TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BỘ MÔN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU BÀI TẬP NHÓM Lớp Chiến lược kinh doanh toàn cầu Nhóm thực hiện Nhóm 2 Đề tài Phân tích và đánh[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BỘ MÔN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TỒN CẦU BÀI TẬP NHĨM Lớp: Chiến lược kinh doanh tồn cầu Nhóm thực hiện: Nhóm Đề tài: Phân tích đánh giá lực lượng cạnh tranh ngành đồ ăn, lập đồ nhóm chiến lược Lấy ví dụ phân tích WSOT STT Họ Tên MSV Bùi Thị Vân (NT) 11145017 Ngô Thị Xiêm Hoàng Thị Hồng Nhung Hà Nội, 2017 MỤC LỤC I Giới thiệu chung ngành đồ ăn nhanh 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Quy mô ngành doanh nghiệp lớn .2 II Phân tích mơ hình lực lượng cạnh tranh Cạnh tranh doanh nghiệp ngành Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp .5 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 6 Kết luận III Bản đồ nhóm chiến lược IV Phân tích SWOT cho MC Donald’s ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU 11 CƠ HỘI 12 THÁCH THỨC .13 Bảng tóm tắt phân tích SWOT 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO 16 I Giới thiệu chung ngành đồ ăn nhanh 1.1 Lịch sử hình thành Một người sáng lập nên ngành công nghiệp fast-food Carl Karcher, sinh trưởng Ohio (Mỹ) Năm 1939, ông đến California mua xe ngựa để bán xúc xích dạo cho khách ngồi xe Cơng việc phát triển, Carl mở quầy ăn di động chuyên phục vụ cho thực khách ngồi ô tô với tên gọi “Quầy thịt nướng lưu động dành cho thực khách xe Carl” (Carl’s Drive-in Barbecue) Cũng thời gian đó, hai anh em nhà McDonald, Richard Maurice, rời quê nhà New Hampshire, đến California mở rạp hát thất bại Biết dân Mỹ thích ăn quầy hàng drive-in, họ mở quầy hàng Pasadena, California vào năm 1939 với tên gọi “Thịt băm viên tiếng McDonald” (McDonald’s Famous Hamburgers) Cuối năm 1940, anh em nhà McDonald cảm thấy mệt mỏi với việc phải thay đĩa, đồ thủy tinh, đồ bạc nên định đóng cửa quầy hàng mở quầy hàng McDonald với thức ăn để túi, bao nhựa giấy Nhiều doanh nghiệp khắp nước Mỹ tìm đến quầy hàng McDonald California để xem quầy hàng hoạt động Sau họ trở địa phương dựng lên quầy hàng giống McDonald riêng Burger King, Taco Bell, Wendy’s Old – Fashioned Hamburgers, Dunkin’ Donuts, Kentucky Friend Chicken (KFC) Ngay Carl Karcher, cha đẻ ngành thức ăn nhanh khởi nghiệp việc bán xúc xích xe ngựa, mở loạt quầy hàng thức ăn nhanh với tên gọi Carl Jr.’s Và bạn thấy: hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh tiếng có mặt giới(KFC, Lotteria, Jollibee, Gloria Jean’s Coffees, Pizza Hut ) với chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú 1.2 Quy mô ngành doanh nghiệp lớn Nghiên cứu thị trường Zion công bố báo cáo Theo báo cáo này, thị trường thức ăn nhanh giới có giá trị 539,63 tỷ la vào năm 2016, dự kiến đạt 690,80 tỷ đô la vào năm 2022 dự kiến tăng trưởng mức cao chút so với 4,20% khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2022 Theo báo cáo Euromonitor, năm 2016 thị trường ẩm thực, ngành thức ăn nhanh tụt xuống hạng thứ 3, đứng sau tốc độ tăng trưởng ngành nhà hàng mơ hình ẩm thực đường phố dạng kiosk di động Tuy nhiên, xét tổng giá trị ngành, thức ăn nhanh xếp thứ sau ngành nhà hàng Thực trạng “xuống dốc” ngành thức ăn nhanh khơng phải mới, vịng năm trở lại đây, tốc độ phát triển ngành giới có phần chững lại, phần lớn tốc độ phát triển thấp số thị trường lớn Ấn Độ, Nhật Bản thị trường châu Mỹ la tinh Brasil chẳng hạn Trong hai ngành mơ hình ẩm thực đường phố dạng kiosk di động mô hình giao hàng tận nơi lại tăng tốc Dưới top 10 thương hiệu thức ăn nhanh có giá trị giới vào năm 2017 (đơn vị: triệu USD) ( theo www.statista.com) II Phân tích mơ hình lực lượng cạnh tranh Cạnh tranh doanh nghiệp ngành Mặc dù vua Mc donald’s Burger King nắm giữ độc quyền phân đoạn buger thị trường nói chung bị chia cắt với nhiều chuỗi toàn cầu nhà khai thác độc lập Cạnh tranh chủ yếu dựa vào chi phí với cơng ty liên tục để hạ gục đối thủ cạnh tranh Chi phí rút lui thấp lực dễ dàng tăng lên thông qua nhượng quyền thương mại Thương hiệu vũ khí phổ biến để cạnh tranh Mặt khác, ngành công nghiệp bị chi phối loạt chuỗi Nhà hàng Phục vụ Nhanh Quốc tế, bao gồm: MC Donald’s, KFC, Burger King, … Những thương hiệu toàn cầu có giá trị, tự hào lịng trung thành công nhận khách hàng Người đấu tranh để cạnh tranh với công ty đương nhiệm này, thương hiệu họ khơng bật chiến dịch quảng cáo đắt tiền Các chuỗi thành lập có nguồn lực để trả đũa thơng qua chương trình khuyến mại, ngăn cản người bước vào thị trường người tham gia khơng có đủ kinh tế mà cạnh tranh ngành cơng nghiệp có thu nhập thấp Tuy nhiên, trang web truyền thông xã hội làm cho thị trường tiếp thị liên tục phát triển, họ cho phép công ty truyền thông điệp họ cách hiệu khơng tốn chi phí vốn ban đầu chi phí cố định thấp, khuyến khích người gia nhập thêm vào ngành Chi phí rút lui khỏi thị trường thấp Đối thủ cạnh tranh nhiều Sức mạnh thương hiệu cao Nhu cầu khách hàng cho ngành đồ ăn nhanh có xu hướng tăng trưởng năm tới nhiên mức độ tăng trưởng không nhanh lớn khiến cho mức độ cạnh trang doanh nghiệp ngành ngày trở nên găy gắt việc phải đẩy mạnh chiến lược để mở rộng thị phần hay giữ chân khách hàng Các doanh nghiệp đẩy mạnh cạnh tranh lên nhờ công cụ giảm giá, khuyến mại để thúc đẩy doanh số bán hàng Cạnh tranh gay gắt Số lượng hàng ngành đồ ăn theo thống kê đến năm 2017 Statista thương hiệu lớn 200,000 cửa hàng khắp giới, đó: - Subway thương hiệu đồ ăn nhanh Mỹ với 43.945 cửa hàng sandwich 110 quốc gia - Đứng sau Subway số lượng cửa hàng McDonal's tiếng Thế Giới với Hamburger với 33.000 cửa hàng 119 quốc gia - Hãng đồ ăn nhanh tiếng với sản phẩm gà rán Kentucky Fried Chicken (KFC) có 17.041 cửa hàng 110 quốc gia toàn Thế Giớ - StarBucks có 17.243 cửa hàng có mặt 60 quốc gia toàn Thế Giới StarBucks tiếng mặt hàng cà phê hãng phục vụ bánh đồ ăn nhẹ cho khách hàng có nhu cầu - Pizza Hut công ty Yum! - thương hiệu giới trẻ yêu thích 500 công ty làm ăn thành đạt Thế Giới - Burger Kinh thành lập vào năm 1953 Mỹ với 12.512 cửa hàng 70 quốc gia toàn Thế Giới Sản phẩm chủ đạo Burger King bánh hamburger - Dunkin' Donuts công ty đồ ăn nhanh tiếng với mặt hàng bánh mì vịng rán cà phê thành lập William Rosenberg vào năm 1950 Dunkin' Donuts đối thủ cạnh tranh trực tiếp StarBucks với 1.000 loại bánh khác Tính tới thời điểm cơng ty có mặt 32 quốc gia, có 3.068 cửa hàng bên nước Mỹ - … Số lượng cửa hàng lớn dẫn đến cạnh tranh cao Từ phân tích thấy cạnh tranh nội ngành đồ ăn nhanh cao Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Các thức ăn nhanh gà chiên, hamburger… béo ngậy dễ gây ngán nhiều người Ngoài ra, nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trị quan trọng hàng đầu, họ có xu hướng chọn cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ chất dinh dưỡng Những họ tự chế biến nhà hay vào nhà hàng, nơi họ vừa ăn vừa trị chuyện với bạn bè hay gia đình => Những sản phẩm thay tốt ngày xuất nhiều ưa chuộng Những ăn cải thiện, chế biến khác nhau, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng nhu cầu chế độ dinh dưỡng => sản phẩm thay có giá thành thấp thức ăn nhanh, tùy thuộc vào lựa chọn người tiêu dùng Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay sản phẩm thức ăn nhanh thực rõ ràng Vài năm trở lại đây, luồng thông tin từ khắp phương tiện thông tin đại chúng liên tục đưa đánh giá kết khảo sát cho thấy nguy hại sức khỏe thức ăn nhanh Thách thức đặt hãng ngành trước tình nguy nan: sớm tìm giải pháp, sớm muộn phải đóng cửa Chi phí chuyển đổi sang sản phẩm thay thấp =>> Áp lực từ sản phẩm thay cao Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp Số lượng quy mô nhà cung cấp: số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh trạnh, quyền lực đàm phán họ ngành,doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Tùy thuộc vào mức độ khan nguyên liệu thị trường, số biến cố bất ngờ (dịch bệnh, thời tiết ) mà áp lực cạnh tranh lớn nhỏ Trong ngành này, nguyên liệu loại thực phẩm nông sản, thịt, thủy sản loại hương liệu … Từ thời điểm ban đầu gia nhập vào thị trường, công ty sử dụng nguyên liệu nhập Mặc dù, việc sử dụng nguyên liệu nước sở dần trở nên cải thiện chưa cao Như Việt Nam, sau 15 năm có mặt thị trường VN, theo đại diện Lotteria VN, 80% nguyên liệu Lotteria VN mua từ nước, đa phần từ DN liên doanh VN, cịn DN nội địa 100% KFC cho biết kế hoạch 2014 tăng tỷ lệ nội địa hóa cao Từ số liệu ngành thức ăn nhanh Bộ Công thương công bố năm 2013, theo đại diện Lotteria VN, doanh số công ty chiếm 40% tổng doanh số toàn thị trường thức ăn nhanh VN Theo McDonald’s VN, có hai nguyên liệu cà chua xà lách mua từ Đà Lạt, 100% thịt bò nhập từ Úc thịt heo khoai tây nhập từ Mỹ Thậm chí đồ dùng hộp giấy đựng thức ăn, ly giấy đựng nước uống nhập từ nước lân cận Trung Quốc, Malaysia Các nhà cung ứng cung cấp nguồn đầu vào có khác biệt giúp nâng cao hiệu chất lượng cho sản phẩm ngành fast food Sản phẩm nhà cung ứng đặc trưng chất lượng Việc thay đổi nhà cung ứng cần phải cân nhắc kĩ càng, so sánh chặt chẽ => chi phi chuyển đổi cao Sản phẩm thay tốt cho sản phẩm nhà cung cấp ln có sẵn Áp lực từ nhà cung cấp cao Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh đáng kể ảnh hưởng lớn trực tiếp đến hoạt động sảnxuất kinh doanh tất ngành nghnghề, có ngành hàng thức ăn nhanh Khách hàng ngành chủ yếu khách hàng lẻ lực lượng với đặc trưng riêng mang đến áp lực khơng nhỏ cho hãng ngành.Thứ nhất, phát triển kinh tế cao ổn định qua năm tạo phận dân chúng, đặc biệt phận người tiêu dùng trẻ, có thu nhập cao Họ sẵn sàng chi trả số tiền ngày lớn để có bữa ăn ngon chất lượng Tuy nhiên, kèm với đó, mức độ yêu cầu chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm người dân ngày khắt khe Đã qua từ lâu thời“rẻ mà ngon” tiêu chí người tiêu dùng Ngày nay, người tiêu dùng ý thức rõ baogiờ mạnh việc địi hỏi chất lượng xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.Thứ hai phải kể đến vị: Khẩu vị người tiêu dùng ảnh hưởng lớn từ văn hóa ẩm thực vùng miền, ln có khác biệt rõ rệt vị địa phương khác người Việt Ngày nay, vị người tiêu dùng lùi với Vị béo ngậy thức ăn nhanh Không may thay, lại hương vị chủ đạo hãng fastfood, có McDonald’s Bằng phương pháp chế biến chủ yếu chiên nướng, hãng fastfood phục vụ thực khách với ăn đầy mỡ mỡ, nhiều đạm cholesterol song thiếu hụ ttrầm trọng chất xơ, vitamin muối khoáng cần thiết.Cuối vấn đề hình thức Trong hình ảnh người Mỹ dễ dàng chấp nhận thể mập mạp người Á Đơng lại kiêng kị thân hình béo mập thừa cân Thức ăn nhanh coi nguyên nhân gây tượng này, khiến cho số lượng lớn người tiêu dùng cảm thấy dè dặt cẩn thận muốn dùng loại thức ăn Đây thách thức lớn khơng riêng McDonald’s mà ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh phải đối mặt Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp chưa có mặt ngành ảnh hưởng tới ngành tương lai Để đánh giá mức độ đe dọa đối thủ tiềm ẩn, hai yếu tố quan trọng cần sâu phân tích là: sức hấp dẫn ngành rào cản xâm nhập ngành.Sức hấp dẫn ngành thể qua tiêu khả sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành Để định lượng xác tiêu cần đầu tư nghiên cứu công phu Trong phạm vi tập nhỏ, đánh giá tổng quát sau: • Số lượng khách hàng Đối với ngành thức ăn nhanh nói riêng, tất vấn đề liên quan đến thực phẩm nói chung, số lượng khách hàng không hạn hẹp • Khả sinh lợi Đang có xu hướng tăng dần qua năm Theo Dự báo thời gian tới chuyên gia kinh tế giới, với đà phục hồi kinh tế toàn cầu, ngành thức ăn nhanh khơng dừng lại mà cịn ngành có xu hướng phát triển nhanh tồn cầu • Số lượng doanh nghiệp ngành Mặc dù chịu áp lực từ cạnh tranh nhiều đối thủ, song với thị trường lớn khả sinh lợi cao, sức hấp dẫn ngành thức ăn nhanh mức độ tương đối lớn Những rào cản gia nhập ngành hiểu yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn tốn như: kỹ thuật, vốn, hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng , sẵn có nguyên vật liệu đầu vào, cấp , phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, bảo hộ phủ Ngành thực phẩm khơng có yêu cầu cao vốn , kĩ thuật nguồn lực đặc thù Hệ thống phân phối thương hiệu thực rào cản, hệ thống phân phối ngành phủ khắp toàn cầu, thực phát triển rộng khắp Từ phân tích nhận thấy rào cản gia nhập ngành cao => Là môi trường cạnh tranh khốc liệt biết vận dụng chiến lược hợp lý mảnh đất màu mỡ Kết luận Từ phân tích mơ hình lực lượng cạnh tranh, rút kết luận sau ngành đồ ăn nhanh: - Áp lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành cao - Áp lực từ phía khách hàng cao - Áp lực từ nhà cung cấp cao - Áp lực từ đổi thủ tiềm ẩn cao - Áp lực từ sản phẩm thay cao Môi trường cạnh tranh không hấp dẫn doanh nghiệp góc độ lợi nhuận Tuy nhiên, theo nhóm nhận định thị trường hấp dẫn doanh nghiệp biết vận dụng chiến lược hợp lý để khai thác III Bản đồ nhóm chiến lược Nhóm chiến lược nhóm DN ngành có chiến lược cạnh tranh vị thị trường giống Dưới 20 Công ty ngành đồ ăn nhanh có chung nhóm chiến lược có đặc điểm sau: - Sản phẩm kinh doanh giống nhau: Đều kinh doanh thức ăn nhanh, thời gian cho sản phẩm nhanh tiện lợi - Giá bán, chất lượng tương đương: sản phẩm nhóm mức giá dao động từ 2$ đến 5$ cho sản phẩm - Kênh phân phối giống nhau: sử dụng hình thức chuỗi cửa hàng, bán hàng trực tiếp cho khách hàng - Cung ứng dịch vụ giống - Hoạt động khu vực địa lý: công ty có cửa hàng tồn giới nhiên tất công ty xây dựng hình thành Mỹ Hiện nay, doanh nghiệp ngành đồ ăn nhanh cạnh tranh chủ yếu với giá chất lượng Nên đồ nhóm chiến lược ngành lựa chọn yếu yếu tố để xây dựng Từ đồ nhóm chiến lược rút rằng: Cạnh tranh gay gắt cho doanh nghiệp gần Ví dụ Subway cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp Starbucks, MC Donald’s , Burger King Và doanh nghiệp nhỏ Wendy’s, Dokin, Taco Bell,… cạnh tranh mạnh mẽ với Điều giúp cho doanh nghiệp xác định đối thủ để có chiến lược cạnh tranh dài hạn IV Phân tích SWOT cho MC Donald’s ĐIỂM MẠNH 1.1 Thương hiệu mạnh McDonald xếp thứ 9/20 thương hiệu có giá trị giới năm 2017 McDonald’s thương hiệu thống lĩnh có tốc độ tăng trưởng lớn thị trường đồ ăn nhanh 120 nước châu lục McDonald’s hoạt động với 29,000 cửa hàng toàn giới theo ước tính doanh thu tổng cộng năm 2000 40 tỉ la Mỹ Chỉ có vài thương hiệu sánh ngang với McDonald’s sức mạnh thương hiệu diện khắp nơi biểu tượng Golden Arches (hình chữ M vịng cung màu vàng) Tuy nhiên, McDonald’s đánh giá thương hiệu mạnh – theo nghiên cứu Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu giới “Số người nhận chữ M màu vàng McDonald’s nhiều với thánh giá” ví von điển hình để khẳng định chỗ đứng hãng lòng người tiêu dùng Interbrand kết luận rằng: “Khơng có thương hiệu đem so sánh với McDonald’s ý tưởng xây dựng thương hiệu, cách thực sức hấp dẫn kéo dài, lan rộng nhanh chóng McDonald’s thương hiệu Mỹ chinh phục toàn giới với sức mạnh hai yếu tố khác biệt – văn hóa thương mại” McDonald’s nước Mỹ nhanh chóng trở nên phổ biến toàn giới McDonald’s thương hiệu lớn hoi từ bỏ vận dụng học thuyết định vị thương hiệu McDonald’s CMO, Larry Light , dùng khái niệm “brand journalism approach” thay cho khái niệm “brand positioning” vào tháng năm 2004 diễn đàn marketing tạp chí Advertising Age tổ chức Khái niệm “brand journalism” định nghĩa sau: “thương hiệu McDonald’s có nhiều ý nghĩa khác với nhiều nhóm người khác Chúng ta khơng bó hẹp vào giá trị riêng biệt Chúng ta định vị khác tâm trí em bé, bạn thiếu nhi, bạn niên, người lớn tầng lớp thượng lưu Chúng ta định vị khác cho bữa sáng, bữa trưa, bữa tối, ăn nhẹ, ngày thường, ngày cuối tuần với gia đình làm việc” 1.2 Sảm phẩm chất lượng, hợp vệ sinh với mức giá phải Theo McDonald, tất nhà hàng McDonald's lấy sản phẩm tốt từ nhà cung cấp chọn lọc Những nhà cung cấp yêu cầu phải tuân theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt để chuẩn bị nguyên liệu thực phẩm thật chất lượng hợp vệ sinh YÊU CẦU NGUYÊN LIỆU CHẤT LƯỢNG Rau củ Thường xuyên kiểm tra độ tươi chất lượng Được chăm sóc với lượng phân bón phù hợp sử dụng loại thuốc trừ sâu phép Thường xuyên kiểm tra nồng độ vi khuẩn Động vật chăn nuôi Các trang trại giữ cẩn thận, đầy đủ ánh sáng, thơng gió nhiệt độ ln kiểm sốt Ln đảm bảo có nguồn nước thức ăn Thức ăn phải đựng máng ăn để tránh ô nhiễm Từ chăn ni đến vận chuyển, có nhân viên đào tạo phép thực công việc YÊU CẦU THỦ TỤC NGHIÊM NGẶT Việc đảm bảo thủ tục chặt chẽ nghiêm ngặt tạo nên sản phẩm có chất lượng tốt Sự giám sát khắt khe bước quy trình đảm bảo độ tươi vệ sinh an tồn thực phẩm Kiểm sốt chất lượng Chỉ nguyên liệu tươi tốt sử dụng Nhiệt độ thời gian kiểm sốt chặt chẽ suốt q trình sản xuất Tuân thủ tiêu chẩn vi sinh Chương trình Effective Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) áp dụng tất nhân viên đào tạo Qui trình Tất sản phẩm McDonald's, từ việc lựa chọn nguyên liệu chuẩn bị chế biến, tuân thủ theo tiêu chuẩn chất lượng an toàn thực phẩm Các thủ tục giám sát cách cẩn thận tỉ mỉ để đảm bảo thức ăn mà phục vụ ngon với chất lượng tốt 1.3 Dịch vụ đa dạng, độc đáo Các dịch vụ củaMcDonald’s: chỗ đỗ xe ô tô, khu vui chơi Playplace dành riêng cho trẻ em, phịng riêng với gói tiệc sinh nhật đặc biệt độc đáo, khu vực McCafé sang trọng, McDonald’s đem đến cho khách hàng nhiều tiện ích thơng qua mơ hình Drive-thru 24/7 Với loại hình mẻ này, khách hàng Việt tiết kiệm thời gian không cần đỗ xe vào nhà hàng mà mua thức ăn mang cách nhanh chóng ngày hay đêm ĐIỂM YẾU 2.1 Đồ ăn nhanh chứa nhiều chất gây hại Theo lời tiến sỹ Jean Mayer, giáo sư trường Đại học Havard thì: “Các bữa ăn đặc biệt theo kiểu McDonald – xúc xích hambuger, đồ rán kiểu Pháp không mang lại nhiều chất dinh dưỡng Nó đặc trưng cho loại đồ ăn làm tăng lượng cholestoron, nguyên nhân dẫn đến bệnh tim mạch” Trong mát McDonald’s có chất phụ gia phosphate natri thường hãng đồ ăn nhanh sử dụng Dù người tiêu dùng không ngạc nhiên xuất nó, theo nghiên cứu Trung tâm Y tế Cleveland, hàm lượng phosphate cao thể gây thối hóa thận, lão hóa nhanh ảnh hưởng không tốt đến tim mạch Thịt gia cầm bảo quản chất muối sodium nitrites làm tăng huyết áp, muối sodium lactate bị cấm sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em tồn đọng lượng lớn thể gây đau ngực, khó thở, tập trung, chuốt rút, sưng mặt cổ họng Theo McDonald’s, khoai tây chiên hãng làm từ khoai tây bóc vỏ, xắt nhỏ chiên sơ trước đóng gói chuyển đến cửa hàng nằm chuỗi cửa hàng McDonald’s Điều cho đảm bảo khoai tây chiên an toàn Tuy nhiên, theo World’s Healthiest News, bịch khoai tây chiên khơng có khoai tây, dầu muối nhiều khách hàng nghĩ Theo thừa nhận hãng vào năm 2013, bao gồm 17 thành phần mà có tiềm ẩn yếu tố khơng có lợi cho sức khỏe Chẳng hạn dầu đậu nành hydro hóa thường chiết xuất từ đậu biến đổi gene, trải qua trình chế biến, ngày “mất tự nhiên” so với mà người tiêu dùng tưởng tượng Trong dầu mà hãng sử dụng có chất béo trans nhận định gây bệnh tim, ung thư, tiểu đường nhiều bệnh khác “Hương liệu tự nhiên” dù khoai tây chiên thực “tự nhiên”, khơng cần đến thứ để khiến tự nhiên Axít sodium pyrophosphate dùng để trì màu sắc cho khoai cho ảnh hưởng khơng tốt cho hệ tiêu hóa, hay dimethlypolysiloxane tìm thấy 2.2 Khơng sử dụng nguyên liệu hữu “Không phải trứng hữu mà trứng gà thả Chúng dùng trứng gà nuôi nhốt (gà công nghiệp – PV)” – đại diện McDonald’s trả lời website hãng Lý để hãng chọn loại chúng có chi phí thấp nhất, mà mục tiêu hãng “mang lại cho khách hàng sản phẩm tốt ứng với giá phải nhất” Nếu dùng trứng hữu hay trứng gà thả khiến đồ ăn hãng tăng giá, mà “khách hàng ăn khơng cịn cảm thấy ngon nữa” 2.3 Khơng thể tạo bánh hamburger theo ý thích McDonald Rất khó gọi bánh theo ý thích McDonald’s Giả sử, khách hàng muốn bánh burger đặc biệt sao? Burger King nhắm trúng điểm yếu với chiến dịch: “Ăn theo cách bạn - Have it your way” Bạn đến nhà hàng Burger King gọi bánh burger theo ý thích CƠ HỘI 3.1 Thị trường đồ ăn nhanh tăng trưởng nước phát triển Theo Brand Vietnam, ggười tiêu dùng châu Á năm chi đến 580 tỷ USD cho bữa ăn ngồi gia đình, nhiều dân Mỹ tới 170 tỷ USD gần gấp đôi sức tiêu thụ châu Âu Đó lý McDonald’s đưa sách liệt đầu tư, thâm nhập tiến tới “thơn tính” thị trường Trung Quốc Ấn Độ Cũng theo Brand Việt Nam , mơ hình ẩm thực thức ăn nhanh châu Á lại có tốc độ tăng trưởng tích cực 7% năm 2016 Là hai mơ hình đóng góp giá trị lớn vào ngành thức ăn nhanh, burger thức ăn nhanh châu Á hai mơ hình quan trọng với tổng giá trị hai ngành chiếm 50% tổng giá trị ngành thức ăn nhanh Tuy nhiên, có tương phản lớn hai mơ hình Trên 80% giá trị mơ hình burger chuỗi nhượng quyền lớn tạo Cịn 89% đóng góp giá trị mơ hình thức ăn nhanh châu Á khơng đến từ chuỗi nhượng quyền Điều cho thấy, chật chội mơ hình burger việc xây dựng thêm thương hiệu nhượng quyền Đồng thời, điều cho thấy, hội lớn mơ hình thức ăn nhanh châu Á cho triển khai hay nuôi dưỡng ý tưởng xây dựng mô hình chuỗi Triển vọng thị trường thức ăn nhanh (fastfood) Việt Nam dự báo đạt tốc độ tăng trưởng năm kép 7% đến năm 2017, theo báo cáo Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor 3.2 Khách hàng ngày quan tâm đến vấn đề sức khỏe Giám đốc IRI Livio Martucci tiết lộ số kết khảo sát Theo kết khảo sát IRI, người tiêu dùng châu Âu có xu hướng mua thực phẩm lành mạnh bao gồm: thực phẩm khơng có muối đường, chất béo calo hơn, thực phẩm chay, hữu thực phẩm không chứa chất gây dị ứng hay không dung nạp (free-from food) Các kết cho thấy người ý nhiều đến sức khoẻ Đó tin tốt cho người lo lắng gia tăng chứng béo phì – hội cho nhà sản xuất thực phẩm hoạt động châu Âu Cuộc khảo sát tiến hành với 2.600 khách hàng nước châu Âu gồm: Pháp, Hy Lạp, Đức, Ý, Hà Lan, Tây Ban Nha Anh Khoảng 70% số người khảo sát cho biết họ mua thực phẩm lành mạnh 41% người khảo sát tăng mức tiêu thụ thực phẩm lành mạnh so với cách ba năm Tỷ lệ người mua thực phẩm không chứa chất gây dị ứng hay không dung nạp (free-from food) bảy thị trường tăng lên kể từ khảo sát gần với 33% người mua sản phẩm khơng chứa lactose, khơng có men khơng có gluten Điều cho thấy người tiêu dùng ngày quan tâm đến việc chăm sóc sức khoẻ Người tiêu dùng nâng cao nhận thức vai trò thực phẩm việc giữ gìn sức khoẻ THÁCH THỨC 4.1 Phong trào Slowfood nước phát triển Phong trào “Slow food” - thức ăn chậm đời với logo có hình ốc sên hướng nhằm đảo ngược xu tiêu thụ thức ăn nhanh giới Tổ chức “Slow food” nhà hoạt động xã hội người Italia Carlo Petrini thành lập năm 1986 để phản đối việc mở cửa hàng thức ăn nhanh Hãng McDonald’s thành phố Rome Năm 1989, tuyên ngôn sáng lập phong trào “Slow food” kí kết Paris, Pháp với đại biểu 15 quốc gia Giờ đây, tổ chức trở thành phong trào quốc tế với 100 nghìn thành viên đến từ 153 nước Phong trào ăn chậm nhằm bảo tồn giá trị ẩm thực truyền thống địa phương hoạt động sản xuất lương thực Mục tiêu phong trào tiêu dùng loại thực phẩm bền vững, chống lại xu hướng ăn thức ăn nhanh tồn cầu hóa, bảo vệ nhà sản xuất lương thực nhỏ địa phương nhãn hiệu chung Và “Slow food” trở thành thương hiệu đăng kí 4.2 Tranh chấp liên quan đến thương hiệu Năm 2008 công ty Future Enterprises nộp đơn đăng ký nhãn hiệu "MACCOFFEE" làm nhãn hiệu EU cho sản phẩm đồ ăn nước họ Hai năm sau đó, đơn đăng ký thương hiệu Văn phòng sở hữu trí tuệ Liên minh châu Âu có trụ sở Alicante, Tây Ban Nha, phê chuẩn Sau tập đồn McDonald khiếu nại thương hiệu cho thương hiệu mà McDonald đăng ký EU với hàng chục sản phẩm khác có sử dụng tiền tố "Mc" "Mac" tên gọi sản phẩm họ McFish, McToast, McRib Văn phịng sở hữu trí tuệ Liên minh châu Âu chấp nhận khiếu nại năm 2013 đảo ngược định phê chuẩn trước với đơn đăng ký thương hiệu cơng ty Future Enterprises Singapore, theo từ trở đi, không công ty phép sử dụng chữ Mc hay Mac làm tiền tố tên gọi sản phẩm đồ ăn hay đồ uống họ 4.3 Bê bối tai tiếng "Tháng 7/2014, giới chức thành phố Thượng Hải đóng cửa nhà máy cung cấp thực phẩm Husi Thượng Hải, thuộc Tập đoàn OSI Mỹ bán thịt hạn sử dụng cho nhà hàng lớn, có McDonald Trung Quốc Nhật Bản Nhà máy Husi cung cấp khoảng 20% thịt cho sản phẩm thịt gà tẩm bột chiên chuỗi nhà hàng McDonald Nhật Bản Sau vụ bê bối nhận thịt hết hạn sử dụng nhà cung cấp Husi Thượng Hải (Trung Quốc), khách hàng tiếp tục phát miếng chíp kim loại có chiều dài 5mm đồ ăn nhanh hãng Ngày 7/1/2015, chi nhánh hãng đồ ăn nhanh McDonald's Nhật Bản phải lên tiếng xin lỗi khách hàng sau loạt vụ bê bối liên quan đến an toàn thực phẩm chuỗi cửa hàng hãng Nguyên nhân thời gian gần đây, nhiều khách hàng phát vật thể lạ đồ ăn hãng cấp Cụ thể như, khách hàng phát người khoai tây chiên Hay trường hợp cậu bé bị thương miệng sau ăn phải kem có chứa miếng nhựa Quản lý cấp cao McDonald's Nhật Bản lên tiếng thừa nhận vụ việc cho biết việc điều tra nguyên nhân vật thể lạ xuất đồ ăn hãng tiến hành." Các vụ bê bối khác kể đến như: bóc lột nhân viên người nhập cư, trồng đậu tương khu vực nguy hiểm sau dùng đậu để làm thức ăn cho gà, sử dụng mỡ động vật để chế biến chay, Cạnh tranh khốc liệt thương hiệu lớn Một số đối thủ cạnh tranh lớn ngành Yum! Brands, Subway, Chipotle Tại thị trường nổi, McDonald's khơng có lợi đối thủ nhanh chân đến trước tập đoàn Yum! Brands Vào Ấn Độ Trung Quốc trước McDonald’s, số lượng nhà hàng Yum! Brands Trung Quốc 4.500, gấp gần lần số McDonald’s Tỉ lệ Ấn Độ 374/270 Nhưng dù Yum! Brands xem có lợi người trước, McDonald’s ln có cách bám đuổi riêng họ Các đối thủ sừng sỏ McDonald’s Burger King hay Wendy’s tuyên bố chuyển sang dùng nguyên liệu hữu Có thể lý khiến Burger King Wendy’s thường xuyên, đặc biệt từ năm 2013 trở lại đây, tỏ lấn lướt trước McDonald’s mặt tăng trưởng doanh thu Bảng tóm tắt phân tích SWOT Điểm mạnh (S) Thương hiệu mạnh Sảm phẩm chất lượng, hợp vệ sinh với mức giá phải Dịch vụ đa dạng, độc đáo Điểm yếu (W) Đồ ăn nhanh chứa nhiều chất gây hại Không sử dụng nguyên liệu hữu Không thể tạo bánh hamburger theo ý thích McDonald Cơ hội (O) Thị trường đồ ăn nhanh tăng trưởng nước phát triển Khách hàng ngày quan tâm đến vấn đề sức khỏe Thách thức (T) Phong trào Slowfood nước phát triển Tranh chấp liên quan đến thương hiệu Bê bối tai tiếng Cạnh tranh khốc liệt thương hiệu lớn Từ phân tích SWOT trên, rút nhóm chiến lược mà MC Donald’s sử dụng tương lai, sau: CHIẾN LƯỢC SO Đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền thương hiệu thị trường (sử dụng S1 để tận dụng O1) Xây dựng thêm thực đơn mới, với ăn vừa nhanh vừa tốt cho sức khỏe nước phát triển (sử dụng S1 để tận dụng O2) CHIẾN LƯỢC ST Cung cấp dịch vụ độc đáo tất cửa hàng (sử dụng S3 để hạn chế T4) Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm (sử dụng S2 để hạn chế T3) CHIẾN LƯỢC WO Phát triển nhiều sản phẩm đa dạng (sử dụng O1 để khắc phục W3) Giảm bớt chất độc hại trình chế biến, thêm vào thực đơn ăn chế biến nhằm thu hút khách hàng quan tâm đến sức khỏe (sử dụng O2 để khắc phục W1 W3) CHIẾN LƯỢC WT Thêm ăn có lợi cho sức khỏe, sử dụng nguyên liệu hữu thịt tươi (hạn chế T1 cách khắc phục W1) Đa dạng hóa thực đơn truyền thống (hạn chế T4 cách khắc phục W3) Dần chuyển sang sử dụng nguyên liệu hữu tất sản phẩm (hạn chế T4 cách khắc phục W2) TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.forbes.com/pictures/591c87fc31358e03e5593101/9-mcdonalds/ #58fc163e7cda https://www.baomoi.com/mcdonald-nhat-ban-thong-bao-thua-lo-sau-be-boi-antoan-thuc-pham/c/16519510.epi http://www.brandsvietnam.com/12875-Kinh-doanh-do-an-nhanh-con-hay-hetthoi