Trước đó, báo cáo của Nielsen năm 2020 cũng chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho sản phẩm cam kết “xanh” và “sạch” hay được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Môi trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự sống của mỗi cá thể, trong đó có con người Thế nhưng, do nhiều nguyên nhân khác nhau như do con người, do tác động của tự nhiên… làm cho môi trường ngày càng ô nhiễm nghiêm trọng, trở thành vấn đề đáng lo ngại của toàn Thế giới.
Theo thông tin của tổ chức WHO, đến năm 2022, có đến 13 triệu người chết là do ô nhiễm môi trường, trong đó có hơn 7 triệu ca tử vong liên quan đến ô nhiễm không khí Vấn đề về thực trạng ô nhiễm nguồn nước trên thế giới cũng đáng lo ngại không kém môi trường không khí Hiện nay, hầu hết các con sông trên thế giới đều bị ô nhiễm nặng nề bởi hàm lượng chì, asen và các chất hóa học khác quá cao… Một loại ô nhiễm đáng báo động không thể không nhắc đến đấy chính là ô nhiễm môi trường đất. Hiện trên thế giới có nhiều nước đã được xác định là có tình trạng đất bị ô nhiễm nặng nề, như ở Anh ghi nhận 300 vùng với diện tích 10.000 ha, ở Mỹ có khoảng 25.000 vùng, Hà Lan là 6000 vùng.
Riêng tại Việt Nam, theo thống kê đã tiêu thụ gần 10000 tấn hóa chất bảo vệ thực vật/1 năm Rác thải sinh hoạt có tới 2,3 tấn; rác thải rắn công nghiệp 7 tấn và còn rất nhiều loại chất thải khác Việt Nam có tới 615 cụm công nghiệp nhưng trong đó, chỉ 5% lượng khu công nghiệp xử lý rác thải đạt chuẩn trước khi xả ra môi trường Hằng ngày, có hàng ngàn đơn vị y tế cũng thải ra chất thải nguy hiểm… Những con số này không giảm mà có xu hướng đang ngày càng tăng lên. Để bảo vệ môi trường, hiện nay, người tiêu dùng đang hình thành một xu hướng tiêu dùng mới – tiêu dùng xanh – tiêu dùng hướng đến những sản phẩm thân thiện với môi trường Tiêu dùng xanh là một nội dung trong Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn đến năm 2050 của Việt Nam Những năm qua, nhiều mô hình tiêu dùng xanh được cộng đồng hưởng ứng như: gói rau, củ, quả bằng lá chuối;dùng bình nước bằng thủy tinh, ống hút bằng tre hoặc giấy; sử dụng ly giấy thay ly nhựa, túi vải thay túi ni-lông… PwC đã thực hiện một cuộc khảo sát về “Thói quen tiêu dùng” và kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng ngày nay đã quan tâm nhiều hơn về môi trường Hơn 47% người tham gia khảo sát cho biết họ ưu tiên sử dụng các sản phẩm có thể tự phân hủy Trước đó, báo cáo của Nielsen năm 2020 cũng chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho sản phẩm cam kết “xanh” và
“sạch” hay được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trường.
Có rất nhiều nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh dưới các góc độ khác nhau, chủ yếu tập trung vào năm khía cạnh: ý thức về môi trường, ý thức về trách nhiệm, marketing xanh, kỳ vọng, tài chính của người tiêu dùng (Nguyễn Thị Kim Chi 2020) Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng sức khỏe cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh mà hiếm có nghiên cứu nào đề cập đến.
Do đó, nhóm chúng tôi nghiên cứu đề tài “Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh Đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố
Những yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh?
Giải pháp nào có thể thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố
Hồ Chí Minh? Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng xanh của người dân TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 5 năm gần đây.
5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài này được chúng tôi thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, cụ thể như sau:
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền nhằm khảo lược các nghiên cứu có liên quan đến đề tài cả trong và ngoài nước, từ đó tìm ra các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu cũng như có thể lựa chọn được các phương pháp nghiên cứu phù hợp với mục tiêu của đề tài
Ngoài ra, thực hiện phỏng vấn trực tiếp và thảo luận với người tiêu dùng tại TP.HCM với cỡ mẫu là 10 người để từ đó điều chỉnh và bổ sung các biến cũng như các câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM.
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng biểu mẫu khảo sát đó chính là Google Biểu mẫu, sau đó gửi cho những người tham gia được chọn qua email trên các thiết bị điện tử (điện thoại thông minh, máy tính xách tay và máy tính) Ngoài ra, để gia tăng tính phủ rộng của mẫu khảo sát, nhóm chúng tôi đã in mẫu khảo sát và thực hiện khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại địa bàn TP.HCM.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố về nhận thức bền vững về môi trường, nhận thức bền vững về xã hội, thái độ, của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu tiêu dùng xanh của họ tại đây Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng xanh của nhóm người tiêu dùng được phân loại dựa vào yếu tố sức khoẻ.
Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số đề xuất mang tính tham khảo liên quan đến ý thức trách nhiệm của bản thân đến việc bảo vệ môi trường nhằm hướng đến việc sử dụng, tiêu dùng xanh Vì vậy đề tài " Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh" có ý nghĩa thực tiễn cao đối với những người quan tâm đến tiêu dùng xanh nói riêng và các cơ quan bảo vệ môi trường, các nhà kinh tế nói chung.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 5 Chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Trình bày tổng thể và khái quát nội dung của toàn bộ nghiên cứu Chương này cho thấy lý do và vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các lý thuyết nền tảng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, tìm hiểu mối quan hệ lý thuyết giữa các thành phần này Đồng thời trình bày tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài trong và ngoài nước.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu , mô hình nghiên cứu , các giả thuyết nghiên cứu căn cứ từ việc nghiên cứu lý thuyết Nó bao gồm việc mô tả nguồn và cách lấy dữ liệu nghiên cứu và trình bày phương pháp, kỹ thuật ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nêu các kết quả của phân tích dữ liệu bao gồm các phân tích thống kê mô tả, các phương pháp định tính và định lượng cũng như các kiểm định cần thiết Và cuối cùng là thảo luận về kết quả của các phương pháp phân tích dữ liệu Mô tả các biến số, mô tả kết quả ước lượng của biến số, so sánh với giải thuyết nghiên cứu, lý giải.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách: Chương này đưa ra các kết luận sau khi phân tích thực nghiệm từ Chương 4 Từ đó các khuyến nghị cũng được đưa ra đối với các bên liên quan Cuối cùng những hạn chế của nghiên cứu được đưa ra cũng như là đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được chúng tôi thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, cụ thể như sau:
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền nhằm khảo lược các nghiên cứu có liên quan đến đề tài cả trong và ngoài nước, từ đó tìm ra các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu cũng như có thể lựa chọn được các phương pháp nghiên cứu phù hợp với mục tiêu của đề tài
Ngoài ra, thực hiện phỏng vấn trực tiếp và thảo luận với người tiêu dùng tại TP.HCM với cỡ mẫu là 10 người để từ đó điều chỉnh và bổ sung các biến cũng như các câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM.
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng biểu mẫu khảo sát đó chính là Google Biểu mẫu, sau đó gửi cho những người tham gia được chọn qua email trên các thiết bị điện tử (điện thoại thông minh, máy tính xách tay và máy tính) Ngoài ra, để gia tăng tính phủ rộng của mẫu khảo sát, nhóm chúng tôi đã in mẫu khảo sát và thực hiện khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại địa bàn TP.HCM.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố về nhận thức bền vững về môi trường, nhận thức bền vững về xã hội, thái độ, của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu tiêu dùng xanh của họ tại đây Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng xanh của nhóm người tiêu dùng được phân loại dựa vào yếu tố sức khoẻ.
Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số đề xuất mang tính tham khảo liên quan đến ý thức trách nhiệm của bản thân đến việc bảo vệ môi trường nhằm hướng đến việc sử dụng, tiêu dùng xanh Vì vậy đề tài " Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh" có ý nghĩa thực tiễn cao đối với những người quan tâm đến tiêu dùng xanh nói riêng và các cơ quan bảo vệ môi trường, các nhà kinh tế nói chung.
Kết cấu chương
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 5 Chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Trình bày tổng thể và khái quát nội dung của toàn bộ nghiên cứu Chương này cho thấy lý do và vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các lý thuyết nền tảng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, tìm hiểu mối quan hệ lý thuyết giữa các thành phần này Đồng thời trình bày tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài trong và ngoài nước.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu , mô hình nghiên cứu , các giả thuyết nghiên cứu căn cứ từ việc nghiên cứu lý thuyết Nó bao gồm việc mô tả nguồn và cách lấy dữ liệu nghiên cứu và trình bày phương pháp, kỹ thuật ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Nêu các kết quả của phân tích dữ liệu bao gồm các phân tích thống kê mô tả, các phương pháp định tính và định lượng cũng như các kiểm định cần thiết Và cuối cùng là thảo luận về kết quả của các phương pháp phân tích dữ liệu Mô tả các biến số, mô tả kết quả ước lượng của biến số, so sánh với giải thuyết nghiên cứu, lý giải.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách: Chương này đưa ra các kết luận sau khi phân tích thực nghiệm từ Chương 4 Từ đó các khuyến nghị cũng được đưa ra đối với các bên liên quan Cuối cùng những hạn chế của nghiên cứu được đưa ra cũng như là đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền tảng
2.1.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Năm 1967, TRA được phát hiện lần đầu tiên bởi Fishbein, được sửa đổi và mở rộng bởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó Lý thuyết tập trung vào ý định của một người cư xử theo một hướng nhất định Theo đó, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi đều có liên quan và có thể được sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó có thể làm hay không làm Ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng mà một người nào đó sẽ hành xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó -người đó có hay không sẽ thực sự như vậy? Và để hiểu được ý định hành vi - cái chỉ ra bao nhiêu nỗ lực cá nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó -TRA nhìn vào thái độ của người đó đối với hành vi đó cũng như các chuẩn mực chủ quan.TPB được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở TRA
Theo TPB, ý định hành vi có kế hoạch bị tác động bởi thái độ, các chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố được đề xuất bổ sung vào mô hình TPB Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức chính là nhận thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ thực hiện được Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác động gián tiếp đến hành vi, đây cũng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế.
Hình 2.1 Khung lý thuyết về hành vi hợp lý và hành vi có kế hoạch 2.1.2 Ý định mua hàng Ý định là khả năng chủ quan của một người để thực hiện một hành động cụ thể (Ajzen, 1985, 1991; Ajzen & Fishbein, 1975) hoặc được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng để mua và sử dụng sản phẩm (Ercan & Matt, 2008; Sousa, Nobre, & Farhangmehr , 2018) Hành vi thực tế của một người phụ thuộc vào ý định hoặc ý định của người đó được coi là tiền đề quan trọng dẫn đến hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975), bởi quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn (1) xác định nhu cầu, (2 ) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) quyết định mua hàng, (5) vận hành sau khi mua hàng (Kotler & Armstrong, 2012) Khi nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ đủ lớn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin và sẽ cân nhắc đánh giá, lựa chọn phương án mua sắm và trong quá trình đó, họ sẽ hình thành ý định mua
Bên cạnh đó, ý định bắt nguồn từ định nghĩa của Fishbein và Aizen (1975) được hiểu là sức mạnh yếu của ý định liên quan đến hành vi mua của khách hàng, vì vậy ý định là kim chỉ nam tốt cho hành vi mua của khách hàng (Venkatesh, Morris, Davis , &Davis, 2003) Hiểu ý định là một trong những cách có thẩm quyền nhất để dự đoán quyết định của khách hàng, bởi vì nhìn chung, ý định càng lớn thì khả năng đưa ra quyết định mua hàng và sử dụng cũng như các yếu tố hoàn thành càng cao Cảnh khó lường khó lường Ngoài ra, dựa trên một số lý thuyết, ý định của khách hàng được coi là cơ sở để đoán nhu cầu trong tương lai (Ajzen & Fishbein, 1975)
2.1.3 Hành vi tiêu dùng xanh
Sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm và có khả năng tái chế, bảo quản Sản phẩm xanh có thể là sản phẩm làm từ giấy, thủy tinh (bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng), thiết bị tiết kiệm năng lượng, chất tẩy rửa phải có khả năng phân hủy sinh học và không gây ô nhiễm (Mostafa, 2006).
Hành vi tiêu dùng xanh là những hoạt động tiêu dùng không gây ô nhiễm, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và những sản phẩm này có thể tái chế được (Choi & Johnson,2019; McEachern & McClean, 2002; Mostafa, 2006).
Các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài: a Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam của Nguyễn Lân và cộng sự (2021)
Nguyễn Lân và cộng sự (2021) nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh: một nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và dùng biểu mẫu của Google để làm khảo sát, sau đó tác giả đã gửi cho những người khác thông qua email, gửi trực tiếp cho những người dưới 30 tuổi Kết quả khảo sát thu được với 1650 phiếu Đối tượng nghiên cứu của bài là sinh viên, giáo viên từ các trường đại học Việt Nam, nhân viên văn phòng, người dùng mạng xã hội Bảng thống kê cho thấy các biến độc lập đều đồng biến với biến phụ thuộc vì beta đều dương Hai biến EXP và GMK không có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh vì giá trị p cao hơn 0,05 Còn lại 3 biến ENV, HEA, RES là yếu tố quyết định và quan trọng trong nghiên cứu nếu họ nâng cao nhận thức, trách nhiệm về môi trường và sức khoẻ của họ.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lan Nguyen và cộng sự (2021) b Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xanh ở Việt Nam của Nguyễn Thị Kim Chi và cộng sự (2020)
Nguyễn Thị Kim Chi và cộng sự (2020) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xanh ở Việt Nam Dữ liệu nghiên cứu được phân tích bằng phương pháp phân tích đa biến Thứ nhất, các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 (Hair và cộng sự, 2006) và Tương quan tổng mục đã hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (Nunnally & Bernstein, 1994) Phân tích khẳng định nhân tố (CFA) được sử dụng để đánh giá tính hợp lệ hội tụ và phân biệt Tiếp theo, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc (SEM) với mức ý nghĩa 5% để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh CFA, mô hình tới hạn và SEM là đáng tin cậy khi Chi - square / df nhỏ hơn 3; Giá trị CFI, TLI, IFI lớn hơn 0,9; RMSEA nhỏ hơn 0,05 (Hair và cộng sự, 2006; Hooper, Coughlan, & Mullen, 2008)
Kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy các yếu tố Nhận thức bền vững xã hội, Nhận thức bền vững môi trường có tác động lớn đến lòng vị tha của khách hàng quan tâm đến hành vi tiêu dùng xanh Chủ nghĩa vị tha cũng có cùng hướng về ý định mua
Hành vi tiêu dùng xanh Ý thức bảo vệ môi trường
Kỳ vọngTrách nhiệmTiếp thị xanh xanh Còn thái độ mua hàng xanh và ý thức về sức khỏe ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Chi và cộng sự (2020) c Nguyễn Trọng Luân và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý thức môi trường đối với ý định mua hàng xanh
Nguyễn Trọng Luân và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý thức môi trường đối với ý định mua hàng xanh Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp thu thập dữ liệu (Dữ liệu chính được thu thập bằng cách sử dụng biểu mẫu khảo sát và bảng câu hỏi được tạo với sự trợ giúp của dịch vụ internet có tên là Google Biểu mẫu Tổng số câu trả lời thu thập được thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến là 1040 câu trả lời) và phương pháp phân tích dữ liệu (sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để cho phép phân tích dữ liệu thu được bằng cách sử dụng độ tin cậy Cronbach's alpha, Phân tích yếu tố xác nhận (CFA) và Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để đảm bảo kết quả nghiên cứu đáng tin cậy và chính xác hơn) Dữ liệu khảo sát được thu thập và đánh giá từ những người tham gia trong độ tuổi Thế hệ Z cho nghiên cứu này, được thực hiện trên quy mô hơn 1000 người Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
Environment sustainability awareness Attitude toward buying green
Health Consciousness định tiêu dùng xanh bao gồm: trách nhiệm với môi trường, thái độ xanh, kiến thức xanh, giá trị sản phẩm xanh.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trọng Luân và công sự (2021) d Phân tích các yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam của Hà Nam Khánh Giao (2018)
Hà Nam Khánh Giao (2018) nghiên cứu hành vi mua hàng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Dữ liệu nghiên cứu được phân tích bằng phương pháp mô tả mẫu (mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, có hai hình thức là trực tiếp và trực tuyến với kích thước mẫu là 300, tổng số câu trả lời nhận được là 297), phân tích yếu tố giải thích - EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, sử dụng mô hình nghiên cứu của Boztepe (2012) để chỉ ra một số tác động tích cực của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh
Green knowledge (GK) Green Product
Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh ở thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Sự nhận thức về môi trường, đặc điểm sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, hoạt động xúc tiến nhanh, ý thức tiết kiệm năng lượng và nguồn thông tin Trong đó, giá sản phẩm xanh, hoạt động xúc tiến nhanh, và nguồn thông tin là các yếu tố tác động tích cực đến hành vi mua hàng xanh.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2018) e K.Maichum và cộng sự (2017) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thái Lan
K.Maichum và cộng sự (2017) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thái Lan Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu với 550 bảng câu hỏi đã được phân phát và 425 câu trả lời và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ hội tụ của tất cả các cấu trúc Kết quả nghiên cứu cho thấy tầm
Information Sources quan trọng của ý thức môi trường và kiến thức môi trường liên quan đến thái độ môi trường và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của K.Maichum và cộng sự (2017)
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước: a.Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015)
Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015) nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức được sử dụng trong nghiên cứu trên Nghiên cứu định tính được sử dụng bằng cách phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm 10 người tiêu dùng trên 18 tuổi sinh sống tối thiểu sáu tháng tại TP.HCM Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp các đối tượng người tiêu dùng sinh sống tối thiểu 6 tháng tại TP.HCM.Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội Có 5 yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu
Consciousness dùng tại TP.HCM Đó là Cảm nhận tính hiệu quả, “Lòng vị tha”, “sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Sự nhận biết sản phẩm xanh”, trong đó hai yếu tố tác động mạnh nhất là “cảm nhận tính hiệu quả” và “lòng vị tha” Còn yếu tố không tác động là “Sự nhận biết sản phẩm xanh” Mô hình nghiên cứu này mới chỉ ra được một phần các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh cũng như chưa xem xét đến yếu tố tài chính của người tiêu dùng.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015) b Nghiên cứu của Nhóm tác giả trường đại học công nghệ TP.HCM (2020)
Nhóm tác giả trường đại học công nghệ TP.HCM (2020) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TPHCM Phương pháp
Hành vi tiêu dùng xanh
Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường
Nhận thức đến các vấn đề môi trường
Sự nhận biết về sản phẩm xanh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm hai phương pháp chính: phương pháp định tính và phương pháp định lượng Quy trình nghiên cứu thể hiện như sau:
Cơ sở lý thuyết và các bài nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu sơ bộ -> Bảng tổng hợp nghiên cứu.
Chỉnh sửa mô hình -> Đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
Khảo sát trực tuyến bằng hình thức khảo sát trên Google Forms.
Phỏng vấn trực tiếp và thảo luận với người tiêu dùng tại TP.HCM với cỡ mẫu là
Phân tích số liệu: Kiểm định thang đo, Cronbach’s Alpha, phân tích SEM.
Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
Kết luận và giải pháp.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết nền nhằm khảo lược các nghiên cứu có liên quan đến đề tài cả trong và ngoài nước, từ đó tìm ra các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu cũng như có thể lựa chọn được các phương pháp nghiên cứu phù hợp với mục tiêu của đề tài
Ngoài ra, thực hiện phỏng vấn trực tiếp và thảo luận với người tiêu dùng tạiTP.HCM với cỡ mẫu là 10 người để từ đó điều chỉnh và bổ sung các biến cũng như các câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng biểu mẫu khảo sát đó chính là Google Biểu mẫu, sau đó gửi cho những người tham gia được chọn qua email trên các thiết bị điện tử (điện thoại thông minh, máy tính xách tay và máy tính) Ngoài ra, để gia tăng tính phủ rộng của mẫu khảo sát, nhóm chúng tôi đã in mẫu khảo sát và thực hiện khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại địa bàn TP.HCM. Quy trình khảo sát:
Bước 1: Thiết kế phiếu khảo sát
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Bước 3: Xây dựng phương thức chọn mẫu khảo sát
Bước 4: Khảo sát thử và hoàn thiện phiếu khảo sát
Bước 5: Khảo sát thực tế
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
Đo lường các biến – Hình thành thang đo
Nhóm tác giả đưa ra 07 thang đo để đo lường các yếu tố tác động đến hàng vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM, bao gồm 06 thang đo các biến độc lập: (1)
(4) Ý thức về sức khỏe, (5) Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh, (6) Ý định mua sản phẩm xanh và thang đo biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng xanh Trong đó, Ý thức về sức khỏe là thang đo mới nhóm chúng tôi tự đề xuất
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để đo lường các biến, thể hiện mức đánh giá từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM.
Mã hoá Nội dung Nguồn tham khảo
1 Nhận thức về bền vững xã hội
BVXH1 Luôn tin tưởng vào sự phát triển bền vững của xã hội.
Panda (2019); Stocki và cộng sự (2018)
BVXH2 Luôn hướng đến các hoạt động lành mạnh.
BVXH3 Tham gia thường xuyên vào các hoạt động phát triển cộng đồng.
BVXH4 Luôn có những hành động tích cực cho cộng đồng.
BVXH5 Làm việc vì ý nghĩa chung của xã hội
2 Nhận thức về bền vững môi trường
NTMT1 Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường Panda (2019); Hoàng
Trọng Hùng và cộng sự (2018), Nguyễn Thị Lan Anh (2015),
NTMT2 Vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng cấp thiết
NTMT3 Tôi luôn cố gắng bảo vệ môi trường
NTMT4 Bảo vệ môi trường là trách nhiệm của chúng ta
NTMT5 Con người nên sống hòa hợp với thiên nhiên để tồn tại
NTMT6 Các tổ chức bảo vệ môi trường cần hoạt động tốt hơn
YTSK1 Bạn luôn chọn những sản phẩm tốt cho sức khoẻ Panda (2019)
YTSK2 Bạn luôn nghĩ đến các vấn đề sức khoẻ trong các hoạt động thường ngày.
YTSK3 Bạn nghĩ rằng bạn là một người có ý thức về sức khoẻ.
4 Thái độ đối với việc mua sản phẩm xanh
TD1 Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh
Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018); Trần Minh Tâm (2013) TD2 Tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt
TD3 Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh
TD4 Mua các sản phẩm xanh là điều cần thiết
TD5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân tiêu dùng sản phẩm xanh
STT1 Tôi tin rằng chất lượng sản phẩm xanh hiện nay đã được cải thiện đáng kể
Hồ Huy Tự và cộng sự
STT2 Tôi tin tưởng các nhà sản xuất ngày nay có trách nhiệm với cộng đồng trong việc sản xuất các sản phẩm an toàn
STT3 Tôi tin rằng chất lượng sản phẩm xanh sản xuất ngày càng cao
STT4 Tôi tin rằng sản phẩm xanh mà tôi dùng hàng ngày được sản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh môi trường
Tôi tin rằng các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng đang tìm mọi cách để làm cho chất lượng cuộc sống của người dân tốt hơn
Tôi tin tưởng vào những nỗ lực của Chính phủ yêu cầu thực hiện các chuẩn mực sản phẩm (bao gồm thực phẩm) tốt cho sức khỏe và môi trường
6 Các yếu tố kinh tế
YTKT1 Sự tăng cường mua sản phẩm xanh nếu thu nhập tăng
Trần Tuấn Anh và cộng sự (2017), Trần Minh Tâm (2013) và kết quả nghiên cứu định tính
YTKT2 Chất lượng sản phẩm xanh tương xứng với giá cả của nó
YTKT3 Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm xanh mà tôi mong muốn
YTKT4 Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh
YTKT5 Khi tôi muốn mua các sản phẩm xanh thì chi phí trong tháng đó của tôi sẽ tăng lên
Bảng 3.1 Bảng mã hóa thang đo
Đối tượng khảo sát và cỡ mẫu
Đối tượng khảo sát là người dân tại TP.HCM đảm bảo được các yếu tố: họ biết đến những sản phẩm xanh và sẵn sàng chia sẻ cảm nghĩ. Đối tượng khảo sát được phân chia theo những thông tin như:
Thu nhập (Dưới 5 triệu, 5 – 10 triệu, 10 – 15 triệu, trên 15 triệu).
Theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức
50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Nhóm chúng tôi có 06 biến độc lập, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu là n = 50 + 8*6 = 98 (phiếu khảo sát) Về nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt, để đảm bảo an toàn cũng như độ tin cậy của dữ liệu nhóm chúng tôi loại trừ một số câu trả lời không hợp lệ (đáp án trả lời thiếu hoặc trả lời qua loa), nhóm chúng tôi đã quyết định chọn cỡ mẫu là 200 người.
Phương pháp thu thập dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát các đối tượng thông qua bảng câu hỏi để kiểm tra mức độ chính xác của các biến.
Nghiên cứu dựa trên các bài báo, tài liệu nghiên cứu có sẵn.
3.6.2 Cách thức thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin từ các bài nghiên cứu trước.
Nguồn dữ liệu sơ cấp này được sử dụng:
Xây dựng các lý thuyết, mô hình.
Hình thành thang đo cho nghiên cứu.
Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng:
Phân tích, đánh giá hiệu quả của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM.
Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tạiTP.HCM.
