Bài tập nhóm chương 4 định vị sản phẩm

- Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các tổ chức, cá nhân khác nhau trên thị trường Theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI TẬP NHÓM CHƯƠNG 4:

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

GVHD: TS Vòng Thình Nam LỚP HỌC PHẦN: MAMA330906_23_1_05

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 7

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 09 năm 2023

BẢNG ĐÁNH GIÁ NHÓM 7 (CHƯƠNG 4 - TUẦN 6)

ST

T

Tiêu chí đánh giá

trên thang điểm 10

Tên thành viên Thủy

Tiên

Thùy Trinh

Xuân Trúc

Thanh Trúc

Văn Vương

1 PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU?

Khái niệm về thương hiệu (Brand) hay nhãn hiệu (Trademark) luôn gây cho chúng ta những nhầm lẫn nhất định khi tiến hành xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu Hai khái niệm trên ban đầu có vẻ giống nhau và đều thuộc về sản phẩm nhưng trên thực tế chúng là hai cách xây dựng sản phẩm hoàn toàn khác nhau

- Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các tổ chức, cá nhân khác nhau trên thị trường (Theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ)

- Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ nào đó của một cá nhân, tổ chức (Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới-WIPO)

Ví dụ: Thương hiệu Pepsi có các nhãn hiệu như Lipton Teas, Quaker Oats, 7-Up, Lay’s Potato Chips,

- Các tiêu chí để phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:

Tiêu chí Thương hiệu Nhãn hiệu

Tính chất Không hữu hình và dễ nhận biết

như nhãn hiệu Là yếu tố giúp người khác liên tưởng tới nhiều yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm như kiểu dáng, giá cả, chất lượng sản phẩm,

Thường là những dấu hiệu bằng từ ngữ, hình ảnh, hình

vẽ, màu sắc, hay sự kết hợp của các yếu tố vừa kể trên, có thể nhận biết bằng các giác quan

Đăng ký bảo hộ Không cần thực hiện thủ tục

đăng ký bảo hộ mà do công ty

tự xây dựng

Được đăng ký bảo hộ tại Cục

Sở hữu trí tuệ

Quá trình sử dụng Được xây dựng trong suốt quá Hiệu lực của Giấy chứng

trình kinh doanh, là sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận nó

nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực 10 năm kể từ ngày nộp đơn và có thể gia hạn nhiều lần Một cá nhân, tổ chức có thể sử dụng nhiều nhãn hiệu khác nhau trong quá trình kinh doanh

Giá trị Không thể định giá Là tài sản của doanh nghiệp

và có thể được định giá

Về thời gian tồn tại Lâu dài Có thời hạn

Sự hình thành Cần phải tạo dựng lâu dài từ

doanh nghiệp và mất rất nhiều thời gian, tiền của, công sức

Hình thành sau khi thực hiện xong thủ tục đăng ký

Khả năng bị xâm

phạm

Không thể sao chép, bắt chước hay làm giả được, bởi nó được tạo dụng từ một quá trình lâu dài, là dấu ấn trong tiềm thức của người tiêu dùng, là sự tin tưởng, yêu thích đối với thương hiệu đó

Có khả năng bị xâm phạm cao, người khác có thể sao chép một nhãn hiệu nổi tiếng hoặc một nhãn hiệu có độ phổ biến rộng để in lên hàng hóa, dịch vụ của mình nhằm thu lợi

Tính bền lâu Ít thay đổi : thương hiệu có thể

tồn tại mãi mãi kể cả khi sản phẩm mang một nhãn hiệu không còn tồn tại

Hay thay đổi : nhãn hiệu có thể thay đổi hoặc không tồn tại nữa do thị hiếu của người tiêu dùng hoặc ý chí của doanh nghiệp

2 ĐỊNH VỊ CHO MỘT SẢN PHẨM NÀO ĐÓ VÀ GIẢI THÍCH TẠI SAO ĐỊNH VỊ NHƯ THẾ

Nhóm chúng em lựa chọn định vị cho sản phẩm sữa hạt mang thương hiệu cá nhân với tên gọi Basic Nut Milk Và để hỗ trợ cho quá trình định vị sản phẩm đó, nhóm đã bắt đầu từ việc nghiên cứu các cơ hội trong lĩnh vực kinh doanh ngành đồ uống cũng như là tiềm năng phát triển của thị trường sữa hạt tại Việt Nam

2.1 Nghiên cứu thị trường để xác định cơ hội hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh thức uống tại Việt Nam

- Tăng trưởng kinh tế: Việt Nam đang có mức tăng trưởng kinh tế ổn định và

nhanh chóng, góp phần vào việc tăng cường sức mua và sự tiêu dùng của người dân Điều này tạo ra cơ hội cho lĩnh vực kinh doanh các loại thức uống phát triển và mở rộng thị trường

- Sự tăng trưởng của ngành dịch vụ: Ngành dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ

tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực nhà hàng, quán cà phê và các điểm bán

lẻ Điều này tạo ra nhu cầu ngày càng lớn về các sản phẩm đồ uống đa dạng và chất lượng cao

- Xu hướng khách hàng: Xu hướng tiêu dùng đang thay đổi ở Việt Nam, với sự

quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe, phong cách sống lành mạnh và các sản phẩm hữu cơ Các đồ uống không cồn, đồ uống chức năng và đồ uống tự nhiên đang trở thành sự lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng

- Tăng cường xuất khẩu: Ngành kinh doanh các loại thức uống của Việt Nam

đã và đang mở rộng thị trường xuất khẩu, đặc biệt là các sản phẩm như trà, cà phê và nước giải khát Việt Nam có lợi thế về nguồn nguyên liệu tự nhiên và chất lượng sản phẩm, điều này tạo ra cơ hội để tiếp cận thị trường quốc tế

- Các công nghệ mới: Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, truyền thông xã

hội và thương mại điện tử đang tạo ra cơ hội mới trong ngành đồ uống tại Việt Nam Các công nghệ này giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tăng cường quảng bá và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả

- Đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng ngày càng yêu cầu về sự đa dạng trong

việc lựa chọn các loại sản phẩm dùng để uống Việc phát triển các sản phẩm mới, kết hợp với các nguyên liệu độc đáo và tạo ra những trải nghiệm mới cho

khách hàng có thể tạo ra cơ hội tăng trưởng và thu hút các đối tượng khách hàng khác nhau

- Khám phá thị trường nông thôn: Thị trường nông thôn ở Việt Nam vẫn còn

nhiều tiềm năng và chưa được khai thác đầy đủ trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm dùng để uống Việc nghiên cứu và tiếp cận thị trường này có thể mang lại cơ hội phát triển mới cho các doanh nghiệp

- Phát triển sản phẩm địa phương: Việt Nam có nhiều nguồn nguyên liệu tự

nhiên và truyền thống ẩm thực độc đáo Việc phát triển các sản phẩm đồ uống địa phương, sử dụng các nguyên liệu và công thức truyền thống, có thể tạo ra

cơ hội phân biệt và thu hút khách hàng yêu thích văn hóa địa phương

2.2 Nghiên cứu về thị trường sữa hạt tại Việt Nam

2.2.1 Tìm hiểu về sữa hạt

Sữa hạt là loại sữa có nguồn gốc hoàn toàn từ thực vật, cụ thể là từ các loại hạt như đậu nành, hạnh nhân, óc chó,… Có một vài loại sữa hạt có giá trị dinh dưỡng rất cao, thậm chí cao hơn cả sữa từ động vật Đồng thời, chúng còn có rất ít chất béo bão hòa lactose và cũng không chứa cholesterol

Theo báo cáo gần đây của Data Bridge Market Research, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của thị trường sữa hạt Châu Á Thái Bình Dương dự kiến sẽ tăng 15% mỗi năm từ năm 2019 đến năm 2025

Tại Việt Nam, nhóm khách hàng tiềm năng lớn nhất của thị trường sữa hạt là Millennials và Gen Z Vì nhóm khách hàng này được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin trên các nền tảng mạng xã hội và đời sống, có sự quan tâm đến sức khỏe của mình

và quan trọng nhất là việc không ngại tìm hiểu và sử dụng các sản phẩm mới

2.2.2 Những tiềm năng cho sự phát triển của thị trường sữa hạt tại Việt Nam

Thị trường sữa hạt Việt Nam đang trên quỹ đạo tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào

sự tăng lên nhanh chóng của nhu cầu người tiêu dùng trong xu hướng ăn chay, quan tâm đến dinh dưỡng và sức khỏe, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp thực phẩm

- Tăng cường ý thức về dinh dưỡng: Người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng

nhận thức được tầm quan trọng của một chế độ dinh dưỡng lành mạnh và tác

động của nó đối với sức khỏe nên có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giàu dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe Và sữa hạt là một sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu đó Sữa hạt là nguồn cung cấp protein, chất xơ, chất béo không bão hòa

và các chất dinh dưỡng Ngoài ra, nó thường không chứa lactose hoặc cholesterol nên thích hợp cho những người bị dị ứng không thể tiêu thụ sữa động vật nhưng vẫn được bổ sung đầy đủ dưỡng chất, vitamin và các khoáng chất khác Chính sự nhận thức ngày càng tăng này khiến sữa hạt trở thành một lựa chọn hấp dẫn đối với người tiêu dùng và tạo cơ hội phát triển cho thị trường sữa hạt

- Xu hướng tiêu dùng xanh: Đây là yếu tố then chốt cho sự phát triển của thị

trường sữa hạt Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề

về bảo vệ môi trường nên các sản phẩm sữa hạt thực sự rất có tiềm năng phát triển khi nó góp một phần nhỏ trong việc làm giảm lượng khí thải nhà kính từ ngành công nghiệp chăn nuôi

- Sự tăng trưởng trong ngành công nghiệp thực phẩm: Sự phát triển và đổi

mới công nghệ trong ngành công nghiệp thực phẩm đã giúp cải thiện quy trình sản xuất sữa hạt Nhờ đó mà các nhà sản xuất có thể phát triển các công thức mới và quy trình sản xuất tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Điều này đã làm tăng tính đa dạng của các sản phẩm trên thị trường sữa hạt hiện nay

và mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn Qua đó thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm sữa hạt mạnh mẽ hơn nữa

- Đại dịch Covid-19: Đây là yếu tố có tác động hai chiều tới thị trường sữa hạt

a Về mặt tiêu cực: Đại dịch Covid-19 không chỉ làm giảm mức thu nhập cá nhân, hoạt động kinh doanh của nhiều người, giảm lượng tiêu thụ sữa hạt mà còn làm gián đoạn chuỗi cung ứng sữa động vật, khiến giá cả tăng cao và khó kiểm soát

b Về mặt tích cực: Đại dịch Covid- 19 đã làm tăng nhu cầu về việc tiêu thụ các sản phẩm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng giúp tăng cường hệ miễn dịch

- Cạnh tranh của các doanh nghiệp: Đây là yếu tố then chốt thúc đẩy sự đổi

mới và phát triển của thị trường sữa hạt Thị trường sữa hạt tại Việt Nam hiện nay bao gồm sự cạnh tranh của nhiều tập đoàn lớn như TH true Milk,

Vinamilk,…Các công ty này không ngừng đầu tư, nghiên cứu phát triển các sản phẩm sữa hạt bên cạnh việc sản xuất các loại sữa truyền thống, đẩy mạnh các chiến lược quảng bá thương hiệu và mở rộng kênh phân phối, bán hàng

- Sự đa dạng hóa trong sản phẩm: Thị trường sữa hạt đang ngày càng phong

phú và đa dạng hơn, tại Việt Nam có rất nhiều sản phẩm sữa hạt khác nhau như sữa đậu nành, sữa hạnh nhân, sữa óc chó và nhiều loại hạt khác Ngoài ra, sự sáng tạo đó còn được mở rộng tính chất hơn khi có sự phối hợp từ nhiều loại hạt với nhau, tạo ra sự mới mẻ trong hương vị như vị hồng trà, vị đường đen, vị dừa, Chính sự đa dạng đó đã tạo ra vô số sự lựa chọn, kích thích người tiêu dùng và tạo ra một sân chơi vô cùng sôi nổi, thú vị cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này

- Phân phối và tiếp thị trực tuyến: Hiện nay, việc bán hàng tiêu dùng trên các

nền tảng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến Và dĩ nhiên thì các sản phẩm sữa hạt cũng không nằm ngoài xu hướng này, các hình thức bán hàng trực tuyến sẽ giúp sản phẩm đến gần hơn với khách hàng Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và mua sữa hạt thông qua các website bán lẻ trực tuyến

và các nền tảng thương mại điện tử Qua đó giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng và cải thiện cơ hội tiếp thị cho các nhà sản xuất sữa hạt

- Tiềm năng xuất khẩu: Sự bùng nổ gần đây về xu hướng ăn uống lành mạnh và

mối quan tâm toàn cầu về dinh dưỡng đã khiến sữa hạt trở thành mặt hàng có tiềm năng xuất khẩu rất lớn Các công ty sữa hạt có thể tận dụng tối đa cơ hội này để mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng quốc tế

2.3 Tổng quan về sản phẩm sữa hạt Basic Nut Milk

2.3.1 Giới thiệu về sản phẩm

- Tên sản phẩm: Basic Nut Milk thuộc Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa Basic

trực thuộc quản lý của tập đoàn 4TV (chuyên sản xuất các loại thực phẩm từ thực vật)

- Ý nghĩa tên sản phẩm: “Basic” có thể được hiểu theo nhiều nghĩa như là cơ

bản, đơn giản hoặc thiết yếu, vậy hàm ý tên sản phẩm là đề cao sự đơn giản đến

từ thành phần tạo ra sữa, đó là các loại hạt rất tốt và rất cần thiết cho sức khỏe của con người Ngoài ra, basic còn có nghĩa là các yếu tố khác từ bao bì sản

phẩm, thiết kế,… cũng sẽ ưu tiên đơn giản đến mức tối thiểu để mang lại những thông điệp về tiết kiệm và bảo vệ môi trường

- Biểu tượng (logo): Chỉ với 2 màu đen trắng, đúng với tên gọi Basic mà sản

phẩm muốn hướng đến

- Slogan của sản phẩm: Basic Nut Milk – Cho ngày thêm phiêu

- Thành phần sữa: Được xay 100% từ các loại hạt tự nhiên, không có sự kết

hợp với các loại sữa từ động vật như sữa bò như đối thủ cạnh tranh

- Đặc tính của sản phẩm: Theo thành phần dinh dưỡng của các loại hạt, Basic

Nut Milk được chia làm hai nhóm là: sữa hạt giàu chất béo, đạm (hạnh nhân, óc chó, các loại đậu…), và sữa hạt ngũ cốc (yến mạch, gạo lứt, khoai lang, ngô…)

- Nhóm sản phẩm của Basic Nut Milk: Bao gồm cả những hương vị quen

thuộc, được nhiều khách hàng ưa chuộng và những hương vị được mix từ nhiều loại nguyên liệu với nhau như hạt điều, hạt sen mix - hoa đậu biếc, đậu xanh lá dứa, macca – khoai lang, macca – gạo lứt,…

- Bao bì, thiết kế:

+ Bao bì Tetra Pak được sản xuất bởi công nghệ từ Thụy Điển với dây chuyền

hiện đại, phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam

+ Bên cạnh bao bì bằng giấy thì Basic Nut Milk cũng có những phiên bản được đựng bằng lọ thủy tinh cho những ai thích sự sang trọng và có thể tái sử dụng tùy theo nhu cầu của khách hàng (Điểm khác biệt về sản phẩm)

- Giá thành của sản phẩm:

+ Một lốc 4 hộp giấy có dung tích 180ml dao động từ 35.000 - 45.000 VNĐ tùy

theo hương vị mỗi loại

+ Hộp giấy có dung tích 1 lít dao động từ 45.000 – 55.000 VNĐ tùy theo hương

vị mỗi loại

+ Lọ thủy tinh có dung tích 500ml dao động từ 40.000 – 50.000 VNĐ tùy theo hương vị mỗi loại

2.3.2 Mục tiêu định vị của sản phẩm Basic Nut Milk

a Đối với mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

- Tạo ra những sự khác biệt đến từ hương vị, chất lượng so với các sản phẩm sữa hạt đến từ các thương hiệu khác đang có mặt trên thị trường

- Biến sản phẩm trở thành một thương hiệu đáng tin cậy, hấp dẫn và có chỗ đứng trên thị trường cũng như là trong lòng khách hàng

- Có cơ hội để đầu tư và phát triển vào các tiệm sữa hạt tươi trong tương lai bên cạnh những cửa hàng chuyên bán sản phẩm Basic Nut Milk đóng hộp

b Đối với giá trị của xã hội

- Nhấn mạnh các lợi ích mà sữa hạt mang lại là không chỉ về sức khỏe, dinh dưỡng mà còn mang ý nghĩa về thông điệp bảo vệ môi trường

- Tạo ra các giá trị nhân văn cho xã hội khi trích một phần lợi nhuận bán được từ các sản phẩm sữa hạt Basic Nut Milk để hỗ trợ cho người già neo đơn, các trẻ

em trên khắp mọi miền đất nước (Điểm khác biệt về hình ảnh sản phẩm)

2.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Basic Nut Milk

2.3.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Các sản phẩm sữa hạt đến từ các thương hiệu sữa khác.

- Các cơ sở bán sữa hạt tự làm.

2.3.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

- Các loại thức uống khác như nước ép, nước hoa quả, sinh tố, cạnh tranh về mặt thay thế

- Sản phẩm sữa động vật: sữa bò, sữa dê và các sản phẩm sữa động vật khác

- Sản phẩm bổ sung dinh dưỡng: các loại thực phẩm bổ sung dinh dưỡng như viên uống, thực phẩm chức năng hoặc các loại bột dinh dưỡng

- Xu hướng tự làm sữa hạt tại nhà đang phổ biến ở một bộ phận người tiêu dùng

2.4 Phân khúc thị trường của Basic Nut Milk

2.4.1 Phân khúc theo địa lý: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

- Các chi nhánh bán lẻ sữa hạt sẽ được phân bổ ở nhiều quận, huyện

- Có mặt trong các siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi