thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang của giới trẻ tại tp hcm nghiên cứu giày sneaker thương hiệu

TÓM TẮT ĐỀ TÀIVới đề tài “Thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM – Nghiên cứu giày Sneaker thương hiệu”, bài nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG

ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH 500 – NĂM 2020

TÊN CÔNG TRÌNH: THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ĐỐI VỚI MẶT

HÀNG THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM – NGHIÊN CỨU GIÀY SNEAKER THƯƠNG HIỆU

THUỘC KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

MSĐT (Do BTC ghi):

TP HỒ CHÍ MINH - 2020

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Với đề tài “Thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM – Nghiên cứu giày Sneaker thương hiệu”, bài nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích và làm rõ thái độ và ý định hành vi của người mua giày Sneaker tại TP.HCM và những yếu tố tác động đến người mua Sneaker như thế nào Trên thế giới, cũng đã có một số bài nghiên cứu về vấn đề này, tuy nhiên số lượng bài còn quá ít và tại Việt Nam, vẫn chưa có bất kì nghiên cứu nào về Sneaker, đó là lí do thôi thúc nhóm chúng tôi thực hiện đề tài này

Chúng tôi có đề xuất một mô hình nghiên cứu đi từ cơ sở lý thuyết, thuyết hành động hợp lý TRA, các nguồn dữ liệu thứ cấp và kết quả nghiên cứu định tính Với các biến độc lập là giá cả, độ nhận biết thương hiệu, niềm tin đối với quảng cáo online, chất lượng cảm nhận, tính dẫn đầu thời trang và chuẩn mực chủ quan; một biến trung gian là thái độ

Đối tượng là những người trẻ trong độ tuổi 18-25 tại TP.HCM đã và đang sử dụng Sneaker, cụ thể là những sinh viên trong toàn địa bàn TP.HCM (chủ yếu là sinh viên Đại học Kinh tế TP.HCM) và những anh/chị đã đi làm Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình là phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính được nhóm thực hiện qua việc phỏng vấn sâu (In Depth Interview) với 5 nhóm tập trung, 1 chuyên gia, 2 người bán Sneakers và 9 người sử dụng Sneakers Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua việc phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến với những câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học và mô hình nghiên cứu qua Google Form với 350 đáp viên sống và làm việc tại TP.HCM.

SPSS và AMOS là những phần mềm hỗ trợ dự án trong quá trình tổng hợp và phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy, tính hợp lệ phân biệt và tầm quan trọng của các biến

được áp dụng trong phân tích dữ liệu.

Và kết quả thu được là các biến trong mô hình nghiên cứu hầu hết được chứng minh là có tác động với nhau, trong đó chỉ có biến độc lập Chuẩn mực chủ quan được xem là không tác động đến biến trung gian Thái độ Điều là có thể lý giải từ thực tế khách quan rằng các quyết định của người có ý định mua Sneaker thường xuất phát từ chính bản thân họ, tác động từ ý kiến của những người xung quanh là không đáng kể.

Ngoài ra, nhóm rút ra được một số đề xuất, giải pháp giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục đích, hiểu được những yếu tố tác động đến ý định mua Sneakers của khách hàng, từ đó có những chiến lược tốt hơn cho việc kinh doanh của doanh nghiệp.

Và phân tích cụ thể hơn là:

Lý do chọn đề tài

Theo thống kê chung từ trang website hữu ích dành cho những tín đồ thời trang, đặc biệt là sản phẩm quần áo dành cho trẻ em và phụ nữ – ThredUp, lượng bán ra các mẫu giày cao gót quý II năm 2018 tụt xuống 38%, trong khi giày Sneakers lại có mức tăng nhanh chóng, tăng 46% theo báo cáo của Business Insider Nhận thấy sự sụt giảm thấy rõ về mặt doanh số cho mặt hàng giày cao gót, nhận thức tăng về lợi ích sức khỏe và mọi người luôn tham gia tích cực vào các hoạt động thể dục và các sự kiện thể thao mang tầm thế giới, thế nên, các nhà đầu tư đến từ các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Balenciaga, Gucci, Valentino, Stella McCartney, Versace,… bắt đầu chuyển hướng sang kinh doanh chồng chéo Sneakers và có chiến lược kinh doanh rõ ràng Năm 2018, trong một báo cáo của Grand View Research, quy mô thị trường giày Sneakers toàn cầu sẽ đạt 95,14 tỷ đô-la vào năm 2025, tốc độ tăng trưởng kép dự đoán là 5,1% Những con số tăng trưởng doanh số nhanh về giày Sneakers đều nhờ vào hiệu ứng thương mại điện tử đối với đối tượng Gen Y và Gen Z

Đó là tình hình chung trên toàn thế giới, còn tại thị trường Việt Nam, theo góc nhìn marketing đánh giá về sự hồi sinh của thương hiệu Biti’s – đặc biệt là dòng Biti’s Hunter,

báo cáo từ dữ liệu trang Forbes Viet Nam, doanh số bán ra của Biti’s Hunter năm 2017 tăng 300% so với 2016, và 2018 vừa qua, con số đã tăng 200% so với cùng kỳ năm 2017 Rõ ràng chúng ta có thể thấy được, thị trường Sneaker Việt Nam, cụ thể là ở TP.HCM, dù đã có sự phát triển rất lớn so với trước và doanh thu cho mặt hàng thời trang này ngày càng tăng và tính phổ biến của Sneaker ở thời điểm hiện tại là không thể chối cãi, nhưng Việt Nam vẫn chưa có bất kì nghiên cứu nào chính thức về ý định, thái độ và hành vi trong việc mua Sneaker Đây là đề tài hoàn toàn mới, chính điều đó đã tạo động lực thôi thúc nhóm chọn đề tài này để nghiên cứu

Các yếu tố được đề cập sẽ ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi bao gồm: giá cả, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin quảng cáo online, tính dẫn đầu thời trang và chuẩn mực chủ quan… Bên cạnh đó, với các biến nêu trên, động lực chủ quan của bản thân trước những tác động bên ngoài cũng là một phần nguyên nhân nào đó của ý định mua Sneaker của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay Khi các yếu tố nêu trên tác động đến biến thái độ sẽ ảnh hưởng đến ý định mua Các yếu tố tác động lẫn nhau tạo nên mô hình hoàn chỉnh hỗ trợ cho việc nghiên cứu ý định mua giày Sneaker của người tiêu dùng

Rõ ràng, giới trẻ ngày nay là người tiêu dùng Sneaker chủ yếu, các sản phẩm Sneakers của mỗi thương hiệu từ xa xỉ đến bình dân đang ngày càng được đa dạng hóa Những đổi mới trên thị trường giày Sneaker đều đang dần đuổi kịp xu hướng thị trường từ cải tiến sản phẩm đến chiến dịch quảng cáo nhằm kích thích hành vi mua sắm của khách hàng và tính sẵn sàng chi tiêu để sở hữu Sneaker Chính vì thế mà ý định mua Sneaker của người tiêu dùng ngày nay bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khi thị trường Sneaker đang ngày càng phát triển mạnh mẽ Ngoài ra, giới trẻ ngày càng năng động hơn, do đó mà nhu cầu và ý định mua Sneakers cũng gia tăng nhiều hơn bởi tính thuận tiện cho các hoạt động sinh hoạt thường ngày và thể hiện cá tính, phong cách riêng của bản thân khi mang giày Sneakers.

Trước đó trên thế giới, đã có những công trình nghiên cứu về Sneaker và thị trường Sneaker, có thể kể đến một số nghiên cứu như The Effect of Scarcity Types on Consumer

Preference in the High-End Sneaker Market của Nicholas George Cassidy năm 2018, hay Exclusiveness in the Sneaker World: a door to enter today’s reign of the ephemeral bởi Alessandro Pane năm 2018… Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định mua Sneaker ở Việt Nam tương đối ít, do đó mà nghiên cứu của chúng tôi khá mới mẻ cho đến thời điểm hiện tại Vì thế, những lỗ hổng trong bài nghiên cứu là khó có thể tránh khỏi, trong đó có thể kể đến phân khúc nghiên cứu còn hạn hẹp, chủ yếu là sinh viên và phạm vi nghiên cứu chỉ dừng lại ở TP.HCM Quá trình khảo sát chỉ dừng lại ở phạm vi mạng xã hội, chưa được tiến hành trên thực tế thị trường nên kết quả khảo sát chưa được bao quát toàn bộ.

Từ những lý do trên, chúng tôi chọn đề tài “Thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM – Nghiên cứu giày Sneaker thương hiệu” để khảo sát được một số yếu tố tác động như thế nào đến thái độ và ý định hành vi mua giày Sneaker của giới trẻ tại TP.HCM Từ đó làm cơ sở cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp, tổ chức có liên quan đưa ra chiến lược phát triển hơn nữa thị trường giày Sneaker ở Việt Nam cũng như là xuất khẩu giày Sneaker ra thị trường nước ngoài.

Mục tiêu nghiên cứu

Từ những vấn đề được trình bày ở lí do chọn đề tài, nhóm nghiên cứu đã đặt ra những câu hỏi:

1 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng Sneaker thương hiệu tại TP HCM và mối quan hệ giữa chúng như thế nào?

2 Thái độ và ý định hành vi mua Sneaker có thực sự chịu tác động bởi các yếu tố đó hay không?

3 Trên cơ sở đó, hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp Sneaker thương hiệu có thị trường kinh doanh tại TP.HCM để thu hút giới trẻ và tăng doanh thu là gì?

Tương quan với câu hỏi nghiên cứu, bài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu sau đây:

1 Xây dựng mô hình nghiên cứu, thử nghiệm thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua Sneaker thương hiệu của giới trẻ tại TP.HCM

2 Kiểm định và đo lường các yếu tố trong mô hình có tác động đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng Sneaker thương hiệu

3 Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà quản trị để tăng sức hấp dẫn cho thị trường này, thu hút giới trẻ tại TP.HCM bằng cách chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày Sneaker đã được phân tích qua mô hình.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giới trẻ có độ tuổi từ 18-25 tuổi sinh sống và làm việc tại TP.HCM có ý định mua Sneaker Đây là độ tuổi của nhóm sinh viên và những người mới đi làm, có nhu cầu cao mặc cá tính, thể hiện phong cách riêng, nhu cầu thể thao và vì thế dùng Sneaker như là một phương tiện hỗ trợ hữu ích cho những điều đó

- Về phạm vi không gian: Nghiên cứu này chỉ khảo sát những đối tượng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường tiêu thụ lớn nhất và số lượng các cửa hàng Sneaker nhiều nhất cả nước.

- Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được quan sát thị trường và tiến hành từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2020 ở TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu khoa học này được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

(1) Nghiên cứu định tính: nhằm điều chỉnh và bổ sung, hoàn thiện mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview) một (01) chuyên gia, hai (02) người

bán hàng và người mua Sneaker đồng thời phỏng vấn Focus Group với 5 nhóm sinh viên sống và học tập ở TP.HCM.

(2) Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng): để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm tra mô hình Trong nghiên cứu định tính, chúng em đã thực hiện một cuộc khảo sát với kích thước mẫu gồm 350 người trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm có 180 nam và 172 nữ tham gia khảo sát, chiếm lần lượt 51.1% và 48.9%) Nhóm chọn độ tuổi này do đây là độ tuổi của giới trẻ, những người có xu hướng sử dụng Sneaker nhiều và bị tác động bởi nó nhiều nhất Phương pháp chọn mẫu là phán đoán, định mức và phát triển mầm (phi xác suất) Cụ thể, nhóm dùng phương pháp phán đoán chọn ra những người thuộc đối tượng khảo sát của mình để tiết kiệm thời gian, nâng cao tính chính xác Ngoài ra, nhóm dùng phương pháp định mức để chia đối tượng khảo sát thành hai đối tượng là sinh viên và người đã đi làm vì nhóm phán đoán với hai đối tượng này, mỗi đối tượng sẽ có những hành vi và bị tác động khác nhau Để đảm bảo hoàn thành đầy đủ kích thước mẫu tối thiểu, nhóm sử dụng phương pháp phát triển mầm thông qua các mối quan hệ.

Nội dung nghiên cứu

Toàn bộ nội dung nghiên cứu được thực hiện qua các phần sau:

Tóm tắt nghiên cứu: tóm tắt tổng quan đề tài; phân tích: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; nội dung nghiên cứu; đóng góp của đề tài; hướng phát triển của đề tài.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: các khái niệm liên quan đến nghiên cứu, các khái niệm chính trong mô hình; phân tích lý thuyết TRA sử dụng trong nghiên cứu; tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài; các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: thiết kế quy trình nghiên cứu; phân tích quá trình nghiên cứu định tính; thiết kế nghiên cứu định lượng và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Mô tả khảo sát; kiểm định độ tin cậy của thang đo; phân tích nghiên cứu; kiểm định mô hình nghiên cứu; thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của bài nghiên cứu này

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị: Kết luận kết quả của nghiên cứu; đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp; các hạn chế và hướng phát triển của đề tài

Đóng góp của đề tài

Bài nghiên cứu có ý nghĩa và giá trị ở mặt lý thuyết lẫn thực tiễn:

Về mặt lý luận

- Tăng tính ứng dụng của lý thuyết TRA vào các bài nghiên cứu thực tế Khai thác và sử dụng các nguồn thông tin mang tính học thuật liên quan đến đề tài

- Ứng dụng thực tiễn các phương pháp nghiên cứu các đề tài cấp thiết hiện nay.

- Làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố được đề cập trong mô hình và kiểm định sự tác động lẫn nhau giữa các biến

Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi mua giày Sneaker của giới trẻ ở TP.HCM và tác động như thế nào Qua đó các doanh nghiệp có thể nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày Sneaker, từ đó có những chiến lược kinh doanh tốt hơn, phát triển hơn nữa thị trường giày Sneaker ở Việt Nam cũng như là xuất khẩu giày Sneaker ra thị trường nước ngoài

Hướng phát triển của đề tài

Các nghiên cứu về ý định mua Sneaker ở Việt Nam tương đối ít, do đó mà nghiên cứu của chúng tôi khá mới mẻ cho đến thời điểm hiện tại Chính vì thế, bài nghiên cứu

này sẽ không tránh khỏi những sai sót và hạn chế Để khắc phục điều này, chúng tôi đã đề ra một số hướng để phát triển đề tài trong tương lai

- Trực tiếp khảo sát qua hình thức phỏng vấn từng đối tượng người tiêu dùng để thu được kết quả khảo sát khách quan hơn và sâu hơn, tránh tình trạng làm khảo sát qua loa, đối phó.

- Chúng tôi rất mong muốn có cơ hội thực hiện đề tài khảo sát này ở những tỉnh thành có thị trường Sneaker lớn trên cả nước (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,…) để mở rộng đề tài hơn vì kết quả của nghiên cứu này chỉ phù hợp với thị trường TP.HCM

- Chúng tôi sẽ cố gắng mở rộng đề tài tiếp cận đáp viên ở nhiều độ tuổi hơn để kết quả khảo sát khách quan và chính xác hơn cho thị trường Sneaker ở những nghiên cứu sau

- Chúng tôi hi vọng rằng, sẽ có thể khảo sát thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu Sneaker cụ thể để giúp các họ có thêm cơ sở và tài liệu tham khảo về các yếu tố tác động, từ đó có những chiến lược kinh doanh tốt hơn

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI I MỤC LỤC IX DANH MỤC VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ XII DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI XIII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI XIV

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1

1.1 Trình bày khái quát chung về các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 1

1.2 Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình 2

1.3 Lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu 4

1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đề tài 7

1.4.1 Bài nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016) 7

1.4.2 Bài nghiên cứu của Sherief (2013) 9

1.4.3 Bài nghiên cứu của Lux & Bug (2018) 10

1.4.4 Rút ra kết luận của các bài nghiên cứu tham khảo 11

1.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 12

1.5.1 Giá cả (Price) 12

1.5.2 Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality) 12

1.5.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 13

1.5.4 Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến ( Belief Toward Online Advertising) 13

1.5.5 Tính dẫn đầu thời trang (Fashion Leadership) 14

1.5.6 Chuẩn mực chủ quan (Subject Norm) 14

1.5.7 Thái độ (Attitude) 15

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17

2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 17

2.2 Nghiên cứu định tính 18

2.2.1 Phỏng vấn chuyên gia (Indepth-Interview) 18

2.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group) 21

2.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 23

2.3.1.5 Phương pháp tiếp cận mẫu 25

2.3.1.6 Bảng câu hỏi định lượng 25

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 31

3.1.1 Thống kê mẫu khảo sát 31

3.1.2 Đặc điểm mẫu 32

3.2 Số liệu phân tích từ các câu hỏi chính 32

3.2.1 Mô tả dữ liệu 32

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy ( dùng Cronbach alpha) 36

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

3.2.3.1 Đối với biến độc lập 38

3.2.3.2 Đối với biến phụ thuộc 40

3.2.3.3 Phân tích và kết luận EFA 40

3.2.4 Phân tích CFA 41

3.2.5 Phân tích SEM 42

3.3 Kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu và mô hình 44

3.4 Kết quả đạt được và ý nghĩa của đề tài 45

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 47

4.1 Khẳng định kết quả nghiên cứu 47

4.2 Đề xuất các kiến nghị 47

4.2 1 Định mức giá cả hợp lý tăng sự ưa chuộng và nhu cầu đối với Sneaker 47

4.2 2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu Sneaker tăng nhận thức đối với thương hiệu.48 4.2.3 Không ngừng sáng tạo và phát triển quảng cáo online tiếp cận giới trẻ, củng cố niềm tin của họ về hình thức truyền thông này 48

4.2.4 Phát hiện và bắt kịp xu hướng Sneaker mới 49

4.2.5 Đầu tư vào chất lượng Sneaker, nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm 49

4.2.6 Tạo dựng ấn tượng sản phẩm đến từng cá thể trong giới trẻ 50

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC IV PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH IV PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHÍNH THỨC DÙNG ĐỂ KHẢO SÁT VI PHỤ LỤC 3: BẢNG PHÂN TÍCH SPSS, AMOS VIII

DANH MỤC VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ

TRA Theory of Reasoned

Vlogger Video & blogger Người tạo dựng nội dung bằng

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

Bảng 2.1 Bảng câu hỏi định lượng tham khảo từ các bài báo quốc tế……….26

Bảng 3.1 Kết quả thống kê mô tả……….31

Bảng 3.2 Kết quả thống kê mô tả dữ liệu……… 33

Bảng 3.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy……… 36

Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập………38

Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc………40

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết TRA Ajzen và Fishbein (1980)……….6

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016)……… 8

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Sherief (2013)……… 10

Hình 1.4 Mô hình của Lux & Bug (2018)………11

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… 16

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài………17

Hình 3.1 Mô hình phân tích CFA……….41

Hình 3.2 Mô hình phân tích SEM……….42

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU1.1 Trình bày khái quát chung về các khái niệm liên quan đến nghiên cứu

- Sneaker: là những đôi giày có đế linh hoạt được làm từ cao su hoặc các chất liệu tổng hợp, còn phần trên của giày được làm từ da hoặc vải tổng hợp Mục đích chủ yếu để phục vụ cho thể thao hoặc các hoạt động khác liên quan đến thể dục Tuy nhiên ngày nay, loại giày này cũng có thể được hiểu là giày dùng để đi thường ngày bởi yếu tố thoải mái, bởi thiết kế đẹp và được mọi người rất ưu chuộng, sử dụng để thể hiện cá tính riêng trong phong cách thời trang

- Sneaker thương hiệu: là những đôi Sneakers được sản xuất bởi các hãng nổi tiếng và được ưa chuộng, sử dụng rộng rãi như Converse, Adidas, Nike, Vans, Puma, Balenciaga, Gucci, New Balance, Biti’s,…

- Thái độ: Gerd Bohner and Nina Dickel (2011) định nghĩa thái độ là sự đánh giá chủ quan của một người đối với một sự vật, hiện tượng Họ cũng cho rằng thái độ của mỗi người được chia làm 3 loại: tích cực, trung lập và tiêu cực Nguyen (2019) đã tìm thấy với mỗi thái độ khác nhau sẽ khiến cho hành động của mỗi người cũng khác nhau Gharghani (2011) đã khẳng định về quan điểm của Nguyen khi Gharghani tìm hiểu về mối quan hệ giữa thái độ với độ quan tâm của người dùng Internet khi xem quảng cáo trên mạng xã hội.

- Ý định hành vi: được hiểu là những dự định của mỗi cá nhân trong việc thực hiện hành vi (Ridgway và cộng sự, 2008) Trong thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), ý định hành vi bắt nguồn từ thái độ của con người và ý định này sẽ dẫn đến hành động cụ thể của con người Tuy nhiên, để có được một hành động cụ thể, Tsai (2009) nhấn mạnh rằng để một cá nhân thực sự thực hiện một hành vi, anh ta hoặc cô ta phải có khả năng kiểm soát các tình huống khách quan, chẳng hạn như tài nguyên, thời gian và tiền bạc.

1.2 Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình

- Giá cả (Price): Theo thuyết cổ điển, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Giá cả được định nghĩa là tiền mà khách hàng trao đổi để có được dịch vụ hoặc sản phẩm, hoặc giá trị họ nhận lại (Kotler và Armstrong, 2010) Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị

- Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality): “Chất lượng được cảm nhận là nhận thức của khách hàng nói chung đối với chất lượng hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ - chú ý đến mục đích của sản phẩm hoặc dịch vụ đó so sánh với các

lựa chọn thay thế khác (Keller, 2008) Zeithaml (1988) đánh giá rằng chất lượng được

cảm nhận dường như có ảnh hưởng nhiều hơn chất lượng khách quan sản phẩm; Vì thế, trong bài nghiên cứu của mình, Aghamolaei (2012) đã đi đến kết luận rằng đây là yếu tố quan trọng trong việc khuyến khích người tiêu dùng tìm đến sản phẩm đã trải nghiệm.

- Nhận thức thương hiệu (Brand awareness): Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người mua để xác định thương hiệu đủ chi tiết để mua hàng (Rossiter và Percy, 1987, 1997) Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo quản trị thương, hiệu và phát triển chiến lược Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó Nhận thức không nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục.

- Niềm tin đối với quảng cáo Online (Belief Toward Online Advertising): là niềm tin của khách hàng đối với hình thức tuyên truyền giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người thông

qua phương tiện truyền thông đại chúng online trên Internet, mạng xã hội, blog, website, …( Shaojing Sun, 2010) Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng tin vào các quảng cáo mà các KOLs, Influencers là những gương mặt đại diện và từ đó, người tiêu dùng có niềm tin đối với các sản phẩm được quảng bá thông qua hình thức đó.

- Xu hướng thời trang (Fashion Leadership): là thói quen hoặc xu hướng phổ biến trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt về quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang, cách trang điểm Những cách ăn mặc này đang trở nên thịnh hành hoặc là sáng tạo mới nhất của các nhà thiết kế trang phục, do đó, nhiều người sẽ “ăn theo” vì họ có mong muốn trở thành người hợp thời (Theo Henry & Ahson, 2007)

- Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms): được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).

- Thái độ (Attitudes): là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13).

- Ý định hành vi (Purchase Intention): Ý định được hiểu là một quyết tâm hành“

động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010) Lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi.

1.3 Lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu

Đối với bài nghiên cứu này, chúng tôi chọn Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) làm nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

- Hành vi: theo TRA, ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn mực của mọi người.Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn mực chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu

được liệu người ta có thực hiện hành động dự định hay không.

-Thái độ: theo TRA, thái độ là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể Lý thuyết quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó

- Niềm tin hành vi cho phép chúng ta hiểu động cơ của mọi người đối với hành vi của họ về hậu quả của hành vi Khái niệm này quy định rằng mọi người có xu hướng liên kết hiệu suất của một hành vi nhất định với một tập hợp kết quả hoặc tính năng nhất định

-Đánh giá: việc đánh giá kết quả đề cập đến cách mọi người nhận thức và đánh giá kết quả tiềm năng của một hành vi được thực hiện Những đánh giá như vậy được hình thành theo kiểu nhị phân "tốt-xấu"

-Định mức chủ quan: Các chuẩn mực chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách nhận thức của các nhóm hoặc cá nhân có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người Ajzen định nghĩa các chuẩn mực chủ quan là "áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chủ quan cũng tính đến động lực của mọi người để tuân thủ quan điểm và nhận thức của cộng đồng xã hội, thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân.

-Niềm tin chuẩn mực: niềm tin chuẩn mực chạm vào việc các nhóm có liên quan tham chiếu có chấp thuận hành động hay không Có tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa niềm tin chuẩn mực và hiệu suất của hành vi Thông thường, các nhóm giới thiệu sẽ chấp thuận hành động càng nhiều thì cá nhân càng thực hiện hành động đó Ngược lại, các nhóm giới thiệu sẽ ít chấp thuận hành động, cá nhân sẽ càng ít thực hiện hành động đó.

- Động lực để tuân thủ: đây thực tế là các cá nhân có thể hoặc không thể tuân thủ các quy tắc xã hội của các nhóm giới thiệu xung quanh hành động Tùy thuộc vào động lực của cá nhân trong việc tuân thủ các áp lực xã hội, cá nhân đó sẽ chịu khuất phục trước áp lực xã hội khi thực hiện hành động nếu được coi là chấp nhận được, hoặc thay vào đó sẽ chống lại áp lực xã hội khi thực hiện hành vi đó nếu không được chấp nhận.

-Ý định hành vi là một chức năng của cả thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với hành vi đó (còn được gọi là thành phần quy phạm) Thái độ là cách người ta giữ thái độ mạnh mẽ đối với hành động và các chuẩn mực chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm trực tiếp trước với một hoạt động nhất định dẫn đến tăng trọng lượng trên thành phần thái độ của chức năng ý định hành vi.

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết TRA Ajzen và Fishbein (1980).

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980)

“ Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.”

1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đề tài

“Đã có một số bài nghiên cứu của nước ngoài về thái độ và ý định hành vi của khách hàng đối với Sneaker của các tác giả nghiên cứu khác nhau trên thế giới, sau đây là một số bài nghiên cứu cụ thể về đề tài này:

1.4.1 Bài nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016) sự khan hiếm hàng hóa đối với nhu cầu thị trường giày Sneaker cao cấp và các yếu tố tác động đến nhu cầu này

Bài nghiên cứu này là để tìm hiểu được nói về nhu cầu mua, sưu tầm và sử dụng Sneaker rất lớn của người tiêu dùng, đặc biệt là những người sưu tập sneaker Người sưu tập sneaker được thúc đẩy bởi vô số động lực khác nhau Một số muốn thể hiện phong cách Những người khác nhìn để thể hiện mình là duy nhất cá nhân Chính vì thế mà họ sẵn sàng chi trả một số tiền rất lớn để “săn” các đôi Sneaker cao cấp mới nhất và khiến cho Sneaker giai đoạn này trở nên khan hiếm Có những người chỉ đơn giản xem giày thể thao là đồ sưu tầm, được đặt trong hộp trưng bày và không bao giờ mặc bên ngoài nhà Bất kể động cơ của họ, những cá nhân này chuyển sang giày thể thao như một phương tiện để đưa ra tuyên bố về bản thân và vì vậy những sản phẩm này đảm nhận nhiều ý nghĩa và giá trị vượt quá chức năng thực tế của họ Sự khác biệt lớn về giá, kiểu dáng và thương hiệu của sneaker dẫn đến nhiều yếu tố khác nhau đồng thời ảnh hưởng đến quyết định mua Sneakerheads

Nghiên cứu cho thấy một ưu tiên rõ ràng trong cộng đồng Sneakerhead đối với các sản phẩm cung cấp Hơn nữa, không có sự khác biệt đáng kể trong sở thích của người tiêu dùng giữa các sản phẩm khan hiếm nhu cầu và các sản phẩm không có hình thức khan hiếm nào Với một lựa chọn tỷ lệ 60% cho nguồn cung khan hiếm so với 22% cho lựa

chọn khan hiếm nhu cầu, dường như sneakerheads xếp hạng độc quyền trên bất kỳ yếu tố nào khác khi mua sản phẩm Sau đó, nó sẽ theo những nhà sưu tập có kiến thức sâu rộng về giày thể thao sản phẩm giá trị tương tự với tín hiệu chất lượng cao.

Mong muốn của người tiêu dùng về sự khan hiếm bắt nguồn từ việc sử dụng giày thể thao cao cấp là dễ thấy hàng tiêu dùng, trong đó sự khan hiếm khuếch đại khả năng của một sản phẩm để biểu thị một số đặc trưng cho chủ sở hữu của nó Ngoài ra, bài nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến nhu cầu mua Sneaker khan hiếm của người tiêu dùng Từ đó, đưa ra nhiều khuyến nghị cho các thương hiệu Sneaker lớn trên toàn thế giới

Tuy nhiên, bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế Do thị trường sneaker là một ngành tương đối mới hơn, có ít nghiên cứu hiện có về chủ đề này so với các nhóm người tiêu dùng khác Trong khi các bài viết học thuật liên quan đến sneaker thị trường tồn tại, chúng rất ít về số lượng và mô tả về bản chất, tập trung vào nguồn gốc và động lực của sneakerheads trái ngược với quyết định mua hàng của họ.

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016)

Nguồn: Nicholas George Cassidy (2016)

1.4.2 Bài nghiên cứu của Sherief (2013) về tối đa hóa doanh thu bán giày thể thao cổ điển trên eBay - Phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu

Nghiên cứu này phân tích thị trường Sneaker cổ điển thứ cấp của eBay được tạo ra bởi tìm kiếm và phát hành Sneaker khó để có được Những phát hiện xác nhận một điểm chung sẵn sàng cho người mua để mua giày thể thao retro với chi phí đáng kể ở trên nhà sản xuất đặt giá bán lẻ Đánh giá tài liệu và quan sát người tham gia chỉ ra rằng sự sẵn lòng này có thể bắt nguồn từ lực lượng hoài cổ mạnh mẽ đối với người tiêu dùng (Schindler & Holbrook, 2003) Nghiên cứu cũng ghi nhận một số chiến lược của người bán tối đa hóa doanh thu bán hàng của eBay cho giày thể thao retro, bao gồm bán kích cỡ lớn hơn (nam giới Hoa Kỳ 11-14), sử dụng danh sách giá cố định thay vì kiểu đấu giá và liệt kê các mặt hàng gần với một ngày phát hành chính thức của sản phẩm Phân tích của nghiên cứu có ý nghĩa đối với hàng ngàn người bán trên eBay đang tìm cách tối đa hóa doanh thu từ việc bán sneaker retro Đương nhiên, người mua cũng có thể tìm thấy nghiên cứu hữu ích vì các thuộc tính của danh sách mang lại doanh số cuối cùng thấp nhất giá cả hiện tại Nghiên cứu cũng có thể được khái quát để phù hợp với các nghiên cứu khác sau những sản phẩm tiêu dùng gợi lên cảm xúc hoài cổ Các nghiên cứu khác có thể cũng tập trung vào lợi nhuận thay vì tối đa hóa doanh thu, vì các mặt hàng lớn hơn là và phí eBay thường thấp hơn trong danh sách đấu giá hơn cho danh sách giá cố định Các nghiên cứu trong tương lai có thể có lợi cho cả người sưu tập sneaker và đại lý.

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Sherief (2013).

Nguồn: Sherief (2013) 1.4.3 Bài nghiên cứu của Lux & Bug (2018) về giá trị duy nhất – thị trường bán lại Sneaker

Bài nghiên cứu tìm hiểu một số khía cạnh có thể mô tả và mô tả sneaker bán lại thị trường cũng như các quy trình của nó Thị trường bán lại Sneaker không tự bền vững và phụ thuộc vào sự thành công của các thương hiệu Sneaker trong việc phát hành thú vị và hạn chế nghiêm ngặt sản phẩm nhưng các thương hiệu Sneaker cũng được hưởng lợi từ các sản phẩm của họ được bán với giá cao trên thị trường thứ cấp và do đó có mối quan tâm đến việc phục vụ nó Thị trường bị chi phối bởi các sản phẩm của ba thương hiệu -Nike, adidas và Air Jordan

Người mua tham gia thị trường bán lại Sneaker chủ yếu tìm kiếm một đôi giày cụ thể mà họ bị ám ảnh với và xem thị trường thứ cấp là cơ hội cuối cùng để có được nó Động lực khác của người mua đang mua biểu tượng trạng thái hoặc thậm chí suy đoán về sự phát triển giá của giày và bán lại nó sau Đối với người bán mục tiêu chính là lợi nhuận; có nên làm một cuộc sống hoặc để tài trợ cho thói quen mua sneaker riêng Để có liên quan đến thị trường thứ cấp, một chiếc giày cần phải có chất lượng hoặc ý nghĩa vượt quá chức năng của nó các giá trị Một chất lượng bổ sung đáng kể là giới hạn nghiêm ngặt

Văn hóa Sneaker

về số lượng sản xuất và do đó có sẵn Ngoài ra, giày cần một câu chuyện hoặc sự phù hợp về văn hóa Willy Iffland gọi nó là linh hồn của người Bỉ Sự hợp tác là cần thiết để các thương hiệu sneaker có thể tác động đến thứ cấp thị trường và hoàn cảnh này có thể sẽ không thay đổi trong tương lai gần Mạng lưới toàn cầu của cộng đồng này thông qua phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố quan trọng cho thị trường bán lại sneaker vì nó ảnh hưởng đến các cơ chế cường điệu và đồng thời cung cấp một nền tảng bán hàng Về nền tảng bán hàng, sneaker bán lại thị trường bị phân mảnh rộng rãi và điều kiện này có thể sẽ không thay đổi trong tương lai bởi vì sở thích khác nhau cho người bán và người mua

Hình 1.4 Mô hình của Lux & Bug (2018).

Nguồn: Lux & Bug (2018).

1.4.4 Rút ra kết luận của các bài nghiên cứu tham khảo

Các công trình nghiên cứu trước đây đều chỉ xem xét một khía cạnh cụ thể tác

động đến hành vi mua của khách hàng đối với các mặt hàng Sneaker khác nhau trong các khu vực địa lý khác nhau Từ đó, chúng em đã tìm ra những hướng đi riêng để phát triển bài nghiên cứu này Do đó, nhóm chúng em tin rằng đề tài nghiên cứu này sẽ khác với các bài nghiên cứu trước ở việc xem xét tác động đến ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh của nhiều khía cạnh hơn Từ đó, người đọc sẽ có cái nhìn trực quan hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua - đặc biệt là các nhà nghiên cứu thị trường.”

1.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5.1 Giá cả (Price)

“Giá cả có vai trò quan trọng đối với công ty để giữ chân những khách hàng trung thành, những người sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu yêu thích của họ và sẽ không mua nếu như giá thấp hơn mong đợi của họ về sản phẩm của thương hiệu đó (Levy & Weitz, 2012) Wickliffe & Pysarchik (2001) mô tả những thuộc tính vốn có của sản phẩm như thương hiệu và giá cả có tác động đến hành vi của khách hàng Hai yếu tố này cũng thể hiện phần chính các tính năng của sản phẩm Các nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) cho thấy giá cả là một yếu tố quan trọng tác động đến việc mua hàng của khách hàng, do đó nó có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.”

H1: Giá cả có tác động tích cực đến thái độ.

1.5.2 Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng được cảm nhận đối với sản phẩm đề cập đến nhận thức về chất lượng chung, tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với các lựa chọn thay thế khác Cảm nhận về chất lượng là một cảm giác chung và vô hình về thương hiệu Chất lượng được cảm nhận thường dựa trên các đặc điểm của sản phẩm như độ tin cậy, hiệu suất và thương hiệu Chất lượng được cảm nhận là một nhận thức chung, việc xác định và đo lường sẽ hữu ích để hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm (Kia, 2012; như được trích dẫn trong Aker, 1991) Chất lượng rất hữu ích trong việc tạo lợi thế cạnh tranh (Zeeshan, 2013) Đó là một quá trình liên tục cải thiện, liên tục thay đổi nhằm

tăng hiệu suất sản phẩm và mang đến sự hài lòng cho nhu cầu của khách hàng Chất lượng nên được cải thiện mỗi thời điểm (Tariq và cộng sự., 2013) Chi và cộng sự (2008) kết luận rằng nếu một sản phẩm có chất lượng tốt hơn, khách hàng sẽ có xu hướng mua nó nhiều hơn.”

H2: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ.

1.5.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

“Nhận thức thương hiệu được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể và thông qua thương hiệu có thể gợi nhớ những sản phẩm liên quan đến thương hiệu và chất lượng của các sản phẩm đó (Macdonald và Sharp 2000) Tồn tại các bằng chứng từ các nghiên cứu trước để hỗ trợ cho giả thuyết ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu đối với thái độ thương hiệu và ý định mua hàng Macdonald và Sharp (2000) cũng lưu ý rằng người tiêu dùng thường dựa vào nhận thức về thương hiệu của họ trong quá trình ra quyết định vì họ muốn tiết kiệm thời gian và nỗ lực trong quyết định mua hàng Washburn và Plank (2002) cũng nhận thấy rằng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Gần đây, Huang và Sarigöllü (2012) đã khẳng định rằng nhận thức về thương hiệu có liên quan rất lớn đến thái độ thương hiệu trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu và kết quả thị trường.”

H3: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ.

1.5.4 Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến ( Belief Toward Online Advertising)

“Quảng cáo là một trong những chiến lược quảng bá, là một công cụ quan trọng trong việc tạo ra nhận thức trong tâm trí của khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua sản phẩm Các nhà sản xuất tạo ra một liên kết cảm xúc với khách hàng thông qua quảng cáo Khi khách hàng chú ý đến quảng cáo, cảm giác của họ đối với quảng cáo tăng dẫn đến sự xúc tiến thương hiệu và khi có cảm giác tốt đối với thương hiệu, họ sẽ muốn mua sản phẩm thương hiệu đó Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được hình thành bởi niềm tin của họ Trong nghiên cứu của mình, Karson và cộng sự (2006) đã phân khúc

Toàn bộ đều cho rằng sự ảnh hưởng này sẽ gần như là không và họ mang vì bản thân họ chứ không phải vì thương hiệu.

Câu 8: Những người thân, bạn bè của bạn có nghĩ rằng bạn nên mua Sneakers

không? Bạn bè người thân của bạn có sử dụng Sneaker không?

Toàn bộ các nhóm đều cho rằng người nhà và bạn bè đều khuyến khích họ mua bởi bạn bè, gia đình đều mua và cảm thấy tính thời trang của Sneakers.

Câu 9: Bạn có quan tâm đến tính thời trang khi có ý định mua Sneakers không?

Xu hướng Sneakers có ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers không?

Các nhóm đều tán thành với tính thời trang của Sneakers Và vì thế, họ thường mua Sneakers để trở nên hợp thời hơn.

Câu 10: Bạn mua Sneakers có giúp xây dựng hình ảnh bản thân với người xung

quanh không? Bạn có tìm hiểu thông tin từ bạn bè?

Nhóm 1 và 3 cho rằng Sneakers sẽ giúp xây dựng hình ảnh bản thân, trong khi các nhóm còn lại đều nghĩ rằng họ chỉ mua vì sở thích và tính hợp thời đại.Toàn bộ các nhóm đều tham khảo ý kiến bạn bè trước khi ra quyết định mua Sneakers ngoại trừ nhóm 2 chỉ muốn tự tìm hiểu.

2.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng

2.3.1 Quy trình chọn mẫu 2.3.1.1 Xác định đám đông

- Giới trẻ có độ tuổi từ 18-25, đã và đang sử dụng giày Sneaker trong cuộc sống hằng ngày tại TP.HCM Đây là độ tuổi của nhóm sinh viên và những người mới đi làm, có nhu cầu cao mặc cá tính, thể hiện phong cách riêng, nhu cầu thể thao và vì thế dùng Sneaker như là một phương tiện hỗ trợ hữu ích cho những điều đó

2.3.1.2 Xác định khung mẫu

- Số lượng giới trẻ tại TP HCM gồm 1.494.058 người, tổng dân số TP HCM 8.993.082 người (theo Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019)

- Sinh viên tại TP HCM : tầm khoảng 700.000 người - Người mới đi làm tại TP HCM: tầm khoảng 115.000 người.

“Có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm chính, bao gồm: các phương pháp chọn mẫu theo xác suất, thường gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên, phương pháp này thường được sử dụng cho nghiên cứu chính thức và các phương pháp chọn mẫu không theo xác suất, còn gọi là phi xác suất hay không ngẫu nhiên.”

Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu xác suất không thể áp dụng trong nghiên cứu này vì thiếu dữ liệu thứ cấp (do số lượng khung mẫu lớn và không lập được danh mục các đối tượng nghiên cứu một cách cụ thể).

Trong bài nghiên cứu này sẽ sử dụng cả ba phương pháp: chọn mẫu phán đoán (phi xác suất), chọn mẫu định mức (phi xác suất) và phương pháp phát triển mầm (phi xác suất)

Theo phương thức chọn mẫu phán đoán, phỏng vấn viên sẽ đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu Cũng theo kết quả của nghiên cứu định tính đã tiến hành trước đó, đối tượng cần chọn ở đây chính là những sinh viên và người đi làm Đặc biệt, những đối tượng này thường xuyên sử dụng Sneaker trong cuộc sống hằng ngày, đủ điều kiện để tiến hành khảo sát.