từ lý thuyết căn bản của marketing và đặc trưng

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi cá

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

Bộ môn Kinh Tế Dược -

M ỤC L C Ụ

ĐẶT VẤN ĐỀ: 1

N ỘI DUNG: ĐẶC TRƯNG VỀ MARKETING DƯỢ C 2

I M c tiêu trong Marketing ụ Dược 2

1 Về khái niệm: 2

2 Về mục tiêu: 2

II V phía khách hàng c a Marketing ề ủ Dược (B nh nhân) ệ 3

1 Người dân thường không nhận thức đúng về thuốc 3

2 Tuổi 3

3 Giới 4

4 Chủng tộc 4

5 Tình trạng hôn nhân 4

III V phía s n ph m hàng hoá là thu c ề ả ẩ ố 4

1 Thực hiện đúng 5 đúng 4

2 Các đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thu c ố 6

3 Chiến lược Marketing 4P 8

K ẾT LUẬN 22

1 | P a g e

ĐẶT VẤN ĐỀ:

Trong bối cảnh hiện tại, con người ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe, thì ngành thuốc và dược phẩm ngày càng trở nên bùng nổ, song song với đó là sự canh tranh ngày càng gia tăng và khốc liệt.Về tiềm năng tăng trưởng của ngành Dược tại Việt Nam, theo thống kê của Cục Quản Lý Dược Việt Nam, ngành sẽ tiếp tục tăng trưởng tiếp tục hai con số trong vòng 5 năm tới và đạt 7,7 tỷ USD vào năm 2021 và đạt 16,1 tỷ USD năm 2026 (theo IBM), với tỷ lệ tăng trưởng kép lên tới 11% tính theo đồng Việt Nam Đây cũng là kết luận được rút ra từ cuộc khảo sát các doanh nghiệp và chuyên gia trong ngành dược gần đây của CTCP Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report)

Ngành dược phẩm hiện nay khá sôi động, hàng loạt công ty dược phẩm với nhiều loại sản phẩm mới ra đời Các công ty dược cũng đầu tư mạnh mẽ cho mẫu mã, chiến dịch Marketing song song với chất lượng sản phẩm Với sự cạnh tranh như hiện nay,

có thể nói dược phẩm cũng là mặt hàng cần được tiếp thị thích hợp Do đó mà vai trò của marketing dược ngày càng trở nên quan trọng, đóng một vai trò rất lớn, có thể quyết định đến sự thành công hay thất bại của một nhãn hàng, sản phẩm hay thương hiệu trên thị trường

2 | P a g e

N ỘI DUNG: ĐẶC TRƯNG VỀ MARKETING DƯỢC

I Mục tiêu trong Marketing Dược

1 Về khái niệm:

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”

Kinh doanh dược phẩm được định nghĩa là một quá trình quản lý sản xuất và phân phối cùng với hoạt động tiếp thị thông qua việc bán hàng và khuyến mại giữa các nhà sản xuất và nhà phân phối để yêu cầu kê đơn, mua, cung cấp và sử dụng thuốc chữa bệnh Dựa trên cơ sở định nghĩa chung về Marketing ở trên, Marketing dược phẩm (Pharmaceutical marketing) được định nghĩa là việc sử dụng các chiến lược marketing truyền thống và hiện đại để thu hút bệnh nhân mới, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng và nâng cao nhận thức về một loại thuốc hoặc

Marketing ngành dược khác với Marketing ngành khác ở chỗ nếu như Marketing các ngành kinh doanh thông thường cần thỏa sức sáng tạo, sáng tạo vô giới hạn, càng vượt xa khuôn khổ càng tốt thì Marketing ngành dược lại bị bó hẹp trong rất nhiều quy định về luật pháp, đạo đức và quy chuẩn quảng cáo

2 Về mục tiêu:

Khác với các sản phẩm hàng tiêu dùng thường đặt mục tiêu kinh tế, tối đa hóa lợi nhuận lên hàng đầu, Marketing dược hướng đến 02 mục tiêu cơ bản là sức khỏe và kinh tế trong đó mục tiêu sức khỏe luôn đặt lên hàng đầu

Thứ nhất, mục tiêu sức khỏe: Doanh nghiệp phải cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng, hiệu quả và an toàn cho người dùng, nghĩa là phải mang đến những giá trị đích thực và hữu hiệu cho sức khỏe cộng đồng

Là nhà phát minh và phát triển các loại thuốc mới, ngành công nghiệp dược phẩm chắc chắn ảnh hưởng đến quá trình xác định bệnh tật Ảnh hưởng này có thể tích cực, khi marketing ngành Dược được sử dụng để nâng cao nhận thức của cộng đồng về bệnh tật, thái độ và hành vi đúng đối với bệnh cũng như các biện pháp phòng ngừa Hoạt động này nhằm vào việc nâng cao sự nhận biết về loại bệnh lý và giải pháp điều trị,

3 | P a g e

trước khi đưa sản phẩm vào thị trường Chúng bao gồm hiệu quả của thuốc, tác dụng phụ và chi phí thông qua các chiến dịch tiếp thị chiến lược Các nỗ lực tập trung vào việc nâng cao nhận thức xung quanh và giáo dục về phương pháp điều trị mới để giúp bệnh nhân và nhân viên y tế đưa ra quyết định sáng suốt Việc hỗ trợ bệnh nhân trong suốt quá trình điều trị là một hoạt động nhằm giữ chân bệnh nhân tuân thủ với phác đồ điều trị Đặc biệt là với những bệnh mãn tính Cuối cùng, việc theo dõi báo cáo tác dụng ngoại ý khi sử dụng thuốc sau khi tung sản phẩm cũng là một hoạt động bắt buộc của marketing Dược phẩm Việc này nhằm bảo đảm sự an toàn cho bệnh nhân khi tham gia điều trị

Thứ hai, mục tiêu về kinh tế: Mục tiêu kinh tế cho marketing ngành Dược là một mục tiêu rất thử thách cho các nhà phát minh các sản phẩm mới Các tập đoàn Dược phẩm phải cân đối giữa cho phí cao do nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, chi phí sản phẩm, lợi nhuận hợp lý và chi phí điều trị cho bệnh nhân

- Lợi nhuận: Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, có được lợi nhuận bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

- Lợi thế cạnh tranh: Được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

- An toàn trong kinh doanh: Nhận ra được các cơ hội, hạn chế mức tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

Việc sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả thì mới có thể tồn tại và phát triển bền vững Mục tiêu kinh tế là mục tiêu quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp Marketing dược phải hướng đến đạt được hiệu quả kinh tế cao, mang lại doanh thu lớn để có thể đóng góp cho xã hội

II Về phía khách hàng c a Marketing ủ Dược (B nh nhân) ệ

1 Người dân thường không nhận thức đúng về thuốc

Tâm lý của người bệnh là muốn thuốc có hiệu quả tức thời, giảm triệu chứng nhanh Khi không đáp ứng được bệnh nhân sẽ thường hoang mang và phàn nàn về thuốc, điều

đó dẫn tới không tuân thủ đúng phác đồ điều trị, không tuân thủ sử dụng thuốc và phẫn

nộ về các phí tổn mà họ đã bỏ ra mà không thấy được điều mình muốn Điều cần ở marketing dược là làm sao giúp các bệnh nhân nhận thức một cách đúng về thuốc và các vấn đề liên quan đến thuốc

2 Tuổi

Người già thường sử dụng nhiều thuốc hơn người trẻ Tuổi thọ ngày càng tăng càng dẫn tới nhu cầu về sử dụng thuốc tăng theo Người già trên 65 tuổi và trẻ em dưới 9 tuổi có một số đặc thù trong sử dụng thuốc vì liên quan đến bệnh tật và một số yếu tố thuộc về các cơ quan về thu nhập và chuyển hóa

Từ đó tùy thuộc vào tình hình thực tế các nhóm bệnh nhân mà đưa ra chiến lược Marketing cụ thể cho từng sản phẩm hướng đến từng nhóm đối tượng bệnh nhân

4 | P a g e

3 Giới

Phụ nữ thường sử dụng nhiều thuốc hơn nam giới Họ thường sống lâu hơn đàn ông Phụ nữ phải sinh con nên lúc sinh chắc chắn phải dùng thuốc Phụ nữ thường là người mua thuốc cho những người khác trong gia đình Vì vậy, ta cần phải đưa ra những chiến lược marketing cụ thể để có thể hướng đến đối tượng là phụ nữ nhiều hơn Chẳng hạn lựa chọn kênh tiếp cận như quảng cáo trên các kênh truyền thông và tạp chí dành riêng cho đối tượng phụ nữ

4 Chủng tộc

Có những căn bệnh thường hay gặp ở chủng tộc nào đó Chẳng hạn như, tỷ lệ người

da đen mắc một số bệnh cao hơn người da trắng như: Cao huyết áp, Ung thư tuyến tiền liệt Vì vậy ta cần phải hiểu rõ những khác biệt giữa các chủng tộc để phát triển các sản phẩm và chiến lược tiếp cận thích hợp

• Đúng thuốc (the right product)

Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp thuốc đúng loại dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn, chính là đảm bảo chất lượng thuốc Ngoài những yêu cầu về kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc hiện nay còn theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diện TQM (Total Quality Management) với hệ thống các tiêu chuẩn thực hành tốt: thực hành tốt sản xuất thuốc GMP (Good Manufacturing Practices), thực hành tốt phân phối thuốc GDP (Good Distribution Practices), thực hành tốt bảo quản thuốc GSP (Good Storage Practices), thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc GLP (Good Laboratory Practices), thực hành tốt nhà thuốc GPP (Good Pharmacy Practices) Ngoài ra để đạt nhiệm vụ đúng thuốc, hệ thống marketing dược còn phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực thuộc phạm vi mà công ty hoạt động Điều này tương ứng với bước xác định thị trường mục tiêu Từ đó mới xác định được nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc là gì? Bao nhiêu? Để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường thuốc

• Đúng số lượng thuốc (the right quantity):

Marketing dược phải xác định đúng quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ) Đối với mỗi sản phẩm, thực hiện đúng liều còn là một đặc điểm của marketing dược

5 | P a g e

• Đúng nơi (the right place):

Với thuốc kê đơn do bác sỹ kê đơn chỉ có dược sỹ được quyền phân phát Do đó

để phân phối thuốc kê đơn hiệu quả phải phát triển các kênh phân phối hỗn hợp gồm người bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện tư và hệ thống y tế nhà nước Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trí của nhà sản xuất tới việc lưu kho, việc phát triển khu vực bán và phương tiện vận chuyển thuốc Trách nhiệm của marketing dược trong nhiệm vụ đúng nơi còn là cần thiết nhằm duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử khách của kênh phân phối Vì vậy những người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất Cụ thể là đòi hỏi hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượng của sản phẩm luôn được đảm bảo

• Đúng giá:

Giá là một trong 4 chính sách của marketing mix và thực tế ở điều kiện kinh tế hiện nay của nước ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng Đặc biệt thuốc là một loại hàng hóa tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật Hơn nữa tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả Với những thuốc hiếm, chữa các bệnh đặc biệt thì giá bất thường Đặc biệt trong khuynh hướng sản xuất, kinh doanh, định giá thuốc (đặc biệt là các thuốc mới sản xuất trong giai đoạn gần đây) với đa số bệnh nhân, họ luôn cảm thấy giá thuốc quá cao Do đó, với những nhà hoạt động marketing phải tìm cách đặt ra giá sản phẩm mà công chúng

có thể chấp nhận Như vậy, họ cần phải xem xét các yếu tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu triển khai Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau thì bán số lượng lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện, nhà thuốc

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

- chủ yếu cạnh tranh theo giá sp

(giá càng rẻ càng tốt)

- Giá cả ổn định trong một phạm

vi không gian, thời gian

- Đặt ra một mức giá mà người bệnh có thể chấp nhận được

• Đúng lúc (the right price):

Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý marketing dược có liên quan đến chức năng đúng nơi Tổ chức y tế thế giới cũng khuyến cáo về khoảng cách người bệnh phải đi từ nhà tới nơi mua thuốc Khoảng cách này phải đáp ứng sao cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần và thuận lợi nhất Các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi sao cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường để đến nơi cung cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30 phút Bên cạnh đó, thời gian giới thiệu sản phẩm cần phải được đúng lúc để đảm bảo cung cấp được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường

6 | P a g e

2 Các đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thu c ố

2.1 Trao đổi đơn giản

Bác sĩ là người chịu trách nhiệm cao nhất để đưa ra quyết định chẩn đoán và điều trị Bác sĩ là người có nền tảng kiến thức bao quát nhất, chịu trách nhiệm thu thập tất

cả các thông tin liên quan đến bệnh nhân để có thể đưa ra quyết định điều trị hợp lý nhất Các thông tin thu thập đến từ trao đổi với bệnh nhân, thu thập từ đơn thuốc, bệnh

án, cũng như trao đổi thông tin từ dược sĩ

Dược sĩ là một chuyên gia được đào tạo chuyên sâu về thuốc, chịu trách nhiệm tìm hiểu sâu việc tối ưu dùng thuốc cho từng bệnh nhân cụ thể: như chọn thuốc, liều dùng, đường dùng, hướng dẫn cách dùng và theo dõi – kiểm soát tác dụng có hại của thuốc Vì vậy, vai trò của người dược sĩ trong việc hỗ trợ bác sĩ cũng như bệnh nhân trong việc tư vấn sử dụng thuốc hợp lý ngày càng được đề cao

Bệnh nhân là người tiếp nhận thông tin về bệnh và đơn thuốc của bản thân từ bác

sĩ, sau đó được dược sĩ tư vấn về cách sử dụng thuốc và phát thuốc, đồng thời bệnh nhân cũng thanh toán đơn thuốc cho dược sĩ Vì vậy, bệnh nhân là nhân tố quan trọng,

là nơi sinh ra vấn đề về sức khỏe cần giải quyết và là mắt xích cực kỳ quan trọng trong

sơ đồ

7 | P a g e

2.2 Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau

Thành phần thứ 3: như các công ty bảo hiểm, tư vấn dược và các tổ chức cá nhân khác Trước kia “ Trình dược viên là người cầm tay bác sĩ kê đơn” Tuy nhiên vì có thêm thành phần thứ 3 là Cơ quan bảo hiểm là nơi quyết định được những thuốc nào nằm trong danh sách bảo hiểm chi trả nên các doanh nghiệp dược có thêm “ Chiến lược Listing” Cụ thể là những thuốc sau khi được thêm vào danh mục thuốc được bảo hiểm chi trả thì các Trình dược viên mới đến giới thiệu sản phẩm với bác sĩ

Trong xã hội hiện đại quan hệ trao đổi đã trở thành phức tạp hơn do chuyên môn hóa phân chia lao động, việc sử dụng tiền như một phương tiện trao đổi và các thành viên tham gia hoạt động thị trường tăng lên làm cho họ phụ thuộc lẫn nhau Ngành công nghiệp dược là một ngành công nghiệp đặc biệt, mặc dù là một ngành sản xuất hàng tiêu dùng bắt buộc nhưng rất cần đến kiến thức cập nhật chuyên môn Các thông tin dược có thể xem như hỗ trợ góp phần quyết định triển khai sản xuất tiêu thụ và sử dụng thuốc Marketing dược mang tính chất đạo đức xã hội: một mặt nhiệm vụ của doanh nghiệp dược là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu

và thỏa mãn chúng, mặt khác giữ vững và củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng

và cho xã hội

- Sản phẩm tồn tại dưới hai hình dạng: vật chất và phi vật chất (dịch vụ, ý tưởng)

- Mức độ thỏa mãn nhu cầu của các sản phẩm là khác nhau Doanh nghiệp có sản phẩm thỏa mãn nhu cầu ở mức cao sẽ có nhiều ưu thế cạnh tranh

3.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

→ Trong MKT dược thì không được phép ứng dụng sản phẩm theo ý tưởng

vì nó sẽ khiến cho người dân lạm dụng thuốc Chúng ta nên tập trung vào các sản phẩm bổ sung để tạo được lợi thế cạnh tranh

Với sản phẩm dược có nhiều cách phân loại

- Theo hệ thống phân loại ATC: hay được dùng trong nghiên cứu sử dụng thuốc

Ví dụ: Paracetamol có mã N.02.B.E.01

- Theo danh mục thuốc kê đơn ETC, không kê đơn OTC do bộ y tế ban hành

- Theo mức độ cần thiết TT 21/2013, thuốc bệnh viện gồm 3 mục V,E,N 3.1.4 Các chiến lược sản phẩm:

● Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Khái niệm: chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh

số tiêu thụ sản phẩm kể từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm cho thấy

- Các sản phẩm có thời gian tồn tại hữu hạn trên thị trường

- Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường sản phẩm có lượng tiêu thụ lợi nhuận khác nhau mức độ cạnh tranh khác nhau, tạo ra những thuận lợi và khó khăn cho doanh nghiệp