội dung các tài liệu và cácthực hành giao tiếp - khuếch trương được cho phép Ví dụ, Paytax gặp khó khăn khi giaotiếp ở Pháp do các luật cấm bán hàng và tặng mẫu tại nhà Họ đã thay đổi chiến lược và tăngcường hoạt động tại cửa hàng để tặng hàng mẫu

6 Khác biệt về mặt cạnh tranh

Bản chất cạnh tranh - trong phạm vi quốc gia, khu vực hay toàn cầu - có những ảnhhưởng quan trọng tới hoạt động giao tiếp - khuếch trương của công ty Cần quan tâm đếnmức độ cạnh tranh, phạm vi, chiến lược và phản ứng của đối thủ Các khía cạnh như chi phí,tần suất sử dụng phương tiện giao tiếp và nội dung chiến lược cũng cần được quan tâm

Ví dụ: Sự khác biệt về mặt ngôn ngữ ảnh hưởng đến hoạt động marketing xúc tiến quốc tế

của công ty TNHH điện tử Samsung tại Việt Nam

Hàn Quốc và Việt Nam sử dụng hai ngôn ngữ và hệ thống chữ viết khác nhau HànQuốc sử dụng chữ Hangeul, một hệ thống chữ viết riêng biệt và có cấu trúc phức tạp, trongkhi Việt Nam sử dụng chữ Quốc ngữ, một hệ thống chữ viết dựa trên bảng chữ cái Latin

Điều này đặt ra thách thức khi Samsung cần dịch và chuyển đổi các quảng cáo, thông điệp

và tên sản phẩm từ tiếng Hàn sang tiếng Việt, và ngược lại

Sắc thái văn hóa và ngôn từ: Hàn Quốc và Việt Nam có sắc thái văn hóa và ngôn từkhác nhau Trong quảng cáo tại Hàn Quốc, Samsung có thể sử dụng các yếu tố văn hóa HànQuốc như lòng tự hào quốc gia, tình yêu và niềm tin vào công nghệ để tạo sự kết nối vớikhách hàng Trong khi đó, tại Việt Nam, Samsung có thể tập trung vào các giá trị như sựthân thiện, sáng tạo và tiện ích của sản phẩm để thu hút người tiêu dùng

Ví dụ khi ra mắt dòng sản phẩm Samsung Galaxy S22 ultra, hãng đã đặt thông điệpcho sản phẩm là “The epic standard”, có nghĩa đen tiếng Việt là thách thức sử thi Samsungmuốn khẳng định, chất lượng của Galaxy S22 Ultra vượt xa những smartphone từng cótrong lịch sử, là bước nhảy vọt trong công nghệ Thế nhưng, câu nói “Thách thức sử thi”mang đủ nghĩa gốc nhưng có vẻ khá thô và không truyền cảm đối với đối tượng nhận tin tạiViệt Nam Dựa trên ý nghĩa cơ bản đó, đội ngũ marketing của Samsung tại Việt Nam đãquyết định lấy tên cho thông điệp của sản phẩm là “Thách thức mọi giới hạn” Có thể thấy

“Thách thức mọi giới hạn” đã truyền tải đầy đủ thông điệp gốc “The epic standard” tớingười tiêu dùng tại Việt Nam Bên cạnh đó, thông điệp “Thách thức mọi giới hạn” cũngtượng trưng cho lời tuyên ngôn của nhãn hàng, Samsung sẵn sàng thử thách và vượt quanhững giới hạn để mang đến cho khách hàng chất lượng sản phẩm tốt nhất

Câu 17: Trình bày khái niệm kế hoạch hóa marketing, các nội dung cơ bản của kế hoạch hóa marketing quốc tế, vận dụng và lấy ví dụ minh họa của 1 công ty?

❖ Khái niệm: Kế hoạch hóa marketing là các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho

công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực thi chiến lượcmarketing của nó

❖ Các nội dung cơ bản của kế hoạch hóa marketing quốc tế:

- Tóm tắt dành cho nhà quản trị: Giới thiệu khái quát về kế hoạch đề xuất

- Tình thế marketing hiện tại: Trình bày bối cảnh và các dữ liệu liên quan về thịtrường, sản phẩm cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô

- Phân tích SWOT: Tóm tắt điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ và những vấn đề

mà kế hoạch phải giải quyết

- Xác lập các mục tiêu chiến lược marketing: Nêu các mục tiêu về lợi nhuận, doanh sốthị phần

- Chiến lược marketing: Trình bày khái quát về đường lối chiến lược để đạt được cácmục tiêu đề ra

- Chương trình hành động: Nêu rõ các việc cần làm, nhân lực, thời gian và chi phí thựchiện

- Dự báo về doanh số và lợi nhuận: Dự báo về tài chính của kế hoạch marketing

- Kiểm soát: Trình bày các biện pháp kiểm soát và đánh giá

❖ Ví dụ: Kế hoạch hóa marketing sản phẩm mới Trà dưa hấu vải của Highland tại thị

trường Việt Nam

Phân tích tình thế marketing hiện tại tại thị trường Việt Nam:

- Xu hướng tiêu dùng:

+ Người tiêu dùng ở Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chú trọng vào chế

độ ăn uống lành mạnh

+ Xu hướng tiêu dùng các loại đồ uống tự nhiên, không có chất bảo quản và chất phụgia đang gia tăng.

+ Sự phát triển của thị trường trà trái cây đồng nghĩa với sự tăng cường sự lựa chọn và

sự đa dạng hơn trong sản phẩm trà trái cây

- Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với trà có hương vị mới:

+ Người tiêu dùng Việt Nam thường có sự quen thuộc và ưa thích đối với trà truyềnthống, như trà đen và trà xanh

+ Tuy nhiên, có một phần nhỏ người tiêu dùng sẵn lòng thử nghiệm và chấp nhậnhương vị mới trong trà, đặc biệt là các trà trái cây tự nhiên, nhằm tìm kiếm sự đổimới và trải nghiệm hương vị khác biệt

- Đánh giá các sản phẩm trà cạnh tranh có sẵn trên thị trường:

+ Trà trái cây nổi tiếng, như trà dứa, trà chanh, trà đào, đã được sử dụng phổ biến và cóchỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam

+ Các thương hiệu trà địa phương và quốc tế đã tạo ra các sản phẩm trà trái cây đadạng với các hương vị khác nhau, như trà mâm xôi, trà bưởi, trà việt quất, trà lựu,nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

+ Sản phẩm trà trái cây có sự phổ biến và chấp nhận từ người tiêu dùng, nhưng đồngthời cũng đòi hỏi sự đổi mới và sáng tạo để tạo ra các hương vị mới và thu hút kháchhàng

Để thành công trong việc tiếp cận thị trường trà trái cây tại Việt Nam, kế hoạchmarketing của sản phẩm trà dưa hấu vải của Highland cần tập trung vào việc xây dựng nhậnthức thương hiệu, tạo điểm khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh, và đáp ứng được sựmong đợi của người tiêu dùng đối với hương vị mới và chất lượng cao

NHÓM CÂU HỎI 2

Câu 1: Phân tích nội dung các loại môi trường quốc gia; các loại môi trường quốc tế và liên hệ thực tế của 1 công ty?

❖KHÁI NIỆM:

Khái niệm môi trường Marketing quốc tế: Cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ

thống quốc tế tác động tới dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đanchéo nhau qua các biên giới quốc gia và ảnh hưởng tới điều kiện thị trường trong từng quốcgia riêng biệt

Môi trường đa quốc gia gồm:

- Môi trường nước chủ nhà (Home Country): Là nơi công ty dựa vào đó làm bàn

đạp cho hoạt động ngoài nước của mình Ảnh hưởng tới bản chất và vị trí của cáchoạt động quốc tế của công ty

- Môi trường sở tại (Host Country): Là nơi công ty kinh doanh quốc tế thiết lập hoạt

động doanh hoặc hiện diện của mình tại đó Bao hàm nhiều quốc gia, phức tạp, đadạng, không đồng nhất, ít quen thuộc và khó nhận thức so với môi trường nước nhà

❖CÁC LOẠI MÔI TRƯỜNG QUỐC GIA:

1 Môi trường kinh tế

- Các nguyên tắc kinh tế cơ bản:

+ Hệ thống kinh tế: Thị trường và tập trung là hai hệ thống kinh tế cơ bản, nhưng hầuhết các nền kinh tế là hỗn hợp của cả hai Trong hệ thống thị trường, giá cả thúc đẩyhoạt động kinh tế, trong khi trong hệ thống tập trung, chính phủ quyết định sử dụngnguồn lực và phân phối sản phẩm

+ Cấu trúc kinh tế: Các nền kinh tế được phân thành các khu vực như nông nghiệp,công nghiệp và dịch vụ, hoặc cơ bản, sản xuất, tiêu dùng và dịch vụ Tuy nhiên, hoạtđộng kinh tế trong cùng một khu vực có thể khác nhau đáng kể giữa các quốc gia.+ Mức độ phát triển kinh tế: Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia được đo bằngGNP và thu nhập theo đầu người Phân loại quốc gia dựa trên GNP không tính đếndân số, do đó cần xem xét cả dữ liệu dân số và thu nhập bình quân Các yếu tố khácnhư cấu trúc xã hội, tài nguyên, môi trường, công nghệ và cơ sở hạ tầng cũng cầnđược xem xét để hiểu rõ hơn về mức độ phát triển kinh tế

- Các biến kinh tế then chốt:

+ Tài nguyên thiên nhiên: Bao gồm khoáng sản, nước, đất đai, địa lý, khí hậu và nguồnnăng lượng Tài nguyên thiên nhiên ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế và xuất nhậpkhẩu hàng hóa

+ Địa lý và khí hậu: Địa lý và khí hậu tác động đến sự sẵn có hay khan hiếm của tàinguyên thiên nhiên và quyết định của quản trị viên marketing

+ Thông tin nhân khẩu học: Dân số, tỷ lệ tăng dân số và cấu trúc độ tuổi cung cấpthông tin về nhu cầu tiêu dùng và phân bổ thu nhập

+ Kết quả kinh tế: Bao gồm tổng thu nhập quốc gia, tăng trưởng kinh tế, thất nghiệp,năng suất lao động, lạm phát, cán cân thanh toán, đầu tư và tiết kiệm, nguồn cungứng tiền tệ, chỉ số tiêu dùng và thương mại ngoại tệ

+ Cơ sở hạ tầng: Mạng lưới phương tiện và dịch vụ cần thiết cho hoạt động kinh tế.Mức độ phát triển cơ sở hạ tầng ảnh hưởng đến sử dụng tài nguyên thiên nhiên vàtiếp cận thị trường

- Chính sách kinh tế:

+ Chính sách kinh tế của chính phủ ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế Quản trị viên cầnxem xét các biện pháp kích thích và kiểm soát từ chính phủ, đặc biệt liên quan đếncông ty nước ngoài và cơ sở hạ tầng.

+ Đánh giá thông tin kinh tế cần tập trung vào quá khứ, hiện tại và tương lai của môitrường kinh tế quốc tế để định hướng hoạt động

2 Môi trường thương mại

Môi trường thương mại được điều hòa bằng cách áp dụng các biện pháp giảm thươngmại, bao gồm thuế quan, hạn ngạch và các hàng rào phi thuế quan Thuế quan là mức thuếđối với hàng xuất khẩu hoặc hàng nhập khẩu và có tác động trực tiếp đến giá cả hàng hóa.Hạn ngạch giới hạn khối lượng hoặc giá trị hàng nhập khẩu hoặc xuất khẩu Các hàng ràophi thuế quan bao gồm các biện pháp hạn chế mậu dịch khác như trợ giúp cho nhà sản xuấttrong nước, hạn chế xuất khẩu tự nguyện, kiểm soát ngoại hối và các quy tắc tiêu chuẩn sảnphẩm Tầm quan trọng của các hàng rào phi thuế quan đang tăng lên khi các biện pháp thuếquan và hạn ngạch giảm dần, tuy nhiên, điều này làm giảm tác động và hiệu quả của cácbiện pháp giảm hàng rào thương mại đã được thỏa thuận

3 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị ở các quốc gia thường hỗ trợ marketing của các công ty Mốiquan hệ giữa các nhóm có lợi ích khác nhau trong quốc gia tạo ra các sự kiện chính trị Hoạtđộng kinh doanh có thể bị can thiệp hoặc ảnh hưởng bởi môi trường và sự kiện chính trị.Rủi ro chính trị không giống với sự không ổn định chính trị, mà là xác suất thay đổi kết quảcủa công ty do các sự kiện chính trị Khía cạnh quan trọng của môi trường chính trị bao gồmmôi trường ý thức hệ, quá trình chính trị, chủ nghĩa quốc gia, can thiệp của chính phủ và sự

ổn định chính trị Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị bao gồm đo lường rủi ro vĩ mô

và đo lường rủi ro vi mô.Quốc gia nào có sự ổn định về mặt chính trị điều đó có nghĩa quốcgia đó có sự hấp dẫn với các quốc gia bên ngoài đầu tư vào đó

4 Môi trường luật pháp

Một công ty quốc tế khi hoạt động đồng thời phải đối mặt với một môi trường lậppháp Môi trường luật pháp tác động đến hoạt động của công ty kinh doanh quốc tế gồm 3khía cạnh khác biệt:

- Luật pháp của nước nhà: Thể hiện thông qua các quy định/hoặc luật tác động tới hoạtđộng nước ngoài của công ty kinh doanh

- Các luật pháp ở các thị trường ngoài nước: Hệ thống luật pháp của các quốc gia rất

đa dạng, và phức tạp Công ty quốc tế cần tuân thủ và hiểu biết luật lệ có liên quantới thị trường sở tại

- Luật pháp quốc tế

5 Môi trường văn hóa và công nghệ trong thời đại số

Văn hóa tác động đến tư tưởng tiêu dùng của người dân mỗi quốc gia Thị trường cóchấp nhận sản phẩm hay không có được ưa thích phụ thuộc chủ yếu vào Văn Hóa Văn hóatác động đến marketing và Marketing tác động ngược trở lại văn hóa Văn hóa sẽ tác độngtới hoạt động xúc tiến của marketing thông qua sự khác biệt về ngôn ngữ, chính sách củasản phẩm, hoạt động định giá thông qua quan điểm về sự thay đổi…Còn marketing có thểlàm thay đổi nền văn hóa của quốc gia

❖ CÁC LOẠI MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ:

1 Môi trường kinh tế quốc tế

- Phát triển và hội nhập kinh tế vùng: Hội nhập có hai ảnh hưởng kinh tế quan trọng làtạo ra mua bán trao đổi làm chệch hướng buôn bán trao đổi Ngoài ra việc hình thành