Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm Bởi: Đại Học Đà Nẵng Sản phẩm vấn đề đặt việc phát triển sản phẩm Với thay đổi nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp dựa vào sản phẩm có Khách hàng mong muốn chờ đợi sản phẩm hoàn thiện Các đối thủ làm để tung sản phẩm có khả cạnh tranh cao Vì doanh nghiệp cần có chương trình phát triển sản phẩm Doanh nghiệp có sản phẩm hai cách: thông qua việc mua lại (asquisition), cách mua doanh nghiệp, sáng chế, hay giấy phép để sản xuất sản phẩm người khác Cách thứ hai thông qua việc phát triển sản phẩm mới, cách thành lập phận nghiên cứu phát triển riêng hay ký hợp đồng với cá nhân tổ chức nghiên cứu phát triển để thực Chúng ta tập trung vào việc phân tích tiến trình phát triển sản phẩm Vậy sản phẩm ? Sản phẩm xem xét bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, cách hoàn chỉnh sản phẩm nhãn hiệu mà doanh nghiệp triển khai thông qua nỗ lực nghiên cứu phát triển riêng Theo tác giả Booz, Allen Hamilton có sáu loại sản phẩm doanh nghiệp thị trường Sản phẩm giới, tức sản phẩm tạo thị trường hoàn toàn Loại sản phẩm Những sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần thị trường có sẵn Bổ sung loại sản phẩm có Những sản phẩm bổ sung thêm vào loại sản phẩm có doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, ) Cải tiến sản phẩm có Những sản phẩm có tính tốt hay giá trị nhận cao thay sản phẩm có 1/9 Phát triển sản phẩm Sản phẩm định vị lại Những sản phẩm có nhằm vào thị trường hay phân đoạn thị trường Sản phẩm giảm chi phí.Những sản phẩm có tính tương tự với chi phí thấp Ngày nước phát triển có khoảng 10% số sản phẩm thực giới Những sản phẩm có chi phí rủi ro lớn, chúng doanh nghiệp lẫn thị trường Do đó, phần đông doanh nghiệp thường tập trung cố gắng vào việc nghiên cứu cải tiến sản phẩm có thay nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn Ví dụ hãng Sony dành 80% hoạt động sản phẩm cho công việc cải tiến sản phẩm có Việc phát triển sản phẩm thường gặp nhiều thất bại thành công Tại có nhiều sản phẩm bị thất bại ? Có nhiều lý Một nhà quản trị cấp cao ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa thích, bất chấp kết marketing cho thấy bất lợi Hoặc ý tưởng tốt, người đánh giá cao qui mô thị trường Hoặc sản phẩm không chế tạo hoàn hảo mức Hoặc bị định vị sai thị trường, hay không quảng cáo chu đáo, hay định giá cao Đôi chi phí cho việc triển khai lại cao dự kiến, đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mức doanh nghiệp dự tính Càng ngày việc triển khai sản phẩm khó thành công lý sau : - Thiếu ý tưởng hay sản phẩm - Thị trường ngày manh mún cạnh tranh gay gắt - Những đòi hỏi xã hội quyền an toàn tiêu dùng bảo vệ môi trường ngày cao - Quá trình triển khai sản phẩm tốn áp lực chi phí nghiên cứu phát triển marketing - Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai ý tưởng tốt có triển vọng - Chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn lại làm tăng nguy khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm Như doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thoái lưỡng nan, họ phải triển khai sản phẩm không thành công Các doanh nghiệp hạn chế rủi ro việc lập kế hoạch có tính hệ thống thiết lập tiến trình phát triển sản phẩm có hiệu 2/9 Phát triển sản phẩm Tiến trình phát triển sản phẩm Tiến trình phát triển sản phẩm thường bao gồm giai đoạn sau : Hình thành ý tưởng Việc phát triển sản phẩm bắt đầu việc tìm kiếm ý tưởng Một doanh nghiệp thường phải hình thành nhiều ý tưởng để tìm ý tưởng tốt Việc tìm kiếm ý tưởng phải tiến hành cách có hệ thống ngẫu nhiên Để hình thành ý tưởng sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác -Khách hàng.Theo quan điểm marketing, nhu cầu mong muốn khách hàng xuất phát điểm cho ý tưởng sản phẩm Thông qua việc nghiên cứu nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm doanh nghiệp thăm dò, vấn trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung qua thư góp ý, khiếu nại họ, doanh nghiệp tìm hiểu yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt cho nhà sản xuất nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm phát ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm - Những chuyên gia đầu ngành.Các doanh nghiệp dựa vào ý kiến nhà khoa học đầu ngành, kỷ sư, nhà thiết kế giỏi doanh nghiệp để hình thành nên ý tưởng sản phẩm - Đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu ý định đối thủ cạnh tranh nghiên cứu sản phẩm họ lý khách hàng chọn dùng sản phẩm đối thủ cách tốt để đưa cải tiến sản phẩm hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Những nhà cung ứng phân phối sản phẩmlà nguồn cung cấp thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên ý tưởng có tính khả thi cao Họ người gần gủi khách hàng, hiểu rõ ý kiến khen ngợi hay phàn nàn sản phẩm doanh nghiệp từ phía khách hàng, có ý tưởng hay việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt đòi hỏi mong muốn khách hàng - Ban lãnh đạo doanh nghiệpcũng nguồn chủ yếu phát sinh ý tưởng sản phẩm Họ đề xuất tổ chức thực đến ý tưởng sản phẩm hay ủng hộ ý tưởng mà họ cho có triển vọng thành công, hay không chấp nhận ý tưởng tốt không họ đánh giá cao 3/9 Phát triển sản phẩm Trong giai đoạn này, để khắc phục sai sót xảy ra, doanh nghiệp áp dụng phương pháp hình thành ý tưởng phương pháp liệt kê thuộc tính (phân tích, đánh giá thuộc tính có, từ thiết kế giải pháp hoàn thiện tạo sản phẩm mới), phương pháp phân tích hình thái học (phát cấu trúc, khảo sát mối quan hệ chúng tìm cách kết hợp mới), phương pháp phát nhu cầu vấn đề qua ý kiến khách hàng, hay phương pháp động não nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa nhiều ý tưởng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp phát triển ý tưởng) Sàng lọc ý tưởng Mục đích việc hình thành ý tưởng tạo thật nhiều ý tưởng Mục đích giai đoạn chắt lọc bớt ý tưởng để giữ lại ý tưởng có triển vọng thành công Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm Sai lầm bỏ sót (drop -error) doanh nghiệp gạt bỏ ý tưởng hay Nếu doanh nghiệp phạm nhiều sai lầm bỏ sót, tức tiêu chuẩn họ bảo thủ Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy doanh nghiệp chấp nhận ý tưởng dở đưa vào triển khai, tung thị trường Điều dẫn đến hao tốn vô ích, lợi nhuận Mục đích việc sàng lọc nhằm loại bỏ ý tưởng cỏi sớm tốt Chi phí cho việc phát triển sản phẩm qua giai đoạn tăng lên Khi sản phẩm đến giai đoạn cuối, nhà quản trị cảm thấy họ đầu tư nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần vốn đầu tư Nhưng nóng vội làm giảm hiệu phần vốn đầu tư thêm Vì thế, doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu việc phát triển sản phẩm (lợi nhuận, doanh số, tốc độü tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trường mục tiêu tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến, thời gian chi phí nghiên cứu phát triển chi phí sản xuất, khả sinh lời 4/9 Phát triển sản phẩm Để đánh giá chắt loûc ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa tiêu chuẩn làm sở cho việc so sánh chúng Các tiêu chuẩn thường sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, mức độ tính sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả khuếch trương đặc điểm khác biệt, Có thể sử dụng phương pháp số có trọng số để đánh giá ý tưởng sản phẩm Ở cột thứ yếu tố cần đánh giá khả thành công sản phẩm thị trường Cột thứ hai thể hệ số tầm quan trọng yếu tố đánh giá Trong cột thứ ba biểu thị khả doanh nghiệp Điểm đánh giá tổng hợp yếu tố (tổng cộng tích số cột thứ hai cột thứ ba) cho tiêu chuẩn để đánh giá khả thành công ý tưởng sản phẩm Trong ví dụ ý tưởng sản phẩm đạt 0,635 điểm, tức xếp vào loại có khả thành công trung bình Phát triển thử nghiệm khái niệm Những ý tưởng đứng vững sau sàng lọc phải phát triển thành quan niệm sản phẩm Có khác biệt ý tưởng sản phẩm quan niệm sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm ý nghĩ sản phẩm có để doanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm chuyển đạt khéo léo ý tưởng ngôn ngữ cho khách hàng hiểu Hình ảnh sản phẩm tranh cụ thể sản phẩm mà khách hàng có đầu sản phẩm thực tế hay tiềm Phát triển quan niệm Mọi ý tưởng sản phẩm chuyển thành quan niệm sản phẩm Từ ý tưởng sản phẩm qua sàng lọc, ngườiì làm marketing phải triển khai chúng thành quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn khách hàng quan niệm sản phẩm lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp Ví dụ, hãng sản xuất kem đánh có ý tưởng phát triển loại chế phẩm để pha vào kem đánh nhằm tạo khả chống sâu đem lại hương vị hấp dẫn Có thể xuất 5/9 Phát triển sản phẩm câu hỏi : dùng sản phẩm ? Sản phẩm nhằm vào người lớn lẫn trẻ em, người sâu người chưa bị sâu Cần tạo lợi ích chủ yếu cho sản phẩm ? Hương vị dễ chịu hay khả chống sâu răng, hay hai lợi ích ? Trả lời cho câu hỏi này, nhà sản xuất hình thành số quan niệm: Quan niệm Một loại kem có hương vị dịu dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh đặn ngày, nhờ tăng cường khả chống sâu cho trẻ em Quan niệm Một loại kem có khả tuyệt vời chống sâu cho người bị sâu răng, kể người lớn trẻ em Những người nghiên cứu phát triển sản phẩm phải đánh giá hai quan niệm cách thận trọng theo tiêu chuẩn bao quát nhiều khía cạnh vấn đề, từ khả công nghệ sản xuất doanh nghiệp, nguồn kinh phí đầu tư, giải pháp marketing thị trường, mức độ chấp nhận khách hàng phản ứng có đối thủ cạnh tranh v.v để lựa chọn định thử nghiệm quan niệm sản phẩm Thử nghiệm quan niệm Thử nghiệm quan niệm sản phẩm đưa quan niệm sản phẩm thử nghiệm nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới Các quan niệm trình bày biểu trưng hay vật Ơí giai đoạn này, việc diễn đạt lời hay hình vẽ đủ, gợi ý cho khách hàng cụ thể sinh động độ tin cậy thử nghiệm cao Người làm marketing phải đưa câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm có hấp dẫn phù hợp với họ không phù hợp đến mức độ theo quan niệm khách hàng khách hàng kỳ vọng thêm sản phẩm doanh nghiệp Từ mà tiên lượng mức độ khả thi sản phẩm Đây giai đoạn quan trọng Các nhà quản trị không nên nghĩ có ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế sản phẩm mời đủ để nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất bán Đúng Theodore Levitt nói, “ người bán vô hình thị trường, làm nhà máy” Họ quên bán tất thứ bán quan niệm Sau sản phẩm phải đương đầu với tất vấn đề thị trường mà tránh doanh nghiệp làm tốt việc phát triển thử nghiệm quan niệm sản phẩm 6/9 Phát triển sản phẩm Hoạch định chiến lược marketing Giả sử quan niệm sản phẩm qua thử nghiệm cho thấy tốt Bước phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm cho thị trường Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần - Phần mô tả quy mô, cấu trúc cách ứng xử (behavior) thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường mức lợi nhuận dự kiến năm - Phần thứ hai kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối ngân sách marketing cho năm - Phần thứ ba kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt chiến lược marketing - mix theo thời gian Phân tích kinh doanh Một nhà quản trị định quan niệm sản phẩm phác họa nét tổng quát chiến lược marketing , họ đánh giá mức độ hấp dẫn mặt kinh doanh sản phẩm Các nhà quản trị phải xem xét lại dự toán doanh số, chi phí mức lợi nhuận để xác định xem có thỏa mãn mục tiêu doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận hay chí tiêu thụ số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm Nếu sản phẩm qua thử nghiệm mặt kinh doanh, chuyển tới phận nghiên cứu phát triển hay phận kỹ thuật để triển khai thành sản phẩm cụ thể Cho đến nay, mô tả ngôn ngữ hay vẽ mô hình sơ thảo Giai đoạn đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa chi phí giai đoạn trước Giai đoạn cho thấy ý tưởng sản phẩm biến thành sản phẩm khả thi xét mặt kỹ thuật thương mại hay không Nếu không được, đầu tư doanh nghiệp đi, ngoại trừ số thông tin có ích thu nhận trình phát triển sản phẩm Khi mô hình sản phẩm thiết kế chế tạo, chúng phải thử nghiệm Thử nghiệm chức tiến hành phòng thí nghiệm lẫn thực tế khách hàng để đảm bảo chúng hoạt động an toàn hiệu Thử nghiệm sản phẩm khách hàng yêu cầu khách hàng sử dụng thử đánh giá đặc 7/9 Phát triển sản phẩm tính toàn sản phẩm Nếu giai đoạûn kết thúc thành công, sản phẩm chuyển sang giai đoạûn thử nghiêm thị trường Thử nghiệm thị trường Thử nghiêm thị trường cấp độ thử nghiệm thứ ba sau sản phẩm vượt qua thử nghiệm chức thử nghiệm khách hàng Thử nghiệm thị trường giai đoạn sản phẩm xác định nhãn hiệu, bao bì chương trình marketing sơ để đưa vào điều kiện thực tế thị trường Thử nghiệm thị trường cho phép người làm marketing thu kinh nghiệm hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút vấn đề cần tiếp tục xử lý tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước tiến hành tung sản phẩm thị trường quy mô lớn tốn nhiều Mục đích chủ yếu thử nghiệm thị trường thử nghiệm sản phẩm hoàn cảnh thực tế thị trường Những thử nghiệm cho phép doanh nghiệp kiểm nghiệm toàn kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồm chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì ngân sách marketing Doanh nghiệp sử dụng thử nghiệm thị trường để tìm hiểu phản ứng người tiêu dùng trung gian phân phối vấn đề xử lý, sử dụng mua lại sản phẩm Các kết thử nghiệm thị trường sử dụng để tiên lượng doanh số khả sinh lời xác Cần lưu ý số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo sản phẩm Quyết định thử nghiệm hay không số lần thử nghiệm bao nhiêu, mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư xác suất gánh chịu phí tổn giới thiệu sản phẩm, mặt khác tùy vào chi phí thử nghiệm áp lực thời gian Các phương pháp thử nghiệm thị trường có ưu khuyết điểm riêng nên cần đưọc lựa chọn cho phù hợp với loại sản phẩm tình hình thị trường Thương mại hoá sản phẩm Việc thử nghiệm sản phẩm thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ liệu để tới định cuối nên tung sản phẩm thị trường hay không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải định vấn đề: - Khi ?(thời điểm) Quyết định xem vào lúc tung sản phẩm cần tung thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm là: tung sản phẩm thị trường trước tiên, tung sản phẩm đồng thời với đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm thị trường muộn 8/9 Phát triển sản phẩm - Ở đâu ?(khu vực địa lý) Doanh nghiệp phải định tung sản phẩm địa điểm nhất, vùng, nhiều vùng, toàn quốc hay thị trường quốc tế - Cho ?thị trường mục tiêu) Trong thị trường ngày mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối quảng cáo vào nhóm khách hàng tương lai tốt - Như ?(chiến lược tung thị trường) Doanh nghiệp phải triển khai kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm vào thị trường ngày mở rộng Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho yếu tố marketing-mix nối kết hoạt động khác với 9/9 ... trình phát triển sản phẩm có hiệu 2/9 Phát triển sản phẩm Tiến trình phát triển sản phẩm Tiến trình phát triển sản phẩm thường bao gồm giai đoạn sau : Hình thành ý tưởng Việc phát triển sản phẩm. .. cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn Ví dụ hãng Sony dành 80% hoạt động sản phẩm cho công việc cải tiến sản phẩm có Việc phát triển sản phẩm thường gặp nhiều thất bại thành công Tại có nhiều sản phẩm. . .Phát triển sản phẩm Sản phẩm định vị lại Những sản phẩm có nhằm vào thị trường hay phân đoạn thị trường Sản phẩm giảm chi phí.Những sản phẩm có tính tương tự với chi phí thấp Ngày nước phát triển