bài tập nhóm các vấn đề liên quan đến quá trình nghiên cứu

Với mc đích chính là đ thấu hiu và nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, thông qua việc tổ chức các cuộc phỏng vấn sâu, đồng thời tiếp cận sự khác biệt t

TỔNG LIÊN ĐO ÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM

CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU

Giảng ên hướng dẫn: TS Phùng Minh Tuấn vi Nhóm ực hiện: Nhóm 10 th

Nhóm lớp: 01 ca 1 thứ ba

TP HỒ CH Í MINH, TH ÁNG 11 NĂM 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

STT HỌ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ GHI CHÚ

1 Lê Ngọ Bảo Uyc ên 72101331 100%

2 Phạm Thị Mỹ Trinh 72101084 100%

3 Vũ Lan Nhi 72100451 100%

4 Nguyễn Việt Trung 72101329 100%

5 Trang Ngọc Nhung 72101317 100%

6 Nguyễn Thị Hoài Trang 72101328 100%

7 Phạm Thị Lý Vy 72101333 100%

8 Thái Trịnh Như Thảo 72101323 100%

9 Vương Yến Nhi 72100453 100%

Mục đích nghiên cứ

Bài nghiên cứu này tổng hợp lại tất cả những vấn đề liên quan đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng trong các bối cảnh c  á ài tập tình huống về hành vi người tiêu dùng HBS (A) đến (F) Với mc đích chính là đ thấu hiu và nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, thông qua việc tổ chức các cuộc phỏng vấn sâu, đồng thời tiếp cận sự khác biệt trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng giữa các nhóm đối tượng khác nhau Từ đó, giúp người nghiên cứu có định hướng trong việc đưa ra chiến lược tiếp thị hoặc kế hoạch quản lý tiếp thị đối với từng nhóm khách hàng mc tiêu khác nhau, nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm và sử dng, gia tăng sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn cung cấp cho người đọc các khung khái niệm, các lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi khách hàng

Quy trình nghiên cứ

Các khung khái niệ

Bài nghiên cứu đã đưa ra lý thuyết tình huống xoay quanh các trường hợp được thiết

kế đ chỉ r ba điều kiện động cơ cơ bản làm cơ sở cho hành vi của người tiêu dùng chính là: (1) Mức độ quan tâm thấp, theo thó ức độ ềtính thực tiễ công dng (chủ nghĩa vị lợi); (3) Mức độ ềcảm xúc, sự yêu thích của bản thân (chủ nghĩa khoái lạc) Và lý thuyết này cũng đãchỉ ra hai bối cảnh quan trọng mà ba điều kiện động cơ này phải được hiu rõ, đó là lý thuyết về sự lựa chọn và lý thuyết sử dng

Lý thuyết về sự lựa chọ

Cách giải quyết vấn đề

Giải quyết vấn đề một cách toàn diệ : Có sự đầu tư về thời gian, sự tìm hiu nhiều đến từ khách hàng Khách hàng tìm hiu thông tin chi tiết về sản phẩm, đưa ra sự so sánh giữa nhiều lựa chọn khác nhau trước khi quyết định mu

Giải quyết vấn đề một cách hạn chế: Khách hàng ít đầu tư hơ

Phản ứng theo quy trìn : Thực hiện mua theo thói quen, không cần suy nghĩ nhiều Phần lớn thông tin dựa trên các trải nghiệm trước đó

Mô hình ra quyết định cơ bản thường gặ

Lựa chọn theo chủ nghĩa vị lợi Nhận thức Mong muốn Hành động (Biết Cảm nhận

Lựa chọn theo chủ nghĩa khoái lạc: Cảm nhận Biết

Lựa chọn của nhóm ít quan tâm: Biết (Cảm nhận)

Các yếu tố trong giai đoạn quyết địn

Các yếu tố kích hoạt quá trình ra quyết định (Hết hàng, gián đoạn môi trường, cảm thấy cần thiết)

Các loại quy trình tìm kiếm (Th động, chủ động, thiên vị)

Quy trình đánh giá các lựa chọn thay thế (Thông thường, hạn chế, mở rộng)

Quy trình tinh chỉnh quyết định và cân nhắc (hạn chế, mở rộng)

Quy tắc ra quyết định và phương pháp phỏng đoán lựa chọn (Chọn thứ quen thuộc, tốt nhất, thích nhất)

Vai trò của gi

Chủ nghĩa vị lợi: Giá được coi là một phần của sự đánh đổi giữa người bán và người mua Người tiêu dùng sẵn lòng trả giá cao hơn nếu họ nhận được giá trị tốt và lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch v

Chủ nghĩa khoái lạc Đặt sự chú ý vào trải nghiệm và làm hài lòng khách hàng, giá

là mối quan tâm thứ yếu (Không quan trọng lắm) Người tiêu dùng sẵn lòng trả giá cao hơn nếu họ cảm thấy trải nghiệm tốt

Giá là yếu tố quyết định Người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua hay không mua dựa trên giá cả

Lý thuyết về việc sử dụn

Tiến trình thực hiện nghiên cứ

Kết quả nghiên cứ

Có nghĩa là kết thúc Tự kết thúc

Sự tham gia thấp

Sự tham gia cao Người theo chủ

nghĩa khoái lạc/Biểu hiện cái tôi

Quyết định lựa chọn

Trình tự quyết định Biết

(Cảm nhận)

Biết Cảm nhận Cảm nhận

(Biết)

Quá trình kích hoạt Cạn kiệt hàng

tồn kho

Khoảng cách (giữa trạng thái thực tế với mong muốn)

Sự thôi thúc

Tìm kiếm/Thu thập Th động Chủ động Khuynh hướng đ

xác nhận sở thích

Đánh giá các lựa

chọn thay thế

Hạn chế/Không Hợp lý Hợp lý hóa

Các quy tắc quyết

định chính

Mua thứ quen thuộc

Mua thứ tốt nhất Mua thứ tôi

thích/Tìm kiếm một

số thứ khác biệt

Kinh nghiệm sử dụng

Mô hình sự hài lòng Không có sự

tiêu cực

Sự thực hiện trừ sự mong đợi khi so sánh với các lựa chọn thay thế

Hình ảnh thương hiệu

Sự phù hợp

Lòng trung thành với

thương hiệu

Phần thưởng cho sự thực hiện

Cam kết tình cảm

Khía cạnh mối quan

hệ chủ chốt

Sự ph thuộc lẫn nhau về

Đối tác thương hiệu chất lượng, đáng tin cậy

Tình yêu và sự cam kết

Kết quả của mối

quan hệ khách hàng

thương hiệu

Khuynh hướng thiên về mua

Lặp lại ý định Truyền miệng tích cực

Giá ưu đãi

Lặp lại ý định

Sứ mệnh khách hàng Chống lại sự cạnh

Thử nghiệm mở rộng thương hiệu Sẵn sàng trả nhiều hơn

Sự khoan dung, tha thứ, điều tiết

Các cân nhắc tiếp thị

Vai trò của

marketing trong ảnh

hưởng đến việc mua

Sự có sẵn Sự cung cấp thông

phù hợp về hình ảnh/giá trị thương hiệu

Mối đe dọa trung

tâm đối với sự tiếp

tục mối quan hệ

Sự nổi bật và gián đoạn

Thay thế thực hiện tốt hơn

Thay đổi hình ảnh bản thân hoặc thương hiệu

Quy trình ra quyết định

Khi sản

phẩm thương

hiệu là cầu

kiếm

Đánh Quyết định Đánh giá

Giải

quyết vấn

đề mở

rộng

Mới Mới Nhu cầu

mới

Mở rộng Cẩn thận

Giải

quyết vấn

đề hạn

chế

thuộc

Mới Thương

hiệu mới

Giới hạn

thường

Phản ứng

thuộc thuộc

Hết hàng Ngoại lệ

rất nhiều đim quan trọng và phức tạp trong quá trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và mc tiêu chính của tiếp thị hiu biết khách hàng

Mc tiêu chính của tiếp thị là hiu biết khách hàng: Đặt ra mc tiêu chính là hiu rõ khách hàng, nhấn mạnh sự quan trọng của việc này trong chiến lược tiếp thị Điều này đồng nghĩa với việc nghiên cứu sâu sắc về hành vi và nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra, cần phải sử dng các khung khái niệm trong lĩnh vực nghiên cứu về hành

vi khách hàng và công c khác nhau đ sắp xếp và chia sẻ thông tin một cách có hệ thống

Phân khúc khách hàng theo nhiều yếu tố: Nhấn mạnh rằng mọi khía cạnh của hành

vi tiêu dùng có th trở thành cơ sở hữu ích trong việc phân khúc khách hàng ví d như phân khúc khách hàng theo lợi ích, phân khúc theo tần suất mua sắm hoặc sử dng dịch v Việc phân chia phân khúc khách hàng một cách chính xác có th giúp doanh nghiệp có th tối ưu hóa sản phẩm theo hành vi, nhu cầu đ phc v khách hàng hiệu quả hơn

Đa dạng các mô hình hành vi tiêu dùng: Không có một mô hình duy nhất mô tả hành

vi người tiêu dùng mà tồn tại nhiều mô hình khác nhau Cần chú ý đến sự đa dạng của mô hình hành vi tiêu dùng và cảnh báo về việc chiếm ưu thế của mô hình kinh

tế hợp lý, do nó có th không phản ánh đúng đặc tính của người tiêu dùng

Ba Điều Kiện Động Cơ Dưới Hành Vi Tiêu Dùng: Mô tả ba điều kiện động cơ chính: mức độ tham gia vào quá trình ra quyết định thấp, mua hàng theo sở thích, cảm xúc

và mua hàng theo chất lượng Điều này làm nổi bật sự phức tạp của quá trình ra quyết định và cần phải xem xét từng bối cảnh riêng lẻ

• Đối với mô hình giải quyết vấn đề mở rộng

Đây là quá trình quyết định mua hàng đòi hỏi sự đầu tư nhiều về thời gian và sự chú

ý của khách hàng trong quá trình ra quyết định mua Quá trình này thường thấy khi sản phẩm và thương hiệu là mới, khách hàng không có nhiều kinh nghiệm và thông tin về sản phẩm trong quá khứ Khi này, nhu cầu của khách hàng là mới phát sinh, không phải nhu cầu thường thấy trong hoạt động thường ngày, khách hàng có sự cân nhắc kỹ lưỡng trong quá trình mua hàng Đối với 3 bước tiếp theo trong quy trình ra quyết định (Tìm kiếm tin, đánh giá các phương án, quyết định mua), khách hàng sẽ dành nhiều thời gian hơn hai

mô hình còn lại Quyết định thường phức tạp với nhu cầu mới và không có nhiều thông tin sẵn có Khách hàng cần xem xét và so sánh nhiều lựa chọn trước khi đưa ra quyết định C

th họ sẽ tiến hành tìm hiu và nghiên cứu chi tiết thông tin về sản phẩm và thương hiệu mới sau đó so sánh các lựa chọn thay thế một cách kỹ lưỡng trước khi quyết định mua hàng Sau khi mua hàng, khách hàng có xu hướng đánh giá cẩn thận và tự đặt ra những câu hỏi

về quyết định của họ Họ có th theo dõi và đánh giá kết quả đ xác định liệu họ đã đưa ra quyết định đúng đắn hay không tại bước 4

• Đối với mô hình giải quyết vấn đề hạn chế

Đây là quá trình quyết định mua hàng có sự đầu tư về thời gian và công sức ít hơn quá trình giải quyết vấn đề mở rộng nhưng nhiều hơn quá trình phản ứng theo thói quen Quá trình này thường xảy ra khi sản phẩm quen thuộc với khách hàng, đã có một số thông tin cơ bản về sản phẩm trước đó nhưng thương hiệu thì mới lạ Tóm lại, khách hàng có ít kinh nghiệm với sản phẩm hoặc dịch v nhưng đã có thông tin cơ bản Tuy nhiên, khách hàng lại bị kích thích nhu cầu bởi sự có mặt của thương hiệu mới đối với sản phẩm đ thuộc trước đó Trong quá trình giải quyết vấn đề một cách hạn chế, khách hàng thường chỉ thu thập một lượng thông tin hạn chế về sản phẩm (VD: Giá cả, chức năng cơ bản, khuyến mãi, ) Tương tự, đối với đánh giá lựa chọn thay thế và quyết định mua

sẽ thực hiện dựa trên những yếu tố chủ quan, ít có sự kỹ lưỡng như giải quyết vấn đề mở rộng, chủ yếu dựa trên quảng cáo, ý kiến từ bạn bè và gia đình, hay những kiến thức, thông tin tìm kiếm được trên mạng đ ra quyết định mua hàng Quyết định mua hàng thường diễn

ra nhanh chóng, ít tốn thời gian và ít có sự nghiên cứu chi tiết hay yêu cầu trải nghiệm thử sản phẩm Sau khi mua hàng, mức độ đánh giá sau mua là trung bình

• Đối với phản ứng theo thói quen (Quy trình)

Đây là quá trình mua hàng không có sự đầu tư về thời gian và công sức đ tìm hiu

về sản phẩm Quá trình này thường thấy khi khách hàng đối mặt với sản phẩm và thương hiệu quen thuộc, họ đã có nhiều thông tin và trải nghiệm trước đó Khách hàng sẽ bị kích thích nhu cầu khi một sản phẩm quen thuộc của thương hiệu quen thuộc đang trong tình trạng hết hàng hoặc có khả năng hết hàng Trong quá trình phản ứng theo thói quen, quyết định mua hàng thường hình thành dựa trên thói quen và trải nghiệm trong quá khứ K hàng có đầy đủ thông tin đ có th lựa chọn sản phẩm hoặc dịch v đã sử dng trước đó mà

không cần thời gian suy nghĩ hay cân nhắc về các lựa chọn khác Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã có lòng trung thành về thương hiệu và đã duy trì thói quen mua sản phẩm của thương hiệu trong một khoảng thời gian Họ không cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm và xem xét các lựa chọn thay thế Vì ra quyết định dựa vào thói quen nên khách hàng thường không tham gia đánh giá sau khi mua hàng, họ chỉ đưa ra phản hồi trong một trường hợp đặc biệt như sản phẩm mang lại trải nghiệm vượt trội hoặc sản phẩm mang lại trải nghiệm tồi tệ

Nhận xét chung:

o Mô hình mở rộng đòi hỏi sự đầu tư lớn hơn và có sự cân nhắc kỹ lưỡng trong quá trình mua hàng bởi khách hàng phát sinh những nhu cầu mới, mong muốn một dòng sản phẩm mới đến từ một thương hiệu mới

o Mô hình hạn chế đặc trưng bởi sự hạn chế về thời gian và sự cân nhắc ít phức tạp hơn do khách hàng đã quen thuộc về dòng sản phẩm đó nhưng lại mong muốn có những trải nghiệm khác với từ các thương hiệu mới

o Mô hình phản ứng theo thói quen liên quan đến quyết định mua hàng nhanh chóng

và có th không đòi hỏi sự cân nhắc chi tiết vì sự trải nghiệm trong quá khứ đủ tốt đ hình thành nên lòng trung thành của khách hàng đến thương hiệu, thông thường

là những sản phẩm thiết yếu hàng

ết luận: iệc hiu về cách người tiêu dùng đưa ra quyết định có th giúp phát trin các chiến lược tiếp thị tùy theo loại sản phẩm và mức độ nhận diện của thương hiệu cho hiệu ả

Có th xác định các chiến lược tiếp thị thay thế phù hợp với các điều kiện động cơ khác nhau Vai trò của các biến th bối cảnh ng ý là khác nhau cho nhà tiếp thị mong muốn ảnh hưởng đến việc mua trong các bối cảnh hành vi tiêu dùng khác nhau Các bối cảnh động cơ khác nhau cũng ng ý các chiến thuật tiếp thị khác nhau đ nhằm tăng cường, củng cố hoặc nhấn mạnh mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Mô hình động cơ mô tả tốt nhất hành vi c th của một người tiêu dùng là một chức năng của người tiêu dùng và cách họ hiu về sản phẩm hoặc dịch v được mua hoặc

sử dng, chứ không phải là các đặc tính khách quan của sản phẩm / dịch v Sẽ có một mặt hàng có mức độ tham gia thấp đối với người tiêu dùng A nhưng nó có th

là một mặt hàng có mức độ tham gia cao, tự biu hiện cái tôi đối với người tiêu dùng

B Vì vậy, việc xác định trước bản chất tham gia cao hoặc thấp của các sản phẩm hoặc danh mc sản phẩm c th sẽ có rất nhiều rủi ro Đim then chốt nằm ở việc hiu ý nghĩa của một sản phẩm hoặc dịch v đối với người tiêu dùng mc tiêu đang

Hiu khách hàng chính là một nghệ thuật, không phải là một hành động báo cáo đơn giản Nó yêu cầu nhà tiếp thị phải có khả năng phân tích thông minh và kỹ năng diễn giải sáng tạo Tiếp thị thành công có được từ việc phân tích sâu sắc các khía cạnh chi tiết của hành vi tiêu dùng Hơn nữa, việc tạo ra sự hiu biết thực sự về người tiêu dùng đòi hỏi sự đắm chìm và có nền tảng với hiện tượng đang quan tâm Đ nhà tiếp thị có sự hiu biết sâu rộng về người tiêu dùng và bối cảnh mua / sử dng của họ thì chỉ có th được cung cấp thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định tính