Bài tập nhóm môn marketing căn bản - Môn marketing căn bản

Bài tập nhóm môn marketing căn bản Bài tập nhóm môn marketing căn bản Bài tập nhóm môn marketing căn bản Bài tập nhóm môn marketing căn bản Bài tập nhóm môn marketing căn bản Bài tập nhóm môn marketing căn bản Bài tập nhóm môn marketing căn bản Bài tập nhóm môn marketing căn bản Bài tập nhóm môn marketing căn bản Bài tập nhóm môn marketing căn bản

Page 1 of 54

NỘI DUNG YÊU CẦU

Hãy lựa chọn một công ty bất kỳ để tìm hiểu hoạt động marketing tại công ty đó và trả lời các câu hỏi sau:

1 Phòng Marketing công ty đó thực hiện những chức năng gì? Hãy vẽ sơ đồ mô tả.

2 4P của marketing hỗn hợp được thể hiện như thế nào qua các hoạt động của công ty?

NỘI DUNG BÀI LÀM Nhóm chúng em đã lựa chọn Vinamilk để tìm hiểu hoạt động marketing tại công ty

và trả lời các câu hỏi trên:

Thông tin về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

• Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

• Tên tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

• Loại hình công ty: Công ty Cổ phần

• Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh Sữa và các sản phẩm, chế phẩm từ sữa

Page 2 of 54

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam.Bên cạnh chất lượng sản phẩm khiến nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu củaVinamilk còn được nhiều người biết đến bởi những chiến lược, chiến dịch Marketing hiệuquả và nổi tiếng

Theo như Wikipedia, Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biếnsữa tại Việt Nam, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thịphần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toànquốc Hoạt động kinh doanh chính của Vinamilk bao gồm chế biến, sản xuất và mua bánsữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thứcuống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác.

Các mặt hàng của Vinamilk cũng được xuất khẩu sang một số quốc gia như Campuchia,Philippines, Úc và một số nước Trung Đông Doanh thu xuất khẩu chiếm 13% tổng doanhthu của công ty Năm 2011, Vinamilk mở rộng sản xuất, chuyển hướng sang phân khúctrái cây và rau củ Không lâu sau phân khúc hàng mới, dòng sản phẩm đạt được thànhcông với 25% thị phần tại kênh bán lẻ tại siêu thị Tháng 2 năm 2012, công ty mở rộng sảnxuất sang mặt hàng nước trái cây dành cho trẻ em

Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máysản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tạiCampuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan Trong năm 2018,Vinamilk là một trong những công ty thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốtnhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion)

Bên cạnh việc nổi tiếng về chất lượng sản phẩm cũng như việc cung cấp các mặt hàng đadạng, Vinamilk cũng là một thương hiệu phổ biến và thu hút khách hàng biết đến mìnhthông qua các nội dung hấp dẫn, mới lạ trong các chiến dịch Marketing quảng bá sảnphẩm và thương hiệu thành công Để đạt được thành công này, Vinamilk đã xây dựngnhững chiến lược Marketing phù hợp khi triển khai các chiến dịch Marketing của mìnhgiúp thương hiệu này có thể tiếp cận và thu hút khách hàng một cách hiệu quả

(Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của một tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường và đạt được các mục tiêu của tổ chức Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và

dịch vụ với nhau.

Hoạt động marketing thực chất là một quá trình quản lý mang tính xã hội cao Các hoạt động này bao gồm từ lên ý tưởng, sản xuất hàng hóa, dịch vụ đến tiếp thị sản phẩm, dịch

vụ trên thị trường để đạt hiệu quả tiêu thụ tốt nhất.

Phòng marketing chính là cầu nối giữa công ty và thị trường bên ngoài, giữa sản phẩm

và người tiêu dùng, giữa thuộc tính sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng Vì vậy marketing là hoạt động không thể thiếu của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường).

1 Phòng Marketing của Vinamilk thực hiện những chức năng gì? Hãy vẽ sơ đồ

mô tả.

1.1 Phòng Marketing của Vinamilk thực hiện những chức năng và được

thể hiện cụ thể qua những hoạt động sau:

1) Chức năng thông tin

Thu thập và phân tích thông tin thị trường là một chức năng quan trọng của marketing Theo đó, những cuộc nghiên cứu được thực hiện để hiểu rõ người tiêu dùng theo các cách sau: (a) Người tiêu dùng muốn gì?; (b) Số lượng bao nhiêu?; (c) Ở mức giá nào?; (d) Khi nào họ muốn mua?; (e) Họ thích loại quảng cáo nào?; (f) Họ muốn ở đâu thể mua?; (h) Họ thích loại hệ thống phân phối nào?

Phòng Marketing thu thập và phân tích tất cả các thông tin liên quan về người tiêudùng Trên cơ sở phân tích này, cuộc nghiên cứu được thực hiện để tìm ra sản phẩm nào

có cơ hội tốt nhất trên thị trường Phòng Marketing phân tích các tiềm năng và nhu cầutiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất

Thị trường rất phức tạp, gồm nhiều loại khách hàng, với nhu cầu tiêu dùng đa dạngphong phú Có nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu đang tiềm ẩn, có nhu cầu đang tàn lụi Do

đó, nhiệm vụ của Marketing phải phát hiện được nhu cầu và tìm ra các biện pháp thíchhợp để khai thác, định hướng phát triển thị trường, thoả mãn nhu cầu thị trường ở mức độcao nhất

Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường

Nhằm xác định nhu cầu thị trường, thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường Việcxác định phạm vi và phân khúc thị trường rất quan trọng vì qua đó công ty sẽ xác địnhđược hướng tiêu thụ sản phẩm, nhìn ra các cơ hội trên thị trường và tiến hành các hoạtđộng phát triển sản phẩm mới sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất

Nhiệm vụ của phòng marketing:

Xây dựng hệ thống thu thập, tổng hợp thông tin về giá cả, sản phẩm, đối thủ cạnhtranh

Phân tích, đánh giá thông tin thu thập được, từ đó đưa ra quyết định cải tiến sảnphẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm hoàn toàn mới.

Đề xuất ý tưởng cho sản phẩm mới, định hướng thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu, bao

bì sản phẩm

Hoạt động: Với tốc độ phát triển của xã hội cũng kéo theo nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng,

chất lượng cao về thời gian của con người càng cần thiết Sữa là một giải pháp nhanh gọnnhưng vẫn đảm bảo chất lượng bổ sung dưỡng chất cho độ tuổi lao động và học sinh, đặcbiệt đa phần trẻ em ngày nay đều được cho ăn bằng sữa bột Đây là cơ hội cho ngành sữa

phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất và phân phối trên thịtrường Trong tương lại, dân số Việt Nam sẽ già hóa nhanh do hiện nay số người trong độtuổi lao động hiện nay chiến 2/3 dân số vì vậy thị trường sữa dành cho người già sẽ rấttiềm năng.

Thứ nhất, phân đoạn thị trường theo lứa tuổi

 Từ 0-4 tuổi: đây là độ tuổi nhỏ và cần được cung cấp nhiều dinh dưỡng, DHA cho

sự phát triển toàn diện của bé Tuy nhiên, do hệ tiêu hóa của độ tuổi này chưa pháttriển hoàn toàn nên sẽ có các loại sữa chuyên ngành như sữa bột chứ không phảisữa uống liền thông thường

 Từ 5-14 tuổi: độ tuổi bước vào quá trình phát triển mạnh mẽ nên cơ thể sẽ cầnnhiều chất dinh dưỡng nhằm phục vụ cho việc học tập và rèn luyện các cơ bắp vậnđộng

 Từ 15-25 tuổi: đây là độ tuổi mà các khách hàng đã tự chủ được nhu cầu mua hàngcủa mình, vì vậy sản phẩm cần phù hợp với tính năng động, trẻ trung của lứa tuổinày

 Trên 25 tuổi: cơ thể dần chuyển sang trạng thái lão hóa, nên các sản phẩm sữa cần

bổ sung canxi đầy đủ cho cơ thể

Thứ hai, phân đoạn thị trường theo vùng thu nhập

Tất cả các sản phẩm đều có giá khác nhau của nó để phù hợp với thu nhập của từngngười Từ đó mở rộng mạng lưới người tiêu dùng của Vinamilk nhất có thể Dù vậy, sảnphẩm của Vinamilk sẽ vẫn đầy đủ dinh dưỡng cho người dùng dù là sản phẩm giá rẻ haygiá đắt Vậy phân đoạn thị trường về vung thu nhập trong việc xác định thị trường mụctiêu của Vinamilk gồm: Thấp; Trung bình; Cao

2) Chức năng thích ứng

Phòng Marketing dựa vào việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và cácyếu tố ảnh hưởng đến các hành vi mua hay không mua của khách hàng, để công ty tạo ranhững sản phẩm và hàng hoá làm hài lòng khách hàng khi họ khó tính nhất Nhu cầu của

khách hàng ngày càng cao, không như trước kia chỉ thiên về việc phục vụ nhu cầu thiếtyếu thì giờ đây mở rộng ra sinh lý, tâm linh, trình độ kiến thức, vị trí xã hội… Thực hiệnchuỗi hoạt động Marketing ngay trong doanh nghiệp sẽ thâu tóm và chi phối được cácphần thiên về kỹ thuật, tiêu chuẩn của sản phẩm và nghiên cứu thị trường các xí nghiệpnhư bao bì, nhãn hiệu… để nâng cao tính hấp dẫn của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầucủa người tiêu dùng.

Hoạt động: + Hiện nay, có thể khẳng định được rằng lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói

chung và Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về côngnghệ lẫn trang thiết bị

Tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm sữa Vinamilk rất cao, ít nhất tõ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10%;

Hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại;

Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gỡ”sang công nghệ

“thổi khí”;

Công nghệ tiệt trùng nhanh, nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;

Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng bòsữa, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước;

Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn;

Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vá lon hai mảnh;

Đổi mới công nghệ chiết lon sữa hộp, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm;

Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành;

Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;

Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm sang quản lý chất lượng theo hệthống mang tính khoa học như ISO-9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểmsoát điểm tới hạn);

Công ty hiện đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ đểđạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam

+ Những năm trước, Vinamilk đứng ở vị trí thấp nhưng từ năm 2003 công ty liêntục tung ra những sản phẩm mới cải tiến Việc chạy theo xu hướng của thời đại như cácdòng sản phẩm phát triển trí não, sản phẩm không có cholesterol cho người cao huyết áp, đã giúp công ty trở nên vững mạnh hơn

Vinamilk hiện nay đang có khoảng 200 mặt hàng sữa chủ yếu thuộc các loại như sữa bột,sữa đặc, sữa dinh dưỡng, sữa tươi

Trong những công cụ cạnh tranh, Vinamilk nhận thấy rằng cạnh tranh bằng sản phẩm mà

cụ thể là sự khác biệt hoá sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm được công ty coi là công cụcạnh tranh hiệu quả và bền vững nhất

+ Vinamilk luôn đề ra cho mình

Giá của sản phẩm phải phù hợp với sự chấp nhận của người tiêu dùng

Giá của sản phẩm phải được xem xét trong mối quan hệ giá cả của các sản phẩmcạnh tranh hoặc thay thế

Nắm được điều này, Vinamilk đã tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm khác nhauvới mức giá thành khác nhau đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của thị trường Cóthể nói, so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì Vinamilk được đánh giá là sảnphẩm có chất lượng và giá cả phải chăng phù hợp với mặt bằng dân cư

3) Chức năng phân phối

Phòng Marketing thực hiện các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hànghoá từ giai đoạn kết thúc quá trình sản xuất cho đến lúc nó được giao đến các cửa hàngbán lẻ hay giao trực tiếp cho người sử dụng Qua chức năng này, những người tiêu thụtrung gian sẽ có khả năng được phát triển mạnh Bên cạnh đó nó còn hướng dẫn kháchhàng các thủ tục ký có liên quan đến các giai đoạn mua hàng, vận tải chuyên dụng, kho bãi

dự trữ, bảo quản hàng hoá… Một điều đặc biệt nhất đó chính là chức năng phân phối cóthể phát hiện được sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối trong quá tình phân phối

Phân phối bao gồm 3 yếu tố chính: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc với kháchhàng Các thành viên trong kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá

từ người cung cấp đến nơi tiêu dùng (Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ).

Hoạt động: Hệ thống đại lý của công ty phân chia thành hai loại, nhóm các sản phẩm về

sữa gồm sữa đặc, sữa bột, và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi

Mạng lưới phân phối của Vinamilk rất mạnh trong nước với hơn l.400 đại lý phủ đều64\64 tỉnh thành Ngoài ra, công ty còn phát triển riêng một kênh phân phối hàng để xuấtkhẩu sang nước ngoài Irac, Mỹ, Pháp, Nga,

Hiện nay, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh Miền Bắc,trung bình mỗi tỉnh thành đều có 1 hoặc 2 đại lý chính thức, thậm chí có nơi có tới 7 đại lýchính thức

Hệ thống nhân viên khảo sát đại lý được thiết lập có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ thông tin

và hàng đến các đại lý tại mỗi khu vực, đồng thời nắm bắt được nhu cầu tiêu thụ đối vớitừng mặt hàng tại các khu vực này

Mục tiêu của Vinamilk là phủ hàng đến tận từng phường xã, từng ngõ hẻm, con đườngTại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chínhcòn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý Điều đó đã khuyến khích nhânviên mở rộng thêm đại lý nhánh đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách

Các nhà bán lẻ, công ty phân phối hàng hóa giúp công ty dự trữ và điều phối hàng hóa từnơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng Nhờ các đại lý, tạp hóa bán lẻ màVinamilk đã giảm được một lượng chi phí rất lớn so với việc tự mở ra các showroom bánhàng của mình Trong báo cáo thường niên công bố cuối năm 2020, hiện hệ thống phânphối của Vinamilk có tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt hơn 240.000 (kênh truyền thống) và7.800 (kênh hiện đại) và tiếp tục tăng lên Như vậy, nếu như Vinamilk tự bỏ tiền ra mở cácđại lý thì sẽ gặp phải rủi ro lớn về vốn, làm tăng nguy cơ ảnh hưởng đến uy tín và thươnghiệu của công ty, tác động đến doanh thu của công ty.

Các nhà phân phối, siêu thị đã tạo được mối quan hệ tốt đẹp giữa người tiêu dùng vàdoanh nghiệp thông qua các hoạt động khuyến mãi, tri ân khách hàng, giảm giá,…

4) Chức năng tiêu thụ

Phòng Marketing kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ trong bán hàng Giúp doanh nghiệpđẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ tự động thực hiện thôngqua hoạt động kiểm tra giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Phântích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của ngườitiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào

Hoạt động: Mỗi định kỳ, Vinamilk cử nhân viên đến siêu thị, đại lý phân phối, … để quan

sát số lượng người vào mua sản phẩm sữa vinamilk, người đi mua sữa ở độ tuổi nào, giớitính nam hay nữ, loại sữa vinamilk được mua có hương vị gì (hương dâu, hương sôcla, ),mua lốc, bịch hay thùng, số lượng bao nhiêu, …

+ Có các buổi thảo luận: thảo luận với các chuyên gia dinh dưỡng về sữa vinamilk, hỏi ýkiến của chuyên gia về chất lượng sữa, nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng

+ Thực hiện hỏng vấn: điều tra khách hàng thông qua bộ khảo sát câu hỏi về sản phẩm sữa vinamilk:

Bạn có thường uống sữa không? 1 ngày sử dụng bao nhiêu ml

Bạn thường sử dụng sản phẩm sữa nào? Hương vị thích nhất?

5) Chức năng yểm trợ

Marketing sẽ hỗ trợ cho khách hàng Doanh nghiệp sẽ được thoả mãn tốt hơn khi nhu cầukhách hàng chính là công cụ cạnh tranh hiệu quả trong khi việc tối ưu hoá chi phí khó đểcạnh tranh bằng giá Chúng ta có thể biết các hoạt động yểm trợ như sau: quảng cáo,khuyến mãi, quà tặng, hội chợ, triển lãm và các dịch vụ khác ngành Kích thích, tác động

và thúc đẩy tiêu thụ Phòng Marketing lên kế hoạch thực hiện các hoạt động tổ chức,thực hiện,

kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêuthụ đảm bảo chất lượng toàn diện Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhómkhác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân vàkhuyến mãi.

Hoạt động: + Chiến lược xúc tiến bán:

Với mục tiêu “Khi sản phẩm vừa xuất xưởng thì người tiêu dùng đã biết về nó” nêncùng với sự phát triển sản xuất thì các hoạt động làm gia tăng giá trị cho khách hàng vàquảng bá thương hiệu Vinamilk còn diễn ra một cách náo nhiệt, sôi nổi

Để có thể tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng, Vinamilk đã tiếnhành quảng cáo sản phẩm đa kênh như quảng cáo trên fanpage, quảng cáo trên truyềnhình, quảng cáo ngoài trời, phát triển video trên youtube,…Bên cạnh đó là việc thườngxuyên thay đổi, làm mới nội dung, hình thức quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý từ ngườitiêu dùng

Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn, năngđộng Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiênnhiên Một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng vớithương hiệu Vinamilk

Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bìmới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chươngtrình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí Đây quả làcon số không nhỏ, thế nhưng Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắtmắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trườngmấy ngày qua

Tham gia các chương trình liên quan đến chất lượng sản phẩm như: Hàng Việt Namchất lượng cao, ISO… nhằm thể hiện sự quan tâm đến chất lượng sạch của sản phẩm

Tham gia Triển lãm Quốc tế FHC 2021, các sản phẩm sữa tươi, đặc biệt sữa tươiOrganic “tiêu chuẩn kép” của Vinamilk đã ghi nhận sự quan tâm tích cực từ người tiêu

dùng Trung Quốc và các đối tác quốc tế.

Quỹ Sữa “Vươn cao Việt Nam” đến với trẻ nghèo huyện đảo Cô Tô

+

Chiến lược quảng cáo:

Truyền hình: Vinamilk đã đưa chương trình quảng bá thương hiệu, sản phẩm vào

“khung giờ vàng” (19h-21h) hàng ngày trên các kênh của đài truyền hình trung ương, cũngnhư địa phương Vinamilk tài trợ cho các gameshow của các đài truyền hình như chươngtrình tam sao thất bản,

Ngoài ra, Vinamilk còn tận dụng các kênh truyền thống như đài phát thanh và báochí để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với khách hàng.

+

Chiến lược khuyến mãi:

Hiện nay, Vinamilk luôn đổi mới các chương trình khuyến mãi và đang triển khai một số chương trình khuyến mãi sau đây nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng

Chương trình “Vinamilk đầu tư cho tương lai” với hình thức phiếu rút thăm trúngthưởng đính kèm sản phẩm gồm nhiều phần quà hấp dẫn

Chương trình “Chung tay lập kỷ lục Việt Nam cùng Dielac” với hình thức giảm giátrực tiếp khi mua các sản phẩm Dielac dành cho bé

Chương trình “Khuyến mãi lớn khi mua sản phẩm Ri-advance” Đây còn là chươngtrình giảm giá khi trực tiếp mua sản phẩm dành cho các bé

Chương trình khuyến mại siêu hấp dẫn “BẬT NĂNG LƯỢNG ADM – SĂN XEĐẠP CỰC NGẦU”

+

Chiến lược PR

Quỹ học bổng mang tên “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” dành chonhững em học sinh nghèo vượt khó và tặng quà cho các em vào các dịp lễ tết

Quỹ phòng chống suy dinh dưỡng quốc gia hằng năm

Quỹ học bổng, quỹ thưởng dành cho các em học sinh, cán bộ đoàn suất sắc

Quỹ Sữa “Vươn cao Việt Nam” đến với trẻ nghèo huyện đảo Cô Tô

Đáng chú ý nhất đó là chương trình thả kinh khí cầu nhân dịp 30 năm thành lậpnhằm gây quỹ từ thiện giúp đỡ trẻ em nghèo, mồ côi, trẻ em khuyết tật diễn ra trong vòng

ba tháng với hành trình xuyên Việt khắp 60 tỉnh thành trên cả nước và số tiền quyên góplên tới 7 tỷ đồng Đây cũng là một trong những hoạt động hướng tới cộng đồng gây được

sự hưởng ứng lớn

Bên cạnh đó, Công ty còn luôn nổi tiếng với những hoạt động khác như ủng hộđồng bào miền Trung chịu thiệt hại do cơn bão gây ra với số tiền 500 triệu đồng,

Chiến lược R & D:

Theo kế hoạch của Vinamilk, chiến lược trong năm nay là phát triển mạnh quy môsản xuất và đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh Công ty đã chính thức công bố kế hoạchđầu tư sản xuất các sản phẩm mới trong thời gian tới đây Theo đó ngoài sữa và các sảnphẩm từ sữa, công ty sẽ đầu tư thêm các mặt hàng bia cho phụ nữ, cà phê, bao bì,

6) Chức năng phòng vệ

Phòng Marketing chịu trách nhiệm thiết lập mối quan hệ với truyền thông: Cần quan tâmxây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông và báo chí nhằm đảm bảo hình ảnhcủa công ty được thể hiện một cách tốt nhất trước công chúng Giới truyền thông là đối tácđắc lực giúp công ty xây dựng thương hiệu cũng như hỗ trợ xử lý các khủng hoảng bấtngờ Tuyệt đối không để xảy ra hiểu lầm với truyền thông Nếu xảy ra mâu thuẫn cần bìnhtĩnh, xử lý một cách chân thành nhất.

Phòng marketing còn giúp Vinamilk định hướng xử lý khủng hoảng truyền thông diễn rakhá nhanh chóng và quyết đoán qua bối cảnh thực tế Thay vì vòng vo và trốn tránh, công

ty đã có văn bản phản hồi rất cụ thể, rõ ràng, minh bạch và có kế hoạch xử lý chuyênnghiệp Chỉ định người phát ngôn là người đứng đầu công ty Thiết lập hệ thống cácphương tiện truyền thông Xác định và hiểu rõ công chúng của mình Xác định nguyênnhân và ảnh hưởng – Đánh giá tình hình và phạm vi khủng hoảng Sẵn sàng chiến đấu vớikhủng hoảng – Khôi phục niềm tin

Hoạt động: Bối cảnh: Vào 8/7/2016, Thủ tướng Chính phủ Quyết định thực hiện Chương

trình Sữa học đường Với mục tiêu bổ sung cho trẻ em từ 2-12 tuổi Cùng với nhiều nhãnhàng như Nutifood, TH True milk, Thịnh Anh,… Vinamilk cũng tham gia đấu thầu Vớigiá 6.286 đồng/hộp, loại dung tích 180ml (có đường và không đường), nhãn hàng này đãtrúng hợp đồng trị giá 3.828 tỷ Nhờ các chính sách ưu đãi, thế mạnh về kinh nghiệm, dâychuyền sản xuất,… cũng như đem tới mức giá phù hợp hơn các đơn vị cùng đấuthầu, Vinamilk được nhận xét có sức cạnh tranh tốt hơn hẳn Ngoài Hà Nội, sản phẩmVinamilk cũng được các đơn vị lựa chọn thực hiện chương trình sữa học đường tại Thànhphố Hồ Chí Minh, Trà Vinh, Vĩnh Long, Kon Tum,…và nhiều tỉnh thành khác

Khủng hoảng truyền thông của Vinamilk xảy ra

Khi Vinamilk đã trúng thầu, ngay lập tức các bài báo cho rằng Vinamilk đang lừađảo, các bài viết đăng trên Báo Giáo dục với chủ đề: “Vinamilk cho sữa bột pha lại vàoSữa học đường là xem thường phép nước” cộng thêm các thông tin bất lợi như: Vinamilkdùng sản phẩm Vinamilk ADM Gold trong Chương trình Sữa học đường là vi phạm,không phải sữa tươi, căn cứ vào các thành phần được ghi trên bao bì gồm: Sữa (96%)

(nước, bột sữa, chất béo sữa, sữa tươi), Đường (3,8%), Dầu thực vật, chất ổn định (471,

460 (i), 407, 466), Hương liệu dùng cho thực phẩm, vitamin (PP, B1, B5, B6, A, Acidfolic, K1, Biotin, D3, B12), Khoáng chất (kẽm sulfat, kali iodid, natri selenite)

Bên cạnh đó, bài báo còn cho biết, trước chương trình đấu thầu Sữa học đường tại Hà Nội,Vinamilk đã ra mắt thị trường sản phẩm có tên là “Vinamilk ADM Gold – Học đường”vào ngày 21/9/2018 Như vậy, có nghĩa là Vinamilk đã được “ai đó thông báo trước” vềChương trình Sữa học đường

Vinamilk ngay lập tức “phản hồi” chính thức trên website, và theo đó là gửi văn bản báocáo đến cơ quan chức năng có thẩm quyền, khẳng định rằng các sản phẩm mà Vinamilk

dùng trong Chương trình Sữa học đường không vi phạm, hoàn toàn phù hợp với yêu cầuchất lượng và quy định Vinamilk còn đề nghị Sở Giáo dục Hà Nội phải có văn bản báocáo các bài viết trên trang Báo giáo dục Việt Nam nhằm mục đích tránh để phụ huynh, họcsinh hoang mang bởi những thông tin không sai sự thật.

7) Chức năng điều tiết

Phòng Marketing điều hành công việc của nhân viên thuộc quyền quản lý của bộ phận.Lập kế hoạch hoạt động, phân công, giao việc cho nhân viên bộ phận Có kế hoạch kiểmtra, giám sát việc thực hiện công việc của nhân viên Xem xét, đánh giá ra quyết định khenthưởng, kỷ luật, xét tăng lương, thăng chức theo đúng quy định của công ty Thực hiệnviệc điều động, thuyên chuyển nhân sự trong phạm vi bộ phận

Hoạt động: Các bộ phận trong phòng Marketing của Vinamilk

Giám đốc marketing

Trưởng phòng marketing

Nhân viên chạy Ads (nhân viên PPC)

Nhân viên SEO

Nhân viên content

Mỗi vị trí đều đảm nhiệm một công việc chuyên môn riêng nhằm đảm bảo quy trìnhmarketing được diễn ra thuận lợi theo đúng mục tiêu marketing của công ty

Giám đốc marketing (Marketing Director) là người có vị trí cao nhất trong phòng.Giám đốc marketing là người then chốt, đưa ra định hướng cho công ty và cả phòngmarketing Giám đốc marketing có trọng trách quản lý ngân sách marketing nhằm đem lạihiệu quả từ việc quảng bá cho thương hiệu Vinamilk trên các kênh marketing

Trưởng phòng marketing (Marketing manager) là người quản lý kế hoạch, quản lýnhân sự của phòng marketing Đây là người sẽ trực tiếp bám sát các chiến dịch marketing,theo dõi kết quả và phụ trách các công việc liên quan được chỉ thị từ cấp trên Trưởngphòng marketing sẽ phụ trách lên ý tưởng, xây dựng kế hoạch, đề ra KPIs và theo dõi,đánh giá các chiến dịch marketing

Nhân viên chạy Ads (nhân viên PPC) là người lên kế hoạch, triển khai và theo dõicác chiến dịch quảng cáo trả phí (Pay-per-click Ads) Vị trí này thường linh động, không

cố định Một nhân viên chạy Ads cần có kỹ năng xử lý số liệu, phân tích con số và hoạchtoán chi phí/lợi nhuận cho mỗi chiến dịch Quảng cáo trả phí được coi là kênh mang lại giátrị và lợi nhuận nhanh trong một thời gian cố định SEO và content thì tạo ra giá trị và lợinhuận lâu dài, thường chỉ nhìn ra kết quả trong từ 3-6 tháng sau triển khai

Nhân viên SEO là người chuyên nghiên cứu và phân tích hành vi của khách hàngtrên các công cụ tìm kiếm online Mục tiêu cuối là mang lại càng nhiều chuyển đổi càngtốt SEO là công việc mang lại lợi ích lớn thứ 2 sau quảng cáo Nhân viên SEO là người cókiến thức sâu về SEO, marketing content cũng như khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng

và xu hướng mới trên Internet

Nhân viên content marketing là vị trí phải có trong mỗi phòng marketing Nhânviên content marketing là người xây dựng kế hoạch nội dung dựa trên đặc điểm, hành vicủa nhóm đối tượng mục tiêu Từ đó, sản xuất nội dung phù hợp với nhóm đối tượng này

để đạt được mục đích nào đó (chuyển đổi, nhận thức )

Giám đốc Marketing xem xét, đánh giá ra quyết định khen thưởng, kỷ luật, xét tăng lương,thăng chức theo đúng quy định của công ty Thực hiện việc điều động, thuyên chuyểnnhân sự trong phạm vi bộ phận

1.2 Sơ đồ mô tả

Bộ phận Marketing của công ty

Khám phá nhu cầu khách hàng

1  2: Phòng Marketing thu thập và phân tích tất cả các thông tin liên quan vềngười tiêu dùng để tìm ra sản phẩm nào có cơ hội tốt nhất trên thị trường Phântích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất.

3: Phòng Marketing dựa vào việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng vàcác yếu tố ảnh hưởng đến các hành vi mua hay không mua của khách hàng, để công ty tạo

ra những sản phẩm và hàng hoá làm hài lòng khách hàng Phòng Marketing thực hiện cáchoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ giai đoạn kết thúc quátrình sản xuất cho đến lúc nó được giao đến các cửa hàng bán lẻ hay giao trực tiếp chongười sử dụng Phòng Marketing kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ trong bán hàng Giúpdoanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro, hoạt động kiểm tra giá cả, cácphương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánhgiá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm ngườitiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào Phòng Marketing lên kế hoạch thực hiện cáchoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích hợp,chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện Thông đạt với khách hàng,với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ côngchúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

 4  5: Sau tất cả đưa sản phẩm cụ thể đến tay người tiêu dùng ở thị trường tiềm năng

2 4P của marketing hỗn hợp được thể hiện như thế nào qua các hoạt động của Vinamilk?

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhậpvới thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong

1

Thị trường tiềm năng

>

và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tậpđoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồidào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết Để có thể cạnh tranh,không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũngcần được trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao,

và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất

Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được Doanh nghiệp còn phải khiếncho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh Và để làmđược điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyềnthông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa

thương hiệu và khách hàng Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằmtrong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp,cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tếthị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ,đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.

“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển” (Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc)

1) Sản phẩm (Product)

a Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặthàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữachua, phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phêhòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi

ro cho công ty Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sảnphẩm, phân phối sản phẩm Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đangđược tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chấtlượng sản phẩm

Các dòng sản phẩm của Vinamilk:

 Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước củaVinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thịphần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%

Sữa đặc (ngôi sao phương nam; ông thọ)

 Sữa tươi (hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu

Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu củacông ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩmkhác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng caovới nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thịtrường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiếnlược marketing tốt hơn Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.