‘Theo Zeithaml 1987 giải thích chất lượng dich vụ là sự đánh giá của khách hàng vé tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thé, Đó là một dang của thái độ và các hệ quả tir
Trang 1HOANG TRONG PHU
NANG CAO CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LICH
TAI VUON QUOC GIA BA VÌ
(CHUYEN NGANH: QUAN LÝ KINH TE
MÃ SO: 8310110
LUẬN VĂN THAC SĨ QUAN LY KINH TE
NGƯỜI HƯỚNG DAN KHOA HỌC:
TS HOANG VŨ HAI
ội, 2023
Trang 2LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bắt kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Nếu nội dung nghiên cứu của tôi trùng lặp với bắt kỳ công trình nghiên
cứu nào đã công bố, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và tuân thủ kết luận
đánh giá luận văn của Hội đồng khoa học,
“Hà Nội, ngày 20 thẳng 09 năm 2023
NGƯỜI CAM ĐOAN
Hoang Trọng Phú
Trang 3nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp đỡ,
động viên của bạn bẻ, đồng nghiệp và gia đình.
‘Toi xin gửi lời cảm ơn đến TS Hoàng Vũ Hải người đã trực tiếp hướngdẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo trường Đại học Lâm
nghiệp; các anh (chị) cán bộ, viên chức Vườn Quốc gia Ba Vì; UBND huyện Ba
Vi các du khách và của người dân đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn
Va cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình đã động viên, hỗ trợ
tong suốt thời gian khóa học và quá trình thực hiện luận văn.
Hà Nội, ngày 20 thang 09 năm 2023
TÁC GIÁ
Hoang Trọng Phú
Trang 4LỜI CAM ĐOAN
1.1 Cơ sở lý luận về chat lượng địch vụ du lịch 5
1.1.1 Dich vụ và chất lượng dich vụ $1.1.2 Dich vu du lịch va chất lượng dich vụ du lịch 11.1.3 Nội dung đảnh giá chất lượng dịch vụ du lịch 221.1.4, Các yéu tổ ảnh hưởng tới chất lượng dich vụ du lịch 251.2, Cơ sở thực tiễn về nâng cao chat lượng dịch vụ du lịch ò26,
1.2.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của mội số VQG 26
1.2.2 Bài hoe kinh nghiệm cho VOG Ba Vì 31
Chương 2 DAC DIEM CƠ BAN VQG BA VÌ VÀ PHƯƠNG PHÁP.NGHIÊN CỨU 32
2.1 Đặc điểm cơ bản của Vườn Quốc gia Ba W) „32 2.11: Đặc điểm tự nhiên 32
3.1.3, Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ 34
2.2, Phường pháp nghiên cứ — see 36 2.234 Phương pháp thu thập số liệu, tài liệu 36 2.2.2 Tổng hop, xử lýsố Witton : oe để
2.2.3 Phân tích số liệu 38
2.2.4 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 40
Trang 5Chương 3 KET QUÁ NGHIÊN CỨU.
3.1 Thực trạng cung (ing địch vụ du lịch của VQG Ba Vì d1 31.1 Thực trang tài nguyên dự lịch 4
3.1.2 Sản phẩm dich vụ du lich: reat 4
3.1.3 Tổ chức cung ứng dich vụ du lich y 30
3.14 Thực trang du khách và doanh thu du lịch 58
3.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch của VQG Ba Vi 543.2.1 Đặc trưng mẫu kháo sát 54
3.2.2 Đánh giá độ tin cây của thang do 5
3.2.3 Thực trạng chất lượng dich vu du lịch của VOG Ba Vi bà
3.2.4, Bo lường khoảng cách chất lượng dich vụ 62
3.3 Các yếu tố anh hưởng đến chat lượng dịch vụ du lịch của VQG Ba Vì 663.3.1 Nhám yếu tổ thuộc về nhà cung ứng du lịch 663.3.2, Nhóm yếu tổ thuộc vẻ du khách "1.1 3.3.3, Nhóm yếu tổ thuộc vé thé chế, chính sách 693.4 Đánh giá chung về chất lượng dich vụ du lịch của VQG Ba Vi, T0
3.4.1 Những thành teew 70
3.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 723.5, Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của VQG Ba Vì T143.5.1 Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tang và vật chất kỹ thuật phục vu
đụ lịch ` 74
3.5.2 Giải pháp về nguồn nhân lực phục vụ du lịch 75
313.8: Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và các chương trình du lịch của VQG Ba Vi 7
3.24 Nang cao chất lượng các loại hình địch vụ du lịch bổ trợ 783.5.5, Giải pháp bảo tồn các nguồn tài nguyên thiên nhiên 793.56 Giải pháp nghiên cứ thị trường, tp thị và quảng bd hình ảnh du
lich và các sản phẩm du lịch tại VOG Ba Vì 80
Trang 6KET LUAN
TÀI LIEU THAM KHẢO
PHY LỤC
Trang 7DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT
Từ viết tit, — Nguyên nghĩa
BOL Ban quản lý
Trang 8Đặc trưng mẫu khảo sát tại VQG Ba Vì
Hệ số tin cậy Cronbach's
Alpha - -Mức đánh giá về khả năng đáp ứng du khách
“Mức đánh giá về năng lực và thái độ của nhân viên
Mức đánh giá về độ an toàn, tin cậy
Mức đánh giá về cơ sở vật chat, tài nguyên
Mức đánh giá é dịch vụ giá trị gia tăng,
‘ong của khách du lịch.
Trang 9DANH MUC CAC HINH VE, DO THI
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dich vụ của Parasuraman
Hình 1.2: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ
Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng DVDL Vườn Quốc gia Ba Vì
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Vườn Quốc gia Ba Vì
Trang 10“Trong những năm qua ngành Du lịch nước ta đã cỏ bước phát triển khámạnh mẽ Các cơ sở vật chất kỹ thuật và cơ sở đảo tạo nguồn nhân lực phục
vụ du khách được đầu tư, mở rộng khắp trên các vùng miền đất nước Mộtloạt các cơ sở lưu trú du lịch bao gồm các khách sạn được xây dựng theo các
tiêu chuẩn sao, biệt thự, căn hi làng du lịch, nhà nghỉ, nhà khách và các cơ sở.
ăn uống đã mọc lên với đầy đủ các loại địch vụ khác nhau có thể đáp ứng
được mọi nhu cầu đa dạng, phong phứ của khách du lịch trong và ngoài nước.
Day được xem là một trong những nguồn lực quan trọng dé Du lịch Việt Nam
tăng cường việc quảng bá, nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút nguồn khách
quốc tế đến tham quan và đặc biệt là tạo niềm tin để thu hút các nhà đầu tư
nước ngoài trong bồi cảnh hiện nay.
Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đáp ứng yêu cầu thời hội nhập, các
h như: đầu
doanh nghiệp du lịch nỗ lực tap trung thực hiện các nhiệm vụ chỉ
tư tạo sản phẩm du lịch cạnh tranh; tim giải pháp mở rộng thị trường; tiết
kiệm chỉ ph; xây dựng và có chính sách thu hút đội ngũ lao động với trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, ngoai ngữ giỏi, quản lý chuyên nghiệp; xây dựng
chiến lược đảo tạo, phát triển nguồn nhân lực kể cận lâu dài, v.v Trong đó
.đặc biệt chú trọng việc cải thiện chất lượng sản phẩm dich vụ du lịch Bởi vì
khách hàng ngày cảng quan tâm đến chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch
nhiều hơn bắt kỳ một yếu tổ nào khác
'Vườn Quốc gia Ba Vì được thành lập năm 1991 với diện tích 10.814,6
ha Từ đầu the ki 20, Ba Vì đã là địa danh nôi tiếng nhờ sự đa dạng của các hệsinh thái và có phong cảnh đẹp, khí hậu mát mẻ Vườn quốc gia này nằm
trong day núi cao chạy dọc theo hướng đông bắc-tây nam với 3 đỉnh núi cao
là đỉnh Vua cao 1.296 m, đỉnh Tản Viên cao 1.227m, đỉnh Ngọc Hoa cao
Trang 11Ngọc tất cả tạo thành quan thé non nước hữu tỉnh Vườn quốc gia Ba Vìnằm trọn trong khối núi đồ sộ kéo dài tới tận đỉnh Viên Nam thuộc đất HoaBình Vườn Quốc Gia Ba Vì có 1.209 loài thực vật trong đó cỏ 21 loài thực.vật quý hiểm được ghi trong sách đỏ Việt Nam như: Bách xanh, Sến mật, Phi
ba mũi, Dé tùng sọc trắng, Hoa tiên, Rau hùm, Kim tuyển Hệ động vật có
63 loài thú, 115 loài chim, 61 loài bò sát và 27 loài ếch nhái, với nhiễu loài
quý hiếm như: Cy gdm, Cu li lớn, Gà lôi trắng, Rỗng đắt, Cà cuống, Bướmrồng đuôi trắng Với nguồn tài nguyên phong phú, đa dạng như vậy đã tạonên rất nhiều sản phẩm du lịch khác nhau
Mỗi năm, hoạt động du lich tại Vườn Quốc gia Ba Vì thu hút hang
nghìn lượt khách du lich trofig nước và quốc tế, tạo công ăn việc Fam cho trên
2.000 lao động, từng bước nâng cao thủ nhập, xóa đói giảm nghèo cho cộng
đồng địa phương, đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế - xã hội của địaphương Tuy nhiên, du lịch tại Vườn Quốc gia Ba Vì vẫn phát triển chưa.tương xứng với năng và lợi thé của mình, bộc lộ những hạn chế, bắt cập.trên nhiều mặt như: hiệu quả và chất lượng hoạt động kinh doanh du lịch cònchưa cao; lượng khách lưu trú và khách quốc tế chiếm ty trọng thấp; chấtlượng dịch vụ du lịch còn nhiễu hạn chế trong khi khách hàng ngày càng quan.tâm đến chất lượng dịch vụ du lịch nhiều hơn bat kỳ một yếu tố nào khác
Xuất phát từ thực trạng nêu trên, tác giả chọn đề tài “Nang cao chấttượng dịch vụ du lịch tại Vườn quốc gia Ba Vì” làm văn thạc sĩ
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1, Mục tiêu tông quát
Trên cơ sở đánh giá thực trang chất lượng dich vụ du lịch tại Vườn
Quốc gia Ba Vì, luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
cho Vườn Qi gia Ba Vi trong thời gian tới
Trang 12~ Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch tại Vườn Quốc gia Ba Vì;
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tạiVườn Quốc gia Ba Vì;
~ Đề xuất giải nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Vườn Quốc gia
Ba Vì trong thời gian tới.
3, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đắi tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trang chất lượng dịch vụ dulịch tại Vườn Quốc gia Ba Vì
3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề.
~ Phạm vi về nội dung:
ip trung đánh giá thực trạng cha lượng dịch vụ du lịch tại Vườn
Quốc gia Ba Vi, qua đó xe định các yếu tố ảnh hưởng, những thuận lợi vàkhó khăn nhằm dé ra những giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch
vụ du lich cho VQG Ba Vì.
~ Pham vi về không gian:
Để tài được thực hiện trong phạm vi VQG Ba Vì
liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát năm 2023
4, Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận và thực tiễn vé chất lượng dich vụ du lịch;
gia Ba Vi;
- Các yếu tổ ảnh hưởng đến chất lượng dich vụ du lịch tại Vườn Quốc
~ Thực trang chất lượng dich vụ du lịch tại Vườn Qu
gia Ba Vì:
Trang 135 Bố cục của luận văn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1 Cơ sở lý luận va thực tiễn về chất lượng dich vụ du lịch
Chương 2 Đặc điểm Vườn Quốc gia Ba Vì và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3 Kết quả nghiên cứu
Trang 14thuộc vào nền kinh tế quốc dân Nó bao gồm nhiều hoạt động về
ngoài 2 lĩnh vực chính đó là nông nghiệp và công nghiệp.
‘Tuy nhiên theo nghĩa hep, sản phẩm dịch vụ lại là các hoạt động có íchcủa con người nhằm mang tới những sản phẩm không tổn tại được dưới dạnghình thái vật chất và không dẫn tới việc sở hữu hay chuyển giao quyền sở.hữu Thế nhưng vẫn có thé đáp ứng được đẩy đủ và nhanh chóng, văn minhnhững nhu cầu về sản xuất và đời sống trong xã hội
Dịch vụ là những sẵn phẩm kinh tế gồm công việc dưới dang lao động
thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn.nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của
cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotler: “dich vụ là bắt ky hoại động hay lợi ích nào mà chủ
thể này có thể cung cấp cho chủ thé kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất
định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bắt kỳ quyền sở hữu một vat
nào cả Còn việc sản xuất dich vụ có thé hoặc không cần gắn liên với một sản
phâm vật chất nào”
~ Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hing
hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và
những sản phẩm thiên hin về sản phẩm dịch vụ tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
Trang 15kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như:
dich vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ à mang lại lợi nhuận
- Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật hang giá năm 2012, dịch vụ làhàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hè.tách rời nhau, bao gồm những loại dich vụ trong hệ thống các ngành sản
phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
‘Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động cung ding dich vụ rất da dang,
phong phú Đó có thé là các dich vụ tiêu dùng như ăn uống, sửa chữa nhà cửa,
máy móc gia dụng; các dịch vụ công cộng như cung ứng điện, nước, vệ sinh
đô thị; các dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất kinh doanh như ngân hang, bảo hiểm,
vận tii; các dịch vụ mang tính nghề nghiệp chuyên môn cao như kiểm toán, tư
tư vấn pháp luật 1.1.1.2 Chất lượng dich vụ
Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012, dich vụ là hàng
lình, trong quá hóa mang tính vô ‘inh sản xuất và tiêu dùng không hé tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Viet Nam theo quy định của pháp luật.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) là một thuật ngữ kinh tế được các
nhà quản trị quan tâm Theo ISO, khát niệm về chất lượng địch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn
những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiém an
‘Theo Zeithaml (1987) giải thích chất lượng dich vụ là sự đánh giá của
khách hàng vé tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thé, Đó là
một dang của thái độ và các hệ quả tir một sự so sánh giữa những gi được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được Lewis và Booms (1983)
Trang 16chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.Ngoài ra, Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch
vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
‘Theo quan điềm hướng về khách hàng, chất lượng dich vụ đồng nghĩa
với việc đáp ứng mong đợi của khách hằng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Do vậy chất lượng được xác định bởi khách hang, như khách hàng mong.muốn Do nhu cầu của khách hàng thi đa dạng, cho nên chat lượng cũng sẽ có.nhiều cấp độ tùy theo đổi tượng khách hang”
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng
là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách
hàng.
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng dich vụ phụ thuộc nhiều vào ni
viên cung cap, do vậy khó đảm báo tính ôn định Đồng thời, chất lượng màkhách hàng cảm nhận phụ thuộc vào yếu tổ ngoại vỉ: nôi trường, phương tiện thiết bị phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.
là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và tiêu dùng
dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏamãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
Trang 17mong đợi và chất lượng đạt được
Nhu vậy, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lồng của khách hàng trong
cquá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ Đó chính là tổng thé dịch vụ của doanh
nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của.khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vu
đầu ra
1.1.1.3 Mồ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
‘a, Mô hình SERVOUAL (Service Quality)
Do Parasuraman, Zeithaml và Berry để xuất năm 1985 Mô hình đánhgiá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng.(Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dich vụ
cùng ứng
Mô hit khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Parasuraman, Zeithaml & Berry đã đưa ra mô hinh 5 khoảng cách chat
lượng dich vụ Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách thứ 5 chính là mục tiêu cin nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa n in của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được, Sự
x này là đo cáckhoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra
khác
= Khoảng cách 1? xuất hi khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách.1g về chất lượng dịch vụ
hàng Khoảng cách này xuất hiện là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết
những đặc diém tạo nên chất lượng dich vụ của minh cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của ho
- Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
Trang 18vọng này thành những tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng
kỳ vọng cho khách hàng Khoảng cách này phụ thuộc vào khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên địch vụ.
Ait tc cio ep iAerts
which hz
Hình 1,1: Mô hình chất lượng dich vụ của Parasuraman
(Nguằn: Parasuraman & ctg, 1985)
- Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ eho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dich vụ, các nhân viên có sự liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trỏ quan
trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tắt
‘cd nhân viên có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí dé ra
Trang 19- Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dich vụ thực tế và
sự kỳ vọng của khách hãng dưới tác dụng của thông tin tuyên truyền Phương
tiện quảng cáo va thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chat lượng dịch vụ Những hứa hen trong các chương trình quảng cáo, khuyếnmãi có thể làm gia tăng ky vọng của khách hing nhưng cũng sẽ làm giảm chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gi đã hứa hẹn
Khoảng cách 5: sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh
giữa chất lượng địch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dich vụ đã kỳvọng ban đầu Như vậy, chất lượng dịch vụ được đảm bảo khi những giá trị
khách hàng nhận dược sau khi sử đụng địch vụ phải dat hoặc vượt trội so với
những gì khách hàng mong chờ Khoảng cách này chính là tiêu chí cuối cùng
mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụ muốn hướng tới
‘Theo Parasuraman, cl ách thứ lượng dịch vụ phụ thuộc ào khoảng
big
ay, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khá giữa chất lượng
họ ky vọng va chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ thì chấtlượng của dịch vụ đó được xem là hoàn hảo Chat lượng dịch vụ là hàm sốcủa khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào bốn khoảng
cách trước đó Vì thé, để rút ngắn khoảng cách thứ $ và làm gia tăng giá trị
dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải rút ngắn bốn khoảng cách trước đó
h chất lượng dich vụ có thể được biểu diễn như sau:
SQ = FIGS = f (G1,G2,63,64)]
“Trong đó.
SQ là chat lượng dịch vụ (Service Quality);
Gi; là các khoảng cách chat lượng, i=(1:5) (G-Gap)
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dich vụ của Parasuraman & ctgcho ta thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ nhưng chỉ dừng lại ở mô
Trang 20hình mang tính lý thuyết, Để thực hành được, Parasuraman & etg đã cổ gắng
xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực địch vụ, với 10tiêu chí đánh giá quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ:
[1] Tin cậy (reliability): Là khả năng thực hiện dich vụ phù hợp và
đúng thời han ngay lần đầu tiên
[2] Dap ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sing củanhân viên phục vụ cung cấp dich vụ cho khách hàng:
[3] Năng lực phục vụ (Competence); Nói lên trình độ chuyên môn đẻ thực hiện dich vụ.
14] Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dang trong liên lạc, giờ giấc.thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi và mức độ có thẻ tiếp cận của khách
hàng
I5] Truyền thông (Communication): Là việc giao tiếp, truyền đạt cho
ý kiến khách hàng một cách.khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe
chân thành.
[6] Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niễm nở, tôn trọng,
‘quan tâm và thân thiện với khách hàng.
[7] Tín nhiệm (Credibility): Ne
hàng, làm cho khách hàng tin vào doanh nghiệp.
[8] An toàn (Security): Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng
ich hang (Understandi
6i lên khả năng tạo lòng tin cho khách.
Khả năng hiểu biết nhu
âu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng,
quan tâm đến họ và nhận dạng được khách hang thường xuyên
[I0] Phường tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ hỗ trợ
Mô hình với mười thành phin của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu
điểm là bao quát hẳu hết mọi khía cạnh của dich vụ Tuy nhiên, mô hình nay
Trang 21‘qué phức tạp trong việc đo lường, có thé sẽ có nhiều thành phần của mô hình.không đạt được giá trị khác biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiễu
lần kiểm định va đi đến kết luận là chat lượng dich vụ được đo lường bởi năm.thành phần đó là thang đo SERVQUAI
[1] Tin cậy (Reliability):Lliên quan đến khả năng chắc chắn thực hiệndịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng
[2] Đáp ứng/Tính than trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ
tận tình có trách nhiệm, khả năng sẵn sàng đáp ứng dịch vụ kịp thời cho khách hang
[3] Khả năng phục vụ/Sự đảm bao (Assurance): Thẻ hiện qua kiến thức,trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng
[4] Đồng cảm, chia sẽ (Empathy): Thẻ hiện sự quan tâm, thấu hiểunhững ước muốn, mỗi quan tâm của từng khách hàng
[5] Phương tiện hữu hình (tangibles): Liên quan đến phương
vat chất, trang thiét bị, trang phục, ngoại hình của nhân viên phục vụ
Bộ thang đo SERVQUAL đưa ra gồm hai phản, môi phần có 2§ biến
‘quan sát
Phan thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hang đối với các loạidịch vụ của doanh nghiệp nói chung Người được phỏng vấn cho biết mức độ
mong muốn của họ đối với dich vụ đó.
Phan thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dich vụ của doanh nghiệp khảo si
Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận(perception) của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện
và kỳ vọng (expectations) của khách hàng đổi với chất lượng dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chat lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (P) ~ Giá trị kỳ vọng (E)
Trang 22Chất lượng dich vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận,
ngược lại khi gid tri kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì
dịch vụ không đạt chất lượng
b, Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF do Cronin và Taylor xây dựng,
vào năm 1992 nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQUAL
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình
SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chấtlượng dich vụ thực hiện mà không phải là khoảng each giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận
Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình
SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân
nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mắt thời gian cho người trả lời
‘Theo mô hình SERVPERF thì Mức độ cảm nhận cao thi CLDV tốt và
ngược lại.
Chất lượng dich vụ = Mức độ dịch vụ thực hiện được
Mo hình mức độ quan trọng ~ mức độ thực hiện (IPA)
Mô hình mức độ quan trọng ~ mức độ thực hiện (IPA) do Martilla & James xây đựng vào năm 1977 là một trong những phương pháp đo lường chất lượng dich vụ được sử dụng rộng rãi IPA là mô hình đo lường chỉ
lượng dich vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng vẻ mức độ quan
trọng của cấc chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiéu của nhà cung ứng dich
vụ (LP gaps).
Mô hình IPA giúp doanh nghiệp xác định tim quan trong của chỉ tiêudịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩn/ dich vụ cung cấp trênthị trường Cụ thể quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh
Trang 23hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng, cụ thể: 1)Tim quan trọng tương đối của các thuộc tinh chất lượng và 2) Mức độ thực.
hiện các thuộc tinh chất lượng Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kếtquả của sự thực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dich vụ nên được so
xánh với tim quan trọng của chúng Mặt khác, tim quan trọng của các thuộc
tính chất lượng được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đổi với nhận.thức của khách hàng Theo Barsky (1995) mức độ quan trọng thấp của một
thuộc tính chất lượng chỉ ra khả năng ít ảnh hưởng tới nhận thức chung về
chat lượng của khách hàng Ngược lại nếu thuộc tính chất lượng có mức độ
‘quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ Thêm nữa, kỹ thuật IPA cho phép tổ chức xác đỉnh các thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh
hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ,
cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh vàđiểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cap cho khách hàng Từ đó nha
quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đóng đắn đẻ nâng cao chất lượng dịch vu.
Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được
thé hiện lên sơ đỏ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục
hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện như sơ đỏ sau:
~ Phan tư thứ 1 (Tập trung phát triển):
Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đốivới khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém
Kết qua này gợi ý' cho nhà quản trị dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc
tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu
cầu của khách hàng.
“Thuộc tính được đặt trong góc phần tu này có tim quan trọng cao vàhiệu suất cao Nó chi ra rằng khách hàng đánh giá thuộc tính đó có liên quan
Trang 24đến dich vụ mà họ đã sir dụng Bên cạnh đó, khách hàng cũng hài lòng về
cách thuộc tính nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ Do đó, thuộc tính đóphải được duy trì và khai thác dé đạt được lợi ích tối đa như lợi thé cạnh tranh
tiểm năng Tại thai điểm này, điễu quan trong là phải đủy ti mức tài nguyên
tối ưu dé đạt được lợi ích tối da của nó
c PHANT “PHAN?
# ‘Mite độ quan trọng cao ‘Mite độ quan trọng cao.
H Mite độ thục hiện thấp Mắc độ thục hiện cao
5 Tập trung phát triển “Tiếp we duy tỉ
= PHANS PHAN
Z|) Mdeđộqantrọngtao | Mie quan rong tip
i Mức độ thực hiện thấp Mite độ thực hiện cao
Hạn chế phát kiến “Giảm sự đầu tự
Thấp ~
Thin, Mite độ thực hiện Cao
Hinh 1.2: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dich vụ
(Nguồn: J Martilla and J James, 1977)
~ Phan tu thứ 2 (Tiếp tục duy tri):
Mức độ quan trọng cao, mức độ thực hiện cao Những thuộc tính nằm ởi
phan tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng
dich vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt Nhà quản trị cung ứng dich vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thé mạnh này.
“Thuộc tính nằm trong góc phan tư này có tầm quan trọng cao, nhưnghiệu suất thấp Đó là một dấu hiệu cho thấy những thiếu sót về hiệu suấtnghiêm trọng, theo đó thuộc tính tim quan trọng không đáp ứng được kháchhang Dé đảm bảo chất lượng tốt của dịch vụ được cung cấp cho khách hàng,thuộc tính đó phải trở thành ưu tiên hàng đầu Tình huống nay đòi hỏi các
hành động ngay phân bổ các nguồn lực bé sung Nếu nó không
Trang 25được thực hiện ngay lập tức, nó có thể trở thành một điểm yếu lớn có khả năng làm giảm mức độ cạnh tranh.
~ Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển);
“Thuộc tính nằm trong góc phan tư này có tằm quan trọng thấp và hiệuxuất thấp Nó cho thấy thuộc tính đang hoạt động kém hiệu quả, nhưng nó
không cần thực hiện thêm hành động nào vì nó không lim gì để cải thiện dich
vụ trong mắt khách hàng đã sử dụng nó Như vậy, không cần bắt kỳ thay đổi
nào đối với các nỗ lực hoặc ngt kỳ nỗ lực và nạn lực được phân
th sẽ chỉ vô ích vì thuộc tính có tác động tối
lực bổ sung nào đành cho thuộc.
thiểu đến các dịch vụ đã sử dụng
~ Phan tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư):
Mức độ quan trọng thấp mức độ thực hiện cao Những thuộc tính nim
ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức
độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khắc.
“Thuộc tính rơi vào góc phần tư này có tim quan trọng thấp nhưng hiệu
suất cao Nó cho thấy thuộc tính đã được thực hiện thành công nhưng không
may bị khách hàng cho là không liên quan Tại thời điểm này, điều quan trọng
là phải xác định lại nhu cầu phân bổ nhiều tải nguyên hơn cho thuộc tinh đó
Mối quan hi giữa mức độ quan trong (1)
thuộc tính của điểm đến được thé hiện thông qua hiệu số (P~ 1), Nếu (P~ 1) >
0 cho thấy chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại cho thấy chất lượng dịch vụ
không tốt khi (P ~ 1) <0.
Trang 261.1.2 Dịch vụ du lịch va chất lượng dịch vụ du lich
1.1.2.1 Dich vy du lịch
«a Khái niệm
“Trong kinh tế học, dịch vụ được hiễu là những thứ tương tự như hànghóa nhưng ở dạng phi vật chất Dịch vụ đóng vai tro Agay càng quan trongtrong nền kinh tế quốc dân Các quốc gia trên thé giổi hiện nay có xu hướng.tăng dẫn ty trong của các ngành dịch vụ trong phát triển kinh tế
Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ, sẵn phẩm của ngành du lịch chủ yếu
là dịch vụ, không tồn tại đưới dạng vật chất, không lưu kho, lưu bãi, chuyển
“quyển sở hữu khi sử dụng Do vậy, nó cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ
Khái niệm về dich vụ du lịch được nêu trong Điều 4 Luật du lịch 2005như sau: “Dich vu du lich là việc cưng cấp các dịch vụ vé lữ hành, vậnchuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những.dich vụ khác nhằm đáp ứng nhu cẩu của khách du lịch” Dịch vụ du lịch làkết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng
du lịch và khách du lịch va thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng
nhu cầu của khách đu lịch và mang lại lợi ích cho tô chức cung ứng
b Đặc điểm của dịch vụ du lịch
- Tính phi va
Bi
chat
1à tính chất quan trọng nhất của s in xuất dich vụ du lịch Tinh phi
vật chất làm cho du khách không thé nh thấy hay thử nghiệm sản phẩm
trước khí mua Chính vì vậy du khách rất khó đánh giá chất lượng của dich vụ
trước khi sử đụng.
Do đó, nhà cung cấp dich vụ cần phải cung cấp diy đủ thông tin vàthông tin can phải nhắn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn.thuần là mô tả quá trình dich vụ
Trang 27- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dich vụ du lich
Đây là đặc điểm quan trọng thể hiện sự khác biệt của địch vụ du lịch
đối với hàng hóa Sản phẩm du lịch không thẻ sản xuất ở một nơi rồi mang đitiêu thụ ở một nơi khác, Do tính đồng thời trên nên sản phẩm du lịch khôngthể lưu kho được
- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra địch vụ
Đặc điểm này nói lên trong một chừng mực nào đó, khách du lịch là nội
dung của quá trình sản xuất Mức độ hài lòng của khách du lịch sẽ phụ thuộc
vào sự sẵn sing cũng như khả năng của nhân viên du lịch, khả năng thực hiện
được ý nguyện của khách.
Trong rit nhiều trường hợp, thái độ và sự giao tiếp với du khách cònquan trọng hơn là kiến thức và kĩ năng nghề
- Tính không thé di chuyển của dịch vụ du lịch
Đặc điểm này là do cơ sở du lịch vừa là nơi cung ứng dịch vụ, vừa là
nơi sản xuất nên dịch vụ du lịch không thể đi chuyển được, khách muốn tiêu dùng địch vụ phải đến các cơ sở du lịch.
- Tinh thoi vụ của dịch vụ du lịch
Du lịch có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ do đó ảnh hưởng đến dich
vụ du lịch Cung - cầu về dich vụ du lịch không có sự đồng đều trong năm màtập trung vào một số thời điểm nhất định
- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch thường trọn gói bao gồm các dich vụ cơ bản và địch vụ
bổ sung.
+ Dịch vụ cơ bản là những dich vụ mà nhà cung ứng du lịch cung cấp.
cho khách hang nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được đối với
du khách như dich vụ vận chuyển, dich vụ lưu trú, dich vụ ăn uống, dich vụ tham quan, vui chơi giải tr.
Trang 28+ Dich vu bổ sung là những dich vụ phụ cung cấp cho khách hangnhằm thỏa mãn các nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bồ sung của khách du lịch.
Tuy chúng không có tính bắt buộc như dich vụ cơ bán nhưng phải có trong
hành trình du lịch của du khách.
~ Tính không đồng nhất của dịch vụ du lich
Nha cung ứng dich vụ du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn nhằm làm
thỏa min tit cả khách hằng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và kì vọng của từng khách hàng Dịch vụ du lịch không có
được sự đồng nhất vi phụ thuộc vào các yếu tổ cầu thành.
1.1.2.2 Chất lượng dich vụ du lịch
«a Khái niệm
Chất lượng dịch vụ được khái niệm với nội hàm rộng, mang tính tương.đối chủ quan, bao gồm chất lượng kỹ thuật là những giá trị vốn có trong dịch
vụ và chất lượng chức năng hình thành trong hoạt động cung ứng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng.
môi trường vật chất, nhân viên cung ứng và những yếu tổ khác nữa.
Chat lượng dịch vụ bao gồm sự so sánh giữa sự mong đợi và được thỏa
mãn Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nảo Đó là thực hiện chuyển giao dich vụ sao cho phù
hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với
mức độ mong đợi
từ bốn nguồn
© Sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng được tạo.
‘Thong tin truyền miệng; nhu cầu cá nhân; kinh nghiệm đã trải qua; Quảngcáo, khuyếch trương Trong bốn nguồn trên chỉ có nguồn thứ tư là nằm trong
tim kiểm soát của tổ chức cung ứng dich vụ.
- Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dich vụ Nếuchất lượng dich vụ rất tốt, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách
Trang 29hàng sẽ rit hài lòng Chất lượng dich vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự.
mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại, nếu chất lượng
dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất
vọng Giá trị dịch vụ khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của địch vụ tổng
thé mà doanh nghiệp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tổ như: dịch vụ.tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cắp dịch vụ những hoạt động của cácđối thủ cạnh tranh, các mức độ mong đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết về
1g dịch vụ.
dich vụ của người tiêu đùi
- Những đánh giá địch vụ ở các đầu ra và ở cã quá trình Chất lượng
dich vụ không chỉ đánh giá so sánh ở đầu ra với giá trị mong đợi của kháchhàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp Do đó có
sự tổn tại hai loại chất lượng dịch vu: chat lượng kỹ thuật bao gồm những giá
trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dich vụ doanh nghiệp cung cấp,
chúng có thể lượng hóa được với những mức độ khác nhau, và chất lượngchức năng bao gồm cách thức phân phối, phương thức chuyển giao những giá
trị dịch vụ cho khách hàng.
Nhu vậy có thể hiểu: "Chất lượng dich vụ du lịch là mức độ đáp ứng
như cầu và sie mong đợi của khách hàng khi sử dung các dich vụ du lịch Chất
lượng dịch vụ được kiểm định dựa trên các tiêu chí cự thể và sự hài lòng củakhách hang” Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của nhữngsin phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình Đó chính là kết quả
dich vụ du lịch và của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch vị
nhận của họ sau khi sử dụng dich vụ du lich đó.
b, Đặc điểm chất lượng dich vụ du lịch
~ Chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá chính xác thông qua quá
trình sử dụng dịch vụ của khách hàng
Chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá thông qua quá trình sử dụng,
trải nghiệm dich vụ đó của khách hàng Khác với các ngành khác, ngành du
Trang 30lịch được đánh giá dựa trên sự hài lòng của khách du lịch vậy nên cần có sự
trải nghiệm trực tiếp
Để có thể đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ du lịch cẩn trải
nghiệm dịch vụ đó một cách toàn diện để có thé đưa ra những nhận xét chỉ
tiết, cụ thể,
- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng các yếu tổ vật
chất tạo nên dịch vụ đó
a
nên dich vụ đó Quá trình sử dung các dịch vụ du lich không chỉ là quá trình
lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất lớn vào các yé ;ật chất tạo
trải nghiệm các dịch vụ phi vật chất mà còn là quá trình sử dụng các yếu tố
vật chất tạo nên dịch vụ đó.
Vay nên, chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất lớn vào cơ sở vậtchat, Một dich vụ du lịch có cơ sở vật chất kém, tôi tàn không thẻ có chất
lượng dịch vụ du lịch tốt hay cao.
- Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào đội ngũ nhân lực tạo nên
dịch vụ đó
Một điểm khác tạo nên chất lượng dịch vụ chính là chất lượng nguồn.nhân lực trong ngành dich vụ du lịch Đây là nhóm đối tượng mang lại một
nửa những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình du lịch.
Đội ngũ nhân lục cần có hiểu biết cao về nghề nghiệp cũng như ky
năng nghiệp vụ cao nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ du lịch và mang đến
trải nghiệm tốt nhất, đạt được sự hài lòng từ khách hàng
~ Chat lượng địch vụ du lịch đi hỏi tính nhất quán cao
Chất lượng dich vụ du lịch đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa
ật chất Tắt cả những trải sm của khách
điểm, thái độ phục vụ, cơ sở gi
hàng trong quá trình sử dụng địch vy du lich đều cần được đáp ứng
Khi đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, khách hàng thường đánh giánhất quán, tổng thé các yếu tố trên Chúng cũng có sự tác động lớn đến nhau
và tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Trang 311.1.3 Nội dung đánh giá chất lượng dịch vụ du lich
Nhu đã trình bảy ở trên, hiện nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu dé
do lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, trong quá tình nghiên cứu các tài
liệu có liên quan cho thấy, có ba phương pháp thường được sit dụng dé đánh
giá chất lượng dich vụ du lịch, đó là mô hình phân tích mức độ quan trọng và
thực hiện dịch vụ (Importance Performance Analysis: IPA), mô hình khoảng
cách chất lượng dich vụ (Service Quanlity - SERVQUAL), phân tích chất
lượng thực hiện Just Performance — SERVPERF) Trong đó, mô hình
SERVQUAL (Parasuraman, 1985, 1988) được xem là mô hình có nhiều ưu
điểm và phổ dụng nhất
Mô hình SERVPERF có ưu điểm đó li bảng câu hỏi trong mô hìnhSERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời.gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời Nhưng có nhược điểm là không
bi đặc điểm nào của dich vụ được khách hàng kỳ vọng cao, mô hình chỉ dựa
trên cảm nhận của khách hàng để đưa ra giải pháp nên chưa đánh giá khách
quan được yếu tố của chất lượng dịch vụ.
Mô hình IPA có ưu điểm là đánh giá được tầm quan trọng của các
thuộc tính IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng vàmức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính Nhược điểm của mô hình này là bảng
câu hỏi dài, đánh giá cho các nhóm khách hàng thuộc công ty é tăng chất
lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách
doanh nghiệp.
Mô hình SERVQUAL giúp cho
đến sự thành công hay thất bại trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
ing, tìm kiểm lợi nhuận cho
iéc phân tích đánh giá các lý do dẫn
khách hàng, Tuy nhiên, trong nhiễu trường hợp việc chỉ tiết hóa các biến cụ
khó khăn,
ví dụ: khó có thể có được sự phân biệt rạch rời, ví dụ tính trách nhiệm, sự đảm
thể để đánh giá các yếu tố ia chất lượng dich vụ gặp phải một
Trang 32bảo và hiểu biết chia sé Đây cũng chính là một trong những nguyên nhân dẫn
«én các kết quả phân tích nhân tổ thường không phù hợp với các nhân tổ giả
thuyết của mô hình SERVQUAL Do vậy, trong nhiều nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ đã được thực hiện trong kinh doanh du lịch thông thường các
nhà nghiên cứu cũng không ép buộc các nhân tổ phải được phân tích theo 5
phương điện như mong đợi
Hudsonetal (2004) tiền hành nghiên cứu chất lượng dich vu của hoạt
động lữ hành bằng việc sử dụng 4 mô hình đánh giá khác nhau và cho thấyrằng kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ là không khác nhau về ý nghĩa thông
kê giữa các mô hình Từ những phân tích trên, tác giả nhận thấy rằng, sử dụng
mô hình SERVQUAL cùng với lý luận vÈ chất lượng dịch vụ củaParasuraman là phù hợp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ đối với du
khách du lịch
Dựa trên mô hình lý thủy, à tham khảo ý kiến của các chuyên gia
hiện dang làm việc tại Sở Du lịch Hà Nội, Vườn Quốc gia Ba Vì, tác giả đã
tiến hành hiệu chỉnh và dé xuất mồ hình đánh giá chat lượng dịch vụ đối vớikhách tham quan thông qua năm thành phần cơ bản sau: Cơ sở vật chất và tà
nguyên; Mức độ an toàn, tin cây; Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên; Khả năng đáp ứng du khách; Giá trị gia tăng Cụ thé:
~ Cơ sở vật chất và tài nguyên: bao gồm các yếu tố môi trường xung,
quanh, nơi diễn ra các hoạt động của dich vụ như: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ
ting, trang thiết bị cùng với độ tiện nghỉ của nó, ngoại hình cũng như trang
phục của các nhân viên.
- Mức độ an toàn,
tin tưởng cho du khách tham quan.
cậy: bao gồm các yếu tổ đảm bảo an toàn, tạo sự:
Trang 33Co sử vật chất và tài nguyên *——)
Mite độ an toàn, tín cậy +)
Nang lực và thái độ phục vụ si lượng dich vụ đối
của nhân viên khách tham quan
Khả năng đáp ứng du khách.
Giá trị gia —
Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng DVDL Vườn Quốc gia Ba Vì
- Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên: thể hiện trình độ của
nhân viên, khả năng làm việc chuyên nghiệp, giải đáp mọi vướng mắc của du
khách một cách kịp thời Ngoài ra còn bao gồm sự nhã nhặn, lich sự trong,
suỗt quá tình phục vụ, có thái độ quan tâm và sẵn sàng hỗ trợ du khách
- Kha năng đáp ứng du khách: thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan
tâm đặc biệt đối với du khách gồm các yếu tố như: cung cấp day đủ thông tincần biết cho du khách, số lượng sản phẩm, tuyến du lịch, sự thân thiện của
người dân địa phương.
~ Giá trị gia tăng: bao gồm các yếu tố liên quan đến việc cung cấp các
sản phẩm dịch vụ gia tăng, dich vụ hỗ trợ du khách
Tir bước nghiên cứu định tính, luận văn đã xây dựng được thang do
chất lượng dịch vụ với 28 biến quan sát thuộc năm thành phần để đo chấtlượng dich vụ đối với khách tham quan Vườn Quốc gia Ba Vì Các yếu tổ này
xẽ được xem xét lại sau khí thực hiện phỏng vấn thử.
Sau khi xây dựng danh mục các biến được xem là có tác động đến chất
lượng dich vụ đối với khách tham quan, tác giả đã tiền hành phỏng vẫn thử.
Trang 34nhằm sàng lọc loại bỏ các yếu tổ mà các du khách tham gia cho là có ít tác
động nhất
Quá trình thảo luận, phỏng van thir đã đưa ra một số ý kiến như sau:Hau hết người được hỏi đồng tình về những yếu tố mà tắc giả đưa racho từng thành phần của thang đo mà mô hình đã đẻ xuất Bên cạnh đó, có.một số người được hỏi cùng có chung một số ý kiến như sau:
- Loại bỏ biến: sự thân thiện của người dân địa phương và giá vé tham quan thuộc thành phần khả năng đáp ứng du khách vĩ có nhiễu người được.
hỏi cho rằng gần như không có ảnh hưởng dén chất lường dich vụ
~ Điều chỉnh biển: Sau khi có kết quả về đánh giá của du khách, tác giảthực hiện thống kế dé điều chỉnh các biến cho phù hợp với mô hình
1.14 Các yêu tổ ảnh hưởng tối chất lượng dịch vụ du lịch
1.1.4.1 Nhóm ‘u tổ thuộc về nhà cung ứng du lịch
Nhà
cung ứng du lịch là doanh nghiệp hoặc tổ chức kinh doanh du
lịch trong đó bao gồm các nhà quản lý, độ ngũ nhân vid phục vụ trực tiếp
anh của doanh nghiệp đó Các nha cung ứng du lịch
phối sản phẩm, chính sách cỗ động quảng bá cho doanh nghiệp và sản
phẩm Chất lượng dich vụ du lịch còn phụ thuộc vào cách thức điều hành.
‘quan lýy phụ thuộc vào trinh độ, tay nghề, cách thức phục vụ của nhân viên
nh
iu của khách, thái độ nhiệt
phục vụ trực tiếp; sự đáp ứng kịp thời yêu
phục vụ và kỹ năng, qui trình phục vụ của nhân viên phục vụ Bên cạnh đó,
chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào chất lượng của những phần sản phẩm
hữu hình khi phục vụ cho khách.
Trang 351.1.4.2 Nhóm yếu tổ thuộc về du khách
Chất lượng dịch vụ du lịch còn phụ thuộc vào chính bản thân người
khách sử dụng dịch vụ Qua một số nghiên cứu thực tế, các chuyên gia đúc
kết được rằng những khách hàng khác nhau về sức khỏe, tâm sinh lý, trình độ
văn hóa, thu nhập, hoàn cảnh và kinh nghiệm du lịch cổ cảm nhận khác nhau
về chất lượng dịch vụ Đó là lý do giải thích tại sao khi cung cấp cùng loại
dịch vụ cho những khách hàng khác nhau trong cùng một đoàn khách, đôi khi
doanh nghiệp lại nhận được những đánh giá khác nhau về lượng dịch vụ.
1.1.4.3 Nhóm các yếu t6 khác
Chất lượng dich vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tổ khách
quan tác động vào cảm nhận của du khách như thương hiệu du lịch của điểm
đến, cảnh quan thiên nhiên trên tuyến điểm du lịch, sự khác nhau về điều kiện
tự nhiên giữa nơi khách ở và điểm đến, phong tục tập quán trong đời sống của.cộng đồng dân cư tại điểm
1.2 Cơ sở thực tiễn về nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch
1.2.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dich vụ du lịch của một số VOG
1.2.1.1 Kinh nghiệm của Vườn Quốc gia U Minh Thượng, tinh Kiên Giang
phát u n tương xứng với tiềm năng lợi thé của địa phương, trở thành ngành
kinh tế có vị trí quan trọng trong cơ cấu khối dịch vụ, Vườn Quốc gia U Minh
Thuong tập trung nâng cao chat lượng và đa dang hóa các hoạt động du lịch
Để tùng bước nâng chất lượng hoạt động du lịch sinh thái kết hợp
nghiên cứu khoa học, giáo dục, Vườn Quốc gia U Minh Thượng tập trung
thực hiện nhiều nhóm giải pháp Trước hết là hoạt động khám phá rừng tram,giúp du khách tìm hiểu về nguồn gốc và đời sống cây tràm của Vườn Quốc.gia U Minh Thượng: tìm hiểu và nghiên cứu sự phục hồi đa dạng sinh học vàrừng tram sau trận cháy rừng năm 2002, những khu rừng trim phục hồi bằng
Trang 36túi sinh tự nhiên; tầm hiểu, tham quan các sinh cảnh rừng tram; khám phá các
xinh cảnh phân bố động vật rừng Bên cạnh đó là khám phá đắt than bùn U
Minh Vườn Quốc gia U Minh Thượng hiện là một trong số ít nơi còn tồn tạiđất than bùn ở Nam bộ và của Việt Nam Sự tồn tại của dat than bùn ở rừng
tràm là một quá trình ky diệu về phân hóa tự nhiên và chống chọi với lửa rừng
đến nay vẫn là điều bí an đối với các nhà khoa học và con người Trên đất
than bùn còn sót lại những cảnh quan tự nhiên của rừng U Minh xưa với
những cây tram cổ thụ, đường nước cổ, ding nước đỏ của vùng U Minh.
'Vườn Quốc gia U Minh Thượng xây dựng các điểm đến theo hình thứctrải nghiệm với các hoạt động truyền thống mang đậm những nét đặc trưng.của người dân Nam bộ như canh tác lúa nước, đánh bắt cá truyền thống, gác.kèo ong, làm bánh truyền thống, làm các đồ dùng sinh hoạt truyền.thống Vườn cũng phát triển du lịch sinh thái cộng đồng homestay trong
lu khách khám phá, tìm hiểu văn hóa bản địa theo phương cham
“ciing ăn, cùng 6, cùng làm”, Qua đó tăng cường giáo dục ý thúc về
si dã
h; tạo ra sự giao lưu văn hóa, phong tục tập quán giữa người
trường, bảo tồn các di tích văn hóa, lịch sử đệm và du khác
của ngư vùng
dân vùng đệm và các quốc gia khác nhau
Để từng bước thực hiện phát triển du lịch theo định hướng của Ủy ban
nhân dân tỉnh, Vườn quốc gia lắng cao vai trò quản lý và hoàn thiện cơ
phương thức, bộ máy tổ chức hoạt động du lịch; đồng thời tiếp tục đầu tư
cơ sở lạ ting pve vụ du lịch; đầu tư các hạng mục vé cơ sở hạ ting, thôngtin, liên lạc tại các tuyến, điểm du lich; đồng thời, day nhanh tiến độ phát triểncác sản phẩm du lịch mới, mang tính trải nghiệm, nghiên cứu khoa học; xâydựng kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch mới hàng năm Bên cạnh đó,'Vườn quốc gia có cơ chế đãi ngộ đối với các công ty lữ hành truyền thống;đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nguồn nhân lực phục vụ du lịch; xây dựng kế
Trang 37hoạch và lập đề án tuyển dụng nhân viên có trình độ, chuyên môn và năng lực
để bổ trí, sử dụng; xây dựng phương án trả lương đối với cán bộ, nhân viên
làm việc hướng trả lương theo hiệu quả công việc được giao; duy tri và tăng
cường công tác quản lý về bảo vệ cảnh quan, vệ sinh môi trường, xử lý rác.thải tại các tuyển; xây dựng khu du lịch sinh thái Vườn quốc gia U MinhThượng trở thành điểm du lịch thân thiện, mến khách (Vườn Quốc gia U
Minh Thượng, 2021).
1.2.1.2 Kinh nghiệm của Vườn Quốc gia Ba Bẻ tinh Bắc Kan
Vườn Quốc gia có diện tích gần 10 nghìn ha Với 1.281 loài thực vậtthuộc 162 ho, 672 chí; 182 loài lan, một số loài lan là đặc hữu, chi phát hiệnthấy duy nhất ở vùng này Các loài cây gỗ quý, hiếm như: Nghién, Dinh, Lim,
Trúc đây Đây là khu vực được các nhà khoa học trong và ngoài nước đánh
gif là trung tâm đa dạng và đặc hữu cao nhất về loài lan không chỉ của ViệtNam mà còn của cả toàn vùng Đông Nam A Khu hệ động vật rất phong phú
với 81 loài thú, 27 loài bò sát, 17 loài lưỡng cư, 322 loài chim, 106 loài cá,
553 loài côn trùng và nhện Trong đó có nhiều loài có giá trị, quý hiếm đã
được Việt Nam và Quốc tế ghi vào Sách Đỏ.
Điểm nhắn quan trọng là hỗ Ba Bé rộng hơn 50ha, được tổ chứcUNESCO xếp vào danh sách một trong hai mươi hỗ nước ngọt dep nhất thégiới Ngoài ra, hồ Ba Bể còn được công nhận là vùng đất ngập nước
(Ramsar) Cùng với đỏ, là hàng chục điểm tham quan như đi thuyền tê sông Năng, Đảo Bà Géa, Đảo An Ma, Ao Tiên, động Puông, thác Đầu Đăng, động Hua Mạ không những mang vẻ đẹp độc đáo của thiên nhiên
hoang so, mà còn chứa đựng những giá trị văn hóa truyền thống được xây
dung qua nhiều thé hệ của người dan sống trong ving hồ ma du khách mong,
muốn đến khám phá, trải nghiệm Tắt cả tạo nên một địa danh du lịch nổitiếng thé giới hồ Ba BE
Trang 38Để bảo tồn, gìn giữ va phát huy tính đa dang sinh học trong khu vực
'Vườn Quốc gia Ba Ba, trong những năm qua, các cấp, các ngành chức năngcủa tinh Bắc Kạn đã day mạnh công tác tuyên truyền nâng cao nhận thức.cộng đồng về bảo tồn đa dang sinh học tới mọi tang lớp nhân dân, khách dulịch, học sinh, sinh viên Đồng thời đẩy mạnh công tắc tuần tra, kiểm tra,phối hợp với các cắp chính quyền địa phương, kêu gọi sự tham gia của cộng.đồng dan cư sinh sống trong vùng lõi và vùng đệm của Vườn Quốc gia chung
tay bảo vệ da dạ inh học Lực lượng Kiểm lâm Vườn thường xuyên phối
hợp với chính quyền địa phương tổ chức họp thôn, bản dé tuyên truyền pháp
luật nhằm nâng cao nhận thức về công tác quản lý, bảo vệ và phát triển rừng.cho công đồng địa phương; vận động nhân dân tích cục phát giác vi phạm,đăng ký sử dụng cưa xăng, phương tiện độ chế Xây dựng kế hoạch vệ sinh
môi trường tại các điểm tham quan du lịch, thu gom, vận chuyển và xử lý rác
thải, tạo không gian trong lành tại các điểm du lịch (Trang TTĐT Bắc Kạn,
2021).
1.2.1.3 Kinh nghiệm của Vườn Quốc gia Cúc Phương, tỉnh Ninh Bình
Là vườn quốc gia đầu tiên của Việt Nam, ra đời vào năm 1962, đến nay
Cúc Phương vẫn 1d vườn quốc gia đứng đầu cả nước về công tác bao tồn đa
dang sinh học Với hệ giá trị đặc biệt, từ địa chất địa mạo, cỗ sinh học, lâm xinh, cảnh quan và văn hóa bản địa, Cúc Phương được so sánh ngang hàng với những khu rừng nhiệt đới hàng đầu thé giới.
Sở hữu địa h Karst trải qua hàng triệu triệu năm với hàng trim
hang động lớn nhỏ, hàng nghìn lỗ hút và nhiễu cửa xả nước, Vườn Quốc gia Cúc Phương là nơi cư trú lý tưởng của các loài động vat, kể cả con
ừ xã xưa.
ngưi
tủa thảm Bên cạnh đó, địa hình của vườn cũng tạo nên vẻ đẹp hùng ví
thực vật rừng trên núi đá vôi với một vẻ đẹp hoang sơ, say đắm, cuốn hút
Trang 39khiến cho con người trở nên vô cùng nhỏ bé trước thiên nhiên hùng vi và diy
bi an.
‘Voi diện tích trên 22.408 ha, nằm trên địa bàn của 14 xã, 4 huyện thuộc
3 tinh: Ninh Bình, Hòa Binh và Thanh Hóa, địa hình Cúc Phương chủ yếu là
núi đá vôi có độ chênh cao trung bình so với mặt biển từ 400 - 450m.
Trên cơ sở tiềm năng về đa dạng sinh học, cảnh quan tự nhiên, các
thành tựu nghiên cứu khoa học lâm nghiệp, kết quả công tác cứu hộ bảo tin,giá trị văn hóa cộng đồng bản địa và đội ngũ nhân sự không ngừng được nâng.cao trình độ và kỹ năng, Cúc Phương đã tổ chức được " ih thái” du lịchvới nhiều chương trình và sản phẩm
Một trong những nền ting làm nên bề dày thành tựu trong công tác giáo
dục thiên nhiên của Cúc Phương chính là thông qua các sản phẩm du lịch sinh
thái Cánh rừng được nhìn nhận như một “bao tàng sống”, một “ngôi trường”
is
những hoạt động đó, thông điệp nâng cao nhận thức vé thiên nhiên được lan
nơi các thé hệ học sinh, sinh viên đến tham quan, học tập Chính từ
tod Với chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch Cúc Phương trong giai đoạn
mới, lấy việc nâng cao nhận thức vễ thiên nhiên thông qua du lịch sinh thái lànền tang, dựa trên thinh quả của công tác bảo vệ rừng, bảo vệ da dạng sinh
học, nghiên cứu khoa học và cứu hộ bảo tồn, những năm gần đây Cúc Phương hướng tới nghiên cứu, phát triển và vận hành những sản phẩm sing tạo, tá bạo và độc đáo.
Du lịch có sự tham gia của cộng đồng là một nguyên tắc quan trọng của
du lịch sinh thái, chính vì vậy hoạt động này được triển khai tại Vườn quốc
gia Cúc Phường từ khá sớm (năm 1993) và Cúc Phương cũng là vườn quốc
gia đầu tiên thực hi mô hình này Thông qua hoạt động này góp phần bảo tôn và phát huy ban sắc văn hoá địa phương, tạo việc làm và mang lại lợi ích
cho cộng đồng địa phương Từ đó hỗ trợ tích cực cho công tác bảo tồn thiênnhiên và góp phần nâng cao chất lượng du lich
Trang 40Sự bền vững về môi trường, kinh tế, xã hội và văn hoá là nguyên tả
cốt lõi của du lịch sinh thái, vì vậy, phát triển du lịch cộng đồng chính là mộtgiải pháp bảo tồn thiên nhiên mà Vườn Quốc gia Cúc Phương rất quan tâm
1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho VOG Ba Vì
Đầu tiên, để có thé tập trung nâng cao chat lượng dich vụ, cần trú trọng.phát triển hạ ting đồng bộ nền du lịch cả nước Xây dựng nên các khu nghỉ.dưỡng ding cấp, chất lượng, mang lại trải nghiệm tốt hơn cho du khách khi
đến tham quan hay lựa chọn sử dung dịchẾtu
Đội ngũ nhân lực cũng là một vấn đề cần được quan tâm và phát triển
448 nâng cao chất lượng địch vụ du lịch, Nhân lực làm việc trong các ngànhdich vụ không chi cần có chuyên môn cao về ngành nghề đó mà cén cẩn có
thái độ phục vụ tốt
XXã hội càng phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày cảng tăng va da
dang hơn, vậy nên cả phát triển thêm các sản phẩm của dịch vụ du lịch dé
đáp ting nhu cầu đó, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch
“Truyền thông giúp thu hút đu khách nước ngoài cũng như trong nước
én với các điểm du lịch lý tưởng, trải nghiệm các dich vụ du lịch tại VQG Ba
Vì Nhờ đó giúp nâng cao ngành du lịch và cải thiện chất lượng dịch vụ du
lịch
Đề xây dựng niềm tin cho du khách mỗi khi di du lịch hay lựa chọn các
trải nghiệm về du lịch can chú ý đầu tư thương hiệu, truy:
về hình ảnh của VQG Ba Vi.
thông, quảng bá