MARKETING PROF DRMIRA KAČČAR

Kinh Tế - Quản Lý - Kinh tế - Thương mại - Marketing Marketing Marketing Prof. drProf. dr Mira KaMira Kaččar ar mira.kacarbbs.edu.rsmira.kacarbbs.edu.rs ¾¾ MM arljiviarljivi ¾¾ AA mbiciombicioznizni ¾¾ RR adoznaliadoznali ¾¾ KK reativnireativni ¾¾ EE nerginergiččnini ¾¾ TT emeljniemeljni ¾¾ II novativninovativni ¾¾ NN eumornieumorni ¾¾ GG rupnom radu sklonirupnom radu skloni NaNaččin ispitivanjain ispitivanja ¾¾ Pismeni ispit:Pismeni ispit: 5050 ¾¾ Seminar: 5Seminar: 5 ¾¾ Marketing plan: 5Marketing plan: 5 ¾¾ Aktivnost na nastavi:Aktivnost na nastavi: 55 ¾¾ Usmeni ispit: 3Usmeni ispit: 355 LiteraturaLiteratura ¾¾ MilisavljeviMilisavljevićć M., MariM., Mariččiićć B., GligorijeviB., Gligorijevićć M.,M., Osnovi Osnovi marketinga,marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 20Ekonomski fakultet, Beograd, 201212.. NaNaččin ocenjivanja in ocenjivanja 10109191 -- 100 100 998181 -- 90 90 887171 -- 80 80 776161 -- 70 70 665151 -- 60 60 55≤≤ 5050 OcenaOcenaPoeniPoeni I Marketing konceptI Marketing koncept ¾¾ DefinisanjeDefinisanje marketingamarketinga ¾¾ OsnovnaOsnovna znaznaččenjaenja marketingamarketinga ¾¾ SuSušštinatina marketing konceptamarketing koncepta ¾¾ EvolucijaEvolucija marketing konceptamarketing koncepta ¾¾ KonceptKoncept drudrušštvenog marketingatvenog marketinga ¾¾ HolistiHolističčki marketingki marketing Pojam marketingaPojam marketinga ¾¾ Marketing je reMarketing je rečč anglosaksonskog poreklaanglosaksonskog porekla.. ¾¾ Koren termina marketing je u anglosaksonskoj reKoren termina marketing je u anglosaksonskoj reččii trtržžiišštete ((““marketmarket””).). ¾¾ Marketing je jeMarketing je jeziziččkaka kovanicakovanica ččije je eije je etimolotimološško znako značčenjeenje ‘’‘’stavljanje stavljanje na trna tržžiišštete’’’’.. ¾¾ PraktiPraktiččno, marketing podrazumeva sve neposredne i posredne no, marketing podrazumeva sve neposredne i posredne aktivnosti koje preduzeaktivnosti koje preduzećće preduzima ili ima nameru da preduzme e preduzima ili ima nameru da preduzme prema izabranom (ciljnom) trprema izabranom (ciljnom) tržžiišštu.tu. ¾¾ Marketing se pojavljuje uMarketing se pojavljuje u naturalnojnaturalnoj razmenirazmeni.. ¾¾ Marketing je imao relativno skromno znaMarketing je imao relativno skromno značčenje doenje do 5050--ihih godina XX godina XX vekaveka.. Definisanje marketingaDefinisanje marketinga ¾¾ AMAAMA (American Marketing Association):(American Marketing Association): ‘’‘’Marketing je aktivnost, set Marketing je aktivnost, set institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporuinstitucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporuččivanje i ivanje i rarazmenu ponuda koje imajuzmenu ponuda koje imaju vrednostvrednost zaza potropotroššaačče, klijente, e, klijente, partnere i drupartnere i drušštvo u celinitvo u celini’’’’.. ¾¾ KotlerKotler:: ‘’‘’Marketing je druMarketing je drušštveni i upravljatveni i upravljaččkiki procesproces pomopomoćću kojeg u kojeg individue i grupe, kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednostindividue i grupe, kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa i sa drugima, dobijaju onodrugima, dobijaju ono ššta im je potrebno ita im je potrebno i žželeele””.. ¾¾ NajveNajvećći broj definicija marketinga naglai broj definicija marketinga naglaššavaava primarnostprimarnost zadovoljavanja potrebazadovoljavanja potreba ii žželja potroelja potroššaačča u procesu razmene na a u procesu razmene na trtržžiišštu.tu. ¾¾ Posebno se naglaPosebno se naglaššava da je kreiranjeava da je kreiranje vrednostivrednosti ii satisfakcijesatisfakcije potropotroššaačča srce moderne marketing misli i prakse i da to ima ia srce moderne marketing misli i prakse i da to ima i ššire ire drudrušštvene konsekvence.tvene konsekvence. ZnaZnaččenja marketingaenja marketinga ¾¾ Ekonomski procesEkonomski proces ¾¾ Poslovna funkcijaPoslovna funkcija ¾¾ Poslovna koncepcijaPoslovna koncepcija ¾¾ NauNauččna disciplinana disciplina Marketing kao ekonomski procesMarketing kao ekonomski proces ¾¾ Dovodi u vezu proizvodnju i potroDovodi u vezu proizvodnju i potroššnju doprinosenju doprinosećći i efektivnosti i efikasnosti obavljanjaefektivnosti i efikasnosti obavljanja razmenerazmene.. ¾¾ Mikro nivoMikro nivo (preduze(preduzećće)e) zz OObuhvatabuhvata sve aktivnosti koje preduzesve aktivnosti koje preduzećće ie i ččlanovi marketing lanovi marketing sistema preduzimaju da se uspostavi kontinuelan sistemsistema preduzimaju da se uspostavi kontinuelan sistem komuniciranjakomuniciranja izmedju preduzeizmedju preduzećća i korisnika njegovih proizvoda i a i korisnika njegovih proizvoda i usluga.usluga. ¾¾ Makro nivoMakro nivo (nacionalna ekonomija)(nacionalna ekonomija) zz BBavi se marketingavi se marketing sistemomsistemom, uticajem i konsekvencama , uticajem i konsekvencama funkcionisanja marketing sistema na drufunkcionisanja marketing sistema na drušštvo, kao i uticajima i tvo, kao i uticajima i konsekvencama drukonsekvencama drušštva na marketing sistem.tva na marketing sistem. zz Analizira se i uticajAnalizira se i uticaj ekonomske politikeekonomske politike drdržžave na performanse ave na performanse preduzepreduzećća na tra na tržžiišštu i procenjuje ukupnatu i procenjuje ukupna efikasnostefikasnost privrede po privrede po grupacijama, granama i delatnostima.grupacijama, granama i delatnostima. Uslovi za uspeUslovi za uspeššnu razmenunu razmenu ¾¾ KotlerKotler 1.1. Mora da postoje barMora da postoje bar dve stranedve strane 2.2. Svaka strana ima neSvaka strana ima neššto odto od vrednostivrednosti za za drugu stranu drugu stranu 3.3. Svaka strana je sposobna daSvaka strana je sposobna da komunicirakomunicira ii isporuisporuččii 4.4. Svaka strana je slobodna daSvaka strana je slobodna da prihvatiprihvati iliili odbijeodbije onoono ššta je predmet razmene ta je predmet razmene 5.5. Svaka strana veruje da je odgovarajuSvaka strana veruje da je odgovarajućće i e i popožželjno daeljno da obavi posaoobavi posao sa drugom stranomsa drugom stranom Marketing kao poslovna funkcijaMarketing kao poslovna funkcija ¾¾ Obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipiraObuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipira i i zadovoljizadovolji tratražžnjanja, uz ostvarenje ciljeva poslovanja., uz ostvarenje ciljeva poslovanja. ¾¾ Doprinosi da preduzeDoprinosi da preduzećće efektivno i efikasno reaguje i menja se u e efektivno i efikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na trskladu sa promenama na tržžiišštu.tu. ¾¾ OsnovneOsnovne ekonomske koristiekonomske koristi od marketinga kao poslovne funkcije od marketinga kao poslovne funkcije 1.1. KorisnostKorisnost formeforme –– kreiranje i proizvodnja proizvoda kojikreiranje i proizvodnja proizvoda koji ćće na najbolji e na najbolji nanaččin zadovoljiti zahteve iin zadovoljiti zahteve i žželje potroelje potroššaačča. a. 2.2. KorisnostKorisnost mestamesta –– proizvod pribliproizvod približžitiiti ššto vito višše mestu potroe mestu potroššnje (funkcija nje (funkcija transporta). transporta). 3.3. KorisnostKorisnost vremenavremena –– da proizvod bude na raspolaganju i isporuda proizvod bude na raspolaganju i isporuččen en kada odgovara potrokada odgovara potroššaačču (funkcija skladiu (funkcija skladišštenja). tenja). 4.4. KorisnostKorisnost informisanjainformisanja –– upoznavanje potroupoznavanje potroššaačča sa svim bitnim a sa svim bitnim karakteristikama proizvoda (funkcija prodaje). karakteristikama proizvoda (funkcija prodaje). 5.5. KorisnostKorisnost posedovanjaposedovanja za potroza potroššaačče. e. 6.6. KorisnostKorisnost zadatkazadatka –– ovlaovlaššććeno obavljanje odredjenog posla za raeno obavljanje odredjenog posla za raččun un preduzepreduzećća (usluge distributera, banaka).a (usluge distributera, banaka). ““ ... zbog toga... zbog toga ššto mu je osnovna svrha da to mu je osnovna svrha da kreira potrokreira potroššaačče, poslovno preduzee, poslovno preduzećće ima dve e ima dve funkcije, i samo ove dvefunkcije, i samo ove dve bazibaziččne funkcijene funkcije: : marketing i inovacije.marketing i inovacije. MarketingMarketing ii inovacijeinovacije proizvode rezultate, sve proizvode rezultate, sve drugo su trodrugo su trošškovikovi””.. Peter DruckerPeter Drucker svetski lider u menadsvetski lider u menadžžmetnumetnu Marketing kao poslovna koncepcija Marketing kao poslovna koncepcija (doktrina, filozofija)(doktrina, filozofija) ¾¾ Stav menadStav menadžžmentamenta prema ulozi preduzeprema ulozi preduzećća u a u privredi i druprivredi i drušštvutvu –– zadovoljavanje zadovoljavanje identifikovanih potreba potroidentifikovanih potreba potroššaačča odredjenim a odredjenim proizvodima i uslugama, uz ostvarenje dobiti.proizvodima i uslugama, uz ostvarenje dobiti. ¾¾ PreduzePreduzećća kojaa koja žžele da budu uspeele da budu uspeššna moraju na moraju dada šštoto vivišše vrednostie vrednosti ‘’‘’ugradjujuugradjuju’’’’ u svoje u svoje proizvodeusluge, tako ostvaruju viproizvodeusluge, tako ostvaruju višši nivoi nivo satisfakcijesatisfakcije potropotroššaačča kojia koji ćće uvek biti spremni e uvek biti spremni da za takvu ponudu plate i vida za takvu ponudu plate i višše.e. Marketing kao nauMarketing kao nauččna disciplinana disciplina ¾¾ Bavi se istraBavi se istražživanjemivanjem poslovnih aktivnostiposlovnih aktivnosti koje omogukoje omoguććuju uju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i efektivnost i efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i potropotroššnje.nje. ¾¾ Marketing jeMarketing je najmladja disciplinanajmladja disciplina drudrušštvenih naukatvenih nauka ((marketing je marketing je razvio specijalizovane metode i tehnike utvrdjivanjarazvio specijalizovane metode i tehnike utvrdjivanja ččinjenica i injenica i interpretacija i zakljuinterpretacija i zaključčivanjaivanja)).. ¾¾ Po svojoj prirodi marketing jePo svojoj prirodi marketing je interdisciplinarnog karakterainterdisciplinarnog karaktera (marketing se u razvoju u velikoj meri oslanjao na koncepcije i (marketing se u razvoju u velikoj meri oslanjao na koncepcije i metode iz drugih naumetode iz drugih nauččnih disciplina, ali isto tako je originalnim nih disciplina, ali isto tako je originalnim koncepcijama i metodima doprinosio razvoju drugih naukoncepcijama i metodima doprinosio razvoju drugih nauččnih nih disciplina i da taj njegov uticaj sve vidisciplina i da taj njegov uticaj sve višše jae jačča).a). ¾¾ U akademske krugove marketing prodire prvo naU akademske krugove marketing prodire prvo na Pensilvanija Pensilvanija univerzitetuuniverzitetu (1905. predmet Marketing proizvoda).(1905. predmet Marketing proizvoda). SuSušština marketing konceptatina marketing koncepta ¾¾ Marketing kreira i isporuMarketing kreira i isporuččujeuje vrednostivrednosti za potroza potroššaačče i time olake i time olakššavaava razmenurazmenu.. ¾¾ Da bi ispunio ciljeve obe strane u razmeni marketing preduzeDa bi ispunio ciljeve obe strane u razmeni marketing preduzećća a mora da:mora da: zz otkrijeotkrije potrebe ipotrebe i žželje potencijalnih potroelje potencijalnih potroššaaččaa zz da ihda ih zadovoljizadovolji na adekvatan nana adekvatan naččinin ¾¾ Mnogi autori navode da marketing koncept ukuljMnogi autori navode da marketing koncept ukuljuuččuje tri kljuuje tri ključčnana aspektaaspekta:: zz Orijentacija naOrijentacija na kupcekupce (potro(potroššaačči su poi su poččetna taetna taččka svih marketing ka svih marketing aktivnosti u preduzeaktivnosti u preduzećću, a informacije o kupcima su osnova formiranja u, a informacije o kupcima su osnova formiranja ponude preduzeponude preduzećća i kreiranje dodatne vrednosti).a i kreiranje dodatne vrednosti). zz Orijentacija naOrijentacija na konkurencijukonkurenciju (neprekidan proces takmi(neprekidan proces takmiččenja koji se enja koji se zasniva na analiziranju dobrih i lozasniva na analiziranju dobrih i lošših strana u strategijama i taktikama ih strana u strategijama i taktikama aktuelnih i potencijalnih rivala preduzeaktuelnih i potencijalnih rivala preduzećća).a). zz InterfunkcionalnaInterfunkcionalna koordinacijakoordinacija marketinga i drugih poslovnih funkcija da marketinga i drugih poslovnih funkcija da bi se obezbedio stabilan rast i razvoj preduzebi se obezbedio stabilan rast i razvoj preduzećća na tra na tržžiišštu.tu. Evolucija marketing konceptaEvolucija marketing koncepta ¾¾ ProizvodnaProizvodna koncepcijakoncepcija ¾¾ ProdajnaProdajna koncepcijakoncepcija ¾¾ MarketingMarketing koncepcijakoncepcija Proizvodna koncepcijaProizvodna koncepcija ¾¾ Nastaje u vremeNastaje u vreme industrijske revolucijeindustrijske revolucije krajem 80krajem 80--ih godina XIX ih godina XIX veka i traje do 30veka i traje do 30--ih godina XX veka.ih godina XX veka. ¾¾ TrTržžiiššte nijete nije dovoljno snabdeveno proizvodima i uslugama.dovoljno snabdeveno proizvodima i uslugama. ¾¾ Pretpostavka je da potroPretpostavka je da potroššaačči favorizujui favorizuju kvalitetne proizvodekvalitetne proizvode i da je i da je potreban mali promocioni napor za plasman proizvoda na trpotreban mali promocioni napor za plasman proizvoda na tržžiiššte.te. ¾¾ Marketing imaMarketing ima pasivnupasivnu ulogu.ulogu. ¾¾ Proizvodna koncepcija moProizvodna koncepcija možže bitie biti korisnakorisna i danas kada:i danas kada: zz tratražžnjanja za odredjenom kategorijom proizvoda prevazilazi ponuduza odredjenom kategorijom proizvoda prevazilazi ponudu zz je potrebno poveje potrebno poveććatiati produktivnostproduktivnost da bi se snizili troda bi se snizili trošškovi proizvodnjekovi proizvodnje Koncept proizvodaKoncept proizvoda ¾¾ Neki autori u evoluciji marketinga koncept proizvoda Neki autori u evoluciji marketinga koncept proizvoda oznaoznaččavaju kao posebnuavaju kao posebnu fazufazu u razvoju.u razvoju. ¾¾ PotroPotroššaačči favorizujui favorizuju proizvode najboljeg kvaliteta i proizvode najboljeg kvaliteta i performansi ili proizvode koji poseduju neke nove performansi ili proizvode koji poseduju neke nove karakteristike.karakteristike. ¾¾ MenadMenadžžeri usmeravaju napore preduzeeri usmeravaju napore preduzećća na prodaju a na prodaju superiornog proizvoda i njegovo kontinuelno poboljsuperiornog proizvoda i njegovo kontinuelno poboljššanje.anje. ¾¾ Neki savremeniNeki savremeni brendovibrendovi vuku korene upravo iz ovih vuku korene upravo iz ovih pionirskih poduhvata.pionirskih poduhvata. ProdajnaProdajna koncepcijakoncepcija ¾¾ Preovladjuje u periodu kada privreda ulazi u fazuPreovladjuje u periodu kada privreda ulazi u fazu masovne proizvodnjemasovne proizvodnje ((19301930 --1950).1950). ¾¾ EkspanzijaEkspanzija komercijalnog sektorakomercijalnog sektora u organizacionoj u organizacionoj strukturi preduzestrukturi preduzećća.a. ¾¾ OdeljenjaOdeljenja marketinga subordinisana u okviru marketinga subordinisana u okviru komercijalnog sektora, ali i daljekomercijalnog sektora, ali i dalje podredjenapodredjena poslovnim poslovnim funkcijama proizvodnje, finansija i istrafunkcijama proizvodnje, finansija i istražživanja i razvoja.ivanja i razvoja. ¾¾ PovePoveććava se aktivnostava se aktivnost unapredjenja prodajeunapredjenja prodaje ii privredne privredne propagandepropagande, a istra, a istražživanje trivanje tržžiiššta pota poččinje da se bavi inje da se bavi istraistražživanjima traivanjima tražžnje i prodaje.nje i prodaje. Marketing koncepcijaMarketing koncepcija ¾¾ PoPoččinje ranihinje ranih 5050--ihih godina XX veka.godina XX veka. ¾¾ PreduzePreduzećća u SAD prepoznaju razlia u SAD prepoznaju različčite grupe potroite grupe potroššaačča a sa identisa identiččnim potrebama inim potrebama i žželjamaeljama –– trtržžiiššne segmentene segmente.. ¾¾ Marketing ima vodeMarketing ima vodećću ulogu uu ulogu u odluodluččivanjuivanju šštata i koliko i koliko proizvoditi polazeproizvoditi polazećći od potreba tri od potreba tržžiiššnih segmenata.nih segmenata. ¾¾ Marketing i prodaja viMarketing i prodaja višše nisu tretirani kao sinonimi.e nisu tretirani kao sinonimi. MarketingMarketing se razlikuje odse razlikuje od prodajeprodaje kao kao hemija od alhemije, astronomija od hemija od alhemije, astronomija od astrologije iastrologije i ššah odah od ššahiranja.ahiranja. Teodor LevittTeodor Levitt Harward Business SchoolHarward Business School Razlike izmedju marketing i Razlike izmedju marketing i prodajne koncepcijeprodajne koncepcije ¾¾ Prodajni Prodajni konceptkoncept ¾¾ Marketing Marketing konceptkoncept ProfitProfit od od obima obima prodaje prodaje LiLiččna na prodaja i prodaja i promocija promocija PostojePostojećći i proizvodi proizvodi Fabrika Fabrika CiljCiljSredstvaSredstvaFokusFokusStartStart ProfitProfit kroz kroz satisfakciju satisfakciju potropotroššaačča a Integrisani Integrisani marketing marketing Potrebe Potrebe potropotroššaačča a TrTržžiiššte te CiljCiljSredstvaSredstvaFokusFokusStartStart KonceptKoncept potropotroššaaččaa ¾¾ PreduzePreduzećća nastoje da proizvodeuslugea nastoje da proizvodeusluge ššto vito višše e prilagode potrebama iprilagode potrebama i žželjama potroeljama potroššaaččaa –– da izgrade da izgrade visok stepenvisok stepen lojalnostilojalnosti potropotroššaačča.a. Profitabilni rastProfitabilni rast kroz kroz zadrzadržžavanje avanje postojepostojeććeg ueg uččeeššćća, a, lojalnosti ilojalnosti i ‘’‘’žživotne ivotne vrednostivrednost...

Prof dr Mira Kačar

mira.kacar@bbs.edu.rs

I Marketing koncept

¾ Definisanje marketinga

¾ Osnovna značenja marketinga

¾ Suština marketing koncepta

¾ Evolucija marketing koncepta

¾ Koncept društvenog marketinga

¾ Holistički marketing

Pojam marketinga

¾ Marketing je reč anglosaksonskog porekla

¾ Koren termina marketing je u anglosaksonskoj reči tržište (“market”)

¾ Marketing je jezička kovanica čije je etimološko značenje ‘’stavljanje

na tržište’’

¾ Praktično, marketing podrazumeva sve neposredne i posredne

aktivnosti koje preduzeće preduzima ili ima nameru da preduzme prema izabranom (ciljnom) tržištu

¾ Marketing se pojavljuje u naturalnoj razmeni

¾ Marketing je imao relativno skromno značenje do 50-ih godina XX veka

Definisanje marketinga

¾ AMA (American Marketing Association): ‘’Marketing je aktivnost, set institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporučivanje i

razmenu ponuda koje imaju vrednost za potrošače, klijente,

partnere i društvo u celini’’

¾ Kotler: ‘’Marketing je društveni i upravljački proces pomoću kojeg individue i grupe, kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugima, dobijaju ono šta im je potrebno i žele”

¾ Najveći broj definicija marketinga naglašava primarnost

zadovoljavanja potreba i želja potrošača u procesu razmene na

tržištu

¾ Posebno se naglašava da je kreiranje vrednosti i satisfakcije

potrošača srce moderne marketing misli i prakse i da to ima i šire društvene konsekvence

Marketing kao ekonomski proces

¾ Dovodi u vezu proizvodnju i potrošnju doprinoseći

efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene

¾ Mikro nivo (preduzeće)

z Obuhvata sve aktivnosti koje preduzeće i članovi marketing

sistema preduzimaju da se uspostavi kontinuelan sistem

komuniciranja izmedju preduzeća i korisnika njegovih proizvoda i usluga

¾ Makro nivo (nacionalna ekonomija)

z Bavi se marketing sistemom, uticajem i konsekvencama

funkcionisanja marketing sistema na društvo, kao i uticajima i konsekvencama društva na marketing sistem

z Analizira se i uticaj ekonomske politike države na performanse preduzeća na tržištu i procenjuje ukupna efikasnost privrede po grupacijama, granama i delatnostima

Uslovi za uspešnu razmenu

1. Mora da postoje bar dve strane

2. Svaka strana ima nešto od vrednosti za

drugu stranu

3. Svaka strana je sposobna da komunicira i

isporuči

4. Svaka strana je slobodna da prihvati ili

5. Svaka strana veruje da je odgovarajuće i

poželjno da obavi posao sa drugom stranom

Marketing kao poslovna funkcija

¾ Obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipira i

zadovolji tražnja, uz ostvarenje ciljeva poslovanja

¾ Doprinosi da preduzeće efektivno i efikasno reaguje i menja se u

skladu sa promenama na tržištu

¾ Osnovne ekonomske koristi od marketinga kao poslovne funkcije

način zadovoljiti zahteve i želje potrošača.

transporta).

karakteristikama proizvoda (funkcija prodaje).

preduzeća (usluge distributera, banaka).

“ zbog toga što mu je osnovna svrha da kreira potrošače, poslovno preduzeće ima dve funkcije, i samo ove dve bazične funkcije :

Marketing kao poslovna koncepcija

(doktrina, filozofija)

privredi i društvu – zadovoljavanje

identifikovanih potreba potrošača odredjenim

proizvodima i uslugama, uz ostvarenje dobiti.

¾ Preduzeća koja žele da budu uspešna moraju

proizvode/usluge, tako ostvaruju viši nivo

da za takvu ponudu plate i više

Marketing kao naučna disciplina

¾ Bavi se istraživanjem poslovnih aktivnosti koje omogućuju

efektivnost i efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i

potrošnje

¾ Marketing je najmladja disciplina društvenih nauka (marketing je razvio specijalizovane metode i tehnike utvrdjivanja činjenica i interpretacija i zaključivanja)

¾ Po svojoj prirodi marketing je interdisciplinarnog karaktera

(marketing se u razvoju u velikoj meri oslanjao na koncepcije i metode iz drugih naučnih disciplina, ali isto tako je originalnim koncepcijama i metodima doprinosio razvoju drugih naučnih

disciplina i da taj njegov uticaj sve više jača)

¾ U akademske krugove marketing prodire prvo na Pensilvanija univerzitetu (1905 predmet Marketing proizvoda)

Suština marketing koncepta

¾ Marketing kreira i isporučuje vrednosti za potrošače i time olakšava

razmenu

¾ Da bi ispunio ciljeve obe strane u razmeni marketing preduzeća mora da:

¾ Mnogi autori navode da marketing koncept ukuljučuje tri ključna

aspekta:

aktivnosti u preduzeću, a informacije o kupcima su osnova formiranja ponude preduzeća i kreiranje dodatne vrednosti).

zasniva na analiziranju dobrih i loših strana u strategijama i taktikama aktuelnih i potencijalnih rivala preduzeća)

bi se obezbedio stabilan rast i razvoj preduzeća na tržištu

Evolucija marketing koncepta

Proizvodna koncepcija

¾ Nastaje u vreme industrijske revolucije krajem 80-ih godina XIX veka i traje do 30-ih godina XX veka

¾ Tržište nije dovoljno snabdeveno proizvodima i uslugama

¾ Pretpostavka je da potrošači favorizuju kvalitetne proizvode i da je potreban mali promocioni napor za plasman proizvoda na tržište

¾ Marketing ima pasivnu ulogu

¾ Proizvodna koncepcija može biti korisna i danas kada:

Koncept proizvoda

¾ Neki autori u evoluciji marketinga koncept proizvoda

označavaju kao posebnu fazu u razvoju.

¾ Potrošači favorizuju proizvode najboljeg kvaliteta i

performansi ili proizvode koji poseduju neke nove

karakteristike.

¾ Menadžeri usmeravaju napore preduzeća na prodaju

superiornog proizvoda i njegovo kontinuelno poboljšanje.

¾ Neki savremeni brendovi vuku korene upravo iz ovih

pionirskih poduhvata.

¾ Odeljenja marketinga subordinisana u okviru

komercijalnog sektora, ali i dalje podredjena poslovnim funkcijama proizvodnje, finansija i istraživanja i razvoja.

¾ Povećava se aktivnost unapredjenja prodaje i privredne propagande , a istraživanje tržišta počinje da se bavi

istraživanjima tražnje i prodaje

Marketing koncepcija

¾ Počinje ranih 50-ih godina XX veka.

¾ Preduzeća u SAD prepoznaju različite grupe potrošača

sa identičnim potrebama i željama – tržišne segmente

¾ Marketing ima vodeću ulogu u odlučivanju šta i koliko proizvoditi polazeći od potreba tržišnih segmenata

¾ Marketing i prodaja više nisu tretirani kao sinonimi.

Marketing se razlikuje od prodaje kao hemija od alhemije, astronomija od

astrologije i šah od šahiranja.

Teodor Levitt

Harward Business School

Razlike izmedju marketing i

Lična prodaja i promocija

Postojeći proizvodiFabrika

Cilj Sredstva

Fokus Start

Profit kroz satisfakciju potrošača

Integrisani marketing

Potrebe potrošačaTržište

Cilj Sredstva

Fokus Start

Koncept potrošača

¾ Preduzeća nastoje da proizvode/usluge što više

prilagode potrebama i željama potrošača – da izgrade visok stepen lojalnosti potrošača.

Profitabilni rast kroz zadržavanje

postojećeg učešća, lojalnosti i ‘’životne vrednosti’’ potrošača

Direktni marketing i lanac vrednosti

Potrebe i vrednosti potrošača

Individualni

potrošač

Cilj Sredstva

Fokus Start

Koncept društvenog marketinga

¾ Prema Kotleru, poslednja faza u evoluciji marketinga u SAD pripada konceptu društvenog marketinga

¾ Kotler i Zaltman daju široko značenje ovom konceptu 1971.

¾ Sve češće je u upotrebi skraćenica KDO – Korporativna društvena odgovornost

¾ Suština koncepta je da naglašava, pored dominirajućeg

ekonomskog, društveni aspekt odnosno konsekvence marketing

aktivnosti

¾ Namera društvenog marketinga je da unapredi kvalitet života

Komponente koncepta društvenog

marketinga

društvenogmarketinga

Društveno blagostanje

Satisfakcija potrošača Profit preduzeća

satisfakcije potrošača i ostvarivanja profita kao čisto poslovnih ciljeva, s jedne i

društvenih ciljeva, s druge strane.

Transakcioni i društveni marketing

z Može li preduzeće uspešno prodavati odredjeni

proizvod?

z Treba li preduzeće da prodaje odredjeni proizvod?

z Pre uvodjenja novog proizvoda u proizvodni program potrebno je sagledati :

• eventualne konsekvence na zdravlje potrošača i životnu sredinu

• društvene troškove

• koristi od upotrebe proizvoda

Marketing pokretan vrednostima

marketing 3.0

¾ Predstavlja poslednji koncept kojim ova naučna disciplina objašnjava suštinu uspešnog bavljenja biznisom i menadžmentom.

¾ Vrednosti potrošača danas nisu samo

funkcionalne i emocionalne, nego sve više

poprimaju duhovnu komponentu čime značajno utiču na poboljšanje kvaliteta života

Poredjenje marketinga

Vrednosti Diferencijacija

Razvoj proizvoda

Ključni

marketing

koncept

Celokupan čovek sa umom, srcem i duhom

Pametni potrošači sa umom i srcem

Masovni kupci

sa fizičkim potrebama

Kako kompanije

vide tržište

Novi talas tehnologije

Informaciona tehnologija

Industrijska revolucija

Snage koje su

dovele do

promena

Učiniti svet boljim mestom

Zadovoljavanje i zadržavanje

potrošača

Prodaja proizvoda

Ciljevi

Marketing 3.0

Marketing pokretan vrednostima

Marketing 2.0

Marketing orijentisan na potrošače

Marketing 1.0

Proizvodno koncentrisan marketing

Saradnja svih

sa svima

Odnos jedan prema jedan

Jedna prema mnogo

transakcija

Interakcija sa

potrošačima

Funkcionalne, emocionalne i duhovne

Funkcionalne i emocionalne

Funkcionalne

Karakteristike

vrednosti

Misija, vizija i vrednosti

korporacije

Pozicioniranje korporacije i proizvoda

Specifikacija proizvoda

Vodič za

kompanije

Marketing 3.0

Marketing pokretan vrednostima

Marketing 2.0

Marketing orijentisan na potrošače

Marketing 1.0

Proizvodno koncentrisan marketing

Pokret potrošača - konzumerizam

potrošača, a programi akcija na zaštiti potrošača se razlikuju od zemlje do zemlje

organizacije potrošača i deklaracije Ujedinjenih nacija iz 1985.

z Pravo na bezbednost

z Pravo na informisanost

z Pravo na izbor

z Pravo da se čuje glas potrošača

z Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba

z Pravo na obrazovanje

z Pravo na nadoknadu (obeštećenje)

z Pravo na zdravu životnu sredinu

Etička odgovornost preduzeća

¾ Marketinške aktivnosti mnogo su više podložne etičkom preispitivanju nego što je to slučaj sa drugim poslovnim funkcijama u preduzeću.

¾ Marketing etika predstavlja uvodjenje i sprovodjenje

visokih standarda ponašanja i moralnih vrednosti u

Društvena odgovornost preduzeća

¾ Poslovna briga za društveno blagostanje.

¾ Mnoga od visokoprofitnih preduzeća su i društveno

najodgovornija preduzeća.

¾ Istraživanja u SAD i Australiji ukazuju da su potrošači

spremni da plate i nešto višu cenu za proizvode i usluge ako znaju da preduzeća podržavaju i sprovode

društveno korisne akcije.

¾ Marketing pomaže preduzeću da na najbolji način ostvari svoju društvenu odgovornost

¾ Jačanje društvene odgovornosti preduzeća dovelo je do povećanog interesovanja za marketing etiku.

Koncepti društvene odgovornosti

¾ Neki teoretičari sugerišu da ukupna društvena odgovornost

preduzeća ima četiri komponente:

Održivi razvoj – nova teorija u

društvenoj odgovornosti

poslovati tako što će fokusirati svetske

kao na šansu da uveća profit, a da u isto vreme pomogne čovečanstvu.

postalo je značajan element u poslovanju širom sveta

Prosvećeni (enlightened) marketing

¾ Prema futuristima , marketing preduzeća treba da

podržava najbolje dugoročne performanse marketing

sektora

¾ Prosvećeni marketing je zasnovan na pet ključnih

principa :

z marketing mora biti orijentisan na potrošače

z marketing treba da se odlikuje inovativnošću

z u središtu marketinga je kreiranje i isporučivanje vrednosti

z marketing mora da ima jasnu misiju

z marketing mora da bude zasnovan na konceptu društvenog

marketinga

¾ Pomaže preduzeću da kreira i isporuči pravu vrednost potrošačima.

¾ Pomaže menadžerima da odgovore na tri ključna pitanja:

z Kako preduzeće da identifikuje novu vrednost za potrošače?

z Kako preduzeće da efikasno kreira vrednost koja više obećava potrošačima?

z Kako preduzeće da koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u efikasnijem isporučivanju nove vrednosti potrošačima?

Marketing odnosa

¾ Cilj je da se izgrade duboki, postojani odnosi sa ljudima

i organizacijama koji mogu neposredno ili posredno da utiču na uspeh marketinških aktivnosti preduzeća

¾ Ključni stejkholderi :

z potrošači

z zaposleni

z marketing partneri (kanali, dobavljači, distributeri, dileri, agencije)

z članovi finansijske zajednice (akcionari, investitori, analitičari)

¾ Poslednja inovacija u marketingu odnosa jeste stvaranje

marketing mreže sa najprofitabilnijim stejkholderima

preduzeća.

Integrisani marketing

¾ Cilj je kreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrednosti potrošačima.

¾ Mnogo različitih marketinških aktivnosti

komunicira i isporučuje vrednost potrošačima, i kada su koordinisane , marketinške aktivnosti maksimiraju njihov zajednički efekat

¾ Postoji stalno insistiranje na optimalnoj

Interni marketing

¾ Obezbedjuje da se svi u preduzeću strogo pridržavaju marketinških principa , posebno senior menadžeri.

¾ Interni marketing treba sprovoditi na dva nivoa :

z Prvi nivo podrazumeva da sve marketing funkcije – lična

prodaja, privredna propaganda, servis potrošača, proizvodni menadžment i marketing istraživanja moraju raditi zajedno

z Drugi nivo podrazumeva da ostale poslovne funkcije u

preduzeću moraju takodje razmišljati marketinški odnosno u interesu potrošača

Marketing performansi

¾ Radi se o finansijskoj odgovornosti menadžmenta

prema vlasnicima i upravnom odboru preduzeća

¾ Društvena odgovornost preduzeća ide dalje od interesa pojedinačnog preduzeća i definiše njegovo mesto u

širem društvenom kontekstu.

¾ Marketing performansi obuhvata:

z povratne efekte od primene marketinških aktivnosti u poslovanju preduzeća (prihodi od prodaje, vrednosti brenda)

z šire aspekte tog poslovanja kao što su zakonske,

etičke, društvene i ekološke posledice na društvo u celini

Pitanja za diskusiju

1 Koja su osnovna značenja marketinga?

2 Šta čini suštinu marketing koncepta?

3 Navedite osnovne faze u evoluciji marketing

koncepta na primeru SAD?

4 U čemu je suštinska razlika izmedju prodajnog

i marketing koncepta?

5 Šta je to Korporativna društvena odgovornost?

6 Navedite osnovne komponente holističkog

marketinga?

Ispitna pitanja

1 Značenja marketinga

2 Evolucija marketing koncepta

3 Razlike izmedju marketing i prodajne

Teme za seminar