TIÊU CHUẨN ĐÀO TẠO KỸ NĂNG MARKETING DỊCH VỤ - Full 10 điểm

B Ộ GIÁO D Ụ C VÀ ĐÀO T Ạ O TRƢ Ờ NG ĐH KINH T Ế QU Ố C DÂN C Ộ NG HÒA XÃ H Ộ I CH Ủ NGHĨA VI Ệ T NAM Đ ộ c l ậ p – T ự do – H ạ nh phúc ĐỀ CƢƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN VÀ LỊCH TRÌNH GIẢNG DẠY TRÌNH ĐỘ ĐÀO TẠO: ĐẠI HỌC LOẠI HÌNH ĐÀO TẠO: CHÍNH QUY 1 TÊN HỌC PHẦN: Tiếng Việt: MARKETING DỊCH VỤ Tiếng Anh: SERVICE MARKETING Mã học phần: MAMK1107 Tổ ng s ố tìn chỉ: 3TC 2 BỘ MÔN PHỤ TRÁCH GIẢNG DẠY: MARKETING 3 ĐIỀU KIỆN HỌC TRƢỚC: KHÔNG 4 MÔ TẢ HỌC PHẦN: Môn h ọ c t ậ p trung vào vi ệ c ứ ng d ụ ng nguyên lý marketing và qu ả n tr ị marketing trong lĩnh vự c d ị ch v ụ Môn h ọ c nghiên c ứ u nh ững đặ c điể m, đặc trưng c ủ a marketing d ị ch v ụ , qu ả n lý d ị ch v ụ , cân b ằ ng cung c ầ u d ị ch v ụ , đánh giá chấ t lượ ng d ị ch v ụ, đổ i m ớ i d ị ch v ụ , s ử d ụ ng marketing d ị ch v ụ để t ối ưu hóa dị ch v ụ và qu ả n tr ị mark eting trong lĩnh vự c d ị ch v ụ N ộ i dung môn h ọc cũng tậ p trung vào nh ữ ng y ế u t ố đặ c thù c ủ a marketing d ị ch v ụ như hành vi khách hàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ ; vai trò và s ự tương tác cá nhân trong kinh doanh d ị ch v ụ ; marketing h ỗ n h ợ p v ớ i 7Ps trong lĩnh vự c d ị ch v ụ bao g ồ m các nhóm bi ệ n pháp v ề s ả n ph ẩ m, giá c ả , phân ph ố i, xúc ti ế n h ỗ n h ợp, con ngườ i, quy trình ph ụ c v ụ , hi ệ u su ấ t và b ằ ng ch ứ ng v ậ t ch ấ t 5 MỤC TIÊU HỌC PHẦN: Sau khi kết thúc môn học, sinh viên có thể : a Về kiến thức: - Hi ể u nh ữ ng ki ế n th ứ c n ề n t ả ng v ề d ị ch v ụ và marketing d ị ch v ụ ( đặc điể m, phân lo ạ i d ị ch v ụ , b ả n ch ấ t c ủ a ho ạt độ ng marketing d ị ch v ụ ) - Hi ể u, phân tích tình hu ố ng và th ự c hành vi ệ c phân đoạ n th ị trườ ng, l ự a ch ọ n th ị trườ ng m ục tiêu và đị nh v ị s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ - N ắm đượ c hành vi khách hàng và s ự tương tác củ a khách hàng trong giao ti ế p d ị ch v ụ Phân tìch đượ c mô hình ba giai đoạ n trong quy trình mua d ị ch v ụ , nh ữ ng b ộ ph ậ n c ấu thành mong đợ i c ủ a khách hàng và cách th ức đánh giá d ị ch v ụ c ủ a khách hàng - Hi ể u khái ni ệ m s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ , cách phân lo ạ i d ị ch v ụ, phân tìch đượ c thành ph ầ n c ấ u thành ch ất lượ ng d ị ch v ụ , mô hình kho ả ng cách ch ất lượ ng d ị ch v ụ và vai trò c ủ a vi ệ c cân b ằ ng gi ữa năng suấ t và ch ất lượ ng d ị ch v ụ CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt - So sánh đượ c s ự khác bi ệ t gi ữa đị nh giá d ị ch v ụ và đị nh giá s ả n ph ẩ m v ậ t ch ấ t, hi ểu quy trính đị nh giá; m ố i quan h ệ gi ữ a giá c ả và giá tr ị c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng; qu ả n tr ị giá d ị ch v ụ - N ắm đượ c nh ữ ng v ấn đề chính trong phân ph ố i d ị ch v ụ , m ộ t s ố quy ết đị nh đặ c thù trong phân ph ố i d ị ch v ụ và hi ể u rõ vai trò c ủ a trung gian trong phân ph ố i d ị ch v ụ - N ắm đượ c vai trò c ủ a truy ề n thông marketing d ị ch v ụ , trình bày các công c ụ truy ề n thông marketing d ị ch v ụ và ứ ng d ụ ng trong b ố i c ả nh c ụ th ể - Hi ểu đượ c lý thuy ết vai trò, phân tìch đượ c k ị ch b ả n d ị ch v ụ và ho ạt độ ng c ủ a h ệ th ố ng v ậ n hành, phân ph ố i và marketing d ị ch v ụ ; vai trò c ủ a khách hàng là người đồ ng s ả n xu ấ t d ị ch v ụ ; nh ận định và đưa ra các biệ n pháp ứ ng phó v ớ i hành vi thi ếu suy nghĩ củ a khách hàng; ứ ng d ụ ng thi ế t k ế và v ậ n hành quy trình d ị ch v ụ - Hi ểu được tác độ ng c ủa môi trườ ng v ậ t ch ấ t trong cung ứ ng d ị ch v ụ , các y ế u t ố c ủa môi trườ ng v ậ t ch ất và cơ chế tác độ ng c ủa môi trườ ng v ậ t ch ất đế n ph ả n ứ ng c ủ a khách hàng - Hi ểu đượ c vai trò c ủ a y ế u t ố con ngườ i trong kinh doanh d ị ch v ụ ; v ấn đề hành vi c ủ a nhân viên ti ế p xúc v ớ i khách hàng và các quy ết đị nh c ủ a nhà qu ả n tr ị marketing d ị ch v ụ đố i v ớ i y ế u t ố con ngườ i - N ắm đượ c các chi ế n lư ợ c giúp cân b ằ ng cung c ầ u d ị ch v ụ , nâng cao hi ệ u su ấ t d ị ch v ụ theo nh ữ ng cách v ừ a giúp mang l ạ i l ợ i ích cho khách hàng, v ừ a t ạ o ra và t ố i đa hoá l ợ i nhu ậ n cho ng ư ờ i cung ứ ng d ị ch v ụ b V ề k ỹ năng - Sinh viên có th ể liên h ệ và phân tìch đượ c nh ữ ng ho ạt độ ng marketing c ủ a các doanh nghi ệ p d ị ch v ụ - Sinh viên có kh ả năng làm việc độ c l ậ p và làm vi ệ c nhóm, thuy ế t trình, ph ả n bi ệ n v ề m ộ t v ấn đề marketing d ị ch v ụ trong doanh nghi ệ p c V ề thái độ - Có ý th ứ c nghiên c ứu nghiêm túc, khách quan, tư duy logic trong việc đánh giá nh ữ ng v ấn đề marketing s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ 6 NỘI DUNG HỌC PHẦN: 6 1 Phân b ổ th ờ i gian Stt N ộ i dung T ổ ng s ố gi ờ Trong đó Ghi chú Lý thuy ế t Bài t ậ p, th ả o lu ậ n, ki ể m tra 1 Chương 1 4 2 2 C ầ n phòng h ọ c đư ợ c trang b ị máy chi ế u, loa đài đ ầ y đ ủ đ ể thu ậ n ti ệ n cho vi ệ c tri ể n khai bài t ậ p 2 Chương 2 4 2 2 3 Chương 3 2 1 1 4 Chương 4 4 2 2 5 Chương 5 4 2 2 CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt 6 Chương 6 2 1 1 tình hu ố ng và th ả o lu ậ n nhóm 7 Chương 7 4 2 2 8 Chương 8 4 2 2 9 Chương 9 4 2 2 10 Chương 10 4 2 2 11 Chương 11 4 2 2 C ộ ng 4 0 2 0 20 6 2 N ộ i dung chi ti ế t CHƢƠNG 1 – GI Ớ I THI Ệ U V Ề MARKETING D Ị CH V Ụ Chương 1 t ậ p trung nghiên c ứ u làm sáng t ỏ nh ữ ng v ấn đề d ị ch v ụ và marketing d ị ch v ụ D ị ch v ụ có b ốn đặc điểm cơ bả n là: không hi ệ n h ữ u (vô hình); không đồ ng nh ấ t; không tách r ờ i và không t ồ n tr ữ đượ c Đặc điể m c ủ a s ả n xu ấ t, phân ph ố i và tiêu dùng d ị ch v ụ ảnh hưởng đế n ho ạt độ ng marketing d ị ch v ụ Th ự c ch ấ t c ủ a marketing d ị ch v ụ chính là qu ả n tr ị quá trính đó mộ t cách hi ệ u qu ả nh ằ m th ỏ a mãn nhu c ầ u c ủ a các thành viên tham gia vào quy trình d ị ch v ụ trong ph ạ m vi ngu ồ n l ự c mà doanh nghi ệp huy động đượ c Thay vì 4Ps trong marketing các s ả n ph ẩ m v ậ t ch ấ t, marketing d ị ch v ụ còn có thêm 3 công c ụ n ữa, đó là quy trình d ị ch v ụ (process) , con ngườ i (people), và b ằ ng ch ứ ng v ậ t ch ấ t (physical evidence) 1 1 Vai trò c ủ a d ị ch v ụ trong n ề n kinh t ế 1 2 Khái ni ệm, đặ c tính và phân lo ạ i d ị ch v ụ 1 2 1 Khái ni ệ m d ị ch v ụ 1 2 2 Các đặ c tính c ủ a d ị ch v ụ 1 2 3 Phân lo ạ i d ị ch v ụ 1 3 H ệ th ố ng cung ứ ng d ị ch v ụ và h ệ th ố ng Marketing d ị ch v ụ 1 3 1 H ệ th ố ng t ạ o d ị ch v ụ 1 3 2 H ệ th ố ng phân ph ố i d ị ch v ụ 1 3 3 H ệ th ố ng cung ứ ng d ị ch v ụ 1 3 4 H ệ th ố ng marketing d ị ch v ụ 1 4 Khái quát v ề marketing d ị ch v ụ 1 4 1 Khái ni ệ m 1 4 2 Đặc trưng củ a marketing d ị ch v ụ 1 4 3 Ba lo ạ i hình marketing trong marketing d ị ch v ụ 1 4 4 H ỗ n h ợ p marketing d ị ch v ụ Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng : - Lovelock, C (2005), Service Marketing in Asia, NXB Prentice Hall, chương 1 - Lovelock, C & Wright, L (2001), Principle of service marketing and management, NXB McGraw- Hill, chương 1 và 2 - Raymond P Fisk, Stephen J Grove & Joby John (2000), Interactive services marketing, Houghton Miflin Company, chương 1 và 2 CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt CHƢƠNG 2 – HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING D Ị CH V Ụ N ội dung chương tậ p trung vào phân tìch đ ặ c đi ể m hành vi c ủ a khách hàng mua và tiêu dùng d ị ch v ụ làm căn c ứ đ ể gi ớ i thi ệ u các quy ế t đ ị nh marketing d ị ch v ụ đư ợ c đ ề c ậ p ở các chương ti ế p theo Chương s ẽ tìm hi ể u quá trình khách hàng mua /tiêu dùng d ị ch v ụ và các y ế u t ố ả nh hư ở ng, xem xét s ự tương tác c ủ a khách hàng v ớ i h ệ th ố ng d ị ch v ụ và lòng trung thành v ớ i doanh nghi ệ p và d ị ch v ụ cung ứ ng 2 1 Khái quát v ề hành vi tiêu dùng d ị ch v ụ 2 1 1 Tiêu dùng dịch vụ 2 1 2 Nhu cầu và mong đợi của khách hàng 2 1 3 Chi phì của khách hàng cho dịch vụ 2 1 4 Khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụ 2 2 Quá trình khách hàng ra quy ết đị nh mua d ị ch v ụ 2 2 1 Giai đoạn trước khi mua 2 2 2 Giai đoạn trong khi mua 2 2 3 Giai đoạn sau khi mua 2 2 4 Một số lý thuyết áp dụng khi nghiên cứu quá trính ra quyết định mua của khách hàng 2 3 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng để thiết kế quá trính cung ứng dịch vụ 2 3 1 Quá trính tiếp xúc dịch vụ và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng 2 3 2 Hệ thống cung ứng dịch vụ trong quá trính trải nghiệm của khách hàng 2 4 Sự hài lòng, quản trị quan hệ khách hàng và tạo lập lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ 2 4 1 Sự hài lòng của khách hàng 2 4 2 Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng - Christopher Lovelock, (2005), Service Marketing in Asia, NXB Prentice Hall, Chương 3 - Lovelock, C & Wright, L (2001), Principple of service marketing and management, NXB McGraw- Hill, chương 1 và 2 - Lovelock, C (1994) Product Plus New York: McGraw- Hill, chương 3 - Mary Jo Bitner (1990), Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses, Journal of Marketing, Vol 54, No 2 (Apr , 1990), pp 69-82 - Raymond P Fisk, Stephen J Grove & Joby John (2000), Interactive services marketing, Houghton Miflin Company, chương 3 và 4 - Solomon, (2014), Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Edit 14, Pearson Education, Inc - Zeithaml, V A ; Bitner, M J ; Gremler, D D (2006), Services marketing: Integrating customer focus across the firm, Edit 4, Boston, MA [etc ] : McGraw-Hill/Irwin CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt CHƢƠNG 3 – L Ự A CH Ọ N TH Ị TRƢỜ NG M ỤC TIÊU VÀ ĐỊ NH V Ị N ộ i dung c hương đ ề c ậ p t ớ i các v ấ n đ ề v ề phân đo ạ n th ị trư ờ ng, l ự a ch ọ n th ị trư ờ ng m ụ c tiêu và đ ị nh v ị trong marketing d ị ch v ụ , v ề cơ b ả n là s ự ứ ng d ụ ng c ủ a nh ữ ng nguyên lý marketing vào lĩnh v ự c d ị ch v ụ D oanh nghi ệ p d ị ch v ụ cũng xu ấ t phát t ừ ho ạ t đ ộ ng phân đo ạ n th ị trư ờ ng đ ể đánh giá và l ự a ch ọ n th ị trư ờ ng m ụ c tiêu Chi ế n lư ợ c đ ị nh v ị và các gi ả i pháp marketing tương ứ ng s ẽ đư ợ c thi ế t l ậ p nh ằ m khai thác t ố i đa th ị trư ờ ng m ụ c tiêu và đ ạ t đư ợ c m ụ c tiêu kin h doanh c ủ a doanh nghi ệ p 3 1 Phân đo ạ n th ị trƣ ờ ng và l ự a ch ọ n th ị trƣ ờ ng m ụ c tiêu 3 1 1 Phân đo ạ n th ị trư ờ ng trong kinh doanh d ị ch v ụ 3 1 2 L ự a ch ọ n th ị trư ờ ng m ụ c tiêu 3 2 Đ ị nh v ị 3 2 1 Nh ữ ng đ ặ c trưng c ủ a đ ị nh v ị d ị ch v ụ 3 2 2 Các ho ạ t đ ộ ng tr ọ ng tâm c ủ a đ ị nh v ị d ị ch v ụ Tài li ệ u tham kh ả o c ủ a chƣơng : - Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketing and Management 2e , Prentice Hall, 2002 - Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e , Prentice Hall, 2005 - Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010 - Raymond P Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e , Houghton Mifflin Company, 2008 CHƢƠNG 4: CÂN BẰ NG CUNG C Ầ U V Ề D Ị CH V Ụ C Ủ A DOANH NGHI Ệ P VÀ QU Ả N LÝ HI Ệ U SU Ấ T S ự bi ế n đ ộ ng trong c ầ u d ị ch v ụ là m ộ t thách th ứ c l ớ n đ ố i v ớ i r ấ t nhi ề u lo ạ i hình doanh nghi ệ p d ị ch v ụ như d ị ch v ụ nhà hàng, các khu ngh ỉ dư ỡ ng, d ị ch v ụ thanh toán, các công ty tư v ấ n, thu ế Nh ữ ng bi ế n đ ộ ng này ả nh hư ở ng l ớ n t ớ i tính hi ệ u qu ả tro ng vi ệ c s ử d ụ ng nh ữ ng tài s ả n s ả n xu ấ t sinh l ợ i và hi ệ u su ấ t d ị ch v ụ B ằ ng vi ệ c ph ố i h ợ p v ớ i các nhà qu ả n tr ị b ộ ph ậ n nhân l ự c và v ậ n hành, ngư ờ i làm marketing d ị ch v ụ có th ể phát tri ể n nh ữ ng chi ế n lư ợ c giúp cân b ằ ng cung c ầ u d ị ch v ụ , nâng cao hi ệ u su ấ t d ị ch v ụ theo nh ữ ng cách v ừ a giúp mang l ạ i l ợ i ích cho khách hàng, v ừ a t ạ o ra và t ố i đa hoá l ợ i nhu ậ n cho ngư ờ i cung ứ ng d ị ch v ụ N ộ i dung chương này ví v ậ y t ậ p trung vào hai v ấ n đ ề chính là cân b ằ ng cung c ầ u v ề d ị ch v ụ c ủ a doanh nghi ệ p và qu ả n lý hi ệ u su ấ t t rong kinh doanh d ị ch v ụ 4 1 Cân b ằ ng cung c ầ u v ề d ị ch v ụ c ủ a doanh nghi ệ p 4 1 1 Lý do doanh nghiệp phải cân bằng cung cầu về dịch vụ 4 1 2 Khả năng cung ứng của doanh nghiệp dịch vụ 4 2 Qu ả n lý hi ệ u su ấ t trong kinh doanh d ị ch v ụ 4 2 1 Đánh giá hiệu suất dịch vụ 4 2 2 Các giải pháp nâng cao hiệu suất dịch vụ CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt 4 2 3 Những lưu ý khi thực hiện các chiến lược nâng cao hiệu suất dịch vụ Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng: - Christopher Lovelock, (2005), Service Marketing in Asia, NXB Prentice Hall, Chương 9 và 14 - Lovelock, C & Wright, L (2001), Principple of service marketing and management, NXB McGraw-Hill, c hương 12 - Raymond P Fisk, Stephen J Grove & Joby John (2000), Interactive services marketing, Houghton Miflin Company, chương 6 - Sasser, W E (1976) „Match, supply and demand in service industries‟, Harvard Business Review, Nov – Dec , 133 – 140 - K Douglas Hoffman and John E G Bateson (2010) Services Marketing: Concept, Strategies & Cases, South – Western: Cengage learning, chương 3 CHƢƠNG 5 – QUY ẾT ĐỊ NH S Ả N PH Ẩ M D Ị CH V Ụ Chương này làm rõ khái niệ m s ả n ph ẩ m trong kinh doanh d ị ch v ụ Quy ế t đị nh s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ g ắ n li ề n v ớ i vi ệ c quy ết đị nh v ề nh ữ ng giá tr ị l ợ i ích mà doanh nghi ệ p cung ứ ng cho khách hàng V ới đặ c tính vô hình c ủ a d ị ch v ụ , các quy ết đị nh v ề s ả n ph ẩ m trong kinh doanh d ị ch v ụ có nh ững đặc trưng riêng khác v ớ i quy ết đị nh s ả n ph ẩ m trong kinh doanh s ả n ph ẩ m h ữu hính Chương này tậ p trung gi ớ i thi ệu đặc trưng củ a quy ết đị nh s ả n ph ẩ m trong kinh doanh d ị ch v ụ bao g ồ m quy ết đị nh y ế u t ố d ị ch v ụ c ố t lõi và quy ết đị nh các y ế u t ố d ị ch v ụ b ổ sung, quy ết đị nh ch ất lượ ng d ị ch v ụ , phát tri ể n d ị ch v ụ m ớ i và quy ế t đị nh v ề thương hiệ u d ị ch v ụ 5 1 T ổ ng quan v ề s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ 5 1 1 S ả n ph ẩ m d ị ch v ụ 5 1 2 Các c ấp độ s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ 5 2 Quy ết đị nh v ề đặc trƣng củ a d ị ch v ụ 5 2 1 Quy ết đị nh d ị ch v ụ c ố t lõi 5 2 2 Quy ết đị nh d ị ch v ụ b ổ tr ợ 5 2 3 Quy ết đị nh quy trình cung ứ ng d ị ch v ụ 5 3 Quy ết đị nh ch ất lƣợ ng d ị ch v ụ 5 3 1 Quan ni ệ m v ề ch ất lượ ng d ị ch v ụ 5 3 2 Đo lường đánh giá chất lượ ng d ị ch v ụ 5 3 3 Nâng cao ch ất lượ ng d ị ch v ụ 5 4 Phát tri ể n d ị ch v ụ m ớ i 5 4 1 Phát tri ể n d ị ch v ụ m ớ i t ừ d ị ch v ụ hi ệ n có 5 4 2 Phát tri ể n d ị ch v ụ m ớ i xu ấ t phát t ừ phương thứ c s ử d ụ ng hàng hóa h ữ u hình 5 4 3 Y ế u t ố đả m b ả o thành công trong phát tri ể n d ị ch v ụ m ớ i 5 5 Quy ết định thƣơng hiệ u d ị ch v ụ CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt 5 5 1 Quy ết đị nh s ự khác bi ệt thương hiệ u d ị ch v ụ 5 5 2 Quy ết đị nh v ề thương hiệ u v ớ i danh m ụ c s ả n ph ẩ m 5 5 3 M ố i quan h ệ gi ữa thương hiệ u d ị ch v ụ và thương hiệ u công ty Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng : - Lovelock, C & Wright,L (2002), Principle of Service Marketingand Management 2e , NXB Prentice Hall - Lovelock, C & c ộ ng s ự (2005), Services Marketing in Asia 2e, NXB Prentice Hall - Doug Hoffman & John Bateson (2010), Service Marketing - Raymond P Risk, Stephen J Grove, Joby John(2008), Interactive Services Marketing 3e , Houghton Mifflin Company CHƢƠNG 6 – QUY ẾT ĐỊ NH GIÁ D Ị CH V Ụ Chương 6 phân tích s ự khác bi ệ t gi ữa đị nh giá d ị ch v ụ và đị nh giá s ả n ph ẩ m v ậ t ch ấ t và nh ấ n m ạ nh vai trò quan tr ọ ng c ủ a vi ệc đị nh giá hi ệ u qu ả Giá đóng vai trò l ớ n trong vi ệc thu hút khách đến để cân b ằ ng cung c ầ u và chi ến lượ c giá hi ệ u qu ả giúp nâng cao m ức doanh thu thông qua đặ t m ứ c giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau Doanh nghi ệ p có th ể ti ến hành đị nh giá d ự a vào chi phí, d ự a vào giá tr ị c ả m nh ậ n c ủ a khách hàng ho ặc đị nh giá c ạnh tranh Chương cũng giớ i thi ệ u n ộ i dung ch ủ y ế u c ủ a qu ả n tr ị giá d ị ch v ụ trong doanh nghi ệ p d ị ch v ụ 6 1 Các đặc điểm định giá dịch vụ 6 1 1 Tình phức tạp trong xác định chi phì sản xuất dịch vụ 6 1 2 Ảnh hưởng của tình vô hính của dịch vụ đến quyết định về giá 6 1 3 Khách hàng khó so sánh và đánh giá giá dịch vụ 6 1 4 Mối quan hệ giữa tương quan cung - cầu về dịch vụ và quyết định giá 6 2 Phƣơng pháp xác định giá dịch vụ 6 2 1 Định giá dựa trên chi phì 6 2 2 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận 6 2 3 Định giá dựa trên giá cạnh tranh 6 3 Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 6 3 1 Tình đặc thù của giá trị cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ 6 3 2 Các yếu tố chi phì cấu thành chi phì sử dụng dịch vụ 6 3 3 Các giải pháp tăng cường sự cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ 6 4 Quản trị giá dịch vụ 6 4 1 Quyết định mức giá dịch vụ cơ bản 6 4 2 Quyết định giá của gói dịch vụ 6 4 3 Quyết định về chiết khấu 6 4 4 Quyết định giá và quản trị doanh thu Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng : CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt - Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketingand Management 2e , Prentice Hall, 2002 - Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e , Prentice Hall, 2005 - Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010 - Raymond P Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive services Marketing 3e, Houghton Mifflin Company, 2008 - Blocher, Chen, Cokins and Lin (2005), Cost management – A strategic emphasis 3 rd , Mc Graw Hill, Irwin UK CHƢƠNG 7 – QUY ẾT ĐỊ NH PHÂN PH Ố I D Ị CH V Ụ Quy ết đị nh v ề phân ph ố i d ị ch v ụ ph ả i kh ắ c ph ục đượ c tính không tách r ờ i và tình không lưu trữ đượ c c ủ a d ị ch v ụ để phân ph ố i cung ứ ng d ị ch v ụ đế n v ới ngườ i tiêu dùng m ộ t cách thu ậ n l ợ i nh ấ t và mang l ạ i hi ệ u qu ả cho doanh nghi ệ p V ậ y d ị ch v ụ có th ể phân ph ối theo phương thứ c nào, có th ể phân ph ố i d ị ch v ụ qua các trung gian đượ c không, các quy ết đị nh v ề địa điể m và th ờ i gian phân ph ố i d ị ch v ụ , vai trò c ủ a trung gian trong phân ph ố i d ị ch v ụ , vai trò c ủ a công ngh ệ trong phân ph ố i d ị ch v ụ là nh ữ ng n ộ i dung s ẽ được đề c ập trong chương này 7 1 Khái quát về phân phối dịch vụ 7 1 1 Đặc điểm của phân phối dịch vụ 7 1 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối dịch vụ 7 2 Quyết định phương thức phân phối dịch vụ 7 2 1 Khách hàng hiện diện tại địa điểm cung ứng dịch vụ 7 2 2 Nhà cung ứng dịch vụ phục vụ tại địa điểm khách hàng 7 2 3 Phân phối dịch vụ thông qua hệ thống máy móc 7 3 Quy ết đị nh v ề địa điể m 7 3 1 Quyết định lựa chọn một địa điểm cung cấp dịch vụ 7 3 2 Quyết định phân phối dịch vụ qua nhiều địa điểm khác nhau 7 4 Quyết định về thời gian cung ứng dịch vụ 7 5 Sử dụng trung gian trong phân phối dịch vụ 7 6 Vai trò c ủ a công ngh ệ trong phân ph ố i d ị ch v ụ Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng - Lovelock C, Patterson P, Walker R, Services Marketing: An Asia-Pacific and Australian perspective, NXB Person Education Australia, 2004, ch ương 9 - Palmer A, Principles of service marketing, NXB McGraw-Hill, 2001, ch ương 11 - Lovelock, C và c ộ ng s ự , Services Marketing in Asia, NXB Pretice Hall, 2005, ch ương 7 CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt CHƢƠNG 8 – QUY ẾT ĐỊ NH TRUY Ề N THÔNG D Ị CH V Ụ N ộ i dung ch ương t ậ p trung làm rõ qu ả n tr ị ho ạ t đ ộ ng truy ề n thông d ị ch v ụ c ủ a m ộ t t ổ ch ứ c d ị ch v ụ như các công c ụ truy ề n thông (truy ề n thông đ ạ i chúng, truy ề n thông tùy chính và truy ề n thông cá nhân), cách ph ố i h ợ p, s ử d ụ ng và khai thác các công c ụ này hi ệ u qu ả ; các ch ứ c năng đ ặ c thù c ủ a truy ề n thông d ị ch v ụ như tương tác, quan h ệ và thương hi ệ u; k ế ho ạ ch truy ề n thông, khung k ế ho ạ ch, các bư ớ c th ự c hi ệ n k ế ho ạ ch, các thành ph ầ n cơ b ả n c ủ a k ế ho ạ ch; ho ạ t đ ộ ng tích h ợ p trong truy ề n thông d ị ch v ụ Bên c ạ nh đó , nh ữ ng thách th ứ c trong truy ề n thông d ị ch v ụ như tình vô hính, phân đo ạ n d ị ch v ụ , k ỳ v ọ ng khách hàng, c ạ nh tranh, tích h ợ p… cũng đư ợ c đ ề c ậ p chi ti ế t trong chương 8 1 Khái quát về truyền thông Marketing trong kinh doanh dịch vụ 8 1 1 Vai trò của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ 8 1 2 Các công cụ truyền thông dịch vụ 8 1 3 Chức năng của truyền thông dịch vụ (chức năng tương tác, quan hệ và thương hiệu) 8 2 Kế hoạch truyền thông dịch vụ 8 2 1 Khái quát về kế hoạch truyền thông dịch vụ 8 2 2 Các thành phần cơ bản của kế hoạch truyền thông dịch vụ 8 3 Những thách thức trong truyền thông dịch vụ 8 3 1 Tình vô hính của dịch vụ 8 3 2 Vấn đề phân đoạn thị trường trong marketing dịch vụ 8 3 3 Kỳ vọng của khách hàng 8 3 4 Bối cảnh cạnh tranh 8 3 5 Khả năng tìch hợp công cụ và quản lý hoạt động truyền thông Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng - Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e , Prentice Hall, 2005 - Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010 - Raymond P Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e , Houghton Mifflin Company, 2008 - David Pickton & Amada Broderick (2001),“Intergated Marketing Communications” Prentice Hall an imprint of Person Education - Jim Taylor (2005), “An inside view of the future of communications planning” John Wiley and Sons LTD - Chris Hackley (2005), “Advertising and Promotion - Communicating Brands” Chris Hackley - Emmanuel Bertin & Noël Crespi (2013), “Architecture and Governance for Communication Services” John Wiley & Sons, Inc - Terence A Shimp (2008), “Advertising, P romotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications” Thomson South -Western CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt - Manfred Bruhn and Dominik Georgi (2006), “Services Marketing Managing The Service Value Chain” Prentice Hall an imprint of Person Education - Goerge Belch (2011), “Integrated Marketing Communications Management”, SDSU, American - David Snyder (2010), “Effective Advertising and Promotion”, University of Canisius, New York , American CHƢƠNG 9 – QUY ẾT ĐỊ NH QUY TRÌNH D Ị CH V Ụ Quy trình d ị ch v ụ g ắ n li ề n v ớ i quá trình tương tác và tr ả i nghi ệ m d ị ch v ụ c ủ a khách hàng do v ậ y đòi h ỏ i s ự k ế t h ợ p c ủ a t ấ t c ả các b ộ ph ậ n trong doanh nghi ệ p cung ứ ng d ị ch v ụ Vi ệ c xây d ự ng quy trình d ị ch v ụ b ắ t đ ầ u t ừ vi ệ c xác đ ị nh n ộ i dung liên quan đ ế n quy trình d ị ch v ụ đ ế n vi ệ c xác đ ị nh yêu c ầ u đ ố i v ớ i quy trình d ị ch v ụ , thi ế t k ế quy trình d ị ch v ụ và phòng ng ừ a l ỗ i cho nhân viên trong quá trình th ự c hi ệ n quy trình d ị ch v ụ Chương này gi ớ i thi ệ u v ề vi ệ c thi ế t k ế l ạ i quy trình d ị ch v ụ bao g ồ m các tình hu ố ng ph ả i thi ế t k ế l ạ i quy trình d ị ch v ụ và các hư ớ ng thi ế t k ế l ạ i quy trình d ị ch v ụ Vi ệ c qu ả n tr ị hành vi c ủ a khách hàng tham gia vào quá trình d ị ch v ụ nh ằ m ki ể m soát nh ữ ng hành vi không chu ẩ n m ự c c ủ a khách hàng và h ạ n ch ế nh ữ ng ả nh hư ở ng tiêu c ự c c ủ a các khách hàng thi ế u ý th ứ c đ ế n ch ấ t lư ợ ng d ị ch v ụ và các khách hàng khác 9 1 Tổng quan về quy trính dịch vụ 9 2 Xây dựng quy trính dịch vụ 9 2 1 Các nội dung cần xác định khi xây dựng quy trính dịch vụ 9 2 2 Yêu cầu đối với quy trính dịch vụ 9 2 3 Tiến trính thiết kế quy trính dịch vụ 9 2 4 Phòng ngừa lỗi trong quy trính dịch vụ 9 3 Thiết kế lại quy trính dịch vụ 9 4 Quản trị hành vi của khách hàng trong quá trính tương tác với dịch vụ 9 4 1 Quản trị sự tham gia của khách hàng 9 4 2 Mức độ tham gia của khách hàng 9 4 3 Quản trị khách hàng thiếu ý thức Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng : - Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketingand Management 2e , Prentice Hall, 2002 - Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e , Prentice Hall, 2005 - Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010 - Raymond P Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e , Houghton Mifflin Company, 2008 - F Robert Jacobs & Richard B Chase, “Quả n tr ị và v ậ n hành chu ỗ i cung ứng”, NXB Kinh tế TP H ồ Chí Minh, 2015 CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt CHƢƠNG 10 – QUY ẾT ĐỊ NH V Ề MÔI TRƢỜ NG V Ậ T CH Ấ T Môi trư ờ ng v ậ t ch ấ t trong kinh doanh d ị ch v ụ đóng vai trò quan tr ọ ng trong v i ệ c hình thành nh ữ ng tr ả i nghi ệ m v ậ t ch ấ t và mang đ ế n s ự th ỏ a mãn cho khách hàng , là thành ph ầ n quan tr ọ ng trong vi ệ c t ạ o ra giá tr ị t ổ ng th ể cho khách hàng C hương này xem xét t ầ m quan tr ọ ng c ủ a môi trư ờ ng v ậ t ch ấ t , n h ữ ng ả nh hư ở ng khác nhau c ủ a môi trư ờ n g v ậ t ch ấ t t ớ i khách hàng, và cách th ứ c đ ể thi ế t k ế m ộ t môi trư ờ ng v ậ t ch ấ t t ạ o ra các tác đ ộ ng như k ỳ v ọ ng 10 1 Khái quát về môi trường vật chất 10 1 1 Khái niệm Môi trường vật chất 10 1 2 Vai trò của Môi trường v ật chất 10 1 3 Bài trì không gian dịch vụ 10 2 Tác động của môi trường vật chất tới khách hàng 10 2 1 Tác động của môi trường vật chất đến cảm xúc của khách hàng 10 2 2 Tác động của bài trì môi trường dịch vụ đến phản ứng của khách hàng 10 3 Các quyết định liên quan đến môi trường vật chất 10 3 1 Môi trường xung quanh 10 3 2 Âm nhạc 10 3 3 Mùi hương 10 3 4 Màu sắc 10 3 5 Bố trì không gian và chức năng 10 3 6 Bảng hiệu, biểu tượng và các yếu tố nhân tạo 10 3 7 Yếu tố con người 10 4 Thiết kế môi trường vật chất 10 4 1 Thiết kế tổng thể 10 4 2 Thiết kế các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng : - Hoffman, K D and Bateson, J E G (2008) , Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases , 4th Edition; South Western Cengage Learning - Lovelock, C and Wright, L (1999) , Principles of Service Marketing and Management ,2nd Edition Prentice Hall - Mudie, P and Pirrie, A (2006) , Services Marketing Management , 3rd Edition Elsevier Ltd CHƢƠNG 11 – QUY ẾT ĐỊ NH V Ề Y Ế U T Ố CON NGƢỜ I Chương này tậ p trung vào m ộ t y ế u t ố then ch ốt là con ngườ i trong marketing d ị ch v ụ Hai đối tượ ng quan tr ọ ng nh ất khi đề c ậ p t ớ i y ế u t ố con ngườ i trong kinh doanh d ị ch v ụ đó là nhân viên và khách hàng Tuy nhiên, chương này c h ỉ t ậ p trung làm rõ vai trò c ủ a nhân viên d ị ch v ụ , phân tích nh ững đặc điểm riêng có trong lĩnh v ự c d ị ch v ụ ảnh hưở ng t ớ i hi ệ u qu ả làm vi ệ c c ủ a nhân viên d ị ch v ụ và các ho ạ t CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt độ ng qu ả n tr ị nhân s ự giúp doanh nghi ệp điề u ph ố i/ s ử d ụ ng/ khai thác nhân s ự m ộ t cách hi ệ u qu ả nh ấ t t ừ đó cung ứ ng m ộ t d ị ch v ụ hoàn h ả o t ớ i khách hàng 11 1 Vai trò của yếu tố con người trong cung ứng dịch vụ 11 2 Đặc trưng công việc của nhân viên dịch vụ 11 2 1 Xung đột vai trò 11 2 2 Cảm xúc của nhân viên 11 3 Các quyết định về yếu tố con người 11 3 1 Các mô hính quản trị nhân sự trong lĩnh vực dịch vụ 11 3 2 Các quyết định cụ thể yếu tố con người 11 3 2 Tuyển dụng và đào tạo nhân sự 11 3 3 Cách thức tổ chức và quản lý nhân viên 11 3 4 Thúc đẩy và tạo động lực cho nhân sự 11 3 5 Giữ chân nhân viên và giữ chân khách hàng 11 3 6 Xây dựng văn hoá dịch vụ cho doanh nghiệp Tài li ệ u tham kh ả o c ủa chƣơng : - Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketingand Management 2e , Prentice Hall, 2002 - Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e , Prentice Hall, 2005 - Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010 - Raymond P Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e , Houghton Mifflin Company, 2008 - Alan Wilson, Valarie A Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne D Gremler, "Service marketing Integrating customer focus across the firm", Secon European editon, The McGraw Hill companies, 2012 - Rosemary Batt, "Service Strategies Marketing, Operations, and Human Resource Practices", Cornell University, 2007 - Jillian Brown et all, "Using human resource management (HRM) practices to improve productivity in the Canadian tourism sector, University of Guelph, 2009 - Michael J Boella and Steven Gross - Turner, "Humance Resource management in the Hospitality industry", Routledge, 2013 - David A Tansik, "Managing Human Resource Issues for High contact service personnel", San Francisco: Jossey-Bass, 1990 7 GIÁO TRÌNH: PGS TS Phạm Thị Huyền & TS Nguyễn Hoài Long (chủ biên), “G iáo trình Marketing dịch vụ”, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân , 2017 8 TÀI LIỆU THAM KHẢO: - Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketingand Management 2e , Prentice Hall, 2002 CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt - Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e , Prentice Hall, 2005 - Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010 - Raymond P Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e , Houghton Mifflin Company, 2008 9 PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HỌC PHẦN:  D ự l ớ p, th ả o lu ậ n trên l ớ p: 10% - Đánh giá dự a trên m ức độ chuyên c ầ n và s ự tham gia tương tác c ủ a sinh viên trong l ớ p h ọ c t ạ i các bu ổ i h ọ c trên l ớ p  Bài ki ể m tra/ bài vi ế t cá nhân: 20% - Đánh giá dự a trên k ế t qu ả bài ki ể m tra gi ữ a k ỳ  Thuy ế t trình nhóm: 20% - Đánh giá dựa trên thái độ làm vi ệ c nhóm, k ế t qu ả hoàn thành công vi ệc được giao và các đóng góp cá nhân trong quá trính họ c t ậ p và th ả o lu ậ n  Thi cu ố i k ỳ : 50% - Đánh giá trên cơ sở bài thi cu ố i k ỳ v ớ i hình th ứ c thi vi ế t lu ậ n Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần Th ờ i gian làm bài d ự ki ế n là 90 phút v ớ i câu h ỏ i tr ắ c nghi ệ m Đúng/Sai và/ho ặ c câu h ỏ i l ự a ch ọ n (a,b,c,d) có gi ả i thích ng ắ n g ọ n; câu h ỏ i lu ậ n có liên h ệ th ự c t ế và 1 bài t ậ p tình hu ố ng Sinh viên không đượ c s ử d ụ ng tài li ệ u khi thi K iểu đề thi có thể thay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trính học và không muộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ 1 0 GIẢNG VIÊN - Gi ả ng viên ph ụ trách môn h ọ c: TS Nguy ễ n Thu Lan - Gi ả ng viên tham gia gi ả ng d ạ y: PGS TS Ph ạ m Th ị Huy ề n, TS Nguy ễ n Hoài Long, ThS Ph ạ m Th ị Kim Thanh, PGS TS Vũ Huy Thông , Ths Hoàng Đ ứ c , TS Lê Thùy Hương Hà N ội, ngày tháng năm 201 9 TRƢỞNG BỘ MÔN HIỆU TRƢỞNG PGS TS PHẠM THỊ HUYỀN P GS TS PHẠM HỒNG CHƢƠNG CuuDuongThanCong com https://fb com/tailieudientucntt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN

VÀ LỊCH TRÌNH GIẢNG DẠY

TRÌNH ĐỘ ĐÀO TẠO: ĐẠI HỌC LOẠI HÌNH ĐÀO TẠO: CHÍNH QUY

1 TÊN HỌC PHẦN:

Tiếng Việt: MARKETING DỊCH VỤ

Tiếng Anh: SERVICE MARKETING

Mã học phần: MAMK1107 Tổng số tìn chỉ: 3TC

2 BỘ MÔN PHỤ TRÁCH GIẢNG DẠY: MARKETING

3 ĐIỀU KIỆN HỌC TRƯỚC: KHÔNG

4 MÔ TẢ HỌC PHẦN:

Môn học tập trung vào việc ứng dụng nguyên lý marketing và quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ Môn học nghiên cứu những đặc điểm, đặc trưng của marketing dịch vụ, quản lý dịch vụ, cân bằng cung cầu dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ, đổi mới dịch vụ, sử dụng marketing dịch vụ để tối ưu hóa dịch vụ và quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ Nội dung môn học cũng tập trung vào những yếu tố đặc thù của marketing dịch vụ như hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ; vai trò và sự tương tác cá nhân trong kinh doanh dịch vụ; marketing hỗn hợp với 7Ps trong lĩnh vực dịch vụ bao gồm các nhóm biện pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình phục vụ, hiệu suất và bằng chứng vật chất

5 MỤC TIÊU HỌC PHẦN:

Sau khi kết thúc môn học, sinh viên có thể:

a Về kiến thức:

- Hiểu những kiến thức nền tảng về dịch vụ và marketing dịch vụ (đặc điểm, phân loại dịch vụ, bản chất của hoạt động marketing dịch vụ)

- Hiểu, phân tích tình huống và thực hành việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ

- Nắm được hành vi khách hàng và sự tương tác của khách hàng trong giao tiếp dịch vụ Phân tìch được mô hình ba giai đoạn trong quy trình mua dịch

vụ, những bộ phận cấu thành mong đợi của khách hàng và cách thức đánh giá dịch vụ của khách hàng

- Hiểu khái niệm sản phẩm dịch vụ, cách phân loại dịch vụ, phân tìch được thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ và vai trò của việc cân bằng giữa năng suất và chất lượng dịch vụ

- So sánh được sự khác biệt giữa định giá dịch vụ và định giá sản phẩm vật chất, hiểu quy trính định giá; mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận của khách hàng; quản trị giá dịch vụ

- Nắm được những vấn đề chính trong phân phối dịch vụ, một số quyết định đặc thù trong phân phối dịch vụ và hiểu rõ vai trò của trung gian trong phân phối dịch vụ

- Nắm được vai trò của truyền thông marketing dịch vụ, trình bày các công cụ truyền thông marketing dịch vụ và ứng dụng trong bối cảnh cụ thể

- Hiểu được lý thuyết vai trò, phân tìch được kịch bản dịch vụ và hoạt động của hệ thống vận hành, phân phối và marketing dịch vụ; vai trò của khách hàng là người đồng sản xuất dịch vụ; nhận định và đưa ra các biện pháp ứng phó với hành vi thiếu suy nghĩ của khách hàng; ứng dụng thiết kế và vận hành quy trình dịch vụ

- Hiểu được tác động của môi trường vật chất trong cung ứng dịch vụ, các yếu

tố của môi trường vật chất và cơ chế tác động của môi trường vật chất đến phản ứng của khách hàng

- Hiểu được vai trò của yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ; vấn đề hành vi của nhân viên tiếp xúc với khách hàng và các quyết định của nhà quản trị marketing dịch vụ đối với yếu tố con người

- Nắm được các chiến lược giúp cân bằng cung cầu dịch vụ, nâng cao hiệu suất dịch vụ theo những cách vừa giúp mang lại lợi ích cho khách hàng, vừa tạo ra và tối đa hoá lợi nhuận cho người cung ứng dịch vụ

b Về kỹ năng

- Sinh viên có thể liên hệ và phân tìch được những hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ

- Sinh viên có khả năng làm việc độc lập và làm việc nhóm, thuyết trình, phản biện về một vấn đề marketing dịch vụ trong doanh nghiệp

c Về thái độ

- Có ý thức nghiên cứu nghiêm túc, khách quan, tư duy logic trong việc đánh giá những vấn đề marketing sản phẩm dịch vụ

6 NỘI DUNG HỌC PHẦN:

6.1 Phân bổ thời gian

Stt Nội dung

Tổng

số giờ

Trong đó Ghi chú

Lý thuyết

Bài tập, thảo luận, kiểm tra

trang bị máy chiếu, loa đài đầy đủ để thuận tiện cho việc triển khai bài tập

6 Chương 6 2 1 1 tình huống và thảo

luận nhóm

6.2 Nội dung chi tiết

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Chương 1 tập trung nghiên cứu làm sáng tỏ những vấn đề dịch vụ và marketing dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản là: không hiện hữu (vô hình); không đồng nhất; không tách rời và không tồn trữ được Đặc điểm của sản xuất, phân phối và tiêu dùng dịch vụ ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ Thực chất của marketing dịch vụ chính là quản trị quá trính đó một cách hiệu quả nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia vào quy trình dịch vụ trong phạm vi nguồn lực mà doanh nghiệp huy động được Thay vì 4Ps trong marketing các sản phẩm vật chất, marketing dịch vụ còn có thêm 3 công cụ nữa, đó là quy trình dịch

vụ (process), con người (people), và bằng chứng vật chất (physical evidence)

1.1 Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế

1.2 Khái niệm, đặc tính và phân loại dịch vụ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

1.2.2 Các đặc tính của dịch vụ

1.2.3 Phân loại dịch vụ

1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ và hệ thống Marketing dịch vụ

1.3.1 Hệ thống tạo dịch vụ

1.3.2 Hệ thống phân phối dịch vụ

1.3.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ

1.3.4 Hệ thống marketing dịch vụ

1.4 Khái quát về marketing dịch vụ

1.4.1 Khái niệm

1.4.2 Đặc trưng của marketing dịch vụ

1.4.3 Ba loại hình marketing trong marketing dịch vụ

1.4.4.Hỗn hợp marketing dịch vụ

Tài liệu tham khảo của chương:

- Lovelock, C (2005), Service Marketing in Asia, NXB Prentice Hall, chương 1

- Lovelock, C & Wright, L (2001), Principle of service marketing and

management, NXB McGraw-Hill, chương 1 và 2

- Raymond P.Fisk, Stephen J.Grove & Joby John (2000), Interactive services marketing, Houghton Miflin Company, chương 1 và 2

CHƯƠNG 2 – HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING DỊCH VỤ

Nội dung chương tập trung vào phân tìch đặc điểm hành vi của khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụ làm căn cứ để giới thiệu các quyết định marketing dịch vụ được đề cập ở các chương tiếp theo Chương sẽ tìm hiểu quá trình khách hàng mua /tiêu dùng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng, xem xét sự tương tác của khách hàng với hệ thống dịch vụ và lòng trung thành với doanh nghiệp và dịch vụ cung ứng

2.1 Khái quát về hành vi tiêu dùng dịch vụ

2.1.1 Tiêu dùng dịch vụ

2.1.2 Nhu cầu và mong đợi của khách hàng

2.1.3 Chi phì của khách hàng cho dịch vụ

2.1.4 Khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụ

2.2 Quá trình khách hàng ra quyết định mua dịch vụ

2.2.1 Giai đoạn trước khi mua

2.2.2 Giai đoạn trong khi mua

2.2.3 Giai đoạn sau khi mua

2.2.4 Một số lý thuyết áp dụng khi nghiên cứu quá trính ra quyết định mua của

khách hàng

2.3 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng để thiết kế quá trính cung ứng dịch vụ

2.3.1 Quá trính tiếp xúc dịch vụ và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

2.3.2 Hệ thống cung ứng dịch vụ trong quá trính trải nghiệm của khách hàng 2.4 Sự hài lòng, quản trị quan hệ khách hàng và tạo lập lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng

2.4.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

Tài liệu tham khảo của chương

- Christopher Lovelock, (2005), Service Marketing in Asia, NXB Prentice Hall, Chương 3

- Lovelock, C & Wright, L (2001), Principple of service marketing and management, NXB McGraw-Hill, chương 1 và 2

- Lovelock, C (1994) Product Plus New York: McGraw-Hill, chương 3

- Mary Jo Bitner (1990), Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses, Journal of Marketing, Vol 54, No 2 (Apr., 1990), pp 69-82

- Raymond P.Fisk, Stephen J.Grove & Joby John (2000), Interactive services marketing, Houghton Miflin Company, chương 3 và 4

- Solomon, (2014), Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Edit.14, Pearson Education, Inc

- Zeithaml, V.A ; Bitner, M.J ; Gremler, D.D (2006), Services marketing: Integrating customer focus across the firm, Edit 4, Boston, MA [etc.] : McGraw-Hill/Irwin

CHƯƠNG 3 – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

Nội dung chương đề cập tới các vấn đề về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trong marketing dịch vụ, về cơ bản là sự ứng dụng của những nguyên lý marketing vào lĩnh vực dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ cũng xuất phát từ hoạt động phân đoạn thị trường để đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược định vị và các giải pháp marketing tương ứng sẽ được thiết lập nhằm khai thác tối đa thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1.1 Phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ

3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2 Định vị

3.2.1 Những đặc trưng của định vị dịch vụ

3.2.2 Các hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ

Tài liệu tham khảo của chương:

- Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketing and Management 2e., Prentice Hall, 2002

- Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005

- Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010

- Raymond P.Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008

CHƯƠNG 4: CÂN BẰNG CUNG CẦU VỀ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

VÀ QUẢN LÝ HIỆU SUẤT

Sự biến động trong cầu dịch vụ là một thách thức lớn đối với rất nhiều loại hình doanh nghiệp dịch vụ như dịch vụ nhà hàng, các khu nghỉ dưỡng, dịch vụ thanh toán, các công ty tư vấn, thuế Những biến động này ảnh hưởng lớn tới tính hiệu quả trong việc sử dụng những tài sản sản xuất sinh lợi và hiệu suất dịch vụ Bằng việc phối hợp với các nhà quản trị bộ phận nhân lực và vận hành, người làm marketing dịch vụ có thể phát triển những chiến lược giúp cân bằng cung cầu dịch

vụ, nâng cao hiệu suất dịch vụ theo những cách vừa giúp mang lại lợi ích cho khách hàng, vừa tạo ra và tối đa hoá lợi nhuận cho người cung ứng dịch vụ Nội dung chương này ví vậy tập trung vào hai vấn đề chính là cân bằng cung cầu về dịch vụ của doanh nghiệp và quản lý hiệu suất trong kinh doanh dịch vụ

4.1 Cân bằng cung cầu về dịch vụ của doanh nghiệp

4.1.1 Lý do doanh nghiệp phải cân bằng cung cầu về dịch vụ

4.1.2 Khả năng cung ứng của doanh nghiệp dịch vụ

4.2 Quản lý hiệu suất trong kinh doanh dịch vụ

4.2.1 Đánh giá hiệu suất dịch vụ

4.2.2 Các giải pháp nâng cao hiệu suất dịch vụ

4.2.3 Những lưu ý khi thực hiện các chiến lược nâng cao hiệu suất dịch vụ

Tài liệu tham khảo của chương:

- Christopher Lovelock, (2005), Service Marketing in Asia, NXB Prentice Hall, Chương 9 và 14

- Lovelock, C & Wright, L (2001), Principple of service marketing and management, NXB McGraw-Hill, chương 12

- Raymond P.Fisk, Stephen J.Grove & Joby John (2000), Interactive services marketing, Houghton Miflin Company, chương 6

- Sasser, W E (1976) „Match, supply and demand in service industries‟, Harvard Business Review, Nov.–Dec., 133–140

- K.Douglas Hoffman and John E.G Bateson (2010) Services Marketing: Concept, Strategies & Cases, South – Western: Cengage learning, chương 3

CHƯƠNG 5 – QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Chương này làm rõ khái niệm sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ Quyết định sản phẩm dịch vụ gắn liền với việc quyết định về những giá trị lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Với đặc tính vô hình của dịch vụ, các quyết định về sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ có những đặc trưng riêng khác với quyết định sản phẩm trong kinh doanh sản phẩm hữu hính Chương này tập trung giới thiệu đặc trưng của quyết định sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ bao gồm quyết định yếu tố dịch vụ cốt lõi và quyết định các yếu tố dịch vụ bổ sung, quyết định chất lượng dịch vụ, phát triển dịch vụ mới và quyết định về thương hiệu dịch vụ

5.1 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ

5.1.1 Sản phẩm dịch vụ

5.1.2 Các cấp độ sản phẩm dịch vụ

5.2 Quyết định về đặc trưng của dịch vụ

5.2.1 Quyết định dịch vụ cốt lõi

5.2.2 Quyết định dịch vụ bổ trợ

5.2.3 Quyết định quy trình cung ứng dịch vụ

5.3 Quyết định chất lượng dịch vụ

5.3.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ

5.3.2 Đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ

5.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ

5.4 Phát triển dịch vụ mới

5.4.1 Phát triển dịch vụ mới từ dịch vụ hiện có

5.4.2 Phát triển dịch vụ mới xuất phát từ phương thức sử dụng hàng hóa hữu hình

5.4.3 Yếu tố đảm bảo thành công trong phát triển dịch vụ mới

5.5 Quyết định thương hiệu dịch vụ

5.5.1 Quyết định sự khác biệt thương hiệu dịch vụ

5.5.2 Quyết định về thương hiệu với danh mục sản phẩm

5.5.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu công ty

Tài liệu tham khảo của chương:

- Lovelock, C & Wright,L (2002), Principle of Service Marketingand

Management 2e., NXB Prentice Hall

- Lovelock, C & cộng sự (2005), Services Marketing in Asia 2e, NXB Prentice Hall

- Doug Hoffman & John Bateson (2010), Service Marketing

- Raymond P.Risk, Stephen J Grove, Joby John(2008), Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company

CHƯƠNG 6 – QUYẾT ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

Chương 6 phân tích sự khác biệt giữa định giá dịch vụ và định giá sản phẩm vật chất và nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc định giá hiệu quả Giá đóng vai trò lớn trong việc thu hút khách đến để cân bằng cung cầu và chiến lược giá hiệu quả giúp nâng cao mức doanh thu thông qua đặt mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau Doanh nghiệp có thể tiến hành định giá dựa vào chi phí, dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc định giá cạnh tranh Chương cũng giới thiệu nội dung chủ yếu của quản trị giá dịch vụ trong doanh nghiệp dịch vụ

6.1 Các đặc điểm định giá dịch vụ

6.1.1 Tình phức tạp trong xác định chi phì sản xuất dịch vụ

6.1.2 Ảnh hưởng của tình vô hính của dịch vụ đến quyết định về giá

6.1.3 Khách hàng khó so sánh và đánh giá giá dịch vụ

6.1.4 Mối quan hệ giữa tương quan cung-cầu về dịch vụ và quyết định giá

6.2 Phương pháp xác định giá dịch vụ

6.2.1 Định giá dựa trên chi phì

6.2.2 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận

6.2.3 Định giá dựa trên giá cạnh tranh

6.3 Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

6.3.1 Tình đặc thù của giá trị cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ 6.3.2 Các yếu tố chi phì cấu thành chi phì sử dụng dịch vụ

6.3.3 Các giải pháp tăng cường sự cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ 6.4 Quản trị giá dịch vụ

6.4.1 Quyết định mức giá dịch vụ cơ bản

6.4.2 Quyết định giá của gói dịch vụ

6.4.3 Quyết định về chiết khấu

6.4.4 Quyết định giá và quản trị doanh thu

Tài liệu tham khảo của chương:

- Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketingand Management 2e., Prentice Hall, 2002

- Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005

- Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010

- Raymond P.Risk, Stephen J.Grove, Joby John, Interactive services

Marketing 3e, Houghton Mifflin Company, 2008

- Blocher, Chen, Cokins and Lin (2005), Cost management – A strategic

emphasis 3rd, Mc Graw Hill, Irwin UK

CHƯƠNG 7 – QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

Quyết định về phân phối dịch vụ phải khắc phục được tính không tách rời và tình không lưu trữ được của dịch vụ để phân phối cung ứng dịch vụ đến với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất và mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp Vậy dịch

vụ có thể phân phối theo phương thức nào, có thể phân phối dịch vụ qua các trung gian được không, các quyết định về địa điểm và thời gian phân phối dịch vụ, vai trò của trung gian trong phân phối dịch vụ, vai trò của công nghệ trong phân phối dịch

vụ là những nội dung sẽ được đề cập trong chương này

7.1 Khái quát về phân phối dịch vụ

7.1.1 Đặc điểm của phân phối dịch vụ

7.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân phối dịch vụ

7.2 Quyết định phương thức phân phối dịch vụ

7.2.1 Khách hàng hiện diện tại địa điểm cung ứng dịch vụ

7.2.2 Nhà cung ứng dịch vụ phục vụ tại địa điểm khách hàng

7.2.3 Phân phối dịch vụ thông qua hệ thống máy móc

7.3 Quyết định về địa điểm

7.3.1 Quyết định lựa chọn một địa điểm cung cấp dịch vụ

7.3.2 Quyết định phân phối dịch vụ qua nhiều địa điểm khác nhau

7.4 Quyết định về thời gian cung ứng dịch vụ

7.5 Sử dụng trung gian trong phân phối dịch vụ

7.6 Vai trò của công nghệ trong phân phối dịch vụ

Tài liệu tham khảo của chương

- Lovelock C, Patterson P, Walker R, Services Marketing: An Asia-Pacific and Australian perspective, NXB Person Education Australia, 2004, chương 9

- Palmer A, Principles of service marketing, NXB McGraw-Hill, 2001, chương 11

- Lovelock, C và cộng sự, Services Marketing in Asia, NXB Pretice Hall, 2005, chương 7

CHƯƠNG 8 – QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THƠNG DỊCH VỤ

Nội dung chương tập trung làm rõ quản trị hoạt động truyền thơng dịch vụ của một tổ chức dịch vụ như các cơng cụ truyền thơng (truyền thơng đại chúng, truyền thơng tùy chính và truyền thơng cá nhân), cách phối hợp, sử dụng và khai thác các cơng cụ này hiệu quả; các chức năng đặc thù của truyền thơng dịch vụ như tương tác, quan hệ và thương hiệu; kế hoạch truyền thơng, khung kế hoạch, các bước thực hiện kế hoạch, các thành phần cơ bản của kế hoạch; hoạt động tích hợp trong truyền thơng dịch vụ Bên cạnh đĩ, những thách thức trong truyền thơng dịch

vụ như tình vơ hính, phân đoạn dịch vụ, kỳ vọng khách hàng, cạnh tranh, tích hợp… cũng được đề cập chi tiết trong chương

8.1 Khái quát về truyền thơng Marketing trong kinh doanh dịch vụ

8.1.1 Vai trị của truyền thơng marketing trong kinh doanh dịch vụ

8.1.2 Các cơng cụ truyền thơng dịch vụ

8.1.3 Chức năng của truyền thơng dịch vụ (chức năng tương tác, quan hệ và

thương hiệu)

8.2 Kế hoạch truyền thơng dịch vụ

8.2.1 Khái quát về kế hoạch truyền thơng dịch vụ

8.2.2 Các thành phần cơ bản của kế hoạch truyền thơng dịch vụ

8.3 Những thách thức trong truyền thơng dịch vụ

8.3.1 Tình vơ hính của dịch vụ

8.3.2 Vấn đề phân đoạn thị trường trong marketing dịch vụ

8.3.3 Kỳ vọng của khách hàng

8.3.4 Bối cảnh cạnh tranh

8.3.5 Khả năng tìch hợp cơng cụ và quản lý hoạt động truyền thơng

Tài liệu tham khảo của chương

- Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005

- Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010

- Raymond P.Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008

- David Pickton & Amada Broderick (2001),“Intergated Marketing Communications” Prentice Hall an imprint of Person Education

- Jim Taylor (2005), “An inside view of the future of communications planning” John Wiley and Sons LTD

- Chris Hackley (2005), “Advertising and Promotion- Communicating Brands” Chris Hackley

- Emmanuel Bertin & Noël Crespi (2013), “Architecture and Governance for Communication Services” John Wiley & Sons, Inc

- Terence A Shimp (2008), “Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications” Thomson South-Western

- Manfred Bruhn and Dominik Georgi (2006), “Services Marketing Managing The Service Value Chain” Prentice Hall an imprint of Person Education

- Goerge Belch (2011), “Integrated Marketing Communications Management”, SDSU, American

- David Snyder (2010), “Effective Advertising and Promotion”, University of Canisius, New York , American

CHƯƠNG 9 – QUYẾT ĐỊNH QUY TRÌNH DỊCH VỤ

Quy trình dịch vụ gắn liền với quá trình tương tác và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng do vậy đòi hỏi sự kết hợp của tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Việc xây dựng quy trình dịch vụ bắt đầu từ việc xác định nội dung liên quan đến quy trình dịch vụ đến việc xác định yêu cầu đối với quy trình dịch vụ, thiết kế quy trình dịch vụ và phòng ngừa lỗi cho nhân viên trong quá trình thực hiện quy trình dịch vụ Chương này giới thiệu về việc thiết kế lại quy trình dịch

vụ bao gồm các tình huống phải thiết kế lại quy trình dịch vụ và các hướng thiết kế lại quy trình dịch vụ Việc quản trị hành vi của khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ nhằm kiểm soát những hành vi không chuẩn mực của khách hàng và hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực của các khách hàng thiếu ý thức đến chất lượng dịch

vụ và các khách hàng khác

9.1 Tổng quan về quy trính dịch vụ

9.2 Xây dựng quy trính dịch vụ

9.2.1 Các nội dung cần xác định khi xây dựng quy trính dịch vụ

9.2.2 Yêu cầu đối với quy trính dịch vụ

9.2.3 Tiến trính thiết kế quy trính dịch vụ

9.2.4 Phòng ngừa lỗi trong quy trính dịch vụ

9.3 Thiết kế lại quy trính dịch vụ

9.4 Quản trị hành vi của khách hàng trong quá trính tương tác với dịch vụ

9.4.1 Quản trị sự tham gia của khách hàng

9.4.2 Mức độ tham gia của khách hàng

9.4.3 Quản trị khách hàng thiếu ý thức

Tài liệu tham khảo của chương:

- Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principle of Service Marketingand

Management 2e., Prentice Hall, 2002

- Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu, Services Marketing in Asia 2e., Prentice Hall, 2005

- Doug Hoffman, John Bateson, Service Marketing, 2010

- Raymond P.Risk, Stephen J Grove, Joby John, Interactive Services Marketing 3e., Houghton Mifflin Company, 2008

- F Robert Jacobs & Richard B Chase, “Quản trị và vận hành chuỗi cung ứng”, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh, 2015