Báo cáo môn kênh tiếp thị đề tài phân tích hiện trạng kênh hệ thống tiếp thị của bisti’s

Hình th c phân ph ứ ối:Trong thị trường nội địa, các hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian p

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN KÊNH TIẾP THỊ Đề tài:

PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG KÊNH HỆ THỐNG TIẾP THỊ CỦA BISTI’S

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hồ Hoàng Diệu

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

5 Huỳnh Hữu Tài 71901815 - Các yếu tố mô trường - Mục tiêu tái cấu trúc

những doanh nghiệp đầu

I.T ng quan về hot động c a doanh nghip: 12

1 L ch s doanh nghi p v k t qu kinh doanh: à ả 12

II Phân tích môi trường phân phối và đối th: 21

1 Các yu tố môi trường: 21

a Môi trường cạnh tranh: (Competitive environment) 21

b Môi trường kinh t : (Economic environment) 22

c Môi trường văn hóa xã hội: (Socio Cultural Environment) 23

d Môi trường pháp lý: (The legal environment) 23

e Môi trường công ngh : (The Technological Environment) 24

2 Xu hướng và hin trng phân phối 25

a Xu hướng phát triển kênh c a ngành: 25

b Mô h nh phân ph i c a các đ i th đầu ngành: 27

III Phân tích h thống kênh tip th doanh nghip: 29

1 Mô hình kênh phân phối hin ti: 29

a Chi n lược phân ph i: 29

b Cấu trúc h th ng kênh phân ph i: 32

c. Thành viên h th ng kênh phân ph i: 35

2 Tình hình cnh tranh và xung đột: 38

a T nh h nh cạnh tranh trong và ngoài h th ng: 38

b Th c trạng xung đột trong h th ng: 50

IV Thit k h thống kênh phân phối tối ưu: 54

1 Mục tiêu tái cấu trúc kênh: 54

2 Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất 55

a.Cấu trúc kênh truyền th ng: (physical channels) 56

b Cấu trúc kênh đi n t : (electric channels) 58

3 Kt luận 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Giày Biti’s có thiết kế thời thượng 14

Hình 1.2 Giày Biti’s có màu sắc trẻ trung 15

Hình 1.3 Giày Biti’s có màu sắc trẻ trung 15

Hình 1.4 Đế giày Phylon hấp thụ lực cực tốt 16

Hình 1.5 Đế giày Phylon hấp thụ lực cực tốt 16

Hình 1.6 Giày Biti’s gia công chuẩn xác đến từng chi tiết nhỏ 17

Hình 1.7 Giày Biti’s sử dụng quai dệt Litekit 18

Hình 1.8 Giày Biti’s có trọng lượng nhẹ 19

Hình 2.1 Nền tảng website Adidas 26

Hình 2.2 Cửa hàng chính hãng của Adidas tại Lazada 26

Hình 2.3 Cửa hàng chính hãng của Adidas tại Shopee 27

Hình 2.4 Mô hình kênh phân phối Nike 28

Hình 2.5 Mô hình kênh phân phối Adidas 29

Hình 3.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Bitis 30

Hình 3.2 Sơ đồ cấu trúc hệ thống phân phối của Biti’s tại Trung Quốc 31

Hình 3.3 Sơ đồ cấu trúc hệ thống phân phối của Biti’s tại Campuchia 32

Hình 3.4 Phân loại kênh phân phối 33

Hình 3.5 Cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại 40

Hình 3.6 Cạnh tranh theo chiều ngang khác loại 42

Hình 3.7 Website Biti’s 43

Hình 3.8 Cửa hàng Ananas 44

Hình 3.9 Cạnh tranh theo chiều dọc 46

Hình 3.10 Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh 48

Hình 4.1 Sơ đồ cấu trúc kênh đề xuất 56

Hình 4.2 Công nghệ thử giày bằng AR trên app Wanna Kick 60

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 1 Doanh thu của Biti's 13 Biểu đồ 2 Biểu đồ thể hiện tăng trưởng GDP của Việt Nam dần tăng trưởng trở lại .23

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin trân trọng cảm ơn giảng viên hướng dẫn - thầy Hồ Hoàng Diệu, người đã tận tình hướng dẫn nhóm trong quá trình học tập cũng như trong việc hoàn thành đề tài báo cáo của nhóm Sau khi kết thúc một kỳ học của môn “Kênh tiếp thị”, với khoảng thời gian hơn 3 tháng từ những bước khởi đầu, tìm hiểu với môn học cho

đến những bước cuối làm báo cáo đề tài: “Thit k tối ưu hóa h thống kênh tip th ca một doanh nghip đang hot động ti Vit Nam”, để có được bài báo cáo cuối cùng,

nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến với những sự giúp đỡ, những nỗ lực của những người đã hỗ trợ nhóm trong quá trình học môn này Đặc biệt, nhóm chúng em xin bày tỏ và gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên Hồ Hoàng Diệu, người đã dành nhiều công sức, trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn truyền đạt các kiến thức bổ ích đến cho nhóm chúng em nói riêng và cho cả lớp nói chung Không những thế, thầy còn theo dõi từng bước chân trong suốt quá trình làm đề tài báo của nhóm

Đề tài báo cáo được thực hiện trong thời gian đại dịch Covid 19 nên không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy (cô) và những người quan tâm đến đề tài của nhóm, nhằm để giúp kiến thức của chúng em trong môn học “Kênh tiếp thị” này được hoàn thiện tốt hơn, đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình.

Nhóm cũng xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo của Trường Đại học Tôn Đức Thắng, các Khoa phòng Ban chức năng đã tạo điều kiện cho chúng em được học hỏi kiến thức bổ ích của môn “Kênh tiếp thị” này

Cuối cùng, chúng em xin kính chúc quý thầy (cô) dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý của mình

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm qua, cùng với sự tăng trưởng cao của nền kinh tế, nhu cầu của người dân về các mặt hàng tiêu dùng cũng tăng, cả về số lượng và chất lượng Để đáp ứng điều này, nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng đã mở rộng và gia tăng sản lượng để cung ứng cho thị trường Tuy nhiên, bên cạnh các yếu tố về giá cả và chất lượng, doanh nghiệp không chỉ quan tâm việc sản xuất sản phẩm gì? Với giá bao nhiêu mà còn chú ý đưa sản phẩm vào thị trường như thế nào? Đến với người tiêu dùng cuối cùng bằng cách nào? hay việc làm thế nào để hàng hóa đến đúng lúc và đến đúng chỗ của người tiêu dùng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành công của các thương hiệu hàng tiêu dùng Mặc khác trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lợi thế cạnh tranh Vì lí do trên mà các doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng, phát triển, củng cố và hoàn thiện hệ thống phân phối Do vậy, hệ thống kênh phân phối ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng và hoàn thiện về quy mô cũng như cơ cấu tổ chức Mặc dù có nhiều tiềm năng to lớn để phát triển nhưng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã và đang gặp phải nhiều khó khăn và thách thức to lớn, trong đó đặc biệt là tình trạng cạnh tranh và xung đột phức tạp giữa các thành viên kênh, các mối quan hệ ngày càng căng thẳng và thiếu những giải pháp hợp lý Đây là nguyên nhân quan trọng hàng đầu khiến cho hiệu quả của hệ thống kênh phân phối giảm một cách đáng kể

Với mong muốn góp phần vào sự phát triển chung của ngành hàng tiêu dùng, công ty TNHH SX HTD Bình Tiên đã không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's “Uy tín chất lượng” Hiện nay, công ty -đang chịu trách nhiệm quản lý công tác phân phối hơn 25 000 000 sản phẩm trên 1500 cửa hàng tại 40 quốc gia và đã đạt được nhiều thành công Biti’s đã xây dựng một hệ thống đại lý rộng lớn rộng rãi trên toàn quốc Thông qua các đại lý sản phẩm của Biti’s đã chiếm lĩnh thị trường cũng như khẳng định vị thế thương hiệu Biti’s Với chiến lược “ phủ dày phủ đầy phủ xa” sản phẩm Biti’s đã đến mọi nhà, trên mọi nẻo đường của người Việt với mẫu

mã hợp thời trang, chất lượng uy tín và mua ở bất kì đại nào của Biti’s cũng chỉ một giá lý Tuy nhiên, cũng giống như nhiều doanh nghiệp trong nước khác, công ty cũng đang phải đối mặt với những khó khăn do tình trạng cạnh tranh và xung đột kênh mang lại Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài: “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của công ty TNHH SX HTD Bình Tiên” được đề xuất với mục đích hoàn thiện, tối ưu hóa cấu trúc hệ thống kênh phân phối

I.Tng quan về hot động ca doanh nghip:

1 L ch s doanh nghi p v k t qu kinh doanh: à ả

a Lịch s doanh nghi p: ử ệ - 1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành

Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960 Năm 1992, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đó

- 1986: Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên

Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sáp nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu

- 1990: Công nghệ EVA từ Đài Loan

Sau thời gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất bấy - giờ

- 1992: Chính thức đổi tên thành Biti's

Năm 1992, ở trong thời kỳ đổi mới của đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc chính thức đổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti's

b Kết qu kinh doanh: ả - Năm 2018:

Theo Báo điện t Công Luử ận, năm 2018, doanh thu của Biti’s vẫn tăng, nhưng tỷ lệ tăng chậm lại Cụ thể, doanh thu thuần năm 2018 đạt hơn 1.861 tỷ đồng, tăng 17,3% so với năm 2017

- Năm 2019:

Theo ngu n tin tồ ừ Vietnambiz.vn thì năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỷ đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016

- Năm 2020:

Cụ thể, doanh thu thuần năm 2020 chỉ đạt trên 1.672 tỷ đồng, giảm 15,1% so với năm 2019 Lợi nhuận sau thuế cũng giảm còn 76,6 tỷ đồng

Biểu đồ Doanh thu của Biti's1

2. Sản phẩm ch lực và hình thức phân phối:

a Sản phẩm ch lủ ự c:

S n ph m ch l c cả ẩ ủ ự ủa Biti’s là òng sneakers Biti’s Hunter d

Tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục khách hàng mới chính thức bắt đầu với mục tiêu mang lại làn gió trẻ trung, hiện đại, ấn tượng bên cạnh việc duy trì uy tín chất lượng vốn nổi danh bấy lâu nay Từ tháng 12/2015, Biti’s chính thức cho ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter – Nhẹ Như Bay với những thiết kế tính năng ưu việt phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam

M t sộ ố ưu điểm c a s n ph m dủ ả ẩ òng Biti’s Hunter: - Giày Biti’s có thiết kế thời thượng:

Dòng sản phẩm mang vẻ đẹp tinh tế khi được thiết kế gọn gàng, ôm sát chân Không có chi tiết thừa ở phần đầu giày Trên đầu mỗi đôi giày đều có logo thương hiệu Biti sắc nét Logo thương hiệu làm nổi bật vẻ đẹp và cá tính của người sử dụng

Ví dụ: Biti’s đã cho ra m t s n ph m gi y th thao mang n i dung c vắ ả ẩ à ể ộ ổ ũ toàn dân ch ng ố dịch trong đạ ịi d ch Covid-19

Ý tưởng xuyên suốt của bộ sưu tập các sản phẩm mới này là: "Chuyến bay đặc biệt chưa từng có Chuyến bay từ 'tâm' đến tâm dịch".-

Hình 1.1 Giày Biti’s có thiết kế thời thượng Nguồn: pri s.vn ce

- Giày Biti’s có màu sắc trẻ trung:

Bạn sẽ có nhiều sự lựa chọn trước hàng loạt mẫu giày rực rỡ với màu sắc vô cùng phong phú Trong đó, điểm độc đáo nhất của đôi giày Biti’s đó là sử dụng cách phối màu độc đáo mang đến vẻ đẹp lạ mắt hơn Hàng nghìn người dùng đã bị chinh phục hoàn toàn bởi những đôi giày Biti’s nổi bật với những tông màu trẻ trung Dòng sản phẩm này càng đẩy mạnh việc đa dạng hóa dáng giày, màu sắc giày, mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn tốt

Hình 1.2 Giày Biti’s có màu sắc trẻ trung Ngu n: ồ thethao247.vn

Hình 1.3 Giày Biti’s có màu sắc trẻ trung Nguồn: Ambis.vn

- Đế giày Phylon hấp thụ lực cực tốt:

Đối với những đôi giày mới ra mắt gần đây của Biti’s, các sản phẩm đều có một điểm chung là phần đế siêu bền Vì mũi giày Bitis sử dụng đệm khí êm ái, đế sử dụng chất liệu

Phylon cao cấp Kết hợp với đó là phần tiếp đất được làm bằng cao su có khả năng chịu tải tốt hơn, chống trượt hiệu quả hơn Đế dù rất nhẹ nhưng có thể chịu được áp lực cao và đảm bảo độ bền tuyệt đối Ngườ ùng không cảm thấy mệt mỏi khi đi trong những đôi giày có i d đế nhẹ

Hình 1.4 Đế giày Phylon hấp thụ lực cực tốt Nguồn: Genk.vn

Hình 1.5 Đế giày Phylon hấp thụ lực cực tốt Nguồn: Genk.vn

- Giày Biti’s gia công chuẩn xác đến từng chi tiết nhỏ:

Một trong những lý do làm nên thương hiệu giày Biti’s chính là chất lượng tay nghề tuyệt vời Nhưng độc đáo nhất chính là các đường may giữa thân, đế, lưỡi gà và lớp lót, đảm bảo độ chính xác 100% Có lẽ vì vậy mà những đôi giày của Biti’s luôn có độ thẩm mỹ và độ bền hoàn hảo hơn hẳn những đôi giày cao cấp trên thị trường

Hình 1.6 Giày Biti’s gia công chuẩn xác đến từng chi tiết nhỏ Nguồn: Genk.vn

- Giày Biti’s sử dụng quai dệt Litekit:

Nếu như những đôi giày Biti's cũ sử dụng chất liệu Air Mesh cũ để làm quai thì giày Bitis mới hiện nay đã được thay thế bằng chất liệu dây bện Litekit Một trong những công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực sản xuất dây giày tại Việt Nam Nhờ sự đổi mới của Biti’s, người dùng có thể dễ dàng vệ sinh giày của mình Đặc biệt, phần bện của giày có khả năng chống ố rất tốt

Hình 1.7 Giày Biti’s sử dụng quai dệt Litekit Nguồn: Lozimom.com

- Giày Biti’s có trọng lượng nhẹ:

Nhằm mang đến cho người dùng cảm giác thoải mái khi mang giày, Biti’s không ngừng nghiên cứu và cải tiến trọng lượng của giày Gần đây, thương hiệu này đã đầu tư 5 triệu đô la Mỹ vào công nghệ để sản xuất giày thể thao chất lượng cao số một Việt Nam Trong số đó, Biti’s đẩy mạnh phát triển dây chuyền sản xuất giày dép “siêu nhẹ” với trọng lượng chỉ khoảng 225g Với sự đầu tư kỹ lưỡng, bộ phận này đã tạo ra hàng triệu đôi giày siêu nhẹ Sản phẩm mang đến trải nghiệm người dùng tốt nhất đồng thời tạo ra sức cạnh tranh cho chính thương hiệu

Hình 1.8 Giày Biti’s có trọng lượng nhẹ Nguồn: Nettworks-ev.org

b Hình th c phân ph ứ ối:

Trong thị trường nội địa, các hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất - Đại lý, cửa hàng Nhà bán buôn, Nhà bán lẻ, - Người tiêu dùng Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp

Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua hàng Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng online như: Lazada, Tiki, Lotte, và thông qua kênh website của Biti’s.

3 Th trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng:

Biti’s hướng tới mọi đối tượng từ trẻ em, thanh niên, trung niên, người già, người lao động cho đến nhân viên văn phòng và mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của Biti’s Biti’s đáp ứng mọi nhu cầu về chủng loại sản phẩm cũng như các kênh phân phối của mình

a Thị trường mục tiêu:

- Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học:

Trẻ em từ 0 15 tui:- nhóm khách hàng này có đặc điểm là người tiêu dùng không trùng với người mua Trẻ em 0 7 tuổi chưa có nhận thức về thời trang, chưa có thu nhập vì vậy -quyết định mua sản phẩm hầu như phụ thuộc vào phụ huynh Đối với trẻ em từ 7 15 tuổi -đã bắt đầu có sự lựa chọn theo sở thích của bản thân nhưng người quyết định cuối cùng vẫn là bố mẹ

=> Phụ huynh khi lựa chọn giày dép cho lứa tuổi này thường quan tâm đến hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn cũng như độ bền và sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm họ sẵn sàng khi mua những đôi chất lượng tốt phù hợp theo yêu cầu với giá cao

Thanh niên: chủ yếu là học sinh, sinh viên, đối với họ giày dép không chỉ là trang phục phục vụ nhu cầu đi lại mà nó còn là góp phần thể hiện cá tính của người trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục, ưa thích sự thay đổi Tuy nhiên, họ vẫn chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp nên rất nhạy cảm về giá Nhóm đối tượng này sẽ mua sản phẩm phù hợp với sở thích và túi tiền và sẽ không ngần ngại trải nghiệm, khám phá và sẽ tiếp tục thử các sản phẩm của Biti’s khi có nhu cầu

Trung niên: gồm nhân viên văn phòng và người lao động là những người đi làm có thu nhập ổn định Họ thích tiêu dùng các sản phẩm uy tín trên thị trường, họ rất thận trọng trong mua sắm do đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng, họ thường mua hàng trong các siêu thị và đại lý lớn để đảm bảo về chất lượng và giá cả

Người già: Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc hơi trầm

như: giày da, sandal, dép cao su Họ chú ý tới tính thoải mái mà giày dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe như là đế giày dép bấm huyệt

- Thị trường mục tiêu theo hành vi:

Mua do nhu cầu cá nhân: Khách hàng thường chú ý tới kiểu dáng, màu sắc và đôi giày,

dép được chọn phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật được phong cách của họ

Mua cho nhu cầu gia đình: Các sản phẩm được chọn mua thường là các giày, dép dùng

trong nhà nên khách hàng cần nhiều sản phẩm cùng loại với thiết kế đơn giản, màu sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà và mang lại sự thoải mái tối ưu cho tất cả các thành viên trong gia đình

Mua cho nhu cầu công vic: Sản phẩm khách hàng cần mang tính chuyên môn hóa cao

(VD: giày leo núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn, độ bền cao và mang lại an toàn tối đa cho khách hàng

Mua cho nhu cầu giao tip: Đây là sản phẩm mang tính đại diện không chỉ cho người sử

dụng mà có thể cho cả một tập thể Khách hàng sẵn sàng bỏ giá cao để mua dòng sản phẩm đồng bộ nhân viên cho một văn phòng, cơ sở sản xuất, Sản phẩm phải mang lại tính thoải mái, lịch sự và trang trọng cho khách hàng

Chính sách khuyn mãi: khách hàng mong muốn được sở hữu sản phẩm đó với mức giá

thấp hơn mức giá bình thường

Và hơn hết, khách hàng luôn mong muốn Biti’s có đa kênh phân phối từ offline cho đến online để thuận tiện khi khách hàng tìm kiếm và xem thông tin sản phẩm, làm cho khách hàng có trải nghiệm mua sắm tuyệt vời, lúc nào họ cần họ cũng có thể mua được và hài lòng vượt trội so với mong đợi

II Phân tích môi trường phân phối và đối th:

1. Các yu tố môi trường:

a Môi trường cạnh tranh: (Competitive environment)

Đối thủ cạnh tranh trong nước như Juno, Vina Giầy, Thượng Đình … các doanh nghiệp giày dép Việt tại thị trường nội địa là rất lớn và Bitis cần chuẩn bị vững nguồn lực, cải tiến sản phẩm, tập trung hơn nữa vào chiến lược kinh doanh và marketing để thu hút khách hàng

Đối thủ cạnh tranh ngoài nước như Nike, Adidas, Reebok,… đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của hãng Cuộc đua về chất lượng, mẫu mã, giá cả của các mặt hàng và các chiến dịch marketing để thu hút khách hàng

Các doanh nghiệp đại nhỏ thuộc các thị trường xuất khẩu giày dép lớn trên thế giới như lý Trung Quốc, Brazil, … có nhiều lợi thế về nguồn lao động và nguyên liệu ở Việt Nam có dân số 90,73 triệu người (lớn thứ 13 trên thế giới), có nguồn lực dồi dào

b Môi trường kinh tế: (Economic environment)

Tốc độ phát triển kinh tế, GD đầu người có xu hướng tăng, tạo cơ hội cho Biti’s thúc đẩy P/ hoạt động sản xuất kinh doanh

VD: Năm 2020 do bị ảnh hưởng bởi dịch Covid 19 nên GDP ở Việt Nam có xu hướng -giảm mạnh và ảnh hưởng đến các hoạt động và doanh thu của Bitis cũng -giảm mạnh và đang khôi phục dần vào cuối năm 2021

Không chỉ tăng trưởng cao, giảm phát cũng giúp công ty tiết kiệm được chi phí điện, nước, chi phí trung gian, chi phí sản xuất … làm tăng số lượng sản phẩm

Các chính sách phát triển làm cơ cấu nền kinh tế có xu hướng chuyển dịch tỉ lệ người nghèo đang giảm mạnh Tài chính của người dân đang ổn định và phát triển làm cho nhu cầu của mọi người tăng lên cũng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu của Bitis cũng tăng theo

Tỷ giá hối đoái tương đối ổn định góp phần thúc đẩy hoạt động xuất khẩu và làm đối tác kinh doanh với các thương hiệu quốc tế

Biểu đồ Biểu đồ thể hiện tăng trưởng GDP của Việt Nam dần tăng trưởng trở lại.2 Nguồn: cafef.vn

(Note: VD: 4Q20 = quý 4 của năm 2020)

c Môi trường văn hóa xã hội: (Socio Cultural Environment)

Văn hóa dân gian được xem là dưỡng chất tinh thần nuôi lớn tâm hồn trẻ thơ thông qua những câu chuyện cổ tích nhưng chứa đựng nhiều bài học nhân văn đầy ý nghĩa Nắm bắt được điều đó, nhân kỷ niệm 35 năm thành lập và phát triển, Biti’s đã cho ra mắt bộ sưu tập “Văn hóa dân gian” (giày búp bê Con Rồng Cháu Tiên, sandal Thánh Gióng, dép lào Tấm Cám)

Hiểu rõ hơn về tình hình môi trường tự nhiên hiện nay, Biti’s gia tăng hành động hỗ trợ bảo vệ môi trường như dự án “Đi và trải nghiệm xanh” làm tăng thêm ý thức bảo vệ môi trường tại các địa điểm du lịch, chi các khoản tiền lớn cho các hoạt động xã hội … Với xu hướng hiện nay khách hàng đa số theo trào lưu, vì điều này Biti’s khi cho ra mắt dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter đã mời người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn như Sơn Tùng, Soobin Hoàng Sơn,… để quảng cáo cho thương hiệu nhằm truyền bá sản phẩm rộng rãi hơn đến với người tiêu dùng mục tiêu là giới trẻ

d Môi trường pháp lý: (The legal environment)

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên liệu và thuế xuất khẩu thành phẩm là 0% theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước.

Đã tạo thêm nhiều cơ hội cho Biti’s xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài Da giày là một trong những ngành trọng tâm của Chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia Vì thế, Biti’s cũng là một trong số những doanh nghiệp sản xuất mặt hàng này nhận được ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại từ nhà nước

Việc thiếu hụt nguyên liệu và ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng dẫn đến ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường của các doanh nghiệp sản xuất, chi trả cho hoạt động xử lý rác thải Bên cạnh đó, sự can thiệp của chính phủ và đưa ra các điều lệ pháp luật đối với việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên là cần thiết và cũng đòi hỏi công ty phải tìm kiếm các nguyên liệu thay thế để giữ gìn nguồn tài nguyên thiên nhiên

e Môi trường công nghệ: (The Technological Environment)

Ngày nay, tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại đã tạo nên những cơ hội và thách thức mới để Biti’s tiếp xúc và áp dụng các công nghệ tiên tiến tạo ra chất liệu tốt, mẫu mã đa dạng, … Nhiều kỹ thuật mới về công nghệ giày đã phát triển, đặc biệt cho giày thể thao mà điển hình là công nghệ dệt thân giày Primeknit của Adidas hay công nghệ đế Lunarlon nổi tiếng của Nike Chính điều này đã đòi hỏi Biti’s phải nâng cao, cải tiến hơn nữa về chất lượng sản phẩm khi xuất khẩu hàng hóa sang EU thị trường mục tiêu mới, bắt kịp với xu hướng - thế giới, tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế

Không chỉ dừng lại ở một sản phẩm giày thể thao, Biti's còn tiên phong ứng dụng công nghệ thông minh vào sản phẩm giày dép Bitis smart, sử dụng công nghệ mới và đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới, ví dụ như giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất,

2 Xu hướng và hin trng phân phối ca những doanh nghip đầu ngành hàng tiêu

dùng giày dép:

a Xu hướng phát triển kênh của ngành:

Giữa đại dịch, suy thoái, bất ổn kinh tế, năm 2020 đã làm gián đoạn cuộc sống hằng ngày cũng như hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp quốc tế nói chung và tại Việt Nam nói riêng Có thể thấy rằng, đây là khoảng thời gian “siêu lợi nhuận” cho các mặt hàng đời sống thiết yếu để đáp ứng được nhu cầu sức khỏe Tuy nhiên, đây là khoảng thời gian gây điêu đứng với ngành còn lại, đặc biệt là ngành kinh doanh thời trang, cụ thể là ngành hàng giày dép Nhiều doanh nghiệp gặp phải áp lực lớn về tài chính, một số doanh nghiệp phải sa thải công nhân viên hoặc chọn cách đóng cửa Tiến sĩ Nina Yiu (Chủ nhiệm ngành Quản trị doanh nghiệp thời trang Đại học Rmit) chia sẻ: “Đại dịch Covid 19 buộc một số mặt -bằng kinh doanh phải đóng cửa và chuyển trọng tâm hoạt động sang trực tuyến” Các công ty kinh doanh mặt hàng giày dép nhận ra ngày càng nhiều khách hàng ưa thích mua hàng thông qua các nền tảng thương mại điện tử Vì thế, các công ty này đã đi theo xu hướng phát triển kênh phân phối trên nền tảng thương mại điện tử (E-commerce) để hòa nhập với bối cảnh hiện tại và tối ưu lợi nhuận kinh doanh Theo thống kê, thương mại điện tử có mức tăng trưởng doanh số gấp bốn lần trong thời kỳ đại dịch (Joyce & Ridzuan, 2021) Đây cũng là xu hướng phát triển kênh của Adidas (một trong những doanh nghiệp đi đầu trong ngành hàng giày dép tại Việt Nam)

Nền tảng website ca Adidas

Ngoài website và chuỗi cửa hàng trải dài khắp cả nước, gian hàng chính hãng của Adidas đã có mặt trực tiếp trên nền tảng bán hàng trực tuyến Lazada và Shopee Việt Nam vào ngày 9/9/2020

Hình 2.1 Nền tảng website Adidas Nguồn:adidas.com.vn

Hình 2.2 Cửa hàng chính hãng của Adidas tại Lazada Nguồn: lazada.vn/shop/adidas

=> Đại dịch đã khiến cả thế giới trải qua quãng thời gian khủng hoảng trầm trọng, hành vi người tiêu dùng thay đổi đáng kể, điều này bắt buộc các doanh nghiệp phải chuyển đổi bán hàng truyền thống từ các hệ thống kênh bán lẻ trực tiếp tại các cửa hàng sang xu hướng cải tiến kênh phân phối hàng hóa trên nền tảng thương mại điện tử để thích nghi với bối cảnh thị trường, xã hội tránh làm đứt gãy hệ thống phân phối

b Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành:

Theo thống kê sơ bộ, Việt Nam hiện có tới 3000 phòng Gym, hàng ngàn sân cỏ nhân tạo, các giải thi đấu thể thao như bóng đá, đua xe đạp, chạy bộ, được tổ chức với nhiều cấp độ quy mô Không chỉ đáp ứng nhu cầu thể dục, thể thao cho người tiêu dùng mà ngày nay đôi giày thể thao đã trở thành một món đồ ưu việt của những tín đồ yêu thời trang bởi sự tiện lợi, mẫu mã ngày càng đa dạng, phá cách Thị trường Việt Nam trở thành “miếng bánh ngon” mà nhiều thương hiệu quốc tế về sản xuất đồ thể thao, đặc biệt là mặt hàng giày dép hướng đến Đến nay, Nike và Adidas chiếm thị phần lên tới gần 40% ở Việt Nam (thống kê năm 2019) Vậy mô hình kênh phân phối của hai đối thủ đầu ngành được thiết kế như thế nào để chiếm lĩnh quy mô thị trường?

Hình 2.3 Cửa hàng chính hãng của Adidas tại Shopee Ngu : shopee.vn/adidasofficialstorồn

Mô hình kênh phân phối Nike:

Nike phân phối sản phẩm của mình thông qua 2 kênh phân phối chính:

- Phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, bán lẻ qua các cửa hàng độc lập, những chuỗi cửa hàng, nhà bán lẻ trực tuyến

- Phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng qua các cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu Nike, Nike outlet, và bán hàng thương mại điện tử thông qua www.nike.com

Hình 2.4 Mô hình kênh phân phối Nike Nguồn: ivypanda.com

Mô hình kênh phân phối Adidas:

Adidas cung cấp một ví dụ điển hình về tiếp thị đa kênh Ngoài việc bán hàng thông qua các nhà bán lẻ, bán buôn trực tuyến và ngoại tuyến, Adidas còn cung cấp của sản phẩm thông qua cửa hàng trực tuyến riêng của mình và các cửa hàng thuộc sở hữuAdidas

III Phân tích h thống kênh tip th doanh nghip: 1 Mô hình kênh phân phối hin ti:

a Chiến lược phân phối:

- Chin lược phân phối trong nước:

Biti’s hiện sở hữu một thống kênh phân phối 3 cấp bao gồm: Nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống này gồm 07 Trung tâm chi nhánh phân phối khu vực, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian bán lẻ trải dài từ Nam ra Bắc, phủ sóng khắp các khu vực tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Biti’s sử dụng hệ thống phân phối theo chiều dọc, cụ thể:

5 Cơ sở sản xuất của Biti’s tại Việt Nam đảm nhận vai trò sản xuất các sản phẩm giày dép mà Biti’s sẽ phân phối ra thị trường, sau đó luân chuyển thành phẩm đến 7 trung tâm chi nhánh được đặt ở các vùng khác nhau trên khắp cả nước Các trung tâm chi nhánh này

Hình 2.5 Mô hình kênh phân phối Adidas Nguồn: prezi.com.

đóng vai trò như một trung gian bán buôn, phân phối các sản phẩm đến hệ thống bán lẻ của Biti’s bao gồm 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 trung gian phân phối bán lẻ trong đó có các cửa hàng chuyên doanh, hệ thống các siêu thị, các đại lý bán lẻ và các kênh thương mại điện tử Từ các nhà bán lẻ này, sản phẩm sẽ được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàng của Biti’s, hoặc được giao hàng tận nhà khi đặt hàng qua trang web hay các sàn thương mại điện tử

Nhận thức rõ việc phải cạnh tranh gắt gao với những thương hiệu quốc tế đã được kiểm chứng về chất lượng, Biti's áp dụng chiến lược “Phủ dày phủ xa”, cửa hàng của Biti’s xuất hiện ở mọi miền tổ quốc Một hệ thống phân phối theo kiểu chân rết phối hợp nhiều kênh khác nhau sao cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng đã tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng, sức lan tỏa mạnh này nhằm xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu, xây dựng chính sách phân phối rộng khắp => Việc phủ rộng khắp hệ thống phân phối đến khắp mọi vùng miền đã giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng hơn tiếp cận nguồn sản phẩm và tiết kiệm được thời gian mua hàng, từ đó thúc đẩy tên tuổi Biti’s ngày một phát triển hơn

- Chin lược phân phối quốc t:

Hình 3.1 Sơ đồ h th ng kênh phân ph i c a Bitis

Ti Trung Quốc: Biti’s đã đặt 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm

bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này 30 tổng kinh tiêu này là các đại lý uỷ quyền của Biti’s tại Trung Quốc, đảm nhận nhiệm vụ phân phối các sản phẩm Biti’s được sản xuất trong nước tại 5 cơ sở sản xuất của doanh nghiệp Các tổng kinh tiêu này giữ vai trò là các trung gian bán buôn, phân phối sản phẩm của Biti’s đến 300 điểm bán hàng trên khắp Trung Quốc chủ yếu tập trung tại hầu hết các tỉnh miền Tây - Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc, và cả các thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải Đặc biệt, Biti’s đã tiến hành phát triển một trung tâm phân phối đặt tại Lào Cai, họ coi đây là một trung tâm nghiên cứu về thị trường Trung Quốc và là nơi phân phối trực tiếp hàng hóa sang các tổng kinh tiêu ở Trung Quốc

Hình 3.2 Sơ đồ cấu trúc hệ thống phân phối của Biti’s tại Trung Quốc

Ti Campuchia: Trước đây, Công Ty Cambo Trading là trung gian phân phối chính thức

của Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia Toàn bộ sản phẩm của Biti’s bán tại thị trường này đều được sản xuất tại 5 cơ sở sản xuất của Biti’s trong nước, sau đó vận chuyển sang Campuchia Công ty Cambo Trading chịu trách nhiệm như một trung gian bán buôn, phân