Chương 2 quản trị thương hiệu

Để có thể đạt hiệu quả cao trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình thì các doanh nghiệp cần phải thực hiện một công việc đầu tiên và rất quan trọng đó là nghiên cứu thị trường và khách hàng. Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu xu hướng của thị trường cũng như cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thị trường và khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong quan hệ với lợi ích cảm nhận của khách hàng. Đây là cơ sở tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu (brand positioning), hoặc tái định vị thương hiệu (brand re-positioning) hay đơn giản hơn là làm mới thương hiệu (brand refresh) nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh. Nếu không thực hiện công việc nghiên cứu thị trường và khách hàng thì các doanh nghiệp sẽ không thể nào xây dựng được một thương hiệu mạnh, tồn tại trong tâm thức khách hàng.

 2.1 Nghiên cứu thị trường và khách hàng

 2.2 Xây dựng mô hình thương hiệu

 2.3 Xây dựng kiến trúc thương hiệung

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU LỰA CHỌN MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.1 Mục đích nghiên cứu

Xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong quan hệ với lợi ích cảm nhận của khách hàng.

Tìm hiểu xu hướng của thị trường cũng như cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng

Xác định được thị trường mục tiêu cũng như khách hàng mục tiêu để từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu.

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.1 Mục đích nghiên cứu

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.2 Phân tích thị trường

 Chỉ ra quy mô thị trường và thị phần

 Đánh giá tiềm năng của sản phẩm

 Đặc điểm thị trường và xu hướng phát triển

 Đánh giá thị trường thường xuyên

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.3 Phân tích người tiêu dùng

1 Thói quen và hành vi của người tiêu dùng

o Mức mua hàng và tần suất mua hàng,

o Sự ưa thích đối với các địa điểm bán hàng,o Các địa điểm bán hàng truyền thống,

o Những phàn nàn của người tiêu dùng

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.3 Phân tích người tiêu dùng

2 Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phầm, thương hiệu và các nhà sản xuất khác nhau

-Nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm),

- Những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu.

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.3 Phân tích người tiêu dùng

3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.3 Phân tích người tiêu dùng

3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.4 Nghiên cứu thương hiệu

• Nghiên cứu thương hiệu để?-Xây dựng

-Duy trì

-Phát triển thương hiệu

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.4 Nghiên cứu thương hiệu

• Các trường hợp doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu

về thương hiệu

- Khi thành lập công ty và đưa sản phẩm mới ra thị trường.

- Công ty muốn phát triển thương hiệu sang một loại hình sản phẩm/dịch vụ mới.

- Các công ty sáp nhập lại với nhau cần thiết kế lại thương hiệu.

- Khi các công ty muốn kiểm soát sự phát triển của thương hiệu.

- Đem lại sức sống mới cho công ty – tái sinh thương hiệu

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

2.1.4 Nghiên cứu thương hiệu

• Kết quả nghiên cứu về thương hiệu

- Tại sao khách hàng lại chọn thương hiệu của doanh nghiệp,?- Doanh nghiệp đang cạnh tranh ở chủng loại sản phẩm có thích hợp không?

-Doanh nghiệp có thể đưa ra chào hàng loại sản phẩm/dịch vụ mới nào?

- Tại sao khách hang lại chọn thương hiệu của đối thủ?

- Những thông điệp nào là quan trọng nhất đối với khách hàng của doanh nghiệp?

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Mô hình thương hiệu gia đình

•Xây dựng thương hiệu gia đình: doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Mô hình thương hiệu gia đình

•Ưu điểm:

-Chi phí tương đối thấp

-Tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Mô hình thương hiệu gia đình

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Mô hình thương hiệu gia đình

•Nhược điểm:

-Nguy cơ rủi ro cao

-Không thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.

Ví dụ: thương hiệu Vinaconex là thương hiệu của

nhà thầu xây dựng vì thế khi Vinaconex chuyển sang kinh doanh sản phẩm như là bánh kẹo hoặc nước giải khát sẽ khó mà thuyết phục được người tiêu dùng.

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.2 Mô hình thương hiệu cá biệt

• Xây dựng thương hiệu cá biệt: là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp.

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.2 Mô hình thương hiệu cá biệt

•Ưu điểm:

-Phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau

-Hạn chế rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp.

-Tiếp cận, thâm nhập thị trường mới dễ dàng hơn dễ dàng hơn

•Nhược điểm:

-Đòi hỏi đầu tư lớn

-Khả năng tận dụng lợi thế thương hiệu đi trước rất hạn chế

=> Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanhđa ngành, đa lĩnh vực

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.2 Mô hình thương hiệu cá biệt

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.3 Mô hình đa thương hiệu

•Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt.

-Kết hợp đối xứng

-Kết hợp bất đối xứng

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.3 Mô hình đa thương hiệu

1-Mô hình kết hợp đối xứng:

Là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành một thương hiệu mới

Ví dụ: Microsoft Window; Honda Future; Samsung

Galaxy; Apple Ipad …

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.3 Mô hình đa thương hiệu

2-Mô hình kết hợp bất đối xứng:

Là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt.

Ví dụ: Dell Inspiron; Iphone 7 Plus… trong những ví dụ này thì Dell và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.3 Mô hình đa thương hiệu

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

2.2.3 Mô hình đa thương hiệu

• Nhược điểm:

- Đòi hỏi sự đầu tư lớn

- Phải có hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp.

=>Lưu ý:Không có một mô hình thương hiệu nào định sẵn cho doanh nghiệp Việc lựa chọn mô hình thương hiệu phải căn cứ vào tình huống cụ thể

2.3 XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Khái niệm kiến trúc thương hiệu

Về cơ bản có thể hình dung kiến trúc thương hiệu như là một sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân

TH

2.3 XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Khái niệm kiến trúc thương hiệu

- Khái niệm:Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ

chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm.

- Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau để phù hợp với từng đoạn thị trường khác nhau.

2.3 XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.3.2 Phương pháp xây dựng kiến trúc thương hiệu

1 Kiến trúc theo dòng sản phẩm (Product branding)

- Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu

- Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20

CÁC DÒNG SẢN PHẨM

2.3 XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.3.2 Phương pháp xây dựng kiến trúc thương hiệu

1 Kiến trúc theo dòng sản phẩm (Product branding)

NHƯỢC ĐIỂM

Xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bình dân và cao

cấp bị nuốt lẫn nhau

ƯU ĐIỂM

Xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì

đến các dòng sản phẩm khác

2.3 XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.3.2 Phương pháp xây dựng kiến trúc thương hiệu

2 Kiến trúc mở rộng thương hiệu sản phẩm

- Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever

Ví dụ: Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up

Cherry, 7-up Strawberry và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams…- Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá

trị của thương hiệu với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn

2.3 XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.3.2 Phương pháp xây dựng kiến trúc thương hiệu

2 Kiến trúc mở rộng thương hiệu sản phẩm

 Ưu điểm: dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu

sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng

 Nhược điểm: Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị

loãng

Ví dụ: cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và

“Number 1 – Sữa đậu nành”

2.3 XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.3.2 Phương pháp xây dựng kiến trúc thương hiệu

3 Kiến trúc theo nhóm sản phẩm (Range branding)

- Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm.

- Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại.

2.3 XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.3.2 Phương pháp xây dựng kiến trúc thương hiệu

3 Kiến trúc theo nhóm sản phẩm (Range branding)

Ví dụ: Thương hiệu Dielac của Vinamilk Dielac được khai

thác tối đa gắn vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và chỉ giới hạn trong nhóm sản phẩm dinh dưỡng thuần tuý mà thôi

Ưu điểm

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hình thành dựa trên một khái niệm sản phẩm hoàn hảo ngay từ đầu và luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu

Nhược điểm

Có quá nhiều tên nhãn chính và tên nhãn phụ sẽ làm mất giá trị gốc của thương hiệu

2.3 XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU

2.3.2 Phương pháp xây dựng kiến trúc thương hiệu

3 Kiến trúc theo nhóm sản phẩm (Range branding)