Chương 1 quản trị thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giảng viên: Phạm Thị Hằng

Bộ môn: Quản lý kinh tếKhoa: Vận tải - Kinh tế Trường: Đại học Giao thông vận tải Phân hiệu tại TP HCM

Thương hiệu &

Quản trị

thương hiệu

Nghiên cứu lựa chọn mô hình thương hiệu

Xây dựng

thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU & QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Quan niệm về thương hiệu

1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.3 Các loại thương hiệu

1.4 Quản trị thương hiệu

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử ra đời thương hiệu và các quan niệm

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu

Khoảng 2700 năm TCN, con người đóng dấu lên mình gia súc của họ Họ sử dụng các thanh sắt có hình một biểu tượng đặc trưng, riêng biệt, nung nóng đỏ và in vào da bò, trâu, ngựa… Những vết

in này sau đó sẽ trở thành vết sẹo đặc thù không bao giờ phai tàn Đó là cách tạo ra dấu hiệu nhận diện đầu tiên về quyền sở hữu tài sản

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử ra đời thương hiệu và các quan niệm

Một số quan niệm về thương hiệu

Theo Aaker(2000):

- Thương hiệu là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc sống, Ví dụ như văn hóa thương hiệu

- Thương hiệu là một biểu tượng( Logo và từ ngữ kèm theo)

- Thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu, Ví dụ như chai Heniken

- Thương hiệu là một người phát ngôn( Biti’s sử dụng hình ảnh ca sĩ Sơn Tùng MTP để thuyết phục khách hàng)

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử ra đời thương hiệu và các quan niệm

Một số quan niệm về thương hiệu

Theo Knapp(2000): Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả

những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử ra đời thương hiệu và các quan niệm

Một số quan niệm về thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm = thương hiệu?

Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu

cụ thể của sản xuất hoặc đời sống

Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và

có thể đưa ra chào bán trên thị trường

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử ra đời thương hiệu và các quan niệm

Một số quan niệm về thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu có thể là sản

phẩm

Biểu tượng

Liên tưởng

về tổ chức

Lợi ích xúc cảm

Hình ảnh

sử dụng

Nguồn gốc xuất sứ Đặc tính cốt lõi

Công dụng Chất lượng Giá trị Lợi ích chức năng

Tính cách thương hiệu

Lợi ích biểu hiện

Sản phẩm

Nhãn hiệu = thương hiệu?

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử ra đời thương hiệu và các quan niệm

Một số quan niệm về thương hiệu

Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thương mại – trade mark)là một dấu hiệu hay chỉ một vật phân biệt được sử dụng bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một

Nhãn hiệu = thương hiệu?

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử ra đời thương hiệu và các quan niệm

Một số quan niệm về thương hiệu

pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết rằng các sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu đó có nguốn gốc duy nhất và dùng

để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một chủ thể này với các chủ thể khác

Nhãn hàng (Product label company

name)

Nhãn hiệu hàng hóa*

(Trademark)

Thương hiệu (Brand)

Chỉ là một cái tên, một hình vẽ hay những thông tin đơn giản

về sản phẩm

Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty

Là những gì khách hàng nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ hay bản thân công ty thông qua những

nỗ lực marketing của công ty

*Theo cách dịch trên văn bản pháp

Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên thương hiệu không phải

là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi

đề cập tới:

- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp);

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Lịch sử ra đời thương hiệu và các quan niệm

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

Thế nào là thương hiệu (brand)?

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

- Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất

và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

- Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân

- Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

=> Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình

vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Khẩu hiệu (Slogan)

Biểu tượng (Symbol)

Biểu trưng (Logo)

Dáng cá biệt của hàng hoá

Sự cá biệt của bao bì

khác Tên thương

hiệu

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

Tên thương hiệu

• Tên thương hiệu: là một từ hay một cụm từ mà qua

đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến (Interbrand).

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

Biểu trưng (Logo)

Logo là sản phẩm trực quan, bao gồm cả hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ để giúp nhận dạng thương hiệu”

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

Biểu tượng (Symbol)

Biểu tượng là Hình ảnh hoặc một nhân vật cụ thể

mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng

Ví dụ: “Hình ảnh trái tim” thay thế cho “Tình yêu của con người”, “Hình ảnh chim bồ câu”

tượng trưng cho “Hòa bình nhân loại”,

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

Khẩu hiệu

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

Kiểu dáng của bao bì, của hàng hóa

Kiểu dáng , mẫu mã sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

dùng Bảo hộ Luật pháp chứng nhận và

bảo hộ Người tiêu dùng chứng nhận, tin cậy và trung thànhNhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có trường hợp nhái, giả

thương hiệu Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp

lý

Chuyên viên quản trị,

marketing

1.1 QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.2 Định nghĩa về thương hiệu

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Chức năng của thương hiệu

1- Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp

Ví dụ:

1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Chức năng của thương hiệu

2- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai

3- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa

đó

1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Chức năng của thương hiệu

Ví dụ: Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng

1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Chức năng của thương hiệu

4- Chức năng kinh tế

- Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường

- Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp hạng 100 thương hiệu đứng đầu thế giới và giá trị ước tính của chúng

Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới

năm 2019

1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

1.2.2 Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp

• Phân biệt

• Đảm bảo về chất lượng

• Cơ sở của niềm tin

• Tạo ra giá trị xúc cảm

• Trung thành trong tiêu dùng

• Định hướng trong tiêu dùng

• Bảo vệ hình ảnh, giá trị

• Lời cam kết với khách hàng

• Phân đoạn thị trường

• Tạo ra sự khác biệt

• Tạo ra lợi thế cạnh tranh

• Thu hút đầu tư

Một thương hiệu phải có khả năng:

Một số câu trích dẫn dưới đây thể hiện rõ vai trò quan trọng

của thương hiệu

1 John Stuart, cựu Chủ tịch của Tập đoàn Quaker:

Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn

có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn

2 Giám đốc điều hành của Mc Donald's đã từng tuyên bố:

"Nếu mọi tài sản chúng ta sở hữu, mọi tòa nhà, mọi tòa nhà, và mọi thiết bị đã bị phá hủy trong thảm hoạ thiên nhiên khủng khiếp, chúng tôi sẽ có thể mượn tiền để thay thế nó rất nhanh chóng vì giá trị thương hiệu của chúng tôi”

Một số câu trích dẫn dưới đây thể hiện rõ vai trò quan trọng

của thương hiệu

3 Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola:

Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

• Theo mức độ bao trùm của thương hiệu: TH riêng, TH gia đình, TH tập thể.

• Theo đối tượng mang thương hiệu:TH sản

phẩm, TH dịch vụ

• Theo tiêu chí vai trò chủ đạo: TH chủ, TH phụ

• Theo tiêu chí hình thái thể hiện: TH truyền thống,

TH điện tử.

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu tập thể

Thương hiệu quốc gia

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Thương hiệu cá biệt

• Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau,

• Đặc điểm của thương hiệu cá biệt?

- Mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (Tính năng nổi trội; tính ưu việt, tiện ích ) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa

- Có cá tính riêng biệt, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng

Ví dụ: dầu gội Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, đều của

Unilever nhưng đã tạo cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Thương hiệu cá biệt

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3.2 Thương hiệu gia đình

• Thương hiệu gia đình là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

Ví dụ: Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của

Vinamilk ), Honda ( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda )

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3.2 Thương hiệu gia đình

• Đặc điểm của thương hiệu gia đình?

- Tính khái quát cao, đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.

Khi tính đại diện

và khái quát bị vi phạm hoặc mất

đi?

⁃ Tạo ra những thương hiệu cá

biệt cho từng chủng loại hàng

hóa, dịch vụ cụ thể để chúng

không ảnh hưởng đến thương

hiệu gia đình

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3.2 Thương hiệu gia đình

Ví dụ: Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể

sẽ là bất lợi Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3.3 Thương hiệu tập thể

• Đặc điểm của thương hiệu tập thể?

- Tính khái quát, tính đại diện cao

- Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp

và có điều kiện.

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3.4 Thương hiệu quốc gia

• Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của quốc gia đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

Ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái

Lan, Vietnam Value là tên gọi chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

1.3 CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

1.3.4 Thương hiệu quốc gia

• Đặc điểm của thương hiệu quốc gia?

- Thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao

- Không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

1.4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Quan điểm về quản trị thương hiệu

- Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H.McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble: “Quản trị thương hiệu là ứng dụng của các kỹ thuật Marketing đối với sản phẩm chuyên biệt, danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu Mục tiêu của quản trị thương hiệu là gia tăng chất lượng cảm nhận của sản phẩm đối với khách hàng và từ đó gia tăng giá trị nhượng quyền của thương hiệu và tài sản thương hiệu”