qtth quản trị thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng trong lĩnh vực tiếp

Nhiều sản phẩm nước giải khát tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea,Nền tảng của PepsiCo là “Hành Động Có Chủ Đích” Performance with Purpose – thể hiện niềm tin rằng thành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANGKHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – TRUYỀN THÔNG

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲMôn học: Xây dựng và quản trị thương hiệu

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU STING

Lớp: 221_DPR0150_06GVHD: Đinh Tiên HoàngNhóm thực hiện: 8

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆNST

T

6 Trần Hoàng Minh Anh 207QC61031 Nội dung, powerpoint 10 Anh

7 Trần Phúc Trúc Anh

(Nhóm trưởng) 207QC02514 Nội dung

8

Lê Hương Giang 207MA3736

3 Nội dung, thuyết trình

trong suốt khoảng thời gian vừa qua Chúng em biết ơn vì thầy đã hỗ trợ rất nhiệt tình, hướng

dẫn chi tiết, dễ hiểu, đồng thời cũng sử dụng phương pháp giảng dạy phù hợp để giúp nhóm em

và các nhóm khác trong môn học này

Nhóm chúng em cảm ơn thầy rất nhiều vì đã luôn giúp đỡ tận tình mỗi khi tụi em gặp khó khăn

trong việc học Bài cuối kì lần này như là một món quà mà nhóm muốn gửi tặng thầy Tuy sẽ

có nhiều thiếu sót nhưng các thành viên trong nhóm đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành Chúng

em sẽ lắng nghe những gì thầy góp ý để tiếp tục cố gắng, phát triển hơn nữa Lời cuối cùng,

nhóm xin chúc thầy thật nhiều sức khoẻ, gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp trồng

người và cả những mục tiêu khác trong cuộc sống

MỤC LỤC

I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP 5

1.Lịch sử hình thành: 5

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 5

1.3 Sản phẩm Sting – Chất lượng và sáng tạo làm nên đột phá 5

2 Đối thủ cạnh tranh 7

3 Tính cách thương hiệu, định vị thương hiệu 9

3.1 Tính cách thương hiệu 9

3.2 Định vị thương hiệu 9

4 Mục tiêu chiến dịch 10

4.1 Mục tiêu kinh doanh 10

4.2 Mục tiêu truyền thông 10

5 Phân tích khách hàng mục tiêu 10

5.1 Khách hàng mục tiêu 10

5.2 Insight khách hàng 11

6 Ý tưởng và thông điệp quảng cáo chủ đạo 11

II.XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 11

1.Content house cho nền tảng social media 11

2.Các hoạt động chủ lực 12

2.1 TVC “Năng Lượng Đỉnh Cho Ngày Dài Tươi Tỉnh” 12

2.2 Buổi đại nhạc hội trước Tết “Chơi vui hết ga, Bừng sức sống hết số” 14

2.3 Lễ hội Water Bomb “Đốt cháy năng lượng, bung xõa hết mình” 17

I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP

1 Lịch sử hình thành:

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) là một trong những tập

đoàn thực phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc

gia Nhiều năm liền, liên tục nhận danh hiệu công ty đồ uống không cồn uy tín nhất Việt Nam

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co

và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

- Năm 1994, Pepsico chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty

Nước giải khát Quốc tế IBC

- Năm 2003, Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt

Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea,

Nền tảng của PepsiCo là “Hành Động Có Chủ Đích” (Performance with Purpose) – thể hiện

niềm tin rằng thành công của công ty sẽ luôn gắn chặt chẽ với sự bền vững của môi trường

sống xung quanh.Việc liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, truyền cảm hứng bằng các hoạt

động tích cực về sự đổi mới, trao quyền cho nhân viên chính là những yếu tố giúp PepsiCo trở

thành một công ty thành công trên toàn cầu, tạo giá trị bền vững cho xã hội và các cổ đông

Sứ mệnh

Bằng niềm đam mê giữ vững “Cam kết chất lượng” và đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao

của thị trường Công ty đã không ngừng cải tiến về quy trình sản xuất, mở rộng nhà máy và xây

dựng thành công niềm tin của người tiêu dùng dành cho SPVB

Giá trị cốt lõi “Đóng góp lại cho xã hội”

1.2 Sản phẩm Sting – Chất lượng và sáng tạo làm nên đột phá

10 năm trước, khi được hỏi về nước tăng lực thì đa số các bạn trẻ đều liên tưởng đến

hình ảnh của loại thức uống có màu vàng, vị ngọt đậm, có tác dụng ‘’tăng lực’’ mạnh, chủ yếu

hướng đến nam giới Kể từ năm 2003, Tập đoàn Pepsico cho ra mắt sản phẩm nước tăng lực

Sting đã tạo nên sự khác biệt, hoàn toàn phá vỡ mọi định nghĩa truyền thống về nước uống tăng

lực của người tiêu dùng Việt

Nước tăng lực Sting dâu của Pepsico không khuôn mẫu như dòng nước tăng lực truyền

thống Thay vào đó sản phẩm mang sắc đỏ khỏe khoắn, năng động, cùng vị dâu thơm, ngọt

vừa, dễ uống với lượng gas thấp đặc trưng của Pepsi, phù hợp cho mọi lứa tuổi, giới tính và

tầng lớp

Chất lượng sản phẩm của Sting vị dâu luôn được đảm bảo theo các tiêu chuẩn quy định

bởi luật Pepsico toàn cầu và Bộ Y Tế Việt Nam Sting cung cấp cho người tiêu dùng các chất

bổ sung năng lượng cho cơ thể như Vitamin C và Vitamin E giúp xua tan cơn khát và cảm giác

mệt mỏi

Theo số liệu thống kê giá trị dinh dưỡng, một lon 330 ml Sting dâu sẽ có khoảng 242

calo

Sting dâu đỏ còn được tạo ra bởi nước bão hòa CO2, đường mía, chất điều chỉnh độ acid, hỗn

hợp hương dâu tự nhiên và tổng hợp, nhân sâm… Các chất này có công dụng giải khát, hồi

phục sức khỏe, tăng cường sinh lực và giúp tỉnh táo

Màu thực phẩm đỏ của Sting được chứng nhận an toàn bởi Cục quản lý Thực phẩm và Dược

phẩm Hoa Kỳ (FDA)

Sự ra đời của Sting dâu đỏ là bước đột phá cho dòng nước tăng lực màu đỏ, mang lại

nhận thức mới cho người tiêu dùng về “Nước tăng lực không chỉ có màu vàng”

Sự khác biệt về màu sắc cũng như hương vị của Sting đã chiếm cảm tình của đông đảo người

tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm nước giải khát “bật tung năng lượng” và sảng khoái Sting đã

nhanh chóng đưa PepsiCo trở thành thương hiệu được giới trẻ đón nhận nồng nhiệt và là sản

phẩm dẫn đầu thị trường nước uống tăng lực tại Việt Nam với 52% thị phần (theo khảo sát năm

2013)

Bao bì sản phẩm đa dạng cùng mức giá khác nhau Sting đóng chai thủy tinh với mức

giá trung bình ngàn/ chai Sting lon với giá ngàn/chai Phổ biến nhất là Sting dâu chai nhựa với

mức giá trung bình 9 ngàn/chai, được thiết kế nhỏ gọn và thanh mảnh, dễ dàng mang theo,

Thiết kế như vậy làm người tiêu dùng có cảm giác chai lớn hơn, kích thích nhãn quan của

khách hàng

“Bừng tỉnh nănglượng"

-> bổ sung nănglượng, tăng sự tỉnh táotrong mọi cuộc vui

“Đập tan thử thách,xoay chuyển tìnhthế”

-> Tinh thần bền bỉ,sẵn sàng đón nhậnmọi thử thách vàluôn tỉnh táo để đưa

ra những quyết địnhxoay chuyển tình thế

Kênh bán

hàng

Có mặt tại nhiều kênh bánhàng Các siêu thị lớn nhỏcửa hàng tiện lợi, tạp hóa,các đại lý sỉ lẻ khác nhau

Có mặt tại nhiều kênhbán hàng Các siêu thịlớn nhỏ cửa hàng tiệnlợi, tạp hóa, các đại lý

sỉ lẻ khác nhau

Có mặt tại các cửahàng và trangthương mại điện tử

Công nghệ

sản xuất

Công nghệ hiện đại, tuântheo quy trình sản xuất củaPepsico toàn cầu Màu thựcphẩm của Sting được chứngnhận an toàn bời FDA Hoa

Công nghệ sản xuấthiện đại, quy trìnhnghiêm ngặt, đảm bảocác sản phẩm được antoàn vệ sinh thực

Sản phẩm được sảnxuất trên dây chuyềnhiện đại của NhậtBản với công thứccường lực PowerX8

Kì phẩm.

Hoạt động

truyền thông

-Trao tặng 2 tỷ đồng chochương trình “Chung tayphòng, chống dịch Covid-19– Vì một Việt Nam khỏemạnh”

- Tài trợ cho Quỹ Vắc - xinphòng Covid-19

- Tài trợ chính cho ĐấuTrường Danh Vọng mùaĐông 2021 – mùa giải thứ 11của giải đấu Liên Quânchuyên nghiệp

- Thực hiện các MV ca nhạc

và các TVC ngắn với nhiềuthông điệp ý nghĩa như MV

“Việt Nam sẽ chiến thắng,cuộc thi ảnh sáng tạo “Niềmtin chiến thắng” và phiên bảnlon giới hạn

-> lan tỏa tinh thần tích cực,niềm tin sẽ vượt qua đượcgiai đoạn đầy khó khăn củađại dịch

- MV “Đàn ông không nói”

kết hợp của Sting với Karik

và Phan Mạnh Quỳnh-> mang đến hình ảnh mà

- Cuộc thi “Your time

is now"

->Khuyến khích giớitrẻ hãy hành độngngay để trở thànhphiên bản tốt nhất màkhông chần chừ hay

sợ hãi

- MV “Cáo qua chưa"

-> Lấy cảm hứng từcâu chuyện “Con cáo

và chùm nho" thể hiệncon cáo là một đứangáo ngơ, đờ đẫn,phải gặp nhiều khókhăn Đúng lúc chùmnho đại diện cho sảnphẩm Warrior giúpcon cáo tỉnh táo, nạpnăng lượng.”

-MV “Qua đây quẩyđi" dưới sự hợp táccủa Ricky Star, CrisPhan và Lil’Wuyn->thể hiện sự nănglượng, bừng tỉnhtrong mọi cuộc vui

Nhà tài trợ chochương trình Siêu trítuệ

khách hàng mục tiêu củamình đang hăng say, tất bậtlao động trong những ngàycận Tết Từ sinh viên, thanhniên trẻ và các đấng mày râu.

của gen Z

3 Tính cách thương hiệu, định vị thương hiệu

3.1 Tính cách thương hiệu

Sting là một sản phẩm đại diện cho câu chuyện dám thay đổi để tỏa sáng Ra mắt với sứ

mệnh tạo nên sự khác biệt về bứt phá năng lượng, cùng cam kết về sự đảm bảo chất lượng,

cung cấp năng lượng để duy trì phong độ “đỉnh” nhất

Tính cách thương hiệu của Sting còn chính là độ tin cậy, luôn đồng hành cùng những cá

nhân muốn chinh phục thử thách khó khăn, nặng nhọc Uống Sting, khách hàng sẽ thấy mọi

giác quan như được đánh thức, giúp đem lại sự tỉnh táo, bứt phá mọi khoảnh khắc

Sting có phát âm tựa chữ “teen”, đây cũng chính là nhóm đối tượng chính mà Sting hướng tới

là những bạn trẻ, với mong muốn của hãng là thể hiện được sức trẻ, năng động, đầy khoẻ

khoắn

-> Do đó hình ảnh của thương hiệu luôn được thể hiện một cách năng động, mạnh mẽ,

không ngại thách thức và thường xoay quanh thể thao, âm nhạc, tuổi trẻ sôi độngz

3.2 Định vị thương hiệu

STING – BẬT NĂNG LƯỢNG SỐNG BỨT PHÁHướng tới khách hàng mục tiêu là giới trẻ, năng động và vui nhộn Do đó trong các

chiến lược quảng bá, tiếp thị sản phẩm, Sting xây dựng định vị cho thương hiệu là hiện thân

của năng lượng trẻ, tươi mới, không ngại bứt phá trước mọi rào cản với thông điệp “Bật năng

lượng sống bứt phá!”

Mong muốn định vị trong tâm trí khách hàng là thương hiệu ‘’Top of Mind’’ về sản

phẩm nước tăng lực dành cho những người năng động, yêu thích thể thao, muốn sự bứt phá

Sting truyền cảm hứng cho công chúng qua những câu chuyện có thật của những người Việt trẻ

đã luôn nỗ lực, cố gắng vượt qua giới hạn để đạt được những thành công => Mỗi cá nhân đều

tìm thấy động lực phá vỡ mọi giới hạn cản bước và thực sự bứt phá trong cuộc sống

4 Mục tiêu chiến dịch

4.1 Mục tiêu kinh doanh

Tăng 10% hoặc duy trì doanh thu đạt 1 tỷ USD với lợi nhuận biên 2 con số, trong khi

vẫn duy trì tốt những giá trị của công ty

Duy trì hoạt động trên khắp thế giới và phân phối các sản phẩm tại hơn 200 quốc gia,

đạt doanh thu ròng hàng năm hơn 70 tỷ USD

Tăng trưởng doanh thu 15% so với cùng kỳ năm trước, ghi nhận lợi nhuận nghìn tỷ

Duy trì và tiếp tục mở rộng hợp tác tại các hệ thống phân phối đa dạng (siêu thị, đại lý,

cửa hàng tiện lợi, rạp chiếu phim, các cửa hàng ăn nhanh )

4.2 Mục tiêu truyền thông

Lượt tương tác: Các bài đăng truyền thông về sản phẩm trên MXH đạt trung bình từ 1K

Like trở lên, ~500 Comment, ~ 70 Share

Lượt tiếp cận: Tiếp cận trên 50.000 người thông qua việc chạy ads sản phẩm Viral

Video, TVC đạt được hơn 3 triệu lượt xem, 9.000 lượt tương tác, trở thành video truyền cảm

Giới tính: Không phân biệt

Thu nhập: trung bình trở lên

Địa lí: Không giới hạn Khắp các nơi từ đồng bằng cho tới thành thị Tập trung vào các thành

phố lớn nơi tập trung đông dân cư

Đặc điểm:

Người trẻ năng động, cá tính thích các hoạt động xã hội Thích giao lưu và kết nối với

mọi người xung quanh

Những người hoạt động mỗi ngày với năng suất cao

Có sở thích và niềm đam mê với các bộ môn thể thao hoặc thường xuyên vận động,

dùng sức nhiều

Nhịp sống vội vã, bận rộn, nhiều áp lực nên tiêu tốn năng lượng Cần sản phẩm tiện lợi,

mua nhanh chóng, bổ sung năng lượng

Có suy nghĩ và lối sống tích cực, tính cách mạnh mẽ, bản lĩnh, không ngại thử thách, sẵn

sàng đương đầu với mọi khó khăn, bứt phá trước những rào cản

Hành vi:

Mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi, tạp hóa cho nhu cầu ăn uống

Mua những sản phẩm có ích hoặc yêu thích mùi vị với giá cả phải chăng, phù hợp tài

chính và tiện lợi đem đi

Cần thực phẩm hỗ trợ sức khỏe và mùi vị ngon, giúp tập trung tinh thần tỉnh táo cho một ngày

làm việc mệt mỏi nhưng không có nhiều cafein

Có niềm tin vào chất lượng sản phẩm, cam kết của doanh nghiệp như đã quảng cáo

5.2 Insight khách hàng

Cần một loại thức uống tiện lợi giúp tăng năng lượng để tỉnh táo hoạt động, giải quyết

các vấn đề, đồng thời mùi vị ngon, phù hợp với mọi đối tượng

6 Ý tưởng và thông điệp quảng cáo chủ đạo

Big idea:

Sting sẽ đem lại cho bạn cảm giác đầy hứng khởi, giúp bạn không bỏ lỡ bất kỳ việc gì

Key messeage: “Năng lượng đỉnh cho ngày dài tươi tỉnh.”

II.XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

1 Content house cho nền tảng social media

2 Các hoạt động chủ lực

2.1 TVC “Năng Lượng Đỉnh Cho Ngày Dài Tươi Tỉnh”

Thời gian dự kiến: 22/12/2022

Mục tiêu: Sting mong muốn có thể truyền năng lượng đến các bạn trẻ dù rằng một ngày dài

nhưng Sting vẫn cùng các bạn chiến đấu hết mình

Nội dung: Câu chuyện xoay quanh một ngày của A Khi cô phải đối mặt với nhiều điều khiến

bản thân mệt mỏi, mất năng lượng như: tập thể dục, quá nhiều công việc cần giải quyết và đi

chơi… Nhưng khi cô uống Sting vào sẽ tràn đầy năng lượng tiếp tục chiến đấu

Hình thức: Đăng tải trên kênh Youtube

Storyboard:

2.2 Buổi đại nhạc hội trước Tết “Chơi vui hết ga, Bừng sức sống hết số”

Loại hình chương trình tổ chức: Sự kiện âm nhạc

Mục đích: Tạo không gian vui chơi, giải trí cho các bạn trẻ vào dịp gần Tết Họ gặp gỡ,

hội tụ bên nhau dù quen biết hoặc không quen Lúc đó, tất cả chỉ nói chuyện với nhau bằng thứ

ngôn ngữ chung Ngôn ngữ của âm nhạc và tuổi trẻ

Đối tượng: Các bạn trẻ Gen Z (giới hạn từ 16 tuổi trở lên)

Ý tưởng: Sting với thông điệp “Chơi vui Tết, Bừng sức sống” mang đến một buổi tiệc

âm nhạc cực sung, các trò chơi cực cháy tạo cho khán giả từ bất ngờ này đến bất ngờ khác

Những bản phối nhạc với giai điệu bắt tai cực đỉnh, lôi cuốn khán giả sống trong âm nhạc, quẩy

hết mình cùng nhãn hàng

Hình thức: Chương trình ra vào tự do, không bán vé (Vé Khu vực VIP sẽ được phát

thông qua việc chơi các Mini game tăng tương tác của nhãn hàng trên Fanpage chính thức hoặc

qua các fanpage của các đối tác hoặc khi mua một thùng (lon hoặc chai) Sting sẽ đính kèm một

tấm vé.)

Địa điểm: SECC - 799 Nguyễn Văn Linh, Quận 7, TP HCM

Thời gian: từ 28/11- 31/12

GIAI ĐOẠN 1: READY

Đăng các bài viết trên các trang mạng xã hội hay trên các trang tin tổng hợp được nhiều

bạn trẻ quan tâm như Facebook, Kenh14, Zing, Bên cạnh đó có thể cho các bạn KOC hay

KOLs đề cập đến sự kiện âm nhạc trong các clip review về sản phẩm và việc mua sản phẩm

được tặng vé tham gia

Treo các banner trên các trục đường đông người để người đi đường có thể dễ dàng chú ý

đến sự kiện Các bài viết và việc mua sản phẩm tặng vé cũng được bắt đầu từ 28.11.2022 đến

19.12.2022

GIAI ĐOẠN 2: SPEED UP

Các hoạt động của buổi nhạc hội được cập nhật qua hình ảnh, livestream trên trang

Fanpage của nhãn hàng

Concept của nhạc hội: Lấy ý tưởng từ việc uống nước tăng lực Sting cảm thấy như có

nguồn điện chạy trong người được nạp thêm năng lượng vào người để bứt phá và quẩy hết

mình

Cổng chào:

(Thay thế hai bên bằng chai Sting)

Sân khấu:

(Description: Ngay chính giữa sẽ là chai Sting khổng lồ, ca sĩ sẽ bước ra từ chai Sting Ngay

khoảnh khắc bước ra sẽ tắt hết đèn có một ánh đèn như tia lửa phóng xuống)