TIỂU LUẬN CUỐI KỲ HỌC PHẦN EMAR153 - ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Học kỳ 1B Năm học 2023-2024 Đề tài: Phân tích về Đạo đức trong Marketing của tổ chức Trung Tâm Anh Ngữ APAX LEADER GV hướng d
Trang 1TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
HỌC PHẦN EMAR153 - ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Học kỳ 1B
Năm học 2023-2024
Đề tài: Phân tích về Đạo đức trong Marketing của tổ chức Trung Tâm Anh Ngữ APAX LEADER
GV hướng dẫn: Nguyễn Lưu Thanh Tân
Trang 2MỤC LỤC
Chương 1: Tóm tắt các lý thuyết liên quan đến đạo đức trong marketing Chương 2: Giới thiệu về bê bối đạo đức trong marketing của tổ chức Chương 3: Đề xuất giải pháp giải quyết bê bối đạo đức cho tổ chức Chương 4: Kết luận
Trang 3CHƯƠNG 1: TÓM TẮT CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
1 Cở sở lý thuyết về đạo đức trong Marketing 1.1 Khái niệm chung về đạo đức trong Marketing:
Đạo đức trong Marketing được hiểu là quá trình các công ty tiếp thị hàng hóa và dịch vụ của họ bằng cách không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn mang lại lợi ích cho các bên liên quan đồng thời đảm bảo trách nhiệm với xã hội và môi trường
Đạo đức trong Marketing chỉ là một chiến lược, nó là một triết lý Đảm bảo quảng cáo trung thực và đáng tin cậy Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua các giá trị cốt lõi của công ty Đó chỉ là hai trong nhiều cách đảm bảo đạo đức trong Marketing của doanh nghiệp
1.2 Những nguyên tắc cơ bản về đạo đức trong Marketing
• Công bằng: Hay cụ thể hơn là thiết lập công bằng làm nguyên tắc ra quyết định trong kinh
doanh Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cam kết giá cả, lương thưởng hợp lý, và phát triển bền vững
• Trung thực: Nền tảng của hành vi đạo đức là tính trung thực Các công ty trung thực sử dụng
truyền thông để cung cấp thông tin thực tế về chức năng và tác động của sản phẩm hay dịch vụ Ta có thể hiểu đơn giản là quảng cáo mà không cố gắng gây hiểu lầm hay nhầm lẫn
• Trách nhiệm: Các doanh nghiệp có thể nhấn mạnh trách nhiệm của mình theo nhiều cách
Chúng bao gồm nghĩa vụ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đáng tin cậy, hỗ trợ các hoạt động xã hội, hỗ trợ cộng đồng, đối xử tôn trọng với nhân viên hoặc bảo vệ môi trường thông qua các hoạt động bền vững
• Minh bạch: Hay nói cách khác là công khai về hoạt động của công ty bạn Đặc biệt là cách
ứng xử với nhân viên, tính bền vững của văn hoá công ty cũng như tác động của sản phẩm hay dịch vụ đến xã hội, môi trường
Trang 42 Đạo đức trong Marketing và trách nhiệm xã hội 2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội
Trách nhiệm xã hội trong marketing là những nghĩa vụ liên quan đến các chính sách và hoạt động Marketing mà một doanh nghiệp phải thực hiện đối với xã hội
Có trách nhiệm với xã hội là tăng đến mức tối đa các tác động tích cực và giảm đến mức tối thiểu các hậu quả tiêu cực đối với xã hội
2.2 Các khía cạnh của trách nhiệm xã hội:
Tháp trách nhiệm xã hội Carroll (1991)
2.2.1 Nghĩa vụ Kinh Tế: ❖ Đối với người tiêu dùng:
• Tạo ra những sản phẩm tốt với giá thành hợp lý
Trang 5• Thông tin về sản phẩm được công khai minh bạch • Chính sách dịch vụ hậu mãi tốt
❖ Đối với người lao động:
• Tạo công ăn việc làm ổn định • Môi trường làm việc an toàn
• Được trang bị đầy đủ bảo hộ lao động, trang thiết bị
• Được trả lương đầy đủ và hưởng các quyền lợi, cơ hội thăng tiến theo quy định của pháp luật
❖ Đối với Nhà nước:
• Nộp thuế đầy đủ theo quy định • Tạo ra việc làm cho xã hội • Góp phần tăng trưởng GDP
2.2.2 Nghĩa vụ Pháp lý: ❖ Điều tiết cạnh tranh:
• Cạnh tranh lành mạnh, tạo sự khác biệt
• Tuân thủ nghiêm túc các quy định về Luật Cạnh Tranh • Cải tiến chất lượng, mẫu mã
❖ Bảo vệ người tiêu dùng:
• Cung cấp cho NTD sản phẩm với chất lượng cao • Xây dựng mạng lưới bảo hành trên toàn quốc • Phục vụ tận tình, tạo niềm tin cho khách hàng
❖ Bảo vệ môi trường:
• Áp dụng hệ thống quản lý bảo vệ môi trường ISO 14001 vào quá trình sản xuất, xử lý nước thải và rác
• Tập trung cải thiện môi trường như làm giảm CO2, bụi… • Trồng nhiều cây xanh ở nơi làm việc
Trang 6❖ An toàn và bình đẳng:
• Tuyển nhân sự bằng thi tuyển tự do, công khai và công bằng • Quan tâm đời sống CNV
• Có sự kiểm soát chặt chẽ về bảo hộ an toàn lao động
❖ Khuyến khích phát hiện và ngăn ngừa hành vi sai trái:
• Khuyến khích các đại lý hướng dẫn lái xe an toàn cho khách hàng • Khuyến khích nhân sự thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ công việc
2.2.3 Nghĩa vụ Đạo đức:
❖ Sứ mệnh & nguyên tắc kinh doanh
• Phục vụ mọi người trên toàn thế giới với niềm vui mở rộng cuộc sống của họ • Ba niềm vui - bao gồm Niềm vui mua, Niềm vui bán hàng và Niềm vui sáng tạo
2.2.4 Nghĩa vụ Nhân văn:
Nghĩa vụ nhân văn trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp là những hành vi và hoạt động thể hiện những mong muốn đóng góp và hiến dâng cho cộng đồng và xã hội
Trang 7CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ BÊ BỐI ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING CỦA TỔ CHỨC
1 Thông tin chung về Trung Tâm Anh Ngữ Apax Leader:
• Apax Leaders là hệ thống trung tâm giảng dạy tiếng Anh ESL và IELTS hàng đầu Việt Nam Tại Apax Leaders, học viên không chỉ giỏi tiếng Anh như một ngôn ngữ thứ hai mà còn trang bị cho các em năng lực khám phá thế giới với tâm thế của người dẫn đầu Apax Leaders rất khắt khe với việc dạy và học nhằm mang đến những giá trị tốt đẹp nhất cho thế hệ trẻ Việt Nam, hướng các em học tiếng Anh tốt để trở thành công dân toàn cầu
• Apax Leaders tiên phong về phương pháp giảng dạy 3T (Teacher – Textbook - Technology) với 100% giáo viên bản ngữ chất lượng cao, giáo trình chuẩn quốc tế và ứng dụng công nghệ hiện đại trong giảng dạy
• Apax Leaders của Shark Thủy (Tập đoàn Egroup) được thành lập năm 2015, sau 7 năm từ 2015 đến 2022, từ số không đã vươn lên trở thành đơn vị có thị phần lớn bậc nhất cả nước với hơn 120 trung tâm tại 32 tỉnh thành Đặc biệt chỉ riêng năm 2019 Apax đã cho ra mắt hơn 60 trung tâm mới, gấp đôi số trung tâm mà đối thủ phải mất gần 20 năm mới đạt được Từ năm 2018, Apax English không chỉ dạy tiếng Anh mà còn thêm kỹ năng thành công (Leadership skills) và STEAM hoàn toàn bằng tiếng Anh dưới thương hiệu Apax Leaders, nhắm tới mục tiêu cao hơn là giúp trẻ em Việt có bản lĩnh làm chủ bản thân, hiểu biết khoa học và công nghệ mới, dám ước mơ và đam mê, trở thành thế hệ dẫn dắt của thế kỷ 21
• Trong đại dịch Covid-19, gặp nhiều khó khăn liên tiếp, phải đóng cửa trong thời gian dài để phòng dịch, nguồn thu hạn chế Với lý do đó, Apax thông tin truyền thông đã chịu những gánh nặng rất lớn về chi phí mặt bằng, cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, nhân viên… và sau khi mở cửa trở lại, khó khăn cũ chưa hết khó khăn mới đã phát sinh khiến một số trung tâm bị gián đoạn về hoạt động, làm ảnh hưởng không tốt tới
Trang 8chất lượng học tập của học viên và những gây ra sự bức xúc cục bộ cho một số phụ huynh, Apax tiến hành kế hoạch tái cấu trúc chung cho hệ thống kể từ 25/11/2022 • Website: https://apaxleaders.edu.vn
2 Thông tin về việc tái cấu trúc:
• Theo thông tin từ Apax, trung tâm sẽ tiếp tục duy trì hoạt động bình thường tại nhóm các trung tâm đủ điều kiện vận hành, đồng thời tiếp tục đầu tư nguồn lực tài chính, nhân sự để hoàn thiện dần các mặt còn thiếu và yếu như sách, phần mềm, giáo viên và các vấn đề về vận hành khác nhằm đưa chất lượng đào tạo tiến dần với mức tiêu chuẩn đã cam kết sau đợt tái cấu trúc
• Với nhóm các trung tâm chưa đáp ứng đủ điều kiện tiêu chuẩn về vận hành, Apax sẽ bắt buộc phải tiến hành tái cấu trúc toàn diện trung tâm nhằm đảm bảo các trung này đáp ứng tất cả tiêu chuẩn hoạt động trước khi tái khai trương và quay trở lại hoạt động Trong thời gian tái cấu trúc, các trung tâm nhóm này sẽ triển khai kế hoạch hoạt động như sau:
➢ Tạm dừng hoạt động giảng dạy trực tiếp (offline) tại trung tâm cho đến ngày tái khai trương, quay trở lại hoạt động và không muộn hơn ngày 31/03/2023
➢ Trung tâm sẽ tiến hành chuyển học viên sang học offline tại các trung tâm Apax lân cận (tùy theo điều kiện của khu vực) hoặc chuyển sang học online với giáo viên nước ngoài với nhiều ưu đãi dành cho học viên trong suốt thời gian tái cấu trúc Thông tin chi tiết, các thầy cô tại trung tâm sẽ thông báo cụ thể tới từng phụ huynh Bên cạnh đó, Apax cũng sẽ tổ chức các hoạt động học tập bổ sung khác nhằm tạo môi trường tiếng Anh phong phú, đa dạng cho các em học viên trong suốt quá trình tái cấu trúc của Trung tâm
➢ Trường hợp Quý phụ huynh không thể sắp xếp cho học viên học tập theo phương án chuyển sang các trung tâm lân cận hoặc học online, Apax sẽ tiến hành bảo lưu
Trang 9các buổi học cho học viên trên hệ thống Học viên vẫn sẽ được tham gia các hoạt động học tập bổ sung của trung tâm trong thời gian trên
• Trong trường hợp Quý phụ huynh chưa đồng ý với các phương án của trung tâm trong thời gian tái cấu trúc và có các yêu cầu khác, Ban Lãnh đạo Apax cam kết sẽ nỗ lực hết sức để đảm bảo mọi quyền lợi chính đáng của học viên và phụ huynh Trung tâm sẽ trực tiếp liên hệ và trao đổi thêm với Quý phụ huynh về các giải pháp cụ thể
➢ Trích từ thông báo trên trang Website của tập đoàn Egroup:
https://www.egroup.vn/blogs/tin-tuc-noi-bat/tai-cau-truc-he-thong-trung-tam-anh-ngu-apax-leaders
3 Vi phạm Đạo đức trong MKT của Tổ chức Apax Leaders: 3.1 Xét theo Nguyên tắc cơ bản:
1 Công bằng & Minh bạch: Apax Leaders nhận học phí từ Phụ huynh học sinh nhưng
nợ lương Nhân viên Giáo viên Làm ảnh hưởng đến cuộc sống của GVNV Tình hình hoạt động của công ty đã không tốt từ lâu nhưng vẫn cố gắng mở thêm chi nhánh, tuyển sinh học sinh và tuyển dụng nhân viên Nhận học phí của học sinh theo combo 2 – 3 năm, nhưng chi phí nhân sự không thanh toán Như vậy tiền đã chi trả vào đâu?
➢ Trích từ:
https://thanhnien.vn/giao-vien-nuoc-ngoai-apax-leaders-bi-no-luong-hang-tram-trieu-mac-ket-tai-thai-lan-185230303151336503.htm#
2 Trung thực: Không truyền thông đúng như tình hình thực tế
Theo báo cáo của hệ thống Apax Leaders với Sở Giáo dục và Đào tạo TP.HCM trước Tết Nguyên đán, trong 40 trung tâm của hệ thống này tại TP.HCM thì có 14 trung tâm sẽ chuyển địa điểm và 25 trung tâm sẽ giải thể
Nhưng tới thời điểm tháng 02/2023 Sở Giáo dục và Đào tạo TP.HCM vẫn chưa nhận được hồ sơ nào liên quan đến việc chuyển địa điểm cũng như giải thể trung tâm
Trang 10Hiện tại Apax đang bị đình chỉ hoạt động, chỉ còn 1 trung tâm tại Phan Xích Long Nhưng lại thông tin hứa hẹn với Phụ huynh về việc tái cấu trúc để mở cửa lại trung tâm cho HS tiếp tục theo học và trì hoãn việc hoàn học phí cho PHHS
3 Trách nhiệm: Xét về trách nhiệm thì Apax Leaders chưa có trách nhiệm với nhiều đối
tượng như Nhân viên – Giáo Viên – Học sinh – Phụ huynh – các sở ban ngành liên quan Làm cho nền giáo dục trong thời gian vừa qua có những điểm chưa tốt, mất niềm tin với người dân Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người dân còn phải chịu những
Trang 11Kinh tế
• Ảnh hưởng đến thu nhập của Nhân viên Giáo viên.
• Ảnh hưởng đến việc học của học sinh.
• Ảnh hưởng đến kinh tế của các gia đình phải vay mượn tiền cho con theo học nhưng không được học như đã cam kết.
• Ảnh hưởng đến các Sở ban ngành phải giải quyết vấn đề do hoạt động không hiệu quả của
• Ngành giáo dục là hoạt động mang lại giá trị và lợi ích cho cộng đồng, nhưng tổ chức đã không đi đúng hướng dẫn đến ảnh hưởng giá trị trách nhiệm đạo đức của ngành giáo dục.
Nhân văn
• Do các trách nhiệm xã hội trên đều chưa đạt được, vì vậy trách nhiệm xã hội về Nhân văn không ghi nhận.
Trang 12CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIẢI QUYẾT VI PHẠM ĐẠO ĐỨC CHO TỔ CHỨC
1 Vấn đề về việc đóng cửa trung tâm:
• Đóng cửa tạm thời 1 vài trung tâm có tài chính chưa tốt, vẫn nên giữ 1/3 trung tâm để dồn học sinh lại tổ chức lớp
• Đồng thời liên hệ với các Trung tâm Anh ngữ khác để kết hợp để đưa học sinh đến học và điều phối Giáo viên của Apax đến giảng dạy
• Chuyển dụng cụ giảng dạy, cơ sở vật chất của những trung tâm đã đóng cửa đến các Trung tâm Anh ngữ đối tác để sử dụng
➢ Nếu kết hợp được sẽ có lợi về mặt tài chính cho tổ chức và vừa đảm bảo học sinh vẫn được tiếp tục theo học
➢ Sau khi học sinh học tại trung tâm đối tác, học sinh đó có thể chuyển cho trung tâm mới chăm sóc
➢ Chi phí chi trả cho trung tâm đối tác có thể chỉ bằng 1/3 chi phí vận hành của trung tâm
2 Vấn đề về việc nợ lương nhân viên:
• Ngay từ khi công ty có báo cáo tình hình hoạt động chưa hiệu quả dẫn đến tài chính không tốt -> cần cơ cấu lại nhân sự để tối ưu công việc của nhân viên
• Những nhân sự không quan trọng có thể ngưng ký hợp đồng tiếp để tập trung giữ nhân sự nồng cốt và có đủ chi phí chi trả lương cho nhân sự nồng cốt
• Trao đổi với nhân viên về mức lương cần cơ cấu lại và đảm bảo đúng tiến độ chi trả lương
• Nhân viên có thể làm việc online và mức lương sẽ theo công việc phụ trách Miễn có thể hỗ trợ học sinh trong quá trình chuyển đổi cơ cấu
Trang 133 Vấn đề về việc hoàn học phí:
• Cần tổng hợp tất cả các trường hợp cần hoàn phí để có phương án, lộ trình chi trả phù hợp
• Không hứa suôn và thực hiện sai thời gian đã hứa
• Những trường hợp có vay trả góp ngân hàng cần ưu tiên xử lý, trao đổi với ngân hàng để có mức lãi xuất ưu đãi cho Phụ huynh và có thể chuyển phần trả góp lại cho Apax đứng vay và trả cho Phụ huynh
• Những trường hợp khác sẽ cần xét theo số tiền còn nợ để chia ra theo đợt thanh toán • Xin được vay ngân hàng để dùng tiền vay trả trước cho Phụ huynh, có thể nhờ hỗ trợ
từ phía Sở ban ngành để có phương án vay nợ ngân hàng trả cho Phụ huynh
4 Vấn đề về Truyền thông:
• Nói đúng sự thật và không biện hộ lý do vi phạm lỗi sai
• Cần có đủ các thông tin hướng xử lý rồi mới truyền thông cho Phụ huynh học sinh để người tiếp nhận thông tin không bị hoang mang
• Những người có thẩm quyền giải quyết cần ra mặt thông tin với Phụ huynh học sinh, không để người khác nói thay làm mất độ uy tín khi giải quyết vấn đề
5 Vấn đề về học tập của học sinh:
• Trong thời gian học sinh đang tạm ngưng chờ lớp mới để học tiếp, có thể tạo các lớp online cho học sinh
• Những học sinh đang còn dang dở cấp độ học (chuẩn bị kết lớp) sẽ gom lại cho học sinh học online và tổ chức thi kết lớp online
• Vận động các thầy cô giáo cùng chung tay hỗ trợ học sinh và giảng dạy online để học sinh hoàn tất lớp học
• Những học sinh mới chỉ học 1 – 2 buổi, cho học sinh học trên nền tảng LMS (Learning Management System) trong quá trình đợi lớp
Trang 14CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN
1 Cần đo lường được hiệu quả hoạt động của công ty và có những biện pháp khắc phục kịp
thời ngay từ thời điểm thấy được kết quả hoạt động đang đi xuống Nhìn trước được những rủi ro sẽ gặp phải nếu công ty hoạt động không hiệu quả để có những thay đổi phù hợp
2 Hạn chế tối đa trường hợp vì công ty hoạt động không tốt dẫn đến ảnh hưởng cho nhân
viên – khách hàng – các cơ quan chức năng liên quan, ảnh hưởng đến khủng hoảng truyền thông trong ngành nghề nói riêng và cho tình hình kinh tế nói chung
3 Nếu đã không khắc phục được và cần phải thay đổi cơ cấu tổ chức Từ phía công ty cũng
như người đứng đầu tổ chức phải chuẩn bị trước tất cả thông tin cần thiết để cung cấp một cách minh bạch chính xác cho khách hàng và cho tất cả những người liên quan
4 Công ty cần đưa ra thông tin rõ ràng về lộ trình xử lý và hướng xử lý thỏa đáng cho tất cả
đối tượng liên quan Và buộc phải làm đúng những gì đã cam kết, không thay đổi hoặc đã nói những không thực hiện, làm mất lòng tin của khách hàng và mọi người
5 Việc thay đổi cơ cấu tổ chức ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý khách hàng và cả nền kinh tế,
vì vậy cần có sự can thiệp và trao đổi trước với các Sở Ban Ngành để cùng đồng hành và hỗ trợ tổ chức vượt qua khó khăn Nhờ sự hỗ trợ và uy tín từ các Sở Ban Ngành để xoa dịu và giúp cho khách hàng có lòng tin vào việc tổ chức sẽ thực hiện đúng những gì đã cam kết
6 Tóm lại, tổ chức cần xem xét tất cả việc làm của mình có ảnh hưởng như thế nào đến kinh
tế - pháp lý – đạo đức – nhân văn trước khi đưa ra quyết định thay đổi và hành động cho đúng với các đối tượng liên quan chịu ảnh hưởng