Đề cương QTTH quản trị thương hiệu

Câu 1: (5 điểm): Liệt kê mơ hình xây dựng thương hiệu Hãy ưu điểm, nhược điểm mơ hình xây dựng thương hiệu Lấy ví dụ doanh nghiệp thành cơng thất bại việc lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu Trả lời Các mơ hình xây dựng thương hiệu gồm: Mơ hình thương hiệu gia đình; mơ hình thương hiệu cá biệt mơ hình đa thương hiệu Mỗi mơ hình có ưu nhược điểm khác nhau, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu phù hợp Mơ hình thương hiệu gia đình Theo mơ hình này, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tiến hành thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp có hai thương hiệu tương ứng cho tập hàng hoá khác Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp có thương hiệu chung cho tất chủng loại hàng hoá khác Đây mơ hình xây dựng thương hiệu truyền thống nhiều cơng ty, tập đồn lớn giới áp dụng Thông thường, phần tên gọi thương hiệu gia đình tên người sáng lập cơng ty hay tên người thân gia đình sáng lập viên, danh từ đẹp đẽ lựa chọn cẩn thận, lấy từ phần phân biệt tên thương mại tên giao dịch Với mô hình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu biểu trưng ln có quan hệ chặt chẽ mật thiết Ưu điểm: - Chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó q trình khai thác phát triển thương hiệu; - Nếu thương hiệu chủ đạo mạnh tạo hội để hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; loại hàng hố mang thương hiệu gia đình người tiêu dùng ưa chuộng làm cho hàng hoá khác doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường Hạn chế : Nguy rủi ro cao Chỉ cần chủng loại hàng hoá uy tín bị tẩy chay ảnh hưởng đến thương hiệu chung doanh nghiệp Mơ hình thương hiệu cá biệt Mơ hình thương hiệu cá biệt tạo thương hiệu riêng cho chủng loại dòng sản phẩm định, mang tính độc lập, khơng có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Đặc điểm mơ hình thương hiệu cá biệt tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường khơng thể hàng hố Người tiêu dùng biết đến thương hiệu hàng hố cụ thể mà khơng biết biết đến doanh nghiệp sản xuất hàng hố Mơ hình thường doanh nghiệp lựa chọn thâm nhập vào thị trường với mục đích đột kích táo bạo thường phù hợp với doanh nghiệp có quy mơ nhỏ vừa động; mặt hàng kinh doanh doanh nghiệp có tính đặc thù cao (hàng hóa có tính khác biệt so với hàng hoá loại khác trường hợp thị trường có nhiều thương hiệu cho chủng loại hàng hố đó, doanh nghiệp xác định tập khách hàng riêng biệt) Có thể lấy thương hiệu Number 1, Trà xanh độ Công ty TNHH Thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát, La Vie Nestle Water, CAO Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận làm ví dụ Ưu điểm: - Hạn chế rủi ro suy giảm uy tín doanh nghiệp trường hợp hàng hố có cố Thương hiệu thất bại, uy tín doanh nghiệp gần không bị ảnh hưởng - Khi thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt có hội tiếp cận “lách” thị trường dễ Mơ hình thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực Hạn chế: - Đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều để phát triển thương hiệu, thâm nhập thị trường với hàng hoá khác (nhiều thương hiệu); - Doanh nghiệp không khai thác lợi thương hiệu trước tiếng uy tín doanh nghiệp; thương hiệu phải tự “chống chọi” với sóng gió thị trường xét nét người tiêu dùng; - Mơ hình địi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đơng đảo có kinh nghiệm, thương hiệu khác cần chiến lược khác cho thị trường khác - Mô hình thị trường cá biệt cần chiến lược định vị thị trường khách hàng cụ thể, mạch lạc Mơ hình đa thương hiệu Đây mơ hình tạo dựng đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm nhằm vừa khai thác lợi mơ hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục nhược điểm mơ hình thương hiệu gia đình (đơi người ta gọi mơ hình thương hiệu bao vây) Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước doanh nghiệp xây dựng thương hiệu gia đình, khơng tạo cá biệt đặc sắc cho hàng hố mình, nên nhiều doanh nghiệp lựa chọn mơ hình đa thương hiệu Mơ hình đa thương hiệu thực theo cách tạo kết hợp song song bất song song - Kết hợp song song tạo thể vai trò thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt nhau, hai phận thương hiệu Cách kết hợp song song nhận thấy rõ kết hợp thương hiệu gia đình thương hiệu nhóm - Kết hợp bất song song dạng kết hợp thương hiệu (hoặc gia đình cá biệt) thể rõ hơn, mang tính chủ đạo thương hiệu cịn lại có vai trị bổ sung, hỗ trợ Có thể kết hợp bất song song dạng thương hiệu gia đình chủ đạo, cịn thương hiệu cá biệt đóng vai trị hỗ trợ, mơ tả thúc đẩy Vai trò thể thương hiệu gia đình trường hợp quan trọng nhiều so với thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt dẫn cụ thể chủng loại sản phẩm riêng biệt với thuộc tính hay đổi so với thương hiệu trước đó, người ta ý thương hiệu gia đình Kết hợp bất song song kiểu thường xảy mà uy tín thương hiệu mẹ (thương hiệu gia đình) có, kết hợp làm cho thương hiệu cá biệt đến nhanh với người tiêu dùng Các doanh nghiệp áp dụng hoán vị bước hai dạng kết hợp bất song song cho theo kiểu “tiến - lùi”, nghĩa hai thương hiệu dần giữ vai trò chủ đạo, thương hiệu lùi dần lại phía sau với vai trị hỗ trợ, bổ sung Ưu điểm: - Khai thác lợi uy tín thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt - Khi thương hiệu cá biệt tiếng kích thích người tiêu dùng tìm hiểu biết đến thương hiệu gia đình - Góp phần hạn chế rủi ro thương hiệu cá biệt gặp cố - Sự tác động tương hỗ thương hiệu cá biệt thương hiệu gia đình mơhình mang lại hiệu cao phát triển thương hiệu doanh nghiệp - Mơ hình đa thương hiệu tăng khả chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hố doanh nghiệp siêu thị quầy hàng Từ tạo động lực mua sắm người tiêu dùng tạo bề cho thương hiệu chung Mơ hình tạo cạnh tranh ngầm thương hiệu doanh nghiệp Thực tế cho thấy quầy hàng đồng thời có dầu gội Clear, Sunsilk, Dove Organic tạo lựa chọn gay gắt thương hiệu người tiêu dùng Sự bỏ qua thương hiệu để đến với thương hiệu khác vơ tình làm tăng uy tín cho thương hiệu nâng cao uy tín chung cho thương hiệu gia đình Mỗi thương hiệu tạo cho tập hợp khách hàng riêng biệt, thực tế khác biệt chất lượng thuộc tính hàng hố mang thương hiệu hồn tồn khơng nhiều Chỉ thay đổi nhỏ kết cấu thuộc tính hàng hố với thương hiệu tạo cho doanh nghiệp tập khách hàng Sức cạnh tranh thương hiệu gia đình khơng ngừng nâng cao Hạn chế: - Đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu lớn có nhiều thương hiệu, khó phù hợp với doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ Trong thực tế mơ hình thường công ty đa quốc gia tập đồn lớn áp dụng Mơ hình không phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh chủng loại hàng hoá hẹp - Sự phát triển nhiều thương hiệu đòi hỏi đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo sành sỏi VD: … Câu 2: (5 điểm): Anh/chị cho biết quan niệm khác thương hiệu? Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Trả lời  Dưới góc độ Marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association AMA) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hoá dịch vụ người bán phân biệt với hàng hố hay dịch vụ người bán khác”  Dưới góc độ ứng dụng đời sống thương mại: Trong đời sống thương mại, người ta cho thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp truớc người tiêu dùng Thuật ngữ thương hiệu từ có âm Hán - Việt, bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark theo đó, từ Trade có nghĩa tiếng Việt thương mại, cịn từ Mark có nghĩa dấu hiệu Về mặt kỹ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần vớinhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, câu hiệu nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ pháp luật cơng nhận Thương hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Việc gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu mua bán loại hàng hoá khác Tuy nhiên thực tế, yếu tố có nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp so với mà người ta hình dung thương hiệu Cụ thể yếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm chí mùi vị yếu tố khơng thuộc nhãn hiệu hàng hóa Mặt khác, cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ khơng coi thương hiệu Vậy khơng lý giải sản phẩm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc gia chưa đăng ký bảo hộ quốc gia khác Hoặc không lý giải trường hợp thương hiệu tiếng người tiêu dùng người chủ sở hữu thương hiệu chưa tiến hành thủ tục bảo hộ  Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều mầu sắc; có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác Các khái niệm lân cận khác cần quan tâm nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận nhãn hiệu tiếng Chỉ dẫn địa lý (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Chỉ dẫn địa lý bảo hộ đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, sản phẩm mang dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý; Thứ hai, sản phẩm mang dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa lý khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý định Tuy nhiên thực tế, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc ) nhãn hiệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại (Ví dụ Vinaconex tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập xây dựng Vinaconex)  Một số quan niệm khác: Một quan điểm khác cho thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp, tên sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: VNPT tên thương hiệu, cịn MyTV (dịch vụ truyền hình tương tác VNPT) nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên khơng lý giải Biti’s tên cơng ty sản xuất Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Trên thị trường khơng có sản phẩm cơng ty có tên Bình Tiên Xuất phát từ quan niệm trên, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Như thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, hình tượng hàng hố doanh nghiệp Đã hình tượng có tên, biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng sản phẩm, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng, lợi ích đích thực cho người tiêu dùng sản phẩm mang lại Thứ hai, dấu hiệu thương hiệu phải xác lập tồn rõ ràng tâm trí khách hàng Thơng qua dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm doanh nghiệp mn vàn hàng hố khác Thứ ba, xét góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, ngồi thuộc tính chức hay công dụng sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại cảm xúc từ sản phẩm Và nữa, theo Philip Kotler, thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc âm hưởng cho sản phẩm doanh nghiệp Một số câu trích dẫn thể rõ vai trò quan trọng thương hiệu: “Nếu phải chia công ty tôi, nhận tất thương hiệu, tên thương mại lợi thương mại, cịn bạn lấy tất cơng trình xây dựng, gạch vữa nữa, kinh doanh phát đạt hơn” - John Stuart, cựu Chủ tịch Tập đoàn Quaker “Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo sản xuất, mà khách hàng chọn mua lại thương hiệu Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thương hiệulà tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Cịn thương hiệu (nếu thành cơng) cịn với thời gian” - Stephen King, Tập đồn truyền thơng WPP “Tồn nhà máy sở chúng tơi ngày mai cháy trụi, khơng có chạm đến giá trị công ty vốn thật nằm danh tiếng thương hiệu tri thức tập thể công ty chúng tôi” – Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola Các câu nói thể cách nhìn nhận mẻ tổng quát giá trị thương hiệu doanh nghiệp Các nhà quản trị doanh nghiệp giới nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu hoạt động kinh doanh Nhận thức thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh khơng doanh nghiệp: từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu Thương hiệu suất sắc đường dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình bền vững Những thương hiệu lớn thường thể lợi ích cảm xúc túy lý tính Phân biệt Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu Thuật ngữ Tính hữu hình Giá trị Tiếp cận Bảo hộ Nhái, giả Phụ trách Trademark Nhìn thấy, sờ mó, nghe, (hàm ý xác nhận bên ngoài) Thường thể qua hệ thống sổ sách kế toán Brand Bao gồm hữu hình vơ hình, cảm nhận, nhận thức, Hầu chưa công nhận sổ sách kế tốn Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận góc độ người tiêu dùng Luật pháp chứng nhận Người tiêu dùng chứng bảo hộ nhận, tin cậy trung thành Có hàng nhái, hàng giả Khơng có trường hợp nhái, giả thương hiệu Luật sư, chuyên viên Chuyên viên quản trị, pháp lý marketing Câu 3: (5 điểm): Bao bì sản phẩm gì? Các yêu cầu để thiết kế bao bì hồn hảo Có số doanh nghiệp gọi bao bì "5 giây cuối marketing" hay "người bán hàng cuối cùng", anh chị nhận định quan điểm trên? Trả lời: Bao bì sản phẩm nhân tố trở nên ngày quan trọng chiến lược xây dựng thương hiệu Trong nỗ lực marketing quảng cáo đóng vai trị tìm kiếm “nhu cầu” “mong muốn” người tiêu dùng có bao bì sản phẩm thứ hữu hình – mang sản phẩm thương hiệu tới người tiêu dùng cách rõ ràng Một số yếu tố thiết kế bao bì thành công: - Sự phối hợp quán: Đây tiêu chuẩn cốt lõi bao bì thành cơng Sự phối hợp quán phải thể phong cách riêng thương hiệu sản phẩm Màu sắc, bố cục, phông yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh nhiều lần, giúp cho khách hàng nhớ đặc tính riêng sản phẩm đó, họ mua hàng nhiều cửa hàng khác Một sản phẩm thay đổi màu sắc bao bì theo giai đoạn để tạo hấp dẫn, phải tuân theo nguyên tắc quán việc nhận diện thương hiệu sản phẩm - Sự ấn tượng: Khi tặng quà cho việc gói q thể tơn trọng người nhận Một quà gói đẹp chăm chút trước hết gây ấn tượng ban đầu tốt đẹp người nhận, cho dù chưa biết quà bên Bao bì sản phẩm vậy, cách thiết kế đóng gói bao bì thể phần sản phẩm bên bao bì Tính ấn tượng cịn đặc biệt có ý nghĩa với bao bì cao cấp dành cho sản phẩm sang trọng Việc thiết kế bao bì cho mặt hàng đắt giá địi hỏi phải có chọn lựa kĩ từ chất liệu màu sắc thiết kế, thông qua thể “đẳng cấp” người mua - Sự bật: Trên kệ trưng bày sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có sản phẩm khác loại đối thủ cạnh tranh Vì bật yếu tố quan trọng để tạo khác biệt Nhà thiết kế phải hiểu sản phẩm người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt sản phẩm khác với nhiều phong cách màu sắc đa dạng Và để cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách để sản phẩm điểm nhấn loạt sản phẩm khác Muốn làm điều đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ thị trường từ bước định vị sản phẩm đến việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu Khả sáng tạo cao giúp việc thiết kế bao bì tránh lối mịn quen thuộc đến nhàm chán bao bì ngồi thị trường - Sự hấp dẫn: Trong số ngành hàng, đặc biệt ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm nhấn mạnh đặc tính sản phẩm Bao bì ngành xem phần sản phẩm tạo giá trị cộng thêm cho khách hàng Sản phẩm thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể hiệnđược nam tính, khác hẳn với sản phẩm dành cho nữ giới với đường nét mềm mại quyến rũ - Sự đa dụng: Bao bì thơng thường người ta nghĩ đến việc đựng sản phẩm sử dụng xong bỏ, lãng phí Vì cạnh tranh ngày người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt lợi cạnh tranh lớn sản phẩm so với đối thủ khác Bao bì sữa tắm ngày thường có thêm móc để treo phịng tắm thuận tiện, hình dáng thon để cầm nắm dễ dàng Nắp đậy của chai Comfort làm mềm vải có thêm chức làm mức đo lượng sử dụng Hộp bánh kẹo thiếc sang trọng dùng hết sử dụng làm hộp đựng đồ lặt vặt Tất điều giúp cho sản phẩm trở nên thông dụng phù hợp đời sống hàng ngày người tiêu dùng - Chức bảo vệ: Đã bao bì ln phải có chức bảo vệ sản phẩm bên Tuy nhiên không thiếu bao bì khơng xem trọng chức Bao bì phải thiết kế bảo vệ sản phẩm bên cách an toàn Người ta ưa thích dùng bao bì kín hút chân không để giúp cho sản phẩm để lâu Bao bì dành cho thực phẩm đồ uống phải đáp ứng tiêu chuẩn bắt buộc việc bảo đảm chất lượng sản phẩm - Sự hoàn chỉnh: Yếu tố giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên điều kiện sử dụng sản phẩm Bao bì phải thích hợp với việc treo trưng bày kệ bán hàng, dễ dàng để hộp carton Bao bì dành cho thức ăn phải để vào tủ lạnh vừa vặn không tốn không gian Bút viết dành cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời lớn Bút để kẹp áo khác với bút cất cặp Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải nhà thiết kế xem xét cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì hồn thiện tránh khuyết điểm khơng đáng có Sẽ có lựa chọn nên nhấn mạnh điểm tiện lợi, bật hay đa dụng để tạo hoàn chỉnh cho sản phẩm - Sự cảm nhận qua giác quan: Một bao bì tốt phải thu hút cảm nhận tốt người tiêu dùng sản phẩm thơng qua việc nhìn ngắm, săm soi sờ mó vào sản phẩm Chúng ta thường ý đến xúc giác người tiêu dùng mà thường nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt Nhưng xúc giác lại có vai trị quan trọng việc cảm nhận kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì từ ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm Chúng ta bỏ qua yếu tố yếu tố làm lợi khơng nhỏ so với đối thủ cạnh tranh Việc áp dụng yếu tố cịn đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu đối tượng khách hàng hướng đến Xác định đâu nhu cầu mong muốn người tiêu dùng đối sản phẩm bao bì sản phẩm giúp cho việc định hướng thiết kế nhanh hiệu 10 Câu 14: (3 điểm): Phân tích vai trị thương hiệu khách hàng Lấy ví dụ minh họa Trả lời: 1.2.1.1 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Mỗi sản phẩm doanh nghiệp mang tên gọi hay dấu hiệu khác với sản phẩm doanh nghiệp khác, thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhận dạng sản phẩm doanh nghiệp 1.2.1.2 Thương hiệu giữ vai trò quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng Có thể phân loại hàng, sản phẩm thành nhóm khác vào thuộc tính lợi ích sản phẩm là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích hàng hóa đánh giá mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, ) - Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích hàng hóa khơng thể dễ đánh giá mắt mà cần phải thử sản phẩm thật kinh nghiệm sử dụng sản phẩm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng bảo hành, bảo trì, ) - Hàng hóa tin tưởng: thuộc tính hàng hóa khó biết - Việc đánh giá, giải thích thuộc tính lợi loại hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tưởng khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lượng đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết 1.2.1.3 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu thương hiệu khơng Nếu người tiêu dùng thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Do coi thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần vươn tới Thơng thường điểm bán hàng có nhiều loại sản phẩm chào bán 1.2.1.4 Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp 33 bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua đáp ứng yêu cầu định Thương hiệu quen thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng rủi ro mua hàng cho khách hàng tiềm Các rủi ro mà khách hàng gặp phải là: - Rủi ro chức năng: sản phẩm không mong muốn - Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe thể lực người sử dụng người khác - Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá trả - Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng chuẩn mực đạo đức xã hội - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác Khi khách hàng nhận thấy nguy rủi ro muốn phòng tránh nguy cách tốt họ chọn mua sản phẩm tiếng, thương hiệu công cụ xử lý rủi ro quan trọng 1.2.1.5 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội Việc mua thương hiệu định cịn hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng Mỗi thương hiệu khơng đặc trưng cho tính năng, giá trị sử dụng hàng hố, dịch vụ mà cịn mang tảng tượng trưng cho dịng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng tôn vinh Thực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu Chú ý: Thương hiệu có vai trị tác động khác loại sản phẩm nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá nên vai trò thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hố cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thương hiệu chi phối lớn đến lựa chọn họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo quan trọng niên thành phố, lại có ý nghĩa người nông dân Thương hiệu không quan trọng thị trường hàng tiêu dùng, chúng trung tâm thị trường công nghiệp Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu tiêu chuẩn mua quan trọng sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn mua 34 Câu 15: (3 điểm): Khi tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng cần tuân thủ theo qui trình dạng thức nào? Lấy ví dụ minh họa Trả lời: Để đảm bảo yêu cầu đề biểu trưng, thông thường thiết kế phải thực bước sau: Nghiên cứu tiền thiết kế; Giai đoạn sáng tạo; Chuẩn hóa thiết kế  Bước 1: Nghiên cứu tiền thiết kế Xuất phát từ chất, đặc trưng ngơn ngữ biểu trưng vai trị biểu trưng, việc sáng tạo biểu trưng đòi hỏi nghiên cứu nghiêm túc công phu, phải đồng thời nghiên cứu trực tiếp đối tượng tư liệu biểu trưng Nghiên cứu trực tiếp đối tượng Để thiết kế biểu trưng cho doanh nghiệp, người thiết kế cần phải nghiên cứu, tìm hiểu rõ mục tiêu, lĩnh vực kinh doanh, triết lý kinh doanh, chiến lược kinh doanh, khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Nghiên cứu tư liệu biểu trưng Trong thời đại ngày nay, biểu trưng xuất ngày nhiều, trở thành vơ vàn tín hiệu thuộc lĩnh vực khác Việc nghiên cứu tư liệu biểu trưng có tác dụng hai phương diện: Một mặt, làm phong phú kiến thức, ý tưởng, gợi cho người thiết kế điều kiện để so sánh, tìm tịi Mặt khác giúp nhà thiết kế tránh trùng lặp ngẫu nhiên với mà người trước thực  Bước 2: Giai đoạn sáng tạo Các bước nghiên cứu tiền thiết kế, tham khảo sưu tầm tài liệu, nghiên cứu hoạt động doanh nghiệp giúp nhà thiết kế có tư lý trí, để đưa tư trở thành hình tượng cụ thể, người thiết kế phải trải qua giai đoạn tìm tịi sáng tạo, phác hoạ ý tưởng Nhiệm vụ chủ yếu giai đoạn sáng tạo phải hệ thống hoá vấn đề cần nêu, lựa chọn xây dựng hình ảnh điển hình, tức hình ảnh phải nói lên ý tưởng, hay tượng trưng cho ý tưởng lựa chọn  Bước 3: Chuẩn hoá thiết kế Khi biểu trưng hoàn chỉnh thức đưa vào sử dụng, cần phải có thiết kế kỹ thuật chuẩn mực, định hình cách bất biến cho tín hiệu thị giác có giá trị pháp lý, tượng trưng cho quan, đơn vị Thiết kế biểu trưng có tính chun mơn yêu cầu phải có vẽ kỹ thuật, xác định rõ tỷ lệ chi tiết hình, nét, 35 mảng mối tương quan chung, mã số hố màu sắc, xác định quy cách phóng to, thu nhỏ biểu trưng Thiết kế kỹ thuật công cụ để chống giả trá, để kiểm tra chuẩn xác, đảm bảo đồng dạng biểu trưng phóng to thu nhỏ 3.2.3.3 Một số dạng thức biểu trưng  Biểu trưng dạng chữ  Biểu trưng sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh công ty:  Biểu trưng đồ họa trừu tượng  Biểu trưng cấu trúc hình tượng ẩn dụ 36 Câu 16: (3 điểm): Tên thương hiệu gì? Các định chiến lược xác lập tên thương hiệu? Trả lời: Theo Philip Kotler, tên thương hiệu phận thiếu thương hiệu giúp thương hiệu nhận gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa doanh nghiệp khách hàng Khi đặt tên thương hiệu cần phải xem xét vấn đề chiến lược sau:  Đặt tên cho sản phẩm hay đổi tên cho sản phẩm thời ? Vấn đề mà nhà doanh nghiệp cần phải xét đến lựa chọn tên thương hiệu có phải họ cần đặt tên cho thương hiệu gắn với sản phẩm hay không Nếu sản phẩm cần đặt tên sản phẩm mới, cần đặt tên giúp thương hiệu trở nên khác biệt hẳn so với đối thủ Còn khơng phải sản phẩm cần cân nhắc yếu cầu việc đổi tên cho sản phẩm, cho mục đích khác biệt hóa thương hiệu cho thị trường khác nhau, tên hương hiệu cũ lâu, nhàm chán khơng cịn gây hứng thú cho khách hàng  Sản phẩm gắn thương hiệu có định hướng kinh doanh quốc tế không? Các thương hiệu quốc tế tiếng thường có số đặc trưng như: sử dụng tên đồng tất thị trường, thiết kế bao gói chung, thị trường mục tiêu tương đối giống tất khu vực Rất nhiều doanh nghiệp hiệu không đặt mối quan hệ mục tiêu phát triển kinh doanh quốc tế với việc đặt tên thương hiệu Điều nguyên nhân mà sau doanh nghiệp nhiều thời gian, công sức tiền bạc, chí thị trường để tiếp tục giải vấn đề liên quan tới Những vấn đề liên quan tính pháp lý tên thương hiệu thị trường tồn cầu (khơng bảo hộ) sai lầm mặt ngữ nghĩa tên thương hiệu dịch sang ngôn ngữ quốc tế, vấn đề phát âm tên thương hiệu người nước  Thương hiệu có phải kết chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, phần dòng sản phẩm hay chiến lược mở rộng thương hiệu không? Một doanh nghiệp xác định ô ma trận chiến lược sản phẩm – thương hiệu thực vấn đề đặt tên thương hiệu chịu ràng buộc nhiều chiến lược thương hiệu Quyết định 37 mở rộng dịng sản phẩm định hiệu tốn để giới thiệu sản phẩm dòng, mang kiểu thiết kế thương hiệu có Thơng qua việc sử dụng thương hiệu tại, doanh nghiệp tiết kiệm chi phí thiết kế bao gói, phát triển thương hiệu, quảng cáo giới thiệu chi phí truyền thơng phân phối khác  Bản thân sản phẩm thị trường có cho phép thương hiệu bảo hộ hay không? Nếu doanh nghiệp kinh doanh kinh tế chấp nhận độc quyền sản phẩm doanh nghiệp thứ khó bắt chước, có khả đối thủ cạnh tranh xuất Ngược lại, môi trường cạnh tranh, phản ứng đối thủ cạnh tranh lớn cần phải lựa chọn tên có khả bảo vệ hai góc độ pháp luật thị trường 38 Câu 17: (3 điểm): Việc thiết kế mơ hình xây dựng thương hiệu cần phải đảm bảo yêu cầu nào? Phân tích mơ hình đa thương hiệu Trả lời: Việc thiết kế mơ hình thương hiệu cần phải đảm bảo yêu cầu tính khoa học, tính thực tiễn tính hiệu - Tính khoa học: Mơ hình thương hiệu phải phù hợp với chiến lược thị trường chiến lược phát triển sản phẩm doanh nghiệp, cần phải tính đến tất yếu tố khách quan chủ quan có tác động đến trình xây dựng thương hiệu Đồng thời phải nghiên cứu ý tưởng mới, kinh nghiệm thương hiệu trước thương hiệu thành công học rút từ thương hiệu bị thất bại - Tính thực tiễn: Mơ hình thương hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực tế doanh nghiệp khả tài chính, nhân doanh nghiệp, tính cấp thiết việc xây dựng thương hiệu, ưu cạnh tranh bất lợi kinh doanh doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp - Tính hiệu quả: phải tính tốn, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu thực mang lại cho doanh nghiệp hiệu cao kinh tế không trước mắt mà lâu dài, với tương lai phát triển sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tiếng, chi phí trì tiếng q lớn, khơng cân lợi nhuận khơng phải mơ hình thương hiệu khơn ngoan hiệu Những để lựa chọn mơ hình thương hiệu bao gồm: - Lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh - Thực tế nguồn nhân lực tài doanh nghiệp - Chiến lược tương lai doanh nghiệp - Xu phát triển chung ngành hàng - Phân tích kinh nghiệm thành cơng thất bại đối thủ mơ hình thương hiệu mà họ chọn Các mơ hình xây dựng thương hiệu gồm: Mơ hình thương hiệu gia đình; mơ hình thương hiệu cá biệt mơ hình đa thương hiệu Mỗi mơ hình có ưu nhược điểm khác nhau, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu phù hợp Mơ hình đa thương hiệu Đây mơ hình tạo dựng đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm nhằm vừa khai thác 39 lợi mơ hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục nhược điểm mơ hình thương hiệu gia đình (đơi người ta gọi mơ hình thương hiệu bao vây) Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước doanh nghiệp xây dựng thương hiệu gia đình, khơng tạo cá biệt đặc sắc cho hàng hố mình, nên nhiều doanh nghiệp lựa chọn mơ hình đa thương hiệu Mơ hình đa thương hiệu thực theo cách tạo kết hợp song song bất song song - Kết hợp song song tạo thể vai trò thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt nhau, hai phận thương hiệu Cách kết hợp song song nhận thấy rõ kết hợp thương hiệu gia đình thương hiệu nhóm - Kết hợp bất song song dạng kết hợp thương hiệu (hoặc gia đình cá biệt) thể rõ hơn, mang tính chủ đạo thương hiệu cịn lại có vai trị bổ sung, hỗ trợ Có thể kết hợp bất song song dạng thương hiệu gia đình chủ đạo, cịn thương hiệu cá biệt đóng vai trị hỗ trợ, mơ tả thúc đẩy Vai trị thể thương hiệu gia đình trường hợp quan trọng nhiều so với thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt dẫn cụ thể chủng loại sản phẩm riêng biệt với thuộc tính hay đổi so với thương hiệu trước đó, người ta ý thương hiệu gia đình Kết hợp bất song song kiểu thường xảy mà uy tín thương hiệu mẹ (thương hiệu gia đình) có, kết hợp làm cho thương hiệu cá biệt đến nhanh với người tiêu dùng Các doanh nghiệp áp dụng hoán vị bước hai dạng kết hợp bất song song cho theo kiểu “tiến - lùi”, nghĩa hai thương hiệu dần giữ vai trò chủ đạo, thương hiệu lùi dần lại phía sau với vai trò hỗ trợ, bổ sung Ưu điểm: - Khai thác lợi uy tín thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt - Khi thương hiệu cá biệt tiếng kích thích người tiêu dùng tìm hiểu biết đến thương hiệu gia đình - Góp phần hạn chế rủi ro thương hiệu cá biệt gặp cố - Sự tác động tương hỗ thương hiệu cá biệt thương hiệu gia đình mơhình mang lại hiệu cao phát triển thương hiệu doanh nghiệp - Mơ hình đa thương hiệu tăng khả chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hố doanh nghiệp siêu thị quầy hàng Từ 40 tạo động lực mua sắm người tiêu dùng tạo bề cho thương hiệu chung Mơ hình tạo cạnh tranh ngầm thương hiệu doanh nghiệp Thực tế cho thấy quầy hàng đồng thời có dầu gội Clear, Sunsilk, Dove Organic tạo lựa chọn gay gắt thương hiệu người tiêu dùng Sự bỏ qua thương hiệu để đến với thương hiệu khác vơ tình làm tăng uy tín cho thương hiệu nâng cao uy tín chung cho thương hiệu gia đình Mỗi thương hiệu tạo cho tập hợp khách hàng riêng biệt, thực tế khác biệt chất lượng thuộc tính hàng hố mang thương hiệu hồn tồn khơng nhiều Chỉ thay đổi nhỏ kết cấu thuộc tính hàng hoá với thương hiệu tạo cho doanh nghiệp tập khách hàng Sức cạnh tranh thương hiệu gia đình khơng ngừng nâng cao Hạn chế: - Đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu lớn có nhiều thương hiệu, khó phù hợp với doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ Trong thực tế mơ hình thường công ty đa quốc gia tập đồn lớn áp dụng Mơ hình khơng phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh chủng loại hàng hoá hẹp - Sự phát triển nhiều thương hiệu đòi hỏi đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo sành sỏi 41 42 Câu 18: (3 điểm): Phân tích vai trị thương hiệu doanh nghiệp Qua anh/chị bình luận phát biểu sau đây: “Toàn nhà máy sở chúng tơi ngày mai cháy trụi, khơng có chạm đến giá trị công ty vốn thật nằm danh tiếng thương hiệu tri thức tập thể công ty” – Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thơng qua cảm nhận Thơng qua định vị thương hiệu, giá trị dành cho người tiêu dùng dần khẳng định Các giá trị truyền thống lưu giữ tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, loại hàng hoá, dịch vụ có mặt thị trường người tiêu dùng chấp nhận, sớm muộn xuất đối thủ cạnh tranh 1.2.2.2 Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thơng qua dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Các thông điệp mà thương hiệu đưa thông qua phương tiện truyền thông quảng cáo, quan hệ công chúng hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu biểu trưng, câu hiệu tạo kích thích, lơi khách hàng, chứa đựng nộidung cam kết ngầm định doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm Những cam kết doanh nghiệp khách hàng thể dạng thức: - Cam kết ngầm định: - Cam kết mang tính pháp lý: 1.2.2.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc điểm trội sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng mục tiêu 43 1.2.2.4 Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ định vị khác cho chủng loại sản phẩm với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm khắc sâu tâm trí người tiêu dùng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hoà cho chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với sản phẩm khácbởi tính cơng dụng dịch vụ kèm theo mà theo tạo gia tăng giá trị sử dụng 1.2.2.5 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét cách tuý thương hiệu đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, hình tượng hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy  Đối với doanh thu lợi nhuận, thương hiệu tài sản vơ hình góp phần thu doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa:  Đối với thị phần doanh nghiệp, thương hiệu trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng:  Đối với việc đưa sản phẩm thị trường, doanh nghiệp thuận lợi dễ dàng có sẵn thương hiệu:  Thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ chống lại đối thủ khác:  Thương hiệu tiếng thu hút đầu tư: 44 Câu 19:(2 điểm): Nhượng quyền thương hiệu gì? Phân tích lợi ích rủi ro doanh nghiệp kinh doanh khách sạn – nhà hàng việc lựa chọn mơ hình kinh doanh "nhượng quyền thương hiệu" Franchise - Nhượng quyền thương hiệu gì? Nhượng quyền thương hiệu hình thức kinh doanh mà cá nhân tổ chức sử dụng thương hiệu/ tên sản phẩm dịch vụ định để kinh doanh thời gian định với ràng buộc tài định khoản chi phí chia theo phần trăm doanh thu, lợi nhuận cửa hàng Câu 20:(2 điểm): Dưới góc độ quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu phân loại nào? Lấy ví dụ minh họa cho loại thương hiệu Tiếp cận theo góc độ quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia VD Câu 21:(2 điểm): Phân tích quy trình đặt tên thương hiệu? Anh/chị kể nguồn gốc đặt tên cho thương hiệu doanh nghiệp mà anh/chị biết 45 Câu 22:(2 điểm): Liệt kê yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu Hãy chọn thương hiệu sản phẩm tiếng Việt Nam, nhận diện tất yếu tố thương hiệu đánh giá khả đóng góp vào tài sản thương hiệu doanh nghiệp Tên thương hiệu Biểu trưng (Logo) Đồ họa hình ảnh Phối màu Kiểu chữ Giọng điệu Khẩu hiệu câu nói bắt tai Câu 23:(2 điểm): Thương hiệu Vinamilk thương hiệu qui mô lớn Việt Nam, mở rộng sang nhiều dòng loại sản phẩm khác nhau, bạn chọn thương hiệu mở rộng thành công thương hiệu mở rộng thất bại Vinamilk Sử dụng lí thuyết học để phân tích diễn giải, từ rút học cho nhà quản trị thương hiệu? Câu 24:(2 điểm): Nhân vật đại diện cho thương hiệu mà bạn ưa thích? Anh/chị có nghĩ đóng góp vào tài sản thương hiệu khơng? Đóng góp nào? Câu 25:(2 điểm): Anh/chị sinh viên du lịch có nghĩ cá nhân thương hiệu? Anh/chị làm để xây dựng thương hiệu cho cá nhân? Câu 26:(2 điểm): Vẽ sơ đồ quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam (trường hợp đăng ký nhãn hiệu) Phân biệt nguyên tắc "Ưu tiên cho người nộp đơn trước" nguyên tắc "Ưu tiên cho người sử dụng trước" đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 46 Câu 27:(2 điểm): Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu gì? Vì doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu? Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu (sau gọi tắt đăng ký bảo hộ thương hiệu) việc xác lập quyền pháp luật bảo hộ bị xâm phạm yếu tố thương hiệu Với nhiều chi phí bỏ để xây dựng thương hiệu mạnh, cộng với khoản lợi nhuận phong phú thương hiệu mạnh mang lại doanh nghiệp cần phải xác định thương hiệu tài sản tài sản lớn Để xác nhận quyền sở hữu tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ thương hiệu để tránh hành vi vi phạm quyền sở hữu thương hiệu Từ thực tiễn kinh doanh, doanh nghiệp cần nhận thức kinh tế phát triển, cạnh tranh gay gắt phải bảo vệ tài sản trí tuệ để đảm bảo giữ vững phát triển kinh doanh Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đăng ký mình, có quyền chuyển giao quyền sở hữu chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu sản phẩm, quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại hành vi xâm phạm thương hiệu đăng ký 47 ... góc độ quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu phân loại nào? Lấy ví dụ minh họa cho loại thương hiệu Tiếp cận theo góc độ quản trị thương hiệu marketing, thương hiệu chia thành: Thương hiệu. .. thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần phải xác định cách rõ ràng mục tiêu việc phát triển thương hiệu gắn tên thương hiệu Mục tiêu việc đặt tên thương hiệu việc xác định xem ý nghĩa bật thương. .. nhớ đến tên thương hiệu Nếu tên thương hiệu khơng có mặt hiệu, nên đề cập hay liên tưởng tới Một cách thức hiệu để đưa tên thowng hiệu vào hiệu làm cho hiệu hài hoà với tên thương hiệu “Anh chọn