chương 5 thị trường mục tiêu

MỤC TIÊU• Nắm khái quát về chiến lươc marketing, lấy khách hàng làm trung tâm• Nắm được những căn cứ chủ yếu cho việc phân khúc khách hàng và thị trườngthương mại• Nắm cách thức các công

MỤC TIÊU

• Nắm khái quát về chiến lươc marketing, lấy khách hàng làm trung tâm

• Nắm được những căn cứ chủ yếu cho việc phân khúc khách hàng và thị trườngthương mại

• Nắm cách thức các công ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn vàlựa chọn chiến lược phân khúc thị trường mục tiêu của Doanh nghiệp

• Nắm cách thức các công ty tạo ra sự khác biệt và định vị được những sản phẩmcủa họ để có được lợi thế cạnh tranh tối đa

NỘI DUNG MÔN HỌC

1 • CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM

2 • PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

3 • PHÂN KHÚC MỤC TIÊU

4 • KHÁC BIỆT HOÁ VÀ ĐỊNH VỊ

TÌNH HUỐNG

Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng quần áo thời

trang Tuy nhiên, nguồn lực về tài chính và nhân sự có

hạn Để hiệu quả kinh doanh ngày càng tăng, bạn nghĩ

mình nên lựa chọn phương án nào:

◉ Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng

nhiều người càng tốt

◉ Phương án 2: Chọn lựa danh mực sản phẩm bán

cho một/một vài nhóm KH phù hợp nhất

6

1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Ø Định nghĩa phân đoạn thị trường

Ø Các mức độ phân đoạn thị trường

Ø Các cơ sở phân đoạn thị trường

Ø Các tiêu chí để xác định thị trường mục tiêu

9

ĐỊNH NGHĨA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn là phân chia thị trường gồm nhiều người tiêu dùng đa dạng về

đặc điểm và hành vi mua hàng thành các phân đoạn đồng nhất, với

những người sẽ có cách phản ứng tương tự với những hoạt động

marketing của công ty

10

CÁC MỨC ĐỘ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

MARKETING ĐẠI TRÀ

12

MARKETING ĐẠI TRÀ

13

Không có sự phân biệt, phân đoạn KH

◉ Ưu điểm: tiết kiệm chi phí

◉ Nhược điểm: yêu cầu mọi KH có sự tương đồng về nhu cầu,

mong muốn và đòi hỏi, cùng hoàn cảnh sống, sự hiểu biết và

kinh nghiệm

MARKETING PHÂN ĐOẠN

14

Một thị trường được phân đoạn là thị trường trong đó có sự khác biệt đáng kể

giữa những người tiêu dùng, tạo thành một số lượng nhỏ các phân đoạn

MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

16

◉ Chương trình marketing được thiết kế để phục vụ nhu cầu và

mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (khu vực kinh

doanh, khu dân cư, các cửa hàng tư nhân)

MARKETING KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

17

◉ Khi mỗi phân đoạn chỉ có một người tiêu dùng

◉ Mỗi người tiêu dùng sẽ phản ứng khác nhau với cùng một biện pháp marketing

CÁC TIÊU THỨC PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG

18

YẾU TỐ ĐỊA LÝ

19

◉ Những người sống trong cùng một khu vực có sự tương đồng về nhu cầu và

mong muốn, không giống với những người sống ở các khu vực khác.

YẾU TỐ ĐỊA LÝ

20

YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC

21

◉ Nhân khẩu học bao gồm các số liệu thống kê quan trọng và có thể đo

lường được về dân số

◉ Những dữ liệu về nhân khẩu học là dễ tiếp cận nhất và tiết kiệm chi phí

nhất trong việc xác định thị trường mục tiêu

YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC

22

YẾU TỐ VĂN HÓA – XÃ HỘI

YẾU TỐ TÂM LÝ

25

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

27

• Phong cách sống

2 TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

32

2 TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

33

◉ Tiếp cận không phân biệt

◉ Tiếp cận phân biệt

◉ Tiếp cận tập trung

◉ Tiếp cận đa phân đoạn

TIẾP CẬN KHÔNG PHÂN BIỆT

34

◉ Một chiến lược marketing hỗn hợp duy nhất cho một sản phẩm cụ thể nhằm hướng

đến toàn bộ thị trường

◉ Toàn bộ thị trường chính là thị trường mục tiêu của sản phẩm đó

◉ Giả định: mỗi cá nhân trong thị trường mục tiêu của một loại sản phẩm đều có nhu cầu

như nhau

TIẾP CẬN PHÂN BIỆT

35

◉ Khi một công ty cố gắng thuyết phục người

tiêu dùng rằng các sản phẩm của họ tốt hơn và

thích hợp hơn sản phẩm của các thương hiệu

cạnh tranh

◉ Đặc điểm được sử dụng để phân biệt phải là

một đặc điểm quan trọng đối với đa số người

tiêu dùng trên toàn thị trường mục tiêu

TIẾP CẬN TẬP TRUNG

36

◉ Các hoạt động marketing hướng đến một phân đoạn thị trường duy nhất

◉ Ưu điểm: Phù hợp với công ty có nguồn lực hạn chế

◉ Hạn chế: Chỉ phụ thuộc vào một phân đoạn thị trường duy nhất

TIẾP CẬN ĐA PHÂN ĐOẠN

37

◉ Công ty thực hiện các hoạt động marketing ở hai phân đoạn hoặc

nhiều hơn

◉ Ưu điểm: có thể làm tăng doanh thu, phù hợp với công ty có năng

lực sản xuất vượt trội

◉ Hạn chế: chi phí sản xuất và marketing có thể cao hơn

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

38

KHÁI NIỆM

◉ Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản

phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của

khách hàng ( Philip Kolter)

◉ Là một phương thức diệu kỳ, giúp doanh nghiệp thiết lập vị trí chắc chắn

trong tâm trí khách hàng, vị trí phản ảnh đúng điểm mạnh, yếu của doanh

nghiệp cũng như đối thủ (J Trout – A Ries)

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

39

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

40

THỊ TRƯỜNG Ô TÔ

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

41

THỊ TRƯỜNG Ô TÔ

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

42

Niềm tin giá

trị Lợi ích chức năng Thuộc tính sản phẩm

Độ khác biệt cao khó truyền tải

Dễ truyền tải, dễ bắt chước, hiệu quả thấp

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

43

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

44

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ VÀ ĐỊNH VỊ

Nhiệm vụ khác biệt hoá và định vị bao gồm các bước sau:

Ø Xác định tập hợp những lợi thế cạnh tranh

Ø Lựa chọn những lợi thế cạnh tranh phù hợp

Ø Chọn lựa một chiến thuật định vị tổng thể

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

46

LỰA CHỌN NHỮNG LỢI THẾ CẠNH TRANH PHÙ HỢP

Ø Số lượng khác biệt cần quảng cáo

Ø Cần nhấn mạnh những khác biệt nào Những khác biệt phải đáp ứng những

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

47

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TỔNG THẾ

3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

48

PHÁT TRIỂN TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ

◉ Định vị theo đối tượng sử dụng

◉ Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

ĐỊNH VỊ BẰNG LỢI

ÍCH

50

ĐỊNH VỊ BẰNG LỢI

ÍCH DỰA TRÊN CẢM

XÚC

51

ĐỊNH VỊ BẰNG ĐẶC ĐIỂM SẢN

PHẨM

52

ĐỊNH VỊ BẰNG

CÁCH SỬ DỤNG

53

ĐỊNH VỊ THEO

ĐỐI TƯỢNG SỬ

DỤNG

54

ĐỊNH VỊ CHỐNG

LẠI ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

55

BÀI T Ậ P NHÓM

• Định vị các thương hiệu dầu gội Sunsilk, Dove và

TRESemme theo giá từ thấp đến cao

• Tại sao các thương hiệu được định vị như vậy?

56

Giá cao hơn

Giá thấp hơn

BÀI T Ậ P NHÓM

• Xác định cơ sở phân đoạn thị trường của 3 thương hiệu

dầu gội

58

CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN

THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu để tìm ra cơ sở phân đoạn thị trường của các thương hiệu dầu gội của Unilever tại thị trường Việt Nam: Sunsilk, Dove và TRESemme

1 Chỉ ra sự khác biệt nổi bật nhất giữa các thương hiệu

2 Mô tả và so sánh đặc điểm của đối tượng sử dụng từng thương hiệu này.

3 Các đặc điểm bạn đã tìm ra thuộc về Địa lý, Nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính,

thu nhập…), Tâm lý, Văn hóa – Xã hội hay Việc sử dụng sản phẩm của NTD?

CÁC NHÓM LÊN THUYẾT TRÌNH