LỜI MỞ ĐẦUảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhóm khách hàng này nhằm tối đa hóa lợi nhuận.Cụ thể, qua quá trình nghiên cứu, nhóm hệ thống hóa những vấn đề lý luận và cơ sở lý luận về cá
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” Hay nói một cách khái quát, thì hành vi người tiêu dùng quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.
Mô hình hành vi người tiêu dùng:
Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng tìm kiếm các mặt hàng để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn cơ bản của họ; khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhà nghiên cứu sẽ không nghiên cứu xem người tiêu dùng sẽ lựa chọn mặt hàng nào mà là tìm ra, hiểu được cách diễn ra quá trình mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình này Nền tảng cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là:
Yếu tố cá nhân: “Tuổi tác” là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, lựa chọn mua hàng của người trẻ tuổi sẽ khác với lựa chọn mua hàng của người trung niên và người cao tuổi Với nhân tố “nghề nghiệp, thu nhập” thì một người có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp của mình, thu nhập cao thì có sức mua cao, có nhiều cơ hội tiêu dùng vào những đồ có giá trị cao; ngược lại thì với những cá nhân có thu nhập trung bình-thấp thì họ lại dành phần lớn thu nhập cho những nhu cầu cơ bản hơn.
Yếu tố tâm lý: Các nhân tố thuộc nhóm tâm lý: nhận thức,tri giác, động cơ,thái độ và niềm tin thường rất khó đo lường nhưng các nhân tố này đủ mạnh để có
Ch ê đề tốt hiệ thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tri giác là quá trình mà thông qua đó cá nhân tuyển chọn, tổ chức thông tin nhận thức được thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải, cá nhân người tiêu dùng sẽ dựa trên những thứ mà bản thân lĩnh hội được để thay đổi hành vi mua sắm của mình Doanh nghiệp phải truyền tải đúng, đủ, phù hợp thông điệp của mình; chiếm được lòng tin của khách hàng về các sản phẩm, nhãn hàng của mình.
Yếu tố văn hóa - xã hội: Mỗi cá nhân đều sống trong một xã hội, một nền văn hóa, cho nên hành vi của họ ít nhiều cũng bị ảnh hưởng, chi phối Từ cách ăn mặc, cho đến thói quen ăn uống thì đều chịu sự chi phối của văn hóa nội tại Tư duy lựa chọn ở mỗi giai cấp trong xã hội là khác nhau, cho nên khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu phải hiểu rõ tư duy của họ mới có thể thành công bán được sản phẩm của mình.
Các lý thuyết và mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu
1.2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967, theo mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì có ba yếu tố: ý định hành vi, thái độ và tiêu chuẩn chủ quan; ngoài ra Fishbein còn chỉ rõ rằng thái độ và tiêu chuẩn chủ quan không có cùng cấp độ.
Năm 1980, Ajzen và Fishbein xem xét liệu một cá nhân có một hành vi đặc biệt được xác định bởi ý định hành vi và hành vi của họ được xác định bởi thái độ và tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng, những người này có thể ủng hộ hoặc phản đối việc họ có mua hàng hay không Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/không ủng hộ đối với việc
Ch ê đề tốt hiệ mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ thân thiết, niềm tin với những người có liên quan càng lớn đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Vì vậy mà thái độ sẽ giải thích lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.
1.2.2 Mối quan hệ của các nhân tố “Nhận biết thương hiệu, Trung thành thương hiệu, và Kết giao thương hiệu” với “Ý định mua sắm”
Theo Aaker - chuyên gia thương hiệu người Mỹ: “Sự công bằng thương hiệu được mô tả như một bộ tài sản và trách nhiệm liên kết với thương hiệu, nó thêm giá trị vào sản phẩm trong một mối quan hệ với khách hàng.”, ông chỉ ra rằng sự công bằng thương hiệu này được đo lường dựa trên ba yếu tố: sự nhận biết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự kết giao thương hiệu và tài sản thương hiệu độc quyền khác.
Ngoài ra, ý định mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào thái độ của họ đối với việc nhận thức một thương hiệu cụ thể Thái độ diễn tả mức độ thể hiện hành vi có giá trị tích cực và tiêu cực, tóm tắt sự đánh giá tâm lý của người tiêu dùng nằm trong các thuộc tính nào, như tốt-xấu, hại-lợi, dễ-khó Một người sẽ có thái độ thuận lợi để thực hiện hành vi nếu họ tin vào kết quả tích cực, thái độ càng thuận lợi thì ý định càng mạnh mẽ.
1.2.2.1 Mối quan hệ giữa “Nhận thức thương hiệu” với “Ý định mua sắm” Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên trong trí nhớ kiến thức về thương hiệu của khách hàng, phản ánh khả năng nhận thức trong điều kiện khác nhau, nằm trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu cụ thể Năm 1998, Keller cho rằng nhận thức thương hiệu là yếu tố cần thiết ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, họ sẽ nhớ danh mục sản phẩm mà thương hiệu họ yêu thích Khi thiết kế thang đo vào năm 1996, Aaker cho rằng các yếu tố như: tính dễ gợi nhớ của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, kiến thức về thương hiệu, và sự thống trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng sẽ liên quan trực tiếp đến sự nhận thức thương hiệu.Tóm lại, nhận thức thương hiệu có liên quan mật thiết đến ý định mua sắm.
1.2.2.2 Mối quan hệ giữa “Trung thành thương hiệu” với “Ý định mua sắm” Trung thành thương hiệu là tình huống khi khách hàng có ý định mua một sản phẩm/dịch vụ từ một thương hiệu qua nhiều giai đoạn được lặp lại thường xuyên thay vì mua từ nhiều thương hiệu khác, hiểu đơn giản hơn thì là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu cụ thể Lòng trung thành rất có lợi với thương hiệu vì khách hàng sẽ chỉ đồng ý mua tại thương hiệu họ từng sử dụng và yêu thích, chúng có nguồn gốc từ sự thỏa mãn trong quá khứ, hành động mua được lặp lại và theo thói quen Lòng trung thành có thể được đo lường bằng nhiều yếu tố như: sự cam kết, ảnh hưởng thương hiệu, hành vi mua lặp lại, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng thương hiệu, giá trị được nhận thức, văn hóa, kết quả hoạt động của thương hiệu, sự thỏa mãn của khách hàng, sự liên quan đến thương hiệu, sự gần gũi của thương hiệu Khách hàng sẵn sàng lặp lại hành vi mua đối với thương hiệu yêu thích trong nhiều tình huống khác nhau, mang ý nghĩa cá nhân.
1.2.2.3 Mối quan hệ giữa “Kết giao thương hiệu” với “Ý định mua sắm”
Sự kết giao thương hiệu được ví như một nút thắt giữa khách hàng và thương hiệu, là những điều nằm sâu trong tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp phải thường xuyên thông tin thương hiệu đến khách hàng, giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp mình với thương hiệu của doanh nghiệp khác. Tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp cho khách hàng những lý do nên mua và mua theo thói quen Các yếu tố để đo lường sự kết giao thương hiệu là thuộc tính sản phẩm, lợi ích và thái độ, cảm xúc có liên quan đến thương hiệu, sự nhận thức, hình ảnh thương hiệu, kinh nghiệm, suy nghĩ, niềm tin Bởi sự đa dạng yếu tố trên mà sự kết giao thương hiệu cung cấp nhiều quan điểm khác nhau, nguyên nhân khác nhau và thái độ, cảm xúc tích cực hay tiêu cực ảnh hưởng đến ý định mua sắm.
Mô hình nghiên cứu
Do có hạn chế, giới hạn về nguồn lực nghiên cứu nên nhóm chỉ nghiên cứu tập trung vào sự tác động của nhận thức thương hiệu, trung thành thương hiệu, và kết giao thương hiệu đến ý định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội Bài nghiên cứu của nhóm dựa trên mô hình của tác giảAjzen (1980) và nhóm câu hỏi thang đo để thiết lập mô hình nghiên cứu của nhóm như sau:
Bài nghiên cứu của nhóm gồm có 3 giả thuyết nghiên cứu:
- H1: Sự nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến sự trung thành thương hiệu tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi của giới trẻ Hà Nội.
- H2: Sự kết giao thương hiệu có tác động tích cực đến sự trung thành thương hiệu tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi của giới trẻ Hà Nội.
- H3: Sự trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua sắm tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi của giới trẻ Hà Nội.
Nhóm dựa trên phương pháp thiết kế bảng hỏi và sau khi có thang đo, nhóm sử dụng Google Form làm phương tiện khảo sát và thực hiện khảo sát online, gửi bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các mối quan hệ cá nhân của các thành viên trong nhóm và cộng động mạng để có thể thu được những câu trả lời phù hợp nhất Sau 2 tuần diễn ra khảo sát (từ ngày 02/09/2022 đến ngày 16/09/2022), nhóm thu về được
1.3.4 Quy trình thiết kế nghiên cứu
Bài nghiên cứu của nhóm được tiến hành theo 6 bước:
Bước 1: Tìm hiểu nghiên cứu lý thuyết và mô hình liên quan đến ý định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi.
Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu.
Bước 3: Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Bước 4: Nhập và xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS.
Bước 5: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
Bước 6: Phân tích kết quả nghiên cứu và rút ra kết luận cho bài nghiên cứu.
Bước 7: Trình bày kết quả bài nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Thang đo được coi là có giá trị khi nó có đủ độ tin cậy, do đó cần phải đi kiểm định độ tin cậy của thang đo trước tiên, khi có kết quả đủ tin cậy thì mới có thể vận dụng thang đo này được Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, chúng ta dùng hệ số Alpha của Cronbach, đây là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, hệ số Alpha càng cao thì thang đo càng có giá trị, hạn chế được biến “rác” trong mô hình nghiên cứu Hệ số Alpha có giá trị dao động từ 0 đến 1.
Giá trị hệ số Alpha Mức ý nghĩa
Bảng 1.1 Mức ý nghĩa của hệ số Alpha
1.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F các nhân tố có ý nghĩa hơn (F < k) EFA xem xét mối quan hệ giữa
+ Nhận định giữ chân khách hàng là trách nhiệm của riêng bên marketing
+ Đo đạc mức độ rủi ro dựa trên dữ liệu đã cấu trúc thay vì hành vi thực tế của khách hàng
+ Chưa đề cao nỗ lực của khách hàng
+ Quan trọng tốc độ thay vì chất lượng
+ Chương trình khách hàng thân thiết chưa hiệu quả
+ Bỏ qua cơ hội để tiếp cận lại khách hàng
+ Bỏ qua tầm quan trọng của công nghệ
Dù quy mô nhỏ nhưng cửa hàng tiện lợi vẫn quản lý nhân công phức tạp và thay đổi liên tục Môi trường cửa hàng tiện lợi nổi tiếng là dễ thay đổi nhất vì đây không phải là lựa chọn nghề nghiệp lâu dài cho nhiều người lao động.
Vì vậy, việc giám sát và quản lý nhân viên kinh doanh đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên theo dõi nhân viên để nắm bắt được tác phong làm việc, những biểu hiện chưa tốt của nhân viên nhằm tránh những tổn thất không đáng có sau này Ngoài ra, hầu hết các cửa hàng tiện lợi đều thuê nhân viên bán thời gian nên họ sẽ phải làm việc theo ca, nửa ca hoặc xoay ca Nên khi quản lý nhân viên không tốt, cửa hàng sẽ dễ gặp phải tình trạng lừa đảo, hiệu quả kinh doanh kém, lãng phí nguồn nhân lực và có nguy cơ mất tiền sửa đổi, khắc phục sự cố.
Dù từng chịu nhiều ảnh hưởng xấu từ dịch COVID-19 nhưng hiện nay, ngành bán lẻ Việt Nam đang ghi nhận tín hiệu phục hồi khả quan, đang dần quay lại mức trước đại dịch với nhiều cơ hội phát triển từ quá trình chuyển đổi số.
Theo dự đoán, trong năm 2023 ngành bán lẻ sẽ phát triển mạnh đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước nói riêng và nước ngoài nói chung Đây sẽ là năm phục hồi thực sự của ngành bán lẻ sau đại dịch.
Trong 2 năm đại dịch bùng phát mạnh, một số nhà bán lẻ đã phải đóng cửa bớt, chỉ giữ lại những địa điểm bán tốt Nhưng sang năm 2023, nhiều tín hiệu cho thấy họ sẽ mở cửa trở lại, thậm chí tìm kiếm thêm mặt bằng mới để mở rộng hệ thống cũng như thị trường. Đặc biệt, sẽ có sự đầu tư mới của các nhà bán lẻ nước ngoài vào Việt Nam.Nhà bán lẻ trong nước cũng kỳ vọng tìm được chỗ đứng vững chắc trên thị trường
Ch ê đề tốt hiệ thông qua việc bắt tay với các đối tác nước ngoài Đây là sự hợp tác bình thường khi muốn doanh nghiệp của mình phát triển hơn trong bối cảnh hiện nay.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI
Bằng việc thiết kế thang đo và bảng câu hỏi, nhóm sử dụng Google Form và khảo sát online nhờ vào mối quan hệ với người thân, bạn bè, thầy/ cô giáo và cộng đồng mạng thu thập dữ liệu ở khu vực Hà Nội Nhóm đã thực hiện 342 khảo sát và thu được kết quả như sau:
3.1 Đối tượng khách hàng khảo sát
Biểu đồ 3.1 Tỉ lệ giới tính khách hàng khảo sát
Thông qua biểu đồ 3.1, nhóm nhận thấy trong 342 phiếu khảo sát, có 37,4% đối tượng là nam giới cụ thể khảo sát được là 128 khách hàng là nam và 214 khách hàng là nữ chiếm 62,6% Đối tượng thường mua tại cửa hàng tiện lợi là nữ giới lớn hơn nam giới, mặc dù có sự chênh lệch về giới tính trong mẫu điều tra khảo sát nhưng sự chênh lệch ở đây là không đáng kể và không mấy ảnh hưởng đến kết quả khảo sát chung.
Biểu đồ 3.2 Tỉ lệ tuổi tác đối tượng khách hàng khảo sát
Dựa vào biểu đồ 3.2, nhóm nhận thấy trong 342 mẫu khảo sát, chiếm tỉ lệ nhiều nhất là nhóm khách hàng từ 15-22 tuổi với cụ thể là 271 người chiếm 79,2%. Đứng thứ hai với 58 người trả lời khảo sát chiếm 17% là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 23-30 tuổi Nhóm khách hàng còn lại tham gia khảo sát chiếm tỉ lệ 3,8% (13 người) là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 30-35 tuổi.
Biểu đồ 3.3 Tỉ lệ nghề nghiệp đối tượng khách hàng khảo sát
Từ biểu đồ 3.3, cho thấy đối tượng khách hàng thường mua sắm tại cửa hàng tiện lợi nhiều nhất là sinh viên (234 người) chiếm tỉ lệ 68,4%; tiếp đó là người đi làm (72 người) chiếm 21,1% và cuối cùng là học sinh (36 người) chiếm 10,5%.
Biểu đồ 3.4 Tỉ lệ thu nhập đối tượng khách hàng khảo sát
Qua biểu đồ 3.4, nhận thấy vì đối tượng tham gia khảo sát là giới trẻ Hà Nội, đối tượng điền phiếu khảo sát là sinh viên chiếm tỉ lệ cao nên nhóm khách hàng có thu nhập từ 1-3 triệu đồng đang chiếm nhiều nhất 98 người với tỉ lệ là 28,7%, tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập từ 3-7 triệu đồng chiếm 26,3% (90 người) và nhóm Khách hàng có thu nhập dưới 1 triệu đồng chiếm 24,9% (85 người) 20% (69 người) còn lại thuộc về nhóm khách hàng có thu nhập trên 7 triệu đồng.
Bảng 3.1 Mức độ nhận biết các cửa hàng tiện lợi
$nbchtl Frequencies Responses Percent of
Từ bảng 3.1, nhóm nhận thấy Circle K và WinMart là hai cửa hàng tiện lợi có mức độ nhận biết cao nhất là 31,5% và 30,1% Tiếp theo đó là các cửa hàng tiện lợi CoopMart, FamilyMart, LocalMart với mức độ nhận biết lần lượt là 13,9%, 10,6%, 6,5% Cuối cùng là hai cửa hàng tiện lợi BRGMart (5,3%) và NaviWorld (2%).
Bảng 3.2 Tần suất mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi
$msctl Frequencies Responses Percent of
Từ bảng 3.1, nhóm nhận thấy Circle K và WinMart là hai cửa hàng tiện lợi có mức độ nhận biết cao nhất là 31,5% và 30,1% Tiếp theo đó là các cửa hàng tiện
Ch ê đề tốt hiệ lợi CoopMart, FamilyMart, LocalMart với mức độ nhận biết lần lượt là 13,9%, 10,6%, 6,5% Cuối cùng là hai cửa hàng tiện lợi BRGMart (5,3%) và NaviWorld (2%).
Biểu đồ 3.5 Tỉ lệ cửa hàng tiện lợi được khách hàng yêu thích
TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CHUỖI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI HÀ NỘI
Kết luận
Dù từng chịu nhiều ảnh hưởng xấu từ dịch COVID-19 nhưng hiện nay, ngành bán lẻ Việt Nam đang ghi nhận tín hiệu phục hồi khả quan, đang dần quay lại mức trước đại dịch với nhiều cơ hội phát triển từ quá trình chuyển đổi số.
Theo dự đoán, trong năm 2023 ngành bán lẻ sẽ phát triển mạnh đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước nói riêng và nước ngoài nói chung Đây sẽ là năm phục hồi thực sự của ngành bán lẻ sau đại dịch.
Trong 2 năm đại dịch bùng phát mạnh, một số nhà bán lẻ đã phải đóng cửa bớt, chỉ giữ lại những địa điểm bán tốt Nhưng sang năm 2023, nhiều tín hiệu cho thấy họ sẽ mở cửa trở lại, thậm chí tìm kiếm thêm mặt bằng mới để mở rộng hệ thống cũng như thị trường. Đặc biệt, sẽ có sự đầu tư mới của các nhà bán lẻ nước ngoài vào Việt Nam.Nhà bán lẻ trong nước cũng kỳ vọng tìm được chỗ đứng vững chắc trên thị trường
Ch ê đề tốt hiệ thông qua việc bắt tay với các đối tác nước ngoài Đây là sự hợp tác bình thường khi muốn doanh nghiệp của mình phát triển hơn trong bối cảnh hiện nay.
KẾT QUẢ VỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI
Đối tượng khách hàng khảo sát
Biểu đồ 3.1 Tỉ lệ giới tính khách hàng khảo sát
Thông qua biểu đồ 3.1, nhóm nhận thấy trong 342 phiếu khảo sát, có 37,4% đối tượng là nam giới cụ thể khảo sát được là 128 khách hàng là nam và 214 khách hàng là nữ chiếm 62,6% Đối tượng thường mua tại cửa hàng tiện lợi là nữ giới lớn hơn nam giới, mặc dù có sự chênh lệch về giới tính trong mẫu điều tra khảo sát nhưng sự chênh lệch ở đây là không đáng kể và không mấy ảnh hưởng đến kết quả khảo sát chung.
Biểu đồ 3.2 Tỉ lệ tuổi tác đối tượng khách hàng khảo sát
Dựa vào biểu đồ 3.2, nhóm nhận thấy trong 342 mẫu khảo sát, chiếm tỉ lệ nhiều nhất là nhóm khách hàng từ 15-22 tuổi với cụ thể là 271 người chiếm 79,2%. Đứng thứ hai với 58 người trả lời khảo sát chiếm 17% là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 23-30 tuổi Nhóm khách hàng còn lại tham gia khảo sát chiếm tỉ lệ 3,8% (13 người) là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 30-35 tuổi.
Biểu đồ 3.3 Tỉ lệ nghề nghiệp đối tượng khách hàng khảo sát
Từ biểu đồ 3.3, cho thấy đối tượng khách hàng thường mua sắm tại cửa hàng tiện lợi nhiều nhất là sinh viên (234 người) chiếm tỉ lệ 68,4%; tiếp đó là người đi làm (72 người) chiếm 21,1% và cuối cùng là học sinh (36 người) chiếm 10,5%.
Biểu đồ 3.4 Tỉ lệ thu nhập đối tượng khách hàng khảo sát
Qua biểu đồ 3.4, nhận thấy vì đối tượng tham gia khảo sát là giới trẻ Hà Nội, đối tượng điền phiếu khảo sát là sinh viên chiếm tỉ lệ cao nên nhóm khách hàng có thu nhập từ 1-3 triệu đồng đang chiếm nhiều nhất 98 người với tỉ lệ là 28,7%, tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập từ 3-7 triệu đồng chiếm 26,3% (90 người) và nhóm Khách hàng có thu nhập dưới 1 triệu đồng chiếm 24,9% (85 người) 20% (69 người) còn lại thuộc về nhóm khách hàng có thu nhập trên 7 triệu đồng.
Bảng 3.1 Mức độ nhận biết các cửa hàng tiện lợi
$nbchtl Frequencies Responses Percent of
Từ bảng 3.1, nhóm nhận thấy Circle K và WinMart là hai cửa hàng tiện lợi có mức độ nhận biết cao nhất là 31,5% và 30,1% Tiếp theo đó là các cửa hàng tiện lợi CoopMart, FamilyMart, LocalMart với mức độ nhận biết lần lượt là 13,9%, 10,6%, 6,5% Cuối cùng là hai cửa hàng tiện lợi BRGMart (5,3%) và NaviWorld (2%).
Bảng 3.2 Tần suất mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi
$msctl Frequencies Responses Percent of
Từ bảng 3.1, nhóm nhận thấy Circle K và WinMart là hai cửa hàng tiện lợi có mức độ nhận biết cao nhất là 31,5% và 30,1% Tiếp theo đó là các cửa hàng tiện
Ch ê đề tốt hiệ lợi CoopMart, FamilyMart, LocalMart với mức độ nhận biết lần lượt là 13,9%, 10,6%, 6,5% Cuối cùng là hai cửa hàng tiện lợi BRGMart (5,3%) và NaviWorld (2%).
Biểu đồ 3.5 Tỉ lệ cửa hàng tiện lợi được khách hàng yêu thích
Từ biểu đồ 3.5, nhóm nhận thấy hai cửa hàng tiện lợi Circle K, WinMart là hai cửa hàng tiện lợi được yêu thích cao nhất, vượt xa các cửa hàng tiện lợi khác với tỉ lệ phần trăm lần lượt là 46,5% và 46,2% Tiếp theo đó là Coopmart, FamilyMart, BRGMart với tỷ lệ rất thấp là 2,3%, 1,8%, 1,5% Cuối cùng là hai cửa hàng LocalMart và NaviWorld với tỉ lệ phần trăm bằng nhau là 0,9%.
Biểu đồ 3.6 Tỉ lệ tần suất mua sắm của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi
Vì nhóm khách hàng là giới trẻ nên sẽ không có nhiều thời gian mua sắm tại cửa hàng tiện lợi nhiều Từ biểu đồ 3.6, nhận thấy, nhóm khách hàng mua sắm 2-3
Ch ê đề tốt hiệ lần/tuần (35,7%) và 1 lần/tuần (32,2%) chiếm tỉ lệ cao nhất Theo sau đó là nhóm khách hàng mua sắm 4-5 lần/ tuần chiếm tỉ lệ 23,1% Cuối cùng là hai nhóm khách hàng mua sắm 6-7 tuần/lần và trên 7 lần trên tuần chiếm lần lượt 5,6% và 3,5%.
Bảng 3.3 Ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo đến ý định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi
$qcah Frequencies Responses Percent of Cases
Sự thuận tiện trong việc mua hàng 202 16.5% 59.1%
Chương trình chăm sóc khách hàng 96 7.8% 28.1% Địa điểm đặt cửa hàng tiện lợi 184 15.0% 53.8%
Khuyến mãi 170 13.9% 49.7% Ưu đãi, chính sách mua hàng 123 10.0% 36.0%
Dựa vào bảng 3.3, nhóm nhận thấy “chất lượng”, “giá cả”, “sự thuận tiện trong việc mua bán hàng” và “địa điểm đặt cửa hàng tiện lợi” là 4 yếu tố chính đã ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo và đến ý định mua tại các cửa hàng tiện lợi với tỉ lệ lần lượt là 18,4%, 18,3%, 16,5% và 15% Các yếu tố “khuyến mãi”, “ưu đãi,chính sách mua hàng” chiếm 13,9% và 10% Còn lại là yếu tố “chương trình chăm sóc khách hàng” là yếu tố ảnh hưởng ít nhất với tỉ lệ là 7,8%.
Phân thích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trước tiên nhóm nhập dự liệu hoàn chỉnh vào phần mềm SPSS và tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo, chi tiết như sau:
3.2.1 Đối với biến nhận thức thương hiệu
Bảng 3.4 Độ tin cậy của thang đo biến nhận thức thương hiệu
Item-Total Statistics Variables Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Theo bảng 3.4, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,897>= 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và nhìn vào cột tương quan biến tổng (Corrected Item-Total correlation) không có giá trị nào nhỏ hơn 0,3 do đó 7 câu hỏi đều cấu thành nên biến nhận thức thương hiệu của các cửa hàng tiện lợi có độ tin cậy cao.
3.2.2 Đối với biến sự trung thành thương hiệu
Bảng 3.5 Độ tin cậy của thang đo biến trung thành thương hiệu
Item-Total Statistics Variables Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Qua bảng 3.5, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,858 >= 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Nhìn vào cột tương quan biến tổng (Corrected Item-Total corelation) không có giá trị nào nhỏ hơn 0,3 do đó 6 câu hỏi đều cấu thành nên biến trung thành thương hiệu cửa hàng tiện lợi có độ tin cậy cao.
3.2.3 Đối với biến sự kết giao thương hiệu
Bảng 3.6 Độ tin cậy của thang đo biến kết giao thương hiệu Cronbach's Alpha N of Items
Variables Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Qua bảng 3.6, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,909 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Nhìn vào cột tương quan biến tổng (Corrected Item-Total corelation) không có giá trị nào nhỏ hơn 0,3 do đó 7 câu hỏi đều cấu thành nên biến kết giao thương hiệu cửa hàng tiện lợi có độ tin cậy cao.
3.2.4 Đối với biến phụ thuộc mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
Bảng 3.7 Độ tin cậy của thang đo của biến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi
Item-Total Statistics Variables Scale Mean if
Scale Variance if Item Deleted
Qua bảng 3.7, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,793 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.Nhìn vào cột tương quan biến tổng (Corrected Item-Total corelation) không có giá trị nào nhỏ hơn 0,3 do đó 2 câu hỏi đều cấu thành nên thang đo biến ý định chọn thương hiệu cửa hàng tiện lợi có độ tin cậy cao.
Phân tích nhân tố EFA
3.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Kết quả lần EFA đầu tiên, dựa vào bảng số 3.8, nhóm nhận thấy hệ số KMO
= 0.948 > 0.5: từ đó phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Đã thu được kết quả kiểm định Bartlett’s là 2926.248 với ý nghĩa Sig= 0.000 50%: đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 2 nhân tố này giải thích 64.482% biến thiên của dữ liệu, giá trị hệ số Eigenvalues, của nhân tố lớn hơn 1 nên mô hình EFA là phù hợp.
Bảng 3.10 Ma trận nhân tố xoay (biến độc lập)
Dựa vào bảng 3.10, để chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu để so sánh ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay, có một biến xấu là NTTH7 cần xem xét loại bỏ do chênh lệch hệ số tải 0.562-0.545=0.017 1 Nhân tố này giải thích được 83.241% biến thiên dữ liệu của 2 biến quan sát tham gia vào EFA.
Phân tích hồi quy
3.4.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn
Xem xét ảnh hưởng của biến độc lập TTTH (Trung thành thương hiệu) với biến phụ thuộc YD (Ý định mua hàng).
Trung thành thương hiệu Ý định
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Từ bảng nhận thấy giá trị Sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ có sự tương quan giữa biến Trung thành thương hiệu với biến Ý định mua hàng Giá trị tương quan Pearson r = 0.645, giá trị này nằm giữa 0.4 và 0.7, điều này có ý nghĩa mức độ tương quan ở mức trung bình.
Std Error of the Estimate
Ch ê đề tốt hiệ a Predictors: (Constant), Kết giao thương hiệu, Nhận thức thương hiệu, Trung thành thương hiệu b Dependent Variable: Ý định
Bảng Model Summary cho nhóm kết quả giá trị R bình phương hiệu chỉnh R 2 = 0,414 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 41,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 58,6% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
Kết quả Model Summary cũng đưa ra giá trị Durbin-Waston để đánh giá sự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW= 1,769, nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Squares df Mean Square F Sig.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig của F= 0,000
