I Đánh giá chung thị trường ,lựa chọn khách hàng mục tiêu và phân tích đốithủ cạnh tranh
1 Đánh giá chung thị trường
Như đã nói ở trên ăn chay là phương pháp có lợi,nó giúp cơ thể khỏe mạnh mà hạn chế các bệnh do “ăn mặn “ gây ra do đó phương pháp này đã được đông đảo mọi người chú ý.Mặt khác ở Việt Nam là đất nước có số lượng phật tử khá đông đến năm 2011 theo số liệu ủy ban tôn giáo Việt Nam số lượng phật tử trên 10 triệu người là thị trường đầy hấp dẫn.Ngoài ra ở Việt Nam vào tháng giêng và tháng 7 âm lịch hàng năm( là ngày lễ Vu Lan -Báo hiếu cha mẹ ) có lượng lớn khách hàng có nhu cầu ăn chay.Điều này có thể thấy rõ tại các cửa hàng ăn chay vào tháng giêng và tháng 7 âm lịch hầu như kín khách.Một số quán ăn chay có tiếng như Âu Lạc,Bồ Đề Tâm, trong dịp này hầu như trong tình trạng kín chỗ Việt Nam là đất nước có dân số trên 90 triệu người và tốc độ gia tăng dân số trong 10 năm lại đây là khoảng 1,2 % đây là thị trường khá rộng lớn.Trong những năm gần đây nhờ sự phát triển kinh tế đất nước thu nhập dân cư tăng lên bình quân trên 1000$/người/năm Thu nhập bình quân tại thành phố lớn cao hơn nhiều khoảng 2500$/người/năm.Do có sự tăng trưởng kinh tế,thu nhập cải thiện nên nhu cầu ăn uống nâng cao,không chỉ ăn no mà giờ ăn ngon,ăn sao cho khỏe.Thực phẩm chay là sự lựa chọn hàng đầu.Tuy nhiên để làm món chay không đơn giản do đó hầu hết mọi người thường ra siêu thị mua đồ hộp chay về sử dụng hay ra các cửa hàng chay Từ năm 2000 đến nay số lượng các cửa hàng tăng mạnh bình quân 45%/năm trong đó giai đoạn 2000-2003 có tốc độ tăng trưởng cao nhất trên 100% năm.Ngoài nhu cầu người dân trong nước ra thì nhu cầu thưởng thức khách nước ngoài khá cao,một số cửa hang chủ yếu phục vụ cho du khách nước ngoài và người nước ngoài công tác ở Việt Nam như Adidaz,An Lac,… Việt Nam là đất nước có lượng du khách đến khá cao,tốc độ tăng trưởng từ 15%-17%/năm do đó có thể thấy đây là thị trường hết sức hấp dẫn.
2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Sau khi phân tích nhu cầu dựa trên tiêu thức về độ tuổi,giới tính,nghề nghiệp,mức độ mong muốn sử dụng sản phẩm,số tiền chi trả,yêu cầu sản phẩm có các kết luận sau :
-Nhu cầu nữ giới cao hơn nam giới -Độ tuổi 18-50 thích sử dụng đồ chay
-Nhân viên văn phòng và sinh viên có nhu cầu cao và mong muốn sử dụng thường xuyên
Trang 2-Mức giá chi trả cho suất cơm chay từ 20.000-30.000 đồng thì sẽ sử dụng thường xuyên ( trên 5 bữa/tuần)
-Luôn thích thực đơn chay thay đổi,đa dạng -Muốn phục vụ tận nơi
Qua phân tích trên cho thấy khách hàng mục tiêu của công ty là sinh viên và nhân viên văn phòng độ tuổi 18-50 luôn có nhu cầu sử dụng sản phẩm chay nhưng với giá rẻ,phục vụ tận nơi và luôn thay đổi thực đơn
3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể chia các cửa hàng chay ở Hà Nội ra làm 2 nhóm: -Nhóm 1 : Các cửa hàng có quy mô vừa và lớn như Nàng tấm,Trúc lâm trai,An lạc, …có một số đặc điểm sau :
-Hoạt động lâu năm nên đã có tên tuổi -Ở vị trí đẹp của Hà Nội
-Không gian thoáng mát,sạch sẽ -Chất lượng đồ ăn tốt,phong phú -Nhân viên lịch sự
-Có chỗ để xe
-Giá còn cao do đó không hấp dẫn -Tập trung chủ yếu quận Hoàn Kiếm và quận Ba Đình
-Không có dịch vụ giao hàng tận nơi -Hay tắc đường khu vực xung quanh giờ cao điểm
-Hầu như không quảng cáo
Nhận thấy khách hàng chủ yếu các cửa hàng chay là người nước ngoài và những người có thu nhập cao còn nhân viên văn phòng và người có thu nhập trung bình thỉnh thoảng đến đây do giá thành ở đây tương đối cao không phù hợp túi tiền đa số mọi người
-Nhóm 2 : Các cửa hàng có quy mô nhỏ,vừa mới thành lập
-Giá thành tương đối rẻ -Phân bố rộng
-Tên tuổi ít người biết đến -Chủ yếu nằm trong ngõ
Trang 3-Có dịch vụ giao hàng tại một số khu vực
-Chỉ giao hàng một số nơi gần cơ sở và số lượng trên 5 suất/lần giao
-Đồ ăn đơn giản,đa số giống nhau -Thường không có chỗ để xe -Quy mô nhỏ,không gian chật hẹp -Số lượng nhân viên ít,không chu đáo -Chất lượng vệ sinh kém
-Không quảng cáo
Nhận thấy khách hàng chủ yếu cửa hàng này là sinh viên và nhân viên văn phòng vì mức giá ở đây thấp,có dịch vụ giao hàng tại một số nơi nên phù hợp nhu cầu nhóm khách hàng này
II Chiến lược Marketing1 Mục tiêu Marketing
Trong ngắn hạn mục tiêu doanh nghiệp là mở rộng thị phần,thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng,xây dựng hoàn thiện doanh nghiệp do đó trong thời kỳ này doanh nghiệp tập trung cho các hoạt động PR,Marketing
2 Chiến lược Marketing cụ thểa Sản phẩm
Nhận thấy trong lĩnh vực ăn uống sản phẩm là một trong những vũ khí để thu hút và giữ chân khách hàng.Do đó công ty tập trung xây dựng đội ngú đầu bếp có tay nghề được đào tạo ở các trường đào tạo nghề nhằm đưa ra sản phẩm có chất lượng,phong phú và đa dạng.Nguồn nguyên liệu đầu vào cũng được doanh nghiệp cú trọng với việc ký hợp đồng cơ sở cung cấp trong đó đề cao chất lượng nguyên vật liệu và vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.Nguồn nguyên liệu chính là đậu phụ,nấm hương,mít,các loại bột,rau,hoa quả và cá nguyên vật liệu chay khác.
Để phục vụ tối đa nhu cầu khách hàng công ty đưa ra 2 nhóm sản phẩm sau:
Trang 4-Ăn theo suất: Đây là hình thức áp dụng chủ yếu cho nhóm khách hàng có nhu cầu ăn chay nhưng không có thời gian hay không muốn trực tiếp đến cửa hàng,đi ăn một mình,nhu cầu đơn giản.Về ăn theo suất bao gồm cơm,canh hoặc rau ,2 món chính.Thực đơn thay đổi theo ngày nhằm đảm bảo ngon miệng
-Ăn theo món : Khách hàng gọi theo sở thích cá nhân.Về số lượng món ăn đa dạng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Các món ăn trình bày đẹp mắt,thực đơn phong phú luôn luôn cập nhật món mới,nguyên liệu sản xuất có nguồn gốc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.Các suất chay tùy theo trường hợp mà trình bày trong hộp nhựa hay hộp xốp còn các khách hàng gọi món mang về trình bày trong hộp xốp.Với hộp nhựa thì ở ngoài nắp hộp sẽ có logo,tên công ty,số điện thoại được in trực tiếp nắp hộp,còn các hộp xốp thì được dán tấm giấy có nội dung tương tự
b Chính sách giá
Như đã nói ở trên khách hàng mục tiêu doanh nghiệp là sinh viên và nhân viên văn phòng do đó nhóm khách hàng này khá nhạy cảm về giá.Sau khi đánh giá thấy nhu cầu nhóm khách hàng này khá cao tuy nhiên mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả để thường xuyên sử dụng là 20000-30000 đồng/suất.Hiện nay giá đối thủ cạnh tranh trong khoảng
30.000 đồng/suất và 15.000- 70.000 đồng/món Sau khi phân tích chi phí doanh
nghiệp,giá đối thủ cạnh tranh,nhu cầu khách hàng và mục tiêu marketing trong giai đoạn này doanh nghiệp đưa ra bảng giá sau:
Bảng giá
c.Chính sách phân phối
Trang 5Như đã phân tích ở trên thì các cửa hàng chay tập trung chủ yếu tại quận Ba Đình và quận Hoàn Kiếm với mật độ khá cao,ở các vị trí đẹp,chi phí thuê mặt bằng ở đây khá là cao.Nhận thấy mức độ cạnh tranh khu vực này cao,chi phí mặt bằng lớn ,viêc cạnh tranh với các cửa hàng hiện tại ở khu vực này khó khả thi.Mặt khác khách hàng mục tiêu doanh nghiệp là sinh viên và nhân viên văn phòng tuổi 18-50 luôn có nhu cầu sử dụng sản phẩm chay nhưng với giá rẻ,phục vụ tận nơi và luôn thay đổi thực đơn do đó việc thuê địa điểm ở đây không hợp lý.
Sau khi phân tích điểm mạnh,yếu đối thủ cạnh tranh,nhu cầu khách hàng cũng như năng lực công ty thì để xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả công ty đưa ra một số quyết định sau:
- Chỉ xây dựng 1-2 cửa hàng tập trung ở quận Đống Đa và quận Cầu Giấy (mỗi quận 1 cửa hàng) do khu vực này tập trung nhiều trường đại học,cấp 3,văn phòng và ở đây các cửa hàng chay khá ít và đa số cửa hàng nhỏ.Để thuận tiện khách hàng nhận biết cửa hàng thì công ty sẽ thuê mặt đường dự kiến 20 triệu/tháng
- Đưa ra chính sách giao hàng tận nơi Với các khu vực bán kính 5km quanh cửa hàng thì từ 5 suất trở lên hay giá trị trên 100.000đồng ( gọi món) giao hàng miễn phí.Còn lại sẽ tính phí giao động khoảng 5000-15000 đồng (chỉ áp dụng cho các quận nội thành và quận long biên)
Để quản lý tốt cửa hàng cuối tuần quản lý tiến hành công bố đánh giá từng nhân viên,góp ý từng nhân viên.Các nhân viên có quyền đề xuất ý kiến lên quản lý để tổng hợp xem xét.
d Chính sách Marketing hỗn hợp
Trong giai đoạn này mục tiêu chính doanh nghiệp là quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu,phát triển thị phần và tiến hành hoàn thiện doanh nghiệp do đó các hoạt động cụ thể như sau:
Trong tháng đầu tiên mục tiêu chính giới thiệu cho khách hàng biết đến cửa hàng và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm do đó có các hoạt động:
- Xây dựng web công ty bao gồm thông tin công ty,sản phẩm,bảng giá,một số thông tin khác.Dự kiến chi phí để lập trang web bao gồm : Phí lập nội dung 1 triệu,phí mua tên miền vn là khoảng 500.000 đồng,phí hosting ( đặt máy chủ) 2.400.000 đồng/năm.Tổng cộng chi phí ban đầu 3.900.000 đồng
Trang 6- Thuê công ty phát tờ rơi đến trường đại học,công ty trong đợt đầu khai trương cửa hàng.Dự kiến chi phí 7 triệu.Mục tiêu hoạt động này nhằm cho khách hàng biết về cửa hàng.Dự kiến phát tở rơi tại 10 trường đại học và tại 20 tòa nhà văn phòng lớn.Để đảm bảo hiệu quả sẽ có nhân viên cửa hàng đi theo giám sát
- Tổ chức chương trình khuyến mãi gồm :
+ Ký hợp đồng với công ty nhóm mua bán thẻ giảm giá với giá mỗi thẻ là 70.000 có giá trị thanh toán là 100.000 (chưa bao gồm vat , không hoàn lại tiền thừa,…) có giá trị trong vòng 1 tháng.Tổng số thẻ là 1000 thẻ.Phí cho hoạt động quảng cáo trên nhóm mua là 20% giá trị voucher x số voucher bán ra.Dự kiến nếu bán hết thẻ thì chi phí là 14 triệu.Sau khi kết thúc tiến hành đánh giá hiệu quả để sau này ký thêm hợp đồng.
+ Nhân dịp khai trương cửa hàng dự kiến áp dụng khuyến mãi giảm giá 10% cho khách hàng sử dụng sản phẩm trong vòng 1 tháng từ 1/12-31/12.Với khách hàng có hóa đơn trên 500.000 tặng thêm 1 thẻ giảm giá 10% cho lần sử dụng sau.Dự kiến số lượng khách đến cửa hàng đợt này khoảng 600 người ( không bao gồm khách hàng gọi suất)
Dự kiến một số chi phí và hiệu quả hoạt động Marketing trong tháng đầu:
Các hoạt động
Xây dựng web Nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng,thu thập
Giới thiệu khách hàng biết cửa hàng.Số lượng voucher dự kiến bán ra là 1000 , doanh thu dự kiến
cho cửa hàng 70 triệu
Tối đa 14 triệu
Phát tờ rơi
Thông báo lượng lớn khách hàng biết cửa hàng.Dự kiến thông báo 10 trường đại học và trên 20 tòa nhà
văn phòng Hoạt động này dự kiến đem lại 200 khách/ngày đặt cơm suất,doanh thu đạt trên 120
Khuyến mãi nhândịp khai trương
Thu hút khách hàng đến cửa hàng.Dự kiến trong tháng có khoảng 600 khách.Doanh thu dự kiến
khoảng 60 triệu
6 triệu
Trang 7Tổng Doanh thu dự kiến :250 triệu/tháng 31 triệu
Sau đó do có lượng khách hàng biết đến cửa hàng nên lúc tùy theo tình hình thực tế có thể tiếp tục phát tờ rơi tại tòa nhà văn phòng hay quảng cáo trên internet.Các hoạt động Marketing lúc này:
-Áp dụng thẻ khách hàng,với mỗi lần sử dụng khách hàng được tích thông tin vào mã cá nhân.Phân ra 3 loại thẻ là thẻ khách hàng,khách hàng thân thiết và khách hàng VIP.Riêng thẻ khách hàng thân thiết và thẻ khách hàng VIP đánh giá theo quý.Với thẻ VIP có thẻ đánh giá theo một số tiêu chuẩn riêng.
Thẻ khách hàng Sử dụng sản phẩm Vào dịp sinh nhật được giảm 5% hóa đơn
Thẻ khách hàng thân thiết
Có tổng số tiền trên 1 triệu/tháng
Được giảm 10% cho hóa đơn trên 200.000,giảm 10% hóa đơn vào ngày sinh nhật
Thẻ khách hàng VIP Các cá nhân có hóa đơn từng lần trên 3triệu hoặc
Trang 8- Các chương trình khuyến mại thường xuyên nhân dịp đặc biệt cụ thể : Nhân ngày 8/3,20/10 giảm 10% cho khách hàng nữ,2/9 giảm 5% cho tất cả khách hàng,20/11 giảm 10% cho khách hàng là giáo viên và 5% cho đối tượng học sinh-sinh viên.
- 3 tháng tiến hành lấy ý kiến khách hàng thông qua phiếu hỏi.
IV Tổng quan Nhà Hàng
1 Sản phẩm, dịch vụ cung cấp: Món ăn và các thực phẩm chay
+ Phục vụ các món ăn chay theo thực đơn đầu bếp cung cấp + Cơm suất: theo các mức giá 15.000đ, 25.000đ, 50.000đ
+ Dịch vụ dậy nấu ăn món chay vào Chủ nhật hằng tuần 100.000đ/người/buổi có kèm một món ăn mang về.
+ Cung cấp các thực phẩm sơ chế sẵn
+ Làm cỗ chay cho các gia đình: với khung giá 800.000 => 1.400.000/mâm (6 người)
+ Phục vụ chuyển cơm suất:
o Trong phạm vi bán kính 5 km: miễn phí vận chuyển o Phạm vi từ 5km đến 10km: phí vận chuyển 10.000đ
o Không vận chuyển xa hơn 10km để tránh hư hỏng thức ăn do qua trình vận chuyển.
2 Nhân viên trong nhà hàng
Nhà hàng sẽ mở cửa từ 10h sáng đến 10h tối, 2 ca làm việc mỗi ca 6,5 tiếng Nhân viên ca 1 có mặt lúc 9h30 chuẩn bị dọn dẹp nhà hàng làm tới 16h, nhân viên ca 2 có mặt lúc 15h45 để nhận bàn giao công việc và nghỉ lúc 10h15
+ Người quản lý: 7.000.000đ/1người
+ Bộ phận nấu ăn: 2 đầu bếp lương 5.000.000/người, 2 phụ bếp lương 3.000.000/người (sơ chế thức ăn và dọn dẹp nhà hàng)
+ Bộ phận tiếp tân: 4 người bưng bê, dọn dẹp bàn ăn 2 người ca 1 lương 1.500.000/người, 2 người ca 2 1.700.000/người
+ Bảo vệ: 2 người , 1 người ca 1 lương 2.000.000/người, 1 người ca 2 lương 2.200.000/người nhiệm vụ trông xe, xếp xe, dắt x echo khách.
+ Thu ngân: 2 người , 1 người ca 1-lương 1.700.000/người, 1 người ca 2-lương 2.000.000/người
Trang 9+ Vận chuyển: 1 người làm việc cả ngày lương 2.000.000 sử dụng xe của nhà hàng.
3 Thiết kế không gian nhà hàng
Thiết kế không gian mặt bằng như sau:
Tầng 1:
Tầng 2:
Trang 10Các điểm đặc biệt riêng có trong thiết kế nhà hàng ăn chay:
- Ngăn cách các khu vực nấu ăn và rửa bát hoàn toàn bằng kính trong Mục đích cho khách thấy được khâu vệ an toàn thực phẩm cũng như các khâu vệ sinh bát đĩa hoàn toàn
- Giá thuê ước tính tham khảo dựa trên giá thuê đất bình quân khu vực gần Đại học Công nghiệp là 15 triệu/ tháng, trả tiền trước 6 tháng.
Trang 11+ Ca chiều từ 15h30 đến 17h
6 Nguồn thực phẩm của Nhà hàng
- Sản phẩm rau, củ, quả tươi: Tùy từng mua mà nhập các loại rau củ quả khác nhau từ nông dân ở khu vực Tây Tựu
- Sản phẩm chế biến sẵn: Ký hợp đồng với công ty Âu Lạc
V Dự kiến chi phí hoạt động nhà hàng chay
1 Chi phí ban đầu xây dựng
- Chi phí thuê đất: Làm hợp đồng thuê trong vòng 15 năm, trả tiền thuê đất 6 tháng 1 lần, giá thuê là 15.000.000đ/tháng
=> Chi phí thuê ban đầu: 90 triệu
- Chi phí thiết kế, xây dựng nhà hàng, mua các trang thiết bị phục vụ nấu ăn: 360.000.000đ Khấu hao theo phương pháp đường thẳng trong vòng 10 năm
=> Chi phí khấu hao hàng tháng: 3.000.000đ
2 Tổng chi phí tiền lương 1 tháng: 39.200.000đ (các khoản đã liệt kê ở phần IV)3 Tổng chi phí Marketing: 31.000.000đ/năm (các khoản kê khai ở phần III)
=> Bình quân hàng tháng: 2.600.000đ/tháng
4 Chi phí Điện, nước, ga hàng tháng: 5.000.000đ/tháng5 Chi phí nguyên liệu nấu ăn:
- Ở mức duy trì là 1.000.000đ/ngày
- Trong trường hợp có đặt trước hoặc lượng khách lớn có thể tăng lên tiều theo doanh thu Trung bình cứ 1 đồng doanh thu thì 0,5 đồng chi phí nguyên liệu đầu vào.
VIII Các trường hợp có thể xảy ra khi thực hiện dự án
1 Tăng trưởng nhanh, lợi nhuận cao ổn định
- Trong trường hợp này ta có thể xem xét mở thêm các cửa hàng ăn chay ở các khu vực khác, tập trung quanh khu vực các trường đại học lớn.
Tạo ra chuỗi nhà hàng ăn chay
2 Hoạt động ở mức duy trì, không nhiều lợi nhuận
- Thực hiện xúc tiến mạnh hơn các chiến lược Marketing
Trang 12- Đánh giá lại nhu cầu của khách hàng mục tiêu
3 Cửa hàng thua lỗ lớn, khó duy trì được
- Tìm hiểu chính xác lý do thua lỗ
- Chấp nhận mức thua lỗ vào thời điểm đầu mới mở cửa hàng - Nâng cao các giải pháp Marketing