79 Trang 8 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa B2C Thương mại điện tử doanh nghiệp – khách hàng CNTT Công nghệ thông tin E-CAM Mô hình chấp nhận thương mại điện tử EFA Phân tích n
Tính cấp thiết của đề tài
Theo khảo sát năm 2015 của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin Việt Nam, giá trị mua sắm trực tuyến ước đạt 160 USD/người, với doanh số thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm 2014, chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Hàng hóa được mua trực tuyến chủ yếu là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (64%), tiếp theo là đồ công nghệ, điện tử, thiết bị gia dụng, sách và quà tặng Đáng chú ý, phần lớn người tiêu dùng vẫn ưa chuộng thanh toán tiền mặt, 48% sử dụng chuyển khoản ngân hàng, trong khi 20% đã từng dùng thẻ thanh toán.
1Bảng 1.1 Tình hình TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015
Tỷ lệ dân số sử dụng Internet
Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người Ước tính doanh số TMĐT B2C
91,3 triệu người 45 % 62% 160 USD 4,07 tỷ USD
(Nguồn: Báo cáo TMĐT năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT Việt Nam)
Theo báo cáo, trong năm 2015, nhóm người mua sắm trực tuyến chủ yếu tiêu dùng vào quần áo, giày dép và mỹ phẩm.
LV Quản lý kinh tế
(64%), tiếp đó là đồ công nghệ - điện tử (56%), đồ dùng gia đình (49%), sách - văn phòng phẩm - hoa - quà tặng (42%)
Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và sẽ tiếp tục mở rộng trong tương lai, tuy nhiên, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực này ngày càng gay gắt Các phương tiện truyền thông đã phản ánh rõ ràng về mức độ cạnh tranh và chiến lược của các doanh nghiệp, cho rằng người có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có lợi thế trong cuộc chiến này Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến là cần thiết, không chỉ để nâng cao hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng mà còn giúp các nhà quản lý tối ưu hóa chiến lược cạnh tranh với chi phí hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này tập trung vào ngành hàng thời trang, bao gồm quần áo, giày dép và mỹ phẩm, do khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin Việt Nam cho thấy đây là lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn trong thương mại điện tử.
Tác giả chọn nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh do đây là thành phố năng động nhất Việt Nam, với cơ sở hạ tầng thương mại điện tử phát triển vượt trội so với các tỉnh khác Bên cạnh đó, việc nghiên cứu tại đây cũng hợp lý hơn về mặt thời gian và chi phí.
Tác giả tập trung khảo sát giới trẻ (thế hệ Y) do họ có sự tiếp xúc rộng rãi với công nghệ thông tin và chiếm số lượng lớn trong các hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay.
Tác giả nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm khám phá những yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như sự tiện lợi, giá cả, xu hướng thời trang và ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng.
LV Quản lý kinh tế
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu nghiên cứu là khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số gợi ý hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp nhằm phát triển thương mại điện tử hiệu quả hơn.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ (thế hệ Y) tại thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định mức độ ảnh hưởng (mạnh yếu) của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến
- Đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản trị thực hiện công việc tốt hơn trong lĩnh vực liên quan.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát là những người đang sinh sống, làm việc và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 15-35 tuổi
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 01/03/2017 đến 15/04/2017
LV Quản lý kinh tế
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm đối tượng người trẻ tuổi từ 15 đến 35, chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng Sản phẩm nghiên cứu bao gồm các mặt hàng thời trang như quần áo, giày dép, mũ nón, túi xách, bóp ví và các phụ kiện thời trang khác.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã kết hợp khung lý thuyết với việc xử lý thông tin định tính bằng cách tổng hợp ý kiến từ các chuyên gia và bổ sung một số quan điểm cá nhân, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng Để thu thập thông tin định tính, chúng tôi thực hiện thảo luận tay đôi với các chuyên gia nhằm bổ sung và hoàn thiện các yếu tố cũng như thang đo Đồng thời, thông tin định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi trên Google Forms để lấy dữ liệu trực tuyến và tiếp xúc trực tiếp với từng đối tượng khảo sát.
Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích dữ liệu thu thập được, nhằm kiểm định mô hình và đưa ra các hàm ý quản trị.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến, đồng thời kiểm định lại lý thuyết trong các bối cảnh không gian và thời gian khác nhau Kết quả sẽ làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử.
LV Quản lý kinh tế mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng bằng cách phân tích dữ liệu thu thập và sử dụng các thống kê mô tả, từ đó hỗ trợ nhà quản trị đưa ra quyết định chính xác hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực liên quan.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn có cấu trúc gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
LV Quản lý kinh tế
Một số khái niệm liên quan đến đề tài
2.1.1 Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến là hành vi của cá nhân khi lựa chọn và mua sắm sản phẩm qua mạng Hành động này không chỉ bao gồm việc mua sắm mà còn thể hiện ý định tái mua hoặc giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người quen Nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm thời trang cụ thể trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Thế hệ Y, hay còn gọi là thế hệ trẻ, bao gồm những người sinh từ năm 1980 đến 2000 (Foley & cộng sự, 2012; Hansen & Leuty, 2012; Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010; Stanley, 2010) Nghiên cứu của Mazzini & đồng sự (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến ở Malaysia xác định rằng giới trẻ là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến đầu thập kỷ 90.
Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1980 đến 2000
2.1.3 Sản phẩm thời trang (SPTT)
Sản phẩm thời trang trong nghiên cứu này bao gồm các mặt hàng như quần, áo, giày, dép, mũ, túi xách, ví, kính thời trang và các phụ kiện khác.
LV Quản lý kinh tế
Cơ sở lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định được mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Đến năm
Năm 1985, Ajzen đã phát triển Thuyết Hành vi Dự định (TPB) bằng cách bổ sung một yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Thuyết này được sử dụng rộng rãi để dự đoán ý định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụ thể Mô hình TPB cho rằng hành vi của cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, mà ý định này lại phụ thuộc vào ba yếu tố quyết định: thái độ của cá nhân đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991).
Nguồn: Thuyết hành vi dự định (Ajzen,1991)
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi
LV Quản lý kinh tế
Attitude toward Behavior (thái độ đối với hành vi): là mức độ mà một người có cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về hành vi quan tâm
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Mức độ này tăng lên khi cá nhân cảm thấy có nhiều nguồn lực và sự tự tin (Ajzen, 1985; Hartwick & Barki, 1994; Lee & Kozar, 2005).
Ý định hành vi là động lực thể hiện sự quyết tâm của một cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể Khi ý định mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi đó càng cao.
Các nghiên cứu về giao dịch qua mạng internet đã áp dụng các khái niệm trong lý thuyết hành vi lý trí (TPB), bao gồm các tác giả như Marzieh Zendehdel (2015), Yi Jin Lim và cộng sự (2016), Al-Maghrabi, Dennis và Halliday (2011), Limayem và cộng sự (2000), Jamil và Mat (2011), cùng với Orapin (2009).
2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Bauer đã đề xuất mô hình TPR vào năm 1960, nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố nhận thức rủi ro: rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về những lo ngại của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm công nghệ.
LV Quản lý kinh tế hình 2 Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis vào năm 1985 là một biến thể của thuyết hành động hợp lý (TRA) và đã có nhiều phiên bản khác nhau Mô hình này giúp giải thích ý định của người dùng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.
Nguồn: Davis (1989) trích dẫn trong Rima Fayad & David Paper (2015)
Davis (1989) định nghĩa: nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) là
“cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ
NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN
QUAN ĐẾN SẢN PHẨM DỊCH VỤ
NHẬN THỨC RỦI RO LIÊN
QUAN ĐẾN GIAO DỊCH TRỰC
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định sử dụng công nghệ
Quản lý kinh tế có thể nâng cao hiệu quả thực hiện của cá nhân Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống thông tin cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
Mô hình chấp nhận công nghệ đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về giao dịch và mua bán trực tuyến Adnan Abd Hamid nhấn mạnh tầm quan trọng của mô hình này trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng trên internet.
& đồng sự (2016); Dilek Sultan Acarli & Yasemin Saglam (2015); Chew Meow Khee (2014); Renny & đồng sự (2013); Yong-Hui & Jing-Wen Huang (2009
2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption
Model) hình 4 Hình 2.4 Mô hình E-CAM
(Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001)
1 Davis (1989, p.320) : “ the degree to which a person believes that using a particular [information] system would enhance his or her job performance”.
2 Davis (1989, p.320) : “the degree to which a person believes that using a particular [information] system would be free of effort”.
NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG
RO LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM
LV Quản lý kinh tế
Joongho Ahn và các cộng sự đã phát triển mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bằng cách kết hợp thuyết nhận thức rủi ro và mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình này đã được nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Hàn Quốc và Mỹ để giải thích quá trình chấp nhận thương mại điện tử.
2.2.5 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler
Theo Kotler (2001), người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm tại nơi mang lại giá trị cao nhất cho họ Nếu sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng, họ sẽ trở nên trung thành, tái mua và thậm chí giới thiệu cho người khác Vì vậy, để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, các doanh nghiệp cần chú trọng vào các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm bao gồm tất cả các lợi ích mà họ mong đợi Điều này thường bao gồm giá trị từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.
Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (200), là cảm giác mà một người trải qua khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về mua hàng trực tuyến Nhiều nhà khoa học, như Joongho Ahn và cộng sự (2001), Marios Koufaris (2002), và Paul, đã sử dụng mô hình này để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Việc áp dụng TAM giúp hiểu rõ hơn về động lực và sự chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực thương mại điện tử.
A Pavlou (2003), Lina Zhou & cộng sự (2007), Xiao Tong (2010), Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016) Do đó, nghiên cứu này cũng sẽ lấy TAM làm trung tâm của mô hình nghiên cứu, đồng thời bổ sung thêm một số nhân tố khác như: nhận thức rủi ro; truyền miệng trực tuyến; sự tin cậy; và mong đợi về giá
Giá trị cảm nhận Ý định mua trực tuyến
LV Quản lý kinh tế
2.3.1 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR)
Nhận thức rủi ro trong mua sắm của người tiêu dùng lần đầu tiên được đề cập bởi Bauer Raymond Augustine vào năm 1960 Cox & Rich (1964) định nghĩa nhận thức rủi ro là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận rủi ro khi đưa ra quyết định mua hàng.
Theo Dowling & Staelin (1994), nhận thức rủi ro được định nghĩa là sự nhận biết của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Liang & Huang (1998) chỉ ra rằng quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhận thức rủi ro Hơn nữa, Park & Stoel cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong hành vi mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến thường có mức độ rủi ro cao hơn so với mua sắm truyền thống, do người tiêu dùng không thể nhìn thấy sản phẩm thực tế và không có sự tương tác trực tiếp với người bán hay nhân viên bán hàng (2005) Bhatnagar & Ghose (2004) đã xác định ba yếu tố rủi ro chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, bao gồm rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người tiêu dùng.
(1990) lại chỉ ra rằng rủi ro trong mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán khi giao các sản phẩm không đáng tin cậy
Bùi Thanh Tráng (2013) đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro gian lận từ người bán hàng trực tuyến, đều ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Vì vậy, yếu tố nhận thức rủi ro đã được tích hợp vào mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết H 1 : Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên quyết định mua hàng trực tuyến
2.3.2 Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU)
Mức độ mà cá nhân tin rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích như sự nhanh chóng và thuận tiện được gọi là nhận thức về sự hữu ích Nhận thức này cũng được định nghĩa là mức độ mà người mua cảm thấy rằng website trực tuyến gia tăng giá trị cho trải nghiệm mua sắm của họ.
LV Quản lý kinh tế hiệu quả cho họ khi thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến (Hu & cộng sự, 2009; Lai & Wang, 2012)
Nhận thức sự hữu ích là một yếu tố quan trọng trong mô hình TAM, được công nhận rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên internet Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của mô hình này, bao gồm các tác giả như Yong-Hui Li & Jing-Wen Huang (2009), Seyed F.A.A và cộng sự (2011), Renny & cộng sự (2013), Yi Jin Lim (2016), và Adnan Abd Hamid & đồng sự.
Nghiên cứu của Hermandez và cộng sự (2011) cho thấy rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Tây Ban Nha Thêm vào đó, Enrique và các đồng nghiệp cũng đã chứng minh những tác động tương tự trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu của Kim & Song (2010) và Xie & cộng sự (2011) chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến Vì vậy, yếu tố này được đưa vào xem xét trong nghiên cứu hiện tại.
Giả thuyết H 2 : Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến
2.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use – PEOU)
Mức độ tin tưởng của cá nhân vào việc sử dụng hệ thống thương mại điện tử B2C thể hiện qua cảm giác rằng việc tương tác với các trang web bán hàng trực tuyến sẽ diễn ra một cách dễ dàng và không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
Họ không cần nhiều thời gian và công sức để làm quen và sử dụng nó
Mô hình TAM được tác giả sử dụng làm trọng tâm trong nghiên cứu, trong đó nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) là một yếu tố quan trọng Nghiên cứu cho thấy rằng quyết định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức này (Gong & cộng sự, 2013; Heijden & cộng sự, 2003; Roca & cộng sự, 2009; Kim và Song, 2010; Yusniza, 2007; Adnan Abd Hamid & đồng sự, 2016) Các nghiên cứu của Davis (1989) và Hsieh & Liao (2011) đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, vì vậy PEOU được đưa vào mô hình nghiên cứu.
LV Quản lý kinh tế
Giả thuyết H 3 : Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến
2.3.4 Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử (Electronic Word Of Mouth
Yếu tố truyền miệng trong môi trường trực tuyến bao gồm các bình luận, chia sẻ và ý kiến phản hồi từ cộng đồng người tiêu dùng trên các nền tảng điện tử như trang web, blog và mạng xã hội Những phản hồi này thường liên quan đến chất lượng, giá cả của sản phẩm cũng như sự uy tín của nhà cung cấp Truyền miệng có thể mang lại ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp.
Mặc dù chưa có nhiều nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, nhưng việc này tiềm ẩn nhiều rủi ro khiến người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân và sử dụng công cụ tìm kiếm Các bình luận, chia sẻ và lời khuyên trên mạng xã hội và diễn đàn có tác động lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến có nhiều ưu điểm như tốc độ lan truyền nhanh, tính tiện lợi và khả năng tiếp cận đông đảo người đọc mà không cần đối diện trực tiếp (Phelps & đồng sự, 2004).
Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) tại Iran đã chỉ ra rằng sự truyền miệng trực tuyến, cùng với mức độ tin tưởng và giá trị cảm nhận, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người tiêu dùng Yếu tố truyền miệng trực tuyến được xem là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm.
Giả thuyết H 4 :Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả tóm tắt gồm các bước sau:
Bước đầu tiên trong quá trình mua sắm trực tuyến là thực hiện nghiên cứu sơ bộ để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đồng thời, việc tham khảo thang đo cho từng yếu tố cũng rất quan trọng để hiểu rõ hơn về tác động của chúng.
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật dùng bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 5 điểm để lấy dữ liệu;
Bước 4: Phân tích dữ liệu để có thông tin đi đến kết luận
Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo sơ bộ được đưa ra từ sự tham khảo các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài về mua hàng trực tuyến gồm:
Davis, F.D (1989): Hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng”;
Renny & cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng cảm nhận về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và thái độ tích cực đối với sự hữu ích có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến.
Davis, Bagozzi, Warshaw (1989): “sự chấp nhận công nghệ của người dùng: so sánh hai mô hình lý thuyết”;
LV Quản lý kinh tế
Milad Kamtarin (2012) “ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, tin tưởng và giá trị cảm nhận lên ý định mua xét từ góc độ người tiêu dùng”;
Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000) “Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại điện tử”;
Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007) “Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến”;
Nghiên cứu của Lim Yi Jin và các đồng sự (2015) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có ảnh hưởng trung gian mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của thế hệ Y Bài viết này phân tích những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự tin tưởng và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm Thế hệ Y, với thói quen sử dụng công nghệ cao, thể hiện sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng, từ đó mở ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến.
4Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo sơ bộ
Nhân tố Thang đo thành phần Nguồn tham khảo
Nhận thức rủi ro (PR)
1 Sản phẩm thực tế không giống đã đặt
2 Chất lượng sản phẩm không như mong đợi
3 Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân
4 Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến
Nhận thức sự hữu ích
1 Có ích trong việc tiết kiệm thời gian
3 Mua bất kỳ khi nào
4 Tìm thông tin sản phẩm nhanh chóng
Nhận thức tính dễ sử dụng
1 Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm
2 Mua sắm và mua sắm đơn giản
3 Chức năng trang web rõ ràng, dễ hiểu
4 Dễ dàng so sánh đặc tính sản phẩm
LV Quản lý kinh tế
1 Dành thời gian xem bình luận của người mua trước
2 Bình luận của người mua trước là quan trọng
3 Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm
4 Phản hồi tích cực khiến tôi yên tâm hơn
5 Phản hồi của người mua trước ảnh hưởng đến tôi
1 Mua sắm trực tuyến đáng tin cậy
2 Tính chuyên nghiệp của web làm tăng tin cậy
3 Thông tin sản phẩm càng chi tiết càng tin cậy
4 Hình ảnh về sản phẩm làm tăng tin cậy
Mong đợi về giá (PRICE)
1 Giá cả là đáng quan tâm khi mua trực tuyến
2 Giá cả trên mạng rẻ hơn cửa hàng
3 Dễ dàng so sánh giá
4 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
5 Tiết kiệm chi phí đi lại xem hàng
Quyết định mua trực tuyến (OSB)
1 Tôi hài lòng với dịch vụ mua hàng trực tuyến
2 Tôi sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai
3 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ mua trực tuyến cho những người khác
Lim Yi Jin & đồng sự (2015)
Thang đo sơ bộ được phát triển từ các nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến sẽ được điều chỉnh để phù hợp với nghiên cứu mua sản phẩm thời trang trực tuyến Để đạt được điều này, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo cụ thể cho vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính
Trong bài viết này, tác giả thực hiện một cuộc thảo luận sâu sắc với những người có kiến thức về thương mại điện tử hoặc những cá nhân có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực mua bán, nhằm khám phá các xu hướng và chiến lược hiệu quả trong ngành.
LV Quản lý kinh tế hàng trực tuyến bao gồm một chuyên viên nghiên cứu từ công ty nghiên cứu thị trường More, hai nhân viên phát triển dự án thương mại điện tử Adayroi.com thuộc tập đoàn Vingroup, ba chủ cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến, và năm người có kiến thức sâu rộng về mua bán hàng thời trang trực tuyến.
Bước 1: Thảo luận tay đôi với từng người được mời tham gia nghiên cứu định tính
Bước 2: Hình thành bảng câu hỏi định lượng và hiệu chỉnh trên cơ sở tập hợp ý kiến của người tham gia
Bước 3: Sau khi có bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát pilot để tránh sai sót và chắc chắn các phát biểu là ngắn gọn, dễ hiểu
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi hiệu chỉnh các biến thành phần, chúng được phát biểu lại theo cách rõ ràng và cụ thể hơn, như đã trình bày trong bảng 3.2 Việc này giúp làm nổi bật mối quan hệ giữa các biến và cải thiện khả năng phân tích dữ liệu trong ngữ cảnh mua sắm trực tuyến Câu “Mua sắm trực tuyến là đáng tin cậy” được chuyển thành “Tôi tin tưởng vào người/web tôi đặt mua”, thể hiện sự tin cậy và an tâm của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch trực tuyến.**Source:**1 Economics/Trade/Agriculture and more - ProZ.com: https://www.proz.com/translator/16547892 Unit 6 Money and Banking | PDF - Scribd: https://www.scribd.com/document/681037031/UNIT-6-MONEY-AND-BANKING3 Bình Dân Học AI | AI 4 Academic: Tác vụ đưa tài liệu về format chuẩn: https://www.facebook.com/groups/binhdanhocai/posts/592261473262611/4 46/2022/ND-CP in Vietnam, Decree 46/2022/ND-CP amendments to : https://thuvienphapluat.vn/van-ban/EN/Linh-vuc-khac/Decree-46-2022-ND-CP-amendments-to-Decree-13-2020-ND-CP/523102/tieng-anh.aspx5 [DOC] https://hrms.iucn.org/iresy/index.cfm?event=vac.of : https://hrms.iucn.org/iresy/index.cfm?event=vac.offline.download&offline_vacancy_id=66946 [PDF] 4 6& U !5&! +4 ! 3 (!4( $-J, 9M )-E& $8 9 D& +"&! !O ,!5 ! & !" S" "K&: https://www.eli.org/sites/default/files/eli-pubs/d21-04vi.pdf7 [PDF] tiếng anh chuyên ngành qtkd: http://thuvienso.tcdktcnsl.edu.vn/files/products/tieng_anh_chuyen_nganh_quan_tri_kinh_doanh_gX5.pdf8 [PDF] Untitled - Tổng Công ty Đông Bắc: http://tongcongtydongbac.com.vn/uploads/thong-tin-dau-thau/2024_06/hsmt-dieu-chinh-goi-thau-09cp-cm-gg-bvp.pdf9 [PDF] vnu journal of foreign studies - TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI: https://en.ulis.vnu.edu.vn/files/uploads/2021/03/11.-B%E1%BA%A3n-final.pdf10 [PDF] FIP Vũng Tàu - Triển khai FIP Vung Tau - Implementation - Marin Trust: https://www.marin-trust.com/sites/marintrust/files/2022-02/21_1101_FOA_CO%20FIP%20Vung%20Tau%20Implementation_0.pdf
5Bảng 3.2: Thang đo điều chỉnh theo nghiên cứu định tính
Nhân tố Thang đo thành phần
PR1 Tôi cho rằng rủi ro khi mua SPTT trực tuyến là cao
PR2 Tôi lo lắng sản phẩm thực tế không giống với sản phẩm đã đăng trên mạng
PR3 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi mong đợi
PR4 Tôi lo ngại thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ
PR5 Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến của các
LV Quản lý kinh tế trang web
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
PU6 Mua trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi
PU7 Tôi có thể đặt hàng trực tuyến dù tôi ở bất kỳ đâu miễn là có internet
PU8 Tôi có thể đặt hàng trực tuyến bất kỳ lúc nào miễn là có internet
PU9 Mua SPTT trực tuyến giúp tôi tìm thông tin về sản phẩm nhanh chóng
NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG
PEU10 Tôi dễ dàng tìm kiếm được thông tin về sản phẩm khi cần mua
PEU11 Cách thức mua và thanh toán khi mua SPTT trực tuyến khá đơn giản
PEU12 Các chức năng trên website mua sắm trực tuyến khá rõ ràng, dễ hiểu
PEU13 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
E-WOM14 Tôi thường dành thời gian để xem các bình luận của những người mua trước
E-WOM15 Bình luận của người mua trước là quan trọng
E-WOM16 Tôi chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc người bán
E-WOM17 Các phản hồi tích cực mà tôi đọc được trên mạng khiến tôi yên tâm hơn khi đặt mua
E-WOM18 Các bình luận của người mua trước có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của tôi
Trust19 Tôi tin tưởng vào người/web bán mà tôi đặt mua SPTT
Trust20 Tính chuyên nghiệp của trang web làm tăng sự tin cậy của tôi
Trust21 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết thì tôi càng tin cậy
Trust22 Hình ảnh chi tiết về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy
Price23 Giá cả là đáng quan tâm khi mua SPTT trực tuyến
Price24 Tôi thấy giá cả trên mạng thường rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng
Price25 Mua SPTT trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá
Price26 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi SPTT trực tuyến khá hấp dẫn
Price27 Mua SPTT trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí đi lại xem hàng
QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN
OSB28 Tôi tôi hài lòng về dịch vụ mua hàng trực tuyến để mua SPTT
OSB29 Tôi sẽ tiếp tục mua SPTT trực tuyến trong tương lai
OSB30 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ mua trực tuyến cho người khác
LV Quản lý kinh tế
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 01/03/2017 đến 15/04/2017
3.4.1 Chọn mẫu và cỡ mẫu
Có hai phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu phi xác suất Việc lựa chọn phương pháp nào phù hợp phụ thuộc vào ba yếu tố cơ bản: mục tiêu nghiên cứu, thời gian và nguồn lực.
Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định lý thuyết và khám phá, vì vậy việc chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất là hợp lý Mặc dù tính đại diện của phương pháp này không cao như phương pháp xác suất, nhưng nó lại tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời vẫn đảm bảo đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, đặc biệt trong mô hình hồi quy bội Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), một công thức kinh nghiệm phổ biến để xác định kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p.
Nghiên cứu này sử dụng 6 biến độc lập, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 98 Tuy nhiên, do áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu về cỡ mẫu sẽ cao hơn Theo Hair & cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cho EFA là 50, lý tưởng là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Với 30 biến đo lường, cỡ mẫu tối thiểu cần là 30*50, đảm bảo đáp ứng cả hai yêu cầu Cuối cùng, nghiên cứu này có cỡ mẫu là n3.
LV Quản lý kinh tế
3.4.2 Tiến hành thu thập dữ liệu
Khảo sát được thực hiện nhằm mục đích thu thập ý kiến của giới trẻ tại Tp.HCM thông qua hai hình thức Đầu tiên, bảng câu hỏi điện tử được gửi đến 100 địa chỉ email, thu về 36 phản hồi hợp lệ, đạt tỷ lệ 36% Tiếp theo, tác giả phát bảng câu hỏi giấy tại nhiều khu vực, bao gồm: làng đại học quốc gia Thủ Đức (30 trả lời), cơ sở B trường đại học Kinh Tế Tp.HCM (36 trả lời), trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM (40 trả lời), trước cổng trường đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM (30 trả lời), và các khu vực quận 7, quận 1 (16 trả lời) Tổng cộng, tác giả thu được 163 phản hồi hợp lệ từ tất cả các hình thức khảo sát.
3.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích dữ liệu và kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha Hệ số này dao động từ 0 đến 1, với thang đo có độ tin cậy tốt khi nằm trong khoảng 0,75 đến 0,95 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Thang đo có Cronbach’s alpha ≥ 0,6 được coi là chấp nhận được về mặt độ tin cậy, và một biến đo lường đạt yêu cầu nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Khi kiểm tra độ tin cậy, tác giả sẽ giữ lại những thang đo Cronbach’s alpha ≥ 0,6 và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3
LV Quản lý kinh tế
3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để biết xem liệu việc phân tích nhân tố khám phá có phù hợp hay không thì ta tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát tức là khi các biến có sự tương quan với nhau thì việc phân tích nhân tố sẽ phù hợp (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ta kiểm định giả thiết
Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 chỉ ra rằng các biến không tương quan với nhau trong tổng thể Để chấp nhận giả thuyết này, ma trận hệ số tương quan giữa các biến không được phép là ma trận đơn vị Kết quả kiểm định Barlett cho thấy: (1) hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) phải lớn hơn 0,5; (2) đại lượng Chi-square cần đạt giá trị cao; (3) hệ số sig cũng cần được xem xét để xác định tính hợp lệ của mô hình.
Khi giả thuyết về việc các biến quan sát không có tương quan bị bác bỏ, việc phân tích nhân tố trở thành cần thiết Có nhiều phương pháp để xác định số lượng nhân tố, bao gồm xác định trước, dựa vào giá trị riêng (eigenvalue), sử dụng biểu đồ dốc (scree plot), tỷ lệ phần trăm biến thiên được giải thích (percentage of variance), và kiểm định mức ý nghĩa bằng cách chia đôi mẫu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Một cách tổng quan, phân tích nhân tố gồm các bước và tiêu chuẩn chấp nhận như sau:
- Phân tích nhân tố phù hợp khi hệ số KMO>0,5 và hệ số sig 1 và tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%
Khi phát hiện nhân tố mới trong quá trình phân tích nhân tố, cần kiểm tra lại hệ số Cronbach's Alpha cho nhân tố này Nếu hệ số Cronbach's Alpha đạt yêu cầu, bạn có thể đặt tên cho biến mới và điều chỉnh mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích EFA.
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phân tích tương quan thông qua hệ số tương quan r (Pearson) nhằm xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ, xác định mức độ và tính chất của mối tương quan (thuận hay nghịch) Bên cạnh đó, tác giả cũng đánh giá mối tương quan giữa các biến độc lập để kiểm tra sự liên hệ chặt chẽ giữa chúng, nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến Nếu các biến độc lập có mối tương quan yếu hoặc không tương quan và đồng thời có tương quan với biến phụ thuộc, điều này tạo cơ sở vững chắc cho việc tiến hành phân tích hồi quy.
3.4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội và dò tìm các vi phạm
- Các biến được đưa vào mô hình bằng phương pháp Enter
- Xem xét hệ số R, R 2 , R 2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình: kiểm định giả thuyết H0: β1=β2=β3=…=0 Nếu có cơ sở để bác bỏ H0 thì mô hình đang xây dựng là phù hợp
LV Quản lý kinh tế
- Dò tìm các vi phạm giả định của mô hình hồi quy bội đó là:
Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, công cụ là biểu đồ phân tán của phần dư;
Giả định rằng phần dư phải tuân theo phân phối chuẩn là rất quan trọng trong phân tích dữ liệu Để kiểm tra điều này, chúng ta có thể sử dụng biểu đồ histogram của phần dư, cùng với việc tính toán trung bình và phương sai của chúng Việc xác minh các yếu tố này giúp đảm bảo độ tin cậy của mô hình thống kê.
Giả định không có sự tương quan giữa các phần dư, tức là phần dư có tính độc lập, công cụ là hệ số d của kiểm định Durbin-Watson;
Giả định rằng không có mối tương quan giữa các biến độc lập cho thấy không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến, điều này được thể hiện qua việc các biến có độ chấp nhận lớn và chỉ số VIF nhỏ hơn mức cho phép.
Sau khi hoàn thành các bước kiểm tra, chúng ta có thể khẳng định rằng mô hình nghiên cứu của mình là phù hợp, điều này chứng tỏ sự thành công của mô hình.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Giới tính của mẫu nghiên cứu được tổng hợp như trong bảng 4.11 Tổng cộng có 163 người trả lời, trong đó có 100 nữ (chiếm 61,3%) và 63 nam (chiếm 38,7%)
6Bảng 4.1 Giới tính trong mẫu
Số lượng Phần trăm % tích lũy
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
Kết quả thống kê Levene với Sig bằng 0,33 cho thấy việc đưa yếu tố nhân khẩu học giới tính vào kiểm định sự khác biệt trung bình giữa hai nhóm giới tính nam và nữ là hợp lý Phân tích phương sai (ANOVA) cho hệ số Sig bằng 0,215 cho thấy phương sai quyết định mua sắm trực tuyến không có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính này.
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
LV Quản lý kinh tế
8Bảng 4.3 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính
Trung bình bình phương F Sig
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
Giới trẻ, hay còn gọi là thế hệ Y, bao gồm những người trong độ tuổi từ 15 đến 35 Cụ thể, độ tuổi từ 15-20 có 22 người, chiếm 13,5% tổng số; độ tuổi 21-25 có 87 người, chiếm 53,4%; độ tuổi 26-30 có 48 người, chiếm 29,4%; và độ tuổi 31-35 có 6 người, chiếm 3,7%.
9Bảng 4.4 Độ tuổi trong mẫu
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
Trị số Sig của thống kê Levene là 0,527, cho thấy việc phân tích sự khác biệt trung bình giữa các nhóm độ tuổi là hợp lý Kết quả phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy hệ số Sig là 0,872, chỉ ra rằng phương sai trong quyết định mua sắm trực tuyến không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi.
10Bảng 4.5 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi
Thống kê Levene df1 df2 Sig
(Nguồn: Phân tích từ dữ liệu)
LV Quản lý kinh tế
11Bảng 4.6 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi
Trung bình bình phương F Sig
(Nguồn: Phân tích từ dữ liệu) 4.1.3 Nghề nghiệp
Có hai đối tượng chiếm phần lớn trong mẫu nghiên cứu là sinh viên với
Trong mẫu khảo sát, 69 người (chiếm 42,3%) là nhân viên văn phòng, trong khi 76 người (chiếm 76%) thuộc các nhóm khác như công chức, tự kinh doanh, người làm nghề chuyên môn và lao động phổ thông chỉ chiếm một phần nhỏ.
12Bảng 4.7 Nghề nghiệp trong mẫu
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
Thống kê Levene với hệ số Sig là 0,241 cho thấy việc đưa các nhóm nghề nghiệp vào phân tích khác biệt trung bình là hợp lý Kết quả phân tích phương sai (ANOVA) giữa các nhóm nghề nghiệp có Sig là 0,563, cho thấy phương sai giữa các nhóm này không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
LV Quản lý kinh tế
13Bảng 4.8 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp
(Nguồn: Phân tích từ dữ liệu)
14Bảng 4.9 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp
Trung bình bình phương F Sig
(Nguồn: Phân tích từ dữ liệu) 4.1.4 Thu nhập
Có 74 người trong mẫu có thu nhập ít hơn năm triệu đồng một tháng, chiếm 45,4% Trong khi đó 68 người cho biết có thu nhập hằng tháng từ năm triệu đến dưới mười triệu đồng một tháng, chiếm 41,7% Mười lăm người có thu nhập từ mười đến dưới mười lăm triệu đồng một tháng, chiếm 9,2% Thành phần có thu nhập từ mười lăm triệu một tháng trở lên có 6 người, chiếm 3,7%
15Bảng 4.10 Thu nhập của mẫu
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu/tháng 15 9.2
Từ 15 triệu/tháng trở lên 6 3.7
(Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu)
Thống kê Leven với Sig bằng 0,351 cho thấy việc phân tích phương sai giữa các nhóm thu nhập là hợp lý Kết quả ANOVA với hệ số Sig bằng 0.075 chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập.
LV Quản lý kinh tế
16Bảng 4.11 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo thu nhập
(Nguồn: Phân tích từ dữ liệu)
17Bảng 4.12 Phân tích ANOVA theo thu nhập
Trung bình bình phương F Sig
(Nguồn: Phân tích từ dữ liệu) 4.1.5 Mức độ mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Theo khảo sát, 19% người tham gia chưa bao giờ mua sản phẩm thời trang trực tuyến, trong khi 70,6% thỉnh thoảng thực hiện giao dịch này và 10,4% mua thường xuyên.
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu) 4.1.6 Thiết bị dùng để tìm kiếm thông tin/mua hàng trực tuyến
99 người cho biết là laptop (chiếm 34,6%), 125 người cho biết họ sử dụng Smart phone (chiếm 43,7%), 22 người sử dụng thiết bị di động như
0 50 100 150 ít khi mua thỉnh thoảng mua thường xuyên mua
Mức độ mua SPTT trực tuyến
LV Quản lý kinh tế
Theo số liệu, smartphone hiện đang chiếm ưu thế trong việc sử dụng thiết bị tìm kiếm thông tin và mua sắm, với tỷ lệ lên đến 7,7% cho iPad/tablet.
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu) 4.1.7 Hình thức mua sắm trực tuyến
Theo khảo sát, 36% người tiêu dùng chọn mua sắm thời trang qua mạng xã hội, trong khi 34% đặt hàng từ trang web của cửa hàng Ngoài ra, 23% người mua sử dụng các trang thương mại điện tử, và 7% còn lại mua sắm qua ứng dụng di động hoặc các hình thức khác.
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
0 50 100 150 máy vi tính bàn laptop smart phone thiết bị di động (ipad, tablet )
Thiết bị tìm thông tin/mua hàng trang TMĐT 23%
LV Quản lý kinh tế
4.1.8 Sản phẩm thời trang được mua nhiều nhất
Theo thống kê, quần áo là mặt hàng thời trang được ưa chuộng nhất, chiếm 37% tổng số sản phẩm, tiếp theo là giày dép và mũ nón với 21% Túi xách và bóp ví chiếm 16%, trong khi các phụ kiện thời trang khác chiếm 26%.
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu) 4.1.9 Hình thức thanh toán
Theo khảo sát, 78% người tiêu dùng chọn hình thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng, trong khi 16% sử dụng chuyển khoản và 6% thanh toán qua e-banking Trong các mặt hàng được mua, quần áo chiếm 37%, giày dép và mũ nón 21%, túi xách và bóp ví 16%, và phụ kiện thời trang khác là 26%.
Sản phẩm mua trực tuyến
LV Quản lý kinh tế hình 15 Hình 4.5 Hình thức thanh toán
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu) 4.1.10 Trang thương mại điện tử được nhắc đến nhiều nhất
Khi nhắc đến các trang thương mại điện tử phổ biến, Lazada.vn dẫn đầu danh sách, theo sau là Tiki.vn và Sendo.vn Zalora.vn xếp thứ tư, tiếp theo là adayroi.com, shopee.vn, hotdeal.vn và cungmua.com Ngoài ra, một số trang khác như yame.vn, muachung.vn, 5giay.vn, nhommua.com, vatgia.com và chotot.com cũng được đề cập, nhưng tần suất xuất hiện của chúng chỉ từ một đến hai lần.
Tiền mặt khi nhận hàng 78% chuyển khoản 16%
LV Quản lý kinh tế hình 16 Hình 4.6 Trang TMĐT được nhắc đến
(Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu)
Độ tin cậy của thang đo
18Bảng 4.13 Tổng hợp hệ số Cronbach's alpha
STT Thang đo Cronbach alpha
2 Nhận thức sự hữu ích 0,833
3 Nhận thức tính dễ sử dụng 0,752
7 Quyết định mua SPTT trực tuyến 0,951
(Nguồn: phân tích từ dữ liệu)
Bảng 4.1 chỉ ra rằng các thang đo có độ tin cậy cao, với chỉ một biến quan sát là PRICE23: “Giá cả là yếu tố quan trọng khi mua sản phẩm thời trang” bị loại khỏi nghiên cứu trong quá trình kiểm tra độ tin cậy.
Trang TMĐT được nhắc đến
LV Quản lý kinh tế trực tuyến” (bạn đọc có thể xem thông số chi tiết trong Phụ lục 3) Phân tích chi tiết cho từng thang đo như sau:
4.2.1 Thang đo nhận thức rủi ro
Thang đo nhận thức rủi ro đạt hệ số Cronbach alpha là 0,843, cho thấy độ tin cậy cao Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào sẽ làm giảm giá trị này, do đó tất cả 5 biến quan sát đều được giữ nguyên Kết luận cho thấy thang đo này là tốt.
4.2.2 Thang đo nhận thức sự hữu ích
Hệ số Cronbach alpha đạt 0,833, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào sẽ làm giảm giá trị này, vì vậy cả 4 biến quan sát đều cần được giữ nguyên Điều này khẳng định rằng thang đo đang hoạt động hiệu quả.
4.2.3 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
Hệ số Cronbach alpha là 0,752 Không nên loại bỏ bất kỳ quan sát nào, cả
4 biến quan sát được giữ nguyên Thang đo tương đối tốt
4.2.4 Thang đo truyền miệng trực tuyến
Hệ số Cronbach alpha là 0,787 tất cả 5 biến quan sát đều được giữ nguyên Thang đo tốt
4.2.5 Thang đo sự tin cậy
Thang đo sự tin cậy có Cronbach alpha là 0,769 không biến quan sát nào trong thang đo này bị loại bỏ Thang đo khá tốt
4.2.6 Thang đo mong đợi về giá
Cronbach alpha của thang đo với 5 biến quan sát là 0,737 Phân tích từ chương trình SPSS cho thấy nếu loại bỏ biến "giá cả sản phẩm là đáng quan tâm khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến", giá trị Cronbach alpha sẽ tăng lên 0,750 Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến này.
Việc quản lý kinh tế sát cho thấy rằng mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và mong đợi giá không rõ ràng, với hệ số tương quan biến-tổng chỉ đạt 0,324, cho thấy sự liên kết yếu Do đó, việc loại bỏ biến quan sát PRICE23 là hợp lý Sau khi loại bỏ, Cronbach alpha đạt 0,750, cho thấy thang đo đạt chất lượng tương đối tốt.
4.2.7 Thang đo quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Cronbach alpha của thang đo này đạt 0,951, cho thấy độ tin cậy cao Mặc dù phần mềm gợi ý loại bỏ biến quan sát OSB30 để tăng hệ số Cronbach alpha, tác giả cho rằng việc giữ lại biến này là cần thiết để đảm bảo thang đo phản ánh đầy đủ quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên ba biến quan sát, khẳng định rằng thang đo vẫn tốt.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập Đầu tiên là kiểm định giả thiết H0: không có sự tương quan nhau giữa các biến trong tổng thể Thấy rằng hệ số KMO=0,786>0,5 và hệ số Sig=0.00