tiểu luận đề tài thực trạng marketing của chuỗi highlands coffee

Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Highlands Coffee:1.1 Tên doanh nghiệp:Highlands Coffee và được sáng lập vào năm 19991.2 Lịch sử hình thành: Highlands Coffee là một cái t

TÊN HỌCPHẦN

MARKETINGCĂN BẢN

TÊN ĐỀ TÀI

THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CHUỖI HIGHLANDS COFFEE

TP HỒ CHÍ MINH - 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

4 Nguyễn Đức Hòa

TP HỒ CHÍ MINH - 2022

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE 1

1 L ch s hình thành và phát tri n c a thịửể ủương hi u Highlands Cofee:ệ 1

1.1 Tên doanh nghiệp: 1

1.2 Lịch sử hình thành: 1

1.3 Chi nhánh Highlands Coffee 1

2 S đồồ t ch c, v trí c a marketng Highlands cofee :ơổ ứịủ 2

2.1 Sơ đồ tổ chức marketing: 2

2.2: Vị trí, sơ đồ tổ chức marketing: 3

3 Lĩnh v c kinh doanh và s n ph m:ựảẩ 4

3.1 Lĩnh vực kinh doanh: 4

3.2 Danh sách các loại đồ uống ở Highlands Coffee ngon nhất: 5

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 10

1 Trình bày đ c đi m c a mồi trặểủường bên trong và bên ngoài c a doanh nghi p:ủệ 11

1.1 Môi trường bên trong của Highland Coffee: 11

1.2 : Môi trường bên ngoài của Highland Coffee: 12

1.3 Mô hình SWOT của thương hiệu Highland Coffee: 14

CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 17

I Nghiên c u chiêến lứược marketng m c têu c a s n ph m:ụủ ảẩ 18

1.1 Trình bày tên và đặc điểm của sản phẩm được lựa chọn: 18

1.2 Xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm: 19

1.3 Liệt kê đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm và đặc điểm của họ: 19

II Nghiên c u chiêến lứược marketng hồỗn h p doanh nghi p áp d ng cho s n ph m:ợệụảẩ 231 Trình bày chiêến lượ ảc s n ph m :ẩ 23

1.1 Chiến lược marketing của Highlands Coffee về sản phẩm (Product): 23

1.2 Chất lượng sản phẩm: 24

1.3 Phát triển dòng sản phẩm: 25

1.4 Giai đoạn vòng đời của sản phẩm: 25

2.Trình bày chiêến lược giá ( s n ph m đang đảẩượ ịc đ nh giá nh thêế nào):ư 27

3 Chiêến lược phân phồếi c a highlands cofee(Place):ủ 28

4 Chiêến lược xúc têến (qu ng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyêến m i):ảạ 29

II Chiêến lược giá dòng s n ph m:ảẩ 33

III Chiêến lượ ệc h thồếng phân phồếi s n ph m m i c a Higlands Cofee:ảẩớ ủ 34

IV Chiêến lược xúc têến s n ph m m i c a Highlands Cofee:ảẩớ ủ 35

1 Khuyến mãi 36

2 Thời gian áp dụng 36

3 Điều kiện áp dụng 36

4 Phạm vi áp dụng 37

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE1 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Highlands Coffee:

1.1 Tên doanh nghiệp:

Highlands Coffee và được sáng lập vào năm 19991.2 Lịch sử hình thành:

Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê với cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã đi làm Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt Kiều tên là David Thái có lòng yêu quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời khỏi gia đình ở Mỹ để về Việt Nam lập nghiệp.

Tập đoàn Việt Thái được thành lập bởi David Thái và cũng là đơn vị sở hữu của Highlands Coffee Đến năm 2008, tập đoàn Việt Thái của David Thái đã phục vụ hơn 4 triệu ly cà phê cùng với 2 triệu bữa ăn cho 5 triệu khách hàng Đây là một con số vô cùng đáng nể đối với những thương hiệu cà phê và thức ăn nhanh được thành lập ở Việt Nam.

Vào năm 2009, tập đoàn Việt Thái mở đến 80 điểm bán hàng ở các tỉnh thành là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai và Vũng Tàu Vào năm 2011, Highland đã có đến 50 cửa hàng và cũng đã mua lại chuỗi Phở 24 với giá là 20 triệu USD.

Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống (bao gồm nước ngọt, cà phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh (bao gồm bánh mì và thịt).

1.3 Chi nhánh Highlands Coffee.

Các chi nhánh Highland đươc phân bố rộng rãi trên khắp cả nước:

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

* Highlands Coffee Diamond Plaza

34 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Hồ Chí MinhĐiện thoại: (08) 38 22 00 68

* Highlands Coffee Fideco81-85 Hàm Nghi, Quận 1, Hồ Chí MinhĐiện thoại: (08) 39 149 196

* Highlands Coffee Hàm Nghi

181 Hàm Nghi, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Hồ Chí MinhĐiện thoại: (08) 38 212 958

* Highlands Coffee Liberty

187 Phạm Ngũ Lão, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, Hồ Chí MinhĐiện thoại: (08) 38 38 95 23

*Highlands Coffee Lê Thánh Tôn12 Lê Thánh Tôn, Quận 1, Hồ Chí MinhĐiện thoại: (08) 38 27 10 10

* Highlands Coffee Mê Linh PointSố 2 Ngô Đức Kế, Quận 1, Hồ Chí MinhĐiện thoại: 08) 35 21 88 55

* Highlands Coffee Mạc Đĩnh Chi

39 Mạc Đĩnh Chi, Phường Đa Kao, Quận 1, Hồ Chí MinhĐiện thoại: (08) 38 273 649

* Highlands Coffee Nam Kì Khởi Nghĩa92 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 1, Hồ Chí MinhĐiện thoại: (08) 39 14 76 76

61B Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 1, TP Hồ Chí Minh* Highlands Coffee Nguyễn Du

75 Nguyễn Du, Phường Bến Nghé, Quận 1, Hồ Chí Minh

2 Sơ đồ tổ chức, vị trí của marketing Highlands coffee :2.1 Sơ đồ tổ chức marketin:

2.2: Vị trí, sơ đồ tổ chức marketing:

Phòng marketing có nhiệm vụ : Nghiên cứu thị trường và phát triển sảnphẩm, Xây dựng, phát triển thương hiệu, hình ảnh cho công ty

Trong đó,phòng Marketing gồm các bộ phận sau:

Giám đốc Marketing: là người trực tiếp chịu trách nhiệm cho các công việc như:

 Đưa ra định hướng, chi tiêu (KPls) về Marketing

 Là đầu mối chịu trách nhiệm mảng Marketing trước ban quản lý, ban giámđốc

 Đôi khi đóng vai trò giám đốc thương hiệu( tùy vào lĩnh vực và doanhnghiệp)

 Viết nội dung blog của doanh nghiệp/blog của bên thức ba Thuyết trình tịa các sự kiện

 Xuất hiện trên các phương tiện truyền thông Là người phát ngôn cho thương hiệu trên mạng xã hội Quản lí và triển khai các ngân sách marketing

Trưởng phóng Marketing:

Là người chịu trách nhiệm các công việc có liên quan đến chuyên mônquản lý, ( lên kế hoạch, quản trị nhân sự marketing, theo dõi/ tối ưu hiệu quảmarketing chung, )

Nhân viên PPC: Là người lên kế hoạch, phụ trách triển khai và theo dõi

một cách hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trả phí ( PPC - Pay Per Click).Vị trí này có thể được thuê ngoài (dưới dạng freelancer hoặc agency), hoặc làfull time Đây được coi là kênh mang lại nhiều lợi nhuận trong thời gian ngắn,trong khi content marketing và SEO mnag lại lợi nhuận dài hạn và thườngphải mất vài tháng để thấy được hiệu quả.

Nhân viên SEO: Thấu hiểu hành vi tìm kiếm,phân tích các xu hướng và

đem lại chuyển đổi từ máy tìm kiếm là nhiệm vụ chủ yếu của

Nhân viên SEO Vị trí này không chỉ mang lại thứ hạng cao hơn cho

website của doanh nghiệp, mà còn mang lại các cơ hội mới (danh sách kháchhàng mới, đơn hàng mới, tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp).Đây là một vài công việc của bộ phận này:

Nhân viên PR - EVENT:Có nhiệm vụ lên kế hoạch xây dựng hình ảnh

cộng ty giúp khách hàng có cảm tình, quan tâm đến sản phẩm, nhận thức vềthương hiệu của công ty Đây là các hoạt động liên quan đến cộng đồng, các sựkiện đóng góp giúp đỡ về tiền bạc hoặc các buổi hợp thảo giúp đáp ứng nhu cầucủa cộng đồng Các hình thức PR như: tổ chức sự kiện, chiến lược truyền thôngtiếp thị,

3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm:3.1 Lĩnh vực kinh doanh:

Highlands tập chung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo và xây dựng chuỗi nhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựng một thương hiệu Việt có thể vươn xa hơn tới thị trường quốc tế.

* Các sản phẩm cà phê của Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà

phê mang một thương hiệu Việt có thể vươn xa hơn tới thị trường quốc tế.

* Các sản phẩm cà phê của Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà

phê mang đậm phong cách Việt Nam; Cà phê truyền thống, di sản, Culi cùng cới những sản phẩm mang hương vị quốc tế như: Espresso-Full City Roast, Espresso-Arabica Supreme, Espresso-decaffeinated ,

Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính:

 Nhóm 1: Cafe( Cafe, Phindell, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực.

 Nhóm 2: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực Nhóm 3: Trà( Trà sen,trà trái cây & trà xanh) với trà sen vàng là sản phẩm

chủ lực.

Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên không bàn tới.

Chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo

Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính là: bánh mì và bánh ngọt

Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn Vậy tại sao lại chọn bánh mì ?

Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất.Bánh mì có thể được ăn vào các buổi (sáng , trưa , chiều hay tối đều được Đây cũng là một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán được nước.

Sản phẩm Highlands Coffee còn có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ

3.2 Danh sách các loại đồ uống ở Highlands Coffee ngon nhất:

Tại Highlands Coffee, cácbạn sẽ có cho mình rấtnhiều lựa chọn về thức

uống hay cả đồ ăn Cà phêrang xay HighlandsFreeze cà phê Phin.

Ngoài ra còn có các loại:Bạc xỉu đá, Cà phê đen,Cappucino, Americano,Caramel Machiato, Latte,Mocha, Mức giá cà phêtại Highland Coffee cũngrất phải chăng, với cà phêtruyền thống chỉ 29.000đ,còn những loại cà phêkhác dao động từ 35.000đ- 59.000đ.

Các loại đá xay: với nguồngốc từ món Frappucino từStarbuck, đây cũng là mộttrong những thức uống rấtngon tại Highland Coffeevà hiện đang là sự lựachọn của các bạn trẻ Đặctrưng của loại đồ uống nàylà sự kết hợp của cáchương vị xay với đá, tạonên đồ uống thanh mát,

ngậy, Mức giá của cácmón Freeze Highland cũngở mức trung bình, thấpnhất chỉ từ 49.000đ là bạncó ngay một ly đồ uốngngon quên lối về.Các loại trà: Trà sữa, trà ôlong, trà trái cây Đặc biệtcó 2 loại trà ngon nhất màcác bạn nên thử tại

Highland Coffee: trà đào

với những miếng đào to,ngọt và trà sen vàng vớimùi vị của sen thơm nồngnàn, mát lạnh với nhữngthạch củ năng giòn tan.Mức giá đối với các loạitrà tại Highland Coffeecũng khá phải chăng, thấpnhất chỉ từ 39.000đ tùyvào từng loại size mà cácbạn lựa chọn.

Mặc dù là một quánchuyên về đồ uống nhưngHighlands Coffee cũngcực kỳ nổi tiếng với cácthực khách Gía của mộtchiếc bánh mì thịt các loạichỉ 19.000đ Giá mỗi chiếcbánh ngọt tại Highlandsdao đồng từ khoảng19.000 - 29.000 đồng tùytheo loại bánh, kích cỡsize mà bạn chọn.

* So sánh doanh thu của HIGHLANDS COFFEE với các thương hiệu khác ởViệt Nam:

Highland vẫn chiếm đầu bảng về doanh thu, trong khi cuộc đua cho vị trí số 2 không kém khốc liệt bởi Starbucks, Phúc Long, và The Coffee House.

Len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, Highlands Coffee đang bứt phá mạnh sau thời gian chững lại Năm 2019, Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước đó.

Thương hiệu này được thành lập năm 2002 bởi một người Mỹ gốc Việt Năm 2012, Highlands Coffee được mua lại bởi Jollibee Foods - một tập đoàn nhà hàng tại Philippines So với những đối thủ trên thị trường,

Highlands chọn cách định vị tương đối khác Thương hiệu này đi lên nhờ đánh vào tính bao phủ thay vì khẩu vị của khách hàng Duy trì một thực đơn đồ uống đơn giản, dễ chọn nhưng Highlands len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, hiện diện ở những vị trí đắc địa.

Tuy nhiên, bởi chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức cao, chuỗi nàymới thực sự có lợi nhuận từ giai đoạn 2015, khi doanh thu vượt qua ngưỡng nghìntỷ đồng Năm 2019, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 84 tỷ đồng, giảm hơn 30%so với năm 2018, dù doanh thu tăng hai con số Trong khi Highlands duy trì ngôiđầu liên tục thì cuộc đua cho vị trí số 2 không kém khốc liệt với sự ganh đuagiữa Starbucks, Phúc Long, và The Coffee House.

Nikkei Asian Review cuối năm 2018 từng đánh giá The Coffee House là mộttrong những chuỗi có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay Điểm khác biệt củachuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, nhưng thực đơn đồ uốngphong phú, giá cả vừa phải, wifi tốc độ cao, diện tích rộng, hướng tới phân khúckhách hàng trẻ.

Năm 2019, doanh thu chuỗi này đạt 863 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm2018 Tuy nhiên, The Coffee House lại là chuỗi lỗ cao nhất trong nhóm dẫn đầu,với lợi nhuận âm hơn 80 tỷ đồng Với biên lợi nhuận gộp thuộc hàng cao nhấttrong các chuỗi cà phê, nguyên nhân chính khiến chuỗi này lỗ là do chi phí bánhàng quá cao.

Trong khi những chuỗi cà phê nội đang tăng tốc thì những chuỗi ngoại"đủng đỉnh" hơn Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks mới có hơn 60 cửa hàng,quy mô ở Việt Nam cũng kém xa những thị trường lân cận Tại Thái Lan,Starbucks đã có hơn 330 cửa hàng, ở Indonesia là hơn 320 và Malaysia là hơn 190.Với mức giá cao hơn hẳn những chuỗi cà phê nội, phân khúc khách hàng củaStarbucks cũng bị giới hạn Chuỗi này năm 2018 đứng thứ hai toàn thị trườngnhưng sang năm 2019 đã tụt xuống vị trí thứ 3.

Tập trung bán những thương hiệu cà phê đặc sản nổi tiếng trên thế giới vàtrải nghiệm khách hàng thoải mái, mức giá của Starbucks cũng cao hơn so với mặtbằng chung Tuy nhiên, giá nguyên liệu đắt đỏ cũng khiến biên lãi gộp củaStarbucks không đạt mức cao, chỉ khoảng 19% Dù vẫn duy trì tăng trưởng nhưngtốc độ những năm gần đây có phần chậm hơn những đối thủ nội.

Là chuỗi cà phê gắn liền với trà sữa, Phúc Long đạt doanh thu gần 780 tỷđồng năm 2019, tăng 65% so với năm trước Tốc độ tăng doanh thu được nới rộngkhi chuỗi này mở rộng mạng lưới, tiến công ra phía Bắc Minh chứng dễ thấy nhấtlà hàng dài người xếp hàng chờ mua trước quầy hay tình trạng quá tải trên những

ứng dụng gọi đồ khi cửa hàng đầu tiên của Phúc Long mở tại Hà Nội đầu năm2018.

So với những cái tên ở trên, Trung Nguyên dường như đang tách ra khỏicuộc đua thị phần Năm 2015 đến 2017, doanh thu của chuỗi này duy trì ở mức300-350 tỷ đồng, ngang với Phúc Long hay The Coffee House Nhưng đến hiệnnay, Trung Nguyên đã bị nhóm dẫn đầu bỏ xa.

Thương hiệu này được đánh giá không hấp dẫn với giới trẻ, vốn thích nhữngnơi ồn ào, phong cách trẻ trung nhưng cũng không quá phù hợp với dân công sở,những người cần chỗ để làm việc Thay vào đó, Trung Nguyên phù hợp với nhữngkhách hàng thích thưởng thức cà phê, không gian yên tĩnh.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANHNGHIỆP

Với sự biến đổi của nền kinh tế hiện nay, doanh nghiệp phải chịu nhiều tácđộng Vì vậy, để giữ vững được vị trí hiện tại, doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩcàng môi trường Marketing của mình để có những chính sách mới phù hợp Trongđó, gồm có môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.

1 Trình bày đặc điểm của môi trường bên trong và bên ngoài của doanhnghiệp:

1.1 Môi trường bên trong của Highland Coffee:

 Nguồn nhân lực: Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, nóbao gồm một số nội dung chủ yếu sau:

Ban giám đốc doanh nghiệp: là những cán bộ quản lý cao nhất trong doanhnghiệp, là người vạch ra chiến lược , trực tiếp, điều hành, tổ chức thực hiên côngviệc kinh doanh của doanh nghiệp

Đội ngũ quản lý ở cấp doanh nghiệp: là người quản lý chủ chốt có kinhnghiệm công tác phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng êkíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng.

Trình độ tay nghề của công nhân và lòng hăng say nhiệt tình làm việc của họ làyếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Muốn đảm bảođược điều này các doanh nghiệp phải tổ chức đào tạo và đào tạo lại dội ngũ laođộng của mình, giáo dục cho họ lòng nhiệt tình hăng say và tinh thần lao động tậpthể.

 Nguồn tài chính: Nguồn tài chính quyết định đến việc thực hiện hay khôngthực hiện bất cứ một hoạt động, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có điều kiện về tài chính thì sẽ thuận lợi hơn trong việc đổi mớicông nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ thấp giáthành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí trên thịtrường.

 Cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật: Mang yếu tố quan trọng để phục vụ quátrình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp làm nền tảng quan trọng để doanhnghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh Cơ sở vật chất dù chiềm tỉ trọng lớnhay nhỏ trong tổng tài sản của doanh nghiệp thì nó vẫn có vau trò quan trọngthúc đẩy các hoạt động kinh doanh, thể hiện bộ mặt kinh doanh của doanhnghiệp qua hệ thống nhà xưởng, kho tàng, cửa hàng, Trình độ kỹ thuật vàtrình độ sản xuất của doanh nghiệp ảnh hưởng tới năng suất, chất lượng sảnphẩm, ảnh hưởng tới mức độ tiết kiệm hay tăng phí nguyên vật liệu do đó sẽảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

 Văn hóa, tinh thần doanh nghiệp: Môi trường văn hóa do doanh ngiệp xác lậpvà tạo thành sắc thái riêng cho từng doanh nghiệp Là bầu không khí, là tìnhcảm, là sư giao lưu, mối quan hệ, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợp tác trongthực hiên công việc Trong kinh doanh hiện đại, rất nhiều doanh nghiệp đặcbiệt đề cao đến môi trường văn hóa, vì ở đó có sự kết hợp giữa văn hóa các dântộc và các nước khác nhau Những doanh nghiệp thành công trong kinh doanhthường sẽ chú trọng đến việc xây dựng tạo ra môi trường văn hóa một cáchriêng biệt Văn hóa doanh nghiệp tạo nên sự cạnh tranh rất lớn giữa các doanhnghiệp với nhau, nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành các mục tiêu chiếnlược và các chính sách trong kinh doanh, đồng thời tạo thuận lợi cho việc thựchiện thành công chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

1.2 : Môi trường bên ngoài của Highland Coffee:a Môi trường vĩ mô:

 Môi trường nhân khẩu: Dân số đông, tăng theo từng năm, số dân ở tuổi laođộng chiếm phần lớn tạo ra thị trường tiềm năng Về vấn đề đô thị hóa và sựphân bố lại dân cư, được biết năm 2020 tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam vượt mốc40%, cùng với cơ sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, đây là cơ hộicho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm đikèm với giá sẽ cao hơn.

 Yếu tố nền kinh tế: Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vậnđộng và phát triển của thị trường, có sức mua mới có thị trường, tổng sức muaphụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc vào sựphát triển kinh tế ở từng khu vực, Các yếu tố đó ảnh hưởng đến sức mua, cơcấu tiêu dùng, do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt đông Marketing củacông ty.

 Môi trường văn hóa: Người Việt Nam mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởicác yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Ngườilàm Marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lượcMarketing hay các thông điệp quảng cáo màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, nhãnhiệu, thái độ của nhân viên bán hàng Từ lâu, cà phê là một thức uống rất quenthuộc đối với người dân Việt Nam Bởi vậy, khi tiếp cận thị trường này,Highlands đã thu hút được rất nhiều lượng khách hàng tiềm năng Văn hóaphục vụ ở Highlands cũng hết sức độc đáo Nhân viên Highlands luôn phục vụvới thái độ nhiệt tình và ân cần như thể “ khách đến chơi nhà “ Điều đó đươcthể hiện rõ hơn khi khách hàng tới Highlands đều đánh giá 5 sao về sự hài lòng.Đó là động lực để Highlands phát triển hơn trong tương lai.

 Yếu tố tự nhiên: Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu mùa nóng ẩm,nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp chio việc phát triển câycông nghiệp cà phê, đặc biệt là ở các tỉnh miền Trung- Tây Nguyên: LâmĐồng, Gia Lai, Bình Dương, nơi có địa hình bằng phẳng, loại đất đỏ Bazanmàu mỡ, Nhờ thế mà Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn nguyên liệuphục vụ đam mê “cà phê” với chi phí thấp hơn rất nhiều so với sản xuất mà

phải nhập nguyên liệu từ nước ngoài Hơn nữa, chất lượng cà phê cũng sẽ đượcđảm bảo vì không phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác.

 Yếu tố công nghệ: Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, là lĩnh vực ứngdụng rất nhiều thành tựu khoa học kĩ thuật Từ máy móc để pha chế, để phụcvụ, đến công nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnhhưởng, Bởi vậy các doanh nghiệp phải linh hoạt, nắm bắt ứng dụng triệt đểcông nghệ vào công việc kinh doanh của mình Với xu hướng toàn cầu hóa, tacó thể dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị hiện đại hơn,nâng cao chất lượng và năng suất.

 Yếu tố Chính trị - Pháp luật: Tình hình chính trị ở Việt Nam hiện đang ổn định,do một Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, đời sống nhân dân ngày càng đượccải thiện, thu nhập của người dân cũng dần tăng lên Bởi vậy, phát triển trongmôi trường chính trị Việt Nam, Highland dễ dàng nâng tầm vị thế của mìnhtrong hiện tại và tương lai Tuy nhiên trong thời kì dịch bệnh giãn cách xã hộivừa qua, tình hình kinh tế gặp không ít biến động do sự đi lại của người dân bịhạn chế khá lớn Nhìn chung các doanh nghiệp ở thời điểm đó đều gặp khókhăn Song bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng được hỗ trợ một cách toàndiện, giảm chi phí, kể cà miễn, giảm thuế, phí,lãi suất vay, giãn, hoãn nợ, chochậm nộp thuế, phí bảo hiểm Điều này giúp cho Highland Coffee vẫn đứngvững trên sân và phát triển thương hiệu của mình

b Môi trường vi mô:

* Khách hàng: Khách hàng luôn là yếu tố tác động số một đối với Highland và

các thương hiệu khác trên thị trường.

Highland chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cáchdung hòa hương vị và phong cách trong nước và ngoài nước Đối tượng màHighland đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng,giới trẻ Việc uống cà phê cũng được khách hàng lựa chọn ở nơi có bầu không khíthật thoải mái về không gian cũng như thái độ phục vụ Đây vừa là nơi ký kết cáchợp đồng với đối tác, nơi hợp mặt bạn bè, nơi xả stress sau những giờ làm việc,hẹn hò của các cặp đôi, học tập căng thẳng, nơi thảo luận bài tập nhóm, Vì vậy,mà Highland được giới thượng lưu, giới trẻ, du khách nước ngoài lựa chọn để dừngchân ngồi nhâm nhi tách cà phê với không gian vô cùng thoải mái.

* Đối thủ cạnh tranh: Theo các chuyên gia, Highland Coffee được đánh giá là

chuỗi cafe lớn thứ 2 sau cafe Trung Nguyên Vì vậy mà cafe Trung Nguyên là đốithủ mạnh nhất của Highland Coffee Và gần đây nhất, Starbucks- người khổng lồtrong lĩnh vực cafe Mỹ đã thâm nhập vào Việt Nam cũng là một đối thủ đáng gờmcủa Highland Coffee

+Về đối tượng khách hàng: mà cafe Trung Nguyên hướng đến là mọi đốitượng, nhưng tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn Còn Highland Coffeetập trung phân khúc vào thị trường cấp cao hơn

+Về địa điểm: Highland Coffee lựa chọn mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹptrong thành phố Điều này vừa thể hiện đẳng cấp, vừa giúp Highland Coffee định

vị là một vửa hàng sang trọng, sành điệu Còn cafe Trung Nguyên, ta có thể bắt gặpở mọi nơi mặt tiền hay các con hẻm.

* Nhà cung cấp: Là một thương hiệu phong cách, Highland Coffee đặt trọn niềm

tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê Đểthực hiện được điều đó, tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúngtiêu chuẩn Bắt đầu từ khâu chọn cà phê phải là hạt loại A, sau đó phòng thí nghiệpsẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn rằng hàng phải đạt nhữngtiêu chuẩn đã đặt ra Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi nhữnghạt kém chất lượng Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng còn sót lại sẽ phá hủytoàn bộ chất lượng một lô hàng

* Sản phẩm thay thế: Những năm gần đây, trà sữa đang chiếm lĩnh vị trí đồ uống

ưa thích nhất của giới trẻ Điều này gây tác động không nhỏ đến doanh thu cửahàng, trong tương lai sẽ còn ra mắt nhiều loại thức uống khác có thể thay thế càphê.

1.3 Mô hình SWOT của thương hiệu Highland Coffee:Điểm

 Chất lượng đồ uống được đánh giá cao: Đồ uống của

Highland Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt, đặc biệt là càphê Khác với các hãng cà phê trên thế giới như Starbucks, càphê của Highland có hương vị đậm đà Các hạt cà phê cũngđược chọn lựa một cách kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chấtlượng luôn được đảm bảo Ngoài ra, các loại thức ăn nhanhhiện nay tại Highland cũng đã được “Việt hóa” nên cải thiệnđược định vị thương hiệu và độ thân thiện đối khách hàng.Highland thực hiện bỏ đi burger, khoai tây chiên và giữ lại mónăn gần gũi với người Việt là bánh mì.

 Sản phẩm phù hợp để lựa chọn: Những năm gần đây, thực

đơn luôn được cập nhật theo hướng đơn giản hóa Số lượng cácthức uống và thức ăn chỉ xoay quanh con số 20 Cửa hàng chỉgiữ lại những sản phẩm được khách hàng ưa chuộng và thânthiện với người Việt Do đó, với số lượng sản phẩm như vậygiúp Highland có lơi thế hơn so với các cửa hàng có menu đồsộ.

 Vị trí đắc địa: Highland đã sáng suốt lựa chọn địa điểm đặt

cửa hàng Khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũngđược đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, ở

vị trí ngã ba, ngã tư hoặc các tụ điểm dưới chân tòa nhà vănphòng tại các thành phố lớn Bên cạnh đó, nhờ chiến lượcnhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này của hàng xuyên suốt24 tỉnh thành Việt Nam

 Có danh tiếng trên thị trường: Từ tình yêu với Việt Nam và

niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highland Coffeera đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của ViệtNam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyềnthống và hiện đại Đến hiện tại, chuỗi cửa hàng này đã mở rộngtrên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng càphê lớn nhất tại Việt Nam

Điểm yếu

 Mức giá cao không phù hợp với tất cả khách hàng: Việt

Nam là một trong những quốc gia đi đầu trong việc xuất khẩucà phê Do đó, giá thành cà phê trong nước, đặc biệt ở các hàngquán không quá cao, khoảng 10.000 đến 30.000 đồng Trongkhi mức giá trung bình trong thực đơn của Highland là 40.000đồng và mức giá thấp nhất là khoảng 30.000 đồng với mức giánày thì Highland hưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân  Vị trí các cửa hàng: Không có cửa hàng ở các vùng quê, nên

chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những vùng xatrung tâm thành phố

 Nhượng quyền và quản lý: Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng

chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiếnthương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng nhưkhâu đào tạo hân viên.

 Sử dụng ly nhựa làm tăng thêm lượng rác thải ra môitrường: Highland vẫn đang sử dụng ly nhựa để phục vụ khách

hàng kể cà khi ngồi tại chỗ hay mang về, điều này không chỉlàm mất thiện cảm từ khách hàng mà còn làm tăng lượng rácthải ra môi trường

Cơ hội:

 Tiềm năng thị trường lớn: Tiềm năng ở thị trường Việt Nam

là rất lớn Đồng thời với sự phát triển của xã hội, người dânViệt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức, và dukhách nước ngoài ở các trung tâm thành phố cũng hội tụ đếnđển thưởng thức tách cà phê mang sự kết hợp giữa truyền thốngvà hiện đại Vì vậy, đây là cơ hôi tốt giúp thương hiệu ngàycàng phát triển.

 Nền văn hóa có đặc thù riêng: Người Việt Nam chuộng cà

phê sữa đá, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Dù bất kỳ cửa

hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiệndiện của nó Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộcvào mỗi buổi sáng Còn đối với người Sài Gòn thì cà phê lạiđược uống thường xuyên vào bất kỳ thời gian nào trong ngày.Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối,giao lưu và gắn kết với mọi người xung quanh Là một thươnghiệu nội địa, Highland Coffee có lợi thế hiểu văn hóa địaphương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thểđưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình

 Áp lực cạnh tranh lớn: Phải cạnh tranh với các thương hiệu nộiđịa cũng như ngoại: Trung Nguyên, The Coffee House, PhúcLong, Passio, Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thaythế, ngoài cà phê, mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khácnhư trà chanh, trà sữa, trà đào,đá xay,

 Chinh phục người Việt không dễ: Người Việt hiện nay chủ yếusử dụng những thứ rẻ nhưng chất lượng Đa số các chuỗi càphê đều thích ứng nhanh với các xu hướng mới và có dấu ấn.Điều đó giúp cho các chuỗi cà phê thắng thế Việt Nam có đếnhàng nghìn, thâm chí là hàng chục nghìn quán cà phê Đóchinh1n là một thách thức lớn khi muốn chuỗi cà phê đượcnhiều người biết đến và ủng hộ cũng như phát triển chuỗi càphê đó

 Gía thành sản phẩm cao so với mặt bằng chung: Gía cà phê củaHighland Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới60.000VNĐ Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thịtrường Việt Nam-nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5thế giới So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao.Tháng 6/2022, Highland Coffee chính thức điều chỉnh mức giáđồ uống, tăng 10-15%, thâm chí có loại còn tăng 18% (10.000đồng) so với giá cũ Ngay sau khi thông báo được đưa ra, nhiềutín đồ của Highland Coffee cũng tỏ ra không hài lòng. Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp

cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành.

 Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi: Tháng 2/2020, nhânviên phục vụ của Highland Coffee đã đuổi một khách hàng vìnghĩ anh là người bán vé số vì thấy anh khuyết tật Tháng6/2021, một khách hàng đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéovì ngồi hơn một tiếng tại cửa hàng Hai sự việc trên đều đượcchủ cửa hàng đứng ra xin lỗi Ngoài ra, còn nhiều trường hợp

nhân viên hành xử không đúng với khách hàng nhưng khôngđược đưa lên mạng xã hội

CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆPI Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm:1.1 Trình bày tên và đặc điểm của sản phẩm được lựa chọn:

Tên và đặc điểm của sản phẩm:

Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phêđậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tếvới những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau:

Cà phê phin Highlands Coffee: trong các loại cafe Highlands thì cà phêphin chính là linh hồn, bởi nét văn hóa thưởng thức đã ăn sâu vào tiềm thức củabao thế hệ người Việt Nam.

Các dòng cà phê phin truyền thống ở Highlands: là cách uống truyền thốngvới cà phê ranhg xay được chiết xuất chậm từng giọt qua phin ( dụng cụ được lọcbằng kim loại ) Người dùng có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hay dùng với đánhư: phin đen nóng, phin sữa đá, phin đen đá, phin sữa nóng.

Ngoài ra còn có các loại PHINDI - cà phê thế hệ mới: là dòng cà phê nhắmtới thế hện trẻ nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo, dòng PHINDI của Highlands vẫnmang trong mình tinh túy từ cà phê phin truyền thống nhưng chất phin êm hơn,kết hợp độc đáo cùng 3 loại:

PHINDI Kem Sữa: là cà phê phin thế hệ mới với chất phin êm dịu hơn, hòacùng lớp kem sữa béo ngậy, mang lại hương vị mới lạ hâp dẫn.

PHINDI Hạnh Nhân: chất phin êm dịu hòa cùng hạnh nhân thơm bùi ngontuyệt!

PHINDI Choco: đây là dòng cà phê kết hợp giữa mùi vị chocolate quenthuộc và cà phê phin êm dịu.

Cà phê Cappuccino : là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm ba phần đều

nhau: Cà phê espresso pha với một lượng nước gấp đôi (espresso lungo), sữanóng và sữa sủi bọt Để hoàn thiện khẩu vị, người ta thường rải lên trên tách càphê cappuccino một ít bột ca cao và/hay bột quế tạo thành các hình nghệ thuật.

Tại Highlands Coffee cà phê cappuccino được phục vụ trong tách làm bằng đáhay sứ, có thành dầy và được hâm nóng trước Pha cà phê cappuccino với kemsữa / sữa sủi bọt và một ít bột ca cao tạo nên một tách cà phê đặc trưng Cà phêLatte : là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bátgồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng.

Cà phê Vanilla latte : Được tạo thành từ hạt Cà Phê Arabica và các

nguyên liệu cao cấp khác được sử dụng chủ yếu để chế tạo Cà Phê Đá Xay mangcảm giác mới lạ tại Highlands Coffee.

Cà phê Caramel Macchiato : là ly café có bọt sữa phía trên và có các loại

khác tương tự như Latté Macchiato, Bailey’s Macchiato… Tuỳ theo lượng si rôhoặc gia vị thêm vào một ly café macchiato (café và bọt sữa) Tại HighlandsCoffee loại cà phê này được sử dụng trong tách sứ cùng với hương vị caféespresso, sirôcaramel rót theo hình vòng tròn của café và sữa nóng cùng với bọtsữa mịn lớp bên trên mịn màng thơm lừng đã tạo ra 1 ly caramel thơm dịu dàng,ngọt dịu dàng, màu sắc đẹp mê say bởi có hoạ tiết trang trí hình hoa hấp dẫn Càphê Mocha ( dark and white chocolate ) : là một loại đồ uống nóng kết hợp giữacà phê espresso được pha bằng hơi nước và chocolate nóng Không nhưcappuccino chỉ với một lớp bọt sữa trên bề mặt, cà phê mocha còn hòa quyện cảvị thơm béo của kem tươi và chocolate sauce

Cà phê Americano : là loại cà phê có nguồn gốc từ Nam Mỹ được chế biếntừ espresso thêm nước nóng và spirituose (tên chung của các loại rượu trên 20%cồn như vodka, gin, rum, tequila, cachaca).

Cà phê Drip : được pha theo kiểu không đặc lắm , vị và hương cũng rấtnhẹ Tại Highlands Coffee cà phê này dùng bột cà phê xay thô, không mịn sau đódùng nước nóng được đổ lên bột cà phê đã được nén chặt, cà phê theo trọng lựcchảy xuống dưới Cà phê nhỏ giọt lâu hơn thông thường từ 6 đến 10 phút và bạnsẽ có một ly cà phê nhẹ, nhạt, và hơi chua một chút nhưng đậm đà Steamed milk( còn được gọi là bạc sĩu ) Trước hết ngâm tách cho nóng rồi đổ sữa đặc vào táchkhoảng 60-80ml và đổ nước sôi gần đầy miệng tách sau đó chế lên trên 1 chútcafe khoảng 10ml màu cafe sẽ loang ra trong tách sữa tựa như vết dầu loang trênmặt nước Tại Highlands Coffee có 2 loại bạc xỉu nóng và đá thêm sự lựa chọncho những ngày nắng mưa bất chợt tại Sài Gòn cùng với đặc trưng ở cách pha chếlà cách trang trí lạ mắt, thẫm mỹ tạo cảm giác đẹp mắt cho khách hàng thưởngthức.

Cà phê Sành Điệu : Là sự kết hơp giữa Arabica và Robusta loại tốt nhấtđược rang cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp cùnghương liệu cao cấp cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọtngào.

1.2 Xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm: