bài tập lớn môn quản trị thương hiệu các yếu tố quan trọng làm nên thương hiệu british airway

Trải nghiệm của khách hàng và các chiến dịch marketing cảm xúc có ý nghĩa như thế nào đối với quá trình phát triển thương hiệu British Airways .... Các yếu tố quan trọng làm nên thương h

BÀI T ẬP LỚ N

Sinh viên: Nguy n Tu n Thành ễ ấ

Mã sinh viên: 19051578

L p: QH 2019-E CLC 04 ớ

Mã l p h c ph n: 211_BSA 4016 3 ớ ọ ầ Giảng viên: TS V Th Minh Hi n ũ ị ề

Mục Lục

Câu 1: 2

1 Các yếu tố quan trọng làm nên thương hiệu British Airways 2

2 Các yếu tố đó có thể áp dụng cho thương hiệu VietnamAirlines hay không? 7

Câu 2: 10

1 Trải nghiệm của khách hàng và các chiến dịch marketing cảm xúc có ý nghĩa như thế nào đối với quá trình phát triển thương hiệu British Airways 10

2 Ví dụ về một hãng của Việt Nam áp dụng thành công cả 2 yếu tố trên: Câu chuyện của Kinh đô cùng những chiếc bánh trung thu đã làm nên thương hiệu 17

References: 22

Câu 1: Hãy chỉ ra những yếu tố quan trọng làm nên thương hiệu/giá trị thương

hiệu British Airways? Các yếu tố đó có thể áp dụng cho thương hiệu VietnamAirlines hay không? Nếu không, hãy nêu một số lý do?

1 Các yếu tố quan trọng làm nên thương hiệu British Airways

Giá trị thương hiệu của British Airways đó chính là cung cấp một sự kết hợp độc đáo của biểu tượng phong cách Anh, dịch vụ chu đáo, đó là các cá nhân, kiến thức và bí quyết điều hành chuyến bay không gì sánh được Danh tiếng của hãng hàng không được xây dựng trên di sản xuất sắc, các tiêu chuẩn kiên quyết của mình về an toàn, an ninh và các cam kết để thiết lập các tiêu chuẩn mới cho tương lai

Có thể thấy, thương hiệu của British Airways tập trung vào 3 yếu tố chính:

1 Cung cấp một trải nghiệm đậm chất phong cách Anh cùng với sự phục vụ chu đáo, sang trọng

2 Cam kết thiết lập các tiêu chuẩn mới cho tương lai

3 Xây dựng trên những di sản xuất sắc, các tiêu chuẩn kiên quyết của mình

về an toàn, an ninh

Để xây dựng giá trị thương hiệu như vậy, British Airways đã tập trung phát triển và triển khai những chiến dịch, dịch vụ để củng cố những giá trị đã đề ra

1 Cam kết thiết lập các tiêu chuẩn mới cho tương lai: British Airways đã

luôn đứng đầu đổi mới trong ngành hàng không

a Dịch vụ vào hoạt động thương mại đầu tiên, dịch vụ máy bay phản lực

và siêu âm thương nghiệp đầu tiên, và những chiếc giường hoàn toàn phẳng đầu tiên trên máy bay của mình

Chiếc máy bay siêu âm Concorde thực hiện chuyến vượt Đại Tây Dương đầu tiên vào ngày 26 tháng 9 năm 1973 và nó trở thành dịch vụ hành khách siêu thanh theo lịch trình đầu tiên trên thế giới vào ngày 21

tháng 1 năm 1976 Ban đầu, British Airways bay chiếc máy bay này từ London đến Bahrain và Air France bay nó từ Paris đến Rio de Janeiro

Sự kiện này nhận được rất nhiều sự chú ý của truyền thông đại chúng, đồng thời những chuyến bay siêu âm sau này của hãng cũng là biểu tượng của dịch vụ bay xả xỉ

Những chiếc giường phẳng đầu tiên xuất hiện trên các chuyến bay British Airways là vào giữa những năm 1990, nhưng chỉ ở trên những ghế hạng Nhất Vào tháng 3 năm 2000, British Airways trở thành hãng hàng không đầu tiên cung cấp giường phẳng ở hạng Thương gia, với thiết kế “âm dương” hoàn toàn mới, tạo ra một không gian thoải mái -hơn hành khách, đồng thời có thể thay đổi cấu tạo để mỗi hành khách ngồi và sau đó là nằm ngang, ngủ

Trong những đổi mới của British Airways, việc áp dụng những chiếc giường hoàn toản phẳng có thể nói là một thành công lớn, sau đó được áp dụng bởi rất nhiều hãng khác và trở thành 1 tiêu chuẩn ở những khoang hạng thương gia trở lên Tuy nhiên, việc sử dụng máy bay siêu

âm lại có thể nói là một quyết định không quá thành công Tuy nhiên, British Airways đã thể hiện mình là một công ty sẵn sàng có những đổi mới dẫn đầu ngành để có thể mang lại những trải nghiệm mới cho khách hàng

b Trong năm 2013, British Airways trở thành hãng hàng không thương mại đầu tiên của Châu Âu vận chuyển bằng cả 2 loại máy bay Airbus

A380 và Boeing 787 Dreamliner

Airbus A380 là chiếc máy bay phản lực thân rộng hai tầng, bốn động cơ, hai lối đi đầu tiên và lớn nhất trên thế giới đến thời điểm hiện tại do Airbus phát triển Boeing 787 Dreamliner (hay Boeing Y2) là một loại máy bay hai động cơ phản lực thân rộng, hiện đang được chế ,

tạo bởi hãng Boeing's Commercial Airplanes Division đi vào hoạt động thương mại lần đầu tiên vào tháng 10 năm 2011 Máy bay có sức chở

từ 210-330 hành khách tùy biến thể Boeing tuyên bố rằng máy bay này

có hiệu suất nhiên liệu cao hơn các loại máy bay Boeing trước đó.Nó cũng là chiếc máy bay đầu tiên trên thế giới sử dụng vật liệu composite cho phần lớn cấu trúc xây dựng

Cả hai mẫu máy bay đều là mẫu máy bay cỡ lớn, qua đó có thể giúp tăng không gian cho hành khách ở bên trong, đồng thời mẫu máy bay Airbus A380 là mẫu máy bay có 2 cửa qua đó giúp cho việc di chuyển của hành khách lên xuống máy bay trở lên dễ dàng hơn

Có thể thấy, British Airways rất quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng, đồng thời hãng cũng rất quan tâm đến việc áp dụng các công nghệ mới để có thể mang lại trải nghiệm tốt nhất

c Tạo ra những trải nghiệm cá nhân trên chuyến bay cho khách hàng bằng việc ứng dụng những công nghệ số hóa, thông tin khách hàng

Chuyển đổi số là một trong những xu thế của tất cả các doanh nghiệp Việc chuyển đổi số và số hóa sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát thông tin khách hàng tốt hơn qua ó giúp làm tđ ăng trải nghiệm của khách hàng Đồng thời việc cố gắng tạo ra trải nghiệm khách hàng cũng chứng tỏ ệc x vi ây dựng những giá trị của British Airways

d Một cải tiến mới hơn của hãng: Theo trang chủ của British Airways, hãng đã dùng thử robots để hướng dẫn khách hàng qua sân bay, đồng thời “hãng hàng không cũng khám phá trí thông minh nhân tạo, phương tiện vận chuyển hành lý không người lái và in 3D để cải thiện hơn nữa việc đúng giờ cho khách hàng.” – British Airways có viết

Có thể thấy rằng, British Airways đã thể hiện quyết tâm luôn cải tiến và áp dụng các cải tiến mới trong quá trình hoạt động của mình Công ty luôn tiên phong trong việc áp dụng những công nghệ mới nhất Theo em, việc này không chỉ mang lại lợi ích rất lớn cho khách hàng, giúp cho họ có những trải nghiệm không chỉ tốt nhất mà còn cực

kì mới mẻ Đồng thời đứng dưới góc độ Marketing, việc áp dụng những đổi mới này đã giúp cho British Airways xây dựng được thiện cảm cũng như lôi kéo được tệp khách hàng mà họ nhắm đến Đó là những người -

có thu nhập cao và sẵn sàng chi trả một mức giá cao miễn là có một trải nghiệm tốt Việc British Airways luôn luôn dẫn đầu trong việc áp dụng các cải tiến và tiêu chuẩn mới sẽ khiến hành khách cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn khi họ muốn thử trải nghiệm, qua đó làm tăng Customer Loyalty

2 Cung cấp một trải nghiệm đậm chất Anh Quốc đến từ sự phục vụ chu

b British Airways đang phấn đấu để tạo những trải nghiệm riêng cho từng khách hàng, trong cả hai mảng suốt chuyến bay và thông qua những giao tiếp của mình

British Airways đã cố gắng tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng của mình

Tạo ra các chiến dịch, dịch vụ mới để phục vụ các khách hàng khác nhau British Airways cung cấp “Curious Experiences” Một chiến dịch : toàn diện nêu bật những khía cạnh công nghệ của mỗi thành phố nổi tiếng

và đổi mới thông qua các sự kiện tương tác hử nghiệm cho thế hệ thẻ Tđánh dấu hành lý kỹ thuật số tiếp theo đã được phát triển

Việc tạo ra những trải nghiệm cá nhân cho khách hàng không chỉ thể hiện được sự quan tâm đến khách hàng mà còn là tính cao cấp của dịch

vụ khi mà rất hiếm hãng hàng không làm được điều này

3 Xây dựng trên những di sản xuất sắc của mình

Năm 2014 đã chứng kiến thêm 20 máy bay mới được chào đón vào hạm đội British Airways

Gần đây họ phát động tại Mỹ, cùng với lòng hảo tâm của khách hàng và đồng nghiệp quyên góp tiền thông qua các hoạt động khác nhau

đã giúp đạt mục tiêu gây quỹ £9 triệu bảng Anh Hay mới đây nhất, hãng hàng không đã chuyển hướng các quỹ từ thiện để giúp khắc phục khủng hoảng Ebola

British Airways có thêm danh hiệu Consumer Superbrand số 1 với một số thành tựu và giải thưởng đáng chú ý khác bao gồm giải thưởng Cannes Lion cho chiến dịch kỹ thuật số sáng tạo #Lookup, cũng như được biết đến là Best Airways (Hãng hàng không tốt nhất), Best Shorthaul Carrier (Hãng vận chuyện đường ngắn tốt nhất) và Best Frequent Flyer Club tại giải thưởng của Business Traveller

➔ Những giải thưởng và quỹ từ thiện là những minh chứng cho di sản của British Airways Nó không chỉ có ý nghĩa trong việc xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu của British Airways mà còn là những thành tựu đáng tự hào của hãng Từ những di sản đó sẽ giúp định ướng những chiến lược tương lai của hBritish Airways Là một hãng hàng không vô cùng lâu đời và luôn nổi tiếng với dịch vụ cao cấp của mình, việc tiếp tục giữ vững những giá trị sẵn c à ó l

m minh chột ứng cho lời khẳng định “Xây dựng trên những di sản xuất sắc”của hãng

2 Các yếu tố đó có thể áp dụng cho thương hiệu VietnamAirlines hay

không?

Theo em, những yếu tố làm nên thương hiệu của British Airways có thể

áp dụng cho thương hiệu VietnamAirlines, tuy nhiên sẽ vẫn có những khó khăn nhất định

Trên thực tế, giá trị cốt lõi của VietnamAirlines cũng đề cao một số điểm tương đồng với British Airways như:

- Khách hàng là trung tâm

- Không ngừng sáng tạo, lấy sáng tạo là trung tâm đổi mới

- Tập đoàn hàng không có trách nhiệm Đề cao sự phát triển bền vững của cộng đồng và xã hội

Là hãng hàng không số 1 của Việt Nam, VietnamAirlines luôn chú trọng vào việc tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, tạo ra những dịch

vụ tốt nhất về hàng không của Việt Nam Vietnam Airlines là một trong những hãng hàng không đầu tiên trên thế giới đưa vào khai thác các loại tàu bay thế

hệ mới, hiện đại như Boeing 787, Airbus A350 Năm 2019, VNA đã trở thành hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam cung cấp dịch vụ wifi trên máy bay

VNA đã đông bộ nâng cấp dịch vụ thông qua việc truyền tải văn hoá ẩm thực và các tiện nghi khác nhằm hoàn thiện trải nghiệm của hành khách trên các chuyến bay

So với các hãng hàng không khác của Việt Nam như là Vietjet Air- chú trọng vào việc giảm giá vé, Vietnam Airlines luôn mang đến những trải nghiệm tốt hơn cho du khách với một mức giá có phần cao hơn Vienam Airlines cũng chú trọng vào việc giữ an toàn cho hàng khách với nguyên tắc:

“An toàn là số một’’, hãng đã luôn cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ trong suốt 25 năm, hãng cũng xếp hạng tuyệt đối 7/7 sao về an toàn hàng không và nâng cấp văn hóa an toàn lên mức chủ động (Proactive)

VietnamAirlines cũng chú trọng cải tiến những công nghệ để phục vụ khách hàng như giới thiệu ứng dụng VietnamAirlines để cho khách hàng dễ dàng tương tác đồng thời kí kết những hợp đồng hợp tác với các tập đoàn khác như Viettel để thúc để quá trình chuyển đổi số, logistics và thương mại điện

tử

Vietnam Airlines cũng là một hãng hàng không mà luôn quan tâm đến những giá trị của cộng đồng và xã hội Điển hình là những chuyến bay thẳng tới tâm dịch Vũ Hán để đưa những người dân Việt Nam trở về nước

➔ Từ những điều trên, Vietnam Airlines đã xây dựng được hình ảnh tốt với khách hàng, theo những số liệu thống kê đối với khách hàng, vietnam airlines luôn là top of mind về dịch vụ bay an toàn, chất lượng, dịch vụ đẳng cấp, chuyên nghiệp, nhiều tiện ích

➔ VietnamAirlines đã đạt được một số giải thưởng như: Top 1 trong Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam năm 2020 của Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam; Thương hiệu có trải nghiệm khách hàng tốt nhất Việt Nam", "Hãng hàng không văn hóa hàng đầu thế giới" và "Hãng hàng không hàng đầu thế

giới về hạng phổ thông cao cấp" do World Travel Awards trao tặng vào năm 2020

Tuy nhiên, không thể nói rằng giá trị thương hiệu của Vietnam Airlines nganh bằng so với British Airways Những thành công gặt hái được của Vietnam Airlines mới chỉ dừng lại ở phương diện quốc gia và khu vực chứ không phải trên phạm vi toàn thế giới Theo em, quá trình Vietnam Airlines

có thể áp dụng được tất cả các yếu tố làm nên thương hiệu của British Airways

sẽ gặp phải một số khó khăn thách thức như sau:

Vietnam Airlines tập trung phục vụ chủ yếu là khách hàng hạng phổ thông

và tầm trung nên sẽ khó có thể áp dụng những yếu tố mang tính cao cấp của British Airways Khác với đối tượng khách hàng của British Airways tập trung vào những người có thu nhập cao và sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho một chuyến bay, khách hàng chính của Vietnam Airlines đa s đến từ tầng ố lớp trung cấp của Việt Nam: Họ có thể sẵn sàng chi trả thêm 1 khoản tiền nhỏ hơn trung bình để có tr nghiải ệm bay tốt hơn nhưng không thể trả một số tiền quá lớn Vietnam Airlines cũng cung cấp những dịch vụ bay cao ấp với những chạng ghế thương gia trên chuyến bay tuy nhiên dịch vụ này có giá rẻ hơn và cũng không thể cao cấp bằng của những chiếc vé hạng Nhất của British Airways

➔ Vietnam Airlines cần phải cân bằng giữa việc cung cấp dịch vụ và giữ một mức giá phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam Chính vì thế rất khó để hãng có thể hoàn toàn theo chiến lược cung cấp dịch vụ cao cấp nhất như là British Airways

Những khó khăn của dịch bệnh Covid ũng lc à một cản trở trong á trqu ình phát triển thương hiệu của Vietnam Airlines

Trong khi những chiến dịch hướng tới khách hàng, những chuyến bay vào tâm dịch có th àm tể l ăng giá trị thương hiệu của Vietnam Airlines cũng như

khẳng định vị thế hãng hàng không số một của Việt Nam của hãng Không thể phủ nhận rằng tình hình dịch bệnh cũng ảnh hưởng rất nhiều tới tình hình tài chính và những chiến lược của Vietnam Airlines

Nhu cầu vận tải hàng không năm 2020 giảm mạnh 34,5% 65,9% so với - năm 2019 Doanh thu dịch vụ vận tải hàng không năm 2020 sụt giảm trung bình trên 61% so với năm 2019 Đợt dịch Covid 19 bùng phát lần thứ 3 trong -giai đoạn cao điểm sát Tết khiến doanh thu của ngành hàng không giảm khoảng 80% so với cùng kỳ năm 2020

Tuy rằng Vietnam Airlines ã cđ ó những biện pháp cải tổ hoàn toàn để ó cthể vượt qua khó khăn nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc hãng cần phải dừng lại những chiến lược đã đề ra trước đó để tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí và giảm lỗ

dịch marketing cảm xúc (Emotion Marketing) có ý nghĩa như thế nào đối với quá trình phát triển thương hiệu British Airways? Anh (chị) hãy tìm hiểu một

số doanh nghiệp Việt Nam đã và đang áp dụng thành công 2 khái niệm này

trong quá trình phát triển thương hiệu?

1 Trải nghiệm của khách hàng và các chiến dịch marketing cảm xúc có ý nghĩa

như thế nào đối với quá trình phát triển thương hiệu British Airways

Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) và các chiến dịch marketing cảm xúc (Emotion Marketing) có ý nghĩa cực kì quan trọng với quá trình phát triển thương hiệu của British Airways

1 Customer Experience:

Customer Experience: Là tổng hợp của trải nghiệm của khách hàng từ

A-Z với một thương hiệu trong hành trình mua hàng và tiếp xúc với một sản

phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nhất định Đây không phải là cảm xúc khách hàng trong một khoảng khắc thời gian, mà những gì đọng lại sau tất cả những lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đó có thể qua website, social, email, call hoặc trực tiếp với bất cứ nhân viên nào đại diện cho thương hiệu

➔ Hay nói một cách ngắn gọn, trải nghiệm của khách hàng chính xác là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp Sự tương tác này được tạo thành từ ba thành phần chính: hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với doanh nghiệp, và môi trường trải nghiệm của khách hàng

Hành trình trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi thứ mà doanh nghiệp cung cấp: từ quảng cáo, mẫu mã, bao bì đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Bên cạnh đó, phản ứng của khách hàng cũng rất đa dạng khi họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với một doanh nghiệp:

• Tương tác trực tiếp thường chỉ xảy ra khi khách hàng bắt đầu đặt mua hoặc sử dụng sản phẩm

• Tương tác gián tiếp thường liên quan đến những chiến dịch quảng cáo, tin tức, những bài review trên mạng xã hội và những lời giới thiệu, truyền miệng từ khách hàng đến người quen của họ

Trải nghiệm khách hàng đều là những trải nghiệm cá nhân và có thể liên quan đến các khía cạnh như cảm giác, cảm xúc, lý trí và thể chất Trên thực tế, không phải lúc nào khách hàng cũng sẽ có được những trải nghiệm tích cực đối với doanh nghiệp Vì thế, các nhà quản lý và đội ngũ nhân viên kinh doanh cần có những chiến lược bán hàn phù hợp để thúc đẩy những trải nghiệm tích g cực của khách hàng, đồng thời có những giải pháp hợp lý để tối thiểu hóa những trải nghiệm tiêu cực