nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa kinh tế quản trị trường đại học quốc tế hồng bàng

ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNGKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ BÀI NGHIÊN CỨUĐỀ TÀINGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG THANH TOÁN ĐIỆN TỬ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾNCỦA SINH VIÊN KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

BÀI NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THANH TOÁN ĐIỆN TỬ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC

QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

THÀNH VIÊN NHÓM 2

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản trị trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng” ngoài sự cố gắng tìm tòi, nghiên cứu của nhóm không thể thiếu sự hỗ trợ của giảng viên môn học “Nghiên cứu Marketing” Qua đây nhóm em xin gửi lời cám ơn thầy đã cung cấp cho chúng

em rất nhiều kiến thức cũng như kỹ năng cần thiết trong quá trình vừa qua Trong quá trình thực hiện đề tài, không thể tránh những thiếu sót, nhóm rất mong nhận được sự góp ý của thầy để đề tài có thể đạt được hiệu quả tốt nhất

Nhóm em xin chân thành cám ơn!

2

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN 2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 5

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 5

1.2 Mục tiêu đề tài: 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 6

1.6 Đóng góp của đề tài: 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1.Thuyết hành động hợp lý: 7

2.1.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) và UTAUT: 7

2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: 9

2.2 Kết quả của các bài nghiên cứu trước: 11

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

4

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Thanh toán điện tử là một trong những nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử , nhiều khách hàng đã từ chối mua sắm trực tuyến khi không thể thanh toán điện tử Hiện nay, số người sử dụng thanh toán điện tử khi mua hàng trực tuyến vẫn còn hạn chế, thay vào đó phần lớn người tiêu dùng vẫn sử dụng dịch vụ trả tiền khi nhận hàng (COD), nguyên nhân chủ yếu của tình trạng trên là do người tiêu dùng vẫn lo ngại gặp phải rắc rối khi thanh toán hoặc lợi ích khi thanh toán điện tử đem lại chưa đủ lớn để thu hút người dùng Đây cũng có thể là những lý do trong thanh toán điện tử dẫn đến thay đổi quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, do đó cần thiết nghiên cứu xác định sự ảnh hưởng của thanh toán điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, sinh viên là một thế hệ trẻ đầy năng động

và đi đầu trong việc đón nhận các tiến bộ về công nghệ, kỹ thuật, vì vậy thanh toán điện tử có thể là yêu cầu cần thiết đối với việc mua hàng trực tuyến của họ Nhóm

em thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trong mua sắm trực tuyến” của sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng nhằm giúp mọi người thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiếp nhận dịch vụ này Từ đó có những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử và tiến tới

sử dụng lâu dài

1.2 Mục tiêu đề tài:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng và phát triển thang đo với những nhân tố này

Xây dựng và kiểm định mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trong mua sắm trưc tuyến của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng?

Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thanh toán điện tử trong mua sắm trưc tuyến của sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị đang theo học tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành theo hướng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết; đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo cho thang

đo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu Các kỹ thuật nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: phương pháp thu thập thông tin, phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp

Phương pháp định lượng: Số liệu sơ cấp được thu thập đánh giá ý định sử dụng thanh toán điện tử bằng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi Nhóm xây dựng các bảng câu hỏi tập trung vào các nhóm yếu tố để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những bạn sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích đặc điểm của sinh viên trong mẫu khảo sát Trong bài nghiên cứu, nhóm thực hiện phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để xét mối quan hệ giữa các yếu tố có ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên, trong phân tích sẽ sử dụng phương pháp Enter (đưa tất cả các biến vào phân tích) nhằm xác định các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán điện tử của sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Cuối cùng các nhóm nhân tố thỏa mãn điều kiện được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ giải thích của các nhóm biến độc lập lên biến phụ thuộc như thế nào Kết quả từ việc phân tích sẽ phục vụ cho việc thảo luận nhằm đưa ra những chính sách phù hợp

1.6 Đóng góp của đề tài :

Với kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ

sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến thanh toán điện tử trong mua sắm của các bạn sinh viên nói riêng và tất cả các người tiêu dùng nói chung Từ đó có cái nhìn toàn diện hơn và có các chính sách thu hút hơn cho dịch vụ thanh toán điện tử này

6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1.Thuyết hành động hợp lý:

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách

mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó ( Mary Rogers Gillmore Matthew E Archibald Dinane M Morrison Anthony Wilsdon Elizabeth A Wells Marilyn J Hoppe Deborah Nahom Elise Murowchick.“Teen Sexual Behavior: Applicability of the Theory of Reasoned Action”)

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó

sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện ( Lawrence Erlbaum Associates “The theory of planned behavior”) Ứng dụng trong phân tích hành vi của người tiêu dùng

Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng Hành vi người tiêu dùng

có ý nghĩa rất lớn trong việc quyết định mua hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến các chiến lược marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay, khách hàng ngày càng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích, văn hóa, … cùng với sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những nhà quản trị marketing và khách hàng Vì vậy, việc thấu hiểu khách hàng để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hay thực hiện các chiến dịch nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh ngày càng khó khăn hơn Việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc phân tích hành vi người tiêu cũng một phần giúp doanh nghiệp đánh giá đúng hơn về hành vi của các nhóm khách hàng, giúp cho các hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn

2.1.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) và UTAUT:

Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) được đề xuất bởi GS Fred Davis (Đại học Công nghệ Texas) vào năm 1989 dựa trên thuyết hành động hợp lý(TRA) Mô hình TAM phát triễn để nghiên cứu các nhân tố tác động đến khả năng chấp nhận sử dụng của con người đối với một loại công nghệ mới Nghiên cứu trên khai thác trọng tâm vào 2 yếu tố bao gồm:

Nhận thức tính hữu ích: niềm tin của một người về tính thuận tiện của một loại công nghệ khi áp dụng trong các nhu cầu trong cuộc sống

Nhận thức tính dễ sử dụng: niềm tin của một người về mức độ nổ lực khi ứng dụng công nghệ trong một công việc

Mô hình đã được thử nghiệm trên 107 người dùng máy tính sau 2 khoảng thời gian sau khi giới thiệu 1 giờ và sau 14 tuần Kết quả cho thấy nhận thức sự hữu ích

và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều lên ý định sử dụng của người dùng máy tính, trong đó nhận thức sự hữu ích là một yếu tố quyết định chủ yếu và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định thứ yếu, thái độ chỉ có một phần trung gian tác động vào ý định sử dụng.(Trịnh Thị Hương(2019), tạp chí khoa học

số 36 Trường Đại Học Đồng Tháp)

TAM được ứng dụng nghiên cứu trong rất nhiều lĩnh vực như thương mại điện

tử, y tế, giáo dục,… bởi tính dễ áp dụng và độ tin cậy cao Tuy nhiên cũng bởi sự đơn giản, mô hình chấp nhận ông nghệ TAM đã tồn tại nhiều vấn đề vì không thể giải thích được tác động của yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Năm 2003, Viswanath Venkatesh và các cộng sự: Michael G Moris, Gordon B.Davis, và Fred D Davis đã phát triễn mô hình lý thuyết hợp nhất và chấp nhận công nghệ UTAUT bao gồm các yếu tố:

Hiệu quả mong đợi: mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng công nghệ mới sẽ giúp

họ cải thiện hiệu quả công việc hoặc đạt được mục tiêu của họ

Nỗ lực kỳ vọng: niềm tin của một người về mức độ nổ lực khi ứng dụng công nghệ trong một công việc

Ảnh hưởng xã hội: mức độ mà một người nhận thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng công nghệ mới

Các điều kiện thuận tiện: mức độ mà một cá nhân tin về tính thuận lợi và dễ dàng khi thực hiện một hành động

UTAUT là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên mục tiêu là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về công nghệ mới bao gồm: TRA (Theory of Reasoned Action-Thuyết hành động hợp lý), TAM (Technology Acceptance

Model-Mô hình chấp nhận công nghệ), MM (Motivation Model-Model-Mô hình động cơ), TPB (Theory of Planned Behavior-Thuyết dự định hành vi), C-TAM-TPB (A model

8

combining TAM and TPB-mô hình kết hợp TAM và TPB), MPCU (Model of PC Utilization–mô hình sử dụng máy tính cá nhân), IDT (Innovation Diffusion

Theory-mô hình phổ biến sự đổi mới), SCT (Social Cognitive Theory-Thuyết nhận thức xã hội) (Trịnh Thị Hương(2019), tạp chí khoa học số 36 Trường Đại Học Đồng Tháp) 2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

Một trong những lý thuyết tiêu biểu và nắm vai trò quan trọng để đánh giá hành vi người tiêu dùng là lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler(1960), nhận thấy được sự thiếu sót trước đó nên Kevin Lane Keller đã học hỏi và phát triển vào năm 1990 Theo Kevin Lane Keller , những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng bao gồm: (1) Văn hóa; (2) Xã hội; (3) Cá nhân và (4) Tâm lý

Yếu tố Văn hóa

Là một trong những đạo đức, truyền thống mang giá trị chuẩn mực và thực tiễn cũng được tồn tại và được gắn liền với xã hội hay nhóm con người cụ thể, và được gìn giữ cho tới thế hệ mai sau Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con ngươi mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác Là một lĩnh vực nghiên cứu trong ngành nhân văn, xã hội và nhân loại học, tập trung vào việc hiểu và phân tích các yếu tố tạo nên văn hóa của một nhóm, một cộng đồng, hoặc một quốc gia Văn hóa Được xem yếu tố căn bản nhất khi quyết định ý muốn,hành vi của người tiêu dùng Nhấn mạnh các vai trò được hình thành trong văn hóa hành vi tiêu dùng như giá trị, niềm tin, và cả thói quen mà người tiêu dùng tích lũy được từ bên ngoài xã hội

Yếu tố xã hội

Tầng lớp xã hội là tập hợp những cá nhân có chung đặc điểm về thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, lối sống và giá trị văn hóa; là các giai tầng, lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc

Mỗi tầng lớp xã hội có xu hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp với thu nhập, lối sống

và giá trị văn hóa của họ và điều này cũng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Nhóm tham khảo là tập hợp những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi, quan điểm và giá trị của một người và còn tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm, đặc biệt trong các lĩnh vực như thời trang và công nghệ Gia đình là môi trường đầu tiên con người tiếp xúc, hình thành các giá trị, niềm tin và hành vi tiêu dùng Cha mẹ và các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen mua sắm hay sử dụng công nghệ, lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của một cá nhân

Yếu tố cá nhân

Là những đặc điểm, nhu cầu, mong đợi, quan điểm, và giá trị độc đáo của mỗi cá nhân trong một nhóm hoặc thị trường Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng của cá nhân Các yếu tố cá nhân có thể bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, cũng như các yếu tố tâm lý như nhu cầu, mong đợi, và cảm xúc Thêm vào đó, thái độ của cá nhân đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu, niềm tin vào sản phẩm và giá trị cá nhân cũng là những yếu tố quan trọng khác Lý thuyết này tập trung vào các yếu tố cá nhân như:

Đặc điểm nhân khẩu học : Là các thông tin định danh về cá nhân, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, vị trí địa lý và các thông tin khác

có thể phản ánh sự đa dạng trong dân số

Tuổi tác: Độ tuổi của một cá nhân có thể ảnh hưởng đến nhu cầu, sở thích và hành

vi tiêu dùng của họ Ví dụ, một người trẻ có thể quan tâm đến sản phẩm công nghệ mới, trong khi người lớn tuổi có thể quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Giới tính: Sự khác biệt giới tính có thể dẫn đến các ưu tiên khác nhau trong việc mua sắm và tiêu dùng Ví dụ, đàn ông và phụ nữ có thể có sở thích khác nhau đối với các loại sản phẩm và dịch vụ

Thu nhập: Mức thu nhập của một người có thể xác định khả năng mua hàng và sở thích tiêu dùng của họ Những người có thu nhập cao hơn có thể tìm kiếm sản phẩm

và dịch vụ cao cấp hơn

Vị trí địa lý: Vị trí địa lý của một cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến nhu cầu và ưu tiên tiêu dùng của họ Ví dụ, người sống ở các khu vực nhiệt đới có thể tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc làm mát và chăm sóc da

Thái độ : Là các đánh giá, cảm nhận và ý kiến của một cá nhân về một đối tượng, sự việc hoặc một nguyên tắc Thái độ có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập và có thể được hình thành bởi nhiều yếu tố như kinh nghiệm, giáo dục, quan điểm xã hội và tác động từ môi trường Niềm tin và giá trị cá nhân của mỗi người có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sự trung thành giữa người mua và thương hiệu hoặc sản phẩm nhất định Thái độ tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ của họ và sự tương tác với thương hiệu

Niềm tin và giá trị:

Niềm tin là sự tin tưởng, lòng trung thành hoặc độ tin cậy của một cá nhân đối với một thương hiệu, sản phẩm, hoặc ý kiến Được hình thành dựa trên trải nghiệm của người sử dụng trước đó, thông tin từ nguồn đáng tin cậy, quảng cáo, hoặc đánh giá

từ người khác Niềm tin cá nhân: Là niềm tin đối với một thương hiệu cụ thể hoặc loại sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Người tiêu dùng thường tìm kiếm sự đáng tin cậy và an toàn từ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mua

10