phân tích chiến lượt toàn cầu cho công ty cổ phần trung nguyên

Ngành này đã mở rộng và chưa đựng đầy đủ các yếu tố như: tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế trí thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,… Cafe Trung Nguyên là một thà

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI

-o0o -

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢT TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢT TOÀN CẦU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN

LỜI MỞ ĐẦU

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều thương hiệu cafe lớn nhỏ khác nhau Và nhờ đó đã

chứng minh rằng cafe thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị toàn

cầu là 80 tỷ USD chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu

mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chưa

đựng đầy đủ các yếu tố như: tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế trí

thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,…

Cafe Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam

trong thời gian qua và đã đang vươn giá đến thế giới Chỉ trong vòng 10 năm, từ một

xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất

nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất

trong lịch sử xây dựng thương hiệu tại Việt Nam

Nhưng để đạt được những thành công như trở thành: “Vựa cafe lớn” của thế giới

thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cafe thế giới vẫn là thách thức

lớn Vì hiện tại có rất nhiều thương hiệu cafe nổi tiếng khác trên toàn cầu và ở Việt

Nam Nhưng làm thế nào để Trung Nguyên có thể cạnh tranh lại các thương hiệu đó

và càng ngày càng phát triển thương hiệu cafe Trung Nguyên ra toàn cầu hơn Thì

chúng ta cần nên có là: “Phân tích các yếu tố cũng như lập kế hoạch quản trị chiến

lược toàn cầu cho

Trung Nguyên”

Mong là bài tiểu luận dưới đây có thể giúp Trung Nguyên có cái nhìn thêm về những

kế hoạch, dự định tương lai Cũng như là biết thêm phần nào về các cơ hội và thách

thức mà Trung Nguyên đang có, đang gặp phải

2

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài tiểu luận này, em xin chân thành cảm ơn cô và đặc biệt gửi lời

cảm ơn sâu sắc đến cô: Nguyễn Thị Dỵ Anh của trường Đại Học Văn Lang, người đã

tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho em và nhóm em trong quá trình học tập Người

đã trực tiếp giảng dạy môn Quản Trị Chiến Lược Toàn Cầu và đã hướng dẫn chúng em

thực hiện bài tiểu luận này bằng tất cả lòng nhiệt tình và sự quan tâm sâu sắc, nhờ

những kiến thức cô truyền dạy đã giúp chúng em có thể hoàn thành bài tiểu luận này

Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này, do hiểu biết còn nhiều hạn chế nên bài làm

khó tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những lời góp ý của cô để bài

tiểu luận ngày càng hoàn thiện tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

1 Giới thiệu công ty Trung Nguyên: 2

1.1 Tầm nhìn: 4

1.2 Sứ mệnh: 4

1.3 Mục tiêu: 4

1.4 Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin: 4

1.5 Doanh thu của Trung Nguyên (trong 03 năm gần đây): 5

2 Phân tích IFE: 6

2.1 Điểm mạnh và điểm yếu: 6

3 Phân tích EFE: 7

3.1 Cơ hội và đe dọa: 7

4 Phối hợp IFE và EFE 9

4.1 Ma trận Swot – điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa 9

4.2 Ma trận Swot và các chiến lược cạnh tranh của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 11 4.3 Các chiến lược của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 13

4.4 Các giải pháp thực hiện các chiến lược quan trọng 16

KẾT LUẬN 19

1 Giới thiệu công ty Trung Nguyên:

Vào năm 1996, bốn doanh nghiệp trẻ với một tầm nhìn của việc tạo ra một thương

hiệu cà phê nổi tiếng, nên đã thành lập Công ty Cà phê Trung Nguyên và giới thiệu

cà phê đích thực Việt Nam trên thế giới Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung

Nguyên là 1 nhãn hiệu cả phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo

dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người

tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ

bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một

tập doàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,

công ty cổ phần cả phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung

Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam

Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biển,

kinh doanh trà, cả phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ

hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty

thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề da dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,

hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền

trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung

Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina San phẩm cà phê Trung Nguyên và cả phê hòa

tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng

điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được

một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn

quốc

Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên:

Vào 16/6 / 1996 Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cafe)

Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên

nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

2

Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại

Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ

sản phẩm

Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là

10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP

(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức

khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quân tại Lâm Đồng Phát triển hệ

thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng

quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,

Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Là thương

hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong

hội nghị ASEMS và hội nghị APEC 2006

Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và dưa và hoạt

động các công ty mới Dầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart

lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, dẩy

mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam

Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8 / 2006 tại Dinh

Thống

Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước

nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở

thành thành viên của WTO Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”

tại Buôn Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức

thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và

Tp.HCM Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 dã góp phần nâng cao

nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền để cho các

lễ hội về cà phê trong tương lai

Năm 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,

khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40

triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới

tại Buôn Ma Thuột

1.1

Tầm nhìn:

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự

tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt

khám phá và chinh phục

1.2

Sứ mệnh:

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê

nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà

văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn

thế giới

1.3

Mục tiêu:

Trung Nguyên đặt mục tiêu: “Trở thành hãng chế biến cafe lớn nhất thế giới năm

2022” Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến cafe với tổng công suất

120.000 tấn mỗi ngày Ngoài ra, hãng này cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đẩy tiêu

thụ cafe bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức 1kg hiện nay

- CHINH PHỤC THỊ TRƯỜNG 1,5 TỈ DÂN ( Trung Quốc )

- PHẢI TUYỆT HẢO VỀ CHẤT LƯỢNG, TUYỆT MỸ VỀ TRÌNH BÀY

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn:

- Thống lĩnh thị trường nội địa chinh phục thị trường thế giới

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn - Phát triển và bảo vệ thương hiệu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm

- Gầy dựng thành công cùng đối tác

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh

- Lấy hiệu quả làm nền tảng

- Góp phần xây dựng cộng đồng

Giá trị niềm tin:

- Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn

- Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức

- Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

1.5

Doanh thu của Trung Nguyên (trong 03 năm gần đây):

Năm 2020, tình hình kinh doanh của Trung Nguyên chưa quá khả quan với doanh thu

thuần ghi nhận hơn 4.209 tỷ đồng, LNST ghi nhận gần 91 tỷ đồng Sang năm 2021,

doanh thu thuần công ty ghi nhận 4.456 tỷ đồng, tăng gần 6% so với cùng kỳ năm

trước Nhờ khoản thu từ tài chính cao gấp 4,5 lần cùng kỳ lên gần 512 tỷ đồng, kết quả

Trung

Nguyên báo lãi hơn 562 tỷ đồng, tăng cao gấp hơn 6 lần năm trước

Sang năm 2022, Trung Nguyên ghi nhận khoản doanh thu thuần 6.172 tỷ đồng, tăng

38,5% so với năm trước, mặc dù doanh thu từ tài chính sụt giảm chỉ bằng 1/7 cùng kỳ

năm trước, song Trung Nguyên báo lãi chỉ giảm gần 23%

Đáng chú ý nhất, trong năm công ty ghi nhận thêm khoản vay và nợ thuê tài chính

ngắn hạn hơn 434 tỷ đồng, trong khi những năm trước không phát sinh

Kết quả kinh doanh Cà phê Trung Nguyên năm 2020 – 2022

2 Phân tích IFE:

2.1 Điểm mạnh và điểm yếu:

trọng

Trọng số

Tính điểm Điểm mạnh ( S):

Thương hiệu mạnh mẽ , có uy tín và được

nhiều người tin dùng, tin tưởng

Nhân sự : đội ngũ nhân sự trẻ, đào tạo bài bản

với chuyên gia

Nghiên cứu và phát triển: đầu tư mạnh mẽ ,

phát triển nghiên cứu tạo ra các sản phẩm cà

phê mới và tiên tiến để cạnh trạnh trên thị

trường

Chiến lược tiếp thị hiệu quả, có khả năng tiếp

cận và duy trì thị trường mục tiêu

Sức mạnh tài chính , khả năng đầu tư và tài

Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu nhất

quán , vượt quá tầm kiểm soát

Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung

Nguyên mất đi tính ổn định và niềm tin của

chính những người đang làm trong công ty

Đánh giá : Tổng hợp các yếu tố bên trong , ta thấy được tổng số điểm IFE của tập đoàn

cafe Trung Nguyên là 2.90 lớn hơn 2.5 cho thấy nội bộ doanh nghiệp mạnh , các điểm

nổi bật, ứng phó nhanh chóng với những sự thay đổi nhanh hơn các đối thủ trong

ngành

3 Phân tích EFE:

3.1 Cơ hội và đe dọa:

Yếu tố môi trường bên ngoài chủ

yếu

Mức độ quan trọng

Phân loại Điểm theo trọng

số

Cơ hội:

Tình hình phát triển của tập đoàn cà

phê Trung Nguyên đã phục hồi và có

những bước tiến vượt bậc

Cà phê Trung Nguyên được nhà nước

bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu,

tạo điều kiện xuất khẩu nước ngoài

Trung Nguyên tạo sự tương đồng về

văn hoá sử dụng cà phê với các cơ sở

cung cấp nguyên liệu cà phê và tạo

được nét đặc trung của cà phê trong

sản phẩm của mình

Trung Nguyên chính là nhà cung cấp

nguyên liệu lớn nhất cho đầu vào với

việc sản xuất của mình

Sự trung thành của khách hàng khi đã

có thói quen tiêu dùng sản phẩm cà

phê của Trung Nguyên

Đối thủ cạnh tranh cùng ngành không

phải là nguy cơ lớn đối với Trung

Nguyên do rào cản gia nhập ngành là

cao

Đe dọa:

Thị trường thiết bị máy móc để sản

xuất cà phê là không có sự đa dạng và

không cải tiến công nghệ mới

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều mạnh

và có bề dày lịch sử lâu dài trong

ngành

Các sản phẩm thay thế: cà phê lon hoà

tan cũng dần được người tiêu dùng

làm quen và yêu thích

Nền kinh tế còn lạm phát, đồng tiền

mất giá dẫn đến việc giá cả đầu vào

không ổn định và có sự thay đổi

8

Tình hình phát triển ngành của các

nước Indo, Bra, Colombia sẽ có tác

động đến ngành cà phê nước ta

Đánh giá : Sử dụng mô hình EFE đã hình thành bảng tổng quát về các yếu tố bên ngoài

ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của tập đoàn Trung Nguyên

Tổng điểm của tập đoàn Trung Nguyên có là 2,56 >2,5 thì tập đoàn này đang phản ứng

tương đối tốt với những cơ hội và đe doạ

4 Phối hợp IFE và EFE

4.1 Ma trận Swot – điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa

MA TRẬN SWOT CHIẾN

LƯỢC CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN

Nguồn nguyên liệu (Việt Nam lànước xuất khẩu cà phê thứ 2 thếgiới) Công nghệ hiện đại, dâychuyền sản xuất riêng biệt, sảnphẩm tốt, hương vị đặc trưng,được người tiêu dùng đánh giácao

Hệ thống phân phối rộng rãi, độingũ nhân viên năng động

ĐIỂ M

+

+

YẾU (W)

Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác nướcngoài

Nhượng quyền dồn dập, thiếu nhất quán Thay đổimàu sắc,

bảng hiệu liên tục + Thay đổi nhân sự liên tục

+ Có nhiềutham vọng,triển khai dự

án cùng 1lúc

CƠ HỘI (O)

+ Lợi thếthươnghiệu, thu hútnguồn

CHIẾN LƯỢC S - O

S1 + S2 + O1 + O2 + O4 => Chiến lượcđẩy mạnh thị trường nước ngoài, tăngxuất khẩu nhờ lợi thế thương hiệu, chấtlượng sản phẩm

CHIẾN LƯỢC W

- O

W1 + O1 + O2 =>

Cụ thể hóa hoạt độngnhượng

10

+

+

+

vốn, hợp tác nước ngoài Việt Nam gia nhập WTO, bànđạp tiến rathị trường nước ngoài Nhu cầu tiêu thụ cà phê trong

và ngoài ngày càng tăng ( Nhật , Trung Quốc…) Được nhà nước ủng

hộ

S3 + S4 + O3 => Mở rộng sản xuất, đadạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầucho mọi đối tượng khách hàng

S1 + S4 + O2 => Khai thác triệt để thịtrường trong nước, đặc biệt người Việtcoi trọng “chất lượng”, “nhãn hiệu nổitiếng”, “sản phẩm bền vững và có xuất

xứ “

quyền, công bố chi tiết, đưa ra tiêu chuẩn đồng nhất, thắt chặt quản lý

W2 + O3 => Chiếnlược marketing hiệuquả, giúp khách hàng trong

và ngoài nước nhậnbiết và lựa chọn sản phẩm phù hợp

W3 + W4 + O3 =>

Tuyển dụng nguồn lực có trình độ vàtầm nhìn chiến lược

THÁ

+

+

CH THỨC (T)

Nền kinh

tế bị suy giảm sau đại dịch Covid Lạm phát tăng

CHIẾN LƯỢC S – T

S1 + S3 + T3 + T4 => Chiến lược cạnh tranh giành thị phần

S2 + T1 + T2 => Chiến lược giá nhờ lợithế nguyên liệu

S3 + S4 + T3 + T4 => Chiến lược marketing, phát triển sản phẩm mới

CHIẾN LƯỢC W – T

W1 + T3 + T4 =>

Tăng cường đội ngũgiám sát

và phát triển nhượng quyền

W3 + T1 + T2 =>

Chế độ đãi ngộ,

) Sản phẩm thay thế đa dạng, thương hiệu

đồ uống nước ngoài phát triển mạnh Mâu thuẫn nội bộ Hàng giả

cách thức tuyển dụng

W2 + T6 => Chú trọng hơn việc đăng

ký bản quyền, tăngcường quảng báhình ảnh, nhận diệnthương hiệu

W2 + T5 + T6 =>

Sử dụng pháp lý đểgiải quyết

4.2 Ma trận Swot và các chiến lược cạnh tranh của tập đoàn cà phê Trung

Nguyên

SWOT

+

+

Các cơ hội (O)

Việt Nam là quốcgia sản xuất cafe lớn trên thế giới Dân số trẻ Chínhsách hỗ trợ phục hồi kinh tế

từ đối thủ cạnh tranh

12