Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần phát triển Dũng Hà

TRUONG DAI HỌC KINH TE QUOC DÂNKHOA MARKETING

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt qua trình thực hiện chuyên đề, tác giả đã nhận được rất nhiều sựhỗ trợ, giúp đỡ từ giảng viên, đồng nghiệp và bạn bè Lời đầu tiên, tác giả xin gửilời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giảng viên hướng dẫn chuyên đề thực tập —TS Nguyễn Thu Lan và ThS Trần Việt An, khoa Marketing trường Đại học Kinhtế Quốc dân đã tận tình hướng dẫn, định hướng, giúp đỡ tác giả trong suốt thờigian thực hiện chuyên đề thực tập.

Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các giảng viên khoaMarketing đã tận tình truyền đạt những kiến thức từ cơ bản đến chuyên sâu về

chuyên ngành Marketing, chia sẻ những kinh nghiệm chuyên môn và bài học

thực tế để tác giả có những hành trang cho công việc sau này Cũng nhờ nhữngkiến thức này, tác giả đã có thể ứng dụng và hoàn thành tốt nhiệm vụ được giaophó trong suốt quá trình thực tập tại công ty.

Tác giả cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo và các anh, chị tại Công ty Cổ phanphát triển Dũng Hà đã tạo điều kiện thuận lợi dé tác giả thực tập tại công ty, đượctiếp xúc thực tế, hiểu biết hơn về công việc trong suốt quá trình thực tập.

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện chuyên đề, do vốn kiến thức hạn hẹpvà thời gian thực tập ngắn nên không thé tránh khỏi những sai sót Tác giả rấtmong nhận được những ý kiến đóng góp, nhân xét chuyên môn, phê bình của

thầy cô dé có cơ hội sửa đồi, bé sung và hoàn thiện chuyên dé tốt nghiệp.

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2023Sinh viên thực hiện

Lê Như Quỳnh

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan chuyên đề tốt nghiệp hoàn toàn do tác giả nghiêncứu, xây dựng và hoàn thiện trên cơ sở phân tích, đánh giá, tổng hợp các tài liệutham khảo Mọi số liệu được sử dụng được trích dẫn từ các nguồn đáng tin cậy.Kết quả của chuyên đề là hoàn toàn trung thực, khách quan và chưa được côngbố trên bat kì công trình nghiên cứu nào khác Trong quá trình nghiên cứu, tácgiả đã tham khảo một số tài liệu được liệt kê rõ ràng trong danh mục tài liệu thamkhảo, dưới sự góp ý, hướng dẫn của cô Nguyễn Thu Lan và thầy Trần Việt An dé

hoàn thiện dé tài nay Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Hà Nội, ngày thang năm 2023

Sinh viên thực hiện

Lê Như Quỳnh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HOAT DONG QUAN TRI KÊNH PHAN PHÓI

TRONG NGANH KINH DOANH NÓNG SAN VIET NAM .c se 5

1.1 Giới thiệu về ngành nông sản Việt Nam ccccccccsecssssssseseseeseesecsecsessessessesseaseaee 51.1.1 Tổng quan về ngành nông sản Việt Nam -¿5¿ 55+ +zc+z+zz+zse2 51.1.2 Đặc điểm các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nông sản 61.1.3 Xu hướng tiêu ding nông sản của người tiêu dùng cuối cùng 71.1.4 Xu hướng phát triển hiện nay của ngành nông sản 2s: 5+: 81.2 Đặc điểm hoạt động phân phối trong ngành nông sản - 2-5 5255252: 91.2.1 Thực trạng hệ thống phân phối nông sản hiện nay - 2-2 2¿ 9

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới phân phối nông sản hiện nay - 11

1.3 Hoạt động quan trị kênh phân phối ngành kinh doanh nông sản 121.3.1 Tổ chức, vận hành kênh phân phối - ¿2 2 5+2 +£++E£x+£zEerszez 121.3.2 Marketing — mix trong kênh phân phối 2- 2 5225 5x+Sz>x+£zxezszxz 191.3.3 Quản lý thành viên kênh phân phối - ¿2 2s 52+S+S++Ec£xzzzxezszes 23

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VẺ CÔNG TY CÔ PHÀN PHÁT TRIÊN DŨNG HÀ VÀ

THỰC TRẠNG HOAT ĐỘNG QUAN TRI KENH PHAN PHOI CUA CÔNG TY 272.1 Giới thiệu về Công ty cô phần phát triển Dũng Hà -2 2 52552: 27

2.1.1 Thông tin chung về Công ty cổ phần phát triển Dũng Hà 272.1.2 Cau trúc tổ chức doanh nghiệp - ¿+ 2 +S+S£+E££E+E£EeEzEerxrrrxerees 292.1.3 Nguồn lực của công ty :- ¿+ St 2t E221 21221217121121211 21111 ee 30

2.1.4 Tình hình kinh doanh của công tV - c 1S vn re, 34

2.2 Hoạt động marketing cỦa CONG fY .- G1 ng, 40

2.2.1 Thi trường mục tiÊU - - 13 1323113511 33111 11111119111 1111 g1 1H kg rệt 40

2.2.2 Các hoạt động marketing — IIX - - ¿+ +33 vsEEvrrererererereree 42

2.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty -. - 452.3.1 Tổ chức, vận hành kênh phân phối - 2-5: 25 s+S2+x+£+zE+z+zxezxexeez 452.3.2 Quản lý thành viên kênh phân phối 2-5 2 2+x+£+x+£+zxezxezeez 542.3.3 Hoạt động marketing trong kênh phân phối - - 2 2 +=+ss+x+£5+2 612.4 Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty 65

2.4.1 Về tổ chức, vận hành kênh phân phối 2 + 22 2s +z£+£+z£zzx+z+z2 662.4.2 Về hoạt động marketing — mix trong kênh phân phối - 682.4.3 Về quản lý thành viên kênh phân phối - ¿2-5 2 2 +2 £zE+Ez£szEz£ec+z 69

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quan trị kênh phân phối của công ty 69

2.5.1 Đặc điểm thị trường + ¿2 sex EEE21E11211111 212111111111 re 692.5.2 Đặc điểm sản phâm - 2-2 252222 2E2E 2E 2EE2EE212122121121121121 22c 702.5.3 Đặc điểm nguồn cung ứng hàng hoá 5:55 5s5++2+2z2Ezxzxvzsees 702.5.4 Đặc điểm môi trường kinh doanh - 2-5-2 + s+S£+E£E£+E££zEezkexzxerszed 71CHUONG 3: MOT SO GIẢI PHAP HOÀN THIỆN HOAT ĐỘNG 73

QUAN TRI KENH PHAN PHOI CUA CONG TY CO PHAN PHAT TRIEN DUNG

3.1 Co 6o g0 na .4< 733.1.1 Dự đoán bối cảnh 2(024 - 2 SE E+EEEEEEEEEEEEEEEEE11121111111 1111 cLe 73

3.1.2 Định hướng và mục tiêu của CONG fy + c + +svsekrsseereree 76

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty 773.2.1 Đối với kênh phân phối trực tiẾp + - + 2 2+E+E££E+E+E£EEzEeEerszxrreree 713.2.2 Đối với kênh phân phối gián tiẾp - 2 - + 2 +E+E+E£EE+E+EeEEzEeEersrkrreree 78

PHAN KET LUẬN 5- 512121 219212212212312112112121712211121211211211211 2121k 85

TÀI LIEU THAM KHAO ou ecceccecsssscsssssssessescsscsvcscsvcscssessusscscsucsesscsesscsesscsusscsneseeseaes 86

PHU LUC wocccccccsssesssecssessuessucssvcssessucssucssuessucssecsuecsusesucssecssvessessuessueesuesseesseessesneeseeeseee 87

DANH MỤC BANG

Sơ đồ 1.1: Các tiêu chí quyết định tiêu dùng sản phẩm nông sản của người tiêu

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tô chức của Công ty Cô phan phát triển Dũng Hà

Bảng 2.1 Doanh thu của công ty Nông sản Dũng Hà năm 2020 — 2022

Bảng 2.2: Doanh thu theo sản phẩm của công ty Nông sản Dũng Hà năm 2020 —

Bảng 2.6: Tỷ trọng nhập hàng của công ty Nông sản Dũng Hà năm 2022

Bảng 2.7: Thống kê số tiền chiết khâu, khuyến mãi cho khách hàng của công tyNông sản Dũng Hà năm 2021

Bảng 2.8: Số lượng nhà cung cấp của công ty Nông sản Dũng Hà

Bảng 2.9: Chính sách thanh toán đối với các thành viên kênh phân phối của côngty Nông sản Dũng Hà

Bảng 2.10: Mức chiết khấu khi nhập hàng của các thành viên kênh phân phối củacông ty Nông sản Dũng Hà

Bang 2.11: Mức chiết khấu nhập hàng đối với sản phẩm mới ở giai đoạn củacông ty Nông sản Dũng Hà

Bảng 2.12: Mức giảm giá nhập với sản phẩm mới ở giai đoạn tăng trưởng của

DANH MỤC HÌNH ANH

Hình 1.1: Sơ đồ cau trúc kênh phân phối nông sản

Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty Cổ phan phát triển Dũng

Hình 3.1 Những yếu tố tác động đến quyết định mua nông sản của người tiêu

dùng

Turnitin Originality Report

Processed on: 28-Mar-2023 20:32 +071D: 2032182976

Word Count: 38306 Similarity by Source

Submitted: 2 Similarity Index

Ơ Publications: 16

chuyên đề tốt nghiệp I2 By Lê Như Quỳnh 12% Student Papers: 5%

5% match (student papers from 16-Nov-2022)

Subanited to National Eennomics University on 20221116

1% match (Internet from 22-Feb-2023)

http://thuvien.hce.edu.vn:8080/dspace/bitstream/TVDHKTH_123456789/32/1/Nguy%e1 %bb%85n%20Th%e1 Ybb%8b%20H%

MARKETING pdf

1% match (Internet from 02-Nov-2021)

http://ueb.edu vail fads/Artice/malanh/2021 9/File/ K.k2myeul¿hallb201bao3u2.JVNL- UEB%202021.pdf

1% match (internet ‘ran 21- Dee 2021)

Xác nhận của sinh viên Xác nhận của GVHD

Lê Như Quỳnh Nguyễn Thu Lan

PHAN MỞ DAU1 Ly do chon dé tai

Hệ thống phân phối nông san đóng vai trò quan trọng, là cầu nối giữa nha

sản xuất và người tiêu dùng Với tiềm năng rất lớn về nông nghiệp, Việt Nam có

nhiều cơ hội để đây mạnh sản xuất và tiêu thụ nông sản Theo báo cáo của BộNông nghiệp và Phát triển nông thôn, tốc độ tăng trưởng GDP của ngành nôngnghiệp năm 2022 đạt từ 2,8% - 3%, cao hơn con số 2,5 — 2,8% do Chính phủ đềra Tổng kim ngạch xuất khâu nông, lâm, thuỷ sản năm 2022 đạt 55 tỷ USD Tuynền kinh tế thé giới đã bước vào giai đoạn phục hồi sau COVID - 19 với rấtnhiều thuận lợi và khó khăn đan xen Nhưng khủng hoảng do đại dịch đã làmthay đổi và tác động lâu dài đến cấu trúc kinh tế, phương thức quản trị chuỗicung ứng, các hoạt động và tô chức xã hội, Hơn nữa, hiện nay kinh tế thế giớiđang bước vào thời suy thoái, nền kinh tế Việt Nam cũng phải đương đầu vớinhiều thách thức mới, ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu ding của người dân và

hoạt động của các doanh nghiệp Ngành nông sản cũng gặp khó do biến động thịtrường như: giá sản phẩm nông sản tăng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ, tồn kho

tăng, nguồn cung nhập khâu đắt đỏ, chỉ phí nhiên liệu sản xuất tăng và áp lực chỉphí vận chuyền tăng.

Trước tình hình kinh tế khó khăn và có nhiều biến động như hiện nay, các

doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh ngảnh hàng nông sản

nói riêng đang đứng trước nhiều thách thức cũng như cơ hội, đòi hỏi sự bứt phá

và phát triển bền vững Nông Sản Dũng Hà là một công ty kinh doanh nông sản

được ra đời năm 2015 Trong 2 năm 2018 và 2019, công ty có sự tăng trưởng

mạnh về doanh số ( 2019 tăng gấp 4 lần so với 2018) Tuy nhiên, từ năm 2020,

doanh thu có phần chững lại, tuy có tăng trưởng nhưng tốc độ tăng trưởng đãgiảm đi rất nhiều Một số kênh phân phối không đem lại doanh thu như kỳ vọng,sé lượng thành viên kênh không én định Năm 2020, do bối cảnh dịch bệnh, côngty đã phải đóng cửa một chỉ nhánh cửa hàng, doanh thu tuy có tăng nhưng tốc độtăng trưởng đã giảm đi, hoạt động của một vài kênh ban hàng đã giảm đi đáng kể.Nỗi bật là hoạt động bán hàng qua zalo và san thương mại điện tử chưa đạt hiệu

quả tốt Ty lệ chuyền đổi (tổng số khách hàng đặt hàng so với tổng số khách hàng

truy cập) trên shopee năm 2021 là 6,08%, năm 2022 giảm chi còn 2,58% Doanh

thu bán hàng qua zalo giảm dần qua các năm: năm 2021 giảm 50,2% và năm2022 giảm 21,4% Nguyên nhân có thể do kênh phân phối chưa được tô chức,vận hành rõ rang, quan lý chưa khoa học, Vi vậy, các vân đê cân làm rõ ở đây

chính là phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty và

đánh giá được những ưu, nhược điểm trong hoạt động quản trị kênh phân phối đóBên cạnh việc tập trung đến các hoạt động quản lý, vận hành doanh nghiệpvà quan lý đội ngũ bán hàng Công ty cổ phan phát triển Dũng Hà cũng đặc biệtchú trọng vào việc quản lý kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả của việc tiêuthụ sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.

Trước bối cảnh thị trường khốc liệt và với đặc thù của ngành kinh doanhnông sản, việc đạt được lợi thế về sản pham so với đối thủ ngày một khó Tính

đến cuối năm 2021, hệ thống doanh nghiệp hoạt động trong ngành nông sản nướcta có khoảng 52.100 doanh nghiệp Các chương trình xúc tiến của bán của côngty hiện nay chỉ đạt kết quả trong thời gian ngăn thì việc tập trung vào kênh phânphối là hoàn toàn cần thiết Việc quản trị kênh phân phối tốt sẽ giúp cho sảnphẩm tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất Vì thế mà các doanh nghiệp

cũng luôn tìm những phương pháp mới để tạo ra hệ thống phân phối, quản lý vàduy trì nó 6n định, kịp thời đưa ra những thay đổi theo tình hình cạnh tranh Từ

đó dần hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối.

Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp, tác giả nhận thấy rằngban lãnh đạo Công ty Cổ phần Phát triển Dũng Hà chưa chú trọng đến vấn đề

quản trị kênh phân phối Với mục tiêu góp phần hoàn thiện hoạt động kinh doanhvà tạo sự cạnh tranh bền vững cho Công ty cô phan phát triển Dũng Hà, tác giảquyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối

của Công ty Cổ phần phát triển Dũng Hà”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Chuyên đề được thực hiện để nhằm hoàn thiện các hoạt động quản trị kênh

phân phối của công ty dé giúp tăng số lượng hàng hoá bán ra, 6n định hệ thống

thành viên kênh giúp công ty tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất và thúc

đây sự phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Cụ thể những mục

tiêu như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu thực trạng hoạt động tổ chức, vận hành kênh phânphối của Công ty cổ phan phát triển Dũng Hà.

Thứ hai, đưa ra những ưu điểm và nhược điểm trong quá trình công ty tổchức, vận hành kênh phân phối và đánh giá những hoạt động này.

Thứ ba, đề xuất định hướng, giải pháp hoàn thiện hoạt động quản tri kênhphân phối của Công ty cô phan phát triển Dũng Hà.

3 Nội dung nghiên cứu

Nhăm đạt được những mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả thực hiện các nộidung nghiên cứu sau:

- _ Bối cảnh hoạt động marketing của công ty Nông sản Dũng Hà: Đặc điểm

thị trường, tình hình cạnh tranh, chiến lược marketing của công ty.- _ Thực trạng tô chức và đặc điểm cơ cầu kênh phân phối của công ty.- _ Thực trạng quản lý dòng chảy, quan hệ trong kênh phân phối.

- - Thực trạng quan lý quan hệ khách hàng - thành viên kênh, quan tri hậucan.

- Uu, nhược điểm của hoạt động quản trị kênh phân phối.

- Cac đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty.

Khách thê nghiên cứu: Trưởng phòng marketing, đại diện kinh doanh, nhânviên phát triển kênh phân phối va các trung gian marketing của Công ty Cé phanphát triển Dũng Hà

Phạm vi nghiên cứu: Tác giả thực hiện nghiên cứu trong những phạm vi

Về không gian nghiên cứu: Tác giả thực hiện nghiên cứu hoạt động phan

phối của Công ty cô phan phát trién Dũng Hà trên phạm vi toàn quốc

Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu sử dụng trong bài lấy trong 3 năm Cụ

Số liệu về doanh thu chung, doanh thu theo kênh phân phối trong báo cáo

kinh doanh năm 2020, 2021, 2022

Thông tin về hoạt động quan trị kênh phân phối, cau trúc tổ chức, nguồn lực

của công ty từ nguồn thông tin của phòng kinh doanh

Thông tin về hoạt động marketing mix, khách hàng, thị trường mục tiêu từkế hoạch marketing đã thực hiện và báo cáo của phòng marketing

Thông tin chung về công ty trên website của công ty

Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp trao đổi, phỏng vấn trưởngphòng marketing, nhân viên marketing của tác giả kết hợp với quan sát trong quátrình thực tập tại công ty Những dữ liệu sơ cấp này gồm định hướng phân phối,mục tiêu kinh doanh trong tương lai, cách vận hành kênh phân phối của công ty.Những dữ liệu này sẽ được phân tích, tổng hợp nhăm phục vụ cho việc phân tíchthực trạng, đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty, để từ đó đưara các đề xuất giải pháp dé hoàn thiện các hoạt động đó.

5.2 Phương pháp nghiên cứu, xử lý dữ liệu

Nghiên cứu tại bàn: Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được, tác giả đãtổng hợp và phân tích về hoạt động kinh doanh, vận hành của công ty, đặc điểmthị trường, khách hàng, Cụ thể, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh

số liệu giữa các năm dé phân tích kết quả hoạt động kinh doanh cũng như hoạtđộng kênh phân phối của công ty Sau đó sử dụng phương pháp đánh giá, nhậnxét từ những thông tin và số liệu thu thấp được và qua việc phân tích số liệu để

đưa ra nhận xét, đánh giá về thực trạng quản tri kênh phan phối và các yếu tố ảnh

hưởng đến hoạt động này của công ty.

Nghiên cứu định tinh: Tác gia thực hiện nghiên cứu thông qua phương

pháp phỏng vấn sâu đối với trưởng phòng marketing, đại diện kinh doanh, nhânviên phát triển kênh phân phối và một số trung gian phân phối kết hợp với việcquan sát hoạt động của công ty trong quá trình thực tập.

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng một số phương pháp xử lý dữ liệunhư thống kê toán, phân tích đối chiếu dưới sự hỗ trợ của công cụ Microsoft

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phan mở đầu va phần kết luận, chuyên đề gồm 3 chương Cụ thé:

Chương 1: Co sở lý luận về hoạt động quản trị kênh phân phối trong ngànhkinh doanh nông sản Việt Nam

Chương 2: Giới thiệu về công ty Cổ phan phát triển Dũng Hà và thực trang

hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối

của Công ty cô phần phát triển Dũng Hà

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HOAT ĐỘNG QUAN TRI KENH

PHAN PHÓI TRONG NGANH KINH DOANH NÔNG SAN VIET NAM

1.1 Giới thiệu về ngành nông sản Việt Nam

1.1.1 Tổng quan về ngành nông sản Việt Nam

Ngành nông sản được quy định theo Nghị định 57/2018/ND-CF là sảnphẩm của các ngành nông nghiệp, lâm nghiệp, thuỷ sản, diêm nghiệp Sản phẩmnông sản tiêu dùng trực tiếp gồm các cây lương thực, hoa quả, rau củ, động vậttươi sống, thuỷ sản tươi sống, Các sản phẩm nông sản chế biến là các thực

phẩm được làm từ nông sản, gồm: bánh mì, sản phẩm từ sữa, bánh kẹo, xúc xích,nước ngọt, cà phê, Đây được coi là ngành chủ lực của Việt Nam, chủ yếu làxuất khâu Ngành nông sản được Nhà nước coi là ngành chiến lược, xuất khâuquan trọng, đóng góp tích cực vào kim ngạch xuất khâu chung của cả nước Tổng

kim ngạch xuất khẩu nông sản năm 2020 đạt 41,2 tỷ USD, năm 2021 đạt 48,6 tỷUSD trong khi nhiều quốc gia trên thế giới phải đối mặt với tình trạng tăngtrưởng âm (Theo thống kê của Bộ Công Thương).

Tại thị trường trong nước, ngành nông sản có tốc độ tăng trưởng khá cao.

Năm 2021, trong thời kỳ đại dịch Covid — 19, tình trạng “giải cứu nông sản” diễn

ra tại nhiều nơi Chuỗi cung ứng nông sản trì trệ, xuất khâu ùn tắc Tuy nhiên, tốcđộ tăng trưởng của ngành vẫn tăng 2,9%, cao hơn mức 2,58% của cả nền kinh tế,đóng góp 13,97% vào tốc độ tăng tông giá trị tăng thêm của nền kinh tế Tinhđến cuối năm 2021, hệ thống doanh nghiệp hoạt động trong ngành nông sản nước

ta có khoảng 52.100 doanh nghiệp Mục tiêu mà chính phủ đặt ra là đến năm

2030 là đạt 80 000 — 100 000 doanh nghiệp, trong đó có 3000 — 4000 doanhnghiệp có quy mô lớn và 6000 — 8000 doanh nghiệp có quy mô vừa.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được, ngành nông sản Việt Namhiện phải đối diện với nhiều khó khăn, thách thức trong bối cảnh hội nhập và suythoái kinh tế Việc xuất khâu nông, lâm, thủy sản hiện gặp nhiều khó khăn dolạm phát tại các nước tăng cao, một SỐ quốc gia thắt chặt tín dụng do lạm phát,người dân cũng hạn chế mua sắm dẫn đến hàng tồn kho dư thừa Theo thông tintừ Công thông tin điện tử Bộ Tài Chính, ngành nông sản trong nước cũng gặpmột số trở ngại Chi phí vật tư đầu vào phục vụ sản xuất nông sản còn ở mức khácao dẫn đến chi phí sản xuất tăng Từ đó ảnh hưởng tới mặt bằng giá nhóm hàngthực phẩm có tỷ trọng tiêu dùng lớn như gạo, rau củ, trái cây, thịt lon

Đến giữa năm 2022, thực trạng ngành nông sản đã có nhiều biến chuyển

khởi sắc Chuỗi cung ứng dân khôi phục và ôn định, việc sản xuât nông sản cũng

thuận lợi hơn Tính đến hết 2022, toàn ngành đã tăng trưởng trên 3% so nămtrước Theo số liệu của Tông cục thống kê, năm 2022, kim ngạch xuất khâu toànngành đạt 53,22 ty USD, tăng 9,3% so với năm 2021 Trong đó, có một số mặthàng có giá trị xuất khâu cao hơn cùng kỳ năm trước kim ngạch xuất khâu vượt 2tỷ USD: ca phê đạt 3,5 ty USD (tăng 31,5%), gạo với 3,2 tỷ USD (tăng 6,9%), cátra đạt 2,2, tỷ USD (tăng 61%), gỗ và sản phẩm từ gỗ với 14,6 tỷ USD (tăng9%), Giá trị sản xuất nông nghiệp tăng 3,33% Trong đó trồng trot tăng 2,88%,chăn nuôi tăng 5,93%, thủy sản tăng 4,43%, lâm nghiệp tăng 6,13%.

Dù gặp khó khăn, nhưng ngành nông sản vẫn cho thấy tiềm năng phát triểnlớn Với quy mô dân số gần 100 triệu người, thị trường trong nước có tiềm nănglớn dé đây mạnh tiêu thụ hàng nông sản, nhưng lại chưa được các doanh nghiệpkhai thác triệt để và hiệu quả Theo số liệu từ báo GOV Chính phủ, số doanh

nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản chỉ chiếm 8% tổng số doanh nghiệptrên cả nước, một con số rất khiêm tốn so với tiềm năng và lợi thế phát triển củangành Từ trước đến nay, Việt Nam luôn được biết đến là nước xuất khẩu nôngsản hàng đầu thế giới Nhà nước cũng chú trọng đến xuất khẩu, coi nông sản làngành xuất khâu trọng điểm Điều đó góp phần khiến cho hầu hết các doanhnghiệp day mạnh hoạt động xuất khẩu, bỏ ngỏ thị trường trong nước Thị trường

trong nước lúc này là “mảnh đất màu mỡ” cho các doanh nghiệp khai thác và

tham gia thi trường.

1.1.2 Đặc điểm các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nông sản

Theo con số báo cáo tại Hội nghị toàn quốc thúc đây doanh nghiệp đầu tư

vào lĩnh vực nông nghiệp thì các doanh nghiệp đầu tư vào nông sản còn khákhiêm tốn, doanh nghiệp có quy mô nhỏ và siêu nhỏ chiếm đa số lên tới hơn

90% Hiện nay cả nước có hơn 53.000 doanh nghiệp đầu tư vào ngành nông sản,

chiếm khoảng 8% tổng số doanh nghiệp hoạt động trên cả nước Trong đó, doanhnghiệp trực tiếp sản xuất chỉ chiếm 9.471 doanh nghiệp, còn loại là doanh nghiệpchế biến và doanh nghiệp kinh doanh nông sản.

Các doanh nghiệp sản xuất nông sản ở nước ta hiện nay chủ yếu là quy mô

sản xuất bình quân nhỏ, đầu tư thấp nên hiệu quả sản xuất chưa cao Theo nghiêncứu của báo Đại đoàn kết — Cơ quan Trung ương của Mặt trận Tổ quốc Việt Nam

năm 2022 thì hiện nay nhiều doanh nghiệp đã và đang đầu tư mạnh hơn vào khâu

chế biến nông sản, đa dang hoá sản xuất dé đáp ứng nhu cầu ngày một tăng của

thị trường Các nhà sản xuất cũng kết nối với nhau, liên minh dé cung ứng nhiềusản phẩm chất lượng ra thị trường Nhà nước dé ra mục tiêu trong Chiến lược

phát triển cơ giới hóa nông nghiệp và chế biến nông, lâm, thủy sản là đến năm

2025, có hơn 70% số cơ sở chế biến nông sản chủ lực đạt trình độ và năng lực

công nghệ từ trung bình hoặc tiên tiến trở lên Việc sản xuất nông sản phụ thuộcmột phần hoặc hoàn toàn vào sự tái sản xuất của hệ thong sinh hoc gom động vật,thực vật, đất đai Áp dụng quy trình công nghệ vào sản xuất Tuy nhiên, ở nướcta, công nghệ chế biến nông sản còn chưa được hiện đại hoá hoàn toản Phầnnhiều doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ, thủ công nhiều hơn dùng máy móc.

Doanh nghiệp kinh doanh nông sản là những doanh nghiệp không tham giavào quá trình sản xuất gồm nuôi trồng, chăn nuôi, đánh bắt hay chế biến nôngsản Họ phân phối sản phẩm nông sản đến người tiêu dùng, đóng vai trò là cầunối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng Đối với mặt hàng nông sản tiêu dùngtrực tiếp, các doanh nghiệp này sẽ thu mua từ các trang trại, vườn, những hộ sảnxuất và hợp tác xã nông nghiệp Nhà sản xuất chủ yếu ở đây chính là người nôngdân Họ không phải chủ kênh phân phối, mà chỉ làm nhiệm vụ sản xuất và giaodịch với doanh nghiệp phân phối Họ đòi hỏi những người trung gian quan hệphải là người mua hàng đã nhiều năm, mua bán rõ ràng, lấy hàng nhanh, đúnghẹn, có sự hỗ trợ về kỹ thuật và tài chính Đối với mặt hàng nông sản chế biến,các doanh nghiệp kinh doanh sẽ nhập hàng từ các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp

sản xuât và phân phôi sản phâm đên người dùng.

1.1.3 Xu hướng tiêu dùng nông san của người tiêu dùng cuối cùng

Lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng hiện nay là những sản phẩm tốt cho

sức khỏe Vì thế mà nông sản sạch và nông sản hữu cơ ngày càng được ưachuộng Nông sản sạch là những nông sản được sản xuất theo các tiêu chuẩn:

Hạn chế tối đa hoặc không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kíchthích Theo nghiên cứu năm 2022 của báo Đại đoàn kết (Cơ quan Trung ươngcủa Mặt trận Tô quốc Việt Nam), hiện nay có khoảng 80%, người tiêu dùng chấpnhận mua hàng nông sản ở siêu thị vì họ tin rằng thực phẩm ở siêu thi an toànhơn, sạch hơn Số người thích mua hàng ở chợ truyền thống hiện nay chỉ chiếmkhoảng 25% Ngoài ra, có đến khoảng 88% người tiêu dùng nhận biết được vàcảm thấy yên tâm khi mua sản phẩm nông sản với nhãn hiệu logo hàng Việt Namchất lượng cao, chứng nhận ISO, đạt tiêu chuẩn VietGAP Xu hướng tiêu dùngnông sản xanh, sạch đang lan tỏa ngày càng mạnh mẽ và bảo vệ môi trường sốngtrở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Theo một báo của về Phát

triển bền vững của Nielsen thì có đến 86% người dùng Việt sẵn sàng chi trả cao

hơn dé mua các sản phẩm nông sản đến từ những công ty có ảnh hưởng tích cựcđến doanh nghiệp.

Theo kết quả khảo sát của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượngcao, người tiêu ding cũng càng quan tâm đến chất lượng và có xu hướng lựachọn nông sản hữu cơ Nông sản hữu cơ được sản xuất và trồng trọt theo quytrình tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ với 4 tiêu chí: Không hóa chất nhân tạo

(thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, chất bảo quản), không hormone kích thích tăng

trưởng, không kháng sinh và không sinh vật biến đổi gen Kết quả khảo sát cũng

đã chỉ ra các tiêu chí quyết định tiêu dùng nông sản của người tiêu dùng gồm:

Sản phẩm bat mắt, ngon, hợp khẩu vị (87%), sản phẩm an toàn và tốt cho sứckhỏe (80%), sản phẩm có bao bì thông tin rõ ràng (39%) và sản phâm hữu cơ

Sơ đồ 1.1: Các tiêu chí quyết định tiêu dùng sản phẩm nông sản của

người tiêu dùng

Sản phẩm bắt mắt, San phẩm an toàn, tốt Sản phẩm có bao bì ghi Sản phẩm hữu cơ

ngon, hợp khẩu vị cho sức khỏe thông tin rõ ràng

(Nguồn: Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao)

1.1.4 Xu hướng phát triển hiện nay của ngành nông sản

Nông sản chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi người tiêu dùng, do nó ảnh hưởngtrực tiếp đến sức khoẻ và đời sống của con người Xu hướng tiêu dùng nông sảnsạch và nông sản hữu cơ đang ngày càng tăng cao Vì thế mà các doanh nghiệpcũng dần nắm bắt xu hướng tiêu dùng nông sản của người tiêu dùng và dầnchuyên hướng kinh doanh Các doanh nghiệp cũng dần chuyển hướng sang sảnxuất và kinh doanh nông sản sạch, hữu cơ nhiều hơn Do đó, ngày càng nhiều

mặt hàng nông sản sạch, nông sản hữu cơ xuât hiện trên thị trường Các sản

phẩm nông sản được sản xuất hướng đến chất lượng an toàn, sạch theo tiêu chuẩnVietGAP Từ đó, nhiều mô hình sản xuất lúa, rau, thủy sản ra đời để nhằm đáp

ứng nhu cầu của người tiêu dùng Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn, thì tính đến hết năm 2021, cả nước đã có 463.000 ha cây trồng,16.991 ha diện tích nuôi trồng thủy san, 924 trang trại va 1.249 hộ chăn nuôiđược cấp chứng nhận VietGAP Tuy nhiên, cũng theo đánh giá của các cơ quanchuyên môn thì hiện sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP của nước ta vẫn còn nhiềuhạn chê do nhiêu nơi sản xuât manh mún.

Ngành nông sản trước đây tập trung chủ yếu vào xuất khẩu với vị thế lànước xuất khẩu nông sản hang dau thé giới Tuy nhiên trong những năm gần đây,bên cạnh đây mạnh hoạt động xuất khâu nông sản thì ngành này đang có xu

hướng tập trung hơn vào thị trường trong nước Nhà nước đang dần đưa ra cácchính sách khuyến khích doanh nghiệp kinh doanh nông sản tham gia phát triểnthị trường trong nước song song với việc giải quyết các rào cản đối với doanhnghiệp khi mở rộng thị trường trong nước như tình trạng hàng giả, hàng kém chấtlượng, cách thức bảo quản nông sản tại siêu thị, Tại Hội nghị trực tuyến kếtnối tiêu thụ, xúc tiến xuất khâu nông sản, thủy sản, Bộ trưởng Bộ Công thươngNguyễn Hồng Diên đã nhận định thị trường tiêu thụ trong nước với gần 100 triệu

dân là rất quan trọng và cần được ưu tiên Nhà nước chủ trương đưa ra giải phápđể tạo được thói quen tiêu dùng hàng Việt cho người dân, tiến tới giảm nhậpkhẩu các mặt hàng nông sản trong nước đang có lợi thế.

1.2 Đặc điểm hoạt động phân phối trong ngành nông sản

1.2.1 Thực trạng hệ thong phân phối nông sản hiện nay

Đặc trưng của hệ thống phân phối nông sản ở nước ta hiện nay chia thànhhai kiểu: hệ thống phân phối theo kiểu truyền thống và hệ thống phân phối liênkết dọc Trong đó, hệ thống phân phối truyền thống chiếm phần lớn và thường cómột số đặc điểm chính như hình thành tự phát, có nhiều cấp trung gian, quan hệmua bán phần lớn là thỏa thuần trực tiếp Do sản phẩm nông sản ít có sự khácbiệt nên cùng một mặt hàng có thé có nhiều nhà bán buôn, bán lẻ ở cùng một địa

điểm, nhất là chợ Từ đó làm tăng chi phí cho hoạt động phân phối và liên kết

trong nội bộ hệ thống yếu Trong hệ thống phân phối hàng hoá nông sản từ doanhnghiệp tới trung gian phân phối, tình hình “mua đứt, bán đoạn” vẫn luôn diễn ra.

Mặc dù vậy, hệ thống phân phối nông sản ở nước ta trong nhiều năm qua đãcó những sự phát triển khá mạnh mẽ về số lượng và chất lượng (hạ tầng và dịch

vụ), đang dần hoàn thiện về tổ chức và các hoạt động cung ứng nhằm đáp ứng

nhu câu ngày một cao của người tiêu dùng.

Đối với kênh bán lẻ nông sản hiện nay, chợ truyền thống vẫn giữ vai tròquan trọng nhất, chiếm ưu thế trong hệ thống phân phối do quy mô nhỏ, vốn đầutư ít Nhưng bên cạnh đó, theo xu hướng ưa thích các sản phẩm nông sản xanh,sạch, hữu cơ đang ngày càng phát triển, các siêu thị, cửa hàng nông sản và chuỗi

cửa hang bán lẻ như Vissan, Winmart, Hapro, cũng dang phát triển mạnh va

đang dan trở thành kênh phân phối nông sản quan trọng Tuy vậy năng lực thumua hàng hóa của các nhà phân phối nông sản còn khá nhiều hạn chế do cácnguyên nhân chủ quan và khó tìm được nhà cung cấp có đủ năng lực thị trường.

Do phần lớn các cơ sở sản xuất, kinh doanh nông sản nhỏ lẻ hay các hộ kinh

doanh nông sản tại chợ hiện nay vẫn đóng vai trò quan trọng trong chuỗi phân

phối nông sản Hơn nữa, nhà sản xuất nông sản chủ yếu là người nông dân.Những sản phẩm do người nông dân sản xuất rất khó tiếp cận với kênh phân phối

hiện đại như siêu thị hay các của hàng chuyên danh Trong hệ thống phân phối,sự liên kết giữa các thành viên kênh gồm người nông dân, người thu mua, nhàbán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng khá yêu Điều này thể hiện qua sự khácbiệt về giá giữa các vùng còn cao.

Nông sản do người nông dân sản xuất rất khó tiếp cận đến các kênh phân

phối hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng nông sản sạch,

Nguyên nhân chủ yếu là do việc sản xuất trái cây, rau củ, thịt động vật phụ thuộcnhiều vào thời tiết, nguồn nước, đất nên khó có thé cung ứng đủ lượng và liên tụctheo hợp đồng tới các siêu thị Bên cạnh đó, hợp đồng vào siêu thị còn nhiều thủtục khắt khe, đặc biệt là vào chất lượng và việc kéo dài thời gian thanh toán tiềnhàng nhiêu hộ dân không đông ý nên chưa kêt nôi được với nhiêu siêu thị.

Hiện nay, bên cạnh các kênh phân phối trực tiếp thì nông sản đang đưa đưa

vào các kênh phân phối trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử Đồng thờiứng dụng công nghệ thông tin và chuyên đổi số trong việc quảng bá cũng nhưphân phối nông sản Bộ Công Thương đã phối hợp với các sàn thương mại điệntử để xây dựng những trang chuyên tiêu thụ nông sản như Sendo Farm, TikiNgon Việc phân phối sản phẩm nông sản lên sàn thương mại điện tử thúc đâyphát triển kinh tế số, nâng cao hiệu quả sản xuất và tiêu thụ nông sản và đảm bảo

cung cấp đủ hàng hóa thiết yếu tới người tiêu dùng.

1.2.2 Các yếu tô ảnh hưởng tới phân phối nông sản hiện nay

Thứ nhất, giá của nông sản mang tính thời vụ khiến cho hàng hóa khôngcung ứng đều ra thị trường Ngành nông sản ở nước ta có tính thời vụ khá cao.Tính thời vụ này thể hiện rõ rệt ở sự biến động của giá cả thị trường theo mùa vụ,

đặc biệt là tính không én định của giá cả thị trường đầu ra Mỗi loại cây trồng,

vật nuôi có đặc điểm sinh trưởng khác nhau dẫn tới mùa vụ gieo trồng và thu

hoạch khác nhau Các mặt hàng nông sản tiêu dùng trực tiếp có nhiều vào chínhvụ và ít vào nghịch vụ Nó cũng ảnh hưởng tới lượng sản xuất của các mặt hàng

nông sản chế biến Sự chênh lệch về sản lượng giữa các vụ đã dẫn đến giá nôngsản biến đổi mạnh Vào vụ mùa giá thường thấp hơn do cung vượt quá cầu, vàotrái vụ giá sẽ cao hơn do khan hiếm hàng hóa, cung nhỏ hơn cầu Giá cả khôngchi tác động chi phối cung, cầu mà còn chi phối các mối quan hệ trao đôi tronghệ thống kênh phân phối nông sản Khi trái vụ, giá cao và các nhà phân phối sẽgiảm lượng nhập hàng Cộng thêm sản lượng thấp đã khiến hàng hóa ra thịtrường ít, chuỗi cung ứng bị gián đoạn Các sản phâm thuỷ sản cũng tương tự.

Mùa sinh sản của các loài cua, tôm, cá, khác nhau nên đúng mùa sinh sản, sản

lượng đánh bat sẽ cao và giá sẽ thấp hơn Chính vì vậy, giá cả nông sản không 6nđịnh đã gây nhiều khó khăn cho các thành viên tham gia kênh phân phối và ảnhhưởng tới hoạt động chung của toàn kênh.

Thứ hai, cung và cầu nông sản không cân đối cũng khiến chuỗi cung ứng bịgián đoạn Thị trường nông sản chủ đạt được trạng thái cân bằng trong nhữngthời điểm nhất định Giá nông sản ở mức quá thấp hay quá cao so với giá cânbang thị trường là biểu hiện của trạng thái mat cân băng cung cầu trên thị trường.Khi nguồn cung quá nhiều sẽ dẫn đến tình trạng người sản xuất không tìm đượcngười mua dan tới dư thừa, day giá nông sản xuống thấp Ngược lại, khi nguồn

cung quá thấp, người mua không tìm được người bán sẽ dẫn tới khan hiếm nôngsản và giá sẽ lên cao Điều này khiến cho chuỗi cung ứng bị đứt gãy khi thiếuhàng hóa và bị ứ đọng, tồn hàng ở một số thành viên kênh khiến cho hoạt động

phân phối gián đoạn.

Cuối cùng là các yếu tố hệ thống thị trường nông sản chưa đồng bộ Côngtác quản lý thị trường nông sản chưa chặt chẽ nên tình trạng hàng giả, hàng kémchất lượng vẫn còn rất nhiều Mạng lưới giao thông nông thôn tại nhiều vùng cònlạc hậu, di chuyền khó khăn, đặc biệt là ở các vùng núi ảnh hưởng rất nhiều đếnquá trình mua bán nông sản Người nông dân — những người trực tiếp sản xuất

nông sản chưa tiếp cận được thông tin đầy đủ, vì thế không cập nhật được xu

hướng nông sản hiện tại Từ đó, có thể dẫn tới nông sản cần thì không đủ lượngcung ứng, nông sản ít nhu cầu thì lại dư thừa Hệ thống phân phối cũng bị ảnh

hưởng từ nguồn hàng cung ứng này.

1.3 Hoạt động quản trị kênh phân phối ngành kinh doanh nông sản1.3.1 Tổ chức, vận hành kênh phân phối

1.3.1.1 Cấu trúc kênh phân phối

Các sản phâm nông sản tiêu dùng trực tiếp là sản phẩm tiêu dùng thiết yếunên thường được phân phối theo phương thức rộng rãi Còn các sản phẩm nông

sản chế biến được phân phối rộng rãi hoặc chọn lọc tuỳ theo loại mặt hàng và đặc

tính của nó Hệ thống kênh phân phối các sản phẩm nông sản được thê hiện ở sơ

đồ bên dưới:

(Nguồn: Baochinhphu.vn)

Tùy theo trình độ chuyên môn hóa, quy mô sản xuất và mức độ gắn kết thịtrường mà kênh phân phối nông sản được tô chức dài hay ngắn Kênh KI và K2

là hai kênh ngắn, chủ yếu hoạt động ở thị trường nông thôn Các kênh K3, K4 và

K5 có nhiều cấp trung gian hơn nên chủ yếu hoạt động tại các thành thị, thànhphố Hai kênh cuối cùng K6 và K7 đáp ứng nhu cầu xuất khâu nông sản ra thịtrường nước ngoai.

Đối với các kênh từ K3 đến K7, khâu trung gian đầu tiên là người thu muanông sản hoặc người chế biến nhưng có chức năng thu mua Họ thu mua nông

sản từ bà con nông dân, từ các hộ gia đình, hợp tác xã sản xuất nông sản về đểbán lại hoặc dùng dé sản xuất ra các sản phẩm nông sản chế biến Đặc trưng này

là do các sản phẩm nông sản ở nước ta thường sản xuất nhỏ lẻ, phân tán nên cầnmột trung gian thu mua tập trung lai dé phân phối là thiết yếu.

Người nông dân ở đầu kênh với tư cách là nhà sản xuất nhưng không phải

chủ kênh phân phối Họ chỉ sản xuất hàng hóa và không làm nhiệm vụ phân phối,mà chỉ giao dịch mua bán với bên thu mua Vì thế họ thường chỉ quan tâm đếncác trung gian đầu tiên trực tiếp trao đổi với họ Ho đòi hỏi những trung gian làm

việc phải là người kinh doanh mua bán rõ ràng, mua với số lượng lớn, lay hàngnhanh, đúng hẹn, do tinh chất hàng hóa nông san, dé hỏng và bảo quản khôngđược lâu nêu không có điêu kiện, máy móc hiện đại.

Nhà sản xuất từ K1 đến K7 cũng có thé là các doanh nghiệp Họ giữ vai trònhà sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Khi đó, doanh nghiệp

sẽ chủ động làm chủ quá trình nuôi trồng, chăn nuôi, khai thác cây trồng, vậtnuôi, thủy sản Nhưng số lượng doanh nghiệp này không nhiều, phần lớn nhà sản

xuất hiện nay tại nước ta vẫn là bà con nông dân.1.3.1.2 Thiết kế kênh phân phối

Đề lựa chọn được những kênh phân phối nông sản phù hợp, doanh nghiệp

cần phải đầu tư nhiều thời gian nghiên cứu dé năm bắt được thị trường, nhu cầu

của người tiêu dùng và xu hướng phát triển của ngành nông sản Quy trình thiết

kế kênh phân phối nông sản gồm 7 bước như các loại hàng hóa thông thường.Bước 1: Xác định nhu câu thiết kế kênh

Một số tình huống phải thiết kế kênh gồm:

Phát triên sản phâm hoặc dòng sản phâm mới: Hiện nay, các giông câytrông vân luôn được nhân giông đê cho ra những sản phâm tôi ưu với năng suât

cao hơn, hương vị thơm ngon hơn Những sản phâm đó do được nuôi trông trong

điêu kiện đặc biệt hơn, nhiêu ưu điêm nôi trội hơn nên giá bán ra thường cao

hơn Vì thế mà nó cần có kênh phân phối phù hợp.

Đưa các sản phâm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới hay đên một khuvực địa ly mới: Sản phâm nông sản khi tiép cận vào một thị trường mới thì cân

có mạng lưới phân phôi rộng dé sản phâm hiện diện nhiêu nhat có thê.

Có sự thay đổi trong các biến số Marketing — mix: Khi loại bỏ hay thêm

một sản phẩm mới, giá sản phẩm thay đổi, các chương trình xúc tiến cũng sẽ ảnhhưởng tới phân phối Vì thế mà cần xây dung lại kênh hoặc có những cải tiễn cho

phù hợp với các biên sô marketing khác.

Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh: Khi doanh nghiệp

chuyền sang hình thức kinh doanh mới, thay đổi mục tiêu thị phần, mục tiêu phânphối thì hệ thống kênh phân phối cần được điều chỉnh cho phù hợp.

Các trung gian phân phối hiện tại thay đổi chính sách: Các trung gian có théthay đổi theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực Họ có thể muốn tăng hợp tácvới doanh nghiệp, nhập nhiều mặt hàng hơn, nhập số lượng lớn hơn Theo chiềuhướng tiêu cực, họ có thê không muốn làm ăn với doanh nghiệp, do đã tìm được

nhà cung cấp có giá tốt hơn Khi đó, doanh nghiệp sẽ cần xây dựng lại hệ thống

kênh theo tình hình của các trung gian.

Môi trường kinh doanh thay đổi: Môi trường kinh doanh của ngành nôngsản hiện nay luôn có sự thay đổi Xu hướng hiện tại của ngành nông sản là pháttriển nông sản xanh, sạch, hữu cơ Những mặt hàng nông sản này có giá cao hơn,phần lớn được phân phối trong các siêu thị, cửa hàng nông sản sạch Các yếu tốthuộc môi trường vi mô và môi trường vĩ mô cũng ảnh hưởng tới hệ thống phân

phối Vi thế cần thay đổi hệ thống phân phối theo tình hình môi trường kinh

Các van đề về hành vi kênh: xung đột, thay đổi vai trò, thay đổi cơ sở sứcmạnh Lúc đó, doanh nghiệp sẽ cần đánh đúng vai trò của mỗi thành viên kênh,giải quyết xung đột và thực hiện những thay đổi cần thiết.

Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả: Xem xét loại bỏ kênh

hoạt động kém hiệu quả Sau khi loại bỏ thì doanh nghiệp sẽ tuyển thêm thành

viên kênh hoặc xây dựng lại cấu trúc kênh phân phối với những thành viên cònlai.

Bước 2: Xác định mục tiêu phân phối

Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của

doanh nghiệp và mục tiêu của các công cụ marketing khác Khi xác định mụctiêu thiết kế kênh phân phối nông sản, cũng cần xem xét đến các chỉ tiêu mức độđảm bảo dịch vụ cho khách hàng mục tiêu gồm: quy mô đơn hàng, địa điểm muacó thuận lợi hay không, thời gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.

Các mục tiêu phân phối nên được lượng hoá, xác định rõ, cảng cụ thể càng

tốt: cho đoạn/nhóm khách hàng mục tiêu nào, khối lượng hàng hoá luân chuyền,mức độ chi phối thị trường, mức độ bao phủ thị trường, Tuy nhiên, các mụctiêu không phải là cố định, cần có sự kiểm tra, đánh giá thường xuyên và điềuchỉnh nếu không phù hợp, không phối hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tongthê và các biên sô Marketing — mix khác.

Bước 3: Phân loại và cụ thê hóa các công việc phân phối

Tại bước này, doanh nghiệp cần xác định chính xác và cu thé các công việcmà hệ thống phân phối cần đảm nhiệm dé dam bảo thực hiện đúng mục tiêu phânphối đã đề ra Các công việc này sẽ được xác định dựa trên chức năng của cácdòng chảy trong kênh: thông tin, lưu kho, chia nhỏ lượng hàng, xúc tiến, thanhtoán,

Bước 4: Phân tích các biên số ảnh hưởng tới câu trúc kênh

Các yêu tô chính ảnh hưởng tới câu trúc kênh phân phôi nông sản như sau:

Thứ nhất, đặc điểm doanh nghiệp VỀ mục tiêu của kênh: định rõ sẽ vươntới thị trường nào, đặt mục tiêu sẽ phục vụ khách hàng đến đâu Cần xem xét quymô, nguon lực, khả năng tài chính của doanh nghiệp dé thiết kế kênh phân phối.

Thứ hai, về đặc điểm sản phẩm Sản phẩm nông sản mau hư hỏng, đặc biệtlà các sản pham tươi sống nên chọn kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn Những hàng

nông sản có giá trị cao hơn thì doanh nghiệp thường sử dụng lực lượng bán hàng

của mình, ít dùng đến lực lượng trung gian Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm nôngsản chủ yếu nằm ở khâu bảo quản Các mặt hàng nông sản tiêu dùng trực tiếp détránh hư hỏng, giữ được độ tươi ngon trong thời gian dài thì cần có phương pháp,kỹ thuật, may móc bảo quản đặc thu trong khi vận chuyển và lưu kho Vì thế nênnhững mặt hang này cần những cần phân phối ngắn dé rút ngắn thời gian vậnchuyên Quản trị hậu cần cũng cần xem xét mức lượng hang hoá trong kho détránh thời gian tôn kho quá dài Sản phâm nông sản có sự khác biệt vê nhiêu

chủng loại Mỗi chủng loại lại có đặc thù phân phối riêng nên khi xây dựng kênh,

nhà quản trị cũng cân xem xét đên đặc diém nay.

Thứ ba, về đặc điểm khách hàng Khi thiết kế kênh phân phối nông sản cầnxem xét đến đặc điểm của khách hàng/ thị trường doanh nghiệp hướng tới có quymô, cơ cấu dân số, mật độ dân số và hành vi tiêu dùng của họ Khách hàng ở rảirác, mật độ thưa thì nên lựa chọn kênh phân phối dài Khách hang mua đều đặn

từng lượng nhỏ, ví dụ như muối, gạo thì nên chọn kênh dài và rộng khắp Đối với

các sản phẩm nông sản tiêu dùng thường xuyên như thịt, cá, rau củ cũng nên lựachọn phân phối rộng khắp.

Thứ tư, về đặc điểm môi trường marketing Kinh tế nước ta đang bước vào

thời kỳ suy thoái và được dự đoán sẽ kéo dài sang năm 2023, doanh nghiệp nông

sản thường chọn kênh phân phối ngắn và cắt giảm các dịch vụ để giảm giá bánsản phẩm Quyén lực của nhà cung cấp lớn, người nông dân có thể dé dang

chuyên sang làm ăn với doanh nghiệp khác nếu đạt được điều kiện thoả thuận tốt

hơn Doanh nghiệp cần phải thay đổi nhà cung cấp Điều này sẽ ảnh hưởng tớilượng hàng hoá lưu thông trong kênh Khi xây dựng kênh doanh nghiệp cần đưara những phương án dự phòng rủi ro về nguồn hàng Doanh nghiệp cũng cầnphân tích những ưu điểm và hạn chế trong phân phối của đối thủ cạnh tranh để

thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn.

Thứ năm, về đặc điểm của các trung gian phân phối Việc thiết kế kênhphân phối nông sản phải phản ánh được những điểm yếu và điểm mạnh của cáctrung gian phân phối trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Mỗi trung gian sẽ có

khả năng tiếp xúc với khách hàng trong việc thực hiện xúc tiến, lưu kho, tiếp cận

khách hàng khác nhau Vì thế khi lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênhphân phối của mình, doanh nghiệp cần phân tích kỹ những đặc điểm của trunggian đó.

Cuối cùng, về hành vi trong kênh Khi thiết kế kênh, doanh nghiệp cần theodõi, đánh giá quá trình hợp tác, trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh, cáchành vi cạnh tranh và xung đột, vai trò, sức mạnh của từng thành viên để kịp thời

đưa ra những điều chỉnh.

Bước 5: Xác định các phương án cấu trúc kênh phân phối

Sau khi xác định được mục tiêu phân phối và phân tích được các yếu tố ảnhhưởng tới cấu trúc kênh, công việc cần làm tiếp theo là liệt kê ra toàn bộ những

phương án câu trúc kênh có thê lựa chọn Doanh nghiệp sẽ cân xác định chiêu

dài, chiêu rộng kênh, xác định loại thành viên kênh và các câu trúc kênh song

Bước 6: Lua chon cau trúc kênh tôi wu

Khi đưa ra quyết định lựa chon kênh phân phối tối ưu nhất trong số cácphương án đã liệt kê ra cần ưu tiên phương án kênh phù hợp với tầm nhìn doanh

nghiệp, sứ mệnh chung của công ty và mục tiêu bán hàng.

Có thể lựa chọn kênh tối ưu thông qua việc so sánh đánh giá các phương án

vê các mặt như sau:

Mức độ bao phủ thị trường: Tuỳ vào đặc điểm của hàng hoá để xác định

mức độ bao phủ thị trường Sự bao phủ này cần tạo điều kiện thuận lợi cho ngườimua, giúp họ tiết kiệm thời gian và chỉ phí đi lại để tìm kiếm hàng hoá Các sảnphẩm nông sản phần lớn là những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, người dân có

nhu cau cao nên thường có nhiêu điêm phân phôi hiện diện rộng khắp.

Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh: Phụ thuộc vào doanh nghiệp lựachọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp Kênh trực tiếp thì doanh nghiệp có

thé điều khiến chủ động và chặt chẽ hon, còn kênh gián tiếp thì doanh nghiệp có

thé từ bỏ một số yêu cầu về việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.

Tổng chi phí phân phối: Nhà quan trị cần chú ý đến chi phí cho việc đầu tưxây dựng kênh, chi phí quản lý kênh sao cho đạt được mục tiêu đề ra với chi phithấp nhất.

Tính linh hoạt của hệ thống kênh: Yêu cầu này đề cập đến khả năng thíchnghỉ được với các điều kiện thay đổi của môi trường kinh doanh Do môi trườngkinh doanh ngành nông sản thay đổi thường xuyên nên doanh nghiệp cần xem

xét đến tính linh hoạt của hệ thống kênh đề kịp thích ứng.

Bước 7: Lựa chọn loại thành viên và các thành viên kênh cụ thể

Các doanh nghiệp nông sản có thể tìm kiếm thành viên kênh qua các nguồnthông tin như khách hàng, quảng cáo, hội chợ nông sản Doanh nghiệp cần đánhgiá khả năng phù hop của các thành viên kênh thông qua một số tiêu chuẩn nhưsức mạnh bán hàng, kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực nông sản, điều kiện

cơ sở vật chât bảo quản nông sản, khả năng vận chuyên, kêt quả hoạt động

1.3.1.3 Lựa chọn thành viên kênh

Kênh phân phối sản phẩm nông sản cũng như kênh phân phối các hàng hoákhác, được miêu tả qua 3 yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các

điêu kiện và trách nhiệm của môi thành viên trong kênh phân phôi.

Thứ nhất, các loại trung gian Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanhnghiệp thì các trung gian phân phối có thé tham gia kênh phân phối nông sản

gồm nha bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý,

Thứ hai, số lượng trung gian Số lượng trung gian thường tuỳ thuộc vàohình thức phân phối (Phân phối độc quyền, phân phối chon lọc, phân phối rộngrãi) Hình thức phân phối rộng rãi thường được áp dụng cho các sản phẩm tiêu

dùng hàng ngày như gạo, muối, rau, thịt, cá, với mục tiêu phân phối sản phẩmđến càng nhiều cửa hàng càng tốt để mang đến sự thuận tiện khi mua hàng cho

người tiêu dùng.

Thứ ba, điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh: bao gồm điềukiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thô và những trách nhiệm, dịch vụ các thành

viên trong kênh phải thực hiện.

Doanh nghiệp sẽ đưa ra những quyết định về loại trung gian, số lượng trunggian và điều kiện, trách nhiệm của những trung gian này dựa trên những tiêu chíđã xây dựng ở kế hoạch xây dựng kênh phân phối Đối với sản pham nông sản là

những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồn gốc tự nhiên, cần thiết cho sự sống và

ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ con người Việc tiêu dùng cũng đã hình thànhthói quen của người tiêu dùng đối với sản phẩm nông sản sạch, tươi, có nguồngốc rõ ràng Từ những đặc điểm này, doanh nghiệp khi lựa chọn trung gian đểđưa vào kênh phân phối thì can xem xét liệu họ có đáp ứng được các yêu cầu của

khách hàng hay không.

1.3.1.4 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

Ngoài việc đánh giá hoạt động của từng thành viên kênh phân phối thì việcđánh giá hiệu quả kênh cũng rất quan trọng Đây là việc đánh giá hiệu quả hoạt

động chung của toàn bộ hệ thống phân phối Kết quả này sẽ nói lên cách thức

quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp đang làm tốt hay không, có những ưu

điểm, nhược điểm nào trong việc xây dựng và vận hành kênh phân phối Hiệu

quả kênh có tốt hay không còn phụ thuộc vào mức độ hợp tác giữa các thành viên

kênh, mức độ hợp tác giữa doanh nghiệp và các thành viên kênh trong việc thực

Tốc độ bao phủ thị trường: Đây là khoảng thời gian mà doanh nghiệp đạt

được mục tiêu phân phối đã đề ra Tốc độ nhanh hay chậm nói lên việc các thành

viên kênh có hoạt động hiệu quả hay không Một hệ thống phân phối tốt sẽ mấtthời gian ngắn dé bao phủ thị trường như kế hoạch Ngược lại, một hệ thống phânphối kém sẽ mắt nhiều thời gian hơn dé theo đuổi mục tiêu thị trường.

SỐ lượng thành viên kênh: Con số này biểu hiện hiệu quả của nhà phân

phối, nó cho thấy các chính sách quản lý, khuyến khích của doanh nghiệp có giữchân được thành viên cũ và thu hút được thành viên mới hay không Doanhnghiệp có sỐ lượng thành viên nhiều thì cơ hội bán được hàng sẽ càng cao.

Mức độ hut hàng: Là số lượng điểm ban hàng thuộc hệ thống phân phối củadoanh nghiệp mà tại thời điểm kiểm tra có một số mặt hàng không có hàng débán Nếu tình trạng hụt hàng diễn ra nhiều cho thấy hệ thống thông tin, dòng đặthàng và vật động vật chất trong hệ thong kênh hoạt động chưa tốt Vì vậy, đánhgiá đây là hệ thống phân phối còn hạn ché.

1.3.2 Marketing — mix trong kênh phân phối

1.3.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm nông sản mang những đặc thù chính như tính dễ hư hỏng, sựkhác biệt về nhiều chủng loại, tính thời vụ, sản xuất phân tán, xử lý, chế biếntheo nhu cầu tiêu dùng, Những đặc điểm này làm cho hệ thống phân phối nôngsản trở thành một hệ thống phức tạp, mang những đặc điểm riêng.

Sản phẩm của ngành nông san chủ yếu là lương thực, thực phẩm Những

sản phẩm này có nhu cau tiêu dùng vô cùng da dạng, phong phú, có xu hướng

biến động từ số lượng đến chất lượng, sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản

phẩm chế biến Hàng hoá nông sản là những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồngốc tự nhiên cần thiết cho sức khoẻ con người Mỗi mặt hàng có màu sắc, mùi vị,dinh dưỡng đặc trưng Công nghệ bảo quản và chế biến phù hợp, công khai thôngtin dinh dưỡng, dây chuyên sản xuất, thời hạn sử dụng Day là những điểm mà

quản trị hậu cần trong phân phối nông sản cần lưu ý Những sản phẩm nông sảnnhư gạo, thịt, cá, rau củ, chủ yếu là hàng tiêu dùng thiết yếu nên người dân

luôn có nhu cầu cao Vì thế nhiệm vụ của phân phối nông sản là cần làm cho

hang hoá hiện diện ở nhiều nơi để tiện mua sắm cho người tiêu dùng Do đó,kênh phân phối nông san cần được tổ chức với mang lưới rộng khắp dé đưa càngnhiều hàng hoá tới thị trường càng tốt.

Sản phẩm nông sản có tính thời vụ và tính địa phương khá cao Đặc điểm

nay đã dẫn tới tình trạng cung — cầu thường mắt cân bằng Vào đầu vụ và cuối vụ

cung thường ít hơn cầu Giữa vụ thì thường cung nhiều hơn cầu Khi xây dựng và

thực hiện kế hoạch phân phối cần lưu ý tình mùa vụ, cần có kế hoạch dự trữ, chế

biên và bảo quản sản phâm, điêu phôi sản phâm từ nơi thừa đên nơi thiêu.

Mỗi chủng loại sản phẩm sẽ có những nha phân phối nhất định Do danhmục sản phẩm hàng nông sản khá rộng và do đặc thù kinh doanh nên mỗi thànhviên sẽ có những mặt hàng chuyên nhập riêng Do tinh chất dé hư hỏng và can

đảm bảo độ tươi ngon khi đến tay khách hàng nên các sản phẩm nông sản tiêudùng trực tiếp thường được thành viên kênh nhập với số lượng ít hơn sản phẩm

nông sản chế biến trong mỗi lần nhập Nhưng nó được nhập với tần suất thườngxuyên hơn.

Sản phẩm nông sản có tính dé hỏng nên thời gian lưu kho không được quádai và quá trình vận chuyên hàng hoá nhanh hơn Trong quá trình vận chuyênngoài việc cần rút ngắn thời gian thì cẦn có những phương thức bảo quản riêng

nếu hàng được vận chuyển đến những khu vực xa xôi Đề hạn chế vận chuyển Xa,

doanh nghiệp kinh doanh nông sản phần lớn sẽ tìm kiếm nguồn hàng thu mua ởgần kho hàng hoặc thị trường phân phối của chính doanh nghiệp Và cũng vì thếmà kênh phân phối ngăn với số lượng thành viên lớn ở mỗi cấp được áp dụng

thấp Ngoài ra còn có nhiều nguyên nhân khác như sự xuất hiện của san phamthay thế, công nghệ nuôi trồng, sản xuất tiên tiễn dẫn tới sự ra đời của nhiều sảnphẩm ưu việt hơn Các sản phâm này có nhiều mức giá gồm: giá mùa vụ, giá khuvực, giá theo loại sản phẩm (chất lượng) Khi mức giá thay đổi tác động đến hànhvi mua của người tiêu dùng, hệ thống phân phối cần điều chỉnh Doanh nghiệp sẽgiảm nhập những mặt hàng có giá tăng cao và tăng nhập mặt hàng được mua

nhiêu vào đúng vụ.

Các sản phẩm nông sản chế biến hoặc nông sản tiêu dùng qua trung gian (là

những sản phẩm đã được các tổ chức trung gian thay đổi một vài thuộc tính hoặc

bổ sung thêm dich vụ cho sản phẩm như sơ chế, đóng gói dé thoả mãn nhu cầu

của khách hàng) thì có giá tương đối ôn định Giá này có xu hướng tăng thêm

cho sự tăng thêm của các yêu tố dịch vụ trong khâu trung gian Hệ thống phân

phối lúc này có sự dịch chuyền do người tiêu ding có xu hướng chuyên qua muanhững nông sản tiện lợi đã qua sơ chế của các trung gian phân phối Vì thế màdoanh nghiệp cần điều chỉnh lại kế hoạch phân phối của mình dé tăng tiêu thụnhững mặt hàng nông sản tương tự với trung gian phân phối nhưng không qua sơ

kênh tăng lên cũng như hàng hoá được lưu thông đều trong kênh.

1.3.2.3 Xúc tiễn hỗn hợp

Dé thực hiện xúc tiến sản phẩm nông sản cần kết hợp các công cụ truyền

thông khác nhau để có thể truyền tải một cách tốt nhất giá trị, lợi ích mà sản

phẩm mang lại cho người tiêu dùng Khi xây dựng chiến lược xúc tiến cho sanphẩm nông sản, nhà quản trị cần xem xét kỹ vòng đời sản phẩm Ở giai đoạn giớithiệu cần đây mạnh khuyến mại để khuyến khích dùng thử Giai đoạn tăng

trưởng, giảm giá để chiếm lợi thế so với đối thủ Giai đoạn bão hòa, cần tăngcường quảng cáo để khuyến khích sử dụng Giai đoạn suy thoái cần giảm các

chương trình xúc tiễn tới mức tối thiêu Kế hoạch phân phối là cần đây mạnh tiêuthụ sản phẩm đang có nhiều khuyến mãi ở giai đoạn giới thiệu và giai đoạn pháttriển Tăng khuyến khích dé thúc day thành viên kênh nhập những sản pham này.

Hop tác với chính phủ là một trong những chiến lược marketing mang lạihiệu quả tốt cho doanh nghiệp nông sản Chính phủ thường đưa ra các chươngtrình có lợi cho người nông dân, trung gian, doanh nghiệp về giá cả, điều kiệnsản xuất, kỹ thuật sản xuất Điều này giúp các thành viên kênh có cơ hội tìm hiểucác chiến lược, kỹ thuật mới, tạo được danh tiếng uy tín trong khi thực hiện các

chương trình xúc tiên của mình tới khách hàng.

Tham gia hội chợ Hội chợ là một cơ hội tốt để các thành viên kênh giới

thiệu sản phẩm và những lợi ích của nó Các hội chợ về hàng nông sản, nông sảnViệt sẽ là dịp tốt để các thành viên kênh đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùnghơn Đây cũng là nơi giúp họ kết nối với các doanh nghiệp và các thành viênkênh khác dé hợp tác làm ăn Hơn nữa, chi phí tham gia hội chợ khá thấp, phihợp với nhiều đối tượng thành viên kênh.

Quà tặng và khuyến mãi Các sản phẩm được tặng thường sẽ là sản phẩm

nông sản liên quan hoặc là sản phâm khác không thuộc ngành hàng nông sản.

Dùng thử sản phẩm: Những sản phâm nông sản thường được áp dụngchương trình dùng thử gồm: hải sản tươi sống (sẽ được chế biến tại quầy dùng

thử), hoa quả, bánh kẹo, sữa,

Quảng cáo trên internet: Thông thường hàng hóa nông sản của doanh

nghiệp sẽ được quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như facebook, youtubenhiều hơn qua truyền hình Do các thành viên kênh phân phối nông sản hầu hết làkinh doanh nhỏ lẻ nên việc quảng cáo trên internet là phù hợp với hình thức kinhdoanh va có chi phí rẻ.

Các hoạt động này thúc đây mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thành viên

kênh Từ đó số lượng thành viên trong hệ thống phân phối tăng lên và mạng lướiphân phối nông sản được mở rộng hơn Hoạt động xúc tiễn giữa doanh nghiệp

kinh doanh nông sản và các trung gian marketing thường là hợp tác, hai bên cùng

hỗ trợ nhau dé đạt được mục tiêu kinh doanh.

1.3.3 Quản lý thành viên kênh phân phối

1.3.3.I Quan lý các dòng cháy kênh

Một hệ thống kênh phân phối nông sản sẽ hoạt động có hiệu quả khi tất cả

các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt Vì thế, việc quản lý các dòngchảy trong kênh luôn được các doanh nghiệp kinh doanh nông sản rất chú trọng.

Các dòng chảy mà nhà quản trị cần tập trung trong kênh phân phối nông sảngồm: dòng thông tin, dòng chuyên quyền sở hữu, dòng vận động vật chất, dòngtiền tệ, dòng xúc tiễn, dòng thanh toán,

Các dòng chảy này vận động theo các chiều hướng và cường độ khác nhaunói lên mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối nông sản.

Dong thông tin: Hệ thông thông tin trong kênh phân phối nông sản không

được liền mạch, có sự đứt gãy giữa các thành viên kênh Nhà sản xuất (người

nông dân) chỉ năm được thông tin hàng hóa của doanh nghiệp thu mua nông sảncủa họ, mà không nam bắt thông tin của các trung gian bên dưới Quá trình traođổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận trong kênh.Dòng thông tin diễn ra theo hai chiều từ doanh nghiệp đến các trung gian thươngmai và đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại Các thông tin trao đổi trongkênh thường là khối lượng hàng hóa tiêu thụ theo mặt hàng, nông sản nào đang làxu hướng, giá cả phương thức thanh toán,

Dòng chuyển quyên sở hữu: Sản phẩm nông sản tiêu dùng trực tiếp đượcchuyên quyền sở hữu từ người nông dân tới doanh nghiệp thu mua và tới cácthành viên kênh khác Các sản phẩm nông sản chế biến sẽ được chuyên quyền từdoanh nghiệp sản xuất tới các thành viên kênh Giữa các thành viên kênh trongkênh phân phối cũng có sự luân chuyển hang hóa từ thành viên nay sang thành

Dong dam phán: Việc mua bán hàng hóa nông sản thường thông qua thỏathuận mua bán, đối với các siêu thị lớn thì thường ký kết hợp đồng Do quan hệmua đứt, bán đoạn phô biên trong ngành nông sản nên các thành viên kênh it có

Dong xúc tiến: Doanh nghiệp và các thành viên kênh trong kênh phân phối

nông sản theo đuôi mục tiêu kinh doanh riêng Vì thế mà các chương trình xúctiễn do mỗi bên tự lên kế hoạch và thực hiện Một số siêu thị và doanh nghiệp sẽ

có sự hỗ trợ nhau thực hiện chương trình giảm giá, giới thiệu sản phẩm mới.

Dong chia sẻ rủi ro: Do quan hệ mua đứt, bán đoạn nên doanh nghiệp kinh

doanh nông sản ít có sự chia sẻ rủi ro đối với thành viên kênh trong quá trình

phân phối Các thành viên kênh có thể có giúp đỡ nhau giải quyết rủi ro hoặc

không tty vào mục đích, định hướng kinh doanh của thành viên đó.

Dòng thu hồi bao gói: Việc thu hồi bao gói này trong ngành hàng nông sảnthường áp dụng đối với các sản phẩm nông sản chế biến Các doanh nghiệp sảnxuất những sản phẩm với bao gói có thé tái sử dụng như nước ngọt, sữa, bơ, thường tổ chức thu hồi bao gói, nhưng với quy mô nhỏ.

1.3.3.2 Đào tạo thành viên kênh phân phối

Doanh nghiệp kinh doanh nông sản sẽ đào tạo cho nhân viên ban hàng củamình những kỹ năng bán hàng, kiến thức về các sản phẩm nông sản như đặc

điểm, phân loại sản phẩm, công dụng, lợi ích đối với sức khỏe Các doanh nghiệp

kinh doanh nông sản phần lớn là doanh nghiệp nhỏ, sản phẩm nông sản cũngkhông quá phức tạp nên các thành viên kênh có thé tự tuyển chọn và đào tạonhân viên bán hàng của mình.

1.3.3.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối

Mối quan hệ giữa thành viên kênh phân phối nông sản và doanh nghiệp là

quan hệ hai chiều Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh nông sản thường

triển khai các hình thức khuyến khích sau:

Chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu có thé áp dụng như chiết khấuphan trăm theo đơn hàng, chiết khấu thanh toán, chiết khấu thưởng

Chính sách công nợ: Đây là việc doanh nghiệp hỗ trợ về mặt tài chính dé

giữ chân nhà phân phối Theo đó, doanh nghiệp sẽ cho phép các thành viên kênhthanh toán đủ tiền hàng sau một khoảng thời gian nhất định.

Chính sách đổi trả hàng: Việc doanh nghiệp cho phép thành viên kênh được

đổi trả hàng khi hàng bị lỗi, bi hư hỏng khiến các thành viên kênh yên tâm honkhi quyết định nhập hàng.

Hồ trợ giá: Đôi với hàng hóa nông sản, khi có sản phâm mới, doanh nghiệpthường áp dụng phương thức trợ giá này.

Trợ giúp về dòng sản phẩm: Doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho các thành

viên kênh đủ số lượng sản phẩm yêu cầu, chất lượng tốt, có khả năng bán được

với doanh số cao và đạt được lợi nhuận cao.1.3.3.4 Đánh giá thành viên kênh

Việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh trong phân phối nông sảncũng rất quan trọng, mang tính thời kỳ và xem xét tổng hợp Có rất nhiều tiêu chídùng để đánh giá hoạt động thành viên kênh Tùy vào mục tiêu và định hướng

kinh doanh, mỗi doanh nghiệp sẽ sử dụng những tiêu chí khác nhau Song có một

số tiêu chuẩn được áp dụng nhiều nhất gồm: khối lượng bán, duy trì lượng tồn

kho, thái độ hợp tác, sức cạnh tranh của thành viên kênh đó.

1.3.3.5 Quản trị quan hệ khách hàng — thành viên kênh

Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đóng góp vai trò quan trọng trong

việc tiếp cận khách hàng cũng như giúp doanh nghiệp kinh doanh nông sản tạomối quan hệ tốt đẹp với họ Đối với kênh phân phối trực tiếp, các doanh nghiệpsẽ thu thập thông tin khách hàng thông qua nhiều hình thức như từ thông tin đặthang qua website, thẻ tích điểm, xin phản hồi, gửi giảm giá, Những thông tinnày giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng, đánh giá họ dé có thé đề ra chiến lượcbán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp Do sản phẩm nông sản là sản phẩmtiêu dùng thiết yếu, khách hàng thường đưa ra quyết định mua nhanh chóng nên

các doanh nghiệp tập trung vào chăm sóc khách hàng trước khi bán hơn trong khibán.

Quản trị quan hệ với thành viên kênh

Các doanh nghiệp kinh doanh nông sản phân phối sản phẩm qua nhiều nhàbán buôn và bán lẻ Dé thu hút nhiều trung gian tham gia phân phối, các doanhnghiệp thường sử dụng hình thức chiết khấu khi nhập hàng Doanh nghiệpthường xuyên đưa ra những chính sách khuyến khích, gửi đến họ những chươngtrình khuyên mãi, liên hệ chào hang moi khi có hang mới vê Do quan hệ mau

đứt bán đoạn, doanh nghiệp và thành viên kênh theo đuôi mục tiêu kinh doanh

của riêng mình nên hai bên ít có sự hợp tác, đôi khi có sự cạnh tranh Doanhnghiệp kinh doanh nông sản có sự theo dõi hoạt động của các thành viên dé kip

thời phát hiện những xung đột và đưa ra biện pháp hỗ trợ giải quyết hợp lý.

Nhu vậy, trong chương 1 tác giả đã hệ thống hóa một số van đề lý luận cơbản về quản trị kênh phân phối trong ngành nông sản Giúp người đọc hiểu rõhơn về ngành nông sản và những hoạt động quản trị phân phối trong ngành Dựatrên những nền tang lý luận này, tác giả sẽ làm căn cứ dé phân tích thực trang vàđề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty cổphan phát triển Dũng Hà trong chương 2 và chương 3.

CHUONG 2: GIỚI THIỆU VE CÔNG TY CO PHAN PHÁT TRIEN DŨNGHÀ VÀ THUC TRANG HOAT ĐỘNG QUAN TRI KÊNH PHAN PHÓI

CUA CONG TY

2.1 Giới thiệu về Công ty cỗ phan phát triển Dũng Ha

2.1.1 Thông tin chung về Công ty cỗ phan phát triển Dũng HàTên công ty: Công ty Cé phan phát trién Dũng Ha

Tên viết tắt: Nông sản Dũng Hà

Trụ sở chính: 11 Kim Đồng, phường Giáp Bát, quận Hoàng Mai, thành phốHà Nội

Số ĐKKD 0108783652 do Sở KHĐT Tp Hà Nội cấp ngày 14/06/2019 tại

SKH đâu tư Hà Nội

Hotline: 1900986865

Website: https://nongsandungha.com/

Logo cua cong ty:

Lich sir phat trién:

Với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng những giá trị sống tốt nhất,cửa hàng thực phẩm sạch Dũng Hà đầu tiên được ra đời tại All, Ngõ 100 TrungKính, Cầu Giấy, Hà Nội vào năm 2015 Cũng trong năm 2015, công ty được

thành lập và đăng ký kinh doanh dưới tên Công ty TNHH Nông Sản Dũng Hà

với sản phẩm chủ lực là măng tây.

Năm 2016, Công ty phân phối sản phẩm vào các hệ thống siêu thị lớn nhỏnhư Winmart, Co.op Mart, Big C, Kmart và các hệ thống cửa hàng thực phẩmsạch.

Nam 2017, công ty tiếp tục đi mạnh trong ngành nghề phát trién măng tây,lĩnh vực giống cây trồng măng tây được công ty mở thêm với chiến lược: cung

cấp con giống - tư vấn kỹ thuật — bao tiêu sản phẩm Thương hiệu Nông sảnDũng Hà từ đây tiếp tục được mở rộng cả về quy mô và sự đa dạng chủng loại

sản phâm.

Năm 2018, công ty tiếp tục mở rộng nhóm sản phẩm rau củ quả, đồ khô vàthực phẩm tươi sống Doanh số của các mặt hàng kinh doanh của công ty bat đầutăng trưởng mạnh.

Đến tháng 8/2019, đánh dấu tăng trưởng mạnh mẽ về doanh số gấp 4 lần so

với cùng kỳ năm 2018 Công ty mở rộng thêm hơn 300 mặt hàng nông sản khô

tươi khác, hứa hẹn một năm day chuyền biến tích cực Ngày 14/06/2019, công tychính thức đổi tên thành Công ty CP PHAT TRIEN DŨNG HÀ Đánh dau một

bước ngoặt mới cho sự phát triển của công ty Năm 2019, công ty chuyền trụ sở

chính về số 11 Kim Đồng Doanh thu tiếp tục tăng, nhưng tốc độ tăng trưởng đãgiảm đi đáng kể.

Về lĩnh vực kinh doanh, Công ty Cổ phan phát triển Dũng Hà là đơn vịthuộc lĩnh vực kinh doanh nông sản, chuyên cung cấp thực phẩm sạch, an toàn,được nuôi trồng theo quy trình khép kín tại các nông trại sạch, thu mua trực tiếp

và phân phối tận tay người tiêu dùng Công ty kinh doanh các mặt hàng nông sản

và nông sản chê biên.

Về tầm nhìn, sứ mệnh: Tầm nhìn của công ty là mong muốn trở thành mộttrong những nhà cung cấp thực phẩm sạch hàng đầu Việt Nam, mang đến chongười tiêu dùng những loại nông sản rõ nguồn gốc xuất xứ và tươi ngon nhất củacác vùng miền với mục đích “Mang thiên nhiên đến ngôi nhà của bạn” Đối vớisứ mệnh, công ty ý thức được nền nông nghiệp Việt Nam trải qua bao thăng trầmlịch sử và vẫn còn nghèo nàn, lạc hậu nên bị thụt lùi so với nhiều nước trên thế

giới Vì thế, Nông sản Dũng Hà ra đời chọn lĩnh vực kinh doanh nông, lâm, thuỷ

hải sản để phát triển với mong muốn thúc đây nền nông nghiệp nước nhà Côngty hướng đến nên tảng hữu cơ bền vững, bảo vệ môi trường va sức khoẻ ngườitiêu dùng.

Về danh mục sản phẩm: Hiện tại, công ty đang kinh doanh hơn 300 mặthàng các loại chia thành 2 phân loại chính với 13 chủng loại Phân loại thứ nhất

là hàng nông sản tiêu dùng trực tiếp gồm: rau củ, hoa quả, hoa quả nhập khẩu,hạt giống rau, hạt giống hoa, hải sản đông lạnh, thực phẩm tươi sống, nắm cácloại Thứ hai là các sản phẩm nông sản chế biến gồm: đặc sản vùng miền, đặc sản

Hà Giang, đồ khô, tinh dầu tự nhiên, trà

Về chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm nông sản của Dũng Hà được thumua từ những vườn, trang trại của bà con nông dân, không thuốc trừ sâu, khôngthuốc kích thích tăng trưởng và các hoá chất độc hại khác Còn các sản phẩm

nông sản chế biến có kiểm định vệ sinh an toan thực phẩm, hàng hoá có nguồn

gốc, xuất xứ rõ ràng Với triết lý kinh doanh tuân thủ và đảm bảo nghiêm ngặt vềchất lượng sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ Luôn đặt lợi ích sức khỏe của ngườitiêu dùng lên hàng đầu, Dũng Hà cam kết chỉ phân phối những sản phẩm từ trangtrại sạch, nhà sản xuất có thương hiệu Sản phẩm đảm về vệ vệ sinh an toàn thựcphẩm của Bộ Y Tế và được cấp phép thực phẩm hữu cơ.

2.1.2 Cầu trúc tổ chức doanh nghiệp

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cô phan phát triển Dũng Hà

Tổng giám đốc

Phó giám đốc

Phòng hành Phòng Phòng kế toán Phòng kinh A nha

Marketing doanh He nên eo

(Nguồn: Phòng nhân sự, Công ty Cổ phan phát triển Dũng Hà, 2022)

Trong đó:

Tổng giám đốc: Là người chịu trách nhiệm điều hành và quản lý mọi hoạtđộng kinh doanh của công ty theo mục tiêu và định hướng kế hoạch Ngoài ra,tong giám đốc còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch, quản lý các mục tiêu chiến

lược của công ty, tạo ra chính sách hoạt động và giám sát tài chính.

Phó giám đốc: Là người hỗ trợ giám đốc quản lý, điều hành các hoạt độngcủa công ty Bên cạnh đó, phó giảm đóc còn làm nhiệm vụ triển khai, tiến hànhviệc được giao, thiết lập mục tiêu và chính sách cho việc quản lý các phòng ban.

Phòng hành chính nhân sự: Là nơi bao quát toàn bộ tình hình nhân sự của

công ty Quản lý công tác nhân sự, xây dựng cơ cấu tổ chức nhân sự cho các

phòng ban và quản lý công tác hành chính, xây dựng quy chế, thực hiện côngviệc văn thư, lưu trữ, quan lý hồ sơ pháp ly của công ty.

Phòng marketing: Đây là bộ phận có vai trò hết sức quan trọng, đưa ra cácbiện pháp dé thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Nhân viên phòng marketinglàm nhiệm vụ xây dựng chiến lược marketing, các chương trình quảng cáo,

truyền thông qua SEO website của công ty và thực hiện các chương trình này.

Phòng kế toán tài chính: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của

công ty, đảm bảo đầy đủ, hợp lý chỉ phí cho các hoạt động lương, thưởng, nhập

hàng và lập phiếu thu chỉ cho tất cả các chỉ phí phát sinh, lưu trữ đầy đủ và chínhxác báo cáo dòng tiền của công ty Đồng thời theo dõi quá trình chuyển tiềnthanh toán của khách hàng, trung gian phân phối qua hệ thống ngân hàng, chịutrách nhiệm quyết toán công nợ với khách hàng.

Phòng kinh doanh: Đây là phòng ban hết sức quan trọng, đóng vai trò thiết

yếu trong Công ty Cé phan phát triển Dũng Hà Cùng với phòng marketing donggóp vào việc thúc đây số lượng hàng bán ra Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm

mời hàng, chăm sóc khách hàng Tìm kiếm dữ liệu về thành viên kênh phân phốivà chuyền xuống cho bộ phận marketing phân tích Ngoài ra, phòng kinh doanhgiới thiệu sản phẩm và mở rộng thị trường.

Bộ phận kho: Bao gồm quản lý kho, nhân viên vận đơn, nhân viên đónghàng Là bộ phận phụ trách việc lưu kho hàng hóa, nguyên vật liệu về tồn kho,

đóng gói hàng hóa, giám sát việc xuất/ nhập hàng hóa, đảm bảo tồn kho ở mức an

Vốn lưu động của công ty là nguồn tài chính cung cấp cho các hoạt độngmarketing và bán hàng, nguồn vốn này ôn định qua các tháng, các năm Nguồnvốn lưu động chiếm 3% doanh số bán ra tương đương với khoảng 660 triệu đồng(theo báo cáo phân tích hiệu quả kinh doanh của công ty Nông Sản Dũng Hàtháng 9 năm 2022).

2.1.3.2 Nguồn nhân lực

Nguồn lực nhân sự hiện tại của công ty nhìn chung ôn định, khá mạnh ké cả

khối nhân sự văn phòng va thị trường Hau hết nhân sự công ty đã qua dao tạo,

có năng lực chuyên môn va kinh nghiệm làm việc, được tuyển chọn kỹ càng quaquy trình tuyên chọn của công ty Cơ cau tô chức nhân sự do phòng nhân sự xây

dựng tương đối chặt chẽ, đầy đủ các phòng ban, bộ phận vận hành doanh nghiệp.

Phòng hành chính nhân sự gồm 7 nhân viên, gồm 1 trưởng phòng, 2 nhânviên tuyên dụng nhân sự, 2 nhân viên phụ trách tiền lương và 2 nhân viên phụtrách tài chính công ty Các nhân viên phòng nhân sự đều có trình độ đại học trở

lên, làm việc bài bản và có kinh nghiệm trên 2 năm trong ngành.

Phòng kinh doanh bao gồm 12 nhân viên Trong đó có 1 đội trưởng bánhàng và 11 nhân viên bán hang phân ra 2 tuyến bán hàng theo khách hang ca

nhân và khách hàng bán buôn của công ty Nhân sự bộ phận bán hàng có kinh

nghiệm thực chiến thị trường, hầu hết đều đã làm việc tại công ty Nông sản DũngHà một thời gian dài hoặc đều đã từng bán hàng trong ngành hàng nông sản trướcđó Tuy nhiên bộ phận kinh doanh lại thiếu sự ổn định ở một số vi trí nhân viên

bán hàng.

Bộ phận marketing gồm 10 nhân viên Trong đó có 1 trưởng phòng, 4 SEOmarketing, 3 nhân viên content, | designer, 1 planner marketing.

Phong kê toán bao gôm 4 nhân viên Tat cả các kê toán đêu đã lam việc tại

công ty trên 3 năm và có trình độ đại học ngành kế toán trở lên.

Bộ phận kho bao gồm 30 nhân viên, chia ra cho 3 kho hàng của công ty.Tuy không yêu cầu về trình độ chuyên môn nhưng hau hết các nhân viên cũng đãgắn bó với công ty trong một khoảng thời gian dài Tat cả 3 chi nhánh cửa hàngvà một kho của công ty tại Bắc Ninh đều có bộ phận kho dé lo công việc đónggói, vận chuyên hàng hóa và giám sát hàng hóa trong kho dé báo cáo về trụ sở

Ban giám đốc của công ty đều là những quản lý được đào tạo, có trình độchuyên môn cao và dày dặn kinh nghiệm trong việc quản lý cùng ngành hoặcnhững ngành liên quan đến nông sản.

2.1.3.3 Nguôn lực marketing

Tài sản marketing của công ty: Bao gôm tải sản dựa trên khách hàng vàtài sản chuỗi cung ứng và phân phối.

Tài sản marketing dựa trên khách hàng:

Danh tiếng của công ty: Từ khi thành lập đến nay, Nông sản Dũng Hà đã để

lại trong tâm trí khách hàng hình ảnh thương hiệu nông sản sạch và tiên chỉ kinh

doanh đó là vì sức khỏe người tiêu dùng Vì thế mà ấn tượng của khách hàng về

hình ảnh công ty là khá tốt, nhắc tới Dũng Hà là nhớ ngay tới nông sản sạch.

Xuất xứ sản phẩm: Công ty luôn công khai nguồn gốc sản phẩm trong phầngiới thiệu sản phẩm trên website chính của công ty Dũng Hà chỉ thu mua nhữngsản phẩm đạt chuẩn, nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng Vì thế khách hàng luôn có sựtin tưởng khi mua sản phẩm của công ty và có ấn tượng tốt với thương hiệu Dũng

Tài sản chuỗi cung ứng:

Mạng lưới phân phói: Hiện nay công ty phân phối sản phâm qua cửa hàngtrực tiếp và trực tuyến Với sự phát triển ngày càng cao của mua sắm online,công ty đã nhận thấy việc phân phối sản phẩm trực tuyến là điều rất cần thiết Vithế, công ty đã cung cấp sản phẩm qua website, zalo, facebook, gia nhập sàn

thương mại điện tử lazada và shopee.

Tập trung sức mạnh: Yêu tô này nói đên môi quan hệ giữa công ty và các

nhà phân phôi của công ty Công ty giữ môi quan hệ chặt chẽ với một sô loạithành viên kênh nhât định gôm các siêu thi, cửa hang nông sản, cửa hàng thực

Mạng lưới nhà cung ứng: Công ty tạo dựng được mối quan hệ tốt với nhiềunhà cung ứng khác nhau Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, công ty thường nhậphang từ 4 - 6 nhau tại các khu vực địa lý khác nhau dé tối ưu được chi phí vậnchuyên Nhờ vậy, công ty luôn đảm bảo đủ hàng phân phối ra thị trường, giảmthiểu được chi phí giúp điều chỉnh được giá sản phẩm ở mức hợp lý.

Khả năng marketing: Hiện tại, công ty đang tận dụng khá tốt tài sảnmarketing dựa trên khách hàng kết hợp với lợi thế đến từ môi trường kinh doanhnhư xu hướng nông sản hữu cơ, chính sách khuyến khích nông sản VietGAP của

Nhà nước Công ty đã sử dụng xuất xứ, đặc điểm sản phẩm dé làm truyền thông,

thu hút khách hàng Tuy nhiên, công ty lại đang không tận dụng được tôi đamạng lưới phân phối và tập trung sức mạnh trong phân phối hàng hóa Điều nàysẽ được làm rõ hơn trong những phân tích bên dưới.

Khả năng linh hoạt: Các loại tài sản marketing của công ty gồm mạng lưới

nhà cung ứng, xuất xứ sản phẩm là những nguồn lực marketing có khả năng đôi

mới theo tình hình thị trường Công ty sẽ thay đối nhà cung cấp dé nhập vềnhững mặt hàng và phát triển những danh mục sản phẩm mới theo nhu cau củathị trường Mạng lưới phân phối và và khả năng marketing của công ty hiện nay