Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm của Highlands Coffee trên địa bàn TP.HCM: Nghiên cứu trường hợp
MỤC LỤC
Đối tượng khảo sát
Người tiêu dùng độ tuổi >= 20 tuổi, đã từng hoặc thường xuyên sử dụng sản phẩm Highlands coffee tại khu vực trung tâm TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Phương pháp định tính: là nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn để khám phá các yếu tố mới và khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Higlands Coffee. Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 20.0 với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, và phân tích phương sai.
Những đóng góp của đề tài
Phương pháp định lượng: là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi cho các đối tượng khảo sát.
Cơ sở lý luận
Bên cạnh đó, kết hợp các nghiên cứu trước về mô hình đánh giá sự hài lòng. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho nghiên cứu của mình.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
- Các nghiên cứu liên quan
- Phát triển giả thuyết và mô hình để phân tích
Mười một khía cạnh chất lượng có thể được xem xét quan trọng cho việc đánh giá sự hài lòng khách hàng bao gồm: hiệu suất (performance), tính năng (features), độ tin cậy (reliability), phù hợp (conformance), độ bền (durability), dịch vụ (serviceability), chất lượng sản phẩm (product quality), độ tin cậy hơn nữa (furthermore reliability), bảo đảm (assurance), đồng cảm (emsemy), và trách nhiệm về dịch vụ cũng như những phương tiện hữu hình (Crosby et al.2003). Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã được hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được sự mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng. Ví dụ, theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các cửa hàng bán lẻ giầy thể thao, Jiao & ctg (2010) thấy rằng những khách hàng trẻ tuổi (18-30) cảm thấy ít hài lòng hơn so với những khách hàng lớn tuổi (30-40) về khả năng trả lời của nhân viên đối với các thắc mắc của họ.
Độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa đáng tin cậy và chính xác), tính đáp ứng (sẵn sàng cung cấp trợ giúp và dịch vụ nhanh chóng đến khách hàng), tính đảm bảo (các kiến thức và lịch sự của nhân viên và khả năng của họ để truyền đạt niềm tin và sự tin tưởng), và các yếu tố hữu hình (sự xuất hiện các yếu tố vật lý như thiết bị, trang thiết bị quảng cáo, nhân viên) thuộc về chất lượng dịch vụ. Từ những phân tích các mức độ sản phẩm và các mô hình ở trên cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm phù hợp với đề tài nghiên cứu này nhất là sự nhận biết thương hiệu (Trích từ mô hình gốc chấp nhận bởi Foi Dino Manudo (2007) ) và cỏc mức độ sản phẩm cốt lừi, mức độ sản phẩm cụ. Nhưng thuộc tính và mức tác động của chúng lên mức độ cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, do vậy việc chọn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cũng khác nhau nó tùy thuộc vào thực tế và phạm vi áp dụng cho việc nghiên cứu và ứng dụng cho từng ngành nghề khác nhau, do đề tài chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nên các yếu về các mức độ sản phẩm và hình ảnh thương hiệu sẽ là các nhân tố chính dùng để làm nền tảng cho việc nghiên cứu ở các chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
“Phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn, vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tổng hợp từ các nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng và độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đối tượng khảo sát. Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m + 50 ( với n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình).
Song, để đạt được cỡ mẫu 234 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu về thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định sử dụng 250 bảng câu hỏi và gởi đến 250 khách hàng với nghề nghiệp khác nhau.
Xây dựng thang đo và giả thuyết 1. Xây dựng thang đo
Từ những công trình nghiên cứu nêu trên và tham khảo thêm một số mô hình về đánh giá sự hài lòng, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc về sự hài lòng khách hàng về các sản phẩm của Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1) Highlands coffee sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của tôi, (2) Tôi có thể nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Highlands Coffee, (3) Khi nghĩ về cafe, Highlands Coffee xuất hiện đầu tiên, (4) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee giữa những thương hiệu cafe khác, (5) Tôi quan tâm đồ ăn và thức uống trong quán Higlands Coffee, (6) Tôi có thể nhận ra Highlands Coffee khi thấy logo hay biểu tượng thương hiệu. Nhõn tố Mức độ sản phẩm cốt lừi được đo lường bằng sỏu biến quan sỏt: (1) Highlands Coffee là sản phẩm cafe cao cấp, (2) Uống cafe làm tôi thêm tràn đầy năng lượng, (3) Khách hàng thưởng thức phong cách, đặc trưng café truyền thống, (4) Đại diện cho phong cách và lối sống của tôi, (5) Định vị tầng lớp trung lưu và phong cách chuyên nghiệp, (6) Uống cafe Highlands coffee giúp tôi tỉnh táo.
Nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng được đo lường bằng bốn biến quan sát: (1) Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt hơn, (2) Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ, (3) Các thông tin trên facebook,website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Khách hàng tham gia hoạt động “dùng thử sản phẩm” để hiểu hơn về sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu và phân tích 1. Phương pháp nghiên cứu
Ở giai đoạn thứ hai (giai đoạn nghiên cứu thực nghiệm: experimental research), từ những ý kiến của các chuyên gia này, kế đến tác giả sẽ xây dựng một công cụ đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands coffee. Trình tự thực hiện: thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach’alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến (OLS) để xác định các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng cảu khách hàng. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong.
& Anderson (1988), Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng
Kết quả Cronbach’s Alpha của các nhân tố tác động đến sự sự hài lòng của khách hàng được trình bày ở Bảng 5.11 cho thấy tất cả các thành phần Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lừi, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng, Sự hài lòng khách hàng đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho phép phân tích nhân tố khám phá (lớn hơn 0,6). Nhân tố thứ tư bao gồm 04 biến quan sát: (D21) Phát hành voucher để phục vụ và thỏa mãn khách hàng tốt hơn, (D22) Khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc thanh toán bằng thẻ, (D23) Các thông tin trên facebook, website hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, (D24) Khách hàng tham gia hoạt động “dùng thử sản phẩm” để hiểu hơn về sản phẩm. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành theo phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal axis factoring) với phép quay không vuông góc (Promax) và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát.
Kết quả phân tích tương quan thể hiện trong bảng 4.15, cho thấy cỏc nhõn tố Sự nhận biết về thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lừi, Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ sản phẩm gia tăng, Sự hài lòng khách hàng đều có tương quan giữa dương với Sự hài lòng của khách hàng và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (p-value < 0,05). Kết quả này thể hiện mô hình là phù hợp, có mối tương quan tương đối mạnh giữa 4 nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc, 62,3% biến động của Sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với các sản phẩm của Highland coffee tại Tp.HCM được giải thích bởi 4 nhân tố thành phần Sự nhận biết về thương hiệu (A), Mức độ sản phẩm cốt lừi (B), Mức độ sản phẩm cụ thể (C), Mức độ sản phẩm gia tăng (D). Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF thể hiện trong bảng hệ số Coefficients (phụ lục) cho thấy, tất cả các thành phần nhân tố trong mô hình cho hệ số VIF khá nhỏ ( tất cả nhỏ hơn 2), nhỏ hơn rất nhiều so với chuẩn 10 theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2008, 252), chứng tỏ các nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
