đề tài sự ảnh hưởng của logo hình tròn so với logo góc cạnh đến đánh giá thuộc tính sản phẩm giày adidas củasinh viên tại địa bàn tp hồ chí minh

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÀI BÁO CÁO CUỐI KỲMÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNGMã môn học - 704003ĐỀ TÀI: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO HÌNH T

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI BÁO CÁO CUỐI KỲMÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mã môn học - 704003

ĐỀ TÀI: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO HÌNH TRÒNSO VỚI LOGO GÓC CẠNH ĐẾN ĐÁNH GIÁTHUỘC TÍNH SẢN PHẨM GIÀY ADIDAS CỦA

SINH VIÊN TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn : TS PHÙNG MINH TUẤNNhóm SV thực hiện: Nhóm 9 – N01 (Ca 1 Thứ 3)

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2023

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI BÁO CÁO CUỐI KỲMÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mã môn học - 704003

ĐỀ TÀI: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO HÌNH TRÒNSO VỚI LOGO GÓC CẠNH ĐẾN ĐÁNH GIÁTHUỘC TÍNH SẢN PHẨM GIÀY ADIDAS CỦA

SINH VIÊN TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn : TS PHÙNG MINH TUẤNNhóm SV thực hiện: Nhóm 9 – N01 (Ca 1 Thứ 3)

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2023

DANH SÁCH PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM

Mức độhoànthành(%)

Chữ kí

1 Nguyễn Văn Thắng(Nhóm trưởng)

72101273 - Lên outline, phân công côngviệc, giám sát quá trình làmviệc

- Nội dung:

+ Phần 1: Xác định vấn đề nghiêncứu

+ Phần 5: 5.2.3 Thống kê mô tả đánhgiá của người tiêu dùng về độ cứngcủa sản phẩm đối với các hình dạnglogo

+ Phần 2: Giới thiệu tổng quan về đềtài

+ Phần 5: 5.2.1 Thống kê mô tả đánhgiá của người tiêu dùng đối với hìnhdáng sản phẩm

100%

+ Phần 3: Cở sở lý thuyết

+ Phần 5: 5.2.2 Thống kê mô tả đánhgiá của người tiêu dùng về độ mềmcủa sản phẩm đối với các hình dạnglogo

4 Hồ Ngọc Mai Linh 72101241 - Nội dung:

+ Phần 4: Phương pháp nghiên cứu+ Phần 5: 5.1 Tổng quan về số lượngmẫu nghiên cứu

5 Hồ Thị Huỳnh Như 72100455 - Chạy số liệu- Nội dung:

+ Phần 5: 5.3 Kiểm định mô hìnhcấu trúc

6 Phan Thị PhươngTrinh

71802336 - Nội dung:

+ Phần 5: 5.3 Kiểm định mô hìnhcấu trúc

+ Phần 6: 6.1 Bài học rút ra dựa trênlí thuyết và thực tế khảo sát

7 Nguyễn Thị NgọcTrâm

72100506 - Nội dung:

+ Phần 5: 5.3 Kiểm định mô hìnhcấu trúc

+ Phần 6: 6.2 Ứng dụng thực tiễn

100%

Ngân + Phần 5: 5.1.2 Báo cáo chi tiết dữ liệu thống kê cho từng biến câu hỏi cá nhân

+ Phần 6: 6.2 Ứng dụng thực tiễn

6.3 Hạn chế của đề tài và hướngnghiên cứu tiếp theo

6.4 Tổng kết chương 6

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Mục lục

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đếntrường Đại học Tôn Đức Thắng nói chung và khoa Quản trị Kinh doanh nói riêngđã tạo môi trường học tập với nhiều cơ hội rộng mở để sinh viên có thể tiếp cậnkiến thức một cách dễ dàng và đã tạo điều kiện thuận lợi để chúng em được tiếp cậnvới môn “Hành vi khách hàng”

Bên cạnh đó, chúng em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến giảngviên Phùng Minh Tuấn - giảng viên bộ môn “Hành vi khách hàng”, người đã tậntâm giảng dạy, cùng đồng hành và giúp đỡ chúng em trong suốt học kỳ qua để hoànthành bài báo cáo một cách tốt nhất Thầy đã dành nhiều thời gian quý báu để thamgia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ sinh viên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứuvà nắm thật rõ môn học này Sự nhiệt huyết của thầy cũng là một phần động lựcgiúp nhóm chúng em hoàn thành tốt bài báo cáo này.

Ngoài ra, nhóm em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến tác giả của bài nghiêncứu gốc đã làm nền tảng, cung cấp thông tin để chúng em có cái nhìn toàn diện vàkhách quan hơn về vấn đề nghiên cứu Điều này giúp em có thêm cơ sở vững chắccho những lập luận và giúp bài báo cáo đáng tin cậy hơn khi tiếp cận với người đọc.Vì bị hạn chế về mặt thời gian, bài báo cáo sẽ không tránh khỏi sai sót Vì vậy,nhóm rất mong nhận được sự thông cảm cũng như những nhận xét của các thầy côđể bài báo cáo được chỉn chu hơn Những ý kiến đóng góp của các thầy cô chắcchắn sẽ là động lực rất lớn để nhóm chúng em ngày càng hoàn thiện hơn nữa, đặcbiệt là những bài báo cáo trong tương lai Lời nói cuối cùng, nhóm xin chúc quýthầy cô thật nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Nhóm chúng em chân thành cảm ơn.Trân trọng!

TÓM TẮT

Logo thương hiệu chính là điểm nổi bật nhất và là nền tảng cho các yếu tốnhận diện thương hiệu Vuông, tròn, góc cạnh,… dù là hình dạng gì thì logo cũngđều đóng vai trò truyền tải thông điệp và phản ánh tinh thần của doanh nghiệp đếnnhững người tiêu dùng, ít nhiều góp phần chi phối đến tâm lý của khách hàng, ảnhhưởng đến quyết định mua hàng Việc thiết kế một logo có hiệu quả đã và đang trởthành vấn đề tốn nhiều chi phí và vô cùng công phu, đòi hỏi sự chi tiết, nhãn quantoàn diện, và chủ đích rõ ràng để vừa truyền tải thông điệp, vừa tạo tâm lý tích cựccho khách hàng ngay cả khi chỉ tình cờ ‘lướt’ qua logo.

Từng yếu tố cơ bản trong thiết kế logo như hình dạng, đường nét, bố cục…đều có những ý nghĩa và công dụng khác nhau Ở nghiên cứu này, chúng ta kiểm tragiả thuyết và chỉ ra rằng hai hình dạng logo cụ thể là hình tròn và góc cạnh sẽ lầnlượt kích hoạt mối liên kết về sự mềm mại và độ cứng, sau đó sẽ ảnh hưởng đến cácđánh giá về thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu.

Từ đó, giúp công ty đưa ra những quyết định sáng suốt trong việc lựa chọn vàthay đổi logo sao cho phù hợp với thuộc tính của sản phẩm, điều này góp phần tácđộng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng

Từ khoá: marketing, logo thương hiệu, hình dạng, thuộc tính sản phẩm, mềmmại, thoải mái, độ cứng, độ bền.

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Logo chính là điểm nổi bật nhất và là nền tảng quan trọng của các yếu tố nhậndiện thương hiệu (Walsh, Winterich, and Mittal 2010), vì vậy việc thiết kế một logocó hiệu quả đã và đang trở thành vấn đề tốn nhiều chi phí và hết sức công phu đốivới doanh nghiệp (Ellis 2010) Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu trên thế giớicũng đang phải đối mặt với vấn đề này Công ty dầu khí BP Amoco có trụ sở tạiLondon, Anh đã chi 4,6 triệu bảng Anh cho việc thiết kế logo mới (Davies andPaterson 2000) Ngoài những vấn đề về mặt tài chính, việc thay đổi logo đôi khi cóthể gây ra phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng (Walsh et al 2010) Bưu điệnNorwegian, Posten - công ty dịch vụ bưu chính của Na Uy đã chi hơn 55 triệu đô laMỹ để thay đổi logo cạnh tranh quốc tế (Watanzania 2008) Thế nhưng logo mớinhanh chóng nhận lại những phản ứng kịch liệt của người tiêu dùng trên cả Twittervà Facebook Công ty này bị cho là đánh mất đi hình ảnh cổ điển của nó Một bàiđánh giá trên trang Harvard Business Review cho rằng việc này xảy ra vì các doanhnghiệp đã không nhận ra được sức mạnh của kiểu mẫu logo (Haque 2010).

Tại Việt Nam, việc thay đổi logo cũng là một vấn đề nan giải đối với nhiềudoanh nghiệp hiện nay Điển hình là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk đãcông bố logo nhận diện thương hiệu mới vào ngày 6 tháng 7 năm 2023 Logo củaVinamilk được thực hiện với đội ngũ 55 người đến từ 10 quốc gia khác nhau nghiêncứu và thiết kế trong 12 tháng Mục tiêu trong việc thay đổi logo của Vinamilk là để“vươn ra thế giới” Ngay khi mới công bố, mạng xã hội đã xuất hiện nhiều ý kiếnkhen chê trái chiều Có đánh giá cho rằng thiết kế logo mới hiện đại, hài hòa, xuhướng đơn sắc phù hợp với sự phát triển của thời đại Một số khác lại bày tỏ sự yêuthích với logo cũ quen thuộc nhiều màu sắc Adidas - Thương hiệu giày thể thao nổitiếng chiếm một thị phần không nhỏ tại Việt Nam cũng đã sử dụng các hình dạnglogo khác nhau cho những loại sản phẩm thể thao khác nhau Điều này nhằm thểhiện rõ các thuộc tính sản phẩm khác biệt đến người tiêu dùng Việt Nam nói chungvà ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Qua đó cho thấy rằng việc xác địnhsự ảnh hưởng của hình dạng logo đến đánh giá của người tiêu dùng là rất quan trọngvà cần được chú tâm hàng đầu

Từ những cơ sở đã nêu, để hiểu rõ hơn vấn đề này trong bối cảnh Việt Nam,bài nghiên cứu nêu lên đề tài: Sự ảnh hưởng của logo hình tròn so với logo góc cạnh

đến đánh giá thuộc tính sản phẩm giày Adidas của sinh viên tại địa bàn Thành PhốHồ Chí Minh.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là làm sáng tỏ sự tác động của hình dạng logo, liệu logodạng tròn hay góc cạnh có ảnh hưởng đến việc đánh giá các thuộc tính sản phẩmgiày Adidas của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, nghiên cứu tập trungvào việc phân tích cách mà logo dạng tròn và góc cạnh lần lượt kích hoạt sự liên kếtgiữa “tính mềm” và “tính cứng rắn”, và cách những liên kết này ảnh hưởng đếnđánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm, được hình thành thôngqua quá trình tạo ra hình ảnh trong tâm trí của họ.

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những tác động của logo hình tròn và góc cạnh ảnhhưởng tới sự cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm (sựdễ chịu thoải mái, và độ bền bỉ), mối quan hệ giữa hình dạng logo và sự cảm nhậncủa khách hàng, cụ thể là hình dạng logo của Adidas.

Đối tượng khảo sát: Những sinh viên sống tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Tổng thời gian nghiên cứu diễn ra trong vòng 2 tháng từ tháng 10/2023 đến12/2023 Nguồn dữ liệu sử dụng trong bài nghiên cứu được lấy tại thị trường ViệtNam mà cụ thể là địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, cácthông tin sẽ được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát được gửi bằng thư điện tử vớicỡ mẫu 181 Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS và Power BI, phân tích bằngSmart PLS.

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Thứ nhất, bài nghiên cứu kiểm tra mức độ ảnh hưởng đến việc khách hàngđánh giá thuộc tính “mềm mại” và “cứng rắn” của sản phẩm thông qua hai nhân tốlà logo hình tròn và hình góc cạnh

Thứ hai, bài nghiên cứu giúp sinh viên có thêm hiểu biết về việc logo hìnhtròn và logo góc cạnh có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn mua hàngcủa người tiêu dùng.

Thứ ba, bài nghiên cứu đã cho thấy việc xây dựng một logo phù hợp với sảnphẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và hiểu được “insight” kháchhàng, đồng thời dựa vào đó để phát triển một cách hiệu quả và toàn diện.

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra những tác động của logo hình tròn và góc cạnh ảnhhưởng đến những thuộc tính “mềm mại” và “cứng rắn” của sản phẩm, từ đó tácđộng đến ý định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng Việc xây dựng cho doanhnghiệp một logo phù hợp đang là một việc làm vô cùng quan trọng và cần thiết củabất kì doanh nghiệp nào, và Adidas cũng không phải là ngoại lệ

Sau khi xác định được logo hình tròn và góc cạnh là 2 yếu tố chính thì doanhnghiệp Adidas cần biết tận dụng và nắm bắt cơ sở để xây dựng lên những hình dạnglogo mang đặc tính của sản phẩm (logo hình tròn cho những sản phẩm có tính mềm,logo góc cạnh cho những sản phẩm có tính bền) Điều này sẽ giúp cho khách hàngcó những cái nhìn khác và lựa chọn sản phẩm của Adidas phù hợp với thuộc tínhmà họ đang tìm kiếm

Tổng kết chương 1

Trong chương 1 này, bài nghiên cứu đã trình bày tổng quan về đề tài nghiêncứu với các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vinghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của đề tài Những nội dung này sẽ giúp chúngta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài để từ đó tạo cơ sởcho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong những chương kế tiếp.

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI2.1 Tổng quan thị trường

2.1.1 Tổng quan thị trường giày ở Việt Nam

Theo Hiệp hội Da giày Bồ Đào Nha (APICCAPS) thì trong năm 2022, kimngạch xuất khẩu giày dép Việt Nam chiếm 10.2% số lượng giày dép xuất khẩu thếgiới và Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2, sau Trung Quốc về xuất khẩu giày dép.Và theo số liệu của Tổng cục Hải quan, trong quý 1 năm 2023, kim ngạch xuất khẩugiày dép giảm 18.3% so với cùng kỳ năm 2022 Tuy nhiên, nhờ có lợi thế về nguồnnhân lực dồi dào, giá rẻ, tình hình kinh tế ổn định kết hợp với việc Việt Nam đã kýkết các Hiệp định thương mại tự do nên Việt nam đã có cơ hội hợp tác với các nhãnhàng lớn và xâm nhập vào các thị trường lớn Điều này đã tạo điều kiện thúc đẩy sựtăng quy mô sản xuất của các doanh nghiệp ngành giày dép Việt Nam.

Biểu đồ 2 1 Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng giày dép Việt Nam giai đoạn 2022 (ĐVT: Tỷ USD)

2010-Mỹ và EU được xem là hai thị trường chủ lực của các mặt hàng giày dép ViệtNam khi chiếm tỷ trọng gần 70% kim ngạch xuất khẩu Trong những năm gần đây,Mỹ vẫn luôn là thị trường xuất khẩu giày dép lớn nhất của Việt Nam với tỷ trọngchiếm khoảng 40-45% tổng giá trị xuất khẩu giày dép EU là thị trường xuất khẩugiày dép lớn thứ hai nhưng do ảnh hưởng của lạm phát nên trong quý 1/2023, kimngạch xuất khẩu đã giảm đi.

Biểu đồ 2 2 Giá trị xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang thị trường Mỹ (ĐVT: tỷUSD)

Biểu đồ 2 3 Giá trị xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang thị trường EU (ĐVT: tỷUSD)

Và hiện nay, đối với lĩnh vực giày thể thao nói riêng thì không chỉ giới trẻ màở mọi độ tuổi đều có vô vàn sự lựa chọn để phù hợp với thời đại nhu cầu của bảnthân như Bitis, Adidas, Timan, Nike, Puma, Thị trường giày thể thao ở Việt Namkhá là đa dạng, phần lớn danh mục giày thể thao được nhập khẩu từ nước ngoài vàđều này có thể lấn át sự phát triển của một số thương hiệu nội địa như Ananas,MWC, RieNevan, Và một trong những hãng giày nổi tiếng được giới trẻ ở mọithời đại săn lùng không thể bỏ qua Adidas - ông trùm làng giày thể thao Đây là mộtcông ty đến từ Đức với nhiều sản phẩm được tung ra thị trường như quần áo, phụkiện, giày dép, Sự cải thiện và phát triển qua các thời đại của Adidas được thểhiện ở mỗi sản phẩm sẽ có hình ảnh logo khác nhau gợi nên những liên tưởng vềnhững đặc tính từ sản phẩm của hãng này và từ đó có thể đánh vào tâm lý của kháchhàng Và tiếp đến là “kẻ đối đầu không hồi kết” với Adidas - Nike, đây là thươnghiệu đến từ Mỹ và cũng đứng đầu trong danh sách giày thể thao nổi tiếng không chỉở Việt Nam mà còn trên thế giới với chất lượng và phong cách, kiểu dáng Và siêuphẩm Converse là sản phẩm mà giới trẻ Việt Nam luôn muốn sở hữu bởi nó mangmột phong cách trẻ trung và năng động,

2.1.2 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường

Ngành giày dép tuy chỉ chiếm 0.4% tổng số doanh nghiệp, 0.8% vốn sản xuất- kinh doanh, 1% tổng giá trị tài sản cố định và đầu tư dài hạn, nhưng chiếm tỉ trọngcao hơn về doanh thu (1.6%), lợi nhuận trước thuế (1.8%) Sự phát triển của ngành

giày dép đã tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người lao động Với sự phát triểnnhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam và sự tăng trưởng ấn tượng của ngành côngnghiệp da giày Năm 2024 hứa hẹn là một giai đoạn quan trọng đánh dấu sự đổi mớivà quy mô mở rộng của thị trường này Cùng với sự đa dạng về mẫu mã, chất lượngsản phẩm và nguồn cung ổn định, thị trường ngành da giày Việt Nam đang thu hútsự chú ý từ các doanh nghiệp, nhà đầu tư và người tiêu dùng.

Do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế, thị trường sản xuất giày dép tại ViệtNam có xu hướng giảm từ cuối năm 2022 đến giữa năm 2023 Thế nhưng thị trườngđã dần hồi phục từ giai đoạn cuối năm 2023 Theo Tổng cục Thống kê, trong tháng8/2023 chỉ số sản xuất da và các sản phẩm liên quan tăng 3,9% so với tháng 7/2023và giảm 1,4% so với tháng 8/2022 Trong đó, sản xuất giày, dép có đế hoặc mũbằng da đạt gần 20 triệu đôi, giảm 6,71% so với tháng 7/2023 và giảm 35,61% sovới tháng 8/2022; giày, dép thể thao có đế ngoài và mũ giày bằng cao su và plasticđạt gần 35,7 triệu đôi, tăng 2,12% so với tháng 7/2023 và giảm 10,59% so với tháng8/2022; giày, dép thể thao có mũ bằng da và có đế ngoài đạt trên 38,2 triệu đôi,giảm 0,75% so với tháng 7/2023 và giảm 18,24% so với tháng 8/2022 Tính chung8 tháng đầu năm 2023, chỉ số sản xuất da và các sản phẩm liên quan giảm 2,4% sovới cùng kỳ năm 2022 Theo các dự báo, tình hình khó khăn sẽ kéo dài đến quýI/2024 Tuy nhiên đã có những tính hiệu tích cực cho sự tăng trưởng trở lại củangành giày dép

2.2 Tổng quan về công ty Adidas

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Adidas

Adidas là thương hiệu thời trang và sản phẩm thể thao hàng đầu thế giới, đượcthành lập tại Đức vào năm 1949 bởi Adolf Dassler Adidas có mặt tại hơn 160 quốcgia và được biết đến với biểu tượng toàn cầu là hình ba gạch sọc song song Trênthực tế Adidas đã trải qua rất nhiều lần thay đổi để cho ra đời logo như hiện tại.

Adidas cũng sử dụng các mẫu logo khác nhau cho từng dòng sản phẩm khác nhau(logo 3 chiếc lá và 3 gạch ngang ở giữa đại diện cho những sản phẩm có thiết kếcasual lifestyle và dòng Adidas Original Logo hình tròn có 3 gạch đơn giản lạidành cho dòng sản phẩm có giá cả phải chăng).

Hình 2 1 Ba kiểu mẫu logo của thương hiệu AdidasSự khởi đầu

Bằng tình yêu và niềm đam mê mãnh liệt đối với thể thao, Adolf Dassler vàanh trai Rudolf Dassler đã thành lập Dassler Brothers Shoe Factory, tiền thân củaAdidas vào năm 1924

Những bước tiến đầu tiên

Năm 1936, Dassler thuyết phục vận động viên chạy nước rút người Mỹ JesseOwens sử dụng gai làm bằng tay của mình tại Thế vận hội mùa hè Sau chiến thắngcủa Jesse Owens, giày của Dassler bắt đầu được các huấn luyện viên và vận độngviên của họ để mắt tới và doanh số bán hàng cũng bắt đầu gia tăng.

Biến cố

Năm 1948, hai anh em nhà Dassler tách ra thành lập công ty riêng Người anhRudolf thành lập nên hãng thời trang thể thao Puma, đối thủ không đội trời chungcủa Adidas cho đến ngày nay Ngày 18/8/1949, Dassler đăng ký công ty “AdiDassler Adidas Sport Schuhfabrik” và bắt đầu làm việc với 47 nhân viên tại thị trấn

Herzogenaurach Cùng với đó, ông giới thiệu thiết kế giày 3 sọc huyền thoại, biểutượng của Adidas sau này.

Năm 1967, Adidas đã quyết định mời “Hoàng đế bóng đá” FranzBeckenbauer làm biểu tượng cho bộ trang phục đầu tiên của mình Công ty mở rộnghoạt động kinh doanh bên cạnh dòng sản phẩm giày vốn là chủ đạo Adi Dasslerluôn gặp gỡ và có sự lắng nghe, quan sát các vận động viên nhằm cải tiến sản phẩmcủa mình nên nhận được sự tín nhiệm rất lớn từ các vận động viên Khoảng thờigian này cũng đánh dấu thời kỳ hoàng kim của Adidas khi chiếm trọn lòng tin củarất nhiều vận động viên nổi tiếng.

Năm 1978, Adi Dassler mất Vợ của ông, Käthe cùng sự hỗ trợ từ cậu con traiHorst, tiếp tục kế thừa công việc kinh doanh còn đang dang dở của ông Trong khiđó, người anh em Reebok của Adidas lại đang dần trở nên nổi tiếng.

Năm 1989, Adidas trở thành tập đoàn chứng khoán và các thành viên còn lạicủa gia đình Adi Dassler đã bán cổ phần vào năm 1990 Quyền lãnh đạo của Adidasliên tục bị thay đổi và sự lúng túng trong việc đưa ra chiến lược đã khiến công ty tớigần bờ vực phá sản.

Sự trỗi dậy

Adidas đã khởi động các chiến dịch nổi tiếng như Torsion (1989), Equipment(1991), Streetball (1992), giày đá bóng Predator (1994), Tất cả đều tập trung tạo radòng sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của vận động viên Robert Louis-Dreyfus– Giám đốc điều hành mới của Adidas đã vạch ra phương hướng mới cho công ty.Ông đã đánh thức gã khổng lồ Adidas đang ngủ đông và dẫn dắt Adidas trở lại conđường phát triển.Năm 1997, Adidas mua lại công ty Salomon và đổi tên thànhAdidas-Salomon AG Năm 2001, Herbert Hainer trở thành giám đốc điều hành mới,hướng các sản phẩm của Adidas theo phong cách đổi mới, sáng tạo Các sản phẩmClimaCool (2002), Adizero (2004) và giày đá bóng F50 ra mắt vào đúng dịp WorldCup đang diễn ra tại Đức đã tạo một cú hit lớn đưa tên tuổi Adidas lên một tầm caomới.

Sang những năm 2000, Adidas lấn sân sang phân khúc lifestyle, cho ra mắtnhững sản phẩm thời trang dạo phố lấy cảm hứng thể thao Năm 2006, Adidas mualại người anh em Reebok của mình Từ đó cho đến nay, Adidas vẫn luôn khôngngừng sáng tạo và khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong ngành thời trang thểthao.

2.2.2 Lĩnh vực hoạt động

2.2.2.1 Các sản phẩm thể thao gắn với logo Three Stripes

Adidas có nhiều sản phẩm phục vụ cả lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp và thểthao đường phố Doanh nghiệp nổi tiếng với các sản phẩm giày thể thao, quần áo,và phụ kiện dành cho nhiều môn thể thao khác nhau, từ bóng đá và bóng rổ đếnchạy bộ, gym và golf.

Khi nhắc đến Adidas, người ta thường liên tưởng ngay đến các sản phẩm giàythể thao, vì Adidas là một đại diện hàng đầu trong ngành công nghiệp này trên toàncầu Được biết đến với việc cung cấp đa dạng các dòng giày, Adidas không chỉ chútrọng vào thiết kế mà còn tích hợp các công nghệ hiện đại, đáp ứng nhu cầu đa dạngcủa người sử dụng Với sự kết hợp giữa chất lượng, sáng tạo và phong cách thểthao, giày Adidas không chỉ là sản phẩm chất lượng mà còn là biểu tượng của thờitrang thể thao Các dòng giày đá bóng của Adidas thường gắn liền với logo "ThreeStripes" hoặc "Bands of Power" của hãng Logo này được thiết kế với ba dải songsong chạy qua bên hông của giày hoặc trên lưỡi gà giày, tạo nên một đặc trưng độcđáo cho sản phẩm của Adidas trong lĩnh vực thể thao và đặc biệt là đá bóng LogoThree Stripes đã trở thành biểu tượng đặc trưng của Adidas và thường xuất hiện trênnhiều sản phẩm của họ, bao gồm cả giày đá bóng.

Hình 2 2 Các sản phẩm giày bóng đá được thiết kế với logo "Three Stripes"

Hình 2 3 Giày chay bộ đi liền với logo "Three Stripes" đặc trưng của hãng

Không những thế, công ty còn nổi tiếng là một thương hiệu chuyên sản xuấtquần áo đa dạng dành cho mọi đối tượng và lứa tuổi, nổi bật với chất lượng cao,thiết kế đẳng cấp và tính ứng dụng của sản phẩm phục vụ cho các hoạt động thểthao Các dòng áo của Adidas đều được làm từ các chất liệu vải cao cấp nhưPolyester, nỉ và cotton, mang lại cảm giác thoải mái và độ bền ấn tượng Thiết kếcủa những chiếc áo thường đơn giản, với gam màu nhẹ nhàng, tạo điểm nhấn chophong cách thời trang thể thao hàng ngày Sản phẩm không chỉ thích hợp cho mọihoạt động vận động hàng ngày mà còn đặc biệt linh hoạt khi sử dụng trong các hoạtđộng thể thao, với công dụng thấm hút mồ hôi và khả năng chống thấm nước đángkể Đánh giá tích cực từ người tiêu dùng cho thấy Adidas không chỉ là một thươnghiệu thời trang, mà còn là đối tác đáng tin cậy đồng hành cùng lối sống năng độngvà thoải mái.

2.2.2.2 Các sản phẩm thời trang và phong cách sống gắn với logo Trefoil

Adidas Originals là một dòng sản phẩm của thương hiệu Adidas, tập trung chủyếu vào thời trang thể thao đường phố Được biết đến với những thiết kế mang đậmchất cá nhân, Adidas Originals thường kết hợp giữa phong cách cổ điển và hiện đại.Các sản phẩm trong dòng này như áo hoodie, áo sweatshirt, giày sneaker, ba lô vànhiều sản phẩm khác thường xuất hiện và tạo nên những xu hướng trong thế giớithời trang đường phố Sử dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất giày và quần áo,

như công nghệ BOOST, Spring Blade, và Primeknit, để cung cấp trải nghiệm tốtnhất cho người sử dụng Đối với những người yêu thích phong cách cá nhân và sángtạo, Adidas Originals là sự lựa chọn hoàn hảo để thể hiện cái tôi riêng và khẳngđịnh phong cách trong môi trường thời trang đương đại Các dòng sản phẩm AdidasOriginals thường đi liền với logo "Trefoil" của Adidas Logo này có hình ảnh của balá hình dáng của một lá cây, tượng trưng cho ba lĩnh vực chính của thương hiệu: thểthao, thiết kế và công nghệ Logo Trefoil thường được sử dụng để đại diện cho dòngsản phẩm Adidas Originals, đặc biệt là trong các thiết kế thời trang đường phố nổibật và cá nhân.

Hình 2 4 Các sản phẩm Adidas Originals đi liền với logo "Trefoil" của Adidas

Bên cạnh đó, còn có các sản phẩm thời trang collaboration của Adidas, đượchiểu như là sự hợp tác giữa Adidas và các nhãn hiệu, nghệ sĩ hoặc người nổi tiếngkhác nhau như Gucci, Prada, Kanye West, Đây thường là những dự án giới hạn vàmang tính chất độc đáo, đặc biệt trong ngành công nghiệp thời trang Sự hợp tác vớicác đối tác nổi tiếng giúp Adidas tăng cường hình ảnh thương hiệu, đặc biệt trongcộng đồng yêu thời trang và giày dép Các sản phẩm collaboration của Adidasthường được sử dụng logo chung của thương hiệu, ba dải sọc song song được biếtđến như "Three Stripes" Logo Three Stripes là biểu tượng nhận diện mạnh mẽ củaAdidas và thường xuất hiện rộng rãi trên giày, quần áo và phụ kiện trên các dự áncollaboration Sự kết hợp giữa logo Three Stripes của Adidas và yếu tố độc đáo củađối tác hợp tác thường tạo ra những sản phẩm thời trang độc đáo, phản ánh sự hòaquyện giữa thương hiệu và cái tôi của đối tác.

Hình 2 5 Sự kết hợp đặc biệt giữa hai ông lớn ngành thời trang Adidas và Gucci

2.2.3 Tình hình kinh doanh của Adidas

Giai đoạn 1924-1952: Kinh doanh đã thành công và Dasslers đã bán 200.000đôi giày mỗi năm trước Thế chiến II Năm 1949, nhà máy được đổi tên thànhAdidas sau sự tan rã của hai anh em.

Giai đoạn 1954- 1978: Adidas tài trợ các sự kiện thế giới, các vận động viên,các gương mặt thương hiệu Trong giai đoạn này Adidas đã bắt đầu và trở thànhcông ty chuyên buôn bán đồ thể thao đa dạng Logo mới được Adidas công bố: theTrefoil (cỏ ba lá)

Giai đoạn 1978-1992: Sau khi Ali Dassler qua đời, Vợ của Adi Dassler, Käthe,với sự hỗ trợ từ con trai Horst, đã tiếp quản Adidas đã tích hợp công nghệ vàonhững đôi giày của mình và kết hợp giữa nghệ thuật và thể thao.Sau khi HorstDassler qua đời, kết thúc kỷ nguyên nhà Dassler, Adidas trở thành một tập đoànchứng khoán và đã được mua vào năm 1989 bởi nhà công nghiệp Pháp BernardTapie, quyết định chuyển sản xuất ra nước ngoài đến châu Á.

Giai đoạn 1993-2001: Đây là Giai đoạn đánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ củacông ty, trở thành công ty toàn cầu

Giai đoạn 2001-2017: Sứ mệnh công ty năm trong năm 2001 đến 2012:‘Striving to be the global leader in the sporting goods industry’ (tạm dịch: Phấn đấu

trở thành người dẫn đầu toàn cầu trong ngành hàng thể thao) Trong những nămnày, Adidas liên tục thực hiện các hành động chiến lược là tái cấu trúc và mua lạinhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh của mình Trong giai đoạn này Adidas đặtquan hệ với nhiều công ty đối tác, Adidas đã giới thiệu nhiều sản phẩm cải tiếnmang tính đột phá mới trong đó có mẫu giày đầu tiên trên thế giới được sản xuất sửdụng bộ vi xử lý

Vài năm trước, tình huống Adidas có thể đánh bại Nike giành vị trí nhà sảnxuất đồ thể thao lớn nhất thế giới là hoàn toàn có thể xảy ra Nhưng trên thực tế, gãkhổng lồ Mỹ Nike vẫn vượt lên phía trước, bỏ xa đối thủ tới từ Đức

Dưới sự dẫn dắt của - CEO của Adidas kể từ năm 2016, doanh thu của Adidasđã tăng mạnh, lên tới 30% trong 3 năm dẫn dắt, đồng thời có sự kết hợp với rappernổi tiếng của Mỹ là Kanet West Đến năm 2021, dòng Yeezy của West đã đóng góp12% doanh số bán giày tổng thể của Adidas Hồi tháng 8 năm ngoái, vốn hoá côngty đã đạt 67 tỷ euro (79 tỷ USD), gấp 2 lần con số họ đạt được 5 năm trước.

Doanh thu của công ty ít nhiều đi ngang trong 3 tháng cuối cùng của năm2022 Thậm chí, công ty tiết lộ lỗ hoạt động hàng quý tới 724 triệu USD Khôngcòn bám đuổi sát nút, Adidas bị tụt lại sâu phía sau Nike – công ty hồi tháng 3 báocáo doanh số hàng quý đạt 12 tỷ USD, tăng 14% so với năm trước Vốn hoá củaAdidas hiện quay trở lại mức 25 tỷ euro – chỉ bằng 1/7 của Nike Các nhà đầu tưthậm chí hiện còn tự tin vào cả một đối thủ cạnh tranh trong nước nhỏ hơn củaAdidas là Puma.

“Việc cải tổ toàn bộ thương hiệu Adidas là điều cần thiết”, chuyên gia phântích Thomas Chauvet của Citi nhấn mạnh Tại thời điểm này, nhiều người đã hyvọng vào việc Adidas trở lại đường đua với Nike, và bản thân thương hiệu cần phảibộc lộ nhiều tham vọng và có nhiều sự cải tiến trong năm nay.

2.2.4 Phân khúc thị trường của Adidas

Phân khúc thị trường của Adidas được đánh giá là nhóm gồm những cá nhâncó đặc tính năng động và đa dạng bao gồm các vận động viên, và những người tiêudùng không phải vận động viên nhưng mong muốn sử dụng các sản phẩm bền bỉ vàchất lượng phù hợp với các môn thể thao

Độ tuổi khách hàng của Adidas dao động từ 13 tuổi đến 40 tuổi do thươnghiệu này cung cấp các sản phẩm quần áo, giày dép thể thao phù hợp với đa dạng đối

tượng khách hàng Chi tiết hơn nữa, thì Adidas nhắm tới nhóm khách hàng chính làcác thanh niên, vận động viên trong khoảng từ 15 tới 30 tuổi, và dịch vụ chăm sóckhách hàng của hãng này cũng được quan tâm

Thị trường tiếp cận của thương hiệu này là toàn cầu, khách hàng bao gồm mọigiới tính với các sản phẩm phù hợp cho các bộ môn thể thao Tuy khoảng tiếp cậnđa dạng và phủ sóng toàn cầu, nhưng tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đượcđánh giá khá đắt đỏ so với mức sống của người dân nơi đây, do vậy khi tiếp cận tạithị trường, Adidas nên cân nhắc thay đổi giá cả và chú trọng hơn về tâm lý ngườitiêu dùng để họ có thể hài lòng, cảm thấy mức chi trả của mình cho sản phẩm này làhợp lý

2.2.5 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Adidas

Khách hàng mục tiêu của Adidas là những người yêu thích thể thao và vậnđộng viên nhưng điều đó lại không có nghĩa Adidas chỉ sản xuất, sáng tạo gói gọntrong những đôi giày dành riêng cho vận động viên thể thao Ở thời điểm hiện tại,Adidas đã đem lại luồng gió mới bằng việc hướng đến tất cả khách hàng từ nam, nữđến trẻ em và phân khúc các dòng sản phẩm theo phân khúc đối tượng khách hàng.Trong đó, Adidas sẽ tập trung sản phẩm, được phân biệt bằng mô hình “3S” baogồm : Sport, Street và Style.

Adidas Sport sẽ hướng đến khách hàng yêu thích thể thao bóng đá, golf, điềnkinh, thể thao dã ngoại, tennis và thường tập trung ở các khách hàng nam giới.Còn Adidas Street hay còn gọi là Adidas Originals được thiết kế mang tính di sảnvà chịu ảnh hưởng của phong cách đường phố thích hợp cho việc vận động nhẹnhàng, tiện lợi, năng động và phù hợp với đại đa số khách hàng của Adidas hướngđến Adidas Style thì sẽ chú trọng theo phong cách, trong đó có 3 dòng sản phẩmvới 3 phong cách khác nhau Thư nhất, “Porsche Design Sport” phù hợp cho namgiới, phụ nữ chú trọng lịch sự, cao cấp nhắm đến khách hàng trung lưu, thượng lưucao cấp Thứ hai là “NEO” sẽ phù hợp cho các khách hàng nữ, trẻ em thích sự năngđộng, trẻ trung Và thứ ba là “Y-3” phù hợp cho các khách hàng thích sự đơn giảnnhưng vẫn xem trọng mức độ của thương hiệu.

Bên cạnh đó, Adidas là một trong những nhà sản xuất lớn thế giới về sản xuấtthời trang thể thao, do vậy sản phẩm Adidas thường phân khúc khách hàng dựa trêncác yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý mua hàng Bằng việc sử dụng chiếnlược marketing thông minh, Adidas sản xuất các sản phẩm khác biệt nhằm nhắmđến mục tiêu là người lớn, trẻ em có cùng đam mê thể thao Phân khúc khách hàngtrong khoảng từ 13 - 40 tuổi, tuy nhiên đa phần những khách hàng độ tuổi 15 - 30 là

thường thấy tiêu dùng nhiều nhất và tập trung ở các khách hàng tầng trung lưu, caocấp và sang trọng trong xã hội Do vậy, phần lớn những người sử dụng sản phẩmAdidas được xem là “những tay chơi giàu có”, có thu nhập tương đối ổn định so vớiphần đông những người ít sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu Adidas Thế nên,khi đưa kinh doanh vào thị trường Việt Nam, ta cũng nhìn thấy một lượng kháchhàng mục tiêu nhất định, những gia đình giàu có và ưa thích việc “săn” các thươnghiệu nổi tiếng, đặc biệt là các dòng “limited”.

Puma cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Adidas, là mộtthương hiệu đồ thể thao và thiết bị nổi tiếng trên toàn cầu Họ sản xuất nhiều mặthàng giày dép như giày chạy bộ, dép xỏ ngón,… cập nhật các công nghệ tiên tiếnnhư Netfit, Arsenal,… Puma đã định giá các sản phẩm có phần thấp hơn so với cácđối thủ cạnh tranh, có nhiều chương trình khuyến mãi, tạo niềm tin với khách hàngvới mức giá dao động từ 1,2 đến 4 triệu đồng Các cửa hàng Puma thường xuất hiệnở các thành phố lớn ở Việt Nam Puma có những chiến lược Marketing toàn diện,có đại sứ thương hiệu là những ngôi sao thể thao nổi tiếng như Neymar, Griezmann,Luis Suárez,… đồng thời tài trợ cho một số câu lạc bộ lớn trên thế giới.

Biti’s - một thương hiệu uy tín và quen thuộc của người Việt Nam, ngày càngphát triển lớn mạnh, trở thành đối thủ cạnh tranh của Adidas tại thị trường ViệtNam Biti’s luôn tập trung vào phát triển sản phẩm, cải tiến mẫu mã phù hợp với thịhiếu người tiêu dùng, “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Có những dòng sản phẩmthành công, tạo ra cơn sốt như Biti’s Hunter, một trong những đôi giày thể thao có

trọng lượng nhẹ, đế giày êm, thoải mái đồng thời có thế kế đẹp, bắt mắt Giày dépcủa hãng được biết tới với giá cả phải chăng, đi kèm chất lượng, phù hợp với đaphần thu nhập của người Việt Nam Có chuỗi cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam,chú trọng đến các chiến dịch quảng cáo, những chương trình khuyến mãi hấp dẫnthu hút đông đảo khách hàng.

Khi nhắc đến thời trang, ngoài những thiết kế tiêu biểu thì những logo thươnghiệu là thứ hằn in sâu đậm trong tâm trí của bất cứ ai Hẳn các tín đồ thời trang đãkhông còn lạ lẫm gì với Adidas và logo thương hiệu “Ba sọc” hoặc “Bông hoa bacánh” nổi tiếng, tuy nhiên không phải ai cũng biết ý nghĩa và lịch sử đằng sau cácbiểu tượng này

Tổng kết chương 2

Trong chương 2, nhóm đã khái quát về thị trường giày tại Việt Nam nói chungvà những khía cạnh xoay quanh hãng giày Adidas nói riêng Đặc biệt là chúng ta đãnắm được một số hình dạng logo cơ bản của hãng giày này Và chương tiếp theo sẽlà cơ sở lý thuyết để giúp chúng ta đi sâu vào phân tích những hình dạng logo đó sẽtác động tới thái độ của người tiêu dùng như thế nào lên thuộc tính của mỗi đôigiày.

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.1 Tổng quan về các liên kết được kích hoạt bởi hình dạng tròn so với hìnhdạng góc cạnh (Associations Activated by Circular versus Angular Shapes)

Có vô số loại hình thù đa dạng, nhưng để nói rộng ra, các hình dạng có thểđược phân loại thành dạng hình tròn, dạng góc cạnh hoặc kết hợp cả hai Hình trònlà những hình có đường cong và không có góc nhọn (ví dụ: hình bầu dục hoặc hìnhtròn); dạng góc cạnh bao gồm các đường thẳng và có các góc nhọn (ví dụ: hình tamgiác hoặc hình vuông).

Trong nghiên cứu hiện tại, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng hình trònsẽ kích hoạt liên kết với “độ mềm” và hình góc cạnh sẽ kích hoạt liên kết với “độcứng” (Lundholm, 1921) Nghiên cứu về tâm lý học đã hỗ trợ cho giả thuyết này.Trong một nghiên cứu định tính được thực hiện gần một thế kỷ trước, những ngườitham gia được yêu cầu vẽ các đường để thể hiện giọng điệu tình cảm về các tính từkhác nhau Các hình góc cạnh được vẽ để miêu tả các tính từ như: cứng rắn, khắcnghiệt, tàn nhẫn; và các đường cong được vẽ miêu tả cho các tính từ như: yếu đuối,hiền lành và nhẹ nhàng (Liu & Kennedy, 1993).

Đồng thời, những phát hiện trong lĩnh vực Marketing cũng cung cấp bằngchứng cho thấy rằng có những liên kết cụ thể được kích hoạt bởi các hình tròn vàgóc cạnh Ví dụ, dựa trên giả định rằng hình tròn gợi lên các liên tưởng mang tínhthỏa hiệp và hình dạng góc cạnh gợi lên các liên tưởng mang tính xung đột (Zhanget al., 2006) phát hiện ra rằng các vật thể có hình dạng góc cạnh sẽ hấp dẫn hơn đốivới những người có khả năng tự chủ, nghĩa là những người xác định bản thân dựatrên những đặc tính cá nhân, năng lực, thành tích và ý chí riêng (gắn liền vớiphương pháp đối đầu để giải quyết xung đột) và các vật thể có hình tròn hấp dẫnhơn đối với những người nhận biết bản thân phụ thuộc vào người khác, nghĩa là xácđịnh bản thân dựa vào các mối quan hệ xã hội, những liên kết với người khác, tầmnhìn và giá trị cộng đồng (có liên quan đến phương pháp thỏa hiệp để giải quyếtxung đột)

Gần đây hơn, (Zhu & Argo, 2013) cho thấy hai hình dạng này gợi ra nhữngnhu cầu khác nhau Trong thí nghiệm của các nhà nghiên cứu, việc sắp xếp nhữngchiếc ghế theo hình tròn gợi lên nhu cầu cảm thấy sự phụ thuộc, liên kết với ngườikhác trong cộng đồng; trong khi việc sắp xếp những chiếc ghế theo hình góc cạnhgợi lên nhu cầu về thể hiện sự khác biệt của bản thân.

3.2 Tổng quan về hình ảnh tâm trí và hình dạng logo (Mental imagery and logoshapes)

Quá trình tưởng tượng và mô phỏng hình ảnh trong tâm trí là quá trình chuỗicác ký hiệu, hình ảnh hoặc mô hình được lưu trữ trong tâm trí của con người để đạidiện cho các đối tượng, sự kiện hoặc khái niệm trong thế giới thực; thông qua đó đểmô phỏng và tưởng tượng ra các hình ảnh trong bộ nhớ làm việc (MacInnis & Price,1987) Ví dụ như, tưởng tượng một bữa ăn ngon trong đầu của bạn khi đang đóihoặc là tưởng tượng một bài hát và giai điệu trong đầu của bạn khi nghe nhạc…Việc xây dựng các hình ảnh tâm trí có thể được kích thích bằng trải nghiệm trựctiếp với một đồ vật, một bức tranh hoặc một mô tả bằng lời nói

Mặc dù một hình ảnh được mô tả tương tự như một “bức tranh trong suy nghĩ”(Kosslyn, 1976), nhưng hình ảnh tâm trí khác với một bức tranh thực tế ở một sốđiểm quan trọng Đầu tiên, mặc dù hầu hết nghiên cứu về hình ảnh tâm trí đều tậptrung vào hình ảnh trực quan, nhưng các dạng hình ảnh không trực quan (chẳng hạnnhư hình ảnh thính giác, khứu giác và xúc giác) vẫn phổ biến trong cuộc sống hàngngày (Djordjevic et al., 2004; Hubbard, 2010) Hình ảnh không trực quan khác vớihình ảnh trực quan ở chỗ nó chứa thông tin từ các cơ quan cảm giác khác Có cácbằng chứng trong tài liệu của các nghiên cứu trước ủng hộ sự tồn tại của hình ảnhthính giác (Hubbard, 2010), hình ảnh khứu giác (Djordjevic et al., 2004)), hình ảnhvị giác (Kobayashi et al., 2011) và hình ảnh xúc giác (Peck, Barger và Webb,2013) Ví dụ, mọi người có khả năng tưởng tượng mùi nước hoa như thế nào hay làcảm giác như thế nào khi chạm vào bộ lông mịn hoặc một bức tường cứng.

Thứ hai, không giống như một hình ảnh cố định, hình ảnh tâm trí rất linh hoạt,có thể biến đổi và có khả năng mở rộng (Kosslyn, 1988) Nghiên cứu trước đây đãchỉ ra rằng các đồ vật hoặc sự kiện tưởng tượng trong đầu có thể dễ dàng bị sửa đổihoặc bóp méo Ví dụ, người ta đã chứng minh rằng mọi người có thể xoay (Shepardvà Metzler, 1971), phóng to (Budesen và Larsen, 1975), hoặc gấp (Shepard vàFeng, 1972) một vật thể trong hình ảnh tâm trí của họ Tính linh hoạt của hình ảnhtâm trí cũng giải thích tại sao mọi người có thể tưởng tượng ra những cảnh mà họ cóthể chưa từng trải qua trước đây (ví dụ: ôm một con gấu Bắc Cực) hoặc những vậtthể không tồn tại trên trái đất (ví dụ: một con voi màu hồng)

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng logo hình tròn và góc cạnh kíchhoạt mối liên kết với “độ mềm” và “độ cứng” trong tâm trí người tiêu dùng Nhưnglàm thế nào để những liên tưởng này được kích hoạt và ảnh hưởng đến việc đánh