GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ở nước ta cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Từ một nước sản xuất cà phê nhỏ, đến nay Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai trên thế giới chỉ sau Braxin Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước
Highlands Coffee là một thương hiệu mới nổi lên hơn 18 năm gần đây, hình ảnh thương hiệu đã được nhiều người trong và ngoài nước biết đến rộng rãi và được tín nhiệm từ người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ phục vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu phần lớn người tiêu dùng Không giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng
Tuy nhiên, hiện nay do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, do phải đương đầu với nhiều khó khăn và thách thức đó là: sự gia nhập thị trường của các tập đoàn nước ngoài như Starbuck, các Công ty lớn, nhỏ trong và ngoài nước đã nhảy vào thị phần kinh doanh cà phê tại Việt Nam làm ảnh hưởng đến giá cả trên thị trường, thực trạng
2 giá bán cà phê Highlands coffee đang dần dần bán ngang bằng với các loại cà phê trong nước mà trước đây giá bán cao hơn rất nhiều, nhưng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì luôn luôn được cải tiến và nâng cấp ngày càng cao và đa dạng hơn Đó chính là những thực tế và thách thức đối với thương hiệu Highlands Coffee Chính vì lẽ đó, Highlands Coffee cần có những đường hướng chiến lược đúng đắn trong giai đoạn hiện nay để phát triển mạnh hơn, vượt trội hơn và một trong những yếu tố không thể thiếu là làm sao đạt sự thỏa mãn của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu Xuất phát từ yêu cầu thực tế này, là một nhân viên đang công tác trong doanh nghiệp này, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffee tại địa bàn TP.HCM ” làm đề tài nghiên cứu, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm vạch ra những kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triển hoạt động kinh doanh cũng như nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu mãi để cải thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị một cách hiệu quả nhất
Do còn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên luận văn này chắc hẳn còn nhiều thiếu sót Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy/cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
+ Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty
+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty
+ Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng hoặc các mối quan hệ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của Highlands coffee
Người tiêu dùng độ tuổi >= 20 tuổi, đã từng hoặc thường xuyên sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại khu vực trung tâm TP.HCM
Không gian: Nghiên cứu tại khu vực TP.HCM
Thời gian thực hiện: trong năm 2014.
Câu hỏi nghiên cứu
1) Thực trạng phát triển của Highlands coffee trên địa bàn Tp.HCM trong những qua như thế nào?
2) Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM?
3) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM như thế nào?
4) Làm cách nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại TP.HCM?
Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài này gồm :
+ Phương pháp nghiên cứu tại bàn
+ Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng để hệ thống hóa lý luận, xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Phương pháp định tính: là nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn để khám phá các yếu tố mới và khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Higlands Coffee
Phương pháp định lượng: là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi cho các đối tượng khảo sát
Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 20.0 với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, và phân tích phương sai.
Những đóng góp của đề tài
Đóng góp của nghiên cứu thể hiện ở những nội dung sau: (1) Nghiên cứu đã xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm Highlands Coffee, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (2) Qua công cụ SPSS tác giả đã sử dụng phân tích hệ số Cronbach ‘s alpha để đánh giá độ cậy thang đo, phân tích EFA, phân tích OLS đã xác định được các yếu tố có ý nghĩa cho việc nghiên cứu về lĩnh vực cafe (3) Song song với việc phục vụ mục tiêu hoàn thành chương trình cao học, nghiên cứu còn mang lại một ý nghĩa thực tế cho công ty và các nhà kinh doanh trong ngành hàng Café, đặc biệt là Ban giám đốc công ty đang sở hữu thương hiệu Highlands coffee có thể ứng dụng nghiên cứu này vào thực tế để đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm nâng cao nhu cầu khách hàng và gia tăng thị phần, lợi nhuận cho công ty.
Kết cấu đề tài
Cấu trúc nghiên cứu gồm 6 chương:
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan chung về nội dung của nghiên cứu, bao gồm: đặt vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tương nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, khám phá mới và kết cấu của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm
Sản phẩm là một quan điểm phức tạp và đa chiều Nó được định nghĩa theo nghĩa rộng bao gồm những dịch vụ, những chương trình và thái độ hay được bao gồm bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, phi vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng (Dr Steve Hutchens)
Dibb et al (2006 p289) cho rằng một sản phẩm là: “Tất cả mọi thứ, thuận lợi và không thuận lợi, hữu hình và vô hình nhận được qua cuộc trao đổi của một ý tưởng, dịch vụ hay hàng hóa”
Kotler and Keller (2006 p372) phát biểu như quan điểm trên là: “Một sản phẩm là bất cứ điều gì có thể được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm được bán trên thị trường bao gồm hàng hóa cụ thể, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, các tổ chức, thông tin và ý tưởng”
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp
Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của mình
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Có 3 mức độ hài lòng:
1 Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
2 Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
3 Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.1 Hài lòng khách hàng của Teboul (1999)
Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp (1999), đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng
Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm Tuy có những mô hình thống kê được phát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan Chính vì sự hài lòng của khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường Mỗi một con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí vào từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng
2.1.3 Sự nhận biết về thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu hay mức độ người tiêu dùng thân thiện với thương hiệu Aaker (1996) cho rằng sự nhận biết thương hiệu bao gồm bốn mức độ là Nhận biết thương hiệu (Brand Recognition), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhớ đầu tiên (Top of mind), Thương hiệu thống trị (Dominance)
Nhận biết thương hiệu (Brand Regconition) là khả năng người tiêu dùng nhận diện một thương hiệu nào đó giữa những thương hiệu khác, nói cách khác là việc một người nhận diện được thương hiệu trong một danh sách các thương hiệu khác từ phân lớp các sản phẩm giống nhau
Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) là tình trạng người tiêu dùng mong đợi tên một thương hiệu trong một phân lớp sản phẩm
Nhớ đầu tiên (Top of mind) là hình ảnh thương hiệu phản ảnh trong tâm trí khách hàng giữa hàng loạt sản phẩm
Thương hiệu thống trị (Dominance) mức độ nhận thức cuối cùng là thương hiệu thống trị khi khách hàng cần yêu cầu đưa ra về một sản phẩm hay thương hiệu nào đó hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể cung cấp tên của một thương hiệu duy nhất
Ngoài ra sự nhận biết thương hiệu dựa trên khách hàng công nhận thương hiệu đó mà họ rất hài lòng với thương hiệu, thường có nhận biết cao về thương hiệu
Mặt khác, những khách hàng không hài lòng với các thương hiệu có sự nhận biết cao, và sau đó cả hai khách hàng hài lòng và không hài lòng đều có mối quan hệ ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu (Pappu và Quester, 2006)
Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng
Yi Y (1993) cho rằng sự không rõ ràng là một đặc tính sản phẩm khác có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Khi sản phẩm là rất mơ hồ, sự hài lòng của người tiêu dùng xác định tùy thuộc vào những mong đợi trước đó của họ Mặt khác, cho rằng những sản phẩm cụ thể hoặc dễ dàng để đánh giá, xác định sự hài lòng người tiêu dùng được xác định chủ yếu dựa trên những tính năng sản phẩm
Tương tự như vậy, sự hài lòng của khách hàng đã là chủ đề của nhiều nghiên cứu kể từ năm 1970 đã cho thấy đó là một sự đúc kết với sự tin tưởng khá cao, đó là khác biệt từ các nhân tố liên quan như: thái độ của khách hàng, tính năng sản phẩm và chất lượng dịch vụ (Oliver, 1980, 1981; Westbrook và Oliver, 1981; Churchill và Surprenant, 1982; Tse và Wilton, 1988; Iacobuccietal., 1995; Sprengetal., 1996) Để tăng mức độ hài lòng liên quan đến chất lượng sản phẩm, nỗ lực của chúng tôi tốt nhất có thể được tập trung vào các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm hữu hình (chẳng hạn như chất lượng thực phẩm và đồ uống cà phê hương vị) (Bob.E.Hayes, 2008)
Mười một khía cạnh chất lượng có thể được xem xét quan trọng cho việc đánh giá sự hài lòng khách hàng bao gồm: hiệu suất (performance), tính năng (features), độ tin cậy (reliability), phù hợp (conformance), độ bền (durability), dịch vụ (serviceability), chất lượng sản phẩm (product quality), độ tin cậy hơn nữa (furthermore reliability), bảo đảm (assurance), đồng cảm (emsemy), và trách nhiệm về dịch vụ cũng như những phương tiện hữu hình (Crosby et al.2003).
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Ba cấp độ về mô hình sản phẩm
Kotler và Armstrong (2004) đã phát triển định nghĩa căn nguyên về sản phẩm, nội dung xét ở cấp độ dịch vụ, quan điểm được đề ra ở ba cấp độ của sản phẩm Ba cấp độ của sản phẩm bao gồm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực tế và sản phẩm gia tăng để xác định chung cho sản phẩm
Nguồn: Kotler, P And Armstrong, G., Principle Marketing, xuất bản lần 11, 2005
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua Người bán ở mức độ này cung cấp, giới thiệu cho người mua những lợi ích chính yếu để họ chấp nhận mua sản phẩm ngoài những tính năng và đặc quyền đi kèm theo sản phẩm mà người tiêu dùng có thể nhận được (Cristobal M.Pagoso và Fellina C.Young, 2008)
Sản phẩm cụ thể: là tài sản vật chất của sản phẩm có thể sờ mó được bao gồm tên sản phẩm, nhãn hiệu, tên thương hiệu, phong cách, tính năng và mức độ chất lượng Người ta có thể nói ở mức độ này là cung cấp cho người tiêu dùng một hình ảnh vật chất và rõ ràng hơn về tổng thể sản phẩm (Cristobal M.Pagoso và Fellina C.Young, 2008)
Sản phẩm gia tăng: Ở mức độ này người bán cung cấp/mang lại cho người tiêu dùng về sản phẩm với những dịch vụ và đặc quyền cộng thêm dưới nhiều hình thức như giảm giá, bảo trì, mua hàng tích điểm Đặc biệt việc trao đổi mua bán về sản phẩm được thông qua những kham khảo người mua và thái độ tiêu dùng (Cristobal M.Pagoso và Fellina C.Young, 2008)
Hơn thế nữa các yếu tố trên có thể được xác định những mong muốn và nhu cầu cơ bản của khách hàng để thiết kế sản phẩm hữu hình mà sẽ đáp ứng được sự hài lòng
G HIỆU NHỮNG ĐẶC ĐIỂM MỨC ĐỘ
11 về những nhu cầu này của khách hàng Người bán có thể sau đó thêm những lợi ích và những đặc quyền gia tăng thêm nữa nhằm giúp đem lại sự hài lòng cho khách hàng (Fellina C.Young, 2008)
Mô hình đề nghị: Ảnh hưởng những đặc điểm dịch vụ hậu mãi về sự hài lòng khách hàng
Dibb et.al (2006) đã đề xuất mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented product) hỗ trợ các khía cạnh của sản phẩm, bao gồm cả dịch vụ khách hàng, bảo hành, giao hàng và tín dụng, nhân sự, cài đặt và hỗ trợ sau bán hàng Trong tháng 12 năm 2011, Zafarullha Siddique, Asif Mughal xem xét tác động của đặc điểm dịch vụ sau bán hàng về sự hài lòng khách hàng và họ cho rằng có năm đặc điểm về dịch vụ hậu mãi chính là giao hàng, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ và thông tin phản hồi
Hình 2.2 Mô hình đề nghị
Nguồn: Zafarullha Siddique, Asif Mughal (2011)
Hình 2.4 chỉ cho thấy rằng mức độ sản phẩm gia tăng có đầy đủ ý nghĩa giải thích quan hệ trực tiếp với sự hài lòng khách hàng Với lý do này việc chọn nhân tố mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented Product level) là phù hợp cho việc xây dựng trong nghiên cứu này
Chất lượng dịch vụ - Service Quality
Thông tin phản hồi - Feedback
Sự hài lòng khách hàng – Customer
Mức độ sản phẩm gia tăng-
2.3.2 Năm yếu tố tác động sự hài lòng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
Yếu tố 1: Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng (Parasuraman & ctg, 1988) với 5 đặc tính, đó là :
4 Phương tiện hữu hình (tangibles)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn lại sự hài lòng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện
Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm
Theo tác giả Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm có 5 đặc tính như sau:
1 Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua
2 Sản phẩm chung: là bổ sung cho đặc tính cốt lõi, nó làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm
3 Sản phẩm mong đợi: tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó
4 Sản phẩm hoàn thiện: là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
5 Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng sẽ cảm nhận được trong tương lai Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng có đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm, trong trường hợp này thì danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các sản phẩm
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã được hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được sự mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng
Như vậy, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm Do đó, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm
Các kết quả nghiên cứu của Caruana (2002) và Tsiotso (2006) cho thấy vai trò của cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng Theo đó, người ta cho rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao Ngoài ra, Taylor & Baker (1994) cũng có cùng quan điểm khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong ý định mua hàng của khách hàng
Yếu tố 3: Giá cả sản phẩm
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng hướng đến hai mục tiêu Một là, xác định rõ mức ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng Hai là, đưa ra được những giải pháp cơ bản nhằm thúc đẩy mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Để đạt hai mục tiêu này, công trình được xây dựng theo quy trình được mô tả qua sơ đồ sau:
Xác định khái niệm nghiên cứu
Tìm khung lý thuyết và lược khảo công trình nghiên cứu liên quan Phỏng vấn chuyên gia Xây dựng thang đo Thu thập dữ liệu Đánh giá thang đo
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu Điều chỉnh giả thuyết
Kiểm định giả thuyết Khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu
Mô tả mẫu nghiên cứu
Các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích tuyến tính đều cho rằng:
“Phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn, vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là đủ lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng
Tổng hợp từ các nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng và độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đối tượng khảo sát Chẳng hạn: Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m + 50 ( với n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình) Trong khi đó, Harris RJ Aprimer sử dụng công thức n ≥ m +
104 hoặc n ≥ 50 + m, nếu m < 5 (m là số biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình) Trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair và ctg (2010) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiếu 5 quan sát
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích mô hình tuyến tính, mô hình gồm 28 biến quan sát đo lường cho 5 nhân tố Theo Hair và ctg (2010) thì kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 190 quan sát Để mẫu nghiên cứu đạt mức tốt và đảm bảo độ tin cậy, tác giả chọn kích thước mẫu 234 quan sát cho đề tài nghiên cứu này Song, để đạt được cỡ mẫu 234 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu về thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định sử dụng 250 bảng câu hỏi và gởi đến 250 khách hàng với nghề nghiệp khác nhau
Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực hiện việc nghiên cứu trong đề tài: lấy mẫu thuận tiện.
Xây dựng thang đo và giả thuyết
Từ những công trình nghiên cứu nêu trên và tham khảo thêm một số mô hình về đánh giá sự hài lòng, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc về sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, chúng tôi xác định được bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) Sự nhận biết về thương hiệu (mã hóa là A), (2) Mức độ sản phẩm cốt lõi (mã hóa là B), (3) Mức độ sản phẩm cụ thể (mã hóa là C), (4) Mức độ sản phẩm gia tăng (mã hóa là D) Mỗi nhân tố được mô tả chi tiết thông qua những thuộc tính định lượng được bằng thang đo Likert Độ tin cậy của hệ thống thang đo được thể hiện qua hệ số Cronbach's Alpha
Chi tiết thang đo cho từng nhân tố được trình bày như sau:
Sự nhận biết về thương hiệu
Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi, (2) Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee, (3) Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên, (4) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương hiệu cafe khác, (5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Higlands Coffee, (6) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee khi thấy logo hay biểu tượng thương hiệu
Mức độ sản phẩm cốt lõi
Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp, (2) Uống cafe làm tôi thêm tràn đầy năng lượng, (3) Khách hàng thưởng thức phong cách, đặc trưng café truyền thống, (4) Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi, (5) Định vị tầng lớp trung lưu và phong cách chuyên nghiệp, (6) Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo
Mức độ sản phẩm cụ thể
Nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể được đo lường bằng tám biến quan sát: (1) Thức ăn và đồ uống có chất lượng tốt, (2) Đồ uống, thức ăn rất ngon, (3) Có rất nhiều loại đồ uống để khách hàng thêm nhiều lựa chọn, (4) Đồ uống, thức ăn bày trí bắt mắt, (5) Bao bì rất tiện để sử dụng và mang đi, (6) Là thương hiệu cafe nổi tiếng, (7) Tốn ít thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống, (8) Nhãn mác tạo sự thân thiệt và thu hút
Mức độ sản phẩm gia tăng
Nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng được đo lường bằng bốn biến quan sát: (1)
Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt hơn, (2) Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ, (3) Các thông tin trên facebook,website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Khách hàng tham gia hoạt động “dùng thử sản phẩm” để hiểu hơn về sản phẩm
Nghiên cứu định lượng gồm ba phần chính: (1) xây dựng thang đo (thiết kế bảng câu hỏi và cấp độ trả lời theo likert); (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo; (3) kiểm định giả thuyết Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, Tác giả thiết kế bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố và thuộc tính của nó Thang đo likert được chọn gồm năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Tác giả đã soạn và gửi hơn 275 phiếu điều tra câu hỏi thăm dò ý kiến tới khách hàng thuộc những thành phần điển hình Rồi phiếu điều tra được thu lại, xử lý bằng phần mềm SPSS để định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
3.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu lý thuyết được thể hiện lại như sau:
Hình 3.1 Mô hình đề nghị sự hài lòng khách hàng về sản phẩm
Mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm có dạng như sau:
E: Nhân tố phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng
A, B, C, D: lần lượt các nhân tố độc lập: Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị trung bình của TC khi các nhân tố độc lập trong mô hình bằng 0 βi (i=1,4): Hệ số hồi quy của các nhân tố độc lập tương ứng A, B, C, D
Trên nền tảng về các lý thuyết có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cùng với kết quả đạt được ở các nghiên cứu định lượng khác đã thực hiện, nghiên cứu này được thực hiện với những kỳ vọng như sau:
Kỳ vọng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
STT Tên biến Giải thích Kỳ vọng
1 A Sự nhận biết về thương hiệu +
2 B Mức độ sản phẩm cốt lõi +
3 C Mức độ sản phẩm cụ thể +
4 D Mức độ sản phẩm gia tăng +
Theo đó, hệ thống các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:
- Giả thuyết H 1 : Có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
- Giả thuyết H 2 : Có một mối quan hệ tích cực giữa sản phẩm cốt lõi và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
- Giả thuyết H 3 : Có một mối quan hệ tích cực giữa sản phẩm cụ thể/thực tế và sự hài lòng khách hàng về sản phẩm
- Giả thuyết H 4 : Có một mối quan hệ tích cực giữa các sản phẩm gia tăng và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích
Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở các chương trước, tác giả đã thực hiện điều tra khảo sát với các đối tượng nghiên cứu là các cá nhân là cán bộ, viên chức; cán bộ, công nhân viên; kinh doanh, buôn bán; nội trợ, hưu trí tại Tp.HCM Kết quả thu được 234 phiếu điều tra đạt yêu cầu, đủ để các phân tích dữ liệu của tác giả là có ý nghĩa về mặt khoa học trong đề tài nghiên cứu này
4.1.1 Đặc điểm cá nhân đại diện được khảo sát
Nhìn chung với mẫu điều tra nhận được đã đáp ứng được yêu cầu về số lượng điều tra cân bằng giữa nam và nữ Cụ thể, thống kê chung về thông tin người được điều tra cho thấy tỷ lệ nam nữ là khá tương đương với khoảng 55.13% là Nam và 44.87% là Nữ
Trong đó, phần lớn người được khảo sát ở độ tuổi từ 18 đến 35 (chiếm khoảng 62.4%), bên cạnh đó nhóm tuổi từ 36 đến 45 cũng chiếm một phần đáng kể (32.5%), còn lại là các nhóm tuổi khác
Hình 4.1 Độ tuổi người được khảo sát
Kết quả cũng cho thấy, phần lớn những người được khảo sát là những người trẻ và có việc làm ổn định Trong đó, những người được khảo sát chiếm phần lớn là cán bộ viên chức (37.6%), kinh doanh-buôn bán ( khoảng 31%)
Hình 4.2 Nghề nghiệp người được khảo sát
Qua khảo sát 234 người cho thấy phần lớn họ thuộc nhóm khách hàng có trình độ cao, với khoảng 82% khách hàng có trình độ từ cao đẳng - đại học trở lên
Hình 4.3 Trình độ người được khảo sát
Về thu nhập, phần lớn những người được khảo sát có thu nhập dưới 20 triệu (chiếm khoảng 77.7%) Tuy vậy, có một tỷ lệ đáng kể những người được khảo sát có thu nhập cao
Hình 4.4 Thu nhập của người được khảo sát
4.1.2 Thống kê các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Sự nhận biết về thương hiệu
Kết quả thống kê cho thấy có mối quan hệ giữa Sự nhận biết về thương hiệu và
Sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee Có khoảng 50,2% cá nhân được khảo sát đồng ý, khẳng định mối quan hệ này và chỉ có khoảng 22,8% các cá nhân phủ nhận điều đó
Bảng 4.1 Sự nhận biết về thương hiệu
Trung bình sd Hoàn toàn không đồng ý
Nguồn: Tác giả tính toán Đi sâu vào cụ thể từng khía cạnh Sự nhận biết về thương hiệu cho thấy các cá nhân đánh giá yếu tố Tôi có thể nhận ra Highlands Cofffee khi thấy logo hay biểu tượng thương hiệu có ảnh hưởng chặt chẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng (trung bình điểm đánh giá 4,05/5) Trong khi yếu tố Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên có mức độ đánh giá thấp (trung bình điểm đánh giá: 2,99/5) Ngoài ra, các yếu tố không được khách hàng thống nhất trong đánh giá
Nhìn chung, mức độ đồng ý của các cá nhân được khảo sát về nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được xác nhận ở mức khá thấp (trung bình: 3,45/5) với mức độ thống nhất khá cao (sai lệch chuẩn: 0,90)
Mức độ sản phẩm cốt lõi – giá trị cảm nhận
Mối quan hệ giữa Mức độ sản phẩm cốt lõi và sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee đã được khẳng định trong lý thuyết và nghiên cứu thực chứng trên thế giới Kết quả khảo sát của đề tài cho thấy có 46,7% các cá nhân được khảo sát đồng ý khẳng định mối quan hệ này trong khi đó có 17,8% các cá nhân phủ nhận điều đó
Bảng 4.2 Mức độ sản phẩm cốt lõi
Trung bình sd Hoàn toàn không đồng ý
Nguồn: Tác giả tính toán
Nhìn chung, qua khảo sát cho thấy khách hàng đều đánh giá cao về chất lượng sản phẩm của Highland thể hiện qua mức độ đồng ý cao về chất lượng sản phẩm Trong đó, tỷ lệ khách hàng đồng ý cao nhất khi cho rằng Highland có có mức độ sản phẩm tốt, cao cấp (trung bình điểm đánh giá 3,82/5), Thấp nhất là yếu tố Uống cafe làm tôi thêm tràn đầy năng lượng (trung bình điểm đánh giá 3,16/5)
Tóm lại, mức độ đồng ý của các cá nhân được khảo sát về nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi của khách hàng được xác nhận ở mức khá thấp (trung bình đạt 3,44/5) với mức độ thống nhất khá cao (sai lệch chuẩn đạt 0,74)
Mức độ sản phẩm cụ thể Đa phần các cá nhân đều đồng ý rằng Mức độ sản phẩm cụ thể có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (tỷ lệ đồng ý chiếm 64,4%), tỷ lệ các quan điểm không đồng ý về mối quan hệ này chỉ chiếm 7,9% Điều này cho thấy hầu hết các cá nhân
32 đều có nhận thức về mối quan hệ giữa Mức độ sản phẩm cụ thể và sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee
Bảng 4.3 Mức độ sản phẩm cụ thể
Trung bình sd Hoàn toàn không đồng ý
Nguồn: Tác giả tính toán
Nhìn chung, hầu hết người khảo sát đều đồng ý rằng Mức độ sản phẩm cụ thể có tác động đến sự hài lòng khách hàng Tác giả phân tích sâu vào cụ thể từng khía cạnh của Mức độ sản phẩm cụ thể của khách hàng cho thấy yếu tố Là thương hiệu cafe nổi tiếng có ảnh hưởng chặt chẽ nhất đến khách hàng (trung bình điểm đánh giá: 4,02/5) Trong khi đó, yếu tố Tốn ít thời gian để nhận được đồ ăn, thức uống đánh giá với mức thấp (trung bình điểm đánh giá: 3,56/5)
Tóm lại, mức độ đồng ý của các cá nhân được khảo sát về nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể được xác nhận ở mức khá (trung bình: 3,79/5) với mức độ thống nhất khá cao (sai lệch chuẩn: 0,69)
Mức độ sản phẩm gia tăng
Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA
Kết quả Cronbach’s Alpha của các nhân tố tác động đến sự sự hài lòng của khách hàng được trình bày ở Bảng 5.11 cho thấy tất cả các thành phần Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng, Sự hài lòng khách hàng đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho phép phân tích nhân tố khám phá (lớn hơn 0,6)
Thành phần Sự nhận biết về thương hiệu (A) có Cronbach’s Alpha là 0,879
Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu
35 chuẩn cho phép 0,3 Trong đó, nhỏ nhất là 0,57 (A6) và lớn nhất là 0,76 (A2) Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Mức độ sản phẩm cốt lõi (B) có Cronbach’s Alpha là 0,794 Các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn hay tương đương tiêu chuẩn cho phép Trong đó, hệ số tương quan biến-tổng lớn nhất là biến B10 với hệ số 0,693 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Mức độ sản phẩm cụ thể (C) có Cronbach’s Alpha là 0,88 Các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0,3 Nhỏ nhất là 0,589 (biến C14) và lớn nhất là 0,738 (biến C17) Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Mức độ sản phẩm gia tăng (D) có Cronbach’s Alpha là 0,806 Các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0,3 Nhỏ nhất là biến D22 với hệ số 0,593 và lớn nhất là biến D23 với hệ số là 0,678 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Thành phần Sự hài lòng khách hàng (E) có Cronbach’s Alpha là 0,865 Các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0,3 Nhỏ nhất là biến E28 với hệ số 0,698 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của các nhân tố tác động
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
1 Sự nhận biết về thương hiệu (A) : Cronbach’s Alpha 0,879
2 Mức độ sản phẩm cốt lõi (B) : Cronbach’s Alpha 0,794
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
3 Mức độ sản phẩm cụ thể (C): Cronbach’s Alpha 0,88
4 Mức độ sản phẩm gia tăng (D): Cronbach’s Alpha 0,806
5 Sự hài lòng khách hàng (E): Cronbach’s Alpha 0,865
Như vậy, qua kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tất cả các nhân tố đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá Khi xem xét tương quan trong tổng thể của từng biến quan sát trong tổng số 28 thuộc tính quan sát được đo lường đều đạt tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), 28 biến quan sát đủ tiêu chuẩn cho quá trình nghiên cứu tiếp theo Trong đó, chúng tôi chia làm 2 giai đoạn trong phân tích EFA, bao gồm: phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập và phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành theo phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal axis factoring) với phép quay không vuông góc (Promax) và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 cho các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 24 biến quan sát Kết quả sau khi loại bỏ 4 biến quan sát ở lần phân tích nhân tố thứ nhất, còn 20 quan sát được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa theo điều kiện như trên Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy, giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0,000), đồng thời hệ số KMO=0,88 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp
Theo kết quả EFA trong bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) trong bảng 4.11: 20 quan sát của 4 nhân tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo đúng lý thuyết ban đầu đã đưa ra Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Factor loading đạt chuẩn, lớn hơn 0,5
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Nhân tố Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3 Nhân tố 4
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,88
Sig Bartlett's Test of Sphericity 0,00
Nhân tố thứ nhất bao gồm 07 biến quan sát: (C13) Thức ăn và đồ uống có chất lượng tốt, (C14) Đồ uống, thức ăn rất ngon, (C15) Có rất nhiều loại đồ uống để khách hàng thêm nhiều lựa chọn, (C16) Đồ uống, thức ăn bày trí bắt mắt, (C17) Bao bì rất tiện để sử dụng và mang đi, (C18) Là thương hiệu cafe nổi tiếng, (C20) Nhãn mác tạo sự thân thiện và thu hút Do đó, nhân tố này được đặt tên là Mức độ sản phẩm cụ thể
Nhân tố thứ hai bao gồm 05 biến quan sát: (A1) Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi, (A2) Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee, (A3) Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên, (A5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Higlands Coffee Nhân tố này được đặt tên là Sự nhận biết về thương hiệu
Nhân tố thứ ba bao gồm 04 biến quan sát: (B8) Uống cafe làm tôi thêm tràn đầy năng lượng, (B9) Khách hàng thưởng thức phong cách, đặc trưng café truyền thống, (B10) Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi, (B12) Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo Nhân tố này được đặt tên là Mức độ sản phẩm cốt lõi
Nhân tố thứ tư bao gồm 04 biến quan sát: (D21) Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt hơn, (D22) Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ, (D23) Các thông tin trên facebook, website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, (D24) Khách hàng tham gia hoạt động “dùng thử sản phẩm” để hiểu hơn về sản phẩm Do đó, nhân tố này được đặt tên là Mức độ sản phẩm gia tăng
Như vậy, trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), bốn biến quan sát không thỏa mãn tiêu chuẩn hệ số factor loading > 0,5 bị loại khỏi thang đo đo lường cho nhân tố của nó và các phân tích tiếp theo
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành theo phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal axis factoring) với phép quay không vuông góc (Promax) và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy, giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0,000), đồng thời hệ số KMO = 0,811 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp
Theo kết quả EFA trong bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) trong bảng 4.12: Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Factor loading đạt chuẩn, lớn hơn 0,5 và không có biến quan sát nào bị loại khỏi nhân tố
Bảng 4.10.Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,811
Sig Bartlett's Test of Sphericity 0,00
4.3.3 Phân tích thống kê và tương quan giữa các nhân tố Để phân tích tương quan giữa các nhân tố và làm tiền đề cho các bước phân tích tiếp theo, chúng tôi thực hiện tính toán giá trị trung bình cho các nhân tố để đo lường cho các khái niệm liên quan Kết quả phân tích tương quan thể hiện trong bảng 4.15, cho thấy các nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng, Sự hài lòng khách hàng đều có tương quan giữa dương với Sự hài lòng của khách hàng và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (p-value < 0,05) Do đó, có thể kết luận mô hình đo lường phù hợp với lý thuyết
Bảng 4.11.Phân tích mô tả và tương quan giữa các nhân tố
Nhân tố Trung bình sd E A B C
Sự hài lòng của khách hàng (E) 3,59 0,65 1
Sự nhận biết về thương hiệu (A) 3,34 0,95 0,60** 1
Mức độ sản phẩm cốt lõi (B) 3,31 0,84 0,38** 0,52** 1
Mức độ sản phẩm cụ thể (C) 3,83 0,69 0,65** 0,47** 0,47** 1 Mức độ sản phẩm gia tăng (D) 3,71 0,80 0,66** 0,41** 0,39** 0,54** Ghi chú: ** có ý nghĩa ở mức 1%, sd: độ lệch chuẩn ( Standard Deviation)
Như vậy, các nhân tố đặt ra ban đầu đều đạt độ tin cậy (hệ số tin cậy > 0,6) cho phân tích nhân tố khám phá từ dữ liệu điều tra, 28 biến quan sát ban đầu qua phân tích
Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng
nhân tố khám phá được loại bỏ một số biến không đạt tiêu chuẩn còn 24 biến quan sát đo lường các khái niệm phù hợp
Thống kê chung về các nhân tố cho thấy nhân tố mức độ sản phẩm cụ thể được đánh giá cao nhất (3,83/5) có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và đây cũng là nhân tố được sự thống nhất nhiều thứ hai của người trả lời với độ lệch chuẩn thấp (0,69) Các nhân tố khác cũng đạt được sự đồng nhất của người trả lời tương đối cao, thấp nhất là nhân tố mức độ sản phẩm cốt lõi (3.31/5) Tất cả các nhân tố đều có tương quan đồng biến với nhân tố hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa cao (ở mức ý nghĩa 1%)
4.4 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng
Với hai công cụ phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu đã tìm ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM Tất cả 4 nhân tố gồm 20 biến quan sát và nhân tố sự hài lòng gồm 4 biến quan sát đạt chuẩn tiếp tục đưa vào mô hình hồi quy bội để phân tích, xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM Phương pháp lưu nhân tố hồi quy (regression) trong phân tích EFA được sử dụng để lưu 4 nhân tố ảnh hưởng làm biến độc lập trong mô hình hồi quy và 1 nhân tố Sự hài lòng
4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Bảng 4.12 trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu (A), Mức độ sản phẩm cốt lõi (B), Mức độ sản phẩm cụ thể (C), Mức độ sản phẩm gia tăng (D) đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM
Bảng 4.12.Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Ghi chú: Ký hiệu: A là Nhận biết thương hiệu, B là Mức độ sản phẩm cốt lõi, C là
Mức độ sản phẩm cụ thể, D là Mức độ sản phẩm gia tăng, E là Sự hài lòng
Ký hiệu: * biểu thị P < 10%, ** biểu thị P < 5%, *** biểu thị P < 1%
Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán từ dữ liệu khảo sát
Trên cơ sở dữ liệu thực nghiệm thông qua kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp OLS thể hiện trong bảng 4.12 cho ra kết quả các hệ số ước lượng chuẩn hóa của các tham số β1= 0,338, β2= 0,100, β3= 0,333, β4= 0,380 đều có ý nghĩa tại mức 5%, tương ứng với giả thuyết H01, H02, H03 và H04 được chứng minh, giúp chúng tôi đủ cơ sở và bằng chứng để khẳng định kiểm định các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM
Theo giá trị ước lượng chuẩn hóa (bảng 4.12) cho thấy Mức độ sản phẩm gia tăng (D) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số chuẩn hóa β4 xấp xỉ 4,00), kế đến là Sự nhận biết về thương hiệu (A) và Mức độ sản phẩm cụ thể
(C) với hệ số chuẩn hóa β1 và β3 xấp xỉ 3,4 Trong khi đó, nhân tố mức độ sản phẩm cốt lõi có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng của cá nhân (hệ số tác động 0,100)
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp chung của mô hình
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp enter) cho hệ số R 2 là 0,629 và hệ số R 2 hiệu chỉnh là 0,623 Kết quả này thể hiện mô hình là phù hợp, có mối tương quan tương đối mạnh giữa 4 nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc, 62,3% biến động của Sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM được giải thích bởi 4 nhân tố thành phần Sự nhận biết về thương hiệu (A), Mức độ sản phẩm cốt lõi (B), Mức độ sản phẩm cụ thể (C), Mức độ sản phẩm gia tăng (D)
Kết quả kiểm định độ phù hợp chung của mô hình được thể hiện trong bảng trên cho thấy sig = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với ngay cả mức ý nghĩa α=1% Do đó, có thể kết luận mô hình phù hợp
4.4.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF thể hiện trong bảng hệ số Coefficients (phụ lục) cho thấy, tất cả các thành phần nhân tố trong mô hình cho hệ số VIF khá nhỏ ( tất cả nhỏ hơn 2), nhỏ hơn rất nhiều so với chuẩn 10 theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008, 252), chứng tỏ các nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
4.4.4 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan Đại lượng thống kê Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) hay còn gọi là kiểm định tự tương quan Kết quả thống kê Durbin-Watson bằng 2,063 gần bằng 2, nên các phần dư không có tự tương quan
4.4.5 Kiểm tra hiện tượng phương sai của sai số thay đổi
Kết quả kiểm định tương quan hạn giữa giá trị tuyệt đối phần dư hồi quy được chuẩn hóa (ABSRE) với các nhân tố độc lập thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.13.Tương quan hạn giữa phần dư với các nhân tố độc lập
Spearman's rho ABSRE QLCQ CH DKLV TTGD
Hệ số tương quan hạng 1,000 -0,24 -0,13 -0,22 -0,18
Giá trị sig của tất cả các tương quan hạng đều lớn hơn mức ý nghĩa 5%, nên hệ số tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các nhân tố độc lập sẽ bằng 0 Điều này có nghĩa là không xảy ra hiện tượng tương quan hạng tổng thể giữa phần dư và các nhân tố độc lập, hay không xảy ra hiện tượng phương sai của sai số thay đổi
4.4.6 Kiểm định phân phối chuẩn phân dư
“Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích… Vì vậy, chúng ta nên thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau
Một cách đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư” Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008, 228) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot
Hình 4.5 Biểu đồ tần số Histogram
Giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean= 6,64E-16) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (Std Dev = 0,991) nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4.6 Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot Các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm
