Chuong 5 dinh vi san pham

12/8/20 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG THỰC TẾ: Não người tiếp nhận nhiều thông tin Ths Bùi Thị Bích Liên Khái niệm Định vị việc DN sử dụng nỗ lực Marketing Khái niệm để xây dựng hình ảnh sản phẩm có vị trí khác biệt so với DN khác nhận thức khách hàng CHÚNG TA CHỈ TIẾP NHẬN NHỮNG GÌ KHÁC BIỆT Ví dụ Khái niệm 12/8/20 1.1 Tạo đặc điểm khác biệt cho … • Theo phương pháp này, nhà marketer khai thác đặc điểm sản phẩm/dịch vụ để tạo khác biệt chẳng hạn – Tính (độ bền, chịu nhiệt tốt, an tồn cho sức khỏe, thân thiện với mơi trường, camera nhận diện nụ cười, camera xoay 360 độ, kết nối 3G, 4G, ), – Hiệu (vận hành tốt, tản nhiệt tốt, hiệu suất cao, ), – Thiết kế (Màu sắc, kiểu dáng, chất liệu ) Tạo đặc điểm khác biệt cho … • Độ bền: Volvo quảng cáo họ sản xuất tơ có tuổi thọ trung bình cao mà tính giá cao • Độ tin cậy: Cơng ty Mitsubsishi mua chi nhánh Quasar hãng Motorola chuyên sản xuất máy thu hình Motorola để xảy 141 khuyết tật 100 máy Mitsubsishi giảm số khuyết tật xuống cịn 100 máy • Thiết kế: Oppo đưa sản phẩm Oppo N1 với camera xoay 360 độ 1.2 Tạo đặc điểm khác biệt … • Theo phương pháp này, giá trị khác biệt đặt vào dịch vụ kèm như: – – – – Giao hàng (miễn phí, tận nơi ), Bảo hành (3 tháng, tháng, năm, năm ), Tư vấn (miễn phí qua điện thoại Internet ), Lắp đặt (miễn phí, tận nhà ) • Ví dụ: KFC, Lotteria giao hàng miễn phí khu vực 1.3 Tạo đặc điểm khác biệt … • Theo phương pháp này, nhân viên doanh nghiệp đặt làm trọng tâm nhằm tạo giá trị khác biệt so với doanh nghiệp khác (nhân viên thân thiện, xinh đẹp, chuyên nghiệp) • Ví dụ: Các phịng giao dịch FPT tuyển nhân viên có ngoại hình, kỹ giao tiếp tốt (Các bạn thử lần vào phòng giao dịch FPT biêt) 12/8/20 Tạo đặc điểm khác biệt … • Năng lực: Cơng nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết • Nhã nhặn: Cơng nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo • Tin cậy: Cơng nhân viên đảm bảo dịch vụ xác theo u cầu khách hàng • Nhiệt tình: Cơng nhân viên nhanh chóng giải u cầu vấn đề khách hàng • Biết giao thiệp: Công nhân viên cố gắng hiểu khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng 1.4 Tạo đặc điểm khác biệt … • Đặc điểm nhận dạng hình ảnh • Biểu tượng • Chữ viết phương tiện nghe nhìn • Bầu khơng khí • Sự kiện Thuỷ thủ đồn “nghệ nhân gỏi” hiệu chất lượng dịch vụ khách hàng tuổi trung bình tuổi Khách hàng thưởng thức nhiều loại rượu tự chọn từ khắp nơi đầu bếp có tiếng tồn giới tạo menus đẳng cấp giới first class, raffles class economy class “Sky suites A sarong kebaya Thiết kể hầu hết Givenchy, Sharp 12/8/20 Nippon Yusen Kaisha • NYK đạt khác biệt chất lượng thơng qua trì đội tàu đại chun mơn hóa cung cấp hành trình an tồn, nhanh chóng đáng tin cậy The A.P.Moller – Maersk Group • Maersk đầu tư vào đội tàu to lớn đại, quản lý mạng lưới dịch vụ tuyến đường để đáp ứng nhu cầu thương mại toàn giới • Cơng ty đạt chứng ISM chứng khác: “Customs-Trade Partnerships Against Terrorist Validation Award”, “Maritime Excellence Lifetime Achievements Awards”, and the “Transportation Safety Administration Award” Evergreen Dịch vụ Logistics • Evergreen đạt khác biệt chất lượng cho dịch vụ cung cấp thông qua việc áp dụng hệ thống EDI đại cơng ty chủ hàng • Hệ thống cung cấp thơng tin nhanh chóng có giá trị, thời gian công sức tiết kiệm nhiều • Cơng ty đạt giải thưởng “ECommerce Excellence Award” 12/8/20 Thông thường thương hiệu nhà 3PL lớn quốc tế tập trung vào số yếu tố khác biệt hóa XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THEO GIÁ TRỊ • • • • • • • • Năng lực hệ thống, Khả cung cấp giải pháp IT ưu việt; Phạm vi hoạt động rộng lớn, toàn cầu; Cam kết phục vụ dịch vụ chất lượng cao; Cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng; Mạng lưới phục vụ rộng rãi, tận nơi (end-to-end); Có nguồn lực tài vững chắc; Khả đề xuất giải pháp mang đính định lượng, giải vấn đề sáng tạo; • Nhân viên có lực; kinh nghiệm phục vụ nhiều ngành khác CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC 1: MORE FOR MORE • Theo chiến lược này, doanh nghiệp định vị (thiết kế) sản phẩm/dịch vụ với chất lượng vượt trội đối thủ, đồng thời đẩy giá thành sản phẩm/dịch vụ cao nhằm tạo vị cao cấp, sang trọng trang trải chi phí bỏ • Chiến lược "more for more" chiến lược hữu hiệu đặt kinh tế ổn định thị trường với nhiều khách hàng tiềm giàu có 12/8/20 CHIẾN LƯỢC 2: MORE FOR THE SAME CHIẾN LƯỢC 3: THE SAME FOR LESS • Theo chiến lược này, doanh nghiệp định vị sản phẩm/dịch vụ với chất lượng tốt đối thủ định giá thành ngang với đối thủ nhằm tạo lợi cạnh tranh • Theo chiến lược này, doanh nghiệp định vị sản phẩm/dịch vụ với chất lượng ngang đối thủ định giá thành thấp đối thủ nhằm tạo lợi cạnh tranh • Chiến lược thích hợp đối thị trường có mức độ cạnh tranh cao, mà doanh nghiệp muốn hạ gục đối thủ cạnh tranh • Cũng giống chiến lược "more for the same", chiến lược "the same for less" thích hợp thị trường có mức độ cạnh tranh cao, mà doanh nghiệp bạn muốn hạ gục đối thủ cạnh tranh CHIẾN LƯỢC 4: LESS FOR MUCH LESS CHIẾN LƯỢC 5: MORE FOR LESS • Theo chiến lược này, doanh nghiệp định vị sản phẩm/dịch vụ với chất lượng thấp đối thủ định mức giá thấp (dĩ nhiên thấp đối thủ) • Theo chiến lược này, doanh nghiệp định vị sản phẩm/dịch vụ với chất lượng cao đối thủ định giá thành thấp đối thủ • Chiến lược thích hợp kinh tế bất ổn, thị trường mà đa số khách hàng tiềm người có thu nhập thấp • Chiến lược dùng để giành lấy thị phần lại thích hợp thời gian ngắn lợi nhuận trình áp dụng thấp 12/8/20 Cosco • Cosco xây dựng hình ảnh tốt thị trường tàu container có uy tín cơng ty tin cậy • Kết là, cơng ty trì mối quan hệ kinh doanh dài hạn đạt khác biệt hình ảnh cơng ty NOL / APL • NOL/APL đạt khác biệt chất lượng thông qua việc trì đội tàu container chuyên dụng đại tàu container lạnh với hệ thống thơng gió, khí áp lực … • Cosco đạt giải thưởng lịch trình đáng tin cậy tuyến Úc – Đông Á, đồng thời đạt huy chương Platin quản lý chất lượng quốc tế NYK • NYK so sánh với hãng tàu chợ khác có hệ thống dịch vụ logistics có tổ chức • VD: chu trình vận tải hàng hóa hồn tất từ kho đến điểm đích cuối Theo cách này, NYK đạt khác biệt chất lượng Hapag Lloyd Group • Hapag Lloyd đạt khác biệt chất lượng thơng qua sách đóng mới, thuê bán container cho hãng tàu chợ khác • Hapag Lloyd hãng tàu container sản xuất cho thuê cont lớn giới • Thêm vào đó, hãng tàu chợ sử dụng chiến lược quảng cáo công cụ cạnh tranh bản, công ty cung cấp dịch vụ vận tải chất lượng cao nỗ lực để thể chất lượng thông qua quảng cáo Hãng tàu chợ phát triển chương trình quảng cáo tương tự cho phát triển hãng tàu dầu 12/8/20 THANK YOU ... này, nhân vi? ?n doanh nghiệp đặt làm trọng tâm nhằm tạo giá trị khác biệt so với doanh nghiệp khác (nhân vi? ?n thân thiện, xinh đẹp, chun nghiệp) • Ví dụ: Các phịng giao dịch FPT tuyển nhân vi? ?n có... khác biệt … • Năng lực: Cơng nhân vi? ?n có kỹ kiến thức cần thiết • Nhã nhặn: Cơng nhân vi? ?n phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo • Tin cậy: Cơng nhân vi? ?n đảm bảo dịch vụ xác theo yêu cầu... dịch vụ xác theo yêu cầu khách hàng • Nhiệt tình: Cơng nhân vi? ?n nhanh chóng giải yêu cầu vấn đề khách hàng • Biết giao thiệp: Công nhân vi? ?n cố gắng hiểu khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng 1.4