Service Organization’s Introduction Highlands Coffee.pdf

Thói quen mua hàng: Thường mua cà phê tại các cửa hàng Highland Coffee, có thể kểđến như các loại cà phê đen, cappuccino, latte.. Có một nơi sang trọng để gặp gỡ khách hàng, đối tác, đồn

4 Service organization’s Introduction:

Highland Coffee is a service organization dedicated to providing exceptional coffeeand a distinctive coffee experience They seek to provide a pleasant environment thatfosters camaraderie and leisure throughout numerous sites Their goal is to bringpeople together over high-quality coffee from all over the world Their drink menu has

a variety of selections to suit different tastes Highland Coffee aspires to be more thanjust a coffee business, fostering lasting connections between people via great coffeeand a welcoming environment1(Highlandscoffee, 2018)

5 Service Organization’s Situation Analysis:

5.1 Business/company Context:

Highlands Coffee is now the most profitable coffee brand, with a yearly revenue ofVND 2,200 billion The architecture of the facility is what draws a big number ofcustomers to Highlands Coffee Customers are impressed not only by the rich flavors

of the drinks, but also by the beautiful, courteous, and pleasant decor The dominantcolor is warm and cozy red, and the interior is primarily made up of wooden tablesand chairs in traditional Vietnamese design, which are paired with sofas to produce arange of styles, which is the junction of traditional and modern elements HighlandsCoffee is not only attractive because of the main color and interior, but also becausethe context is in harmony with the space of the shop (IBar, 2021)

Aside from these considerations, Highlands Coffee's success is determined by thequality of its drinks and the quality of its service "Highlands Coffee is famous as abrand that always focuses on using clean ingredients, selecting coffee beans by hand,combined with unique recipes, giving Highlands a menu of drinks, rich and suitablefor all types of customers" Highlands Coffee strives to provide the best customerservice possible Customers that visit Highlands Coffee are greeted pleasantly, advised

to select drinks, and served cheerfully2(IBar, 2021)

5.2 SWOT Analysis:

2www.ibar.vn 2021 Phân Tích Cafe Highlands Thu Hút Khách Hàng [ONLINE]

Available at:https://www.ibar.vn/post/phan-tich-cafe-highlands-thu-hut-khach-hang[Accessed 11 October 2023]

1www.highlandscoffee.com.vn 2023 HIGHLANDS COFFEE: PROUDLY BORN FROM THE VIET’S LAND SINCE 1999 [ONLINE] Available at:

https://www.highlandscoffee.com.vn/en/highlands-coffee-proudly-born-from-the-viet-s-land-since-1999.html [Accessed 11 October 2023]

a Strengths:

- Reputation in the market:Highlands Coffee has continuously been in thetop 500 most valuable brands in Vietnam for many consecutive years

3(Forbes, 2020)

- Large chain stores with prime locations:Highlands Coffee owns a chain

of over 300 stores stretching across provinces and cities in Vietnam.This network allows Highlands Coffee to reach more customers4(Cafef,2023)

- Diverse product range: Highlands Coffee offers a wide range of coffeeproducts and accompaniments such as cakes, sandwiches, smoothies,crushed ice that will be suitable for many customers5(Highlandscoffee,2023)

b Weaknesses:

- Relatively high prices: Due to its premium brand position and goodproduct quality, the prices of Highlands Coffee's products are quite high,which not everyone can afford regularly This somewhat limits thecustomer base of the brand6(Cooked, 2022)

- Lack of product diversification: Most of Highlands Coffee's menu stillrevolves around coffee and some coffee-based drinks New productlaunches are few and have not been really breakthrough This makes themenu less diverse and less attractive to customers(Cafef, 2023)

- Inconsistent service quality at some stores: Due to rapid expansion, theservice quality at some stores is still limited, lacking consistency incustomer service quality7(Kenh14, 2023)

7kenh14.vn 2023 Kênh tin tức giải trí - Xã hội - Kenh14.vn [ONLINE] Available at:

https://kenh14.vn/[Accessed 12 October 2023]

6www.cooked.vn 2023 Khóa học Marketing F&B | COOKED Business School | Vietnam [ONLINE] Available at:https://www.cooked.vn/ [Accessed 12 October2023]

5www.highlandscoffee.com.vn 2023 Highlands Coffee [ONLINE] Available at:

https://www.highlandscoffee.com.vn/ [Accessed 12 October 2023]

4cafef.vn 2023 Kênh thông tin kinh tế - tài chính Việt Nam [ONLINE] Available at:

https://cafef.vn/ [Accessed 12 October 2023]

3www.forbes.com 2023 Forbes [ONLINE] Available at:

https://www.forbes.com/?sh=3a79a17c2254 [Accessed 28 October 2023]

c Opportunities:

- Potential market so there are many opportunities for development: Thecoffee and tea chain market in Vietnam is worth approximately $1billion USD each year, with Highlands Coffee, Starbucks, The CoffeeHouse, Phuc Long, and Trung Nguyen holding the majority of themarket share Many concepts, such as proactive investment,

collaborative investment, and franchising, are extremely adaptable

- Conquering the Vietnamese people is not easy: Vietnamese folks drinkcoffee for less than a dollar a cup, which is much cheaper than coffeefrom foreign chains Although the coffee is inexpensive, customers canalso take advantage of complimentary services such as shoe polishingand internet access Furthermore, there are thousands, if not tens ofthousands, of such cafes in Vietnam9(Brademar, 2023)

Currently, Highlands Coffee restaurant service chain is the second largest in the

Vietnam market and behind Phuc Long It can also be understood that Phuc Long isthe strongest competitor of Highlands Coffee Furthermore, competitors such as TheCoffee House must be carefully considered by Highlands

10

Criteria Highlands Coffee Phuc Long The Coffee House

Number of stores Over 300 stores

nationwide

Nearly 100 stores,mainly in Ho ChiMinh City

Over 100 stores,concentrated inHanoiAverage price per

cup of coffee

35,000 - 55,000VND

Coffee quality Uses Arabica, subtle

flavor

Blend of Robusta andArabica

Mainly uses Arabica

Store atmosphere Luxurious, modern Simple, colorful

decoration

Creative and unique

Customer service Good but

inconsistentbetween stores

Enthusiastic but notprofessional

Friendly andprofessional

Menu Around 50 items,

focus on coffee

Over 100 items,diverse drinks

Over 100 items,many creativeoptionsPromotion

programs

Frequent discountsand gifts

Discounts on holidaysand Tet

Frequent discountsand gifts

Thus, Highlands Coffee still leads in scale, brand reputation and coffee quality

However, Phuc Long and The Coffee House have an advantage in menu diversity andaffordable prices

5.3 PESTLE analysis:

a Political

- Vietnam's WTO entry in 2007 opened up new commercial opportunities.Implementing regulations to prevent monopolistic activity and promote

favorable conditions for the development of the coffee sector

11(Econstor, 2023)

- It might present Highland Coffee with an excellent opportunity toexpand its stores not only in Vietnam but also in other countries.International integration, on the other hand, presents Highland Coffeewith new hurdles as the number of competitors develops

12www.statista.com 2023 Vietnam: leading coffee franchises by revenue |

Statista [ONLINE] Available at:

https://www.statista.com/statistics/1218467/vietnam-leading-coffee-shop-chain

11www.econstor.eu 2023 [ONLINE] Available at:

https://www.econstor.eu/bitstream/10419/45798/1/363219293.pdf [Accessed 13

October 2023]

production As a result, Highlands Coffee should use this opportunity torefocus their growth13(Quangnam, 2019).

d Technological

- The Highlands Coffee mobile app provides many utilities like onlineordering and payment, loyalty points, and customer feedback Thisenhances customer experience and collects important data on userbehavior (Andrews, 2023)

e Legal

- Highlands Coffee must follow Vietnamese legislation regarding foodsafety, company license, product labeling, food packaging, and so on inorder to operate legally14(Andrews, 2023)

f Environmental

- Climate change and harsh weather have an impact on coffee crop yieldand quality, raising input costs in the Highlands The company mustselect suppliers who use sustainable farming techniques15(Frontiers,2021)

14andrews.edu.vn 2023 Phân Tích PESTEL và Ảnh Hưởng Đối Với Ngành F&B.[ONLINE] Available at:

Đối tượng 1:

Họ và tên: Nguyễn Văn A

Giới tính: Nam

Tuổi: 20

Nghề nghiệp: Sinh viên

Vị trí địa lý: Sống và học tập tại thành phố Hà Nội

Thu nhập: dưới 5 triệu/ tháng

Sở thích: Học tập, chơi game, giao lưu bạn bè

Thói quen mua hàng: thường lựa chọn các sản phẩm có ưu đãi Thời gian thường làbuổi chiều, buổi tối và các ngày nghỉ, ngày lễ

Động lực mua hàng: có chỗ để tụ họp, giao lưu với bạn bè Vui chơi, sống ảo.Nỗi lo lắng: Chi phí cho cà phê chiếm một phần lớn trong ngân sách sinh viên.Thách thức và nỗi đau: Không có nhiều hoạt động khuyến mãi hay tương tác vớikhách hàng

Đối tượng 2:

Họ và tên: Lê Văn B

Giới tính: Nam

Tuổi: 26

Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng

Vị trí địa lý: Sống và làm việc tại thành phố Hà Nội

Thu nhập: 10 triệu/ tháng

Đặc điểm: gặp gỡ khách hàng

Thói quen mua hàng: Thường mua cà phê tại các cửa hàng Highland Coffee, có thể kểđến như các loại cà phê đen, cappuccino, latte Thời gian thường là buổi sáng và buổichiều các ngày trong tuần Thưởng thức sản phẩm tại quán

Động lực mua hàng: Thưởng thức đồ uống của Highland Coffee Có chỗ để làm việc,

và wifi miễn phí Có một nơi sang trọng để gặp gỡ khách hàng, đối tác, đồng nghiệp.Nỗi lo lắng: Không gian không được yên tĩnh, khó làm việc hay trao đổi về côngviệc

Thách thức và nỗi đau: Chỗ ngồi không thoải mái, bàn quá nhỏ để làm việc, bàn phùhợp để làm việc luôn nằm ở giữa quán nơi có nhiều người đi lại

Vị trí địa lý: Sống và làm việc tại thành phố Hà Nội.

Thu nhập: 20 triệu/ tháng

Sở thích: giao lưu bạn bè, đi chơi cùng gia đình

Thói quen mua hàng: Thường tới cửa hàng của Highland sau khi đi chơi với bạn bèhoặc gia đình Thời gian thường là buổi tối các ngày cuối tuần, các ngày nghỉ lễ.Thưởng thức sản phẩm tại quán

Động lực mua hàng: Có chỗ để nghỉ ngơi, ngắm cảnh, trò chuyện với bạn bè, gia đìnhNỗi lo lắng: phục vụ lâu, sản phẩm không giữ được chất lượng

Thách thức và nỗi đau: Quán thường quá đông, đặc biệt vào các ngày nghỉ, ngày lễ tết.Thiếu chỗ ngồi và thời gian gọi đồ lâu

Tension: Mức độ hài lòng về dịch vụ ở mức trung bình do chưa thực sự am hiểu vềchất lượng Giá cả phải chăng phù hợp với túi tiền học sinh, sinh viên

Motivation: Mong muốn không gian sang trọng, hiện đại Quan tâm đến các chươngtrình khuyến mãi và giảm giá

Nhóm 18-25 tuổi:

Truth: Nhóm này thường xuyên lui tới Highland Coffee, đa phần cùng bạn bè vào buổichiều, tối để giải trí, giao lưu Họ coi trọng không gian đẹp, thoải mái, giá cả phảichăng

Tension: Mức độ hài lòng tương đối cao cả về dịch vụ lẫn giá cả sản phẩm Đôi lúcgặp bất tiện về diện tích bàn ăn nhỏ hoặc thời gian phục vụ chậm

Motivation: Mong muốn được trải nghiệm không gian sang trọng, hiện đại Quan tâmđến các chương trình khuyến mãi và giảm giá

Nhóm 26-35 tuổi:

Truth: Nhóm này thường xuyên ghé Highland Coffee, chủ yếu vào buổi sáng trước giờlàm việc Họ đánh giá cao sự tiện lợi, chất lượng đồ uống và dịch vụ

Tension: Mức độ hài lòng khá cao về giá cả, dịch vụ Đôi lúc gặp bất tiện về diện tíchbàn ăn nhỏ hoặc âm thanh, nhạc nền ồn ào.

Motivation: Mong muốn được trải nghiệm không gian yên tĩnh, thoải mái để làm việchiệu quả Giá cả phải chăng, có nhiều ưu đãi

Khách hàng có xu hướng sử dụng tại quán:

- Khách hàng có xu hướng chính là sử dụng dịch vụ trực tiếp tại quán với

88 trên 105 câu trả lời

6.3 Challenges and problems that the service provider is facing

- Highland Coffee đang phải đối mặt với sự cạnh tranh đến từ các thương hiệutrong và ngoài nước như Trung Nguyên,Phúc Long,Starbuck…Các đối thủ nàyngoài cạnh tranh về giá cả với Highland Coffee thì chất lượng dịch vụ củanhững thương hiệu này cũng đang dần được cải thiện và được khách hàng yêuthích hơn Highland Coffee

- Highland Coffee cũng gặp phải một số vấn đề về nhân viên.Nhân viên củaHighland Coffee có thái độ k tốt với khách hàng,thiếu tôn trọng,lạnh lùng thậmchí là xúc phạm khách hàng gây tranh cãi rất nhiều trên các trang truyền thông

xã hội.Điều này đã gây mất hình ảnh của Highland Coffee trong mắt kháchhàng và dần đánh mất thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu

- Ngoài ra thì Highland Coffee cũng chưa cải thiện được thực đơn để đa dạnghơn và phù hợp với khách hàng.Thêm vào đó thì không gian của HighlandCoffe một số quán có không gian và thiết kế đơn giản,chưa gây được sự chú ýcủa khách hàng

- Chỗ ngồi không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu là nhữngngười đi làm.Chỗ ngồi ở Highland Coffee chủ yếu là bàn đôi và bàn đơn,một

số bàn nhóm thì sẽ được đặt ở chính giữa trung tâm quán.Điều này là rất khókhăn khi 1 số nhóm 3 hay 5 đi mà muốn ngồi cùng nhau

+ Lý do là họ làm như vậy là để khách hàng không thể ngồi lâu ở quán.+ Cách giải quyết là có thể xếp 2 đến 4 bàn to ở góc và thay thế cốc vàống hút sang đồ làm bằng giấy Thì sau thời gian khoảng 2 tiếng thì cốc

và ống hút sẽ dần tan ra

nguoimua.vn 2021 KháchhàngviếtthưphảnánhvềtháiđộphụcvụcủanhânviênHighlandCoffee.[ONLINE] Available at:

https://nguoimua.vn/tai-chinh-tieu-dung/khach-hang-viet-thu-phan-anh-ve-thai-do-phuc-vu-cua-nhan-vien-highland-coffee-81566.html16[Accessed 29 October 2023]webchuyennghiep.com.vn 2023 ĐốiThủCạnhTranhCủaHighlandsCoffee|CậpNhật[hienthithang]/[hienthinam]-WebChuyênNghiệp.[ONLINE] Available at:

https://webchuyennghiep.com.vn/doi-thu-canh-tranh-cua-highlands-coffee/

17[Accessed 29 October 2023]

17

16

Trên logo Highland Coffee ngay trung tâm xuất hiện hình ảnh của núi, đất và dòngchảy ở giữa Thương hiệu đã rất khéo léo khẳng định nguồn gốc cafe tự nhiên, cafethật mà họ đang sử dụng để pha chế thành những ly cafe thơm ngon Chỉ với 3 hìnhhình ảnh hết sức dung dị này đã góp phần chinh phục các đối tượng khách hàng thôngqua những ly cafe “chuẩn gu” Việt.

Màu sắc thể hiện chất lượng sản phẩm

Trên logo của hãng sử dụng màu đỏ,nâu và trắng rất nổi bật Không phải ngẫu nhiên

mà Highland Coffee chọn đây là 3 màu chủ đạo thể hiện giá trị của cả một thươnghiệu lớn Mỗi màu đều có ý nghĩa gắn liền và liên quan tới chất lượng cafe mà họmang lại

Nếu màu đỏ mà màu của đam mê bùng nổ kích thích vị giác của người thưởng thứcmàu nâu chính là màu đặc trưng của những hạt cafe thơm ngon đã được chế biến đạttới độ chuẩn thì màu trắng lại là màu của sự thuần khiết, mang đến sự tinh tế trongcảm nhận Với những người sành cafe có thể nhận rõ được điều này khi thưởng thứcthức cafe mang thương hiệu Highland Coffee

Tài liệu và tài liệu quảng cáo: Highland Coffee cung cấp menu với danh sách các loại

đồ uống và thực phẩm, cũng như tài liệu quảng cáo về các chương trình khuyến mãihoặc sản phẩm mới Các tài liệu này cung cấp thông tin cụ thể cho khách hàng

Nhãn hiệu sản phẩm: Các sản phẩm cà phê và thực phẩm của Highland Coffee thường

có nhãn hiệu riêng biệt Điều này giúp khách hàng nhận biết và liên kết sản phẩm vớithương hiệu

Thiết bị và công cụ: Highland Coffee sử dụng các thiết bị và công cụ chất lượng đểchuẩn bị và phục vụ cà phê Các máy pha cà phê và máy làm đá đều phải đạt chuẩn đểđảm bảo chất lượng sản phẩm Ngoài ra, họ cũng đảm bảo sạch sẽ và hiện đại chokhông gian phục vụ

Sự xuất hiện của nhân viên: Nhân viên của Highland Coffee thường mặc đồng phục

và có thái độ chuyên nghiệp Cách họ trình bày và giao tiếp với khách hàng có thể tạo

ấn tượng về chất lượng dịch vụ