Báo cáo môn kênh tiếp thị đề tài phân tích hiện trạng kênh hệ thống tiếp thị của bisti’s

Hình th c phân ph ứ ối:Trong thị trường nội địa, các hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian p

T ng quan v  ề hot độ ng c a doanh nghi  p

L ch s doanh nghi p v k t qu kinh doanh:    à  ả

- 1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành

Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960 Năm 1992, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đó

- 1986: Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên

Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sáp nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu

- 1990: Công nghệ EVA từ Đài Loan

Sau thời gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất bấy - giờ

- 1992: Chính thức đổi tên thành Biti's

Năm 1992, ở trong thời kỳ đổi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc chính thức đổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti's b Kết qu kinh doanh: ả

Theo Báo điện t Công Luử ận, năm 2018, doanh thu của Biti’s vẫn tăng, nhưng tỷ lệ tăng chậm lại Cụ thể, doanh thu thuần năm 2018 đạt hơn 1.861 tỷ đồng, tăng 17,3% so với năm

Theo ngu n tin tồ ừ Vietnambiz.vn thì năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỷ đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016

Cụ thể, doanh thu thuần năm 2020 chỉ đạt trên 1.672 tỷ đồng, giảm 15,1% so với năm 2019 Lợi nhuận sau thuế cũng giảm còn 76,6 tỷ đồng

Biểu đồ Doanh thu của Biti's1

Sản phẩm ch lực và hình thức phân phối

a Sản phẩm ch lủ ực:

S n ph m ch l c cả ẩ ủ ự ủa Biti’s là òng sneakers Biti’s Hunter d

Tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục khách hàng mới chính thức bắt đầu với mục tiêu mang lại làn gió trẻ trung, hiện đại, ấn tượng bên cạnh việc duy trì uy tín chất lượng vốn nổi danh bấy lâu nay Từ tháng 12/2015, Biti’s chính thức cho ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter – Nhẹ Như Bay với những thiết kế tính năng ưu việt phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam

M t sộ ố ưu điểm c a s n ph m dủ ả ẩ òng Biti’s Hunter:

- Giày Biti’s có thiết kế thời thượng:

Dòng sản phẩm mang vẻ đẹp tinh tế khi được thiết kế gọn gàng, ôm sát chân Không có chi tiết thừa ở phần đầu giày Trên đầu mỗi đôi giày đều có logo thương hiệu Biti sắc nét Logo thương hiệu làm nổi bật vẻ đẹp và cá tính của người sử dụng

Ví dụ: Biti’s đã cho ra m t s n ph m gi y th thao mang n i dung c vắ ả ẩ à ể ộ ổ ũ toàn dân ch ng ố dịch trong đạ ịi d ch Covid-19 Ý tưởng xuyên suốt của bộ sưu tập các sản phẩm mới này là: "Chuyến bay đặc biệt chưa từng có Chuyến bay từ 'tâm' đến tâm dịch".-

Hình 1.1 Giày Biti’s có thiết kế thời thượng Nguồn: pri s.vnce

- Giày Biti’s có màu sắc trẻ trung:

Bạn sẽ có nhiều sự lựa chọn trước hàng loạt mẫu giày rực rỡ với màu sắc vô cùng phong phú Trong đó, điểm độc đáo nhất của đôi giày Biti’s đó là sử dụng cách phối màu độc đáo mang đến vẻ đẹp lạ mắt hơn Hàng nghìn người dùng đã bị chinh phục hoàn toàn bởi những đôi giày Biti’s nổi bật với những tông màu trẻ trung Dòng sản phẩm này càng đẩy mạnh việc đa dạng hóa dáng giày, màu sắc giày, mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn tốt

Hình 1.2 Giày Biti’s có màu sắc trẻ trung Ngu n: ồ thethao247.vn

Hình 1.3 Giày Biti’s có màu sắc trẻ trung Nguồn: Ambis.vn

- Đế giày Phylon hấp thụ lực cực tốt: Đối với những đôi giày mới ra mắt gần đây của Biti’s, các sản phẩm đều có một điểm chung là phần đế siêu bền Vì mũi giày Bitis sử dụng đệm khí êm ái, đế sử dụng chất liệu

Phylon cao cấp Kết hợp với đó là phần tiếp đất được làm bằng cao su có khả năng chịu tải tốt hơn, chống trượt hiệu quả hơn Đế dù rất nhẹ nhưng có thể chịu được áp lực cao và đảm bảo độ bền tuyệt đối Ngườ ùng không cảm thấy mệt mỏi khi đi trong những đôi giày có i d đế nhẹ

Hình 1.4 Đế giày Phylon hấp thụ lực cực tốt Nguồn: Genk.vn

Hình 1.5 Đế giày Phylon hấp thụ lực cực tốt Nguồn: Genk.vn

- Giày Biti’s gia công chuẩn xác đến từng chi tiết nhỏ:

Một trong những lý do làm nên thương hiệu giày Biti’s chính là chất lượng tay nghề tuyệt vời Nhưng độc đáo nhất chính là các đường may giữa thân, đế, lưỡi gà và lớp lót, đảm bảo độ chính xác 100% Có lẽ vì vậy mà những đôi giày của Biti’s luôn có độ thẩm mỹ và độ bền hoàn hảo hơn hẳn những đôi giày cao cấp trên thị trường

Hình 1.6 Giày Biti’s gia công chuẩn xác đến từng chi tiết nhỏ Nguồn: Genk.vn

- Giày Biti’s sử dụng quai dệt Litekit:

Nếu như những đôi giày Biti's cũ sử dụng chất liệu Air Mesh cũ để làm quai thì giày Bitis mới hiện nay đã được thay thế bằng chất liệu dây bện Litekit Một trong những công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực sản xuất dây giày tại Việt Nam Nhờ sự đổi mới của Biti’s, người dùng có thể dễ dàng vệ sinh giày của mình Đặc biệt, phần bện của giày có khả năng chống ố rất tốt

Hình 1.7 Giày Biti’s sử dụng quai dệt Litekit Nguồn: Lozimom.com

- Giày Biti’s có trọng lượng nhẹ:

Nhằm mang đến cho người dùng cảm giác thoải mái khi mang giày, Biti’s không ngừng nghiên cứu và cải tiến trọng lượng của giày Gần đây, thương hiệu này đã đầu tư 5 triệu đô la Mỹ vào công nghệ để sản xuất giày thể thao chất lượng cao số một Việt Nam Trong số đó, Biti’s đẩy mạnh phát triển dây chuyền sản xuất giày dép “siêu nhẹ” với trọng lượng chỉ khoảng 225g Với sự đầu tư kỹ lưỡng, bộ phận này đã tạo ra hàng triệu đôi giày siêu nhẹ Sản phẩm mang đến trải nghiệm người dùng tốt nhất đồng thời tạo ra sức cạnh tranh cho chính thương hiệu

Hình 1.8 Giày Biti’s có trọng lượng nhẹ Nguồn: Nettworks-ev.org b Hình th c phân ph ứ ối:

Trong thị trường nội địa, các hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất

- Đại lý, cửa hàng Nhà bán buôn, Nhà bán lẻ, - Người tiêu dùng Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp

Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Lotte, và thông qua kênh website của Biti’s.

Th trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng

Biti’s hướng tới mọi đối tượng từ trẻ em, thanh niên, trung niên, người già, người lao động cho đến nhân viên văn phòng và mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của Biti’s Biti’s đáp ứng mọi nhu cầu về chủng loại sản phẩm cũng như các kênh phân phối của mình a Thị trường mục tiêu:

- Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học:

Trẻ em từ 0 15 tui:- nhóm khách hàng này có đặc điểm là người tiêu dùng không trùng với người mua Trẻ em 0 7 tuổi chưa có nhận thức về thời trang, chưa có thu nhập vì vậy - quyết định mua sản phẩm hầu như phụ thuộc vào phụ huynh Đối với trẻ em từ 7 15 tuổi - đã bắt đầu có sự lựa chọn theo sở thích của bản thân nhưng người quyết định cuối cùng vẫn là bố mẹ

=> Phụ huynh khi lựa chọn giày dép cho lứa tuổi này thường quan tâm đến hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn cũng như độ bền và sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm họ sẵn sàng khi mua những đôi chất lượng tốt phù hợp theo yêu cầu với giá cao

Thanh niên: chủ yếu là học sinh, sinh viên, đối với họ giày dép không chỉ là trang phục phục vụ nhu cầu đi lại mà nó còn là góp phần thể hiện cá tính của người trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục, ưa thích sự thay đổi Tuy nhiên, họ vẫn chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp nên rất nhạy cảm về giá Nhóm đối tượng này sẽ mua sản phẩm phù hợp với sở thích và túi tiền và sẽ không ngần ngại trải nghiệm, khám phá và sẽ tiếp tục thử các sản phẩm của Biti’s khi có nhu cầu

Trung niên: gồm nhân viên văn phòng và người lao động là những người đi làm có thu nhập ổn định Họ thích tiêu dùng các sản phẩm uy tín trên thị trường, họ rất thận trọng trong mua sắm do đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng, họ thường mua hàng trong các siêu thị và đại lý lớn để đảm bảo về chất lượng và giá cả

Người già: Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc hơi trầm như: giày da, sandal, dép cao su Họ chú ý tới tính thoải mái mà giày dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe như là đế giày dép bấm huyệt

- Thị trường mục tiêu theo hành vi:

Mua do nhu cầu cá nhân: Khách hàng thường chú ý tới kiểu dáng, màu sắc và đôi giày, dép được chọn phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật được phong cách của họ

Mua cho nhu cầu gia đình: Các sản phẩm được chọn mua thường là các giày, dép dùng trong nhà nên khách hàng cần nhiều sản phẩm cùng loại với thiết kế đơn giản, màu sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà và mang lại sự thoải mái tối ưu cho tất cả các thành viên trong gia đình

Mua cho nhu cầu công vic: Sản phẩm khách hàng cần mang tính chuyên môn hóa cao

(VD: giày leo núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn, độ bền cao và mang lại an toàn tối đa cho khách hàng

Mua cho nhu cầu giao tip: Đây là sản phẩm mang tính đại diện không chỉ cho người sử dụng mà có thể cho cả một tập thể Khách hàng sẵn sàng bỏ giá cao để mua dòng sản phẩm đồng bộ nhân viên cho một văn phòng, cơ sở sản xuất, Sản phẩm phải mang lại tính thoải mái, lịch sự và trang trọng cho khách hàng b Đặc điểm khách hàng: Là những khách hàng B2B, B2C

Chất lượng: Khách hàng đều mong muốn chất lượng sản phẩm phù hợp với giá tiền mà họ chi trả

Về dch vụ tư vấn, chăm sóc: diễn ra thuận lợi, nhanh chóng giao hàng đến tay người tiêu dùng

Chính sách khuyn mãi: khách hàng mong muốn được sở hữu sản phẩm đó với mức giá thấp hơn mức giá bình thường

Và hơn hết, khách hàng luôn mong muốn Biti’s có đa kênh phân phối từ offline cho đến online để thuận tiện khi khách hàng tìm kiếm và xem thông tin sản phẩm, làm cho khách hàng có trải nghiệm mua sắm tuyệt vời, lúc nào họ cần họ cũng có thể mua được và hài lòng vượt trội so với mong đợi.

Phân tích môi trường phân phối và đối th

Các yu tố môi trường

a Môi trường cạnh tranh: (Competitive environment) Đối thủ cạnh tranh trong nước như Juno, Vina Giầy, Thượng Đình … các doanh nghiệp giày dép Việt tại thị trường nội địa là rất lớn và Bitis cần chuẩn bị vững nguồn lực, cải tiến sản phẩm, tập trung hơn nữa vào chiến lược kinh doanh và marketing để thu hút khách hàng Đối thủ cạnh tranh ngoài nước như Nike, Adidas, Reebok,… đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của hãng Cuộc đua về chất lượng, mẫu mã, giá cả của các mặt hàng và các chiến dịch marketing để thu hút khách hàng

Các doanh nghiệp đại nhỏ thuộc các thị trường xuất khẩu giày dép lớn trên thế giới như lý Trung Quốc, Brazil, … có nhiều lợi thế về nguồn lao động và nguyên liệu ở Việt Nam có dân số 90,73 triệu người (lớn thứ 13 trên thế giới), có nguồn lực dồi dào b Môi trường kinh tế: (Economic environment)

Tốc độ phát triển kinh tế, GD đầu người có xu hướng tăng, tạo cơ hội cho Biti’s thúc đẩy P/ hoạt động sản xuất kinh doanh

VD: Năm 2020 do bị ảnh hưởng bởi dịch Covid 19 nên GDP ở Việt Nam có xu hướng - giảm mạnh và ảnh hưởng đến các hoạt động và doanh thu của Bitis cũng giảm mạnh và đang khôi phục dần vào cuối năm 2021

Không chỉ tăng trưởng cao, giảm phát cũng giúp công ty tiết kiệm được chi phí điện, nước, chi phí trung gian, chi phí sản xuất … làm tăng số lượng sản phẩm

Các chính sách phát triển làm cơ cấu nền kinh tế có xu hướng chuyển dịch tỉ lệ người nghèo đang giảm mạnh Tài chính của người dân đang ổn định và phát triển làm cho nhu cầu của mọi người tăng lên cũng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu của Bitis cũng tăng theo

Tỷ giá hối đoái tương đối ổn định góp phần thúc đẩy hoạt động xuất khẩu và làm đối tác kinh doanh với các thương hiệu quốc tế

Biểu đồ Biểu đồ thể hiện tăng trưởng GDP của Việt Nam dần tăng trưởng trở lại.2

Nguồn: cafef.vn (Note: VD: 4Q20 = quý 4 của năm 2020) c Môi trường văn hóa xã hội: (Socio Cultural Environment)

Văn hóa dân gian được xem là dưỡng chất tinh thần nuôi lớn tâm hồn trẻ thơ thông qua những câu chuyện cổ tích nhưng chứa đựng nhiều bài học nhân văn đầy ý nghĩa Nắm bắt được điều đó, nhân kỷ niệm 35 năm thành lập và phát triển, Biti’s đã cho ra mắt bộ sưu tập

“Văn hóa dân gian” (giày búp bê Con Rồng Cháu Tiên, sandal Thánh Gióng, dép lào Tấm Cám)

Hiểu rõ hơn về tình hình môi trường tự nhiên hiện nay, Biti’s gia tăng hành động hỗ trợ bảo vệ môi trường như dự án “Đi và trải nghiệm xanh” làm tăng thêm ý thức bảo vệ môi trường tại các địa điểm du lịch, chi các khoản tiền lớn cho các hoạt động xã hội … Với xu hướng hiện nay khách hàng đa số theo trào lưu, vì điều này Biti’s khi cho ra mắt dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter đã mời người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn như Sơn Tùng, Soobin Hoàng Sơn,… để quảng cáo cho thương hiệu nhằm truyền bá sản phẩm rộng rãi hơn đến với người tiêu dùng mục tiêu là giới trẻ d Môi trường pháp lý: (The legal environment) Ở Việt Nam, các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên liệu và thuế xuất khẩu thành phẩm là 0% theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước Đã tạo thêm nhiều cơ hội cho Biti’s xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài

Da giày là một trong những ngành trọng tâm của Chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia Vì thế, Biti’s cũng là một trong số những doanh nghiệp sản xuất mặt hàng này nhận được ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại từ nhà nước

Việc thiếu hụt nguyên liệu và ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng dẫn đến ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường của các doanh nghiệp sản xuất, chi trả cho hoạt động xử lý rác thải Bên cạnh đó, sự can thiệp của chính phủ và đưa ra các điều lệ pháp luật đối với việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên là cần thiết và cũng đòi hỏi công ty phải tìm kiếm các nguyên liệu thay thế để giữ gìn nguồn tài nguyên thiên nhiên e Môi trường công nghệ: (The Technological Environment)

Ngày nay, tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại đã tạo nên những cơ hội và thách thức mới để Biti’s tiếp xúc và áp dụng các công nghệ tiên tiến tạo ra chất liệu tốt, mẫu mã đa dạng,

… Nhiều kỹ thuật mới về công nghệ giày đã phát triển, đặc biệt cho giày thể thaomà điển hình là công nghệ dệt thân giày Primeknit của Adidas hay công nghệ đế Lunarlon nổi tiếng của Nike Chính điều này đã đòi hỏi Biti’s phải nâng cao, cải tiến hơn nữa về chất lượng sản phẩm khi xuất khẩu hàng hóa sang EU thị trường mục tiêu mới, bắt kịp với xu hướng - thế giới, tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế

Không chỉ dừng lại ở một sản phẩm giày thể thao, Biti's còn tiên phong ứng dụng công nghệ thông minh vào sản phẩm giày dép Bitis smart, sử dụng công nghệ mới và đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới, ví dụ như giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất,

Xu hướng và hin trng phân phối

dùng giày dép: a Xu hướng phát triển kênh của ngành:

Giữa đại dịch, suy thoái, bất ổn kinh tế, năm 2020 đã làm gián đoạn cuộc sống hằng ngày cũng như hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp quốc tế nói chung và tại Việt Nam nói riêng Có thể thấy rằng, đây là khoảng thời gian “siêu lợi nhuận” cho các mặt hàng đời sống thiết yếu để đáp ứng được nhu cầu sức khỏe Tuy nhiên, đây là khoảng thời gian gây điêu đứng với ngành còn lại, đặc biệt là ngành kinh doanh thời trang, cụ thể là ngành hàng giày dép Nhiều doanh nghiệp gặp phải áp lực lớn về tài chính, một số doanh nghiệp phải sa thải công nhân viên hoặc chọn cách đóng cửa Tiến sĩ Nina Yiu (Chủ nhiệm ngành Quản trị doanh nghiệp thời trang Đại học Rmit) chia sẻ: “Đại dịch Covid 19 buộc một số mặt - bằng kinh doanh phải đóng cửa và chuyển trọng tâm hoạt động sang trực tuyến” Các công ty kinh doanh mặt hàng giày dép nhận ra ngày càng nhiều khách hàng ưa thích mua hàng thông qua các nền tảng thương mại điện tử Vì thế, các công ty này đã đi theo xu hướng phát triển kênh phân phối trên nền tảng thương mại điện tử (E-commerce) để hòa nhập với bối cảnh hiện tại và tối ưu lợi nhuận kinh doanh Theo thống kê, thương mại điện tử có mức tăng trưởng doanh số gấp bốn lần trong thời kỳ đại dịch (Joyce & Ridzuan, 2021) Đây cũng là xu hướng phát triển kênh của Adidas (một trong những doanh nghiệp đi đầu trong ngành hàng giày dép tại Việt Nam)

Ngoài website và chuỗi cửa hàng trải dài khắp cả nước, gian hàng chính hãng của Adidas đã có mặt trực tiếp trên nền tảng bán hàng trực tuyến Lazada và Shopee Việt Nam vào ngày 9/9/2020

Hình 2.1 Nền tảng website Adidas Nguồn:adidas.com.vn

Hình 2.2 Cửa hàng chính hãng của Adidas tại Lazada Nguồn: lazada.vn/shop/adidas

=> Đại dịch đã khiến cả thế giới trải qua quãng thời gian khủng hoảng trầm trọng, hành vi người tiêu dùng thay đổi đáng kể, điều này bắt buộc các doanh nghiệp phải chuyển đổi bán hàng truyền thống từ các hệ thống kênh bán lẻ trực tiếp tại các cửa hàng sang xu hướng cải tiến kênh phân phối hàng hóa trên nền tảng thương mại điện tử để thích nghi với bối cảnh thị trường, xã hội tránh làm đứt gãy hệ thống phân phối b Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành:

Theo thống kê sơ bộ, Việt Nam hiện có tới 3000 phòng Gym, hàng ngàn sân cỏ nhân tạo, các giải thi đấu thể thao như bóng đá, đua xe đạp, chạy bộ, được tổ chức với nhiều cấp độ quy mô Không chỉ đáp ứng nhu cầu thể dục, thể thao cho người tiêu dùng mà ngày nay đôi giày thể thao đã trở thành một món đồ ưu việt của những tín đồ yêu thời trang bởi sự tiện lợi, mẫu mã ngày càng đa dạng, phá cách Thị trường Việt Nam trở thành “miếng bánh ngon” mà nhiều thương hiệu quốc tế về sản xuất đồ thể thao, đặc biệt là mặt hàng giày dép hướng đến Đến nay, Nike và Adidas chiếm thị phần lên tới gần 40% ở Việt Nam (thống kê năm 2019) Vậy mô hình kênh phân phối của hai đối thủ đầu ngành được thiết kế như thế nào để chiếm lĩnh quy mô thị trường?

Hình 2.3 Cửa hàng chính hãng của Adidas tại Shopee Ngu : shopee.vn/adidasofficialstorồn

Mô hình kênh phân phối Nike:

Nike phân phối sản phẩm của mình thông qua 2 kênh phân phối chính:

- Phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, bán lẻ qua các cửa hàng độc lập, những chuỗi cửa hàng, nhà bán lẻ trực tuyến

- Phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng qua các cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu Nike, Nike outlet, và bán hàng thương mại điện tử thông qua www.nike.com

Hình 2.4 Mô hình kênh phân phối Nike Nguồn: ivypanda.com

Mô hình kênh phân phối Adidas:

Adidas cung cấp một ví dụ điển hình về tiếp thị đa kênh Ngoài việc bán hàng thông qua các nhà bán lẻ, bán buôn trực tuyến và ngoại tuyến, Adidas còn cung cấp của sản phẩm thông qua cửa hàng trực tuyến riêng của mình và các cửa hàng thuộc sở hữuAdidas.

Phân tích h thống kênh tip th doanh nghip

Mô hình kênh phân phối hin ti

- Chin lược phân phối trong nước:

Biti’s hiện sở hữu một thống kênh phân phối 3 cấp bao gồm: Nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống này gồm 07 Trung tâm chi nhánh phân phối khu vực, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian bán lẻ trải dài từ Nam ra Bắc, phủ sóng khắp các khu vực tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Biti’s sử dụng hệ thống phân phối theo chiều dọc, cụ thể:

5 Cơ sở sản xuất của Biti’s tại Việt Nam đảm nhận vai trò sản xuất các sản phẩm giày dép mà Biti’s sẽ phân phối ra thị trường, sau đó luân chuyển thành phẩm đến 7 trung tâm chi nhánh được đặt ở các vùng khác nhau trên khắp cả nước Các trung tâm chi nhánh này

Hình 2.5 Mô hình kênh phân phối Adidas Nguồn: prezi.com đóng vai trò như một trung gian bán buôn, phân phối các sản phẩm đến hệ thống bán lẻ của Biti’s bao gồm 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 trung gian phân phối bán lẻ trong đó có các cửa hàng chuyên doanh, hệ thống các siêu thị, các đại lý bán lẻ và các kênh thương mại điện tử Từ các nhà bán lẻ này, sản phẩm sẽ được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàng của Biti’s, hoặc được giao hàng tận nhà khi đặt hàng qua trang web hay các sàn thương mại điện tử

Nhận thức rõ việc phải cạnh tranh gắt gao với những thương hiệu quốc tế đã được kiểm chứng về chất lượng, Biti's áp dụng chiến lược “Phủ dày phủ xa”, cửa hàng của Biti’s xuất hiện ở mọi miền tổ quốc Một hệ thống phân phối theo kiểu chân rết phối hợp nhiều kênh khác nhau sao cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng đã tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng, sức lan tỏa mạnh này nhằm xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu, xây dựng chính sách phân phối rộng khắp

=> Việc phủ rộng khắp hệ thống phân phối đến khắp mọi vùng miền đã giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng hơn tiếp cận nguồn sản phẩm và tiết kiệm được thời gian mua hàng, từ đó thúc đẩy tên tuổi Biti’s ngày một phát triển hơn

- Chin lược phân phối quốc t:

Hình 3.1 Sơ đồ h th ng kênh phân ph i c a Bitis

Ti Trung Quốc: Biti’s đã đặt 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này 30 tổng kinh tiêu này là các đại lý uỷ quyền của Biti’s tại Trung Quốc, đảm nhận nhiệm vụ phân phối các sản phẩm Biti’s được sản xuất trong nước tại 5 cơ sở sản xuất của doanh nghiệp Các tổng kinh tiêu này giữ vai trò là các trung gian bán buôn, phân phối sản phẩm của Biti’s đến 300 điểm bán hàng trên khắp Trung Quốc chủ yếu tập trung tại hầu hết các tỉnh miền Tây - Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc, và cả các thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải Đặc biệt, Biti’s đã tiến hành phát triển một trung tâm phân phối đặt tại Lào Cai, họ coi đây là một trung tâm nghiên cứu về thị trường Trung Quốc và là nơi phân phối trực tiếp hàng hóa sang các tổng kinh tiêu ở Trung Quốc

Hình 3.2 Sơ đồ cấu trúc hệ thống phân phối của Biti’s tại Trung Quốc

Ti Campuchia: Trước đây, Công Ty Cambo Trading là trung gian phân phối chính thức của Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia Toàn bộ sản phẩm của Biti’s bán tại thị trường này đều được sản xuất tại 5 cơ sở sản xuất của Biti’s trong nước, sau đó vận chuyển sang Campuchia Công ty Cambo Trading chịu trách nhiệm như một trung gian bán buôn, phân phối đến các trung gian bán lẻ giày dép tại Campuchia Sau một thời gian dài xuất hiện trên thị trường Campuchia thông qua đối tác Cambo Trading, chi nhánh Biti’s Cambodia chính thức được thành lập và giữ vai trò phân phối sản phẩm tại thị trường này Đến tháng 9/2019, Biti’s chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Campuchia Một năm sau, cửa hàng chính hãng thứ hai của Biti’s đã xuất hiện tại khu vực Chợ Mới, một trong những trung tâm buôn bán sầm uất nhất thủ đô Phnom Penh

Hình 3.3 Sơ đồ cấu trúc hệ thống phân phối của Biti’s tại Campuchia b Cấu trúc hệ thống kênh phân phối:

❖ Bitis hot động dưới dng phân phối gián tip: Ưu điểm: là tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh hương hiệu Biti's đến với t người tiêu dùng mà bến Bit's không cần bỏ nhiều chi phí để đầu tư Với hơn 1500 trung gian bán lẻ trải dài khắp cả nước, có thế thấy độ bao phủ thị trường của Biti's lớn đến cỡ nào, nếu như Bit's tự đầu tư các cửa hàng, các đại lý bán lẻ thì Biti's sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn về nguồn vốn và nhân lực

Nhược điểm: đầu tiên với một hệ thống phân phối dày đặc như vậy sẽ gây khó khăn trong việc quản lý các kênh phân phối Biti's sẽ khó quản lý các cửa hàng đại lý trong việc trưng bày sản phẩm, cơ cấu hàng hóa, bày trí cửa hàng, giá cả Hiện nay các đại lý, cửa hàng của Biti's không có sự đồng nhất về những điều trên Một số đại lý có cách bài trí, trưng bày sản phẩm rất đơn giản tạo cho người tiêu dùng cảm giác như đây chỉ là một cửa hàng giày dép bình thường không mang tính thời trang cao và không hấp dẫn khách hàng Giữa các trung gian bán lẻ còn tồn tại sự cạnh tranh với nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến sự xung đột trong kênh phân phối

❖ Phân loi kênh phân phối:

Kênh phân phối đối với người tiêu dùng

Kênh một cấp: Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình qua các nhà bán lẻ và từ đó đến người tiêu dùng

Kênh hai cấp: Kênh này có hai trung gian là nhà bán buôn, nhà bán lẻ và đến người tiêu dùng

Kênh ba cấp (kênh dài suốt): Hàng hóa được dịch chuyển từ nhà sản xuất đến đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng

Biti’s hoạt động dưới dạng phân phối gián tiếp theo kiểu gián tiếp thông qua các trung gian

❖ Thực trng công tác quản tr h thống Kênh phân phối:

Kênh phân phối và một số dòng chảy chủ yếu:

Hệ thống phân phối của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Thị trường trong nước: Bao gồm 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian

Hình 3.4 Phân loại kênh phân ph i Hình 3.4 Phân loại kênh phân phối Nguồn: Google phân phối bán lẻ khắp 64 tỉnh thành trong nước Thị trường Quốc tế Công ty có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới: Châu á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,

Biti’s hiện có hơn 1500 trung gian phân phối và 156 cửa hàng tiếp thị do công ty trực tiếp quản lý đang thực hiện các hình thức phân phối chính đó là:

- Phân phối qua ca hàng tip th: Đây là hình thức kênh phân phối trực tiếp hàng hóa của công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng Kênh này đảm bảo cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện Cửa hàng tiếp thị là kênh phân phối chuyên nghiệp và hiện đại, là trung gian phân phối đặc biệt nhất của công ty Biti’s Đồng thời là loại trung gian phân phối duy nhất trực thuộc công ty trực tiếp điều hành và quản lý Nó có chức năng cơ bản là trưng bày, giới thiệu, quảng bá sản phẩm và bán lẻ cho người tiêu dùng Phân Phối qua cửa hàng tiếp thị để thực hiện chiến lược kinh doanh và thực hiện chức năng cơ bản là quảng bá hình ảnh và xây dựng mối quan hệ lâu bền với người tiêu dùng vì thế nên được công ty đầu tư và xây dựng quy mô hiện đại

- Phân phối qua ca hàng chuyên doanh ca Bitis: Đây là loại kênh phân phối gián tiếp trong hệ thống kênh phân phối trung gian Loại trung gian phân phối này không phụ thuộc công ty điều hành thực hiện chức năng luân chuyển nhanh hàng hóa của công ty, bán buôn và bán lẻ hàng hóa đến người tiêu dùng Đồng thời được hưởng các chính sách hỗ trợ và ưu đãii của công ty Vì mức chiết khấu bình quân được hưởng cao nhất trong tất Cả các trung gian phân phối

- Phân phối qua đi lý: Đây là loại trung gian phân phối khá quan trọng mang lại nguồn thu rất lớn cho Bitis Đại lý của công ty bao phủ thị trường với hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ Các năm gần đây đạt mức doanh thu đạt tỷ lệ cao Đại lý được hưởng các chính sách ưu đãi và hỗ trợ trong quá trình kinh doanh Đồng thời loại này cũng phải có trách nhiệm thực hiện các yêu cầu thỏa thuận trong hợp đồng như sản phẩm Biti's phải được trưng bày theo tỷ lệ 60% tinh trên diện tích trưng bày sản phẩm, không bán hàng giả, hàng nhái đė hạ thấp uy tin của công ty…

Nọm 2009, hinh thức đại lý chiếm ưu thế về tiờu thụ và chiếm ưu thế trong 64% về số lượng, 65% về giá trị tăng trưởng 10,6 tỷ đồng

Tình hình cnh tranh và xung đột

a.Tình hình cạnh tranh trong và ngoài hệ thống:

Môi trường cạnh tranh là một hệ thống mà các doanh nghiệp khác nhau cạnh tranh với nhau bằng cách sử dụng các kênh tiếp thị, chiến lược khuyến mãi, phương pháp định giá khác nhau, v.v Hệ thống này có các quy định bên trong mà các công ty phải tuân theo Kênh phân phối – một trong các yếu tố tạo nên môi trường cạnh tranh có vai trò rất quan trọng, nó là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng, kênh phân phối bao gồm tập hợp các tổ chức, cá nhân khác nhau, có chức năng khác nhau, có mối quan hệ qua lại nhằm tạo dòng vận động cho sản phẩm về mặt vật chất, tạo dòng thương lượng, chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng tiền tệ Những phần tử khác nhau về chức năng, khác nhau về quy mô, khác nhau về lợi ích, khác nhau về điểm mạnh yếu, khác - nhau về động cơ, mục tiêu hành động vì vậy mà trong bất kỳ kênh phân phối nào cũng tồn tại sự cạnh tranh giữa các phần tử, đôi khi còn xuất hiện cả những xung đột Tuy nhiên giữa họ cũng luôn tồn tại sự hợp tác vì những lợi ích chung của các phần tử trong cùng một kênh

Cạnh tranh luôn là một yếu tố quan trọng cần xem xét đối với tất cả các thành viên của kênh tiếp thị Điều này đặc biệt xảy ra trong những năm gần đây khi cạnh tranh đã trở nên trong phạm vi toàn cầu

Cạnh tranh trong kênh phân phối gồm có 4 loại:

- Cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại

- Cạnh tranh theo chiều ngang khác loại

- Cạnh tranh theo chiều dọc

- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh

Cnh tranh theo chiều ngang cùng loi: Cạnh tranh giữa các thành viên cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau Đây là hình thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và thông thường Sự cạnh tranh này thường xảy ra giữa các siêu thị như Go, Lotte với nhau, giữa các tiệm tạp hóa với tiệm tạp hóa… Đối với Biti’s, thương hiệu cạnh tranh trực tiếp điển hình là Ananas

Biti’s: Là một thương hiệu có thâm niên, đạt nhiều thành tựu trong ngành hàng giày dép,

Biti’s có 156 cửa hàng trải dài từ Bắc chí Nam, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt ở mọi vùng miền đều có cơ hội tiếp xúc với thương hiệu Riêng chỉ ính tại T t PHCM, nhãn h ng nà ày đã ó ớ c t i 41 c a hử àng tại hầu hết các quận, huyện trung tâm trên thành phố và nằm ở ác vị trí “đắc địa” Tại các cửa hàng sản phẩm trưng bày đa dạng và đẹp mắ c t, thu h t kh ch h ng Cú á à ác sản phẩm được trưng bày một cách logic và khoa học, giúp kh ch á hàng dễ quan sá à dễ lấy Ngoài ra, Biti's đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế t v giới, trong đó phải nói đến các thị trường khó tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam

Ananas: Do là một thương hiệu mới, nên hệ thống cửa h ng v à à kênh phân phối của Ananas có phần kém cạnh hơn đối thủ của mình Hiện tại Ananas chỉ có hệ thống cửa hàng tại

Hình 3.5 Cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại

TPHCM Cũng giống như Biti’s, Ananas cũng sở hữu cho mình các cửa hàng tập trung tại các quận trung tâm của thành phố và nằm trên những con đường sầm uất bậc nhất. Khách h ng cà ở ác tỉnh, thành khác nếu muốn sỡ ữ h u những đôi giày Ananas thì chỉ có thể đặt mua qua các kênh bán hàng trực tuyến Đây cũng là một bất lợ ực kỳ lớn của “tân i c binh” này Nhưng bù lại, Ananas có nhiều hình thức cửa hàng đa đa dạng như Standard, Outlet, Pop-up và Flagship phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng

Như vậy, với một hệ thống phân phối trải dài khắp Việt Nam và trên thế giới của Biti’s, có thể nói rằng đây là một “Lão đại” trong thị trường giày dép, được nhiều người tiêu dùng biết đến, tin tưởng sử dụng, thậm chí Biti’s có một chỗ đứng tiềm thức trong người tiêu dùng Còn đối với Ananas, do là một thương hiệu mới một “Tân binh” trong thị trường - giày dép và có hệ thống phân phối chỉ trong khu vực TP HCM nên hệ thống phân phối của Ananas có phần kém cạnh hơn Biti’s, nhưng Ananas vẫn chiếm được lòng tin từ người tiêu dùng và quan tâm đến sản phẩm Có thể thấy, Biti’s và Ananas cạnh tranh gắt gao về số lượng cửa hàng và độ phủ sóng Tuy nhiên, Biti’s dường như chiếm được lợi thế lớn hơn

Cnh tranh theo chiều ngang khác loi: Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại (Nghĩa là không lấy nhà bán sỉ cạnh tranh với nhà bán lẻ, mà lấy nhà bán lẻ cạnh tranh với nhà bán lẻ, nhà bán sỉ cạnh tranh với nhà bán sỉ nhưng mà nhà bán lẻ/bán sỉ online cạnh tranh với nhà bán lẻ/bán sỉ với offline) Hình thức cạnh tranh này xảy ra giữa các cửa hàng bán online với các cửa hàng bán truyền thống Đối với cửa hàng online của BITI’S:

- Giao diện web của Biti's trực quan và có màu sắc tươi sáng

- Các thông tin sản phẩm như size, màu s c, giắ á tiền… được tr nh bì ày đầy đủ và rõ ràng Qua đó, tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi không phải đến cửa hàng mua trực tiếp

- Sản phẩm còn được phân chia th nh cà ác danh mục theo giới t nh, cí hất liệu, dòng sản phẩm để khách hàng dễ dàng tìm kiếm

- Website của Biti’s có tính năng zoom để giúp cho khách hàng xem kĩ các chi tiết của sản phẩm hơn

- Được truyền thông mạnh mẽ nhờ vào nền tảng các trang thương mại điện tử.

- Chi phí quảng cáo rẻ hơn

Hình 3.6 Cạnh tranh theo chiều ngang khác loại

- Dễ dàng so sánh giá sản phẩm các nơi với nhau

- Chờ đợi lâu khi mua hàng

- Không được thử sản phẩm, nhìn tận mắt, sờ tận tay

- Phụ thuộc vào các trang thương mại điện tử Đối với cửa hàng offline của Ananas:

- Cửa hàng có thể cùng lúc trưng bày nhiều sản phẩm và phục vụ đúng đối tượng khách hàng từng phân khúc

- Cửa hàng bán offline sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn, giúp khách hàng nhìn tận mắt, sờ tận tay Từ đó, sẽ dễ tạo dựng được niềm tin của khách hàng và thương hiệu cho cửa hàng

- Dễ dàng phát triển và định hướng các dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Khách hàng có thể tự mình kiểm tra sản phẩm trước khi mua

- Không sợ lừa đảo do các giao dịch đều thực hiện trực tiếp giữa người mua và người bán

Hình 3.7 Website Biti’s Nguồn: bitis.com.vn

- Không mất thời gian chờ đợi do người mua trực tiếp đến cửa hàng để mua và vận chuyển

- Tại cửa hàng của Ananas còn c ó nhiều góc đẹp để khách hàng tha hồ check-in “sống ảo” Cách trang trí ở đây cũng hiện đại và có xu hướng streetstyle, phù hợp v i giớ ới trẻ hơn là Biti’s

- Vốn đầu tư lớn vừa phải đầu tư mặt bằng, kệ, tủ, chi phí cố định cao

- Tốn kém chi phí do thuê nhiều nhân viên

- Liên tục ở cửa hàng để quản lý hoạt động của cửa hàng từ sản phẩm, kho hàng đến nhân viên

- Chi phí cho quảng cáo sản phẩm và thương hiệu lớn hơn

- Thời gian bán hàng cố định, bị hạn chế về mặt thời gian

Hình 3.8 Cửa hàng Ananas Nguồn: ananas.vnTóm lại, sau những phân tích ở trên, chúng ta thấy rằng cửa hàng kinh doanh online của Biti’s và cửa hàng kinh doanh offline của Ananas có những ưu và nhược điểm khác nhau Điều đó mang lại cho mỗi doanh nghiệp những lợi ích khác nhau nhưng cũng có nhiều thách thức đặt ra, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh Yếu tố địa điểm là một yếu tố cạnh tranh điển hình nhất tạo nên sự khác biệt trong mô hình kinh doanh online và offline

Nếu như Biti’s kinh doanh online, không cần phải thuê địa điểm và chỉ đầu tư vốn ít, và khi khách hàng mua sản phẩm thì Biti’s sẽ cần phải tư vấn khéo léo bởi vì khách hàng không được trải nghiệm trực tiếp và đây cũng là một bất lợi đối với những doanh nghiệp kinh doanh online Còn đối với kinh doanh offline của Ananas, nếu như kinh doanh online không cần phải thuê địa điểm, thì kinh doanh offline phải cần thuê địa điểm và phải có vốn đầu tư nhiều hơn Nhưng kinh doanh offline, khách hàng sẽ được trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng mà kinh doanh offline không có, điều này tạo cho khách hàng sự tin tưởng hơn về sản phẩm Vì thế mà thị trường kinh doanh ngày càng có sức cạnh tranh khốc liệt, để phát triển đơn vị thì có vô vàn loại hình dịch vụ Ai cũng mong muốn cửa hàng của mình có thể phát triển, thu hút được nhiều khách hàng Ở thời điểm công nghệ thông tin bùng nổ, kinh doanh online hiện không còn xa lạ với mọi người, tùy nhiên kinh doanh online cũng dễ nảy sinh ra các vấn đề tách biệt so kinh doanh offline

Cnh tranh theo chiều dọc: Là cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau trong kênh phân phối Khi xây dựng kênh phân phối mà để cho các thành viên, các thành phần trong kênh phân phối, họ cạnh tranh và mâu thuẫn với nhau Đó là một điều mình nên hạn chế tối đa Trong một số điều kiện, cạnh tranh này biến thành xung đột

Hình thức cạnh tranh này xảy ra giữa nhà bán lẻ với nhà bán buôn, nhà bán lẻ với nhà sản xuất, nhà bán buôn với nhà sản xuất Khi sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và nhà bán lẻ ngày càng gia tăng, sự cạnh tranh theo chiều dọc này có thể trở thành xung đột theo chiều dọc, theo đó một thành viên trong kênh hành động trực tiếp cản trở nỗ lực của thành viên kênh khác trong việc đạt được các mục tiêu của mình Đối với Biti’s, hiện tại trong nội bộ Biti’s hiện không tồn tại sự cạnh tranh này vì Biti’s được phân phối theo tầng, mỗi kênh đều đảm nhận nhiệm vụ riêng, không chồng chéo lên nhau. Đối với Biti’s:

Thit k h thống kênh phân phối tối ưu

Mục tiêu tái cấu trúc kênh

Với mật độ kênh phân phối phủ rộng khắp các khu vực, Biti’s đang nắm giữ một lợi thế cực lớn về độ phủ sóng so với các thương hiệu cùng phân khúc Song song với điều đó, việc tồn đọng những thiếu sót cần cải thiện là điều khó tránh khỏi Nhóm sẽ phân tích mục tiêu tái cấu trúc theo sơ đồ SMART

S – Cụ thể (Specific): Đầu tiên, Biti’s cần phải đảm bảo được số lượng và thời gian phân phối hàng một cách nhanh nhất đến tay khách hàng bằng cách nâng cao năng suất sản xuất và gia tăng số lượng trung gian phân phối, đồng thời đảm bảo quyền lợi công bằng cho tất cả các kênh nhằm giảm các xung đột giữa các kênh Bên cạnh đó, nếu muốn cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ ở phân khúc cao hơn, Biti’s cần nâng cấp chất lượng dịch vụ lên mức cao nhất tại các cửa hàng tiếp thị - nơi nắm giữ bộ mặt của thương hiệu và đầu tư phát triển kênh online hơn nữa để bắt kịp xu hướng mua sắm của thế giới

M – Đo lường được (Measurable): Cụ thể, Biti’s có thể gia tăng lượng nhân công sản xuất trong các nhà máy hoặc mở thêm cơ sở sản xuất phục vụ cho mục tiêu mở rộng thị trường kể cả trong nước và quốc tế Số lượng cửa hàng tiếp thị cũng nên được gia tăng từ

156 cửa hàng ở hiện tại lên 200 cửa hàng, đặt tại các khu vực vẫn chưa có hoặc xuất hiện với số lượng ít các cửa hàng tiếp thị Đồng thời đầu tư nâng cao chất lượng nhân viên, giúp thương hiệu xuất hiện trên top đầu ở những bảng xếp hạng về chất lượng dịch vụ

A – Tính khả thi (Attainable) : Thị trường giày Việt Nam vẫn làm mảnh đất màu mỡ chưa được khai thác triệt để Biti’s tuy có hệ thống phân phối rộng khắp nhưng ở những vùng xa hơn, mật độ của các cửa hàng Biti’s là không nhiều Với kinh nghiệm sở hữu hàng nghìn trung gian phân phối, Biti’s hoàn toàn đủ khả năng mở rộng hơn nữa các kênh phân phối nhằm bao phủ thị trường một cách hiệu quả nhất

R – Tính thực t (Realistic): 5 năm gần đây, doanh thu Biti's luôn trên ngưỡng 1.000 tỷ đồng, cá biệt năm 2019, doanh thu gần chạm ngưỡng gần 2.000 tỷ đồng 2 năm gần đây ảnh hưởng bởi dịch bệnh nên doanh thu không cao như trước nhưng vẫn đạt mức cao Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, Biti’s hoàn toàn đủ sức tiến hành nghiên cứu cải thiện và mở rộng hệ thống phân phối

T – Khung thời gian (Time bound): Với sự phát triển ngày càng nhanh và mạnh của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, Biti’s nên cải thiện các vấn đề còn tồn đọng và phát triển kênh phân phối trong thời gian càng ngắn càng tốt, cụ thể từ 3 5 năm.-

Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất

a.Cấu trúc kênh truyền thống: (physical channels)

❖ Đối với cơ sở sản xuất:

Hiện nay, Biti’s có 5 cơ sở sản xuất đặt tại TP.HCM, Đồng Nai, Long An, Cần Thơ, Trà Vinh và cũng đã có chổ đứng tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, Biti’s nên:

- Mở rộng các cơ sở sản xuất trải dài các miền để sản xuất được nhiều sản phẩm và phân phối sản phẩm nhanh chóng hơn, đồng thời cắt giảm được khá nhiều các chi phí phát sinh như vận chuyển, chuyên chở, giá nhân công,

- Một khía cạnh khác, mẫu mã của Biti’s được đánh giá chưa cao, chưa phong phú, nắm bắt xu hướng chậm, vì vậy Biti’s cần cải tiến ề mặt thẩm mỹ, đầu tư thêm về v nhân công thiết kế, sản xuất, cũng như các máy móc, thiết bị hiện đại để tạo ra nhiều sản phẩm bắt mắt, phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

❖ Đối với các kênh trung gian:

Trung gian bán buôn: Biti’s nên mở rộng nhiều hơn 7 trung tâm chi nhánh để vận tải hàng hóa nhanh nhất, và tốt hơn là có trung tâm chi nhánh chỉ dành riêng cho sàn Thương mại điện tử vì hiện nay kênh này dần trở nên phổ biến và được đông đảo khách hàng sử dụng

Hình 4.1 Sơ đồ cấu trúc kênh đề xuất

Ca hàng tip th: là loại trung gian phân phối duy nhất trực thuộc công ty điều hành và quản lý nên mở thêm lớp đào tạo nhân viên thường xuyên nhằm nâng cao chất lượng nhân viên để họ nắm vững kiến thức trong tầm tay Chức năng cơ bản của cửa hàng tiếp thị là trưng bày, giới thiệu, quảng bá sản phẩm và bán lẻ cho người tiêu dùng Tuy nhiên, cách bố trí không gian cửa hàng cũng như sắp xếp sản phẩm trên kệ chưa được cải tiến nhiều Để nâng cao giá trị thương hiệu, nhằm quảng bá hình ảnh và xây dựng mối quan hệ lâu bền với người tiêu dùng thì công ty cần đầu tư về nhiều mặt thẩm mỹ, cách bố trí sản phẩm sao cho tinh tế giúp tôn vinh sản phẩm và bắt mắt khách hàng

Ca hàng chuyên doanh ca Biti’s: vì được trưng bày nhiều sản phẩm của các hãng khác nhau nên Biti’s cần đầu tư về cách bố trí kệ hàng sao cho sản phẩm Biti’s được nổi bật hơn các sản phẩm khác trong gian hàng Đi lý bỏn lẻ: cú trỏch nhiệm thực hiện cỏc yờu cầu thỏa thuận trong hợp đồng như sồn phẩm Biti's phải được trưng bày theo tỷ lệ 60% tính trên diện tích trưng bày sản phẩm, không bán hàng giả, hàng nhái để hạ thấp uy tín của công ty Vì vậy, cần cập nhật các mẫu trend theo xu hướng thị trường cho các đại lý và quan tâm các đại lý nhiều hơn về cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng Đầu tư nâng cấp đối với các đại lý hoạt động tốt đồng thời sàng lọc, thanh lý các đại lý hoạt động yếu kém, khẩn trương phát triển đại lý mới thay thế

H thống siêu th: đây cũng là một kênh khá mới và quảng cáo khá hữu hiệu, giúp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng Vì vậy, không gian, địa điểm trang trí rất quan trọng, nên đặt các sản phẩm Biti’s gần các lối ra vào của siêu thị, nơi mà nhiều khách hàng qua lại để khách hàng dễ dàng nhận thấy sản phẩm Biti’s hơn Bên cạnh đó, cần tăng cường trang trí kệ hàng nổi bật hơn giúp người mua dễ dàng nhận dạng được sản phẩm Biti’s trên kệ hàng của siêu thị Đối với việc chọn giày tại siêu thị, cần có nhân viên chuyên tư vấn về sản phẩm Biti’s giúp khách hàng tin tưởng và dễ dàng hơn trong việc lựa chọn giày, dép phù hợp Đối với th trường quốc t: đặc biệt là tại Trung Quốc và Campuchia

- Trung Quốc: Người Trung Quốc luôn luôn muốn có một sự quan tâm đặc biệt, được hưởng ưu đãi hơn hẳn với người khác và hơn hết là họ rất chú trọng về sản phẩm chính hãng Vì vậy, Biti’s nên chú trọng về việc đánh dấu sản phẩm chính hãng của thương hiệu mình Ví dụ: đưa ra nhiều video phân biệt hàng giả, giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy những đặc điểm chỉ có hàng chính hãng mới có được, hay trên mỗi hộp sản phẩm đều có in mã vạch nhất định, Do tập quán của người dân nơi đây rất thích tụ họp ở nơi đông người nên Biti’s cần đào tạo cũng như tăng cường nhân viên tư tấn tại các hội chợ giúp khách hàng an tâm và thuận lợi hơn cho việc lựa chọn sản phẩm Bên cạnh đó, cần bổ sung vào thị trường Trung Quốc với nhiều cơ sở sản xuất, trung gian phân phối nhằm giới thiệu rộng rãi đến thị trường, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sản phẩm nhanh đến tay người tiêu dùng

- Campuchia: Đã có mặt từ rất lâu, được người Campuchia tin tưởng và sử dụng Tuy nhiên, Biti’s mới có một công ty con Biti’s Cambodia và có hai cửa hàng chính hãng lần lượt tại thủ đô Phnom Penh và khu vực Chợ Mới Để mở rộng quy mô và phân phối đến nhiều khách hàng, Biti’s nên mở thêm nhiều cửa hàng chính hãng, phân phối nhiều đại lý trên toàn nước và đặc biệt phân phối vào các siêu thị để khách hàng tin tưởng và sử dụng nhiều hơn b Cấu trúc kênh điện tử: (electric channels)

Cải thin website bán hàng:

Cần thiết kế website bán hàng online Biti’s đề cao sự đơn giản Đơn giản từ trong giao diện, trong cách sắp xếp danh mục sản phẩm và nhất là các bước mua hàng thanh toán đều đơn giản hoá nhất có thể Bên cạnh những khách hàng đã thường xuyên mua sắm online cũng có những khách hàng ít kinh nghiệm hơn và họ sẽ rất khó chịu nếu một trang mua bán online quá rối rắm phức tạp, khi đó họ sẽ dễ dàng từ bỏ không mua món hàng đó

Vì vẫn đang hoàn thiện trang web của mình mỗi ngày nên Biti’s có thêm một kênh hotline, email tư vấn sản phẩm và tận dụng cả fanpage để tư vấn, hướng dẫn, giải quyết những rắc rối của khách hàng khi họ gặp phải vấn đề khi mua sắm online tại website

Về nguồn cung ứng cho kênh online:

Biti’s nên đầu tư một kho hàng riêng dành cho kênh online để giảm thiểu tối đa việc phải báo “hết hàng” cho khách và xây dựng một phần mềm quản lý tồn kho dành riêng cho kênh này để trả lời các yêu cầu đặt hàng một cách nhanh nhất

Biti’s nên kết hợp làm việc với đơn vị giao hàng có uy tín trong lĩnh vực chuyển phát với khả năng giao hàng ở bất kì địa chỉ nào miễn trong lãnh thổ Việt Nam Bên cạnh đó, Biti’s nên bổ sung vào điều khoản hợp đồng với các đơn vị vận chuyển về tốc độ giao hàng như đã thông báo Nếu trễ hơn thời gian đó, Biti’s nên làm việc và có biện pháp răn đe, phạt đơn vị giao hàng như hợp đồng cam kết

Kt hợp cùng Wanna Kick xây dựng tính năng th giày online bằng công ngh AR:

Công nghệ AR (Augmented Reality - Thực tế Tăng cường) được hiểu là công nghệ thực tế ảo tăng cường được nhà sản xuất phát triển dựa trên công nghệ VR Thực tế tăng cường tập trung vào việc kết hợp giữa thế giới thật với thông tin ảo, không phải tách người dùng ra một không gian riêng như thực tế ảo Nó có thể hỗ trợ tương tác với nội dung ảo ngay trong đời thật như chạm, có thể phủ một lớp hình ảnh lên trên ảnh thật…

Wanna Kicks là một ứng dụng sử dụng công nghệ AR cho phép khách hàng thử giày online tại nhà được phát triển bởi startup Wannaby, chuyên về công nghệ AR Thông qua ứng dụng, đây có thể xem là giải pháp cho người dùng mua hàng online, giúp khách hàng ướm thử và cảm nhận được một đôi giày trên chân mà không cần phải đến cửa hàng Qua đó người dùng sẽ biết mình cần phối đồ như thế nào cho đôi giày Trong tình hình thế giới phải đối mặt với Covid như hiện tại, mua sắm online “lên ngôi” thì Wanna Kicks là một giải pháp sáng tạo, phù hợp với xu thế hiện tại Hợp tác với Wanna Kicks sẽ là một hướng đi phù hợp với Biti’s, nhất là khi buôn bán trên các kênh online của Biti’s chưa thực sự mạnh mẽ Wanna Kicks sẽ mang lại một trải nghiệm mua hàng mới mẻ, thuận tiện hơn cho khách hàng, đặc biệt là trong thời đại Covid hoành hành Đây có thể sẽ là bước tiến mạnh mẽ của Biti’s so với các thương hiệu cùng phân khúc, đồng thời gây được tiếng vang lớn, đưa tên tuổi Biti’s vươn xa hơn nữa nhất là trong giai - đoạn Biti’s đang tấn công thị trường khu vực và xa hơn nữa là thế giới.

Kt luận

Tóm lại, Biti’s hiện đang có độ phủ sóng rất lớn trên toàn bộ Việt Nam và đang định hướng vươn ra khu vực Muốn đạt được mục tiêu đó, Biti’s phải cải thiện và mở rộng kênh phân phối hơn nữa Đảm bảo khả năng sản xuất đáp ứng được nhu cầu thị trường, không xảy ra tình trạng thiếu hàng, khan hàng Đặc biệt đối với kênh phân phối online, Biti’s cần chú tâm đặt biệt hơn nữa, đầu tư vào công nghệ quản lý, nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng Chỉ như vậy, Biti’s mới đủ khả năng giữ vững vị thế số một với các thương hiệu giày nội địa và phần nào đó cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mạnh hơn đến từ nước ngoài

Hình 4.2 Công nghệ thử giày bằng AR trên app Wanna Kick Nguồn: thegioididong.com/tin tuc-