Phát Triển Sản Phẩm Highland Coffee

Phát Triển Sản Phẩm Highland Coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲMÔN: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO DOANH NGHIỆP

HIGHLANDS COFFEE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN

1 221A370212 Phạm Thị Thanh Thảo

2 221A370569 Trương Ngọc Như

3 221A370150 Võ Thị Ái Vi

4 221A371052 Phan Thị Thuỳ Trang

5 221A371124 Phan Lê Tường Vy

GIẢNG VIÊN CHẤM 1 GIẢNG VIÊN CHẤM 2

Mai Thị Hồng Đào

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

NHÓM 3

ST

CÔNG VIỆC

(Ghi chi tiết công việc được giao,

số trang cụ thể đã thực hiện trong bài này).

% HOÀN THÀN H

KÝ TÊN

1 Phạm Thị Thanh Thảo Làm nội dung chương 1 phần 1.2 sản phẩm kinh doanh, tổng word, chỉnh word 100%

2 Phan Lê Tường Vy Làm nội dung chương 2 phần 2.2 và 2.3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại

Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh

Trụ Sở chính của Highland Coffee:

135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh,

Tp.HCM

Năm thành lập: 1999

Lịch sử logo của Highland Coffee

Lĩnh vực kinh doanh: Cafe và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam.

Phạm vị hoạt động: Tính tới điểm hiện nay thì đã có 700 cửa hàng hoạt động

trên khắp Việt Nam và 50 cửa hàng tại Philippines

Lịch sử hình thành:

Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc với những người đam

mê với Cafe và đồ ăn nhanh, đặc biệt là giới trẻ

Năm 1995 một doanh nhân Việt kiều trẻ tuổi – David Thái trở về Việt Nam với tình yêu quê hương vì cha mẹ đều là người Việt, từ tình yêu quê hương với sự đam mê Cafe thì năm 1999 Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản văn hóa

Gía trị cốt lõi: Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm

1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại

1.2 Giới thiệu về sản phẩm kinh doanh.

Tại chuỗi quán cà phê Highland Coffee có các sản phẩm như sau :

 Cafe pha phin: Gồm có 3 loại: Nhỏ 29 Vừa 35 Lớn 39

Phindi: gồm có 3 loại: Nhỏ 39 Vừa 45 Lớn 49

Phindi kem sữa

Phindi hạnh nhân

Phindi chaco

Cà phê ESPRESSO

Espresso/Americano 35 39 45Cappuccino/latte 55 65 69Mocha/Caramel Macchiato 59 69 75

Trà: Nhỏ 39 Vừa 49 Lớn 55

Trà Sen Vàng Trà Thạch Đào

Trà Xanh Đậu Đỏ Trà Thạch Vải

Trà Thanh Đào

Bánh: đồng giá 29K

Tiramixu Bánh Chuối

Mousse đào Phô mai chanh dây

Phô mai trà xanh

Freeze 49 59 65

Freeze trà xanh Freeze Socola

Caramel phin Freeze

Thức uống khác 39 49 55

Chanh dây đá viên Quất tắt đá viên

Các sản phẩm cà phê Highland Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với những dòng sản phẩm đá dạng và phong phú như sau:

1 Cà phê Espresso:

Sử dụng những hạt cà phê được rang sẫm màu dưới dạng bột cà phê đượcxay nhuyễn, được uống bằng cách tách dầy có hâm nóng trước được phục vụ kèm theo một ly nước

2 Cà phê truyền thống:

Là sự phối hợp giữa hạt cà phê Arabica và Robusta cùng hương vị chọn lọc cho tách ra cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng

Sản phẩm tại siêu thị chợ truyền thống và tạp hóa.

Hiện tại Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:

Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống (cà phê,

đá xay, trà hoa quả ) và thức ăn nhanh (bánh mì)

Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa:

Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển và lưu trữ

Các sản phẩm cà phê là do công ty tự sản xuất và kinh doanh, bao gồm:

Cà Phê Rang Highlands :

Cà phê rang xay Highlands

Cà phê rang xay Highlands là loại cà phê Highlands truyền thống, cà

phê được sản xuất từ những hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng,

được trồng ở vùng cao nguyên của Việt Nam Với công nghệ tiên tiến, hiệnđại cùng với quy trình chế biến khép kín từ khi hạt cà phê được thu hoạch,phơi khô và đem rang với một số gia vị và xay thành bột – sản phẩm giữ lạiđược hương vị đậm đà, nguyên bản nhất của cà phê Việt, mang đến ngườidùng những cốc cà phê hấp dẫn, thơm ngon và đậm vị

Cà phê rang xay Highlands được đóng gói trong bao nhựa, phía trong cólót lớp chống ẩm rất an toàn cho bạn khi sử dụng không hết một lần.

Cà Phê Đen Highland

Cà phê đen Highland

Cà phê đen Highlands với thành phần 100% cà phê nguyên chất, manglại cho bạn cảm giác đậm đà khó quên

Cà phê đen Highlands ở dạng nước đã được pha sẵn trong lon 185ml vàvẫn giữ hương vị thơm ngon của cà phê Lon được thiết kế cao, sang trọng vàtiện dụng cho người dùng

Giá tham khảo

Bạn có thể mua Cà phê đen Highlands Lốc 6 lon với giá khoảng 65.000 đồng.

Cafe Hoà Tan Hihlands

Cafe hoà tan Highlands

Cà Phê Highlands Coffee 3in1 Hòa Tan hộp 20 Gói x 17g

Hương vị thơm ngon, đậm đà vị cà phê Thích hợp cho uống nóng và lạnhĐường mịn: 40%

Bột kem tách bơ: 37%

Cà phê hòa tan: 13%, hương liệu tổng hợp

Tiện lợi khi sử dụng Không chỉ dùng trong gia đình mà còn thích hợp làm quàtặng ý nghĩa dành cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp

Cà phê hòa tan Highlands là loại cà phê được sản xuất dưới dạng bộtmịn và đã được pha chế sẵn theo khẩu vị Người ta chế biến cà phê hòa tanbằng phương pháp rang xay sấy khô, trong cà phê đã có sẵn đường và sữa.Càphê hòa tan Highland được đóng gói trong bao nhựa, phía trong có lót lớpchống ẩm rất an toàn cho bạn khi sử dụng không hết một lần

Cafe Sữa Đá Lon Highlands

Cafe Lon Highlands

Cà phê sữa lon Highlands ở dạng nước đã được pha sẵn trong lon vàvẫn giữ hương vị thơm ngon của cà phê, vị thơm của sữa, rất ngọt ngào và dễuống

Cách uống: Lắc nhẹ trước khi sử dụng và dùng ngay sau khi mở lon.Lon hay hộp được ướp lạnh sẽ uống ngon hơn

Đóng gói : Cà phê được đóng dạng nước pha sẵn trong lon 185ml và 235ml.

Lon được thiết kế cao, sang trọng và tiện dụng cho người dùng

Giá tham khảo

 Cà phê sữa lon Highlands 1 lon 235ml với giá khoảng 13.600 đồng

 Cà phê sữa lon Highlands Lốc 6 lon 185ml với giá khoảng 60.000

đồng

 Cà phê sữa lon Highlands Thùng 24 lon 235ml với giá khoảng

295.000 đồng

Cà Phê Culi Highlands

Cà phê Culi Highlands

Hạt cà phê thượng hạng trồng ở vùng cao nguyên của Việt Nam đượcrang và phối trộn theo công thức độc đáo tại Highlands Cho một sự cânbằng giữa vị mạnh nhưng rất êm đềm (100% hạt cà phê Culi)

Cà phê Highlands Coffee được đóng gói tiện lợi cho việc sử dụng vàbảo quản Không chỉ dùng trong gia đình, với bao bì lịch sự còn thích hợplàm quà tặng ý nghĩa dành cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp

Giá : 75,000 VNĐ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

2.1 Phân tích SWOT

Điểm mạnh của Highland coffee :

 Có danh tiếng trên thị trường:

Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ một điểm bán cà phê gói chuyển sang hình thành một cửa hàng cà phê, và từ đó Highlands Coffee dần dần được biết đến rộng rãi, và dần trở nên nổi tiếng

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty

đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước

Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam

 Chiếm thị phần lớn:

Sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee nghiễm nhiên được hưởng những tinh hoa trong quản lý vận hành chuỗi F&B của một trong những chuỗi gà rán nổi tiếng nhất thế giới

Tốc độ mở rộng thị trường của Highlands Coffee ngày càng nhanh, từ

299 cửa hàng vào cuối 2019 đến nay (2022) họ có gần 700 cửa hàng

Highlands Coffee đang là đơn vị mạnh nhất về mức độ phủ sóng trên toàn quốc

Năm 2020, Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee

 Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa:

Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, Tại thủ đô, Highlands cà phê đặt quán ở những vị trí đắc địa bậc nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà

“Hàm cá mập” bên hồ Gươm

Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng.

Điểm yếu của Highland Coffee :

 Giá thành của sản phẩm cao so với mặt bằng chung:

Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao

Tháng 06/2022, tăng 10-15%, thậm chí có loại còn tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ Ngay sau khi thông báo được đưa ra, nhiều tín đồ của Highlands Coffee tỏ ra không hài lòng

Đối chiếu bảng giá mới và cũ cho thấy giá đồ uống tại Highlands Coffee

sẽ tăng 10 – 15%, thậm chí có loại còn tăng 18% so với giá cũ Các dòng trà như sen vàng, thạch đào, thanh đào, thạch vải, xanh đậu đỏ cỡ S tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), cỡ M tăng từ 49.000 đồng lên 55.000 đồng (tăng 12%), cỡ L tăng từ 55.000 đồng lên 65.000 đồng (tăng 18%)

Đối với nhóm cà phê phin, cốc cỡ M tăng từ 35.000 đồng lên 39.000 đồng (tăng 11%), cốc cỡ L tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), với cỡ S vẫn giá 29.000 đồng/cốc, không thay đổi so với trước

 Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi:

Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục

vụ Do đó, không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt.Tháng 2 năm 2020, nhân viên phục vụ của Highlands Coffee đã đuổi một khách hàng vì nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh khuyết tật Tháng 06/2021, một khách hàng đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa hàng Hai sự việc trên đều được chủ cửa hàng đứng

ra xin lỗi

Cơ hội của Highland Coffee

 Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội để phát triển:

Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập

trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The CoffeeHouse, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta.

Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm Là cơ hội để

cà phê phát triển mạnh mẽ hơn

Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước ngoài Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư nước ngoài

 Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng:

Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng Còn đối với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời gian nào trong ngày

Có một nét đặc trưng thú vị trong văn hóa cà phê của người Việt đó là hình ảnh, phong cách uống cà phê ở những quán cà phê cóc, cà phê bệt, cà phê vỉa hè “ghế xanh, ghế đỏ” rất bình dị và mộc mạc

Là một thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình

Thách thức của Highlands Coffee

 Áp lực cạnh tranh lớn:

Sau đại dịch, trong khi nhiều “ông lớn” phải trả lại mặt bằng, thì cuộc chiến chuỗi F&B lại thêm phần gay cấn khi xuất hiện một loạt đại gia mới nhập cuộc PhinDeli khai trương một quán cà phê diện tích rộng ngay Hồ Con Rùa, đối diện với Highlands Coffee Gây sự áp lực và cạnh tranh gay gắt

Có tốc độ mở chuỗi nhanh không kém là Katinat Saigon Kafe Cuối năm

2021 mới chỉ có 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác ở trung tâm TP HCM Nhưng từ đầu năm 2022 đến nay, Katinat Saigon Kafe đã có 33 cửa hàng

cỡ lớn ở nhiều vị trí đắc địa tại TP HCM và các tỉnh lân cận;

Tương tự, Phúc Long Coffee & Tea sau khi về chung nhà với Tập đoàn Masan năm 2021, đến giữa năm 2022, thương hiệu này đã mở rộng hệ thống lên 93 cửa hàng riêng lẻ

Chuk Chuk cũng đang úp mở thông tin về một quán cà phê, kem, trà sữa dành cho giới trẻ ngay Hồ Con Rùa Chỉ trong vòng hơn một tháng, Chuk Chuk đã khai trương liên tiếp 4 cửa hàng mới và hệ thống này cũng cập nhật sẽ ra mắt thêm 7 cửa hàng nữa trong thời gian tới

 Chinh phục người Việt Nam:

Do đặc tính sử dụng, các chuỗi cà phê của người Việt Nam đang mở rộngnhanh và hoạt động tốt hơn so với các chuỗi cà phê quốc tế đang hoạt động trên thị trường

Người Việt Nam nổi tiếng với loại cà phê đặc có cho thêm sữa Trong khi

đó, tầng lớp trung lưu đang phát triển ở Việt Nam khiến các loại đồ uống như cà phê và trà được ưa chuộng

Bên cạnh đó, người Việt sử dụng cà phê với giá chưa tới 1 USD/ly, rẻ hơn nhiều so với cà phê của các chuỗi nước ngoài Dù cà phê giá rẻ nhưng người thưởng thức còn có các dịch vụ đi kèm hay sử dụng wifi hoàn toàn miễn phí

 Ngon bổ và rẻ.

2.2 Phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu

 Phân tích thị trường:

Nhu cầu cà phê ngày càng tăng cao:

- Nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng.

- Văn hóa cà phê ngày càng phổ biến, đặc biệt là giới trẻ.

- Nhu cầu tìm kiếm không gian học tập, làm việc và gặp gỡ bạn bè tại quán cà

phê

- Nhu cầu về cà phê chất lượng cao, nguyên liệu sạch và an toàn.

- Nhu cầu trải nghiệm phong cách cà phê độc đáo, mang đậm bản sắc Việt

Nam

• Quy mô thị trường:

Thị trường cà phê Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ:

- Doanh thu năm 2023 đạt 18.000 tỷ đồng, dự kiến đạt 22.000 tỷ đồng vào

- Cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu cà phê chuỗi lớn: The Coffee

House, Starbucks, Trung Nguyên Legend,

- Cạnh tranh từ các quán cà phê độc lập, cà phê take-away.

• Phân tích khách hàng mục tiêu:

Nhân khẩu học:

- Độ tuổi: 18-35 tuổi, tập trung vào giới trẻ.

- Giới tính: Nam và nữ.

- Thu nhập: Trung bình khá trở lên.

- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân.

- Vị trí địa lý: Tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà

Nẵng,

Tâm lý học:

- Quan tâm đến chất lượng cà phê, an toàn vệ sinh thực phẩm.

- Thích trải nghiệm phong cách cà phê hiện đại, sang trọng.

- Có xu hướng tìm kiếm không gian học tập, làm việc và gặp gỡ bạn bè.

- Yêu thích văn hóa cà phê và muốn khẳng định đẳng cấp bản thân Hành vi:

- Thường xuyên sử dụng cà phê, đặc biệt là cà phê pha máy.

- Thích đến quán cà phê để học tập, làm việc và gặp gỡ bạn bè.

- Sử dụng mạng xã hội thường xuyên và có xu hướng chia sẻ trải nghiệm trên

các nền tảng này

- Quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, ưu đãi.

• Kết luận:

- Thị trường cà phê Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, đặc biệt là thị

trường cà phê chuỗi

- Highlands Coffee cần tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu là giới

trẻ với thu nhập trung bình khá trở lên

- Cần chú trọng vào chất lượng cà phê, an toàn vệ sinh thực phẩm và phong

cách cà phê độc đáo

- Nên tăng cường sử dụng các kênh marketing online để tiếp cận khách hàng

mục tiêu hiệu quả

• Một số lưu ý quan trọng:

- Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu cần được cập nhật thường xuyên

để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng

- Highlands Coffee cần nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh để đưa ra

chiến lược cạnh tranh phù hợp