Chuyên đề tốt nghiệp: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa hạt Nutrizabet của bệnh nhân tiểu đường tại công ty cổ phần dược phẩm quốc tế Taphaco

Phương pháp nghiên cứuChuyên đề sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp tổng quan nghiên cứu: đọc, tông hợp, so sánh và khái quát các nghiên cứu di trước liên quan đến các

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂN

Lớp : Thống kê Kinh tế 61A

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Xuân Mai

HÀ NỘI - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các nhân tổảnh hưởng đến hành vi mua sữa hạt Nutrizabet của bệnh nhân tiểu đường tại công

ty cổ phan dược phẩm quốc tế Taphaco ” là kết quả nghiên cứu độc lập của riêngtôi Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong chuyên đề là do cá nhân tôi tự thu thập,vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn dé hoàn thành

Tôi xin chịu trách nhiệm về tính trung thực của đê tài này.

Hà Nội, tháng 03 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Dương Ngọc Tỷ

LỜI CẢM ƠN

Dé hoàn thành bài nghiên cứu này, tôi xin bày tỏ sự kính trong và lòng biết

ơn sâu sắc tới:

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả thầy cô giáo đã tận tình dạy

dỗ, hỗ trợ và giúp đỡ trong thời gian tôi học tập tại Khoa Thống kê — Trường Daihọc Kinh tế Quốc dân

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo hướng dẫn TS NguyễnThị Xuân Mai đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trìnhthực hiện dé tài này

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dược phâm

Quốc tế Taphaco đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thànhchuyên đề

Đặc biệt, xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các khách hàng của

Công ty Cô phần Dược phẩm Quốc tế Taphaco dé tôi có thể hoàn thành nghiên

cứu này.

Do những hạn chế về mặt kiến thức cũng như thời gian, nghiên cứu cònnhiều những điểm thiếu sót Tôi mong được sự góp ý của các thầy, cô và mọi người

dé nghiên cứu được hoàn thiện hon

Xin chân thành cảm ơn.

Hà Nội, tháng 03 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Dương Ngọc Ty

CHUONG 1: CO SỞ LY THUYET VA TONG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.1 Co sở lý thuyết hành vi người tiêu ding esseesessessesseesessessesseeees 4

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 4

1.1.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng - - 51.2 Các nhân tố đánh giá hành vi mua hang dựa trên nghiên cứu đi trước 11

1.2.1 Thái độ chấp nhanne.c.ccececceccecsecsceseesessessessesseesssssessessessessesessesseeseeseees 11

1.2.2 Chuẩn chủ quan - 2-2 ¿+ SE9EE2EE£E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrek 121.2.3 Ý thức về sức KhO€ ¿- 2 + s+SE+£E+E2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrrkerrrrei 121.2.4 Truyền thông quảng cáo -2¿ ¿+ £+S£+EE£EEtEEtEEEEEEEEkerkerrerreres 13

1.2.5 Chất lượng cảm nhận - 2-22 2 E+EE+EE£E£2EE+EEEEEEEEEEErEerrkrrkees 13

1.2.6 Giá thành sản phẩm - + SE £+E£EE£EEEEE2EEEEEEEEEEEEEEErkerkerkrex 13

CHƯƠNG 2: THIET KE NGHIÊN CỨU 2- 2: 52+2z+2z£+£zz+2zszee 15

2.1 Xây dựng thang dow ee - - 5 «kh nh HH HH ng TT HH nh 15

2.1.1 Mô hình nghiÊn CỨU - G6 + E199 9 1 1991119 1 1 vn ng re 152.1.2 Thiết kế thang đo -:-2¿- 2c ©2++EE22Ek22EE2EE22EE2E1271211 21.2 ccrrrrei 17

2.2 Thiết kế điều tra - ¿2-22 ©+£+2E+EE2EEE2219711221711271121171.211211 112 re 20

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi + 2-55 SS SE 2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE1121 21c 20

2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu - 2-2 2£ +E£2E£+E£+EE+EEerEerEezrezrxees 21

2.3 Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu - 5 +5 S* se *ssskEssessree 23

2.3.1 Quy trình xử lý dữ liệu . Ă S111 HH ng ng re 23 2.3.2 Quy trình phân tích dữ liệu - 5 5 +1 k*S**#VESEEsEssrsrkrse 23

CHƯƠNG 3: KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2-22©22+2£Z+2z+cerxcerxeeee 28

3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu - + +2++x+2z++zx++rxrzxxerxesrxees 28

3.2 Kiểm định thang đ ¿- 2 sSs+EESE2EE2E12E1EE1E7E711211211211 11111 xe 29

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang ỔO - càng 29

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá - 2-22 +2£++x+2z++zx+zzx+zzxzzx+ 30

3.3 Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng của khách hàng 32

3.3.1 Phân tích tương quan của biến độc lập và biến phụ thuộc 32

3.3.2 Xây dựng mô hình hồi quy 2-2 2 ++E£+E£+E£+E++Exerxerxerrecex 33

3.4 Phân tích khác biệt về hành vi mua hàng theo đặc điểm khách hang 34

3.4.1 Theo g1ới tinh - - 5 + kg nh nh HH ngưng 34

3.4.2 Theo độ tuôi -:¿5¿©52+S<+EE‡EEEEE2E12112712217171121121121111 1111 re 34

3.4.3 Theo nhóm ngành nghé - ¿22 2 E2 E+EE£EE£EE££EE2EEEEEeEEerxerrerex 35

3.4.4 Theo thu 6n ố- 35 3.4.5 Theo liệu trình sử dụng 2+ +1 vn ng ng ng re 35

3.5 Giai phap va i6 08 AĂ1 35

KET LUẬN CHUNG o0.occcecceccsccscccssessesssssscssessessesscsecsscssessessessessssssssesseesesseesees 38

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHAO 22©22+2<2£+czzxerxeeee 39

PHU LUC 1 -©2 522S22SE2EE2E122E1221127112112112712117112112111 1111 ca 42 PHU LUC 2.nccccsccccccsssscccssssssssesssssssssssssvessesssssssssssesssssesssssesessseesesssssnesessesessssseers 47

DANH MỤC VIET TAT

Chữ viết tắt Nghĩa đầy đủ

TPCN Thực pham chức năng

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tổ khám

phá)MLR Multiple Linear Regression (mô hình mô hình hồi quy

đa biến)

AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

TRA Theory of Reasoned Action (Mô hình lý thuyết hành

động hợp lý)

TPB Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định

DANH MỤC BANG

Bang 1.1 Tổng hợp các khía cạnh trong từng thang đo - 2-52 5z©5z+‡ 10Bang 2.1 Bảng tông kết biến quan sát 2-2 2 ++2E+£E+£E2EE+EE+EEerxerxerreee 17

Bảng 3.1 Đặc trưng của mẫu nghiên cứu -. -+- +s++sz++z++xzxzxezxerxsx+ 28

Bang 3.2 Kiểm định độ tin cậy các thang đo -5-©5c©5z2c++z+zxerxerxerreee 29Bang 3.3 Ma trận xoay nhân tổ nhóm biến độc lập 2 z2 sz=s2 z2 31Bang 3.4 Kết quả kiểm định tương quan 2-5252 5s+2E£E2EE2EE+EEerxerxerreee 33

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định của Philip Koter 2-2 2 s2 z2 5

Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2013) 7

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA -¿55¿©5+5c+¿ 8Hình 1.4 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB 2-2 ¿55+ 9Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tác giả dé Xuất - + ¿2 s2 + z+xezxerxerxee l6

LOI MỞ DAU

1 Lý do lựa chọn dé tai

Đi cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, phát triển dược — y học, công

nghệ, mức sống và nhu cầu về chất lượng sống của con người ngày càng đượcnâng cao Ngày nay, ngoài các nhu cầu về các sản phẩm thiết yếu, con người dan

tập trung chuyên hướng sang sử dụng các sản phẩm bồ sung giúp chăm sóc ngoạihình, cải thiện sức khỏe nhăm nâng cao tuôi thọ Bên cạnh đó, ngảy càng xuất hiệnnhiều căn bệnh mãn tính, đi theo con người theo thời gian như tiêu đường, ung thư,

viêm khớp, và việc kịp thời chân đoán và điều trị là yếu tố cùng quan trọngtrong việc điều trị và làm giảm tối ảnh hưởng của bệnh đến sức khỏe con người

Trong khi đó, việc điều trị liên tục bằng thuốc không phải là giải pháp tối ưu docác ảnh hưởng tiêu cực và lâu dài của các loại thuốc hiện nay đến sức khỏe ngườibệnh.

Theo Tạp chí Khoa học Dai học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh (Út & Thuận,2020), Bộ Y tế cho biết: “Cac thuốc chống viêm chỉ làm giảm các triệu chứng viêm

mà không loại trừ được các nguyên nhân gây viêm, không làm thay đổi tiễn triểncủa quá trình bệnh lý chính Các thuốc này thường có tác dụng không mong muốn

về tiêu hóa và tim mạch như: viêm, loét, thủng dạ dày-tá tràng, ruột non, suy timsung huyết, bệnh lý mạch vành ” Dé hạn chế tác dụng phụ của được phẩm, conngười ngày nay có xu hướng dùng thực pham chức năng (TPCN) dé thay thé

Theo đánh giá của Công ty Cổ phần GMPc, tại Việt nam, thị trường TPCNcũng phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Đến nay, hơn 70% số thựcphẩm chức năng được tiêu thụ ở thị thường nước ta là hàng sản xuất trong nước

Còn hơn 20% còn lại là hàng nhập khẩu từ các thị trường nổi tiếng như Mỹ, Đức,Canada, Hàn, Nhật, Đặc biệt, một số sản phẩm TPCN của Việt Nam đã đạt tiêu

chuẩn dé xuất khẩu ra thị trường quốc tế, góp phan nâng cao vị thế cho thươnghiệu Việt nói chung và ngành TPCN Việt Nam nói riêng trước xu thế hội nhậptoàn câu.

Theo thống kê của GMP, năm 2000, Việt Nam chỉ có 13 doanh nghiệp đăng

ký và đủ điều kiện sản xuất thực phẩm chức năng Số sản phẩm được lưu hàng trênthị trường cũng chỉ là 63 sản phâm Đến năm 2017, có tới gần 4.190 công ty đăng

ký sản xuất kinh doanh TPCN Số lượng sản phẩm được lưu hành cũng là một con

số không lồ, lên tới 10.930 sản phâm Những năm 2000 thị trường phân phối TPCN

của nước ta khá hạn hẹp Hau hết người dùng sản phẩm đều tập trung ở Hà Nội và

Sài Gòn Số lượng người sử dụng sản phẩm ước tính cũng chỉ khoảng 500.000người Đến năm 2021, lượng người sử dụng TPCN đã tăng lên chóng mặt Tỷ lệngười Việt Nam sử dụng TPCN (bao gồm thực pham bảo vệ sức khỏe, thực phẩm

bổ sung, thực phẩm tăng cường ) đã lên đến hơn 80% dân số; 60 - 80% các mặt

hàng trong nước sản xuât.

Có thé thay rằng, thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam đang được

mở rộng nhanh chóng với sức tăng trưởng đáng ngạc nhiên Nó chính là một mảnh

đất màu mỡ cần được khai thác một cách triệt dé và hiệu quả Từ đó, mang lại lợi

ích cho người sử dụng cũng như góp phần vào sự tăng trưởng kinh tế của nước

nhà.

Ngành hàng TPCN đang tăng trưởng mạnh mẽ với sự gia nhập liên tục của

các đối thủ cạnh tranh, trong khi người tiêu dùng cũng ngày càng khó tính và sợhãi trước tình trạng “bác sĩ mạng” tràn lan Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên

cứu “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sữa hạt NutriZabetcủa bệnh nhân tiêu đường tại Công ty Cô phan dược phẩm quốc tế TAPHACO”làm chuyên đề tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng của bệnh nhân tiêu đường Từ đó, đưa ra những phân tích, đềxuất các giải pháp phù hop nham tăng lượng bán sản phẩm Sữa hạt NutriZabet củaCông ty Cô phần dược phẩm quốc tế TAPHACO

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa hạtNutriZabet của bệnh nhân tiêu đường tại Công ty Cổ phần duoc phẩm Quốc tế

TAPHACO.

Đối tượng khảo sát: Các khách hang là bệnh nhân tiểu đường đăng ký tiếp

nhận tư van sử dụng sản phẩm tiêu đường tại Công ty Cô phần được phẩm quốc tếTAPHACO.

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Thành phố Hà Nội

+ Về thời gian: Khảo sát thực hiện trong thời gian từ tháng 01/2023 đến

tháng 03/2023.

4 Phương pháp nghiên cứu

Chuyên đề sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp tổng quan nghiên cứu: đọc, tông hợp, so sánh và khái quát

các nghiên cứu di trước liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi muahang online và các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm thực phẩm

chức năng.

Phương pháp thu thập di liệu: chuyên đề sử dụng phương pháp chọn mẫuthuận tiện, thu thập dữ liệu sơ cấp trên địa bàn thành phó Hà Nội

Phương pháp phân tích đữ liệu:

- Thống kê mô tả: sử dụng các bảng biểu, đồ thị mô tả những đặc tính

của mâu quan sát của nghiên cứu.

- Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: đánh giá mức độtương quan quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố

- Phương pháp phân tích nhân tổ khám phá (EFA): rút gọn và xác định cácnhân tô do lường

- Phương pháp hồi quy tương quan: xây dựng mô hình mô hình hồi quy đabiến MLR (Multiple Linear Regression)

- Kiém dinh One-Way ANOVA, T-Test: kiém dinh gia thuyét trung binh

bằng nhau của các nhóm mẫu với kha năng phạm sai lầm chi là 5%

5 Kết cấu của chuyên đề

Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ TONG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng theo khoản 1 điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

2010 định nghĩa, là những người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích

sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức Dưới góc độ kinh tế học, người tiêu dùng

là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch

vụ cuối cùng Nhìn chung, người tiêu dùng là yếu tố quyết định nên lượng cầutrong thị trường, đảm bảo cho cán cân thị trường được cân bằng

Có một số khái niệm khác nhau được đưa ra về lý thuyết hành vi người tiêu

dùng Hành vi người tiêu dùng theo pháp luật định nghĩa là những phản ứng mà các cá nhân biêu lộ trong quá trình ra hành vi mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.

Dưới góc độ marketing, hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là

những phản ánh hành vi của người mua dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài

cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra hành vi mua và sử dụng một sản

phẩm hay dịch vụ nào đó Hành vi của người mua thông thường chịu ảnh hưởngcủa bốn yêu tố chủ yếu là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tổ này

được phản ánh quá trình mua hàng của khách hàng.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động khác mà khách hàng thực hiện trong quá trình

tiêu dùng Những yếu tô như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, v.v đều có thể tác động đến cảm nhận, suy

nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Kotler & Levy (1969), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ

thé của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch

vụ Quá trình xác định hành vi người tiêu dùng diễn ra như sau:

Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua

sắm và tiêu dùng

Thứ hai: Hanh vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chiu tác

động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối vớimôi trường ấy

Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng

và xử lý sản phẩm dịch vụ

1.1.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.2.1 Mô hình ra quyết định của Philip Kotler (2007)

Theo Philip Kotler (2007), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu

dùng được tái hiện qua 05 bước:

„ „ Quyết

Nhận biệt Tìm kiêm Đánh giá định mua Phản ứng

vân đê thông tin lựa chọn và hành sau mua

động mua

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định của Philip Kotler

Nguồn: Philip Kotler (2007)

Nhận biết vẫn đề

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng xuất phát từ khi

người mua bắt đầu nhận biết về vấn đề hiện có hay còn gọi là nhu cầu sử dụng

Nhu cau có thé bắt nguồn từ các yếu tố nội tại (nhu cầu thường xuyên, cơ bản của

cá nhân) hay bên ngoài (ý thức mong muốn phát sinh trong quá trình tiếp xúc với

các thông tin) Khi sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn xuất hiện

điểm cham, sẽ hình thành động cơ hành động và thúc đây hành vi mua hang dé

đáp ứng mong muốn của cá thể

Tìm kiém thông tin

Người tiêu dùng sau khi phát sinh nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin sản

phẩm, dịch vụ Nhu cau càng cấp bách, thông tin ban đầu càng lớn Bên cạnh đó,

giá trị sản phẩm càng lớn thì hành vi tìm kiếm thông tin càng được thôi thúc Thông

tin được chia thành bốn nhóm cơ bản:

e Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, v.v

e Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ nhữngnguôn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là nhữngnguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin cũng thực

hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến hành vi mua

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm kháchhàng khác nhau Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thé không phải là nhữngthuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thê quan trọng với nhóm khách hàngnày nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có

thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng

hơn là họ đã định vị được tam quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân

Trong quá trình hình thành hành vi mua của người tiêu dùng thì bước 3

được đánh giá là bước quan trọng nhất của người tiêu dùng

Quyết định mua và hành động mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những

nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thé hình thành ý định mua

nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thé xen vào giữa ý định

mua và hành vi mua hàng: thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, ) và tinh

huống bat ngờ

Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố có thể xuất hiệnđột ngột và làm thay đôi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thégap phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi

mua hàng, họ có thé sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc cácyếu tô hỗ trợ tích cực dé tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình

Phản ứng sau mua

Phản ứng sau mua là bước cuôi cùng của hành vi mua của người tiêu dùng Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phâm và có các đánh giá vê sản phâm mua được Mức độ hài lòng của khách hang sẽ tác động trực tiêp đên các hành vi

mua vào lân sau.

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của

mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bẻ, người thân, qua sự giới thiệu

của người bán, quảng cáo sản phẩm Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực

tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn

Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phâm cân phải trung thực đúng với

những lợi ích mà sản phâm đó có thể mang lại

1.2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu ding cua Kotler và Keller (2013)

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2013) mô tả cụ thêhơn diễn biến trong quá trình ra quyết định và các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp

đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Trong mô hình, tác ra chỉ rõ các nhân

tố tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm các nhân tố

marketing (bốn nhân tố) và các nhân tố khác (bốn nhân tô):

Các tác Các tác Ý THỨC CUA NGƯỜI Những quyết

nhân nhân MUA định của người Marketing khác mua

Sản phẩm | Kinh tế Đặc điểm | Quá trình của Lựa chon san

Gid ca Công người hành vi mua pham

Phan ph éi nghé = - we Lua chon nhan

- Chinh tri Van hoa_ | Nhận biét nhu hiệu Xúc tiên ï Tạ cầu `

Văn hóa Xã hội Lya chon nhà

Cá nhân an kiém thong cung cap

1n <> A, 4: xẻ

Tâm lý : Quyet dinh thoi

Danh gia diém mua

Hanh vi mua Quyết định

Hành vi sau lượng mua

mua

Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cua Kotler và Keller (2013)

Nguồn: Kotler va Keller (2013)

Bên cạnh đó, tác giả cũng cụ thé hóa cách tiếp nhận và xử lý thông tin của

người dùng, đặc biệt là quá trình thực hiện hành vi mua hàng trong ý thức được

biểu hiện ra bằng hành động

1.2.1.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Mô hình thuyết hành động hop lý (Theory of Reasoned Action — TRA) chorằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhânđối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuân chủ quan xung quanh việc thực hiện cáchành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong đó, Thái độ và Chuan chủ quan có

tầm quan trọng trong ý định hành vi

Mô hình giải thích và dự đoán xu hướng thực hiện hành vi thông qua thái

độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006)

Mô hình thuyết hành động hợp lý bao gồm 03 thành phần, cụ thể là nhận thức, cảmxúc và chuẩn chủ quan Trong đó, đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúccủa người tiêu dùng đối với những người tác động lên hành vi của họ, có thé là cáctác động ủng hộ hay phản đối

Niễm tin đối với những

thuộc tính sản pham.

———— Hành vi mua

Niém tin đối với những Ủ

người ảnh hưởng sẽ nghĩ

rang tôi nên mua hay không

nén mua sản pham, sự thúc |—7—>- Chuẩn chủ quan

đây làm theo ý muôn của

những người ảnh hưởng

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hành động hop lý TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Lý thuyết hành động hợp ly được phát triển dé kiểm tra mối quan hệ giữa

thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003).

1.1.2.4 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định

Theo thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), tác giả cho rang ý định

thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi,

tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Thuyết hành vi hoạch địnhđược phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyếtnày được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con

người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí

Tương tự lý thuyết TRA, mô hình TPB xác định các nhân tố anh hưởng đến

ý định cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:

- Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu

cực của việc thực hiện hành vi.

- Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhậnthức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan

- Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khảnăng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lýthuyết cho thay tầm quan trong của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan va

kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Bảng 1.1 Tổng hop các khía cạnh trong từng thang do

Mô hình Các nhân tô sử dụng Phương pháp luận

thúc đây hành vi muahàng của cá thể

Mô hình lý thuyết hành

vi hoạch định TPB

03 nhân tố

- Nhận thức thái độ cá nhân

Các mô hình nghiên cứu đưa ra nhìn chung đều dựa trên quá trình ra quyếtđịnh của khách hàng dé xây dựng Bên cạnh đó, các mô hình đều được thực hiện

ở nước ngoài, do đó còn ton tại những khác biệt về môi trường, ý thức, thái độ,hành vi và chưa hoàn toàn phù hợp với việc nghiên cứu tại Việt Nam Đồng thời,các nghiên cứu đều đang đánh giá hành vi mua hàng nói chung, chưa đi vào nghiêncứu cụ thé đối với ngành thực phẩm chức năng và các sản pham hỗ trợ sức khỏe

1.2 Các nhân tố đánh giá hành vi mua hàng dựa trên nghiên cứu đi trước

1.2.1 Thái độ chấp nhận

Y định thực hiện là mức độ san sàng, mong muốn thực hiện hành

động và thúc đây thực hiện hành động trong thực tế (Ajzen, 1991) Mô hình hành

vi có kế hoạch là một trong những mô hình phổ biến nhất được sử dụng dé dự đoán

hành vi (Wu & cộng sự, 2008: Warsame & cộng sự, 2016), sự đoán ý định sử dụng

sản phẩm dịch vụ công nghệ (Carter & Teo, 2006: Cheung & To, 2016) Trong môhình hành vi có kế hoạch, ý định chịu ảnh hưởng của thái độ, chuẩn chủ quan

Jaeger (2013) cho rằng sự chấp nhận của một loại thực phẩm được xem làmột khái niệm mang tính đánh giá, cụ thể hơn là một cảm giác, cảm xúc hoặc tâmtrạng dễ chịu đối với một sản phẩm, dịch vụ Thực phẩm chức năng được xem nhưmột thành viên của nhóm ngành thực pham, chứ không phải một nhóm sản phẩm

riêng biệt (Siro và cộng sự, 2008) Tuy nhiên, người tiêu dùng cho rằng thực pham

chức năng có sự khác biệt đối với các loại thực phẩm thông thường khác (Urala và

Lahteenmaki, 2004).

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà (2015) chỉ ra rằng thái độ và kiến thức

là những yếu tố không ảnh hưởng nhiều tới ý định mua của khách hàng Trong khi

đó, nghiên cứu do Hoàng Thị Phương Thảo vả Phạm Ngọc Thanh Vân (2015) cũng

cho thay mức độ chấp nhận thực phẩm của người Việt Nam chỉ ở mức độ trungbình.

Theo Trần Bảo Châu (2013), xác định thái độ chấp nhận được hình thành

trong quá trình cá nhân tương tác với môi trường, giup định hướng suy nghĩ va anh

hưởng đến cảm xúc và thúc đây hành vi của con người Nghiên cứu cũng chỉ ra

các nhân tô ảnh hưởng đến thái độ bao gồm: sự tin cậy, thông tin quảng cáo, cảm

xúc tích cực, thông điệp giá trị và các yêu tô nhân khâu học.

11

1.2.2 Chuẩn chủ quan

Theo mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen

(1975) xây dựng, chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thứccủa một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằnghành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuan chủ

quan có thé được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêudùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành

vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & AJzen,

1975, tr 16).

Theo mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), Chuẩn chủ quan là yếu

tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi Các ảnh hưởngchuẩn chủ quan này có thê là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn hoá và ảnh

hưởng yếu tô xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác

đồng tình hay phản đối

Đặng Văn Ut và Lưu Tiến Thuận (2020) chỉ ra chuẩn chủ quan là nhân tố

có ảnh hưởng trực tiếp và mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai tới hành vi người tiêu

dùng.

1.2.3 Ý thúc về sức khoẻ

Ý thức về vai trò của thực phâm chức năng đối với sức khỏe rõ ràng đóng

một vai trò quan trọng, có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của người dùng(Hoàng Thị Phương Thảo, 2015) Trước đó, cũng đã có nhiều khái niệm về niềm

tin và về vai trò của thực phẩm được đưa ra Theo đó, các nghiên cứu: tác độngcủa bản thân tới sức khỏe cá nhân (Hilliam, 1996), niềm tin lợi ích có được khi cósức khỏe (Childs, 1997), nhận thức về yêu cầu sức khỏe (Bech — Larsen, 2003) đềuđồng nhất xác định mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về sức khỏe, vai trò của

thực phẩm chức năng đối với sức khỏe và sự quan tâm đối với việc mua thực phẩm

chức năng của người tiêu dùng.

Trong những năm gan đây, nhu cầu của người tiêu dùng đối với ngành sản

xuất thực phẩm chức năng đã thay đối rất nhiều (Siro và cộng sự, 2008) Đối với

người bệnh tiểu đường, đây là căn bệnh mãn tính mà nguyên nhân xuất phát từ yêu

tố đi truyền hoặc phát sinh do chế độ ăn uống và sinh hoạt thường ngày Sự nguyhiểm của bệnh tiêu đường nằm ở việc nếu người bệnh không đảm bảo được chế độ

ăn uống, sinh hoạt khoa học và tìm kiếm được những giải pháp hỗ trợ phù hợp, có

thê sẽ khiên chỉ sô đường trong mau tăng cao, từ đó dan dén các biên chứng va gây

12

tử vong Hầu hết những người bệnh tiểu đường đều chỉ có thé lựa chọn các giảipháp: sử dụng thuốc Tây y điều trị thường xuyên dé làm giảm chỉ số đường huyết,thay đôi chế độ ăn uống sinh hoạt 100% và sử dụng thực phâm chức năng.

12.4 Truyền thông quảng cáo

Theo định nghĩa của Đại học Oxford, quảng cáo là một dạng truyền thôngđược trả phí bởi một tô chức được xác định thông qua các kênh quảng cáo dé thuyétphục va thúc đây hành vi của một hay nhiều đối tượng về một sản phẩm, dịch vụhay một ý tưởng nào đó Các nhãn hàng, tổ chức, doanh nghiệp thông qua các kênh

truyền thông có thé tuyên truyền, đưa các thông tin sản phâm đến với người tiêudùng Theo quan điểm của Trần Đáng - Chủ tịch Hiệp hội TPCN Việt Nam (2013),

công tác giáo dục truyền thông là hoạt động trung tâm, đi trước một bước trong tat

cả các hoạt động nhằm phát triển thực phẩm chức năng ở Việt Nam Theo DangVăn Út và Lưu Tiến Thuận (2020), nhân tố truyền thông — quảng cáo được xácđịnh là yếu tố quan trọng nhất, có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng.

1.2.5 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng

thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so vớiđối thủ cạnh tranh Chất lượng cảm nhận là giá trị tâm lý xuất hiện trong sự so

sánh, khác với chất lượng vật lý hay chất lượng được công bố của sản phẩm

Các thông số kỹ thuật (như tỷ lệ được liệu, bảng thành phần, hiệu quả công

bó, v.v ) thé hiện trên nhãn hàng hóa hầu như không có tác dụng gì đối với hành

vi chọn mua của người tiêu dùng Thay vào đó, các yếu tố khác như độ khác biệt,cảm giác thỏa mãn và giải quyết đúng van dé của người tiêu dùng, cảm giác tự tin

khi sử dụng, v.v mới quyết định chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đốivới từng thương hiệu Cùng một nhu cầu tiêu dùng giống nhau, mỗi người dùngđơn lẻ lại có thé có các sở thích và nhu cau tiêu dùng khác nhau

1.2.6 Giá thành sản phẩm

Ares và cộng sự (2010) xác định rằng giá cả có thê ảnh hưởng tích cực hoặctiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Cu thé, gid cao có thé làm giảm

ý định mua hàng, cũng có thể mang lại cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm

Trong khi đó, Annunziata va Vecchio (2012) thông qua nghiên cứu của mình xác

định các nhóm khách hàng có đặc tính nhân khẩu học khác nhau có cách đánh giá

khác nhau vê ảnh hưởng của giá cả.

13

Trần Đáng (2013), ở thị trường Việt Nam, mức giá các sản phim TPCN ởmức cao được cho là rào cản chính đối với việc chấp nhận và ý định mua hàng của

người tiêu dùng.

14

CHUONG 2: THIET KE NGHIÊN CỨU

2.1 Xây dựng thang đo

2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Từ các khái niệm và các nghiên cứu di trước, hành vi mua hàng được đánh

giá là đa chiều và tầm quan trọng của các chiều khác nhau giữa các yếu tố anh

hưởng là khác nhau Christine Mitchell và Elin Ring (2010) chỉ ra thái độ là yếu

tố mạnh nhất tác động đến hành vi mua hàng, đồng thời xác định mối quan hệ tích

cực của các yêu tô chuân chủ quan, niêm tin kiêm soát với ý định mua hàng.

Rezai (2012) sử dụng mô hình thuyết hành vi dự định (TPB), xác định 03yếu tô độc lập ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: thái

độ, kiến thức và nhận thức kiểm soát hành vi Nghiên cứu cũng chỉ ra các yêu tốnhân khâu học ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bao gồm mức thu nhập và tuôi

tác.

Jorgelina Di Pasquale (2011) chỉ ra người tiêu dùng có ý thức hơn về sức

khỏe, người có lối sống lành mạnh, có nhận thức và hiểu về mối liên hệ giữa dinh

dưỡng với sức khỏe là những người sẵn sàng chi trả cho TPCN.

Dựa vào các mô hình, lý thuyết liên quan như mô hình TRA, TPB kết hợpvới các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới trong lĩnh vực TPCN và tình hình

phát triển của thị trường TPCN tại Việt Nam, cũng như định hướng câu chuyệnthương hiệu và tệp khách hàng tiềm năng của sản phẩm Sữa hạt NutriZabet, tác

giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa hạt NutriZabet của bệnh

nhân tiểu đường bao gồm 06 yếu tố: (1) Thái độ chấp nhận, (2) Chuẩn chủ quan,

(3) Ý thức về sức khỏe, (4) Truyền thông quảng cáo, (5) Chất lượng cảm nhận và

(6) Giá thành sản phẩm Mô hình nghiên cứu cụ thé như sau:

15

Thái độ chấp nhận Chuân chủ quan

Ý thức về sức khỏe Truyền thông quảng cáo

Chất lượng cảm nhận

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

Nguồn: Tác gia dé xuát

H;: Thái độ chap nhận co tác động cùng chiêu dén hành vi mua hàng của

bệnh nhân tiểu đường

H;: Chuân chu quan có tác động cùng chiêu đên hành vi mua hàng cua

bệnh nhân tiểu đường

H3: Y thức về sức khỏe có tác động cùng chiêu dén hành vi mua hàng cua

bệnh nhân tiểu đường

Hạ: Truyền thông quảng cáo có tác động cùng chiêu đến hành vi mua hàng

của bệnh nhân tiêu đường.

Hs: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến hành vi mua hang

của bệnh nhân tiêu đường.

H,: Cảm nhận về giá có tác động cùng chiếu đên hành vi mua hàng cua

bệnh nhân tiểu đường

16

2.1.2 Thiết kế thang đo

Được thừa kế từ các nghiên cứu đi trước, các thang đo trong mô hình nghiên

cứu được tham khảo, dịch sang tiếng Việt và chỉnh sửa cho phù hợp với bối cảnhnghiên cứu tại Việt Nam Tác giả tổng hợp các biến đề xuất trong mô hình như

Sau:

Bảng 2.1 Bang tong kết biến quan sátTên biến | Biến quan sát Nguồn tham khảo

Thái độ chấp nhận

TDI Tôi rất tin tưởng khi dùng Sữa hạt

NutriZabet hỗ trợ điều trị tiểu đường

Tôi rất an tâm khi dùng Sữa hạt

TD2

NutriZabet hỗ trợ điều trị tiểu đường

Dùng Sữa hạt NutriZabet hỗ trợ điều | Dang Văn Út & Lưu Tiến

TD3 trị tiêu đường dé phòng ngừa các biến | Thuận (2020)

chứng nguy hiểm

Kết hop Sữa hạt NutriZabet với thuốcTD4 tây sẽ giúp tôi ôn định chỉ số đường

huyệt vê mức an toàn

Tôi đã sử dụng qua nhiều TPCN hỗ

TDS trợ điều trị tiéu đường và muốn tiếp

› › zy Tác gia đề xuất dựa trên

tục sử dụng sản phâm này 8

- : đặc điểm chung thực tế của

Tôi rat thích sử dụng thực phâm chức„ đa số khách hàng

TD6 năng trong chê độ dinh dưỡng của

mìnhChuẩn chủ quan

Người thân/ quen của tôi thường sử

CỌI dụng thực phẩm chức năng trong chế

Hoàng Thị Phương Thảo &

độ dinh dưỡng của mình

Phạm Ngọc Thanh Vân

Mọi người xung quanh khuyên tôi (2015)

CQ2 nên sử dung thực phâm chức năng hỗ

trợ điêu trỊ tiêu đường

17

Nhân viên tư vân khuyên tôi nên sử

Đặng Văn Út & Lưu Tiến

CQ3 dụng thực phâm chức năng ho tro bi h

x yak l Thuận (2020)

ho trợ điều tri tiêu đường

Tôi cảm thay thực phâm chức năng là | „ `

ae NA mm Tác giả đê xuât dựa trên CQ4 giải pháp phô biên và tôi ưu dé ho trợ

điều tri tiêu đường thực trạng thị trường

Tôi cảm thấy cần phòng ngừa bệnh

YT4 tiểu đường cho những người thân | Tác giả đề xuất dựa trên

trong gia đình và bạn bè của tôi đặc điểm sản phẩm và đặc

YTS Tôi cần phòng ngừa tiêu đường dé có | di¢m khách hang

thé ăn uống thoải mái hơnTruyền thông quảng cáo

Tôi thường xuyên thấy quảng cáoQCI khuyên khích tôi nên dùng thực pham

chức năng hỗ trợ điều trị tiêu

Tôi thường xuyên thấy những ngườiQC2 nổi tiếng giới thiệu về Sữa hạt

NutriZabet

——— - — Dang Thị Thu Hà (2015) Tôi cảm thây ân tượng về sản phâm

QC3 sau nhiều lần xem quảng cáo về Sữa

hạt NutriZabet

Tôi quyết định mua hàng sau khi xem

QC4 nhiều người review về sản phâm Sữa

hạt NutriZabet

18

QC5 Tôi quyết định mua hàng sau khi vô

tình thấy quảng cáo trên mạng xã hội

Tác giả đề xuất dựa trên

CL5 Tôi tin rằng thực pham chức năng có

hiệu quả và sẽ cải thiện được sức khỏe

Hoàng Thị Phương Thảo & Phạm Ngọc Thanh Vân

(2015)

CL6 Thực phẩm chức năng không nguy

hiểm khi sử dụng quá liều

CL7 Tôi cảm thấy thực phẩm chức năng

rat an toàn và dé sử dung

Tác giả đê xuât dựa trên đặc diém sản pham

Cảm nhận vê giá

GAI

Tôi cảm thấy giá thực phẩm chức

năng không quá đắt so với lợi ích sức

khỏe được ghi nhận

GA2

Tôi tin rằng sử dụng thực phẩm chứcnăng khiến sẽ khiến tôi giảm đượcthuốc tây và tiết kiệm hơn trong tương

lai

GA3

Tôi kỳ vọng vào hiệu quả của sữa hạt

NutriZabet hơn các sản phẩm giá thấp

khác

Hoàng Thị Phương Thảo &

Phạm Ngọc Thanh Vân (2015)

19

Giá của sữa hạt Nutrizabet rẻ honso| gg 6g; ˆ

TH gh ak ` 5 Tác gia dé xuât dựa trên

GA4 với việc điêu trị tiêu đường băng|_ , „ 2

¬ gg dac diém san pham Insulin và thuôc

Hành vi mua hang

Tôi quyết định mua Sữa hạt

MHI NutriZabet vì sản pham đáp ứng nhu

câu về sức khỏe của tôi

Tôi cảm thấy yên tâm và hài lòng với

MH2 chất lượng sản phẩm khi mua hang

Tac gia dé xuat

online

MH3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Sữa hạt

NutriZabet trong thời gian tới

Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn

bè sử dụng Sữa hat NutriZabet

MH4

2.2 Thiết kế điều tra

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng theo trình tự sau:

Bước 1: Xác định mục đích điều tra, doi tượng điều tra và đơn vị điều tra

Mục đích điều tra: Làm căn cứ phục vụ công tác nghiên cứu, nhằm đánhgiá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sản pham Sữa hạt NutriZabet củabệnh nhân tiểu đường

Đối tượng điêu tra: Khách hang của Công ty Cô phần được phẩm quốc tếTAPHACO.

Đơn vị điều tra: Khách hàng của Công ty Cô phần được phâm quốc tếTAPHACO.

Bước 2: Xây dựng các biến và cách đo lường

Dựa vào tổng quan các nghiên cứu trong nước và ngoài nước đã được trích

dẫn từ trước dé xây dựng các thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu,bao gồm các nhân tố: (1) Thái độ chấp nhận, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Ý thức về

20

sức khỏe, (4) Truyền thông quảng cáo, (5) Chất lượng cảm nhận và (6) Giá thànhsản pham.

Bước 3: Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Dựa trên tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, tác giả xác định và xâydựng bảng hỏi dựa trên các biến quan sát tương ứng và phù hợp với bối cảnh nghiêncứu tại Việt Nam Bảng hỏi bao gồm 03 phần chính:

Phan 1: Câu hỏi lọc những người chưa sử dụng Sữa hạt Nutrizabet

Phan 2: Những câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tượng điều tra: độ tuổi,

giới tính, công việc hiện tại, độ tuổi, thu nhập, liệu trình sử dụng sản phẩm Sữa hạt

Nutrizabet.

Phan 3: Câu hỏi đánh giá sản phẩm Sữa hat Nutrizabet theo thang do Likert

5 mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5)Rất đồng ý

Bước 4: Tiến hành khảo sát thử nghiệm

Trước khi khảo sát chính thức, tác giả thực hiện khảo sát thử với 30 quan

sát dé kiểm tra độ tin cậy và mức độ phù hợp của bảng khảo sát trước khi thực hiện

chính thức.

Kết quả cho thấy các nhân tố và biến quan sát là phù hợp, không cần điềuchỉnh và thay đôi (Phụ lục 1)

Bước 5: Phát và thu bang hỏi chính thức

Phiếu khảo sát được phát theo hình thức phỏng vấn trực tiếp những kháchhang đã sử dụng sản pham qua điện thoại

Bước 6: Phân tích kết quả khảo sát và đưa ra những đề xuất, kiến nghị

Toàn bộ kết quả được đưa vào xử lý trước bằng phần mềm Microsoft Excel

2016, sau đó đưa vào phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích độ Cronbach’sAlpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định giả thuyết Từ kết quảphân tích tác giả đưa ra những đề xuất cho sản phâm

2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

2.2.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phan dược phẩm Quốc tế TAPHACO

Công ty Cổ phần được phâm Quốc tế TAPHACO được thành lập vào tháng

07 năm 2019, tiền thân là Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ TCG, được biết

21

đến là một thành viên trực thuộc hệ sinh thái của Tập đoàn Big Holding, với lịch

sử hoạt động gan 08 năm trong ngành sản xuất va phân phối các sản phẩm hỗ trợsức khỏe Trong quá trình hoạt động, công ty đã nghiên cứu, sản xuất và phân phối

số lượng lớn các nhãn sản phẩm hỗ trợ sức khỏe, trong đó có Sữa hạt NutriZabet

Khác với các dòng sữa hỗ trợ tiêu đường hiện có trên thị trường, NutriZabet làdòng sản phẩm sữa đầu tiên tại Việt Nam chiết xuất 100% từ các nguyên liệu thuần

chay và có các thành phần dây thìa canh — được liệu đông y giúp tái tạo tế bào betatuyến tụy và hỗ thúc đây tăng cường tiết hormone insulin vào máu, làm giảm chỉ

số đường huyết và duy trì ở mức 6n định dành cho người tiêu đường

e Trụ sở chính: Tang 1, số 44 đường Nguyễn Viết Xuân, Phường Khương

Mai, Quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

© Mã số thuế: 0108843527

e_ Số điện thoại: 0877794888

2.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Đây là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, mẫu nghiên cứu được lay dựa trên

sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận của đối tượng nghiên cứu Ưu điểm của phương

pháp này là chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lay thong tin va sudụng phổ biến khi giới han về thời gian và chi phí Nhược điểm là không xác định

được sai số lay mẫu và không thé kết luận cho tổng thé từ kết qua mẫu Cụ thé,

mẫu nghiên cứu được lựa chọn như sau:

Về tổng thể nghiên cứu: Khách hàng đang sử dụng sản pham Sữa hạt

Nutrizabet.

Về kích thước mẫu: Theo Hair & cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiêu

dé sử dung EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5:1 (1

biến đo lường cần tối thiêu 5 quan sát)

Về cách lấy mẫu: Tác giả thực hiện phát bảng hỏi thông qua hình thứcphỏng van trực tiếp (do khách hàng là người cao tuổi) hoặc gửi bảng hỏi trực tuyến

qua kênh zalo.

Thời gian thu thập dữ liệu: Khảo sát thực hiện trong thời gian từ tháng

01/2023 đến tháng 03/2023

22

2.3 Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu

2.3.1 Quy trình xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được quan lý bang phần mềm Microsoft Excel 2016 và sau

đó được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 Các bước xử lý dit liệu được cụ thé

hóa như sau:

Về nhập dữ liệu: Các phiêu khảo sát được kết xuất qua Google Form và lưu

trữ dưới định dạng file excel.

Về lọc biến quan sát: Tác giả loại bỏ những phiếu của khách hàng chưa mua

sản phẩm, khách hàng chỉ lựa chọn một phương án trong suốt quá trình trả lời, cácphiếu chưa đầy đủ các thông tin (khách hang bỏ một số phan)

Về mã hóa dữ liệu: Tác giả đã mã hóa các biến bằng phần mềm MicrosoftExcel 2016 để tiện cho việc phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Các biến cụthê được mã hóa như sau:

- Các câu hỏi đánh giá hành vi và nhu cầu mua sản phẩm Sữa hạt Nutrizabet,câu trả lời được quy ước theo thang điểm Likert 05 mức độ như sau: (1) Rất khôngđồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý

- Về giới tính: (1) Nam và (2) Nữ

- Về độ tuổi: (1) Dưới 30 tuổi, (2) Từ 31 đến 45 tuổi và (3) Trên 45 tuôi

- Về nhóm nghề: (1) Giáo dục, (2) Y tế, (3) Kinh doanh, (4) Nông nghiệp,

(5) Nhân viên doanh nghiệp tư nhân, (7) Cán bộ doanh nghiệp nhà nước, (8) Nội

Sau khi đã làm sạch, mã hóa, nhập liệu, dữ liệu được đưa vào phần mềm

SPSS 20 dé phân tích Các bước phân tích được tiến hành như sau:

23

Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả trình bày dữ liệu bằng bảng và tính toán các mức độ thống

kê tỉ lệ dé tập trung mô tả đặc trưng của mẫu nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy của thang do

Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng dé đo lường tính nhất quán nội tai của

thang đo trong kiểm định độ tin cậy Hệ số này càng cao thì tính đồng nhất của cácbiến đo lường càng cao Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để loại bỏ các biếnkhông phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu Hệ số Cronbach’sAlpha có giá trị biến thiên trong đoạn (0,1) Đối với hệ số Cronbach’s Alpha nếu

có giá trị từ 0,6 — 1 thì thang đo lường được đánh giá rat tốt, các biến là phù hợp

để giải thích cho thuộc tính cần đo lường Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ

(2013), hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) thì trong thang đo có nhiềubiến không có sự khác biệt, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo TheNunnally và cộng sự (1978), các biến quan sat được coi là biến “rác” nếu biến đó

có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3, cầnxem xét loại bỏ biến đó khỏi thang đo

Phân tích nhân tổ khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis) dùng dé rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhauthành một nhóm biến (gọi là nhân tố), dé chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa

đựng hầu hết nội dung thông tin của các biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích thành phần

chính với phép xoay nhân tố varimax dé đưa biến quan sát hội tụ về cùng mộtnhóm Đề đảm bảo phân tích EFA là phù hợp, cần đảm bảo những tiêu chí sau:

- Hệ số KMO (Kaiser — Meyer — Olkin) là một chỉ số dùng dé xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu Hệ số KMO dat giá tri trong

khoảng (0,5, 1) có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp Nếu hệ số nhỏ hơn 0,5,phân tích nhân tố là không thích hợp với dữ liệu Ngoài ra, dé áp dung được phân

tích nhân tố thì các biến quan sát phải tương quan với nhau

- Kiểm định Bartlett là đại lượng thong kê được sử dung để xem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu xác suất của thống kê

này nhỏ hơn 0,05 (sig < 0,05) thì bác bỏ giả thuyết trên đồng nghĩa với việc cácbiến có tương quan với nhau và việc áp dụng phân tích nhân tố EFA là phù hợp

24

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân t6 được trích

từ thang đo Các nhân tố kém quan trong bị loại bỏ, chi giữ lại những nhân tố quantrong bằng cách xem xét Eigenvalue Các nhân tô có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ đượcgiữ lại trong mô hình phân tích.

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explainer Criteria) nhằm thé hiệnphần trăm biến thiên của các biến quan sát Phần trăm phương sai trích lớn hơn

hoặc bằng 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị

số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu phần trăm, va bi

thất thoát bao nhiêu phan trăm của các biến quan sát

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là trọng số nhân tố, giá tri này thể hiện

mỗi quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tô càng caonghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Hệ

số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair và cộng

sự, 1998):

e Nếu Factor loading > 0,3: dat mức tối thiểu

e Nếu Factor loading > 0,4: quan trọng

e Nếu Factor loading > 0,5: có ý nghĩa thực tiễn

Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor loading cần phải phụ thuộc

vào kích thước mẫu Thông thường, với cỡ mẫu trong khoảng 120 — 350, hệ số tải

phải lớn hơn 0,5; với cỡ mẫu từ 350 trở lên, chuan hệ số tải là 0,3

Phân tích héi quy twong quan

Hồi quy tương quan sẽ sử dụng tham số tương ứng từ mẫu để ước lượng và

từ đó suy diễn ra tông thé Phương trình hồi quy hồi quy đa biến MLR (Multiple

Linear Regression):

Y = By + ByX, +;ÄX;+ + „X„ + £ Trong do:

Y: bién phụ thuộcX,, X;, ,X„: biến độc lậpBo: hằng số

Bay Bo» »» By: hệ số hồi quy

£: sai số ngẫu nhiên

25

Căn cứ và hệ số Beta (B) dé xác định tam quan trọng của các biến độc lậptrong mối quan hệ với biến phụ thuộc Giá trị Beta càng lớn thì nhân tố đó càng cóảnh hưởng quan trọng đến biến phụ thuộc và ngược lại.

Kiểm định T-Test

Kiểm định T-Test dùng để kiểm định giả thuyết trung bình băng nhau của

hai nhóm mẫu.

- Phan 1: Kiểm định phương sai dong nhất

Kiểm định F: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các

Phân tích khác biệt rung bình One-Way ANOVA

Phân tích phương sai một yếu tố (còn gọi là One-Way ANOVA) dùng dé

kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạmsai lầm chỉ là 5%

- Phan 1: Kiểm định phương sai dong nhất

Levene test: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các

nhóm.

Giả thiết Ho: “Phương sai hai nhóm đồng nhất”

Sig < 0,05: bác bỏ Ho -> kiểm định Welch

Sig > 0,05: chấp nhận Ho -> Kiểm định F

- Phân 2: Kiểm định One-Way ANOVA

Giả thiết Ho: “Trung bình bang nhau”

26