GIỚI THIỆU
Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao thì ngoài việc chi tiêu thu nhập để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch vv. Phần thu nhập còn lại sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản Họ có thể đầu tư vào các lĩnh vực khác nhau như đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án hay gửi tiền vào ngân hàng Mỗi hình thức đầu tư đem lại tỷ lệ sinh lời và rủi ro khác nhau. Những người muốn có rủi ro thấp, an toàn họ sẽ gửi tiền vào ngân hàng Và trên thực tế, đối với người Việt Nam, gửi tiền tiết kiệm vẫn là sự lựa chọn được ưu tiên khi có tiền nhàn rỗi Cụ thể theo báo cáo của Nielsen về chỉ số niềm tin người tiêu dùng toàn cầu trong quý 2 năm 2019, thì Việt Nam nằm trong top 2 đất nước có xu hướng tiết kiệm cao nhất (69%), chỉ xếp sau Hồng Kông (70%) Cũng theo báo cáo của Nielsen, số lượng tiền nhàn rỗi của người tiêu dùng Việt Nam phần lớn được sử dụng cho việc tiết kiệm.
Có thể thấy, việc khai thác triệt để nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư là hết sức cần thiết cho sự phát triển và hiệu quả hoạt động của các Ngân hàng thương mại Sự lựa chọn người dân đối với hình thức gửi tiết kiệm khi có tiền nhàn rỗi mang đến cho hệ thống ngân hàng rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức và rủi ro đến từ sự cạnh tranh của các Ngân hàng khác trong cùng hệ thống Việc cạnh tranh giữa các Ngân hàng hiện nay không chỉ tập trung vào lãi suất để thu hút khách hàng, mà hơn thếcác ngân hàng hiện nay sử dụng mọi biện pháp nhằm thu hút khách hàng mới, gia tăng thị phần của mình, như dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo phát triển nguồn nhân lực, tổ chức các chương trình hậu mãi như bốc thăm trúng thưởng, tặng quà…
Nhận thức được tầm quan trọng của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, đứng trước vòng xoáy cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng, NHNo&PTNT VN đã không ngừng nỗ lực vươn lên khẳng định vị trí của mình trên toàn hệ thống ngân hàng Về quy mô, NHNo&PTNT VN hiện là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng.
Là một đơn vị thành viên của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam-Chi nhánh Diên Khánh cũng không nằm ngoài vòng xoáy cạnh tranh khốc liệt đó của thị trường Để tồn tại và phát triển cho đến ngày nay, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam-Chi nhánh Diên Khánh đã không ngừng phát triển, không ngừng đổi mới,đưa ra nhiều chính sách khác nhau trong vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, nhằm mang lại uy tín và sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, việc thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Chi nhánh còn gặp không ít khó khăn và thách thức do địa bàn khu vực nhỏ, xa trung tâm thành phố, các ngân hàng đối thủ không ngừng đưa ra nhiều chính sách ưu đãi hấp dẫn, khách hàng có nhiều sự lựa chọn trong việc sử dụng dịch vụ tài chính, yêu cầu về dịch vụ của khách hàng ngày càng cao… Cụ thể, lượng tiền tiết kiệm cá nhân của khách hàng trong những năm gần đây có xu hướng giảm dần theo từng năm Năm 2017 đạt 1.972 triệu, năm 2018 đạt 1.615 triệu (giảm 357 triệu, tương đương giảm 18,2% so với năm 2017). Năm 2019, lượng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân huy động chỉ đạt ở mức 1.429 triệu, giảm 186 triệu, tương đương giảm 11,5% so với năm 2018, và giảm mạnh xuống 27,5% so với 2017 Qua đó cho thấy, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam-Chi nhánh Diên Khánh cần có những nghiên cứu cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân của khách hàng tại chi nhánh, từ đó có thể có cái nhìn tổng quát hơn, đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm nhiều hơn, và chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Nhận thấy tình trạng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN – Chi nhánh Diên Khánh chưa đạt hiệu quả như mong muốn, đồng thời trải qua quá trình làm việc thực tế tại đây, tác giả lựa chọn hướng nghiên cứu là xác định những nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại chi nhánh này.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNo&PTNT VN – Chi nhánh Huyện Diên Khánh,Khánh Hòa Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT VN – Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa
(1) Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNo&PTNT VN – Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa.
(2) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại NHNo&PTNT VN – Chi nhánh Huyện Diên Khánh,Khánh Hòa trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại NHNo&PTNT VN – Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa.
Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa.
Về thời gian: Dữ liệu thu thập từ các tài liệu do Ngân hàngNông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa cung cấp trong giai đoạn từ 2017-2020.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNo&PTNT VN –Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong nghiên cứu là các hình thức gửi tiền có kỳ hạn tại ngân hàng và loại tiền gửi là Việt Nam đồng.
Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Các thông tin cần thu thập:
(1) Nhân tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNo&PTNT VN – Chi nhánh Huyện
(2) Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà ngân hàng cần nâng cao hơn nữa để có thể thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
(3) Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu được thu thập từ các nguồn như: sách, giáo trình, bài giảng, báo, tạp chí, website, các nghiên cứu tương tự đã tiến hành trước đó và các tài liệu về ngân hàng được phòng Kế hoạch và tổng hợp của NHNo&PTNT VN – Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa cung cấp.
(4) Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng thực hiện giao dịch vụ tại NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi được mã hóa và làm sạch, sẽ thực hiện các phân tích: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố, phân tích phương sai và phân tích hồi quy.
(1) Phân tích tổng hợp: nghiên cứu kết hợp phân tích định tính và phân tích định lượng Đầu tiên, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với các đối tượng nghiên cứu và những người có kinh nghiệm về lĩnh vực huy động vốn qua hình thức tiết kiệm nhằm bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng, xác định các nhân tố và các thuộc tính đo lường và hiệu chỉnh thang đo cuối cùng và tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc khảo sát khách hàng.
Phân tích định lượng được thực hiện bằng phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu khách hàng, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá giúp xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ Phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê cho phép xác định mối quan hệ giữa các biến.
1.4.3 Mẫu và thông tin mẫu
Chọn mẫu thuận tiện, đối tượng là những khách hàng có giao dịch với NHNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Diên Khánh,
Khánh Hòa trong thời gian từ tháng 07/2020 đến tháng 10/2020 và được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Tác giả đề xuất mô hình gồm 8 nhân tố, sử dụng thang đo likert 5 bậc khoảng để lượng hóa và khảo sát trên số mẫu là 300 khách hàng.
Đóng góp của luận văn
Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng NN&PTNTVN CN Huyện Diên Khánh Trong tám nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền thì có 5 nhân tố có ảnh hưởng tích cực và một yếu tố ảnh hưởng tiêu cực
(1) Đối với NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa: Kết quả của đề tài nhằm cung cấp các thông tin cho ngân hàng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc thỏa mãn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng hiện tại, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng.
(2) Đối với các ngân hàng nói chung: đây cũng là tài liệu tham khảo có giá trị để xem xét và hoàn thiện hoạt động của ngân hàng mình.
(3) Cá nhân tác giả: quá trình thực hiện luận văn giúp tác giả củng cố kiến thức đã học, vận dụng kiến thức vào trong thực tế công việc giúp nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị.
(4) Cuối cùng, nghiên cứu này sẽ bổ sung thêm tài liệu tham khảo cho sinh viên,học viên cao học trong quá trình học tập, nghiên cứu tại trường cũng như là các tổ chức liên quan khi tìm hiệu về nội dung liên quan đến đề tài.
Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mục lục, tài liệu tham khảo,… kết cấu luận văn gồm 5 chương Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:
Bài báo này giới thiệu tính cấp thiết của nghiên cứu, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, trình bày đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Bài báo cũng mô tả mẫu nghiên cứu và thông tin về mẫu nghiên cứu, nêu bật những đóng góp của nghiên cứu về mặt khoa học và thực tiễn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa gồm 8 yếu tố: (1) Hình ảnh và thương hiệu, (2) Ảnh hưởng của người quen, (3) Sự an toàn, (4) Lãi suất, (5) nhân sự, (6) Chất lượng dịch vụ, (7) Sự thuận tiện, (8) Hình thức chiêu thị.
Chương 3: Đối tường và Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là tiến hành thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia và một số khách hàng; nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua thư với kích thước mẫu là n00
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu
Tác giả đã tiến hành phân tích Cronbach alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Kết quả phân tích Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu Tác giả cũng đã tiến hành phân tích hồi quy và ANOVA để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
Chương 5: Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định của khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa
Dựa trên thảo luận kết quả nghiên cứu và trên cơ sở đó tác giả gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiền kiết kiệm cá nhân vàoNHNo&PTNT VN -Chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa Ngoài ra, tác giả cũng nêu ra một số hạn chế trong đề tài nghiên cứu này và đề cập đến hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về cơ sở lý thuyết
2.1.1.1 Khái niệm về hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể mà một cá nhân thể hiện khi ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Định nghĩa của thuật ngữ "hành vi khách hàng" là tập hợp những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
2.1.1.2 Những đặc thù của dịch vụ Ngân hàng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Thương hiệu Ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một Ngân hàng, nó được gắn liền với bản sắc riêng, văn hóa và uy tín của Ngân hàng, gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong các hoạt động cung cấp dịch vụ của Ngân hàng(Bạch Thị Mỹ Hương, 2018) Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là
Thương hiệu ngân hàng vững mạnh được xây dựng khi khách hàng luôn nghĩ đến ngân hàng đó đầu tiên khi có nhu cầu tài chính Điều này chứng tỏ ngân hàng đã thành công trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, ngay cả khi khách hàng không hiểu rõ ý nghĩa của tên gọi hoặc logo của ngân hàng.
Theo luật Ngân Hàng NN Việt Nam (2010), Lãi suất ngân hàng là tỉ lệ giữa mức lãi với tiền vốn gửi vào hoặc cho vay trong một thời kì hay tỉ lệ giữa chi phí phải trả trên một lượng tiền nhất định để được sử dụng lượng tiền ấy trong khoảng thời gian do ngân hàng quy định hoặc thỏa thuận phù hợp với hệ thống ngân hàng và với những khách hàng trao đổi nghiệp vụ với ngân hàng.
Lãi suất huy động có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến kết quả huy động tiền gửi về quy mô và cơ cấu nguồn vốn Việc tăng hay giảm lãi suất huy động tiền gửi của các NHTM tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng Bên cạnh việc phải bù đắp mọi chi phí hoạt động, lãi suất của ngân hàng đưa ra cần phải phản ánh đúng quan hệ cung cầu về tiền tệ trên thị trường, theo sát chỉ số biến động của lạm phát và phải có tính cạnh tranh thị trường Các NHTM hiện nay sử dụng hệ thống lãi suất tiền gửi như một công cụ quan trọng trong việc huy động và thay đổi quy mô nguồn vốn Tùy vào nhu cầu vốn, thời hạn huy động vốn và điều kiện của mỗi ngân hàng trong từng giai đoạn mà lãi suất được điều chỉnh tăng, giảm với các mức khác nhau đối với mỗi loại kỳ hạn tiền gửi Ngân hàng nào quyết định chọn mục tiêu là cạnh tranh tiền gửi sẽ luôn đặt mức lãi suất cao hơn ngân hàng khác để kéo khách hàng khỏi các đối thủ cạnh tranh Ngược lại, khi ngân hàng muốn hạn chế quy mô tiền gửi huy động, ngân hàng sẽ hạ lãi suất công bố thấp hơn mức lãi suất của các đối thủ cạnh tranh đưa ra.
(3) Chất lượng dịch vụ Ngân hàng cung ứng: là năng lực dịch vụ được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận chứ không phải do ngân hàng quyết định Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng qua các mặt sau:
- Cơ cấu sản phẩm, dịch vụ tiền gửi:
Xét về khía cạnh ngân hàng, nguồn vốn huy động của ngân hàng bao gồm:
11 từ cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp không căn cứ vào nhu cầu của ngân hàng mà phụ thuộc vào khách hàng Do vậy, ngân hàng muốn thu hút càng nhiều nguồn vốn bị động này thì thông qua các hoạt động của mình, ngân hàng phải thỏa mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng Muốn vậy, ngân hàng phải xây dựng cơ cấu sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng, từng thời điểm và từng thị trường Một ngân hàng có dịch vụ tốt thì hiển nhiên sẽ có nhiều lợi thế hơn các ngân hàng khác Trong điều kiện kinh tế thị trường, các ngân hàng phải phấn đấu nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng thu nhập cho ngân hàng Khác với cạnh tranh về lãi suất, cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng không có giới hạn, do vậy đây chính là điểm mạnh để các ngân hàng vươn lên trong cạnh tranh Khi đó, tùy theo phân khúc khách hàng, tùy thời điểm hoạt động, ngân hàng sẽ xây dựng cho mình các dòng sản phẩm tiền gửi với lãi suất khác nhau, kỳ hạn khác nhau, có sản phẩm theo mùa, theo độ tuổi, theo nhu cầu như: mua nhà hay xe hơi, du lịch hay du học Đồng thời với việc phát triển sản phẩm, để có thể tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng gửi tiền, ngân hàng phải nâng cao tiện ích, cung cấp ngày càng nhiều dịch vụ đi kèm với thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ, tránh rườm rà, nhiêu khê như: dịch vụ tiền gửi ký thác, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ tư vấn, dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán. Để phát huy hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đòi hỏi các nhân viên ngân hàng từ cấp thấp đến cấp cao phải nắm vững chuyên môn nghiệp vụ, có tinh thần làm việc chuyên nghiệp, hiểu rõ được các đặc trưng của sản phẩm tiền gửi để có thể tư vấn cho khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình.
- Năng lực và trình độ của nhân viên ngân hàng
Không chỉ riêng ngân hàng mà trong bất cứ hoạt động nào, ngành nghề nào, yếu tố con người cũng phải được đặt lên hàng đầu Đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng có năng lực, trình độ cao, có nghiệp vụ giỏi sẽ phán đoán, xử lý chính xác các tình huống, thực hiện các thao tác nghiệp vụ nhanh chóng và hiệu quả.
Trong công tác quản lý, nếu đội ngũ quản lý của ngân hàng có khả năng tốt,đem lại hiệu quả cao sẽ thu hút được khách hàng đến với mình Bên cạnh đó, khả năng quản lý tốt sẽ đảm bảo được an toàn vốn, tăng tính thanh khoản, tăng uy tín, tạo điều
Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng vô cùng quan trọng, bởi nó tạo ấn tượng ban đầu mạnh mẽ Thái độ tốt, đúng mực, chuyên nghiệp sẽ hấp dẫn khách hàng đến với ngân hàng Ngược lại, thái độ kém có thể khiến khách hàng quay lưng, gây hậu quả nghiêm trọng cho hoạt động ngân hàng, đặc biệt trong khâu huy động vốn Để tăng cường huy động vốn, nhân viên ngân hàng cần đáp ứng tiêu chuẩn của một nhân viên chuyên nghiệp, bao gồm hiểu biết về khách hàng, nghiệp vụ, quy trình và hoàn thiện phong cách phục vụ.
Khi khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc gửi tiền, ngoài mục đích sinh lợi họ còn quan tâm đến sự đơn giản, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian. Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tượng xấu cho khách hàng Nếu thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động vốn. Chính vì vậy, ngân hàng cấn cố gắng cải tiến các thủ tục làm sao cho các giao dịch được tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn trong nghiệp vụ.
- Chính sách quảng cáo, tiếp thị của ngân hàng
Công tác marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhận trong thời đại ngày nay, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Nó đã trở thành một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng Nếu người gửi tiền có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình quảng cáo của một sản phẩm, một thương hiệu ngân hàng nào đó thì trước tiên họ sẽ nhận diện được thương hiệu ngân hàng đó, phân biệt được nó với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh khác, và khi có nhu cầu thì khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu đó là rất cao.
Tổng quan về mô hình lý thuyết
Năm 1975, Ajzen và Fishbein nghiên cứu và cho ra đời Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Theo đó, Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó(Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Mô hình TRA cho rằng thái độ của người tiêu dùng hướng đến hành vi quan trọng hơn thái độ hướng đến sản phẩm hay dịch vụ trong việc dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi của họ (Mitra Karami, 2006).
Lý thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Các thành phần trong mô hình TRA gồm:
- Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975) được quyết định bởi ý định hành vi.
- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ hướng đến hành vi Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003).Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975)
- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Việc thấu hiểu hành vi của khách hàng là rất quan trọng Hành vi của khách hàng có ý nghĩa rất lớn trong việc quyết định sử dụng hay từ chối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến các chiến lược sản phẩm cũng như kế hoạch hoạt động của ngân hàng Ngày nay, khách hàng ngày càng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích, văn hóa, … cùng với sự phát triển về quy mô của ngân hàng, sự cạnh tranh của thị trường thì việc thấu hiểu khách hàng để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu khách hàng nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh ngày càng khó khăn hơn Việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc phân tích hành vi khách hàng giúp ngân hàng đánh giá đúng hơn về hành vi của các nhóm khách hàng, giúp cho các hoạt động kinh doanh của ngân hàng đạt hiệu quả cao hơn.
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này bao gồm: (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Hình 2.2 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Cũng như những lý thuyết khác, sự ra đời của Lý thuyết hành vi hoạch định(TPB) là một công trình hữu ích giúp chúng ta có thể thấu hiểu, dự đoán và thay đổi hành vi xã hội của con người, từ đó đã đóng góp một phần không nhỏ trong trong nghiên cứu của tác giả, bên cạnh đó mô hình TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nên được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Liên quan đến vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng, đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học như: luận án tiến sĩ, luận văn thạc sỹ, tạp chí khoa học, website…Có thể khái quát tình hình nghiên cứu liên quan đến nội dung luận văn này trong thời gian gần đây như sau:
Nghiên cứu của Christopher Gan, Mike Clemes, Jing Wei, Betty Kao (2011), “Phân tích thực nghiệm tại ngân hàng New Zealand về Sự hài lòng của khách hàng”
Nghiên cứu tiến hành khảo sát thông qua 1200 bảng câu hỏi được phát tại 5 ngân hàng của New Zealand trong 3 tuần với điều kiện người trả lời phải có tài khoản ở ngân hàng Sau khi thu thập và sàng lọc, có 412 bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu (chiếm 35,3%) được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Kiểm soát nhận thức hành viChuẩn chủ quan Ý định hành vi
Từ 36 biến quan sát ban đầu, phân tích EFA và xoay varimax đã giúp hình thành 8 nhân tố: chất lượng nhân viên, môi trường làm việc, chất lượng sản phẩm, dịch vụ điện tử, sản phẩm cho vay, chất lượng dịch vụ, phí và hình ảnh ngân hàng 5 nhân tố tác động mạnh mẽ đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng là chất lượng nhân viên, môi trường làm việc, chất lượng sản phẩm, dịch vụ điện tử và sản phẩm cho vay.
Nghiên cứu cho thấy rằng tiêu chí lựa chọn ngân hàng cho người tiêu dùng có thể được giảm đến tám yếu tố cơ bản Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra được những yếu tố nào có tác động mạnh đến quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn ngân hàng cho mình.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng tại New Zealand” của Christopher Gan el al (2011)
(Nguồn: Christopher Gan el al, 2011)
Các kết quả thực nghiệm thu được từ nghiên cứu cho thấy thu nhập, tuổi tác và nghề nghiệp có tác động đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng.
Từ kết quả thực tế nghiên cứu, để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, quản lý ngân hàngcần xây dựng chiến lược và sản phẩm để phục vụ cho các khách hàng khác
Chất hàng lượng sản phẩm lượng Chất dịch vụ trường Môi làm việc
Sản phẩm cho vay lượng Chất nhân viên nhau từ nền kinh tế xã hội khác nhau.Kết quả này có ý nghĩa rất lớn đối với việcđào tạo nhân viên và phục vụ hỗ trợ để cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Nghiên cứu của Safiek Mokhlis(2008), “Dân tộc và tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học Malaysia”
Mục tiêu của nghiên cứu này là tiến hành điều tra sự thay đổi trong tiêu chí chọn ngân hàng giữa ba nhóm văn hóa riêng biệt tại Malaysia, bao gồm người Mã Lai, Trung Quốc và Ấn Độ Có tất cả 600 bảng câu hỏi được phát ra và kết quả thu về được
520 bảng câu hỏi, trong đó 482 (chiếm tỷ lệ đáp ứng hơn 80%) đủ điều kiện để sử dụng được trong nghiên cứu.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay Varimax, có 9 nhân tố được hình thành như sau: (1) Sự hấp dẫn, (2) Những người ảnh hưởng, (3) Dịch vụ cung cấp , (4) Dịch vụ ATM, (5) Sự an toàn, (6) Xúc tiến tiếp thị, (7) Sự gần gũi, (8) Vị trí chi nhánh và (9) Lợi ích tài chính.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu “Dân tộc và quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên trường Đại học Malaysia” của Safiek Mokhlis (2008)
Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tiến hành khảo sát trên đối tượng là sinh viên trường Đại học Malaysia, vì vậy kết quả không mang tính đại diện cho hành vi lựa chọn ngân hàng của tổng thể cộng đồng khách hàng Kết quả của nghiên cứu này là
Dân tộc và quyết định lựa chọn ngân Dịch vụ hàng cung cấp
23 khám phá bản chất và được coi là bằng chứng gợi ý chứ không phải là một kết luận mang tính hiện hữu Và dân tộc chỉ là một trong những yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt”
Nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt, kết quả cho thấy có 6 nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nơi đây là: Nhận biết thương hiệu; Sự thuận tiện về vị trí các điểm giao dịch; Xử lý sự cố; Ảnh hưởng của người thân; Vẻ bề ngoài; Thái độ đối với chiêu thị Nghiên cứu này đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng Qua đó, phần nào giúp các ngân hàng hiểu được thái độ, mong muốn của người tiêu dùng khi tìm hiểu để lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt”
(Nguồn: Phạn Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010)
Nghiên cứu góp phần đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa họn Ngân hàng Qua đó, các ngân hàng có tài liệu để tìm
Thái độ đối với chiêu thị
Xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
Sự thuận tiện về vị trí các điểm giao dịch Ảnh hưởng của người thân Nhận biết thương hiệu hiểu rõ hơn về mong muốn cũng như tiêu chí của khách hàng khi muốn tìm hiểu và lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ.
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Hình ảnh và thương hiệu (Brand Image) :
Theo Philip Kotler (2005), Hình ảnh là tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng một người nắm giữ liên quan đến đối tượng.
Do đó, hình ảnh và thương hiệu là tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng nắm giữ về thương hiệu Khách hàng hình thành nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương hiệu Hình ảnh này phát triển theo thời gian Khách hàng hình thành nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương hiệu Những tương tác này diễn ra dưới nhiều hình thức và không nhất thiết liên quan đến việc mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Một thương hiệu có thể được cảm nhận khác nhau bởi các khách hàng khác nhau.
Do đó, việc hình thành hình ảnh và thương hiệu nhất quán là nhiệm vụ lớn đối với bất kì doanh nghiệp nào.
Trong nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) và nghiên cứu của Tiêu Tường Phục (2018) đều đưa nhân tố “Nhận biết thương hiệu”, “Hình ảnh và thương hiệu” vào mô hình nghiên cứu của mình Theo đó, nhân tố Thương hiệu đều có ảnh hưởng không hề nhỏ đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trong cả 2 nghiên cứu, Do đó nhân tố này được kế thừa và xây dựng giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều lên quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam-Chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa.
2.4.1.2 Ảnh hưởng của người quen
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đã chỉ ra ảnh hưởng của người thân đối với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Trước khi ra quyết định, cá nhân thường có xu hướng tin rằng những người thân quen sẽ ủng hộ hành động của mình, và niềm tin này tác động đến hành vi của họ Trong nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), yếu tố ảnh hưởng từ người thân xếp thứ 4 trong số 6 yếu tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng Điều này cũng được ủng hộ bởi nghiên cứu của Tiêu Tường Phục (2018) và Bạch Thị Mỹ Hương (2018), khi họ cũng xác định yếu tố người quen có tác động đến quyết định chọn ngân hàng.
Giả thuyết H2: Ảnh hưởng của người quen có tác động cùng chiều lên quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNo&PTNT VN-Chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa.
Sự an toàn thể hiện không chỉ đối với quy trình công nghệ thông tin tại ngân hàng phải hiện đại, bảo mật thông tin khách hàng cao, mà còn thể hiện ở hệ thống an ninh tại chi nhánh, điểm giao dịch an toàn cho khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng Nhân tố này được cả 2 tác giả Bạch Thị Mỹ Hương (2018) và Tiêu Tường Phục (2018) đưa vào mô hình để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố này là một trong những nhân tố có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Do đó nhân tố này được kế thừa từ mô hình nghiên cứu của 2 tác giả, và xây dựng giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Sự an toàn có tác động cùng chiều lên quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNo&PTNT VN-Chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa.
Lãi suất ngân hàng là tỷ lệ giữa mức lãi với tiền vốn gửi vào hoặc cho vay trong một thời kì hay tỉ lệ giữa chi phí phải trả trên một lượng tiền nhất định để được sử dụng lượng tiền ấy trong khoảng thời gian do ngân hàng quy định hoặc thoả thuận phù hợp với hệ thống ngân hàng và với những khách hàng trao đổi nghiệp vụ với ngân hàng (Luật Ngân hàng NNVN, 2010) Lãi suất tiền gửi và cho vay có thể cao thấp khác nhau tùy theo thời gian gửi hoặc vay dài hay ngắn, tùy loại ngân hàng, phương thức trả trước hay trả sau và tùy vào từng thời kì.
Trong nghiên cứu của Tiêu Tường Phục (2018), Trịnh Thị Thu Hiền (2015), và ngay cả nghiên cứu của Mokhlis (2008) đều đề cập đến nhân tố này Và nhân tố lãi suất đều có tác động mạnh đến mô hình của các nghiên cứu trên Do đó, tác giả kế thừa nhân tố lãi suất, và xây dựng giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4 đưa ra dự đoán lãi suất sẽ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa Theo đó, khi lãi suất tăng, khách hàng có xu hướng gửi tiết kiệm nhiều hơn do nhận được mức sinh lợi cao hơn Ngược lại, khi lãi suất giảm, khách hàng có thể chuyển sang các kênh đầu tư khác có khả năng sinh lời cao hơn.
Trong các nghiên cứu của Tiêu Tường Phục (2018), Trịnh Thị Thu Hiền (2015) và Gan cùng các cộng sự (2011) đều đưa nhân tố nhân sự vào mô hình nghiên cứu của mình Nghiên cứu của Tiêu Tường Phục (2018), cho thấy nhân sự thể hiện ở một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có cách ứng xử tốt với khách hàng chuyên nghiệp, có kiến thức, trình độ, tư vấn tốt giúp khách hàng hiểu được những tiện ích của sản phẩm tiền gửi, và ngoại hình ưu nhìn sẽ sẽ chiếm được nhiều thiện cảm từ phía khách hàng, từ đó, gia tăng quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Và cũng trong nghiên cứu này, nhân tố ưu thế nhân sự có tác động mạnh thứ 5 trong 6 nhân tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm Do đó, tác giả kế thừa nhân tố này, và xây dựng giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: Nhân sự có tác động cùng chiều lên quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNo&PTNT VN-Chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa Điều này có nghĩa là khi nhân sự được đánh giá tích cực về cả 5 yếu tố, khách hàng có xu hướng gửi nhiều tiền tiết kiệm hơn tại ngân hàng này Ngược lại, khi nhân sự được đánh giá kém, khách hàng sẽ có xu hướng gửi ít tiền tiết kiệm hơn.
Trong quá trình lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất theo nghiên cứu của Tiêu Tường Phục (2018) Từ góc nhìn khách hàng, chất lượng dịch vụ phản ánh mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ Đây là dịch vụ tổng thể của ngân hàng, đem đến chuỗi lợi ích và đáp ứng toàn diện các nhu cầu, mong đợi của khách hàng, đồng thời tương xứng với mức chi phí mà khách hàng bỏ ra Yếu tố này cũng được Gan cùng các cộng sự (2011) và Mokhlis (2008) đưa vào mô hình nghiên cứu của họ.
Chính vì vậy, tác giả kế thừa nhân tố chất lượng dịch vụ đưa vào mô hình nghiên cứu của mình, và xây dựng giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết H6: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều lên quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNo&PTNT VN-Chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa.
Theo nghiên cứu của Trịnh Thị Thu Hiền (2015), sự thuận tiện là một yếu tố khi người tiêu dùng lựa chọn sử dụng hàng hóa, dịch vụ nào.Sự thuận tiện trong việc
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chung về NHNo&PTNT VN – Chi Nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa
3.1.1 Khái quát về NHNo&PTNT Việt Nam
NHNo&PTNT VN (tên giao dịch quốc tế là Vietnam Bank of Agriculture and Rural Development, tên viết tắt là Agribank) là ngân hàng lớn nhất Việt Nam tính theo tổng khối lượng tài sản, thuộc loại doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt Theo báo cáo của Ủy ban Nhân Dân năm 2007, Agribank cũng là doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Agribank được thành lập ngày 26 tháng 03 năm 1988.Lúc mới thành lập, ngân hàng có tên Ngân hàng Phát triển Nông thôn Việt Nam.Cuối năm 1990, ngân hàng được đổi thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam.Đến cuối năm 1996, ngân hàng mang tên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Năm 2003, Chủ tịch nước Việt Nam trao tặng Agribank danh hiệu Anh HùngLao Động thời kỳ đổi mới.
Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam về cả vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ công nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng Đến tháng 03/2007, vị thế dẫn đầu của Agribank vẫn được khẳng định trên nhiều phương diện:
🢖 Tổng tài sản: trên 617,859 tỷ đồng.
🢖 Tổng nguồn vốn: trên 540,378 tỷ đồng.
🢖 Vốn điều lệ: 29,605 tỷ đồng.
🢖 Tổng dư nợ: trên 480,453 tỷ đồng.
Theo chuẩn mực mới phối hợp với tiêu chuẩn quốc tế, tỷ lệ nợ xấu hiện tại của Agribank đạt 1,9% Về quy mô, Agribank sở hữu hệ thống rộng khắp cả nước với hơn 2.200 chi nhánh và điểm giao dịch cùng đội ngũ gần 50.000 cán bộ, công nhân viên chức.
Lĩnh vực hoạt động: gồm các nội dung chính như sau:
🢖 Huy động tiền gửi của cá nhân và tổ chức.
🢖 Cho vay cá nhân và tổ chức với mục đích: sản xuất kinh doanh, xây dựng, sửa chửa nhà, mua ô tô, tiêu dùng
🢖 Tài trợ thương mại: LC, collection.
🢖 Chi trả kiều hối, mua bán ngoại tệ.
🢖 Nghiệp vụ thẻ tín dụng: ATM, thẻ tín dụng quốc tế (VISA, Master, ).
3.1.2 Giới thiệu khái quát về NHNo&PTNTchi nhánh huyện Diên Khánh
3.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Được thành lập vào ngày 01/07/1988, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh huyện Diên Khánh là một trong những chi nhánh của NHNo&PTNT VN có trụ sở chính tại số 228 Lạc Long Quân, thị trấn Diên Khánh, huyện Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa Từ khi thành lập đến nay NHNo&PTNT chi nhánh huyện Diên Khánh đã khẳng định được vị trí, vai trò của mình trong nền kinh tế.Đứng vững và phát triển, kết quả năm sau luôn cao hơn năm trước, sản phẩm dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Đứng chân trên địa bàn không mấy thuận lợi về môi trường kinh doanh lại là một huyện thuần nông phụ thuộc khá nhiều vào điều kiện tự nhiên, đời sống người dân
37 nghèo khổ Do đó, ban đầu NHNo&PTNT chi nhánh huyện Diên Khánh đã gặp rất nhiều khó khăn, bộ máy cồng kềnh, cán bộ còn quen với thời bao cấp, việc tập trung vào các xí nghiệp quốc doanh và các hợp tác xã trong các đơn vị này chưa thích ứng được với kinh tế thị trường, sản phẩm làm ra tính cạnh tranh không cao, nhiều doanh nghiệp ngừng hoạt động làm khả năng thu hồi nợ của ngân hàng giảm đáng kể, tỷ lệnợ khó đòi tăng Từ thực tế đó, ngân hàng đã tìm cho mình một hướng đi phù hợp để phục vụ nhu cầu phát triển sản xuất kinh doanh và nắm vững thị trường Với nỗ lực phấn đấu không ngừng của toàn cán bộ nhân viên, NHNo&PTNT chi nhánh huyện Diên Khánh đã từng bước đi lên, vững chắc trong vai trò chủ đạo trong kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng Đến nay chi nhánh đã đạt được những bước tiến đáng kể.
Về nguồn vốn huy động, điểm nổi bật của chi nhánh trong những năm qua là tích cực huy động vốn để đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế của Huyện ngày càng tăng Cụ thể năm 1995 vốn huy động là 476 triệu đến năm 2001 có trên 1 tỷ đồng, đạt được 258,439 triệu đồng vào năm 2008 và năm 2012 có được 637,565 triệu đồng.
Ngoài ra NHNo&PTNT chi nhánh huyện Diên Khánh còn mở rộng mạng lưới chi nhánh trên địa bàn nhằm phục vụ bà con nông dân vùng sâu vùng xa, thuận tiện hơn trong công tác huy động vốn và cung ứng vốn cho bà con nông dân.
Nhờ đổi mới lề lối làm việc, chi nhánh đã chủ động được nguồn vốn và cung cấp kịp thời nhu cầu vốn kinh doanh cho các cơ sở, cá nhân trong huyện. Đến nay NHNo&PTNT chi nhánh huyện Diên Khánh đã nhiều lần được khen tặng là đơn vị hoạt động xuất sắc, chi bộ trong sạch vững mạnh.
3.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của NHNo&PTNT chi nhánh huyện Diên Khánh
- Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn của mọi thành phần kinh tế và dân cư dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng Việt Nam đồng và Dollar.
- Tiếp nhận ủy thác và đầu tư của các tổ chức trong và ngoài nước.
- Cho vay ngắn, trung và dài hạn.
- Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và GTCG khác.
- Làm dịch vụ thanh toán giữa các ngân hàng
- Tổ chức huy động vốn.
- Thông qua huy động và cho vay để tổ chức công tác thanh toán.
3.1.2.3.Cơ cấu bộ máy tổ chức của NHNo&PTNT chi nhánh huyện Diên Khánh
- Về tổ chức: với bộ máy tổ chức khoảng 40 cán bộ công nhân viên, 03 phòng ban, 2 phòng giao dịch.
- Về mặt nghiệp vụ: Khi hệ thống Ngân hàng Việt Nam chưa đổi mới, các nghiệp vụ chi nhánh thực hiện rất hạn chế Tuy nhiên, đến nay chi nhánh đã không ngừng đổi mới và đa dạng hóa các hình thức của mình.
- Mô hình tổ chức của NHNo & PTNT huyện Diên Khánh được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 3.1 Mô hình tổ chức giao dịch tại NHNo & PTNT huyện Diên Khánh
Phòng giao dịch xã Diên Phước và phòng giao dịch thị trấn Diên Khánh chịu sự quản lý của chi nhánh NHNo & PTNT huyện Diên Khánh Việc mở thêm hai chi nhánh ngân hàng giao dịch theo cụm liên xã đã giúp ngân hàng mở rộng khu vực phục vụ, giúp bà con thuận tiện hơn trong việc giao dịch với ngân hàng và giúp ngân hàng thuận tiện hơn trong việc giám sát các đối tượng vay vốn.
Phòng giao dịch xã Diên Phước và phòng giao dịch thị trấn Diên Khánh tổ chức hạch toán phụ thuộc, chức năng và nhiệm vụ giống như ngân hàng huyện.
- Tại trụ sở chi nhánh NHNo & PTNT huyện Diên khánh, cơ cấu tổ chức thể hiện như sau:
Chi nhánh NHNo & PTNT huyện Diên Khánh
Phòng giao dịch xã Diên Phước
Phòng giao dịch thị trấnDiên Khánh
Hình 3.2 Mô hình cơ cấu tổ chức tại NHNo & PTNT huyện Diên Khánh
Chức năng các phòng ban:
Ban Giám đốc là cơ quan điều hành mọi hoạt động của ngân hàng, gồm Giám đốc phụ trách phòng tín dụng và tổ chức, Phó Giám đốc phụ trách phòng kế toán và ngân quỹ.
- Phòng Kế toán – Ngân quỹ
+ Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán.
+ Xây dựng các kế hoạch thu – chi tài chính.
+ Thực hiện các nghiệp vụ thu – chi tiền mặt, ngân phiếu thanh toán.
+ Bảo đảm an toàn kho quỹ.
+ Làm các dịch vụ về ngân quỹ.
- Phòng nghiệp vụ kinh doanh (phòng tín dụng): làm nhiệm vụ tư vấn, thẩm định các dự án xin vay vốn, theo dõi, kiểm tra, giám sát khách hàng vay vốn Quản lý hồ sơ tín dụng và tìm kiếm khách hàng mới
- Phòng hành chính: làm việc liên quan đến thu phát công văn, các vấn đề hành chính.
Phòng Kế toán- Ngân quỹ
Phòng Nghiệp vụ kinh doanh
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo & PTNT huyện Diên Khánh qua các năm
Bảng 3.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo & PTNT huyện Diên Khánh đvt: triệu đồng
GT Tỷ lệ GT Tỷ lệ GT Tỷ lệ
(Nguồn: báo cáo tài chính NHNo & PTNT huyện Diên Khánh qua các năm)
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu của tác giả được triển khai theo 2 giai đoạn là giai đoạn định tính và giai đoạn định lượng Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong sơ đồ hình 3.1.
- Loại các hệ số có tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích
- Loại biến không có ý nghĩa
- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
- Cơ sở đề xuất các giải pháp
- Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu
Phân tích ANOVA Thống kê mô tả Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng
Phân tích hệ số tương quan
Phân tích hồi quy đa biến
Thang đo hoàn chỉnh (nếu có)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu chính thức:Nghiên cứu định lƣợng
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
39 đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần đặt ra phải đặt ra và trả lời.
Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu: Bước này có nhiệm vụ tổng quan cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Agribank-chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa Bước này nghiên cứu những đề tài liên quan ở trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình lý thuyết quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Agribank-chi nhánh huyện Diên Khánh, Khánh Hòa.
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu: Nội dung bước này là xác định hình thức nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xác định cỡ mẫu, công cụ thu thập số liệu (bảng câu hỏi điều tra), phương pháp điều tra thu thập số liệu cũng như các kỹ thuật phân tích số liệu.
Bước 4: Điều tra đối tượng nghiên cứu Tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức Bước này phát hiện những sai sót trong quá trình thu mẫu và có những điều chỉnh kịp thời, đảm bảo độ tin cậy tối đa cho số liệu thu thập được.
Bước 5: Phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu Bước này bao gồm các nội dung như: mã hóa biến, nhập số liệu vào máy tính, làm sạch số liệu, điều chỉnh những sai sót và tiến hành phân tích số liệu theo các phương pháp.
Bước 6: Viết báo cáo nghiên cứu: Dựa trên kết quả phân tích, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính.
Nghiên cứu định tính dùng để thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm ra các vấn đề có liên quan đến nghiên cứu Những phương thức thu thập dữ liệu của nghiên cứu định tính khá đa dạng và thường không có một cấu trúc cụ thể như nghiên cứu định lượng Một số phương pháp có thể kể đến đến là Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn, sau đó qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 đối tượng khách hàng có
41 cứu đã dự kiến Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất sử dụng thang đo 5 bậc Likert được thừa kế từ thang đo Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Bạch Thị Mỹ Hương (2018), Tiêu Tường Phục (2018), và Trịnh Thị Thu Hiền (2011) Tuy nhiên, do có những sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực nên một số biến quan sát của thang đo được điều chỉnh, bổ sung là cần thiết Về cơ bản, các thành viên đã đánh giá cao về ý nghĩa, tầm quan trọng của vấn đề đang nghiên cứu.
Nghiên cứu chính được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHNo&PTNT VN – Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa bằng bảng câu hỏi đóng đã được hiệu chỉnh Nghiên cứu chính thức được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong mô hình đo lường Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2020. Đối tượng nghiên cứu, khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHNo&PTNT VN – Chi nhánh Huyện Diên Khánh, Khánh Hòa Đây là nhóm đối tượng có nhu cầu và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, vì vậy nhóm này đã được nhân viên tại ngân hàng tư vấn, giới thiệu các sản phẩm tiền gửi, họ đã có sự so sánh, phân tích để từ đó chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mang lại lợi ích tối đa khi lựa chọn gửi tiền tại chi nhánh Đây là nhóm đối tượng phù hợp nhất để tiến hành khảo sát và đánh giá được nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại chi nhánh.
Trong phương pháp phân tích dữ liệu, đặc biệt là trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov vàWidaman, 1995), theo (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) thì trong phân tích nhân tố EFA cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cơ sở mẫu không ít hơn
100 mẫu, theo (Hair và cộng sự, 1998) thì số mẫu = Σ số biến x 5.
Vậy với 8 nhân tố trong mô hình cùng 31 thang đo thì số lượng mẫu tối thiểu trong nghiên cứu sẽ là: 31*55 mẫu, tuy nhiên để đảm bảo độ chính xác và thu thập nhiều kết quả nghiên cứu, và đánh giá từ khách hàng có gửi tiền tại chi nhánh nên tác giả dự kiến số mẫu thu thập là 300.
Số lượng mẫu của nghiên cứu này sẽ được trình bày chi tiết ở phần mô tả mẫu tại Chương 4-Kết quả nghiên cứu.
- Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) 5 mức độ: o Mức 1: Rất không đồng ý o Mức 2: Không đồng ý o Mức 3: Trung lập o Mức 4: Đồng ý o Mức 5: Rất đồng ý
- Phương pháp thống kê mô tả dùng để mô tả mức độ thỏa mãn liên quan đến các yếu tố chất lượng dịch vụ: o Mean: Số trung bình cộng. o Sum: Tổng cộng. o Std.deviation: Độ lệch chuẩn. o Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất. o df: Tần số. o Std error: Sai số chuẩn Median: Là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau. o Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo theo hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)] Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình
44 nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần
1 là thang đo lường tốt.
- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA:
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Phân tích nhân tố khám phá được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây được thỏa điều kiện: o Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA (Factor loading ≥ 0,5) o Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA 0,5≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. o Kiểm định Bartlett’s test sphericity xem xét giả thuyết H0: Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả thuyết H0. o Phương sai trích (cumulative % of variance): phần trăm biến thiên của các biến quan sát (hay dữ liệu) được giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50%. o Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, và các nhân tố không có sự tương quan lẫn nhau. o Xác định số nhân tố bằng phương pháp dựa vào eigenvalue (Determination based on eigenvalue): chỉ giữ lại những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình phân tích.
Sau khi phân tích thành phần chính (EFA), các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh dựa trên các nhân tố mới được xác định Phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của người dân.
- Phân tích hồi quy bội
Xây dựng và phát triển thang đo
Căn cứ các nghiên cứu đã công bố trước đó, bảng câu hỏi được xây dựng và hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức và được phát thử nghiệm nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của các mục hỏi sau đó tiến hành phát phiếu điều tra trên diện rộng.
Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, bảng câu hỏi được thiết kế với 31 biến quan sát để đánh giá 8 yếu tố chất lượng dịch vụ gồm: Hình ảnh thương hiệu, Hình thức tiếp thị, Chất lượng dịch vụ, Lãi suất, Ảnh hưởng từ người quen, Sự an toàn, Sự tiện lợi và Nhân sự.
3.3.1 Thang đo Hình ảnh và thương hiệu
Hình ảnh và thương hiệu có thể được hiểu đó là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, khách hàng hình thành nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ về thương đó.
Bảng 3.2 Thang đo Hình ảnh và thương hiệu
TH1 Logo ngân hàng dễ nhận diện, bắt mắt
Tiêu Tường Phục (2018) Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)
TH2 Ngân hàng có hình ảnh bên ngoài đẹp, dễ nhìn thấy TH3 Là ngân hàng hoạt động lâu năm
TH4 Thương hiệu NHNN&PTNN được biết đến rộng rãi
3.3.2 Thang đo Hình thức chiêu thị
Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghiệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về các sản phẩm hiện có hoặc dự kiến có của doanh nghiệp, đồng thời thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Bảng 3.3 Thang đo Hình thức chiêu thị
KÝ HIỆU MỤC HỎI NGUỒN
CT1 Ngân hàng thường xuyên quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng
CT2 Ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mại về tiền gửi tiết kiệm hấp dẫn và độc đáo CT3 Ngân hàng thường xuyên thăm hỏi và chăm sóc khách hàng các dịp Lễ, Tết, Sinh nhật…
CT4 Khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về chương trình khuyến mãi của Ngân hàng Nghiên cứu định tính
3.3.3 Thang đo Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ tại ngân hàng được đo lường thông qua cảm nhận của khách hàng về mức độ xử lý nghiệp vụ của nhân viên, thủ tục tại ngân hàng nhanh chóng đơn giản nhưng đảm bảo độ an toàn cũng như bí mật thông tin cho khách hàng.
Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng dịch vụ
CL1 Dịch vụ ngân hàng phục vụ nhanhh chóng và hiệu quả
CL2 Thủ tục tại Ngân hàng đơn giản
CL3 Mức độ bảo mật thông tin khách hàng cao, an toàn
Lãi suất ngân hàng là tỷ lệ giữa mức lãi với tiền vốn gửi vào hoặc cho vay trong một thời kì hay tỉ lệ giữa chi phí phải trả trên một lượng tiền nhất định để được sử dụng lượng tiền ấy trong khoảng thời gian do ngân hàng quy định hoặc thoả thuận phù hợp với hệ thống ngân hàng và với những khách hàng trao đổi nghiệp vụ với ngân hàng.
Bảng 3.5 Thang đo Lãi suất
LS1 Ngân hàng có lãi suất hợp lý, cạnh tranh Trịnh Thị Thu LS2 Ngân hàng có nhiều hình thức trả lãi phù hợp với nhu Hiền (2015) cầu khách hàng Tiêu Tường
Phục (2018)Ngân hàng có các mức lãi suất đa dạng theo từng sản
3.3.5 Thang đo Ảnh hưởng của người quen Ảnh hưởng của người quen đó là những gì các thành viên gia đình, bạn cùng lớp, người thân, hàng xóm và người quen nghĩ hoặc làm có thể tác động đến quyết định chọn lựa dịch vụ tại ngân hàng mà họ được người quen tư vấn, giới thiệu.
Bảng 3.6 Thang đo Ảnh hưởng của người quen
NT1 Có người thân, bạn bè gửi tiền tại ngân hàng
NT2 Được người thân, bạn bè giới thiệu NT3 Có người thân, người quen làm việc tại ngân hàng
3.3.6 Thang đo Sự an toàn
Sự an toàn tại ngân hàng đó không chỉ là hệ thống an ninh đảm bảo an toàn cho khách từ khi bước chân vào giao dịch cho đến khi kết thúc giao dịch tại Ngân hàng.
Mà đó còn thể hiện ở quy trình công nghệ hiện đại, xử lý nhanh chóng, tiện ích nhất có thể cho khách hàng, đặc biệt đối với những trường hợp liên quan đến rủi ro của khách hàng cần được kiểm soát tốt và xử lý kịp thời.
Bảng 3.7 Thang đo Sự an toàn
AT1 Ngân hàng có hệ thống an ninh tạo được cảm giác an toàn cho khách hàng khi giao dịch
AT2 Ngân hàng có quy trình công nghệ thông tin hiện đại, bảo mật thông tin khách hàng cao
AT3 Ngân hàng xử lý và thông báo nhanh chóng, kịp thời những rủi ro liên quan đến lợi ích khách hàng.
3.3.7 Thang đo Sự thuận tiện
Sự thuận tiện chính là sự ưu tiên những dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng, thuận tiện Một ngân hàng với mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp, thời gian giao dịch nhanh chóng và thuận tiện, khách hàng dễ dàng thực hiện các thủ tục giao dịch tại ngân hàng… sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Bảng 3.8 Thang đo Sự thuận tiện
TT1 Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch thuận tiện cho
Khách hàng đến giao dịch Phan Thị Tâm &
Phạm Ngọc Thúy (2010) Trịnh Thị Thu Hiền (2015)
Với giờ làm việc linh hoạt, Ngân hàng TT2 tạo điều kiện thuận lợi cho Khách hàng thực hiện các giao dịch một cách dễ dàng Nhờ vậy, Khách hàng có thể thoải mái hoàn tất các thủ tục giấy tờ cần thiết trong quá trình giao dịch, góp phần tiết kiệm thời gian và công sức.
Đội ngũ nhân sự tận tụy, nhiệt tình tại các đơn vị kinh doanh dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng Họ luôn nỗ lực tư vấn chu đáo, ứng xử lịch sự, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng hết mình Thái độ chuyên nghiệp, năng động của đội ngũ nhân sự tạo nên ấn tượng sâu sắc, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.9 Thang đo nhân sự
NS1 Nhân viên Ngân hàng nắm vững các nghiệp vụ, trình độ chuyên môn cao Tiêu Tường Phục
(2018) NS2 Nhân viên Ngân hàng có ngoại hình dễ nhìn
NS3 Anh/chị được hỗ trợ giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng nhanh chóng, dễ dàng Nghiên cứu định tính NS4 Nhân viên Ngân hàng năng động, chuyên nghiệp và niềm nở thân thiện Nghiên cứu định tính
3.3.9 Thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm
PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của tác giả là các khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại NHNo & PTNT huyện Diên Khánh Thời gian hoàn tất việc thu thập thông tin bảng câu hỏi phát ra cho khách hàng là từ tháng 07 đến tháng 10 năm 2020 Số mẫu phát ra là 300 mẫu, tổng mẫu thu về được là 236 mẫu, sau gạn lọc có 12 mẫu phiếu trả lời không hợp lệ, do đó số mẫu hợp lệ được đưa vào thực hiện nghiên cứu là 224 mẫu (chiếm 74.66% so với tổng số mẫu phát ra).
Kết quả mẫu nghiên cứu thu thập được từ khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng, được thống kê chi tiết theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp được tóm tắt theo bảng dưới đây:
Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Nhóm Tần số Tỷ lệ
Nhóm Tần số Tỷ lệ
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Căn cứvào bảng 4.1, ta thấy kết quả thống kê theo giới tính có mức chênh lệch khá nhiều thiên về giới nữ, cụ thể nam 97 người chiếm tỷ trọng 43.3% và nữ 127 người, chiếm 56.7% trong tổng thể. Đối với đặc điểm về độ tuổi, dưới 22 rất ít, chỉ chiếm 4.5%, độ tuổi từ 36 đến 50 chiếm tỷ trọng lớn nhất 42% Từ 22 đến 35 chiếm 38.4% và trên 50% chiếm 15.2%.
Có thể thấy độ tuổi có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm nhiều nhất là từ 22 đến 50%, đây là độ tuổi có khả năng tích lũy kinh tế cao, nên nhu cầu gửi tiền tiết kiệm có phần cao hơn so với các độ tuổi còn lại. Đặc điểm về trình độ học vấn, chiếm ưu thế nhất là trình độ đại học, chiếm 50% trong tổng số Tiếp đến là trình độ khác chiếm 20.5%, cao đẳng chiếm 17.9% và sau đại học chiếm 11.6% trong tổng thể. Đặc điểm về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng và kinh doanh chiếm tỷ trọng cao nhất theo thứ tự 21.0%, 23.2% trong tổng thể Tiếp theo là hưu trí chiếm 17.9%, khác 14.3%, công nhân chiếm 12.1% và nội trợ chỉ chiếm 11.6% Tỷ lệ này tương đối hợp lý vì đối tượng văn phòng và kinh doanh có sự ổn định về thu nhập, nên nhu cầu gửi tiết kiệm sẽ nhiều hơn Các đối tượng khác có tỷ trọng thấp hơn so với 2 nghề nghiệp này.
Về đặc điểm thu nhập, những khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu, có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng rất thấp, chỉ chiếm 1.3% trên tổng mẫu Cao nhất là nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến 15 triệu, từ 15 đến 20 triệu và trên 20 triệu,với thứ tự tỷ trọng là 25%, 29.5% và 25.9% trong tổng mẫu Thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 18.3% Các tỷ trọng này là hợp lý với thực tế hiện nay.
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Thang đo được thiết kế dưới dạng thang đo Likert 5 bậc, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với kích thước mẫu n"4, bảng câu hỏi với 31 biến quan sát Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) muốn tính hệ số Cronbach Alpha cho một khái niệm thì thang đo phải có tối thiểu là 3 biến đo lường (biến quan sát). Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 và giá trị Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được
Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha thể hiện theo dữ liệu dưới bảng sau:
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá Cronbach's Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
1 Thành phần “Hình ảnh và thương hiệu”
2 Thành phần “Hình thức chiêu thị”
3 Thành phần “chất lượng dịch vụ”
9 Thành phần “quyết định tiền gửi tiết kiệm”
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
4.2.1 Thành phần “Hình ảnh và thương hiệu”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần “Hình ảnh và thương hiệu” đạt 0,887, cao hơn ngưỡng tin cậy 0,6 Điều này chứng tỏ khái niệm “Hình ảnh và thương hiệu” có độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến này đều trên 0,3.
Do vậy, các biến tương quan này không loại biến nào, đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.2.2 Thành phần “Hình thức chiêu thị”
Với kết quả Cronbach’s Alpha là 0.798 (> 0.6), cho thấy khái niệm biến “Hình thức chiêu thị” đạt độ tin cậy khá cao Các hệ số tương quan biến tổng(Corrected Item – Total Correlation) của các biến này đều >0.3 Do vậy, các biến tương quan này không loại biến nào, đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.2.3 Thành phần “Chất lượng dịch vụ”
Thành phần “Chất lượng dịch vụ” có kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0.733 (> 0.6), đạt độ tin cậy Đồng thời các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến này đều >0.3 Do vậy, các biến tương quan này không loại biến nào, đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo Theo kết quả, thì hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của nhân tố CL3=0.767>0,733, tuy nhiên do hệ số Cronbach’s Alpha của cả nhóm > 0.7 và Corrected Item – Total Correlation>0.3, thì không cần thiết phải loại bỏ nhân tố CL3 khỏi thành phần “Chất lượng dịch vụ”.
Với kết quả Cronbach’s Alpha là 0,871, biến “Lãi suất” đạt độ tin cậy cao Các chỉ số tương quan biến tổng của các biến này đều trên 0,3, cho thấy các biến tương quan đều được giữ lại và sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
4.2.5 Thành phần “Ảnh hưởng của người quen”
Thành phần “Ảnh hưởng của người quen” có kết quả hệ sốCronbach’s Alpha là0.762 (> 0.6), cho thấy khái niệm biến “Ảnh hưởng của người quen” đạt độ tin cậy theo yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến này đều >0.3 Do vậy, các biến tương quan này không loại biến nào, đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thành phần “An toàn” có kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0.759 (> 0.6), cho thấy khái niệm biến “An toàn” đạt độ tin cậy theo yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến này đều >0.3 Do vậy, các biến tương quan này không loại biến nào, đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Với kết quả Cronbach’s Alpha là 0.860 (> 0.6), cho thấy khái niệm biến “Thuận tiện” đạt độ tin cậy đương đối cao Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến này đều >0.3 Do vậy, các biến tương quan này không loại biến nào, đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thành phần “nhân sự” có kết quả hệ số Cronbach’s Alphalà 0.713 (> 0.6), cho thấy khái niệm biến thành phần “nhân sự” đạt độ tin cậy theo yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến này đều >0.3 Do vậy, các biến tương quan này không loại biến nào, đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Tương tự kết quả CL3 trong thành phần “Chất lượng dịch vụ”, thì hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của nhân tố NS4 = 0.759 > 0.713, tuy nhiên do hệ số Cronbach’s Alpha của cả nhóm > 0.7 và Corrected Item – Total Correlation>0.3, thì không phải loại bỏ nhân tố NS4 khỏi thành phần “Nhân sự”
4.2.9 Thành phần “Quyết định gửi tiền tiết kiệm”
Với kết quả Cronbach’s Alpha là 0.850 (> 0.6), cho thấy khái niệm biến “Quyết định gửi tiền tiết kiệm” đạt độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến này đều >0.3 Do vậy, các biến tương quan này không loại biến nào, đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo Theo kết quả cho thấy hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của nhân tố “QD1” =0.872>0.850, tuy nhiên do hệ số Cronbach’s Alpha của cả nhóm > 0.7 và Corrected Item – Total Correlation>0.3, vì vậy không cần loại bỏ nhân tố QD1 ra khỏi thành phần “Quyết định gửi tiền”
Qua kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần trong mô hình nghiên cứu, ta thấy hệ số Cronbach Alpha của các biến đều lớn hơn 0.7, điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và được chấp nhận để đo lường các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng tạiNHNo & PTNT huyện Diên Khánh.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo trong nghiên cứu chính thức bao gồm 31 biến, trong đó có 27 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc Phân tích Cronbach Alpha xác nhận độ tin cậy của cả 31 biến Để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo, nghiên cứu đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, kết quả còn 27 biến quan sát của
8 nhân tố độc lập được sử dụng đưa vào phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố khám phá như sau:
Bảng 4.3: Hệ số KMO and Bartlett's Test các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.674
Bartlett's Test of Sphericity (Kết quả kiểm định )
Approx Chi-Square (Hệ số chi bình phương) 2663.815
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Giá trị hệ số KMO là 0,674 lớn hơn ngưỡng 0,5 và giá trị p là 0,00 cho thấy giả thuyết các biến không tương quan với nhau bị bác bỏ Điều này đồng nghĩa với việc phương pháp phân tích nhân tố EFA phù hợp để sử dụng Để xác định số lượng nhân tố trong quá trình phân tích, cần sử dụng ma trận hệ số tương quan Total Variance Explained.
Bảng 4.4: Tổng phương sai trích của các biến độc lập
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Sau đó, sử dụng phương pháp Varimax Procedure để xoay nhân tố: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Là ngân hàng hoạt động lâu năm
NHNN&PTNN được biết đến rộng rãi
Logo ngân hàng dễ nhận diện, bắt mắt
Ngân hàng có hình ảnh bên ngoài đẹp, dễ nhìn thấy
Khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về chương trình khuyến mãi của Ngân hàng
Ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mại về tiền gửi tiết kiệm hấp dẫn và độc đáo
Ngân hàng thường xuyên quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng
Ngân hàng thường xuyên thăm hỏi và chăm sóc khách hàng các dịp Lễ,
Ngân hàng có nhiều hình thức trả lãi phù hợp với nhu cầu khách hàng
Ngân hàng có các mức lãi suất đa dạng theo từng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
Ngân hàng có lãi suất hợp lý, cạnh tranh
Ngân hàng xử lý và thông báo nhanh chóng, kịp thời những rủi ro liên quan đến lợi ích khách hàng.
Ngân hàng có quy trình công nghệ thông tin hiện đại, bảo mật thông tin khách hàng cao
Ngân hàng có hệ thống an ninh tạo được cảm giác an toàn cho khách hàng khi giao dịch
Anh/chị được hỗ trợ giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng nhanh chóng, dễ dàng
Nhân viên Ngân hàng có ngoại hình dễ nhìn
Nhân viên Ngân hàng nắm vững các nghiệp vụ, trình độ chuyên môn cao
Có người thân, người quen làm việc tại ngân hàng
NQ3 0.851 Được người thân, bạn bè giới thiệu
Có người thân, bạn bè gửi tiền tại ngân hàng
Ngân hàng xử lý và thông báo nhanh chóng, kịp thời những rủi ro liên quan đến lợi ích khách hàng.
Ngân hàng có quy trình công nghệ thông tin hiện đại, bảo mật thông tin khách hàng cao
Ngân hàng xử lý và thông báo nhanh chóng, kịp thời những rủi ro liên quan đến lợi ích khách hàng.
Thủ tục tại Ngân hàng đơn giản
Dịch vụ ngân hàng phục vụ nhanhh chóng và hiệu quả
Mức độ bảo mật thông tin khách hàng cao, an toàn
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Theo kết quả bảng 4.5, sau khi sử dụng phương pháp Varimax Procedure để xoay nhân tố cho thấy trong 27 biến quan sát, các biến đều được sắp xếp theo từng nhóm quy định ban đầu, không loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào vì đủ điều kiện.
Phân tích khám phá EFA cho thấy không có biến nào bị loại bỏ, do đó vẫn sử dụng 27 biến quan sát như thiết kế ban đầu Kết quả này đóng vai trò là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc gồm 4 nhân tố (QD1, QD2, QD3, QD4), tác giả tiến hành phân tích EFA, được kết quả như sau:
Bảng 4.6 Hệ số KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.662 Đại lượng thống kê Bartlett's (Bartlett's Test of Sphericity)
Approx Chi-Square (Hệ số chi bình phương)
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Kết quả phân tích EFA của nhân tố "Quyết định gửi tiền tiết kiệm" của khách hàng cá nhân cho thấy dữ liệu phù hợp với KMO = 0,662 > 0,5 Qua kiểm định Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), các biến quan sát là có tương quan với nhau tạo thành một nhóm nhân tố duy nhất.
Bảng 4.7 Hệ số KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Theo bảng 4.7, cho thấy tổng phương sai trích = 70.012>50%, điều này cho thấy biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện Do đó thang đo vẫn được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc
Mục hỏi Ký hiệu Component
Tôi sẽ tiếp tục gửi tiền tại Ngân hàng trong thời gian tới QD3 0.922 Tôi sẽ giới thiệu về ngân hàng cho những người khác QD4 0.917
Ngân hàng NN&PTNN luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi gửi tiền tiết kiệm
Theo tôi, gửi tiết kiệm hiện nay là một quyết định đúng QD1 0.703
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Như vậy, sau kết quả ma trận xoay cuối cùng, các nhân tố được sắp xếp lại như sau:
Bảng 4.9 Thống kê các biến quan sát
STT Nhân tố Tên nhân tố Các biến quan sát Loại
1 TH Hình ảnh và thương hiệu TH3, TH4, TH1, TH2 (4 biến) Độc lập
2 CT Hình thức chiêu thị CT4, CT2, CT1, CT3 (4 biến) Độc lập
3 LS Lãi suất LS2, LS3, LS1 (3 biến) Độc lập
4 TT Sự thuận tiện TT3, TT2, TT1 (3 biến) Độc lập
5 NS Nhân sự NS3, NS2, NS1, NS4 (4 biến) Độc lập
6 NQ Ảnh hưởng của người quen NQ3, NQ2, NQ1 (3 biến) Độc lập
7 AT Sự an toàn AT3, AT2, AT1 (3 biến) Độc lập
8 CL Chất lượng dịch vụ CL2, CL3, CL1 (3 biến) Độc lập
9 QD Quyết định gửi tiền tiết kiệm QD3, QD4, QD2, QD1 (4 biến) Phụ thuộc
Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 27 Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: 4
(Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu của tác giả)
Như vậy, qua phân tích các nhân tố trên, cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHNo & PTNT huyện DiênKhánh Kết quả các nhân tố này sẽ được đưa vào phép phân tích hồi quy ở các giai đoạn tiếp sau nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố độc lập tác độnglên biến phụ thuộc Từ đó, khẳng định hoặc bác bỏ các giả thuyết đã đặt ra từ mô hình nghiên cứu ban đầu.
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Phân tích hồi quy tuyến tính bội giúp xác định ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Trước tiên, cần kiểm tra mối tương quan giữa các biến này Hệ số tương quan dương chỉ ra mối quan hệ thuận chiều, trong khi hệ số tương quan âm biểu thị mối quan hệ ngược chiều Hệ số tương quan càng lớn, mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc càng chặt chẽ.
Các biến độc lập được đề cập trong bảng 4.10 có mối liên hệ thuận với nhau, thể hiện qua hệ số tương quan nhỏ hơn +1 Biến phụ thuộc "Quyết định gửi tiền tiết kiệm" có hệ số tương quan bằng 1 với chính nó, cho thấy sự thống nhất nội tại Các biến độc lập bao gồm "Hình ảnh và thương hiệu", "Hình thức chiêu thị", "Sự an toàn", "Sự thuận tiện" và "Nhân sự" đều có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chúng đối với quyết định tiết kiệm tiền của khách hàng.
“Chất lượng dịch vụ”, “Lãi suất” và “Người quen” có kết quả âm (50%) phương sai quyết định nhân tố Quyết định gửi tiền tiết kiệm được giải thích bởi 8 biến độc lập là: Hình ảnh và thương hiệu, Hình thức chiêu thị, Chất lượng dịch vụ, Lãi suất, Ảnh hưởng của người quen, Sự an toàn, Sự thuận tiện, Nhân sự. Như vậy còn lại là 40.6% được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên tác động.Có thể nói, mối quan hệ giữa nhân tố độc lập (biến độc lập) và nhân tố phụ thuộc (biến phụ thuộc) là đương đối chặt chẽ.
Kiểm định Durbin-Watson (DW) là kiểm định thống kê được thực hiện để phát hiện sự tồn tại của một liên hệ tương quan giữa các phần dư hay sai số sau khi đã ước lượng được phương trình hồi quy từ các kết quả quan sát về các biến độc lập và phụ thuộc; có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4; nếu các phần sai sốkhông có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.
Với hệ số DW = 1,859, khi so sánh với bảng DW với n = 224, k’ = 8, ta thấy dL < d < dU Kết hợp với điều kiện 1 < d < 3, có thể kết luận rằng mô hình không có tương quan chuỗi bậc nhất, chứng tỏ dữ liệu thu thập được có chất lượng tương đối tốt.
Bảng 4.12 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng Bình phương
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.12 cho thấy giá trị F = 41.803 với mức ý nghĩa Sig.=0.0000,05 (Bảng 4.23) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo giới tính.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt thái độ chấp nhận sự thay đổi theo độ tuổi
Bảng 4.16.Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi
Kiểm định thống kê Levene
Thống kê Levene Df1 Df2 Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Với kết quả trong bảng 4.16, ta thấy mức ý nghĩa sig = 0,504>0,05có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “Quyết định gửi tiền tiết kiệm” theođộ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi
Kết quả kiểm định ANOVA
Quyết định gửi tiền tiết kiệm
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Mức ý nghĩa quan sát (sig = 0,015) nhỏ hơn mức ý nghĩa thống kê (0,05) cho thấy có sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm giữa các nhóm tuổi Theo Bảng 4.25, để xác định cụ thể nhóm nào khác biệt với nhóm nào, cần tham khảo thêm bảng tiếp theo.
Bảng 4.18 Thống kê sự khác biệt của sự hài lòng theo độ tuổi
Tu 22 den 35 -0.53325175 0.32844586 0.106 -1.1805547 0.1140512 Duoi 22 Tu 36 den 50 -0.71405422 * 0.32698674 0.030 -1.3584815 -0.0696269
Tren 50 0.54374362 * 0.19673381 0.006 0.1560195 0.9314677 Duoi 22 0.17031060 0.35364236 0.631 -0.5266497 0.8672709 Tren 50 Tu 22 den 35 -0.36294115 0.19914955 0.070 -0.7554262 0.0295439
* The mean difference is significant at the 0.05 level.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Theo kết quả trên bảng 4.17, ta sẽ xem xét các giá trị sig. 0,05, có thể kết luận rằng phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố "Quyết định gửi tiền tiết kiệm" theo nghề nghiệp không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng để phân tích.
Bảng 4.22 Kết quả phân tích ANOVA theonghề nghiệp
Kết quả kiểm định ANOVA
Quyết định gửi tiền tiết kiệm
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 của tác giả)
Với mức ý nghĩa quan sát sig = 0,766>0,05 (Bảng 4.22) ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân theo nghề nghiệp.
Như vậy, thông qua kết quả kiểm định One Way ANOVA đối với các đặc điểm cá nhân, kết quả cho thấy có sự khác biệt về độ tuổi tác động lên Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Trong đó, kết quả nhóm tuổi từ dưới 22 tuổi với nhóm tuổi từ 36 đến 50 tuổi có hệ số Sig.=0.030 (
