Chuong 6 cl san pham moi

12/8/20 Nội dung CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ThS Bùi Thị Bích Liên Định nghĩa phân loại sản phẩm Nhãn hiệu thương hiệu sản phẩm Quyết định danh mục chủng loại sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Thiết kế marketing sản phẩm LOGO KHÁI NIỆM SẢN PHẨM KHÁI NIỆM SẢN PHẨM § Sản phẩm tất đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, đồng thời chào bán thị trường - KHÁI NIỆM SẢN PHẨM - CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM 12/8/20 CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM § Sản phẩm ý tưởng, Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng ? § Sản phẩm thực bao gồm yếu tố phản ánh tồn Sản phẩm như: tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngồi, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì § Sản phẩm hồn chỉnh gộp hai cấp độ cộng với dịch vụ kèm sản phẩm lắp ráp, bảo hành, dịch vụ bán hàng… Lắp ráp Bao gói Bán chịu Tên nhãn Lợi ádsas Bao ích g CB Thuộc tính Dịch vụ sau bán Chất lượng Bảo hành PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Các cấp độ dịch vụ vận tải 12/8/20 THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG: NGẮN HẠN THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG: LÂU DÀI § Sản phẩm sử dụng ngắn hạn : Là sản phẩm sử dụng lần hay vài lần xà bơng, thực phẩm… § Sản phẩm lâu bền vật phẩm sử dụng nhiều lần § Ví dụ tủ lạnh, máy móc, quần áo HÌNH THỨC TỒN TẠI 10 SẢN PHẨM CĨ NHU CẦU ĐẶC BIỆT § SẢN PHẨM HỮU HÌNH vật đáp ứng nhu cầu mong muốn người tiêu dùng chào bán thị trường § SẢN PHẨM VƠ HÌNH (DỊCH VỤ) Sản phẩm bán dạng hoạt động, ích lợi hay thỏa mãn Vd: dịch vụ hớt tóc, sửa chữa điện tử… 11 § Là Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đặc biệt người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm Ví dụ: Tai nghe, bàn phím, chuột vi tính, laptop Razor sản xuất, thiết kế chuyên phục vụ cho việc chơi game Dịch vụ Spa Dịch vụ truyền hình HD 12 12/8/20 SẢN PHẨM CÓ NHU CẦU THỤ ĐỘNG PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TƯ LIỆU SẢN XUẤT § Là Sản phẩm mà người tiêu dùng biết thương không nghĩ đến việc mua chúng § Nguyên liệu thô § Linh kiện § Tư liệu sản xuất § Dịch vụ hỗ trợ 13 14 KHÁI NIỆM VỀ NHÃN HIỆU NHÃN HIỆU - Khái niệm - Bộ phận cấu thành - Các định liên quan đến nhãn hiệu § NHÃN HIỆU : Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có cơng dụng để nhận biết phân biệt loại hàng hóa dịch vụ 15 16 12/8/20 TÊN NHÃN HIỆU CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH NHÃN HIỆU § Tên nhãn hiệu (Brand Name) phần đọc nhãn hiệu, Halida, Cocacola, Tiger, Sunsilk, Lavie, Close up, Dream… Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu là: • Tên nhãn hiệu • Dấu hiệu nhãn hiệu • Nhãn hiệu đăng ký bảo hộ quyền 17 18 Dấu Hiệu Của Nhãn Hiệu — Dấu hiệu nhãn hiệu (Brand Mark) phần nhãn hiệu nhận biết không đọc 19 20 12/8/20 BẢO HỘ BẢN QUYỀN § Là tồn nhãn hiệu hay phần nhãn hiệu pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả 21 XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU DỄ NHỚ BẢN QUYỀN § Tên nhãn hiệu đăng ký bảo hộ quyền thường có chữ TM R bên cạnh (R có nghĩa đăng ký- Registered) R TM § Ví dụ: VISTA , TIGER ,HP 22 § “Thương hiệu cảm giác khách hàng định chủ doanh nghiệp định?” R 23 12/8/20 BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU https://www.saokim.com.vn/blog/thie t-ke-logo/he-thong-nhan-dienthuong-hieu-nganh-van-tai-logistic/ Ấn Phẩm thương hiệu Yếu tố nhận biết Sản phẩm tiếp thị XÂY DỰNG LOGO TỐT § Đơn giản: • Logo đơn giản, khơng liên quan đến ngành nghề kinh doanh chi phí quảng cáo cao • Doanh nghiệp nhỏ đừng q tối giản, nên cân nhắc chi phí truyền thơng • Nên sử dụng logo thể thông điệp tốt 12/8/20 XÂY DỰNG LOGO TỐT § Đa dạng hố kích thước XÂY DỰNG LOGO TỐT § Đa dạng cách thể XÂY DỰNG LOGO TỐT § Nêu trọn thơng điệp XÂY DỰNG LOGO TỐT § Không chứa nhiều ý – nội dung nhạy cảm 12/8/20 XÂY DỰNG LOGO TỐT QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GĨI § Chọn lọc màu sắc: § Thể tốt phơng trắng, đen § Tạo logo miễn phí: logo maker, Tailor brands, www.canva.com § Sự quan trọng màu sắc: nhận dạng truyền thơng, tính liên tục gắn kết với thương hiệu, hiệu ứng ghi nhớ cho khách hàng 34 BỘ PHẬN CHỦ YẾU CỦA BAO GĨI TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GĨI § Tự phục vụ thương nghiệp : Bao gói ngày phải làm chức người bán siêu thị hay cửa hàng tự chọn Bao gói bao gồm phận chủ yếu sau § Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm § Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc § Lớp bao bì vận chuyển § Nhãn hiệu thơng tin mơ tả hàng hóa § Tăng mức giàu sang người tiêu dùng Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền cho hàng hóa tốt có bao gói đẹp sang trọng § Hình ảnh cơng ty hình ảnh nhãn hiệu : Thơng qua bao gói người tiêu dùng nhận chủng loại mặt hàng công ty sx 35 36 12/8/20 TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GĨI § Khả cải tiến Cải tiến bao bì đem lại cho người sản xuất lợi ích to lớn việc bảo quản, tăng thời gian sử dụng… 37 38 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM § Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm § Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa § Quyết định bổ sung chủng loại hàng hóa § Quyết định danh mục hàng hóa 39 40 10 12/8/20 QUYẾT ĐỊNH PHÁT TRIỂN CHỦNG LOẠI HÀNG HĨA § Phát triển hướng xuống : Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh khúc thị trường sau đó, họ dần mở rộng chủng loại SP để chiếm khúc thị trường § Phát triển lên : DN chiếm lĩnh khúc thị trường dưới, sau mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm khúc thị trường VD Toyota cho chủng loại xe Lexus để chiếm khúc thị trường “Lexus dòng xe Toyota dành cho người thu nhập cao sành điệu” 41 42 43 44 QUYẾT ĐỊNH BỔ SUNG CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM 11 12/8/20 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC HÀNG HÓA Tập trung vào phân khúc hẹp § DANH MUC HÀNG HĨA : Là tập hợp tất nhóm chủng loại hàng hóa đơn vị hàng hóa người bán cụ thể đem chào bán cho người mua ! Ví dụ CFTN Cà phê xay WEASEL Cà phê hòa tan Cà phê dành cho nữ G7 Passiona Cà phê loại mạnh LUCKY - ARABICA, ROBUSTA DIAMOND COLLECTION HERO - ARABICA, ROBUSTA LEGENDEE WIN - ARABICA, ROBUSTA CLASSIC BLEND VICTORY - ARABICA, ROBUSTA § Dell bán máy tính tập trung vào hình thức “bán hàng trực tiếp” § FedEx tập trung vào dịch vụ chuyển phát “qua đêm” § Subway tập trung vào thức ăn nhanh “khơng béo” § Domino’s tập trung vào “pizza giao tận nhà” 45 46 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG 4.CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM § Khái niệm: Chu kì sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường, rút lui khỏi thị trường § Chu kì sống sản phẩm xem xét cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại 47 Bao gồm giai đoạn : §Gđ1: Giai đoạn tung thị trường §Gđ2: Giai đoạn phát triển §Gđ3 : Giai đoạn chín muồi §Gđ4 : Giai đoạn suy thoái 48 12 12/8/20 Mức tiêu thụ, GĐ Lợi nhuận Tung thị trường Phát triển GĐ GĐ GĐ Chín muồi Suy thối Mức tiêu thụ Lợi nhuận 49 49 Phản ứng nhà sx Tung thị trường Nỗ lực Mở rộng chiến lược thị trường Nỗ lực MAR Cao Phát triển Chín muồi Suy thối Xâm nhập sâu Cao Duy trì thị phần Tăng sinh lời sản xuất Nhỏ Giảm Chiến Tạo thông Tạo ưa Tạo lược tin thích trung thành MAR Phân phối Không Mạnh Mạnh Giá Thấp Giảm Thấp Tác động chọn lọc Có chọn lọc Giảm 51 Chỉ tiêu Tung thị trường Phát triển Chín muồi Suy thóai Mức tiêu thụ Yếu Nhỏ Tăng chậm Giảm Yếu Lợi nhuận Tăng nhanh Max Người tiêu dùng Mới Lớn Lớn Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng nhanh Lớn Giảm Nhỏ 50 GĐ 1: GIAI ĐOẠN TUNG RA THỊ TRƯỜNG § Đây thời kì bắt đầu tung sản phẩm thị trường, mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng thị trường Vì lí sau : § Cơng ty chậm mở rộng lực sản xuất § Cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn KHKT § Chậm triển khai kênh phân phối hiệu § Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước § Khả mua sắm hạn chế 52 13 12/8/20 GĐ 1: Giai đoạn tung thị trường — Giai đoạn CT thường lãi ít, lỗ vốn bán ít, tốn nhiều chi phí cho phân phối, kích thích tiêu thụ — Vì chiến lược Marketing : — Tập trung bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua — Động viên, khuyến khích trung gian MAR — Tăng cường quảng cáo, xúc tiến bán hàng — Kích thích họ dùng thử hàng hóa — Thơng tin cho người tiêu dùng tiềm ẩn hàng hóa GĐ : Giai đoạn phát triển § Đây thời kì phát triển nhanh hàng hóa bán thị trường, khối lượng hàng hóa, lợi nhuận tăng mạnh Đồng thời thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Các biện pháp MAR lúc CT : § Giữ nguyên, hoăc tăng chi phí kích thích tiêu thụ § Định hướng lại phần quảng cáo để thu hút khách hàng 53 GĐ 3: Giai đoạn chín muồi 54 GĐ 4: GIAI ĐOẠN SUY THỐI § Đây giai đoạn mà hàng hóa bắt đầu tiêu thụ chậm dần, nghĩa chúng tràn đầy kênh lưu thơng Điều hàm chưá cạnh tranh gay gắt Các đối thủ thi hạ giá, tăng tính mới, tăng quảng cáo § Chiến lược MAR-MIX phù hợp: • Cải biến thị trường, tức tìm thị trường cho sản phẩm • Cải biến sản phẩm, tăng tính cạnh tranh, mẫu mã, bảo hành sau mua… • Hạ giá sản phẩm 55 § Ln theo dõi xem mặt hàng bước vào thời kì suy thối § Cần đưa nhanh định xem nên loại bỏ, hoạc giữ lại mặt hàng đơi giữ lại hàng lại có lợi có nhiều DN cạnh tranh rút khỏi 56 14 12/8/20 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI GĐ 4: GIAI ĐOẠN SUY THỐI § Là thời kì giảm nhanh tiêu thụ sản phẩm lợi nhuận công ty Lúc chiến lược MAR công ty là: § Cắt bỏ thị phần thị trường nhỏ, kênh thương mại hiệu § Thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán § Tiến hành giảm giá………… § Sản phẩm § Lý việc thiết kế marketing sản phẩm § Các giai đoạn trình thiết kế marketing sản phẩm 57 58 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI - Là sản phẩm hoàn toàn chưa nơi có - Sản phẩm tương đối: + Là SP DN không DN khác thị trường - Là sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ - Là sản phẩm từ thị trường khác, chưa có thị trường 59 - Sản phẩm tuyệt đối: + Là Sp hoàn toàn với tất DN khác NTD + Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm thường cao 60 15 12/8/20 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI § Toyota cơng bố hàng năm công nhân viên họ đưa hai triệu ý tưởng Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo dự án, kiểm tra Triển khai sx đại trà Thử nghiệm thực tế Thiết kế sp § Kodak số Cơng ty Mỹ tặng thưởng tiền khen cho công nhân viên đề xuất ý tưởng hay năm Soạn thảo c.lược mar Phân tích sx & td 61 62 LỰA CHỌN Ý TƯỞNG § Cần lựa chọn để sàng lọc ý tưởng không phù hợp, hấp dẫn, khả thi § Lựa chọn cần vào giá thành, đối thủ cạnh tranh, khả DN, ước tính thị trường, lợi nhuận… 63 64 16 12/8/20 • Có Cơng ty phải giật xem lại số ý tưởng mà họ gạt bỏ: o Xerox thấy hứa hẹn máy photocopy Chester Carison: IBM eastman Kodak hoàn tồn khơng thấy o Henry Ford nhận thấy hứa hẹn ngành tơ, có General Motors nhận thức đầy đủ cần thiết phải phân khúc thị trường ô tô thành loại giá tính 65 66 SOẠN THẢO VÀ THẨM ĐỊNH DỰ ÁN § Biến ý tưởng lựa chọn thành dự án § Soạn thảo dự án thẩm định có hai bước + Soản thảo dự án + Thẩm định dự án : Kiểm tra xem dự án liệu có tính khả thi không 67 68 17 12/8/20 SOẠN THẢO CHIẾN LƯỢC MAR VÀ PHÂN TÍCH SX – TIÊU DÙNG THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI VÀ THỬ NGHIỆM Để đưa sản phẩm vào thị trường thành công cần thiết phải xây dựng chiến lược mar cho sản phẩm § Phần mô tả quy mô, cấu trúc thái độ khách hàng thị trường mục tiêu, định vị hàng hóa, chi tiêu chất lượng , khối lượng § Phần Trình bày cách phân phối dự đốn chi phí mar § Phần Trình bày mục tiêu tương lai tiêu lợi nhuận, tiêu thụ, chiến lược mar lâu dài § Phải biến ý tưởng thành thực § Hồn thành cấp độ hàng hóa, ý tưởng, thực hồn chỉnh § Kiểm tra thơng số kĩ thuật phận, chi tiết cấu thành § Thử nghiệm phịng thí nghiệm, qua việc dùng thử khách hàng… 69 70 SẢN XUẤT HÀNG LOẠT Khi nào? § Sau thử nghiệm DN vào việc thử nghiệm để định nên hay không bắt tay sản xuất hàng loạt tung thị trường với chiến lược Mar định sẵn § Các định liên quan + Khi + Ở đâu + Cho + Như 71 § Tung thị trường trước tiên: người tung sản phẩm thị trường, cho dù vượt ngân sách, tốt người đến muộn hơn, đảm bảo ngân sách § Tung thị trường đồng thời § Tung thị trường muộn hơn: cơng ty EMI Anh người tiên phong kỹ thuật quét cắt lát máy tính, GE giành thị trường, hồn hảo nhiều lực sản xuất mạnh 72 nhiều phân phối cho bệnh viện 18 12/8/20 Cho ai? Ở đâu? § Cơng ty phải định tung sản phẩm địa bàn, khu vực, nhiều khu vực hay thị trường tồn quốc, thị trường quốc tế 73 § Họ phải người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận đạt chi phí thấp § Lị vi ba phát triển nhảy vọt sau bắp rang lò vi ba phát triển 74 Làm nào? § Cơng ty phải xây dựng kế hoạch hành động để tung sản phẩm thị trường lấn chiếm 75 76 19 12/8/20 http://blogcongdong.com LOGO 20 ... td 61 62 LỰA CHỌN Ý TƯỞNG § Cần lựa chọn để sàng lọc ý tưởng không phù hợp, hấp dẫn, khả thi § Lựa chọn cần vào giá thành, đối thủ cạnh tranh, khả DN, ước tính thị trường, lợi nhuận… 63 64 16. .. General Motors nhận thức đầy đủ cần thiết phải phân khúc thị trường ô tô thành loại giá tính 65 66 SOẠN THẢO VÀ THẨM ĐỊNH DỰ ÁN § Biến ý tưởng lựa chọn thành dự án § Soạn thảo dự án thẩm định... loại hàng hóa dịch vụ 15 16 12/8/20 TÊN NHÃN HIỆU CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH NHÃN HIỆU § Tên nhãn hiệu (Brand Name) phần đọc nhãn hiệu, Halida, Cocacola, Tiger, Sunsilk, Lavie, Close up, Dream… Các yếu