Luận văn thạc sĩ kỹ thuật chuyên ngành Quản lý kinh doanh: Giải pháp thúc đẩy hành vi mua trực tuyến sản phẩm nội thất tại Công ty TNHH thương mại Thành Thái

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan đề tài này do chính tác giả tiến hành thực hiện và được nghiên cứu dựa trên số liệu thực tế, khảo sát thu thập thông tin tại chính Công ty nơi tác giả trực tiếp làm việc Đây là dé tài dựa trên sự cố gắng nỗ lực của bản thân dé đưa ra nghiên

cứu đánh giá xác thực nhất và mong muốn có thê đóng góp ý kiến cải thiện chất lượng

bán hàng tại Công ty Tác giả xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu duy nhất không trùng lặp với bất kỳ đề tài nghiên cứu nào trước đó.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

LỜI CÁM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thiện luận văn, tác gia đã nhận được sự động viên, khuyến khích và tạo điều kiện giúp đỡ nhiệt tình từ các thầy cô giáo, ban giám đốc, anh chị em bạn bè đồng nghiệp và gia đình.

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý — Trường Đại học Thủy lợi và các thầy cô giáo trực tiếp giảng dạy các chuyên dé toàn khóa học đã hỗ trợ tạo điều kiện, đóng góp ý kiến trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn thạc sĩ.

Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Thanh Trang - người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bao, góp ý giúp tác giả tiến hành thực hiện các hoạt động nghiên cứu khoa học dé hoàn thành luận văn này.

li

MỤC LUC

LỠI MỞ BAU 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẢ THỰC TIEN VE HANH VI MUA TRỰC “TUYẾN CUA NGƯỜI TIÊU DUNG ? 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 7 1.1.1 Khải niệm về hành vi người tiêu ding 7

1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người iêu ding 9

1.1.3 Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu ding " 1.1.4 M6 hình lý thuyết 1B 1.2 Khái quát mua sim trực tuyẾ Is

1.2.1 Khii niệm vỀ mua sim trực tuyén 18

122 Lợi ich của mua sim trục tuyển 21

1.3 Các tiêu chi đảnh gi hiệu quả hoạt động 2

1.4 Những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyển 3

14.1 Sản phẩm 30142 Giá 31.4.3 Phin phối 2144 Xúc tiến 32

1.4.5 Thanh toán trực tuyến 34

1.5 Kinh nghiệm thực tiễn thúc đẫy hành vi mua trực tuyển sản phẩm nội thất 34 1.5.1 Kinh nghiệm thực tiễn thúc diy hành vi mua trực tuyển sản phẩm nội

thất ở một số doanh nghiệp 341.5.2 Bài học kính nghiệm cho Công ty TNHH Thương mại Thanh Thai 371.6 Phương pháp nghi 38Kết luận chương! ái

CHUONG 2 THỰC TRANG BAN HÀNG TRỰC TUYỂN SAN PHAM NỘI THAT “TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THÀNH THÁI 4

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Thương mại Thành Thái 43

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, 43.12 Cơ cấu tổ chức 4

2.2 Phân tích thực trang kinh doanh trực tuyển sin phẳm nội thất ti Công ty TNH

Thương mại Thanh Thái 452.2.1 Phân ch hye trạng tin hình bản hing trực tuyến sin phn ni tất 45

2.2.2 Những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm nội thất

CHUONG _3 GIẢI PHAP THÚC DAY HANH VI MUA TRỰC TUYỂN SAN PHAM NỘI THÁT TẠI CONG TY TNHH THUONG MẠI THÀNH THÁI 73

3.1 Chiến lược phát triển của Công ty T3

3.2 Cơ hội và thách thức trong kinh doanh trực tuyển sin phẩm nội thất ?

3.3.3 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối 80 3.34 Giải pháp nâng cao xúc tiễn thương mại 89

3.3.5 Giải pháp nâng cao kha năng thanh toán trự tuyển và bảo mật thông tins03.36 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 93Kết luận chương 3 95

KET LUẬN VA KIÊN NGHỊ % TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu ding 8

Hình 1.2: Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu ding 3 Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý “ Hình 1.4: Thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), 15

Hình 1.5: Mô hình marketing 7P "

lình 1.6: Các bước mua hàng trả trước 20

Hình 1.7: Các bước mua hằng trì sau 21

Hình 1.8: Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phim Surimi của

Khách hàng tại tinh BRVT 29

Hình 1.9: Mô hình đề xuất nghiên cứu những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực

tuyển sản phẩm nội thất 30

Hình 1.10: Mức độ hành vi liên quan đến việc mua ng trong tuyỄn thong 33

Hình 1.11: Hình anh website Công ty Tran Gia 35

Hình 1.12: Hình ảnh website Nội thắt HomelD 36

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty TNHH Thương mại Thanh Thái 44

Hình 2.2: Biểu đỗ tổng hop đơn hing bán theo tinh thành năm 2019 50

Hình 2.3: Biểu đồ cơ edu khách hàng qua các nam, 32

Hình 2.4: Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh 53

Hình 2.5: Khách hàng ign hệ _

Hình 2.6: Khảo sát lý do từ chối của khách hang, 57

Hình 2.7: Website bản hing của Công ty 6iHình 2.8: Website bán hàng của Công ty 63Hình 2.9: Cơ cầu Chỉ phí quảng cáo 6Hình 3.1: Mức phí người bán chịu khi bản hing qua Shopee 83

Hình 3.2: Yêu cầu đăng ký bản hàng tại Lazada 85

Hình 3.3: Quy trình đăng ký bán hàng trên Lazada 85

Hình 3.4: Bản đỏ thương mại điện từ Việt Nam 87

Hình 3.5: Biểu phí dich vụ Vnpay 2

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 2.1: Cơ ấu ti sân gì đoạn 2016-2020 46 Bảng 2.2: Bing báo cáo kết quá inh doanh giai đoạn 2016-2020 48

Bang 2.3: Tổng hợp lý do từ choi mua hàng 55

Bang 2.4: Khảo sit lý do khách hàng tir chối mua hing tại Công ty Thanh Thi 55Bang 2.5: Tổng hợp so sánh giá 60

Bang 2.6: Tổng hợp thông tin nhân sự 68

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT

“Chương trình khuyến mãi

“Thương mại điện tử

“Tối wu hóa công cụ tìm kiếm

“Trung cắp, cao đẳng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của a8 tài

Nếu như những thập niên trước, hình thức mua hàng truyền thống là chủ yếu, phần

đông người tiêu dùng tìm đến các cửa hàng các siêu thị, trung tâm thương mại để mua

sắm thì hiện nay nhiều khách hàng đã chọn mua hing qua hình thức mua hàng trực tuyển, mua trực tuyển vừa tiện lợi, vừa không mắt nhiều thời gian đi lại đem lại những

lợi ich tích cực cho cả người mua và người bán.

Thực tế phương thức mua hàng trực tuyến ngày nay được người tiêu ding ưa chuộng và trở thành phương thức bin hing phố bin được xã hội công nhận trong thôi ky phát triển công nghệ số 4.0 Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020 1].

kinh doanh trực tuyén tiếp tục phát triển mạnh mẽ và đa dạng, “thương mại điện tử trữnên phổ biến và trở thành kênh mua sắm thường xuyên của một bộ phận đáng kể

người tiêu ding” Tốc độ tăng trưởng bình quân của thương mại điện tử tong giai

đoạn 2016-2019 là 30% Quy mô thương mại điện tử bản lẻ hàng hóa và dịch vụ

tiêndùng năm 2019 đạc 1

n năm 2025 phn đầu 55%

thể hiện trong Quyết định 645/QĐ-TTg vẻ việc phê duy:

S ty USD, Thật vậy, ngay cảinh phủ cũng đưa ra mụctiêu in 36 Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyén được

Ké hoạch tổng thể phát triển

thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2021 ~ 2025 Như vậy có thé thầy mua sắm trực can quốc gia,

“Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, những phương thức giao dịch online đã trở nên

quen thuộc hơn với người dùng Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã thay đổi đa dạng hơn phương thức kinh doanh, tim kiểm đổi tác, bản hàng qua con đường kết nỗi

thương mại dign từ Việt Nam hiện đang có khoảng 23 triệu người thường xuyên mua1/3 chỉ tiêu TMT của ngư

ding Tại các đô thi lớn, tỷ lệ người dân có sử dụng di

sắm trực tuyển, chỉ tiêu của nhóm này đang cl iêu

thoại lên đến 95%, trong đó

78% sử dung smartphone, 30% dân số có xu hướng mua sắm trực tuyển, đạt mốc 350 USDinguinăm Người tiêu dùng Việt Nam ngày cảng thích mua sắm trực tuyển vì độ p din đội với các DN, đặc biệt là DNNVV lựa

tiện dụng của nó, Đây chính là cơ hội

chọn phương thức bản hàng trực tuyển, đưa phương thức nảy trở thành một xu hưởngtrong thời đại 4.0.

Hành vi mua sim online đặc biệt là người tré dẫn trở nên pho biển và có xu hướng

phát triển mạnh mẽ trong những năm trở li đây Đối với thị trường nội thất, vie diy

mạnh phương thức bản hàng trực tuyến đem tới nhiều thuận lợi cho cả người bản lẫn

người mua như: người mua có thể tìm kiếm, lựa chọn trước các sản phẩm phủ hợp vớiphong cách kiến trúc mong muốn, người bán có thé tiếp cận được phạm vi khách hàngxông lớn hơn Chính vi vậy, nhiều công ty nội thất tại Việt Nam đã tham gia vào cuộc.đua thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ dé tiếp cận và nâng cao hiệu quả mua

sắm cho khách hàng, Công ty TNHH Thương mại Thành Thái cũng không nằm ngoài

xu thể này,

Công ty TNHH Thương mại Thành Thai được thành lập năm 2005, xuất phát từ cửa

hàng bán nội thất văn phòng, gia đình sau 15 năm hoạt động hiện tại Công ty đã mởxông quy mô hoạt động đa lĩnh vực hon, Ngoài lĩnh vực kinh doanh chính là cung cấp,và lip đặt trang thit bị nội thất gia dinh, văn phông, trường học, bệnh viện, Công tycin fa đơn vị cung cắp và lip đặt các hệ thẳng diễn hỏa không khí, rang thết bị yt

hệ thống thang máy, máy phát điện, máy bơm, hệ thống xử lý nước, máy chiếu, máy tính, máy in, phần mềm, Đến nay, Công ty đã có 01 cửa hàng trưng bảy, O1 nhà kho ti Hà Nội, 01 đơn vị liên kết tại Đà Nẵng và 01 đơn vị tại TP Hồ Chi Minh Các sản phẩm do Công ty cung cắp đã có mặt trong nhiễu dự án, công tình lớn của đất nước Sau 15 năm hoạt động Công ty đã dẫn khẳng định Ì 1 đơn vị cung cấp uy tín và

đáng tin cậy của khách hing, là nhà thầu có năng lực, hoàn thành nhanh chồng và hiệu.quả các dự án mà Công ty tham gia.

Đối với lĩnh vục nội thất, Công ty TNHH Thương mại Thành Thái là đơn vị phân phối bin hàng các sin phẩm nội thất gia đình, văn phỏng, trường học, bệnh viện cho các nhà sản xuất nội thất Hỏa Phát, nội thất 190, nội thất Fami chủ yếu tại thị trường miễn Bac Nhận tha nên kinh tế số ngày một phát triển, các phương thức mua hing trực

tuyển sẽ ngày một phổ biển, Công ty đã có những bước chuyển mình tiễn khai phát

tiễn hình thức bán hing trực tuyển để đáp ứng nhu cầu mua hing của khách hing về

các mặt hàng nội thất Từ ba năm trở lại đây, Công ty tiến hành phát triển mạnh các

hình thức quảng bá, bản hing trực tuyển tạo cúc kênh trao đổi online với khách hing.

Qua đó, những thông tin, sản phẩm của Công ty được tiếp cận tới nhiễu khách hang 6nhiều địa điểm hon, các hình thức mua hàng đa dạng hơn cho khách bàng, phục vụ.nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Tuy nhiên, làm cách nào để khách hàng quyết định lựa chọn sin phẩm dịch vụ của “Công ty thay vi hàng nghìn các đơn vị cung cấp khác Điễu gi khiến cho khich hàng quyết định mua sắm trực tuyển các sản phẩm nội thắt một cách nhanh chồng Để giải

p các vin đề tríác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Giái pháp thúc đẩy hành vi‘mua trực tuyển sản phẩm nội thất tại Công ty TNHH Thương mai Thành Thái” với

mong muốn giúp công ty thu hút được khách hing mua hàng trực tuyển, cải thiện chất lượng bin hing, phục vụ dé khích hing ra quyết định mua hing nhanh chồng,

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan.

Những nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng cũng như các yếu tổ ảnh

hưởng đến bành vi mua hàng trực tuyến đã được rit nhiều tác giả trong nước và cả thể i để cập đến, Các tác giả đơa ra nhiều quan điểm khic nhau, cổ những cách tp cân 4a chiều về hành vi người iêu dùng trực tuyển

“Theo lý thuyết hành vỉ iêu ding của Phillip Kotler [2| có nhỉ ảnh hưởng đếnyế

š văn hóa, xã hội, cá

hành vi ti dũng nhưng chủ yéu có bốn nhóm yếu t: các yếu tổ

nhân, tâm lý Trong đó để có một giao dich mua hàng, người tiêu ding trải qua năm.

giải đoạn: nhận bi tim kiếm thông tin, đánh giá các phương ấn, quyết định

mua, đánh giá sau mua Tác giả đưa ra quan dim từ ý định mua hing ban đầu đếnquyết in mua thực ễ người tiêu đồng còn chịu sự chỉ phổi củ các yêu tổ im hãm‘Thi độ của người khác (gia ình, bạn bề, dư luận); những yếu tổ hoàn cảnh (những rồi

kiện liên quan đến giao dich, thanh toán, ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các.

cđịch vụ sau khi bán)

Tác giả Wolfinbarger, M., & Gilly, M [3] đưa ra quan điểm hành vi mua hàng trực.

tuyển chịu ảnh hưởng nhiễu từ kinh nghiệm mua hàng sự tải nghiệm thú vị trong quả trình mua Trong dé tác giả cũng đưa ra quan điểm khách hàng quyết định mua sắm trực tuyén do khi mua hing trực tuyển ho gặp ít ấp lực hơn, kiém soát và so sinh để

tiết kiệm đưa ra lựa chọn Khách hing quyết định mua hing trực tuyển bởi nổ gi

thời gian công sức và tăng khả năng tip cận các thông tin có sẵn Nghiên cứu chủ yêu

hai thác dưới góc độ hành vi mua của khách hing được tác động từ thái độ nhận thức

của họ Ho nhận thức được lợi ch tử việc mua sắm trực tuyến đem lại từ đó họ yêu thích và quyết định mua hàng trục tuyến nhiều hơn

Trong bài viết của tác gia Vũ Văn Điệp về "Mô hình nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người iêu dùng”

[4] tác giả dựa trên cơ sở kết hợp mô hình lý thuyết hành vi hoạch định và mô hình

chấp nhân công nghệ (C-TAM-TPB) để đưa ra quan điểm những nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng bao gồm: ‘Thai độ, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro, niềm tin, Các yếu tổ đưa ra dựa trên chủ yếu vào sự tin tưởng, độ an toàn và chất lượng dich vụ của hình thức thanh toán Ở nghiên cứu này,

với đặc thủ quyết định sử dụng phương thúc thanh toán điện tử - một loại hình dich vụ

đặc biệt liên quan trực tiếp tới việc sở hữu ải sản của người dig Do đổ các yêu tổ về tâm lý sự tin tưởng sẽ có tắc động lớn đến việc ra quyết định Đối với các sin phẩm

hữu hình thi các yêu tố tác động tới quyết định mua của người tiêu dùng ngoải sự tin

tưởng còn nhiễu yếu tổ khác có thé chỉ phối quá tình này.

Theo để tài nghiên cứu của tác giả Huỳnh Văn Mẫn về “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu ding ti Thành phố Buôn Ma Thuột, Tinh Đắk Lắk [5] nghiên cứu tập trung phân tích mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone dựa trên năm biển: đặc điểm của sin phẩm,

nhận thức thương hiệu, chính sách giá cá, ảnh hưởng của xã hội, tham khảo bạn bê và

gia đình Các yếu tổ này có tác động thuận chiều đến quyết định mua Smartphone của.

người tiêu ding tại Thành phố Buôn Ma Thuột, Tinh Đắk Lắk.

Trên thể giới cũng như ở Việt Nam đã có nhiề u về hành vi người tiêu

dùng Tuy nhiên, hành vĩ của người tiêu dùng là

nghiên c

in dé rit phức tạp chịu ảnh hưởng tir

nhiều yêu tố Hom nữa, quá trình mua hàng của người tiêu dùng còn phải trải qua nhiều 6 thể từ ý định mua hàng dẫn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Cie nghiên cứu trước đây da phần tap trùng khai thác đến yếu tổ ảnh hưởng đến ý định

mmus hing của người tiêu dũng, chưa khai thác sâu đến những nhân ổ ảnh hưởng đến“quyết định mua hàng, Vì va „ trong nhiều trường hợp thự tế để đưa ra nhận định yếu

tổ nào ảnh hướng đến việc quyết định mua hay từ chối mua hàng còn chưa thể có cơ

sở giúp nhận định một cách xác đáng.

Qua tim hiểu, những nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng đã được tiếp cận ở

nhiễu góc độ khác nhau, Từ đó đã hình thành được nỀn ting cơ sở lý thuyết khá rõ

ring và là nguồn tham khảo cho nhiều công trình nghiên cứu khác nhau Nguồn dữ:liệu này cũng là co sở giúp te gi i của gii đoạn mua hing

tiến dé nghiên cứu vỀ hành vi mua hằng cña người tiêu ding Tuy nhiền, cũng vĩ sư

sở lý thuyết, nghiên cứu hiện tại phố biến dé cập đến ý định mua của người tiêu dùng, nền tang lý thuyết các nghiên cứu ign quan đến hành vi mua hign ti còn rất hạn chế Chính vì vậy, cần phải có khung lý thuyết cụ thé hơn, nghiên cứu kỹ hơn vé hành vi

mua của người tiêu ding.

Ngoài ra, nén kinh tế din dich chuyển tiến bộ hơn, hình thức mua hàng trực tuyến

ngày càng phổ biến và trở thành điều tất yếu Chínhfy, hành vi mua hàng của

người tiêu ding cảng chịu nhiều yếu tổ tác động hơn và phức tạp hơn rit nhiều Việc có được một hệ thông cơ sở lý thuyết đầy đủ và những nghiên cứu ở nhiều góc độ khác nhau trong vấn đề này sẽ đem đến nhiều giá tị thiết thực cho hoạt động nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tiễn

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mue tiêu nghiên cứu chung:

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu ding về sin phẩm nộ thất từ đó đảnh gi các vế

mại Thành Thái Qua đó

nội thấttại Công ty TNHH Thương mại Thành Thái

tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thất tại công ty TNHH Thương

giải pháp thúc dy hành vi mua trực tuyển sản phẩm.

Mặc tiêu nghiên cứu cụ thé:

ĐỂ đạt mục tiêu chung trên, đề tải nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyếtnhững mục tiêu cụ thể sau đây:

thực tế tir

- Nghiên cứu tỉnh hình thực t tại

khách hàng về hành vi mua sản phẩm nịthất tại công ty

+ Xác định các yêu ổ ảnh hưởng đến hành vi mua trự tuyến sản phẩm nội hắt

= Nhận định sự tác động của các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyển sản

phẩm nội thất từ đó để xuất giải pháp khắc phục tổn tại, thúc đấy hảnh vi mua của.

khách hing

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề ải tập rung vio nghiên cứu nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyển từ đồ đưa ra giải pháp thúc đây hành vi mua trực tuyển sản phẩm nội thất tại Công ty TNHH Thương mại Thành Thái.

- Phạm vi nghiên cứu: khảo sát khách hàng trực tuyển tại Công ty TNHH Thương mại

= Đánh gid tác động, phân tích những nhân tổ ảnh hưởng đến bành vi mua trực tuyển

sản phẩm nội thất tại Công ty TNHH Thương mại Thành Thái.

- Tác giả đã đề xuất các giải pháp phù hợp với điều kiện của Công ty, các biện pháp có thể thực hiện ngay với chỉ phí thấp đáp bắt kịp xu hướng chung của nền kinh tế 4.0 thúc diy hành vi mua trực tuyển, nâng cao sự hấp dẫn của Công ty để Khách hàng có thể ra quyết định mua bằng trực uyễn với sin phẩm của Công ty nhanh chồng hơn

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN VE HANH VI MUA TRUC TUYẾN CUA NGƯỜI TIÊU DUNG

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùngLLL Khái niệm về hành vi người iêu đàng

Khái niệm "Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm cơ bản khi nghiên cứu về hành.vi mua hang.

“Theo khoản 1 Digu 3 Luật bảo vệ qu:lợi người tiêu đùng 2010 [6] quy định Ngườitiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt

‘cia cá nhân, gia đình, tổ chức.

Người tiêu dùng về cơ bản la có các hoạt động mua sắm iêu dùng bao gồm nhiều hoạt

động khác nhau, mục dich tiêu dùng có thé cho bản thân hoặc một chủ thé nào khác.Vi vậy hành vi người têu ding tác động từ va trỏ của những cả nhân tham gin vàoquyết định mua và có thể phân biệt người tiêu dùng gắn với vai trd quyết định mua

theo 5 vai tò khi họ tham gia vào quả nh mua sắm:

~ Người khởi xướng: người đầu tiên đưa ra ý trởng mua một sản phẳnV dich vụ eu thể

~ Người ảnh hưởng: người có ý kiến quan điểm có ảnh hưởng đến quyết định Người chất cổ vấn và

e6 ảnh hưởng có thể phân biệt thành hai loại: Người ảnh hưởng có ti

người ảnh hưởng cổ tính chất áp đặt

- Người quyết định: Người đưa ra quyết định mua hay Không mua, mua như thể nào

hay mua ở đâu?

~ Người mua: Người thực biện việc mua sắm thực tẾ

- Người sử dụng: Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

“Trên cơ sở tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, các tác giả trên thé giới đưa ra những

khái niệm về hành vi người tiêu dùng như sau;

“Theo Blackwell và các cộng sự (2006) [7]: "Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạtđộng liên quan trực tiếp tới qué trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dung,

loi bỏ sin phẩm dịch vụ Nổ bao gồm cả những qué trình ra quyết định diễn ra trước,

trong va sau các hành động đó”.

"Nhìn chung có thể khái quát hiểu hành vi của người tidùng là toàn bộ hành động màngười tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trinh diễu tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chỉ

tiêu cho hang hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ ing có thể nói theo một

cách khác hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để

đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (iễn bạc, thời gian, công sức) liên «quan đến việc mua sim và sử dung hàng hóa, dich vụ nhằm thỏa mãn như cầu cả nhân Để xây dựng một chiến lược kinh doanh hay chiến lược marketing tốt cần phải nắm. bắt rỡ các thành 16 tắc động nên nhu cầu sử dụng hàng hóa của người tiêu ding Do vây những nha quản tị cần phân ích, inh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tổ tác động đến hành vi của người tiêu dùng từ đó đưa ra những chiến lược khai thác phù.

hop Phillip đã nghiên cứu đưa ra mô hình hành vĩ người tiêu đồng để mô tả mỗi quan

hệ giữa các nhân tổ tác động đến hộp đen ý thức người tiêu dùng và những phản ứng

ap lại các kích thích từ các nha tổ tác động đó như sau:

“Các nhân tổ kích thích | | "Hộp đen ý thức" của người Phân ứng đáp lại

tiêu dùng Ph 8 đáp lạ

Marketing |Môimường

kmmé | [Cea lỌánmawkdml [2 bon hing hie

Sản phẩm |KHKI INhan thúc vin đề [La chọn nhãn hiệu Gái [Van boa [Tìm kiểm thông tin | _ [L-¥# chon nhà cung ứng

'Phan phi ion lDánh giá im Ls chon dại gian

phíp [Quset định mã Lựa chọn khối lượng [Canh tranh (Hành vi sau mua i

Hình 1.1: Mô hình hảnh vi người tiêu dng

Các nhân tổ kích thích là tt cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người iêu ding có

thé gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhìn theo mỏ hình có thé thấy

chúng được chia thành hai nhóm chính.

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân.

phối và các hoạt động xúc tiền Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của

các doanh ng ep.

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh.

nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội

"Hộp đen" ÿ thức của người tiêu dũng: La cách gọi bộ não cia con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng ở lạ các ích thích "Hộp đen" ý thức được chia thinh hai pin

Phin thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu.dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thể nào?

Phần thứ hai: quá tình quyết định mua của người tiêu đăng, là toàn bộ 19 tình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm.

thông tin, mua sắm, tiêu ding và những cảm nhận họ có được khi tiêu ding sản phẩm.

Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vio các bước của lội

trình nay có được thực hiện thay hay không Chính vì vậy, để người tiêu ding ra

quyết định mua hàng nhanh nhất cho sản phẩm của mình thi doanh nghiệp cln tập

trung phân tích ở khâu này

Những phản ứng dip lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu ding bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thé quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm.

thông tin về hàng hóa, dich vụ: lựa chọn hàng héa, nhãn hiệu, nhà cung mg: lựa chọn thời gian địa điểm, khối lượng mua sắm.

1.1.2 Ý nghĩa cia việc nghiên cứu hành vỉ người tiêu dùng

'Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết và hiểu đúng thị

yếu của khách hing Khi đáp img được đúng như cầu thì khả năng mua hàng của

người tiêu dùngtự động tăng Vì vậy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ

<dem lại những lợi ích cơ bản cho doanh nghiệp như sau:

- Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thi cạnh tanh của

- Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch tríkhai sin phẩm mới và các chiến lượcmarketing kích thích hành vi mua hàng Ví dụ: thiết kế các sin phẩm có hình dang,

kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiểu và sở thích của khách hang mục

tiêu Nhờ đồ ma thu hút được sự chú ý của khách hàng

= Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược

marketing tác động trở lại khách hàng Tir đó gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trong bởi vì cách này các nhà quảntrị có thể biểu những gi ánh hưởng đến quyết định mua hing của người tiêu dùng từ đócó thé đưa ra chilược marketing phù hợp Khi phân tích bảnh vi người tiêu dùng sẽ

cho thấy:

- Người tiêu ding nghĩ gi và họ cảm thấy thé nào về các lựa chọn thay thé khác nhau

(nhăn hiệu, sản phẩm, giá cả)

- Điều gi ảnh hưởng đến người tiêu ding để lựa chọn giữa các lựa chon khắc nhau

- Hành vĩ của người tiêu ding trong khi nghiên cứu và mua sắm

~ Mỗi trường của người iều ding (bạn bẻ, gia din, truyền thông) ảnh hưởng đến hành

vi của họ như thể nào.

Hanh vi của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yêu tổ khác nhau Trong

hầu hết các trường hợp, các thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu ding

chỉ với những thứ họ có thể kiếm soát, Vậy dau là những yếu tổ ảnh hưởng đến người

tiêu dùng để nói đồng ý Có ba loại yêu tổ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

Yếu tổ cá nhân: lợi ích và ý kiến của một cá nhân có thể bi ảnh hưởng bởi nhân khẩuhọc (tuổi, giới tính, văn hóa),

'Yếu tổ tâm lý: phản ứng của một cá nhân đối với thông điệp marketing sẽ phụ thuộc.

vào nhận thức và thái độ của họ.

10

Cá ấu tổ xã hội: gia đình, bạn bè, nh độ học vấn, phương tiện truyền thông xã hội.

thu nhập, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,

1.1.3 Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu ding

Bat kỳ người tiêu ding nảo cũng có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ich

của minh vi tgo ra một sự Iya chọn phù hợp, Để có được một sin phẩm người tiêu

‘ding phải trải qua cả một quá trình mới có thể đưa ra quyết định mua cuối cùng, Theo Koller và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu ding diễn ra qua 5 bước:

Bước 1: Ý thức được nhu cầu (Nhận dang vấn đề mua)

Dây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Tiến trình mua được xuất phát từ

nhủ cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng Khả năng có ý thức được nhủ câu

là cảm giác của người tiêu ding vé sự khác biệt giữa trạng thái thực tại dang cảm nhận.

và trạng thái mong muốn có được,

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (từ tắc động của các quy luật sinh.học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai, Khi nhu cầu đạt

dn đinh điểm, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn mong muốn đó.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi đã xác định ý thức được nhu cẩu mong muốn được thỏa mãn, người tiêu dùng bắt đầu bước vào giai đoạn thôi thúc mong muốn cố được, Người iêu dig bắt đầu hành động tìm kiểm thông tin để đáp ứng như cầu Kết quả của việc tìm kiểm thông tin là người tiêu dùng hiểu biết thêm vé các thương hiệu và sản phẩm hiện có cũng như các

đặc tinh của chúng, Trén cơ sở hiễu biết thêm này, người tiêu dùng sẽ đưa ra ác tiêu

chuẩn lựa chọn mua Từ vô số các thương hiệu sản phẩm trên thị trường, người tiêu.

dàng sẽ hướng sự chú ý của họ vio những sản phẩm họ biết và những sản phẩm họ dig

định lựa chọn.

Bước 3: Đánh giá các phương án

Khí lựa chọn sản phim để mua và tiêu ding, người tiêu dùng muỗn thỏa mãn ở mức

độ cao nhất nhu cầu của mình Họ bit đầu lựa chọn trong các tìm kiểm của mình phương án nào thôa min được cúc mong muốn của họ, Người tiêu dùng xem mỗi sản

phẩm như một tập hop các thuộc tính với những kha nang dem lại những lợi ích mà họ

mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những.

thuộc tỉnh mã ho quan tâm thay đổi tùy theo san phẩm.

Trong đó, có hai yêu tố có thé xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Yếu tổ thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bẻ, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối

Tùy thuộc vào cường độ và chiều hưởng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những

người này mà ngườitiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sim, "Yếu tổ thứ hai là những yếu tổ tinh huồng bắt ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định

kỳ vọng Vì thể, khi xây ra các tinh huồng làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng mua hàng da trên những cơ sở nhất định như: dự kiến v8 thụ nhập, giá cả, li

hạn, nguy cơ mất việ lâm, gid cả tăng cao, sin phim không đập ứng kỳ vọng) thi

chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ÿ định mua sắm

Bước 4: Quyết định mua hàng

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu diing có một danh sách lựa chọn

được sắp Xếp theo thứ tự trong ý định mua Lúc này người tiêu dùng sẽ đánh giá chỉ phí

cơ hội cho từng lựa chọn Những sản phẩm, thương hiệu được người iêu dũng ưa chuộng

nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cây cho quyết định mua cuối cũng Từ ÿ định mua đến quyết định mua thực tổ, người tiêu dàng côn chịu sự chỉ phối của nhiề yếu tổ kim hãm.

“Thứ nhất là thái độ của những người khác Thái độ của người thân và bạn bé sẽ làm thay

đổi ý định mua tuy thuộc hai điều kiện: cường độ của thai độ phản đối và mức độ ảnh

hưởng của người đó đối với người tiêu dùng, Cường độ phản đối cảng mạnh và người

phản đối cảng có ảnh hưởng lớn, cảng lâm cho người tiêu dùng đễ dàng thay đổi ý định

“Thứ hai ¥ dịnh mua chịu ảnh hưởng của những yêu tổ hoàn cảnh không lường trước

được Người tiêu dùng hình thành ¥ định mua dựa trên những yêu tổ như ngân sich đã có

của gia đình, mức giá cả và lợi ích đã có của sản phẩm Khi sắp di mua, các yếu tổ hoàn

cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua,

Việc người tiêu dùng sửa đổi, tỉ hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất

lớn của những rủi ro được người tiêu ding nhận thúc, Việc mua sắm nễu cổ khả năng rồiro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết qua sẽ gây nên sự lo lắng của họ Mức độnh thức về ri ro hay đổi theo số lượng tiễn bỏ m mua, sự không chắc chin trong đánh

giá và mức độ nr tn của người iều dùng Người iêu đồng thường tìm ch giảm bớt rồiro như kiểm tra qua thông tin từ bạn bẻ hoặc chỉ mua từ những cửa hàng lớn có bảo hành.Người im marketing phải hiểu được những yếu tổ gây cảm giác lo ling đó và cung cắp

thông tin cùng những biện pháp marketing làm giảm di những lo lắng của họ.

Bước 5: Dánh gid sau khi mua

Sự hải lòng hoặc không hai lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến.

hành vi muap theo của người tiêu ding Sợ hài ling hoặc bit mãn của người tiêu

ding là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vì mua của họ khi nhủ cầu ái xuất hiện và khi họ truyén bổ thông tin vé sản phẩm cho người khác Khi

có được sự hài lòng của khách hang thì đó cl là một khách hing iềm ning mới trong tương lai đem đến doanh thu cho công tyma không cần mắt thêm chỉ phí tiếp thị nào Trong marketing thường được gi với cụm từ "đơn hàng với chỉ phí 0 đồng”

Nhận biết |_| Tìm kiếm Đánh Quyết Hành vi sau

nhueầu | *Ì théngtin | *] cáclựa |) dinh mua | *| khimua

Hình 1.2: Quả trình quyết định mua sim của người tiêu dùng 1-4 Mô hinh lý tuyết

1.1.4.1 Thuyết hành động hop lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi dùng Để quan tâm hơn về các yê tổ góp phần đến xu hướng mua th xem xét yết

tổ là thai độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức vẻ các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chủ ý đến những thuộc tính mang lại các ch lợi cần thiết và só mức độ quan trong khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tinh đồ thi có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

"Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thi niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu ding về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, cỏn xu hướng là yếu tổ tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của

người tiêu ding.

Niềm tin đối với

thuộc tinh sản phim

Đo lường niềm tin

đổi với những thuộcnghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản Chuẩn

phẩm chủ quan

Đo lường niềm tinđối với những thuộc

tính của sản phẩm.

1142 Thụ ét mồ hình chấp nhận công nghệ (TAM)

“Thuyết mô hình chip nhận công nghệ (TAM) được phát tiễn từ ý thuyết TRA hướng vào việc mô hình hóa việc chấp nhận của con người với công nghệ hoặc hệ thống nào

đồ (Featherman & Fuller, 2003) Theo Mô hình chip nhận công nghệ quy định rằng

việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vỉ, nhưng mặt khác, ý

đinh hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đổi với việc sử dụng hệ thống và

cũng bởi nhận thức của mình v8 tiện ích của nó.

"hận thức

hận thức dễ

sử dụng

Hình 1.4: Thuyết mô hình chap nhận công nghệ (TAM)

LỞ cả hai mồ hình lý thuyết nói trên đều tập trung giả thích cho việc thi độ nhận thức sẽ có ảnh hưởng đến ý định mua tức là để có ý định mua một sản phẩm nao đó cẳn có sự tác động đến người đó để ho nhận thức được nhu edu sử dụng sản phẩm ĐiỄu này là cơ sở dé giải thích cho quá trình hình thành ý định mua, trên thực tế từ ý định mua để dẫn đến ra quyết định mua còn phải trải qua nhiễu sự tác động khác nhau, khách hàng có thể quyết định mua sản phẩm nhưng cũng có thể quyết định từ chối mua sản phim đó.

‘Theo như mô hình hành vi người tiêu dùng, để tác động đến "hộp den” ý thức của

` thích khác từ môi trường

xung quanh Các yếu tổ kích thích khác từ môi trường có thể nói đó là những

người mua còn có các yêu tổ về marketing, c

su tổ tự nhiên tác động tới nhận thức của người tiêu dùng, các yếu tổ hiện diện một cách khách. quan khổ có thế kiểm soát Ngược lại các yếu tổ kích thích vỀ marketing là yếu tổ

mang tinh chủ quan từ phía doanh nghiệp có thể kiểm soát để xây dựng các chiến lượcmarketing tác động trực tiếp đến thái độ nhận thúc của người tiêu dùng về sin phẩm.“Trong nhiều trường hợp sự tác động từ các nhân tổ marketing có thể làm thay đổi thổi

‘quen hành vi của người tiêu dùng,

“ác giả nhận định để khách hàng đi đến quyết định mua cốt lõi vấn để là nhu cầu của

khách hing được thôa mãn Dưới góc độ tiếp cận các yếu tổ về marketing có ảnh

hưởng đến nhận thức của khách hàng trong việc ra quyết định mua, Sự ảnh hưởng này

1 mỗi quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp đến khách hing, sự phăn hồi trở lại của khách hàng cho những nỗ lực thay đổi nhận định của khách hang về sản phẩm của khách hàng Do vậy những yêu tố cấu thành trong mô hình marketing Công ty áp dung sẽ cô tác động trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dimg trong quá trình quyết định

mua sản phẩm,

1.1.4.3 Mô hình Marketing mix 7P

‘M6 hình marketing mix 7P [8] là mô hình được ứng dụng phổ biến vả mạnh mẽ với ngành thương mại dich vụ bit đầu từ nữa sau thé kỹ 20 gồm 7 yếu tố: Product (Sân

phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng ba), People (con người),

Process (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở hạ ting, vật chất hỗ trợ marketing) Khi các doanh nghiệp đã din có thay đổi trong tư duy kinh doanh không chỉ đơn thuần tập

trung vào lợi nhuận ma ngày nay doanh nghiệp cần lấy khách hàng làm trung tâm.

Mô hình marketing 7P được hình thành trên cơ sở kế thửa mô hình 4P trước đó cùng

sự mỡ rộng giả thuyết 4C Trong d6 Chữ C đầu tiên ~ Customer Solutions (ải pháp

cho khách hàng) được gin với chữ P ~ Produet (sản phẩm) Thể hiện quan điểm mỗi

sản phẩm dua ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng Chữ C thir

hai ~ Customer Cost (chỉ phí của khách hing) được gắn với chữ P ~ Price (gi) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cin được nhìn nhận như là chỉ phí mà người mua sẽ bỏ ra Chữ C thir ba ~ Convenience (thuận tiện) được gin với chữ P ~ Place (phân phố) trong marketing mix Đôi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của

doanh nghiệp phải tao sự thuận tiện cho khách hàng Chữ C cuối củng —Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P ~ Promotion (khuyến mãi, truyền

thông) yêu cẩu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng (9] Trên cơ sở đó cũng xu thé phát triển chung như cầu của khách hing ngày cảng nhiều và phức tạp hơn Mô hình 4P được phát triển thành

mô hình 7P theo cấp độ tăng dẫn trong quản trị, Điều này phù hợp với những nghiêncứu phát triển về tâm lý theo tháp nhu cầu của Abraham Maslow.

3 CAP ĐỘ CUA MÔ HÌNH 7P.

“Các yếu tổ trong mô hình marketing 7P bao gồm:

- Sản phim là một mặt hàng được xây dựng hay sản xuất nhằm đáp ứng như cầu của một nhóm người nhất dịnh Sản phẩm trong marketing 7P cổ thể vô hình hoặc hữu

hình vì nó có thể ở dạng địch vụ hoặc hàng hóa.

á của sản phẩm về cơ bản là số tiền ma khách hàng phải trả để sử dụng nó.

~ Địa điểm hay kênh phân phối: doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống cung cấp sản phẩm, dich vụ hợp lý Có thé giáp khách hing thuận tiện trong việc tiêu thụ và sử

- Xúc tiên thương mại (quảng cáo truyễn thông) là một thành phần rt quan trọng của

tiếp thị vì 16 có thể thúc day nhận diện thương hiệu và bán hàng.

~ Con người bao gồm cả khách hing tiém năng và nhân sự trong doanh nghiệp

- Quy trình là các hệ thống và quy tình của tổ chức ảnh hưởng đến việc thực hiện dich

vụ Quy trình có thể là toàn bộ kênh bán hàng, hệ thốtthanh toán, hệ thông phânphối và các bước khác có hệ thống để đảm bảo doanh nghiệp hoạt động hiệu quả Kiệntoàn quy trình sau đó dé để giảm thiểu chi phi và tối đa hóa lợi nhuận.

Physical evidence được hiểu là bing chứng vật lý thể hiện sự hiện diện và thành lập

của một doanh nghiệp, cám nhận cia thị trường về sự tổn tại của sản phẩm Đây cũngđược xem như là một phần cấu thành trong xây dựng thương hiệu.

Trên cơ sở tiếp cận từ các mô hình lý thuyết trên, tác gia kết hợp cũng thảo luận nhóm với các nhân viên Công ty dé đưa ta cúc nhận định về những yếu tổ ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm nội thất tại Công ty phủ hợp với đặc thù môi trưởng kinh.

doanh rực tuyển, tính chất của ngành hàng cũng như các đặc điểm của khách hàng

hiện ti

1.2 Khái quát mua sắm trực tuyển 1.41 Khái niệm về mua sắm trực tuyễn

‘Thuong mại điện tử là một khái niệm được dùng để mô tả quá trình mua va bán hoặc,trao đổi sin phẩm, dich vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, ké cả Intemet.

‘Thuong mại điện tử cũng thường được hiểu theo nghĩa hẹp là mua và bán trên mạng,

hay mua bán thông qua các phương tiện điện tử.

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hảng trực tiếp

mua hàng hóa hoặc dich vụ từ người bản qua Internet sử dụng trình duyệt web Ngườitiêu ding tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiép truy cập trang web của

nha bin lẻ hoặc tim kids trong số các nhà cung cấp khác sử dung công ou tim kiếm

mua sim, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bắn lẽ diện từ

khác nhau Khách hang có thé mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tinh và thiết bị

khác nhau, bao gồm may tính để bản, máy tỉnh xách tay, may tỉnh bảng và điện thoạithông minh.

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002) [I0], hành vi mua sắm trực tuyến (cồn được ại là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản

phẩm dịch vụ qua Internet.

Qua trình ra quyết t định mua hing của người tiêu dig là tương đối giống nhau giữa

mua hang truyền thống và mua hang trự tuyển, nhưng cũng có một số khác biệtlà donhững tác động của môi tường mua sim và tuyển thông tiếp thị (Koller vàAmstrong, 2012) Quá trinh phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là công

nghệ thông tin và Internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại cia thể giới kinh doanh néi chung và hành vi mua sắm của người tiêu đồng nổi riêng

Tóm lại: mua sắm trực tuyến lä hành vi mua bàng của người tiêu ding thông qua việc

sử đụng các công cụ tìm kiém bằng phương tiện trung gian có kết nỗi Internet

* Khách hing: Khách hing trong giao dich mua sắm trực tuyển là người ding mạng

máy tính, Internet

* Cách thanh toán: Để thực hiện mua sắm trực tuyến hiện nay khách hàng có các,

hình thức thanh toán như sau:

mặt khi giao hằng (COD)

* Giao hàng: Sau khi thanh toán đã được chấp nhận hàng hoá, dich vụ có thể được

giao trong những cách sau đây.

Tải về: Đây là phương pháp thường được sử dụng cho ede phường tiện truyền thông kỹ thuật số sản phim như phần mềm, nhạc, phim ảnh, hoặc inh ảnh

Van chuyển: Dom đặt hing được chuyển đến người tiêu ding trực tiếp hoặc thông qua

bên thứ ba,

Inra, cung cấp một mã số, hoặc gửi email, chẳng hạn như về vào xem và scrip (ví dụ,

giấy chứng nhận qua ting và phigu giảm giá), Các vẻ, mã số, hoặc phiễu giảm giả cỏ thé được mua lại tại các cơ sở hoặc gian hàng trực tuyển phủ hop sau khi xác minh

tính hợp lệ [11]

* Mô hình thương mại trực tuyến

‘Thuong mại trực tuyển là sự mua bán sản phẩm, dịch vụ trên các hệ thống điện tử như.

Internet và các mạng máy tinh, được chia thành 4 nhóm, dựa trên các đặc điểm của

bên mua và bên bán, đó là: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); Doanh nghiệp với

người tiêu dùng (B2); Người tiêu dùng với tiêu ding (C2C); Ngườidoanh nghiệp (C2B) (Kotler và Armstrong, 2012),

lêu ding với

Trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào nhóm giao dịch doanh nghiệp với

người tiêu dùng (B2C) Mô hình giao dich này được thực hiện thông qua các mẫu biểu điện tử, thư điện tử, điện thoại, trang web với các hình thức chủ yếu: Sưu tầm thông tin

về sản phẩm hàng hoá và địch vụ (rên trang Web):

~ Đặt hàng,

- Thanh toán các khoản chỉtiêu mua sắm hằng hoá vả dịch vụ

+ Củng cắp các hing hoá và dich vụ rực tuyển cho khách hằng. * Hình thức mua sắm trực tuyển:

Hình thức mua hàng trong giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng chủ yếu

dưới hai hình thức: mua hang trả trước, mua hàng trả sau.

Côngty xác `Ì ÍÍ Kháchhàng Giao hàng “Khách hing

nhận đơn thanh toán nhận hàng

Hình 1.6: Các bước mua hang trả trước.

m Ss) @

chọn sin exrwing xc man win iano mannroan

Tân ` - ẽ n¬

Hình 1.7: Các bước mua hàng trả sau

Trên thực tế một số đơn vị bán hang vẫn áp dụng kết hợp cá hai hình thức, việc thanh

n 1 sau khi xác nhận đơn hàng khách

if tr đơn hằng, đây cũng được coi như một đều toán cia khách hàng được chia làm hai lẫn.

"hàng thực hiện thanh toán một pl

kiện để tiến hành thực hiện các bước tiếp theo Lin 2 sau khi khách hàng nhận hang và kiểm tra hing, khách hing thực hiện thanh toán nốt phần tiền cồn lại của đơn hing Việc áp dụng kết hợp hình thức mua hàng này thường chỉ áp dụng với các đơn hàng có giá trì lớn, hằng hỏa mua bền cô tinh đặc trưng như: cần đặt riêng theo thiết kế, hing

phí iêu chuẩn.

1.22 Lợi ích cia mua sim trực tuyén

Vào năm 1986 Việt Nam có bước chuyển minh đáng kể từ xóa bỏ chế độ bao cấp với inh thức mua bản giao thương cơ chế th trường, hình thức mua bán tem phi tiến

Đây là một sự thay đổi lớn có ảnh hướng đến toàn bộ cục điện nền kinh tế và đời sống của người dân lúc bẫy giờ Đến năm 1997, Intemet chính thức du nhập vào Vi ột Nam

đánh dẫu cột mốc Việt Nam chính thức hòa mạng Intemet với quốc tế Lúc này bit đầu cho thời kỳ bùng nỗ công nghệ thông tin tại Việt Nam Từ những năm 2000 đến 2010, các bộ luật về sử dụng Internet đã din được ra đời, các hình thức kinh doanh dựa trên Internet cũng dần được hình thành Tuy nhiên TMDT hay mua sắm trực tuyển lúc

này vẫn là cụm từ còn khá xa lạ với người tiêu ding Phải dn giai đoạn 2016-2018,

'Việt nam chứng kiến sự bùng nỗ của mua sắm trực tuyển Theo số liệu từ Cục Thương. mại Điện ừ và Kinh số cho thấy tử 2016-2018, tốc độ tăng trưởng trung bình

thương mại điện tir Việt Nam đều trên 25%, Năm 2018 chứng kiến sự phát triển mạnh.của thị trường thương mại điện tử Theo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam.năm 2018, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 đạt 6,2 tỷ USD,đạt mức tăng trưởng 24%, Hết năm 2018, tổng doanh thu kinh doanh thương mại điện

tử đạt hon 8 tỷ USD, tăng gắp đôi 3 năm trước Va cho đến năm 2020, khi cả Thế giới đối mặt với sự tần phá của dịch bệnh Covid-19 thì đây lạ l một ci huých cho sự tăng:

trưởng của TMBT, Dịch Covid-19 nhanh chóng lim thay đổi thôi quen tiêu ding vàmua sim, Người tiêu ding ưa thích mua sim trực tuyễn hon Đây là kênh duy nhất đểtiếp cân một số hàng hóa và dịch vụ trong giai đoạn cao điểm của dich bệnh Việt Namhidang là một trong những th trường có tém năng lớn về tiêu dùng bán lẽ của khu

vực châu A khi tốc độ đô thị hỏa nhanh, người dân có thu nhập ngày cảng tăng và wa

chuộng các dịch vụ hiện đại tiện ích,

“Thông qua các số liệu báo cáo về tình hình phát tiễn của thị trường TMDT nói trên, số thể thấy xu hướng sử dung hình thức mua hàng tree tuyển của người tiêu dùng ngày

một tăng cao Cơ cấu sir dụng chỉ iêu của người iên đồng ngày một dich chuyển,

Khách hàng dẫn wa chuộng sit dụng các dịch vụ trực tuyển tiện ch, các kênh mua sắm trực tuyển nhanh chóng, nhờ những lợi ich ma mua sắm trực tuyển đem lại

Lợi ich đối với xã hội:

Giảm thiểu các tác động xấu tới môi trường và xã hội: Thương mại điện tử cho phép

nhiễu người có thể làm việc tại nha, giảm thiểu việc di mua sắm do đó giảm phương

tiện giao thông lưu thông trên đường, giảm thiểu tai nạn và 6 nhiễm môi trường sống Ning cao chất lượng sống đồng đều: Thương mại điện tử dẫn đến việc bin hàng với

á thấp hơn nên nhiều người có thể mưa được khối lượng hằng hoá lớn hơn, tăng mức sống của dân cư Đối với các tổ chức:

Tạo mỗi lên kế Thương mại diện từ mở rộng phạm vỉ giao dịch trén th trường toàn cầu Với một lượng vốn tối thiểu, các doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận được với nhiều khách hàng la chọn được nhà cung ứng tt nhất và xác định được đối

tác kinh doanh phủ hợp nh.

Gi chỉ phí: Thương mạ điện ử làm giảm chỉ phí tha thập, xử lý, phân phối, lưu trừ

vã sử đụng thong tn, Trong thanh toán, nhờ sử đụng các phương tiền than toán điền

tứ, công ty có thể cắt giảm chỉ phí phát hành sc bằng giấy,

“Chuyên môn hoá cao: Thương mại điện từ tạo ra khả năng chuyên môn hoá cao trong

kinh doanh, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp thương mại Thương mại điện tử góp phần giảm lượng tin kho và đồi hỏi v cơ sở vật chất kỹ thuật thông qua việc ép dụng

phương pháp quản lý đây chuyển

“Thương mại điện tr kích thích sự sing tao và tạo điều kiện để koi động những dự án

kinh doanh mới, tăng khả năng thành công của các phương án kinh doanh nhờ thay đổi

quy trình cho hợp lý, tăng năng suất của người bán hảng, trang bị kiến thức cho người

lao động, đặc biệt là lao động quản lý.

‘Thuong mại điện tử làm giảm chỉ phí viễn thông trong qua trình giao tiếp, đàm phán và kỹ kết các hợp đồng mua ban hing hod, dich vụ.

Thương mại điện từ cũng góp phần cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, nâng cao chất

lượng dịch vụ khách hing, tim kiếm đối tác kinh doanh, đơn giản hod quá trình kinh.

doanh, rút ngắn cha kỹ và thời gian giao nhận hằng hoá, ting năng sất, loại bỏ

tờ, xử lý thông tin nhanh hơn, giảm chỉ phí vận tải, tăng tinh linh hoạt trong kinh

doanh của doanh nghiệp.

Lợi ich đối với người tiêu dùng:

“Thương mại điện ti cho phép khách hing mua sim va thye hiện các giao dich 24/24

giờ trong ngày, tắt cả các ngày trong năm và không bị giới hạn bởi phạm vi địa lý.

‘Thuong mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian mua sắm Thay vì lãng phí thời gian như

vậy người tiêu dùng chỉ cần nhấn chuột vio trang web mua hing trực tuyển, chon sản

phẩm mình main mua rồi him nút đặt hàng hoặc mus hing, nhân viên giao hing sẽ

đ tới địa chỉ bạn mong muốn Mua hing online giúp it kiệm thi gian tối đa và bot đi rắc rồi của cuộc sống.

“Thương mại điện te cung cắp cho khách hing nhiều sự lựa chọn hơn Khách hàng cỏ

thể lựa chọn các cơ sở cung cắp khác nhau Không những vậy, ngày nay chỉ cần tim

kiếm từ khóa một Lin lập tức các ứng dung sẽ gợi ý cho người dùng hàng ngàn sản phẩm tương tự mà không cần phải thao tác tim kiểm nhiễu Ngảy cảng nhiều shop online ra đời với mọi loại sản phẩm phù hợp với nhu cẩu của nhiều người Tùy vào mục dich và kinh tế, người tiêu đàng có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một

cách nhanh chồng.

Thuong mại điệ từ làm giảm chỉ tiêu cho khách hing về sản phim hing hoá, dich vụ

ho nhận được thông qua việc chấp nhận mua bán không phụ thuộc vào vị tri địa lý của

người cung ứng và có thể so sánh để lựa chọn người cung ứng nhanh nhất, giá cả phù hợp nhất, Tắt cả gi cả đều có sẵn ti các website bán hàng tru tuyển, người tiêu ding có thể đễ dang tham khảo giá sản phẩm trước khi đi tới quyết định mua hing So sánh để chon lựa cả tốt nhất, đồ là điều mà khi mua sắm ai cũng quan tâm Thâm trí hiện

nay có rất nhiều website được lập chỉ vi

chuyên đánh giá sản phẩm, thương hiệu nhằm giúp người tiêu dùng đễ ding so sinh vàlựa chọn các sản phẩm phù hợp.

Thủ tục đăng ký mus hing đơn giản trong mua sắm trực tuyển to điều kiện kích thích

người tiêu ding mua hang Mua hang trực tuyển tờ nên ngày cảng phổ biển nên các

thủ tục đăng ký mua bán cũng được đơn giản hóa hết mức có thể Các website mua hàng trực tuyển với hệ thông đăng ký và mua hing đơn giản nhất cũng các hướng dẫn và minh họa cụ thể giúp người ding sử dụng dễ ding Chi sau vài cú nhấp chuột,

nhàngười dùng đã có thé ung dung chờ món hàng như ¥ muốn gửi ngay t

1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động,Chi tiêu phản ánh mite độ sử dụng chỉ phí:

~ Ty suất giá vốn hàng bán trên doanh thu thuần Chỉ tiêu này cho biết trong tổng số.

doanh thu thuần thu được, tri giá vốn hàng ban chiếm bao nhiêu % Chỉ tiêu này cảng

nhỏ cho thấy, việc quản lý các khoản chỉ phí trong giá vốn hàng bán càng tốt và ngược.

tạ [12]

‘Ty suất giá vốn bán hàng trên doanh thu thuần = Gentine binx100 (1.1)

~ Tỷ suất chỉ phí bán hằng trên doanh thu thuần Chỉ tiêu này phản ánh để thu được100 đồng doanh thu thuần, DN phải bỏ ra bao alchỉ phí bán hang Chỉ tiêu nàycảng nhỏ chứng tỏ DN tiết kiệm được chi phí bán hàng và kinh doanh có hiệu quả vàngược lại

‘Ty suất chi phí bán hàng trên doanh thu thuần = Sử phận hồng x100 (12)

~ Tỷ suất chỉ phi quản lý trên doanh thu thuần, Chỉ tiêu này cho biết, để thu được 100

đồng doanh thu thuần, thì DN phải bỏ ra bao nhiêu chỉ phí quản lý DN.tí tinàycảng nhỏ cho thấy hiệu quả quản lý các khoản chỉ phí quản trị DN cảng cao và ngược

‘Ty suất chi phí quản lý DN trên doanh thu thus x100 (13)

Doan thụ thuận

Chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh:

~ Tỷ suất lợi nhuận thuẫn từ hoạt động kinh doanh trên doanh thu thuần: Chỉ tiêu này phản ánh kết quả của hoạt động kinh doanh và cho biết, cứ 100 đồng doanh thu thuần sinh ra bao nhiêu đồng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh.

Lợi nhuận thiền từ hoạt động kin doanh

‘Ty suất lợi nhuận thuần hata i hoat din100 (14)

~ Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu thuẫn: Chi tiêu này phản ảnh kết quả của sắc hoạt động DN tiến hình và cho biết cứ 100 đồng doanh thu thuẫn có bao nhiều lợi nhuận trước thuế.

Lơinhuận trước thuế

Ty suất loi nhuận trước thuế = “shunnedx 100 (1.5)

~ Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên đoanh thu thuẫn: Chi tiêu này phản ánh kết quả cuỗi cảng cia hoạt động kinh doanh và cho biết cỡ 100 đồng doanh thu thuẫn thi có bao

nhiều đồng lợi nhuận sau thuế.

‘Ty suất lợi nhuận sau thué = E713itrszt tai x100 (1.6)

Chi tiêu đánh giá hiệu quả bán hàng và marketing [I3]

- Tỷ lệ chốt đơn hàng,

Diy là tỷ số giữa số đơn hàng thành công và số đơn hing nhân viên kinh doanh đã

được tgp cận tư vấn và báo giá Nấu tỷ lệ hốt đơn hàng thấp, nghĩ là có quá ít khách

hàng đồng ý mua hang trong khi lượng khách hang tiếp cận lớn Tỷ lệ chốt đơn căng cao tương ứng với hiệu suắt bản hàng cảng cao, doanh thu dem lại căng nhiều

Cách tính

dom ington công 199 (4.7)

Tỷ lệ chốt đơn hang = each ang ep cin

- Tỷ lệ giữ chan khách hing - CRR (Customer Retention Rate)

Là tỷ lệ khách hang quay lại mua hàng của doanh nghiệp Ty lệ giữ chân khách hang

cảng cao thì vòng dời trung bình của khách hàng cảng dai

Cong thức tính:

= Šồkhách hàng thời iểm cuổi-Khách hàng mớiSốkhách hàng tht điềm đầu

CRR X100 (18)

Trên thé giới, ty lệ giữ chân khách hàng đa phin đều dưới 20% Theo Bain &

Company, ty lệ giữ chân khách hing tang 5% tương quan với mức tăng lợi nhuận it

nhất 25%,

- Chi phi cho một khách hing - CÁC (Customer Acquisition Cost)

Là chỉ số thể hiện cái giá để có một khách hàng sinh lợi mới

Công thức inh

——— Tổng chi phi

CAC = Tổng Khách hàng sinh lại (5)

“rong dé, ting chỉ phí ở đây thường là chỉ phí cho chương trình Marketing trực tuyển;tổng khách hàng sinh lợi cũng là tổng khách hàng có được từ chương trình Marketing

trực tuyén tương ứng, Vin để này có thé biết được thông qua quả trình đo lường hoạt

động chuyên đội của Landing Page hoặc Website

- Ty lệ nhấp chuột (CTR)

“Ty ệ thể hiện tin suất những người thấy quảng cáo của bạn và đã nhấp vào quảng cáo

đó Tỷ lệ ni (CTR) có thể được dùng để đánh giá hiệu suất hoạt động của các từ kha va quảng cáo, cũng như trang thông tin miễn phí về sn phẩm,

'Công thức tính:

Số nhấp chuột (clicks)

CTR = — Sỹ an hiển thị 10)

CTR cao giúp thu hút nhiều khách hing mục tiêu nhấp vào đường din đến trang mua website bán hàng và landing page hơn Qua đó nâng cao lượng khách hing tiém năng để chuyển đổi thành khách hàng sinh lợi sau này Trên mang tim kiếm, CTR tốt thường được coi là 1% hoặc cao hơn Tỷ lệ nhấp trung bình cho vị trí đầu tiên trong

Google fi 28.56

~ TY lệ chuyển đổi (CR)

Là tỷ lệ những người truy cập trang web bản hing rồi thực hiện hành vĩ chuyển đổi mã người lên chiến dich marketing mong muốn Hanh vi chuyển đổi ở đây là hoàn ti việc điền đăng ky mua hàng hoặc hoàn tat giao dịch mua hang Tỷ lệ chuyển đổi trang web trung bình toàn cầu là 4.319.

'Công thức tính:

số chuyền đối

lượng khách try OPx100 (1.11)

Ty suất hoàn vốn quảng cáo - ROAS (Return On Advertising Spend)

Là một gid tri thé hiện số tễn bỏ ra cho quảng cáo thu về bao nhiều doanh thu, cho biết khoản đầu tư quảng cáo lat hay lỗ

Cong thức tính:

ROAS = “ Cnphiwanbichưndioh (12)

Nếu ROAS dưới 1 có nghĩa là quảng cáo dang hoạt động không hiệu quả và tất thoát chỉ phí của doanh nghiệp Chi số ROAS bị ảnh hướng bởi ty suất lợi nhuận, chỉ phí hoạt động chiến dich và sự phát triển tổng thé của doanh nghiệp So sánh chuẩn giữa

, tỷ lệ ROAS được coi là

sắc ngành cho roi vào tỷ lệ 4:1, Tức là đồng quảng cáo bổ ra phải thu về 4 đồng doanh thu, Điễu này đảo bio mức lợi nhuận của doanh

nghiệp Nếu tỷ lệ ROAS quá thấp thì mặc dù doanh thu tăng nhưng lợi nhuận có thể sẽbị giảm vi quảng cáo.

- SEtừ khóa là một nghiệp vụ bao gdm nhiều bước nhằm đưa từ khóa lên đầu cáctrang tìm kí

- Tử khóa là một từ hoặc cụm từ mô tả về chi để người dùng mong muén tim kiém và

26 trên thanh công cụ tìm kiếm để nhận kết quả tim kiếm Nếu một website sử dụng.

chính từ khóa làm nhanthì trang web sẽ được ghi nhậnnội dung có liên quan

đến từ, nếu nội dung trang diy đa và hip dẫn thì khả năng được hiện thị lên trang đầu

là rất cao,

+ Thời gian truy cập trang là một giá tì dùng để tinh toán thời lượng xem trang cia

người ding khi truy cập một trang ndo đỏ trên site Giá trị nảy được tính bảng độ

chênh lệch giữa 2 lần yêu cầu đánh dẫu thời gian truy cập một trang hoặc một lượt truy cập tương tác kể nhau của người ding.

Cách tính

Thời gian truy cập trang = Thời điểm truy cập cubi cùng — Thời điểm truy cập vào

Bo lường thời gian đành cho một trang có quá ngắn hay không bằng cách so sinh với thời gian đọc trung bình trên trang thông thường thời gian dành cho một trang 60 giây.

1.4 Những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyển

Nghiên cửa về các nhân tổ ảnh hướng đến hành vĩ mua đặc biệt là các yếu tổ tác động

đến quá trình mua có nghiên cứu của tác giả Trần Thị Thu Hường trong luận văn "Các

yếu tổ ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hing tại tinh Bà Rịa Vang Tau" [I4] Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với 6 biển độc lập:

Sau khi nghiên cứu kết quả phân tích mô hình hồi quy của tác giả cho thấy, có 06 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy biến Chit lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (J2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (B1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt

động chiều thị (HDCT) (BS = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (3 =

0,254), kế đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (B6 = 0,217), và tác động thấp. nhất là biển Thương hiệu (TH) (4 = 0,186).

Từ nghiên cứu về các lý thuyết, công trình nghiên cứu liên quan và tiến hành thảo luận nhóm để đưa ra các nhân tổ có ảnh hưởng đến hành vĩ mua trực tuyển, tắc giả để xuất xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tổ có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vì mua trực tuyến sản phẩm nội th tại Công ty Thành Thái bao gdm: Sản phẩm, gi cả, hệ thẳng phân phối, chiến dịch xúc iễn thương mai, khả năng thanh toán trực tuyển.

Sản phẩm.

Giá cả

HỆthông phân phối fiber

“Xúc tiên thương mại

‘Thanh toán trực tuyến.

Hình 1.9: Mô hình đề xuất nghiên cứu những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực

tuyển sản phảm nội thất

(Nguồn: Tic giả nghiên cứu lý tuyết và đề xuấp 14.1 Sản phẩm

Sản phẩm là yêu tổ tiền quyết trong một giao dịch hing hỏa Dựa trên nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm, các yêu cầu về một sản phẩm mà khách hàng mong muốn

doanh nghiệp sẽ xây đựng được những tiêu chí cin thiết cho sản phẩm để phục vụ

khách hàng Người bin hàng có thé thay đổi các yêu t8 của sản phẩm để ảnh hưởng đến nhận thức, mức độ thỏa man của khách hàng Trong đó khi nhắc đến sản phim, diều đầu iên mọi người nhắc đến là chit lượng sản phẩm Chit lượng sản phẩm là yêu tổ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hằng

Trong các nghiên cứu trước đây của các tie gia Trin Thị Thu Hương (2018), Huỳnh Văn Mẫn (2017) cũng đã chỉ ra yếu tổ về đặc điểm sản phẩm, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng trục tiếp đến quyết định mua hằng Theo nguồn khảo st trên Internet, đây được coi là yu tổ then chốt chiếm 56% đến quyết định mua hing của người tiêu dùng

‘Cho dù công ty, doanh nghiệp có đầu tư mạnh tay vảo các chiến dịch quảng cáo mà.

không coi trong chất lượng sin phim, sin phẩm không đáp img được như cầu của người tiêu đùng hoặc chất lượng kém thi khó có thể tạo ra được doanh số bản hang mong muốn Chit lượng sin phẩm cũng là một tiêu chỉ để im thước do cho độ uy in

30

của thương hiệu, doanh nghiệp, thé hiện sức cạnh tranh của sản phẩm rên th trường

Sản phẩm có sức cạnh tranh lớn sẽ được iêu thy nhiều lâm ting doanh thu cho doanhnghiệp.

Ngoài vấn đề về chất lượng sản phẩm, để khách hàng có thé đưa ra quyết định mua

hàng nhanh chóng còn phụ thuộc vào một số yếu tổ khác như tinh sẵn có của sản

phẩm, tính năng của sản phẩm, độ phủ hợp của sản phẩm để đáp ứng như cầu thị iễukhách hàng

142 Giá

Gif sử luôn là ẫn đề người iều dùng chủ ý tới, bởi mọi giao dich diễn ra người tiêu dàng đều phải trả một mức gi nhất định cho loi hàng hóa họ mua Giao dich được diễn ra nếu họ nhận được mức giá phủ hợp với điều kiện kinh tế của họ và tương ứng với gi trì của sản phẩm Giá cũng là yu tổ tác động trực tiếp đến lợi ích của người

tiêu dùng, theo nghiên cứu của Phillip Kotler người tiêu dùng mua hằng phải trải qua‘qua trình đánh giá trong đó không thể bỏ qua việc xem xét giá cả sản phẩm.

Theo nhiều khảo sắt cho thấy ngày này thé hệ trẻ là một trong những thé hệ quan tâm đến chất lượng sin phẩm, dịch vụ Họ có thể chỉ tiêu nhiễu cho những nhãn hing tốt

về chất lượng, phục vụ tận tỉnh Ví dụ như Hadilao ~ nhà hàng kinh doanh dịch vụ ăn

uống Đây là thương hiệu điển hình cho chất lượng địch vụ thuyết phục khách hàng Khách hing đến đây tân hưởng các dịch vụ miễn phí như chăm sốc móng, xem biểu didn múa mì nghệ thuật, được tặng cột day buộc tóc để ăn Liu thoái mái, nhân viên đưa tận tay tạp đễ để chống bin, điều này khiến Hadilao trở thành một địa chỉ ăn uống

được yêu thích, mặc cho giá cd dit đỏ Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có

thé xây dựng được hình ảnh, dich vụ tốt dé giữ chân khách hàng khi mức giá cao như:

vây Do đó, néu mức giá có tinh cạnh tranh cao, thì khả năng giữ được lượt khách

hing sẽ 6n định hon,

“Trong một bio cáo khảo sát trên 1000 khách hàng tại Mỹ có thực hiện ít nhất một don

hàng mua bán trực tuyển cho thấy 87 % người mua hing được hỏi đã tr lời là giá cả

“quyết định tới sự thành công của đơn hàng Trong thời đại cạnh tranh không những

trong nước ma cả thị trường quốc tý, các doanh nghiệp luôn chủ trọng đến tạo ra

những sin phẩm chất lượng Do đỏ, dé khich hing chủ ý và tim mua sản phẩm thi

cách duy nhất là giá cả phải thực sự cạnh tranh, có thể lợi nhuận mang lại sẽ bị giảm trên mỗi sản phẩm nhưng bù lại kết quả từ doanh chu và lợi nhuận sẽ khả quan néu dat

số lượng bán hàng lớn.

Việc nghiên cứu quan điểm của khách hàng về giá sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra mức giá phù hợp với nhận thức của khách hing Nghién cứu về mức độ ảnh hưởng của các i trường đến mức giá khách hàng chấp nhận để có thé thay đổi thông tin về giá đến khách hàng Vĩ dụ khi thị trường trở nên khan hiểm lúc đổ tự động mức giá khách hàng chấp nhận sẽ tăng lên theo sự khan hiểm của thị trường

1.4.3 Phân pl

Phan phối là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing mix 7P nói chung Nó

mang lại sự lưu chuyển giúp sản phẩm đến được tay ngưtiêu ding Dang thời việcphát triển mạng lưới phân phối sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp Đặc biệt

thuận với độ tiếp cận của khách hing Gian hing trục tuyến đứng vai trò mắu chốt với hình hức bản hàng trự tuyển, khả năng phủ rộng của mạng lưới phân phổi s

trong việc tương tác giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.

144 Xúc tiến

Cần nghiên cứu hành vi ip nhận thông tin của khách hing để lựa chọn thông điệp và

các phương tiện truyễn thông phù hợp Nghiên cứu các quan điểm của khích hing đối

với quảng cáo hay quá trình nhận thức của họ, quá trình hình thành hành vi mua để

biết sử dụng các công cụ truyền thông phi hợp với từng giai đoạn Ngoài ra, doanh ang có thể sử dụng các yếu tổ mỗi trưởng như sự lan truyền của thông tin

truyền miệng, hay cơ chế thông tin lan truyền trên mang để thực hiện truyền thông,

‘Sau khi đã xác định được mong muốn của người tiêu dùng cần cung cắp các thông tin nào, công việc ip theo của người làm truyền thô là phải xác định được mục tiêu

truyễn thông Đồ là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người tiêu dùng của nhà bán quyết định mua hàng.

của công ty Nhưng để đạt mục tiêu đó khách hang có thể phải trải qua nhiễu bước vớihàng, Người làm truyền thông mong muốn khách hàng đi

chuyển biển tain tự từ từ qua từng bước, giống như những chuyển biễn trong quá

3

trình quyết định mua hàng Có sấu mức độ hành vi lên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục iêu ma người thự hiện tuyển thông cin lưu ý đó là: Nhận biết, hiểu,

thiện cảm, ua chuộng, tin tưởng, hành động mua [15]

Hình 1.10; Mức độ hành vỉ liên quan đến việc mua hing trong truyỄn thông [hin biế: Chủ thể truyén thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin khách hàng mục tiêu đã biết về sản phẩm của công ty chưa? Nếu họ chưa biết thi mục tiêu của truyén thông, trước hết, phải lâm cho họ biết

Miểu: Nếu khách hing mục tiêu đã biết thì người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ hiểu Trước khi làm vig này cần xác định những thông tin gi sẽ giúp.

họ hiểu và họ cần hiễu đến mức độ nào: mức chất lượng, các đặc in, giá bán, địch vụ “Thiện cảm: Nếu khách hing mục tiêu đã hiểu về hàng hod của công ty thi bước tiếp theo người làm truyền thông phải cung cấp thông tin dé họ thích thú và wa chuộng sin

phẩm của công ty Dé làm được việc đó lại phải xác định các yếu tổ tạo nên sự thiện

Ua chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty song chưa hin đã có sự ta chuộng nó như những sin phẩm cạnh tranh Trong trường bop như vậy, cần tác động tạo nên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản

phẩm của minh bing cách nhắn mạnh các đặc tính cạnh tranh có ưu thé ma sản phẳm

của công ty đã đạt được như: chất lượng, giá cả, inh tiện dụng, Sau đó cần kiểm tra sự

thành công của chiến địch truyền thông bằng cách xác định mức độ ưa chuộng của

Khách hing tới mức nào

Y định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hing hoá của công ty song chưa ý' định mua chưa hình thành rỡ nét hoặc chưa đã tin tưởng Người truyền thông cần phải tác động dé ạo nên niềm tin chắc chin vào những lợi ích mã công ty sẽ cũng cẤp cho Khách hàng, thúc diy để họ sớm có quyết định mua hing của công ty.