TÓM TẮT ĐỀ TÀIVới đề tài “Thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM – Nghiên cứu giày Sneaker thương hiệu”, bài nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày khái quát chung về các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
- Sneaker: là những đôi giày có đế linh hoạt được làm từ cao su hoặc các chất liệu tổng hợp, còn phần trên của giày được làm từ da hoặc vải tổng hợp Mục đích chủ yếu để phục vụ cho thể thao hoặc các hoạt động khác liên quan đến thể dục Tuy nhiên ngày nay, loại giày này cũng có thể được hiểu là giày dùng để đi thường ngày bởi yếu tố thoải mái, bởi thiết kế đẹp và được mọi người rất ưu chuộng, sử dụng để thể hiện cá tính riêng trong phong cách thời trang
- Sneaker thương hiệu: là những đôi Sneakers được sản xuất bởi các hãng nổi tiếng và được ưa chuộng, sử dụng rộng rãi như Converse, Adidas, Nike, Vans, Puma, Balenciaga, Gucci, New Balance, Biti’s,…
- Thái độ: Gerd Bohner and Nina Dickel (2011) định nghĩa thái độ là sự đánh giá chủ quan của một người đối với một sự vật, hiện tượng Họ cũng cho rằng thái độ của mỗi người được chia làm 3 loại: tích cực, trung lập và tiêu cực Nguyen (2019) đã tìm thấy với mỗi thái độ khác nhau sẽ khiến cho hành động của mỗi người cũng khác nhau Gharghani
(2011) đã khẳng định về quan điểm của Nguyen khi Gharghani tìm hiểu về mối quan hệ giữa thái độ với độ quan tâm của người dùng Internet khi xem quảng cáo trên mạng xã hội.
- Ý định hành vi: được hiểu là những dự định của mỗi cá nhân trong việc thực hiện hành vi (Ridgway và cộng sự, 2008) Trong thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), ý định hành vi bắt nguồn từ thái độ của con người và ý định này sẽ dẫn đến hành động cụ thể của con người Tuy nhiên, để có được một hành động cụ thể, Tsai (2009) nhấn mạnh rằng để một cá nhân thực sự thực hiện một hành vi, anh ta hoặc cô ta phải có khả năng kiểm soát các tình huống khách quan, chẳng hạn như tài nguyên, thời gian và tiền bạc.
Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình
- Giá cả (Price): Theo thuyết cổ điển, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Giá cả được định nghĩa là tiền mà khách hàng trao đổi để có được dịch vụ hoặc sản phẩm, hoặc giá trị họ nhận lại (Kotler và Armstrong, 2010) Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị
- Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality): “Chất lượng được cảm nhận là nhận thức của khách hàng nói chung đối với chất lượng hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ - chú ý đến mục đích của sản phẩm hoặc dịch vụ đó so sánh với các lựa chọn thay thế khác (Keller, 2008) Zeithaml (1988) đánh giá rằng chất lượng được cảm nhận dường như có ảnh hưởng nhiều hơn chất lượng khách quan sản phẩm; Vì thế, trong bài nghiên cứu của mình, Aghamolaei (2012) đã đi đến kết luận rằng đây là yếu tố quan trọng trong việc khuyến khích người tiêu dùng tìm đến sản phẩm đã trải nghiệm.
- Nhận thức thương hiệu (Brand awareness): Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người mua để xác định thương hiệu đủ chi tiết để mua hàng (Rossiter và Percy, 1987, 1997) Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo quản trị thương, hiệu và phát triển chiến lược Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó Nhận thức không nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục.
- Niềm tin đối với quảng cáo Online (Belief Toward Online Advertising): là niềm tin của khách hàng đối với hình thức tuyên truyền giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người thông qua phương tiện truyền thông đại chúng online trên Internet, mạng xã hội, blog, website,
…( Shaojing Sun, 2010) Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng tin vào các quảng cáo mà các KOLs, Influencers là những gương mặt đại diện và từ đó, người tiêu dùng có niềm tin đối với các sản phẩm được quảng bá thông qua hình thức đó.
- Xu hướng thời trang (Fashion Leadership): là thói quen hoặc xu hướng phổ biến trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt về quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang, cách trang điểm Những cách ăn mặc này đang trở nên thịnh hành hoặc là sáng tạo mới nhất của các nhà thiết kế trang phục, do đó, nhiều người sẽ “ăn theo” vì họ có mong muốn trở thành người hợp thời (Theo Henry & Ahson, 2007)
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms): được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).
- Thái độ (Attitudes): là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13).
- Ý định hành vi (Purchase Intention): Ý định được hiểu là một quyết tâm hành“ động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010) Lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi.
Lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu
Đối với bài nghiên cứu này, chúng tôi chọn Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) làm nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
- Hành vi: theo TRA, ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn mực của mọi người.Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn mực chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu người ta có thực hiện hành động dự định hay không.
-Thái độ: theo TRA, thái độ là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể Lý thuyết quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó
- Niềm tin hành vi cho phép chúng ta hiểu động cơ của mọi người đối với hành vi của họ về hậu quả của hành vi Khái niệm này quy định rằng mọi người có xu hướng liên kết hiệu suất của một hành vi nhất định với một tập hợp kết quả hoặc tính năng nhất định
-Đánh giá: việc đánh giá kết quả đề cập đến cách mọi người nhận thức và đánh giá kết quả tiềm năng của một hành vi được thực hiện Những đánh giá như vậy được hình thành theo kiểu nhị phân "tốt-xấu"
-Định mức chủ quan: Các chuẩn mực chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách nhận thức của các nhóm hoặc cá nhân có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người Ajzen định nghĩa các chuẩn mực chủ quan là "áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chủ quan cũng tính đến động lực của mọi người để tuân thủ quan điểm và nhận thức của cộng đồng xã hội, thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân.
-Niềm tin chuẩn mực: niềm tin chuẩn mực chạm vào việc các nhóm có liên quan tham chiếu có chấp thuận hành động hay không Có tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa niềm tin chuẩn mực và hiệu suất của hành vi Thông thường, các nhóm giới thiệu sẽ chấp thuận hành động càng nhiều thì cá nhân càng thực hiện hành động đó Ngược lại,các nhóm giới thiệu sẽ ít chấp thuận hành động, cá nhân sẽ càng ít thực hiện hành động đó.
- Động lực để tuân thủ: đây thực tế là các cá nhân có thể hoặc không thể tuân thủ các quy tắc xã hội của các nhóm giới thiệu xung quanh hành động Tùy thuộc vào động lực của cá nhân trong việc tuân thủ các áp lực xã hội, cá nhân đó sẽ chịu khuất phục trước áp lực xã hội khi thực hiện hành động nếu được coi là chấp nhận được, hoặc thay vào đó sẽ chống lại áp lực xã hội khi thực hiện hành vi đó nếu không được chấp nhận.
-Ý định hành vi là một chức năng của cả thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với hành vi đó (còn được gọi là thành phần quy phạm) Thái độ là cách người ta giữ thái độ mạnh mẽ đối với hành động và các chuẩn mực chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm trực tiếp trước với một hoạt động nhất định dẫn đến tăng trọng lượng trên thành phần thái độ của chức năng ý định hành vi.
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết TRA Ajzen và Fishbein (1980).
“ Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.”
Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đề tài
“Đã có một số bài nghiên cứu của nước ngoài về thái độ và ý định hành vi của khách hàng đối với Sneaker của các tác giả nghiên cứu khác nhau trên thế giới, sau đây là một số bài nghiên cứu cụ thể về đề tài này:
1.4.1 Bài nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016) sự khan hiếm hàng hóa đối với nhu cầu thị trường giày Sneaker cao cấp và các yếu tố tác động đến nhu cầu này
Bài nghiên cứu này là để tìm hiểu được nói về nhu cầu mua, sưu tầm và sử dụng Sneaker rất lớn của người tiêu dùng, đặc biệt là những người sưu tập sneaker Người sưu tập sneaker được thúc đẩy bởi vô số động lực khác nhau Một số muốn thể hiện phong cách Những người khác nhìn để thể hiện mình là duy nhất cá nhân Chính vì thế mà họ sẵn sàng chi trả một số tiền rất lớn để “săn” các đôi Sneaker cao cấp mới nhất và khiến cho Sneaker giai đoạn này trở nên khan hiếm Có những người chỉ đơn giản xem giày thể thao là đồ sưu tầm, được đặt trong hộp trưng bày và không bao giờ mặc bên ngoài nhà. Bất kể động cơ của họ, những cá nhân này chuyển sang giày thể thao như một phương tiện để đưa ra tuyên bố về bản thân và vì vậy những sản phẩm này đảm nhận nhiều ý nghĩa và giá trị vượt quá chức năng thực tế của họ Sự khác biệt lớn về giá, kiểu dáng và thương hiệu của sneaker dẫn đến nhiều yếu tố khác nhau đồng thời ảnh hưởng đến quyết định mua Sneakerheads
Nghiên cứu cho thấy một ưu tiên rõ ràng trong cộng đồng Sneakerhead đối với các sản phẩm cung cấp Hơn nữa, không có sự khác biệt đáng kể trong sở thích của người tiêu dùng giữa các sản phẩm khan hiếm nhu cầu và các sản phẩm không có hình thức khan hiếm nào Với một lựa chọn tỷ lệ 60% cho nguồn cung khan hiếm so với 22% cho lựa chọn khan hiếm nhu cầu, dường như sneakerheads xếp hạng độc quyền trên bất kỳ yếu tố nào khác khi mua sản phẩm Sau đó, nó sẽ theo những nhà sưu tập có kiến thức sâu rộng về giày thể thao sản phẩm giá trị tương tự với tín hiệu chất lượng cao.
Mong muốn của người tiêu dùng về sự khan hiếm bắt nguồn từ việc sử dụng giày thể thao cao cấp là dễ thấy hàng tiêu dùng, trong đó sự khan hiếm khuếch đại khả năng của một sản phẩm để biểu thị một số đặc trưng cho chủ sở hữu của nó Ngoài ra, bài nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến nhu cầu mua Sneaker khan hiếm của người tiêu dùng Từ đó, đưa ra nhiều khuyến nghị cho các thương hiệu Sneaker lớn trên toàn thế giới
Tuy nhiên, bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế Do thị trường sneaker là một ngành tương đối mới hơn, có ít nghiên cứu hiện có về chủ đề này so với các nhóm người tiêu dùng khác Trong khi các bài viết học thuật liên quan đến sneaker thị trường tồn tại, chúng rất ít về số lượng và mô tả về bản chất, tập trung vào nguồn gốc và động lực của sneakerheads trái ngược với quyết định mua hàng của họ.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016)
Nguồn: Nicholas George Cassidy (2016) Độ nổi tiếng
Tính đa dụng Độ thoải mái Giá cả Tính thẩm mỹ
Tính độc quyền của sản phẩm
1.4.2 Bài nghiên cứu của Sherief (2013) về tối đa hóa doanh thu bán giày thể thao cổ điển trên eBay - Phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu
Nghiên cứu này phân tích thị trường Sneaker cổ điển thứ cấp của eBay được tạo ra bởi tìm kiếm và phát hành Sneaker khó để có được Những phát hiện xác nhận một điểm chung sẵn sàng cho người mua để mua giày thể thao retro với chi phí đáng kể ở trên nhà sản xuất đặt giá bán lẻ Đánh giá tài liệu và quan sát người tham gia chỉ ra rằng sự sẵn lòng này có thể bắt nguồn từ lực lượng hoài cổ mạnh mẽ đối với người tiêu dùng(Schindler & Holbrook, 2003) Nghiên cứu cũng ghi nhận một số chiến lược của người bán tối đa hóa doanh thu bán hàng của eBay cho giày thể thao retro, bao gồm bán kích cỡ lớn hơn (nam giới Hoa Kỳ 11-14), sử dụng danh sách giá cố định thay vì kiểu đấu giá và liệt kê các mặt hàng gần với một ngày phát hành chính thức của sản phẩm Phân tích của nghiên cứu có ý nghĩa đối với hàng ngàn người bán trên eBay đang tìm cách tối đa hóa doanh thu từ việc bán sneaker retro Đương nhiên, người mua cũng có thể tìm thấy nghiên cứu hữu ích vì các thuộc tính của danh sách mang lại doanh số cuối cùng thấp nhất giá cả hiện tại Nghiên cứu cũng có thể được khái quát để phù hợp với các nghiên cứu khác sau những sản phẩm tiêu dùng gợi lên cảm xúc hoài cổ Các nghiên cứu khác có thể cũng tập trung vào lợi nhuận thay vì tối đa hóa doanh thu, vì các mặt hàng lớn hơn là và phí eBay thường thấp hơn trong danh sách đấu giá hơn cho danh sách giá cố định Các nghiên cứu trong tương lai có thể có lợi cho cả người sưu tập sneaker và đại lý.
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Sherief (2013).
1.4.3 Bài nghiên cứu của Lux & Bug (2018) về giá trị duy nhất – thị trường bán lại Sneaker
Bài nghiên cứu tìm hiểu một số khía cạnh có thể mô tả và mô tả sneaker bán lại thị trường cũng như các quy trình của nó Thị trường bán lại Sneaker không tự bền vững và phụ thuộc vào sự thành công của các thương hiệu Sneaker trong việc phát hành thú vị và hạn chế nghiêm ngặt sản phẩm nhưng các thương hiệu Sneaker cũng được hưởng lợi từ các sản phẩm của họ được bán với giá cao trên thị trường thứ cấp và do đó có mối quan tâm đến việc phục vụ nó Thị trường bị chi phối bởi các sản phẩm của ba thương hiệu - Nike, adidas và Air Jordan
Người mua tham gia thị trường bán lại Sneaker chủ yếu tìm kiếm một đôi giày cụ thể mà họ bị ám ảnh với và xem thị trường thứ cấp là cơ hội cuối cùng để có được nó. Động lực khác của người mua đang mua biểu tượng trạng thái hoặc thậm chí suy đoán về sự phát triển giá của giày và bán lại nó sau Đối với người bán mục tiêu chính là lợi nhuận; có nên làm một cuộc sống hoặc để tài trợ cho thói quen mua sneaker riêng Để có liên quan đến thị trường thứ cấp, một chiếc giày cần phải có chất lượng hoặc ý nghĩa vượt quá chức năng của nó các giá trị Một chất lượng bổ sung đáng kể là giới hạn nghiêm ngặt
Sự ảnh hưởng của những người nổi tiếng
Dịch vụ Ebay Sneaker cổ điển với phiên bản giới hạn và hợp thời trang về số lượng sản xuất và do đó có sẵn Ngoài ra, giày cần một câu chuyện hoặc sự phù hợp về văn hóa Willy Iffland gọi nó là linh hồn của người Bỉ Sự hợp tác là cần thiết để các thương hiệu sneaker có thể tác động đến thứ cấp thị trường và hoàn cảnh này có thể sẽ không thay đổi trong tương lai gần Mạng lưới toàn cầu của cộng đồng này thông qua phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố quan trọng cho thị trường bán lại sneaker vì nó ảnh hưởng đến các cơ chế cường điệu và đồng thời cung cấp một nền tảng bán hàng.
Về nền tảng bán hàng, sneaker bán lại thị trường bị phân mảnh rộng rãi và điều kiện này có thể sẽ không thay đổi trong tương lai bởi vì sở thích khác nhau cho người bán và người mua
Hình 1.4 Mô hình của Lux & Bug (2018).
Nguồn: Lux & Bug (2018). 1.4.4 Rút ra kết luận của các bài nghiên cứu tham khảo
Các công trình nghiên cứu trước đây đều chỉ xem xét một khía cạnh cụ thể tác
Thịtrường bán lại Sneaker Công ty Sneaker Ý nghĩa vượt quá giá trị chức năng Đối tác cộng tác Thương mại động đến hành vi mua của khách hàng đối với các mặt hàng Sneaker khác nhau trong các khu vực địa lý khác nhau Từ đó, chúng em đã tìm ra những hướng đi riêng để phát triển bài nghiên cứu này Do đó, nhóm chúng em tin rằng đề tài nghiên cứu này sẽ khác với các bài nghiên cứu trước ở việc xem xét tác động đến ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh của nhiều khía cạnh hơn Từ đó, người đọc sẽ có cái nhìn trực quan hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua - đặc biệt là các nhà nghiên cứu thị trường.”
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
“Giá cả có vai trò quan trọng đối với công ty để giữ chân những khách hàng trung thành, những người sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu yêu thích của họ và sẽ không mua nếu như giá thấp hơn mong đợi của họ về sản phẩm của thương hiệu đó (Levy
& Weitz, 2012) Wickliffe & Pysarchik (2001) mô tả những thuộc tính vốn có của sản phẩm như thương hiệu và giá cả có tác động đến hành vi của khách hàng Hai yếu tố này cũng thể hiện phần chính các tính năng của sản phẩm Các nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) cho thấy giá cả là một yếu tố quan trọng tác động đến việc mua hàng của khách hàng, do đó nó có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.”
H1: Giá cả có tác động tích cực đến thái độ.
1.5.2 Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lượng được cảm nhận đối với sản phẩm đề cập đến nhận thức về chất lượng chung, tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với các lựa chọn thay thế khác.Cảm nhận về chất lượng là một cảm giác chung và vô hình về thương hiệu Chất lượng được cảm nhận thường dựa trên các đặc điểm của sản phẩm như độ tin cậy, hiệu suất và thương hiệu Chất lượng được cảm nhận là một nhận thức chung, việc xác định và đo lường sẽ hữu ích để hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm (Kia,2012; như được trích dẫn trong Aker, 1991) Chất lượng rất hữu ích trong việc tạo lợi thế cạnh tranh (Zeeshan, 2013) Đó là một quá trình liên tục cải thiện, liên tục thay đổi nhằm tăng hiệu suất sản phẩm và mang đến sự hài lòng cho nhu cầu của khách hàng Chất lượng nên được cải thiện mỗi thời điểm (Tariq và cộng sự., 2013) Chi và cộng sự (2008) kết luận rằng nếu một sản phẩm có chất lượng tốt hơn, khách hàng sẽ có xu hướng mua nó nhiều hơn.”
H2: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ.
1.5.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)
“Nhận thức thương hiệu được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể và thông qua thương hiệu có thể gợi nhớ những sản phẩm liên quan đến thương hiệu và chất lượng của các sản phẩm đó (Macdonald và Sharp 2000). Tồn tại các bằng chứng từ các nghiên cứu trước để hỗ trợ cho giả thuyết ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu đối với thái độ thương hiệu và ý định mua hàng Macdonald và Sharp (2000) cũng lưu ý rằng người tiêu dùng thường dựa vào nhận thức về thương hiệu của họ trong quá trình ra quyết định vì họ muốn tiết kiệm thời gian và nỗ lực trong quyết định mua hàng Washburn và Plank (2002) cũng nhận thấy rằng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Gần đây, Huang và Sarigửllỹ (2012) đó khẳng định rằng nhận thức về thương hiệu cú liờn quan rất lớn đến thái độ thương hiệu trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu và kết quả thị trường.”
H3: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ.
1.5.4 Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến ( Belief Toward Online Advertising)
“Quảng cáo là một trong những chiến lược quảng bá, là một công cụ quan trọng trong việc tạo ra nhận thức trong tâm trí của khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua sản phẩm Các nhà sản xuất tạo ra một liên kết cảm xúc với khách hàng thông qua quảng cáo Khi khách hàng chú ý đến quảng cáo, cảm giác của họ đối với quảng cáo tăng dẫn đến sự xúc tiến thương hiệu và khi có cảm giác tốt đối với thương hiệu, họ sẽ muốn mua sản phẩm thương hiệu đó Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được hình thành bởi niềm tin của họ Trong nghiên cứu của mình, Karson và cộng sự (2006) đã phân khúc
Toàn bộ đều cho rằng sự ảnh hưởng này sẽ gần như là không và họ mang vì bản thân họ chứ không phải vì thương hiệu.
Câu 8: Những người thân, bạn bè của bạn có nghĩ rằng bạn nên mua Sneakers không? Bạn bè người thân của bạn có sử dụng Sneaker không?
Toàn bộ các nhóm đều cho rằng người nhà và bạn bè đều khuyến khích họ mua bởi bạn bè, gia đình đều mua và cảm thấy tính thời trang của Sneakers.
Câu 9: Bạn có quan tâm đến tính thời trang khi có ý định mua Sneakers không?
Xu hướng Sneakers có ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers không?
Các nhóm đều tán thành với tính thời trang của Sneakers Và vì thế, họ thường mua Sneakers để trở nên hợp thời hơn.
Câu 10: Bạn mua Sneakers có giúp xây dựng hình ảnh bản thân với người xung quanh không? Bạn có tìm hiểu thông tin từ bạn bè?
Nhóm 1 và 3 cho rằng Sneakers sẽ giúp xây dựng hình ảnh bản thân, trong khi các nhóm còn lại đều nghĩ rằng họ chỉ mua vì sở thích và tính hợp thời đại.Toàn bộ các nhóm đều tham khảo ý kiến bạn bè trước khi ra quyết định mua Sneakers ngoại trừ nhóm 2 chỉ muốn tự tìm hiểu.
2.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng
- Giới trẻ có độ tuổi từ 18-25, đã và đang sử dụng giày Sneaker trong cuộc sống hằng ngày tại TP.HCM Đây là độ tuổi của nhóm sinh viên và những người mới đi làm, có nhu cầu cao mặc cá tính, thể hiện phong cách riêng, nhu cầu thể thao và vì thế dùngSneaker như là một phương tiện hỗ trợ hữu ích cho những điều đó
- Số lượng giới trẻ tại TP HCM gồm 1.494.058 người, tổng dân số TP HCM 8.993.082 người (theo Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019)
- Sinh viên tại TP HCM : tầm khoảng 700.000 người.
- Người mới đi làm tại TP HCM: tầm khoảng 115.000 người.
2.3.1.3 Xác định kích thước mẫu
Dựa theo số lượng câu hỏi khảo sát là 35 câu hỏi, do đó số lượng người cần khảo sát là 35×1050.
Từ đó, ta xác định được kích thước mẫu là 350
“Có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm chính, bao gồm: các phương pháp chọn mẫu theo xác suất, thường gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên, phương pháp này thường được sử dụng cho nghiên cứu chính thức và các phương pháp chọn mẫu không theo xác suất, còn gọi là phi xác suất hay không ngẫu nhiên.”
Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu xác suất không thể áp dụng trong nghiên cứu này vì thiếu dữ liệu thứ cấp (do số lượng khung mẫu lớn và không lập được danh mục các đối tượng nghiên cứu một cách cụ thể).
Trong bài nghiên cứu này sẽ sử dụng cả ba phương pháp: chọn mẫu phán đoán (phi xác suất), chọn mẫu định mức (phi xác suất) và phương pháp phát triển mầm (phi xác suất)
Theo phương thức chọn mẫu phán đoán, phỏng vấn viên sẽ đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu Cũng theo kết quả của nghiên cứu định tính đã tiến hành trước đó, đối tượng cần chọn ở đây chính là những sinh viên và người đi làm Đặc biệt,những đối tượng này thường xuyên sử dụng Sneaker trong cuộc sống hằng ngày, đủ điều kiện để tiến hành khảo sát.
Theo phương pháp định mức, nhà nghiên cứu sẽ dựa vào một số thuộc tính kiểm soát xác định một số phần tử sao cho chúng đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và các đặc trưng kiểm soát, có thể dùng 1 hoặc nhiều thuộc tính kiểm soát như tuổi, giới tính, thu nhập…. Đối với phương pháp phát triển mầm, ở đây, người nghiên cứu sẽ chọn các đáp viên đầu mối bằng mối quan hệ và kinh nghiệm của bản thân Các đáp viên này sẽ trả lời khảo sát dựa trên bảng khảo sát được cung cấp Sau đó, các đáp viên đầu mối tiếp tục bằng mối quan hệ và kinh nghiệm của họ, sẽ tìm kiếm ra các đáp viên kế tiếp để nhờ họ trả lời Ngoài ra, để đảm bảo tính đại diện cho đối tượng khảo sát, các đáp viên đầu mối và các đáp viên kế tiếp phải tuân thủ chặt chẽ các chỉ tiêu.
2.3.1.5 Phương pháp tiếp cận mẫu Để đảm bảo đạt được số lượng mẫu mong muốn n50 người đã trình bày ở trên thì cách tiếp cận mẫu của nhóm là gián tiếp qua Internet (bảng câu hỏi chính thức được thiết kế qua Google form) Dựa trên cách chọn mẫu phán đoán (phi xác suất) để chọn ra những người phù hợp với yêu cầu về đối tượng mục tiêu để khảo sát theo hai cách cụ thể như sau:
Cách thứ nhất: Gửi link khảo sát qua Facebook Messenger Ở đây, nhóm sẽ sử dụng kỹ thuật chọn mẫu theo phi xác suất - phát triển mầm Cụ thể, ban đầu người nghiên cứu sẽ chọn các đáp viên đầu mối Họ được chọn theo cách ngẫu nhiên dựa trên danh sách lớp hoặc mối quan hệ của người nghiên cứu Sau khi hoàn thành việc tham gia khảo sát qua bảng câu hỏi trực tuyến, những đáp viên đầu mối này sẽ tiếp tục lựa chọn những đáp viên kế tiếp dựa vào mối quan hệ của mình.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu định lượng
- Giới trẻ có độ tuổi từ 18-25, đã và đang sử dụng giày Sneaker trong cuộc sống hằng ngày tại TP.HCM Đây là độ tuổi của nhóm sinh viên và những người mới đi làm, có nhu cầu cao mặc cá tính, thể hiện phong cách riêng, nhu cầu thể thao và vì thế dùngSneaker như là một phương tiện hỗ trợ hữu ích cho những điều đó
- Số lượng giới trẻ tại TP HCM gồm 1.494.058 người, tổng dân số TP HCM 8.993.082 người (theo Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019)
- Sinh viên tại TP HCM : tầm khoảng 700.000 người.
- Người mới đi làm tại TP HCM: tầm khoảng 115.000 người.
2.3.1.3 Xác định kích thước mẫu
Dựa theo số lượng câu hỏi khảo sát là 35 câu hỏi, do đó số lượng người cần khảo sát là 35×1050.
Từ đó, ta xác định được kích thước mẫu là 350
“Có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm chính, bao gồm: các phương pháp chọn mẫu theo xác suất, thường gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên, phương pháp này thường được sử dụng cho nghiên cứu chính thức và các phương pháp chọn mẫu không theo xác suất, còn gọi là phi xác suất hay không ngẫu nhiên.”
Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu xác suất không thể áp dụng trong nghiên cứu này vì thiếu dữ liệu thứ cấp (do số lượng khung mẫu lớn và không lập được danh mục các đối tượng nghiên cứu một cách cụ thể).
Trong bài nghiên cứu này sẽ sử dụng cả ba phương pháp: chọn mẫu phán đoán (phi xác suất), chọn mẫu định mức (phi xác suất) và phương pháp phát triển mầm (phi xác suất)
Theo phương thức chọn mẫu phán đoán, phỏng vấn viên sẽ đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu Cũng theo kết quả của nghiên cứu định tính đã tiến hành trước đó, đối tượng cần chọn ở đây chính là những sinh viên và người đi làm Đặc biệt,những đối tượng này thường xuyên sử dụng Sneaker trong cuộc sống hằng ngày, đủ điều kiện để tiến hành khảo sát.
Theo phương pháp định mức, nhà nghiên cứu sẽ dựa vào một số thuộc tính kiểm soát xác định một số phần tử sao cho chúng đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và các đặc trưng kiểm soát, có thể dùng 1 hoặc nhiều thuộc tính kiểm soát như tuổi, giới tính, thu nhập…. Đối với phương pháp phát triển mầm, ở đây, người nghiên cứu sẽ chọn các đáp viên đầu mối bằng mối quan hệ và kinh nghiệm của bản thân Các đáp viên này sẽ trả lời khảo sát dựa trên bảng khảo sát được cung cấp Sau đó, các đáp viên đầu mối tiếp tục bằng mối quan hệ và kinh nghiệm của họ, sẽ tìm kiếm ra các đáp viên kế tiếp để nhờ họ trả lời Ngoài ra, để đảm bảo tính đại diện cho đối tượng khảo sát, các đáp viên đầu mối và các đáp viên kế tiếp phải tuân thủ chặt chẽ các chỉ tiêu.
2.3.1.5 Phương pháp tiếp cận mẫu Để đảm bảo đạt được số lượng mẫu mong muốn n50 người đã trình bày ở trên thì cách tiếp cận mẫu của nhóm là gián tiếp qua Internet (bảng câu hỏi chính thức được thiết kế qua Google form) Dựa trên cách chọn mẫu phán đoán (phi xác suất) để chọn ra những người phù hợp với yêu cầu về đối tượng mục tiêu để khảo sát theo hai cách cụ thể như sau:
Cách thứ nhất: Gửi link khảo sát qua Facebook Messenger Ở đây, nhóm sẽ sử dụng kỹ thuật chọn mẫu theo phi xác suất - phát triển mầm Cụ thể, ban đầu người nghiên cứu sẽ chọn các đáp viên đầu mối Họ được chọn theo cách ngẫu nhiên dựa trên danh sách lớp hoặc mối quan hệ của người nghiên cứu Sau khi hoàn thành việc tham gia khảo sát qua bảng câu hỏi trực tuyến, những đáp viên đầu mối này sẽ tiếp tục lựa chọn những đáp viên kế tiếp dựa vào mối quan hệ của mình.
Cách thứ hai: Gửi link khảo sát vào các group Facebook dành cho ba loại đối tượng nghiên cứu Cụ thể là người nghiên cứu sẽ thu thập data các nhóm, tham gia vào và đăng bài kêu gọi tham gia khảo sát kèm phần quà nhỏ như tài liệu học tập,
2.3.1.6 Bảng câu hỏi định lượng
Bảng câu hỏi định lượng dưới dây là bảng được tham khảo và phỏng theo các bài nghiên cứu uy tín quốc tế, chưa phải là bảng đầy đủ nhất (Bảng chính thức tham khảo ở Phụ lục 3)
Bảng 2.1 Bảng câu hỏi định lượng tham khảo từ các bài báo quốc tế
1 “Dry flower is not expensive–expensive.”
2 “Buying dry flower is good value for money”
3 “I choose to buy dry flower because it is economical.”
4 “Buying dry flower is suitable for my budget.”
2 Sneakers are good value for money.
3 I choose to buy sneakers because it is economical.
4 Buying sneakers is suitable for my budget.
1.Tôi cảm thấy Sneakers không đắt.
2 Sneakers xứng đáng với giá tiền.
3 Tôi chọn mua Sneakers vì nó tiết kiệm.
4 Mua Sneakers phù hợp với ngân sách của tôi.
2 Brand awareness nhận ( thức thương hiệu)
Seock 2016 - The impact of corporate
- American Apparel is a well-known apparel brand for me.
American Apparel among other apparel brands.
- I'm familiar with the Sneaker brands
I am using is a famous brand.
- I can recognize my using Sneaker brand among other brands
- Tôi rất quen thuộc với các thương hiệu
- Thương hiệu Sneaker tôi đang sử dụng là một thương hiệu nổi reputation on brand attitude and purchase intention.
(1 = not recognizable at all; 7 = very recognizable) tiếng.
- Tôi có thể nhận ra các sản phẩm mang thương hiệu tôi đang dùng trong số các nhãn hiệu Sneaker
3 Perceived quality (chất lượng cảm nhận)
1 This product has consistent quality
2 This product is well made
3 This product has an acceptable standard of quality
4 This product has poor workmanship
5 This product has an innovative design.
2 Sneaker is well made with material
3 Sneakers have good standard of quality
4 I can recognize the quality of Sneakers made badly
5 Sneaker has an innovative design.
1 Sneakers có chất lượng đồng đều với nhau.
2 Sneakers được làm từ chất liệu tốt.
3 Sneakers có chất lượng tiêu chuẩn tốt
4 Tôi có thể nhận biết được Sneakers có chất lượng kém.
5 Sneakers được thiết kế sáng tạo.
4 Beliefs Toward 1 The Internet is a 1 The Internet is a 1 Internet là một
(niềm tin quảng cáo online)
Marketing. valuable source of information. materialistic
2 Online advertising persuades people to buy things they should not buy.
3 Online advertising is entertaining and enjoyable 4 Online advertising is trustworthy and believable
5 Online advertising is essential. valuable source of Sneaker information.
2.Advertising persuades people to buy Sneaker
3 Online advertising is entertaining and enjoyable.
4 Online advertising is trustworthy and believable.
5 Online advertising is essential. nguồn có giá trị về những thông tin của Sneaker.
2 Quảng cáo thuyết phục mua Sneaker.
3 Mang tính giải trí và khá thú vị cho người xem.
4 Đem lại sự uy tín và đáng tin cậy cho người tiêu dùng.
5 Quảng cáo online là rất cần thiết.
Leadership (dẫn đầu thời trang)
1 I am aware of fashion trends and want to be one of the first to try them.
2 I am the first to try a new fashion; therefore, many people regard me as being a fashion leader.
1 I am aware of Sneaker trends and want to be one of the first to try them
2 I am confident in my ability to recognize Sneaker trends.
1 Tôi nhận thức được xu hướng Sneaker và muốn trở thành một trong những người đầu tiên thử chúng.
2 Tôi tự tin vào khả năng của mình
Marketing. ability to recognize fashion trends. the most important ways I have of expressing my individuality. để nhận ra xu hướng Sneaker.
3 Sneaker là một trong những cách quan trọng nhất mà tôi có để thể hiện cá tính của mình.
Norms (Chuẩn mực chủ quan)
1.People who are important to me think that
2.My interaction with people influences me to buy green products.
3.My acquaintances would approve of my decision to buy green products
1.People who are important to me think that I should buy sneakers.
2.My interaction with people influences me to buy sneakers.
3.My acquaintances would approve of my decision to buy sneakers.
1 Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua giày Sneaker.
2 Việc tiếp xúc với mọi người ảnh hưởng đến việc tôi mua Sneaker.
3 Người quen của tôi sẽ chấp thuận quyết định mua giày Sneaker của tôi.
1 When I eat dry fish, I feel unpleasant/pleasant.
2 When I eat dry fish, I feel dull/exciting
1.When I use Sneaker, I feel pleasant
1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng Sneaker.
2 Tôi thích sử dụng Sneaker.
Within the Theory of Planned
3 When I eat dry fish, I feel positive.
3 Tôi cảm thấy sử dụng Sneaker tiện lợi.
1 I would like more information about this product.
2 I would consider purchasing this product
3 I would buy this product if I had the money.
1 I would like more information about Sneaker.
3 I would buy Sneaker if I had the money.
1.Tôi muốn biết nhiều thông tin hơn về Sneaker.
2.Tôi sẽ cân nhắc mua Sneaker.
3.Tôi sẽ muaSneaker nếu tôi có tiền.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Mô tả mẫu nghiên cứu
3.1.1 Thống kê mẫu khảo sát
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với 350 người thuộc đối tượng mục tiêu bằng cách khảo sát online vì tình hình dịch bệnh Sau khi thu thập và tiến hành kiểm tra, nhóm đưa 350 bản đã được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích Kết quả thống kê được nhóm thể hiện thông qua bảng 3.1 với những thông tin cụ thể sau đây:
Bảng 3.1 Kết quả thống kê mô tả.
Thông tin mẫu Tần số Tỉ lệ (%)
Nguồn: Kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.3.1.2 Đặc điểm mẫu
- Về giới tính: Có 180 nam và 170 nữ tham gia khảo sát, chiếm lần lượt 51.4% và 48.6% So với Quota sampling đã đưa ra là 53% nam và 47% nữ, kết quả này có thể nói là gần như đạt được chỉ tiêu
- Về độ tuổi: 100% đáp viên có độ tuổi từ 18-25 tuổi Trong đó, 83.8% đáp viên có độ tuổi từ 18-22 và 16.2% đáp viên có độ tuổi từ 23-25 Độ tuổi sinh viên từ 18-22 chiếm chủ yếu, đây là phân khúc có nhu cầu sử dụng Sneaker khi ra ngoài, đi học, đi chơi và tập thể thao cao
- Về địa lý: 100% đáp viên đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về nghề nghiệp: Tỷ lệ phần trăm của sinh viên, và người đã đi làm lần lượt chiếm 87.5%, 12.5% số lượng đáp viên
- Về thu nhập: Thu nhập hiện tại (bao gồm cả trợ cấp từ gia đình và tiền lương làm việc) của đáp viên theo khoảng dưới 3 triệu là 40.3%, từ 3 - 5 triệu là 36.9%, từ 5 - 8 triệu là 15.1%, và trên 8 triệu là 7.7% Chính vì độ tuổi và đối tượng đáp viên chủ yếu là sinh viên nên thu nhập phần lớn ở mức thấp, từ chu cấp của gia đình hoặc đi làm thêm.
Số liệu phân tích từ các câu hỏi chính
Bảng 3.2 Kết quả thống kê mô tả dữ liệu
Nguồn: Kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.
Giá trị trung bình (Mean) các biến đa số đạt giá trị lớn hơn 4 trong thang đo 7 điểm, mang tính trung bình, khá, hầu hết đáp viên có ý kiến trung lập, đồng ý hoặc rất đồng ý với các yếu tố của biến độc lập như “Tôi cảm thấy Sneakers không đắt.” (GC1),
“Tôi cảm thấy Sneakers được làm từ chất liệu tốt.” (CLCN2), “Tôi rất quen thuộc với các thương hiệu Sneaker.” (NTTH1), “Quảng cáo có tính giải trí và khá thú vị cho người xem.” (NTQC3), “Sneaker là một trong những cách quan trọng nhất mà tôi có để thể hiện cá tính của mình.” (XHTT3), “Việc tiếp xúc với mọi người ảnh hưởng đến việc tôi mua Sneaker.” (CMCQ2), “Thích sử dụng Sneaker.” (TD2), “Tôi sẽ cân nhắc mua Sneaker.” (YDM2)
Tuy nhiên, vẫn có yếu tố GC3 “Tôi chọn mua Sneaker vì nó tiết kiệm” lại không được đồng ý nhiều. Độ lệch chuẩn các biến (Std Deviation) cao, nhìn chung đều trên 1, cho nên dao động giá trị của biến cao, đa phần nhận định của đáp viên về các câu khảo sát trên là đa dạng, ý kiến đánh giá của họ khác nhau và dao động xung quanh các giá trị trung bình. Đối với item TD1 thì khá thấp hơn một chút, độ lệch chuẩn thấp hơn 1, là 0.944, thể hiện các đánh giá của đáp viên đa phần là đồng nhất, có nhận định giống nhau về yếu tố “thoải mái khi sử dụng Sneaker” này
3.2.2 Đánh giá độ tin cậy ( dùng Cronbach alpha)
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy.
Số Items có ý nghĩa thống kê
Chất lượng cảm nhận (Perceived
Nhận thức thương hiệu (Brand awareness)
Niềm tin đối với quảng cáo online(Belief Toward Online
Xu hướng thời trang(Fashion
Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms)
Thái độ (Attitudes) 3 3 0.836 Ý định hành vi (Purchase Intention) 3 3 0.708
Nguồn: Kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.
Dựa trên kết quả chứng minh điều kiện các giá trị của Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 và Zikmund
- Cronbach alpha tổng đa số lớn hơn > 0.7.
- Các giá trị Corrected Item-Total Correlation các items của các biến Giá cả, Nhận thức thương hiệu, Xu hướng thời trang, Chuẩn mực chủ quan, Thái độ và Ý định mua đều thỏa mãn lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach alpha tổng Mức độ tin cậy của tất cả các items của các biến này đều thỏa mãn.
- Biến Chất lượng cảm nhận và Niềm tin quảng cáo Online mặc dù có CronbachAlpha tổng thỏa mãn lớn hơn 0.7 nhưng Cronbach's Alpha if Item Deleted không thỏa mãn nhỏ hơn Alpha tổng Sau khi loại bỏ các item CLCN5 “Tôi có thể nhận biết đượcSneakers có chất lượng kém.”, CLCN1 “Tôi cảm thấy Sneakers có chất lượng đồng đều với nhau.”, NTQC1 “Internet là một nguồn có giá trị về những thông tin của Sneaker.”,NTQC5 “Tôi cảm thấy quảng cáo online là rất cần thiết.” thì biến Chất lượng cảm nhận có 3 items CLCN2, CLCN3, và CLCN4, biến Niềm tin quảng cáo có 3 items NTQC2,NTQC3, và NTQC4 thỏa mãn và giữ lại với khoảng tin cậy 95%.
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.3.1 Đối với biến độc lập
Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập.
Nguồn: kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu
3.2.3.2 Đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc.
Nguồn: kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu
Ngoài ra, các bảng kết quả KMO and Bartlett's Test và Total Variance Explained tham khảo thêm ở phần Phụ lục 4.
3.2.3.3 Phân tích và kết luận EFA
- Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy đều thỏa mãn
>0.7 và giá trị Sig thỏa mãn 50% Giá trị Total Initial Eigenvalues cần được xem xét của biến độc lập đều > 1, nhưng của biến trung gian và biến phụ thuộc là 0.881 < 1 nhưng sự chênh lệch này không đáng kể, có thể chấp nhận đựơc
- Các giá trị Pattern Matrix của biến độc lập được sắp xếp từ cao xuống thấp và đều lớn hơn 0.5, chỉ có item GC2 thấp hơn nhưng không đáng kể, các items của cùng một biến có vị trí trong cùng một cột, phân thành 6 nhóm tương ứng với 6 biến trong mô hình nghiên cứu Biến phụ thuộc có YDM1 và YDM3 tuy thấp hơn 0.5 nhưng chênh lệch không đáng kể, các items của cùng một biến có vị trí trong cùng một cột, phân thành 2 nhóm tương ứng với biến trung gian và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. 3.2.4 Phân tích CFA
Phân tích nhân tố cấu trúc (CFA) đã được tiến hành để kiểm tra tính hợp lệ của mô hình Mô hình được đánh giá với các chỉ số khác nhau: thống kê chi bình phương, chỉ số không chuẩn (NNFI), chỉ số so sánh (CFI), chỉ số tăng dần (IFI) và lỗi bình phương trung bình của xấp xỉ (RMSEA) Hầu hết các chỉ số được tải trên các cấu trúc đề xuất đều có ý nghĩa
Hình 3.1 Mô hình phân tích CFA
Nguồn: kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu Các thông số phân tích từ mô hình:
- Chi-square/DF (CMIN/DF) 2.574 < 3, kết quả tốt
- GFI (Goodness-of-Fit Index) 0.872 > 0.8, có thể chấp nhận được.
- CFI (Comparative Fit Index) 0.901 > 0.9, đạt tiêu chuẩn thông thường.
- TLI (Tucker Lewis Index) 0.879 < 0.9, chênh lệch rất nhỏ và không đáng kể.
- RMSEA (Root Mean Squared Source: Joreskog (1969), Bagozzi (1981), Brown Error of Approximation) and Cudeck (1993), Hair et al (2010) ) thụôc khoảng 0.06 – 0.08, có thể chấp nhận được.
Nhìn chung, mô hình CFA đạt yêu cầu
Hình 3.2 Mô hình phân tích SEM.
Nguồn: kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu
Dựa trên mô hình cuối cùng, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trung bình được trích xuất (AVE) đã được tính toán thủ công bằng Microsoft Excel 2010 để kiểm tra tính hợp lệ hội tụ của mô hình đo lường Các giá trị CR của tất cả các biến tiềm ẩn đều ở mức hoặc hơn 0.7, trong đó giá trị được đề xuất bởi Fornell (1992), cũng là các giá trị AVE lớn hơn 0.5 (Fornell và Larcker, 1981) Hiệu lực phân biệt của các biện pháp được đánh giá thông qua phương pháp Fornell và Larcker (1981) để xác minh rằng phương sai trung bình trích xuất (AVE) vượt quá các bình phương giữa yếu tố đó và tất cả các yếu tố khác Những kết quả này cung cấp hỗ trợ đáng kể cho hiệu lực hội tụ và hiệu lực của tội phạm Độ tin cậy xây dựng vượt quá ngưỡng khuyến nghị là 0.70 (Nunnally và Bernstein,
1994) Độ tin cậy cho thái độ đối với ý định mua.
- Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) nhìn chung đều thỏa mãn lớn hơn 0.7, chỉ có biến độc lập CMCQ là thấp hơn nhưng không đáng kể
- Tính hội tụ: Phương sai trung bình được trích AVE (Average Variance Extracted) có ba biến thấp hơn 0.5 nên tính hội tụ không được cao
Mặc dù đã cố gắng cải thiện mô hình bằng cách nối các chỉ số e có M.I cao trong mô hình nhưng vẫn không cải thiện được nhiều Chỉ có thể là do nguyên nhân khách quan từ khảo sát thị trường không đáp ứng được yêu cầu chính xác
Giá trị P giữa các biến và items dựa trên bảng số liệu đều < 0.05 Tuy nhiên, đối với tác đông của CMCQ đối với TD là 0.308, >0.05 nên tác động này không được ủng hộ.
Như vậy, các biến trong mô hình nghiên cứu hầu hết được chứng minh là có tác động với nhau, trong đó chỉ có biến độc lập Chuẩn mực chủ quan được xem là không ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ với biến trung gian Thái độ Điều là có thể lý giải từ thực tế khách quan rằng các quyết định của người có ý định mua Sneaker thường xuất phát từ chính bản thân họ, tác động từ ý kiến của những người xung quanh là không đáng kể.
Kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu và mô hình
Qua phân tích trên có thể kết luận như sau:
- Thông qua giá trị trung bình Mean, đa số đáp viên có ý kiến đánh giá trung lập, đồng ý hoặc rất đồng ý với các item được đưa ra trong thang đo của mỗi biến của mô hình Độ lệch chuẩn Std Deviation hầu hết đều lớn hơn 1 cho thấy ý kiến đánh giá của đáp viên là đa dạng và có nhiều ý kiến đánh giá khác nhau quanh giá trị trung bình.
- Hệ số Cronbach Alpha kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo của mô hình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, mức độ tránh được các sai số ngẫu nhiên, tính chính xác, tính nhất quán của kết quả, điều kiện cần để đo lường có giá trị nhìn chung đều thỏa mãn lớn hơn 0.7 và đủ tin cậy Trong đó có 4 items buộc phải loại để mô hình đáng tin cậy hơn là CLCN1, CLCN5, NTQC1 và NTQC5 Các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3
- Phân tích nhân tố EFA theo phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax nhằm mục đích rút gọn dữ liệu và kiểm định các yếu tố đại diện trong mô hình nghiên cứu, xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, kiểm tra thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA: phần trăm phương sai tích lũy trên 50% biến thiên của các biến quan sát (Hair và đồng sự, 1998)
Tổng độ lệch bình phương của một nhân tố (Eigenvalue), đại lượng đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố hay phương sai của nhân tố, đại lượng này lớn hơn
Thỏa mãn nguyên tắc chọn một biến thuộc một nhân tố bao gồm biến đó có chỉ số lớn hơn 0.5 ở nhân tố đó và không có chỉ số quá 0.35 ở các nhân tố khác (Igbaria và đồng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa hai trọng số tải của cùng một biến ở hai nhân tố (factor) lớn hơn 0.3
Trị số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) chỉ số dung để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, trị số KMO đều lớn hơn 0.7, đủ điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp
Hệ số sig đều nhỏ hơn 0.05, đảm bảo kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95%
Các trị số của các items trong bảng Pattern Matrix, hệ số tải nhân tố Factor Loading, nhìn chung đều lớn hơn 0.5 Trong đó có item GC2 (0.497), YDM1 (0.477), và YDM3 (0.490) xem xét chênh lệch không lớn nên vẫn giữ lại Nguyên nhân chủ yếu là vì dữ liệu thu thập không thể hoàn hảo, xảy ra một số chênh lệch, sai số là điều không thể tránh khỏi.
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA có các chỉ số hầu hết đều đạt chuẩn mực ý nghĩa.
- Phân tích mô hình cấu trúc SEM có các chỉ số hầu hết đều đạt chuẩn mực ý nghĩa thống kê Độ tin cậy tổng hợp CR nhìn chung được đảm bảo, tính hội tụ: Phương sai trung bình được trích AVE có chênh lệch Trong đó có mối quan hệ tác động giữa biến độc lập Chuẩn mưc chủ quan đối với biến trung gian Thái độ không được ủng hộ và mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê bởi giá trị P-value bằng 0.308 lớn hơn 0.05 đối với mức ý nghĩa 5% và độ tin cậy 95% Lý giải cho sự không có ý nghĩa thống kê này là do các yếu tố khách quan, không được hỗ trợ bởi dữ liệu thị trường Đa số sinh viên Việt Nam ngày nay có cái tôi mạnh mẽ, ngày càng có xu hướng tự mình quyết định trong việc tiêu dùng sản phẩm của bản thân, trong đó có sneaker Giá trị và niềm tin của bản thân được ý thức nhiều hơn là tác động từ gia đình và người xung quanh.
Kết quả đạt được và ý nghĩa của đề tài
Qua tất cả những kết quả nhận được sau khi phân tích dữ liệu và mô hình, ta có thể kết luận rằng: thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang – Sneaker thương hiệu của giới trẻ tâị TP.HCM chịu tác động rất lớn bởi các yếu tố giá cả, chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, niềm tin đối với quảng cáo online và xu hướng thời trang Riêng chuẩn mực chủ quan được cho là không có tác động đáng kể đến ý định mua của giới trẻ vì rõ ràng là, sau khi phân tích thì biến chuẩn mực chủ quan không có ý nghĩa thống kê.Điều này là có thể lý giải từ thực tế khách quan rằng các quyết định của người có ý định mua Sneaker thường xuất phát từ chính bản thân họ, tác động từ ý kiến của những người xung quanh là không đáng kể Đồng thời thông qua kết quả của quá trình phân tích trên, bài nghiên cứu thực sự có ý nghĩa và giá trị về mặt lý thuyết khoa học lẫn thực tiễn ứng dụng
- Ở khía cạnh lý thuyết, bài nghiên cứu đã sử dụng và làm tăng tính ứng dụng của lý thuyết TRA vào các bài nghiên cứu thực tế, song song đó khai thác và sử dụng các nguồn thông tin mang tính học thuật liên quan đến đề tài Và quan trọng nhất là đã kiểm định được các yếu tố trong mô hình và kiểm định được sự tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó, biết được những yếu tố tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng Sneaker Bài nghiên cứu kiểm định mô hình làm cơ sở hình thành nguồn tài liệu tham khảo cho những người nghiên cứu cùng lĩnh vực sau này
- Xét về khía cạnh thực tế, kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi mua giày Sneaker của giới trẻ ở TP.HCM và tác động như thế nào Qua đó nhà quản trị của các doanh nghiệp có thể nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày Sneaker, từ đó có những chiến lược kinh doanh tốt hơn, phát triển hơn nữa thị trường giày Sneaker ở Việt Nam cũng như là xuất khẩu giày Sneaker ra thị trường nước ngoài.(các đề xuất của nhóm cụ thể ở mục 4.2 chương 4)