NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GIAO HÀNG CHẶNG CUỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Vấn đề cấp bách hiện nay của nhiều sàn thương mại điện tử chính lại chính là những rắc rối của giao hàng chặng cuối. Vào đầu những ngày khách hàng sử dụng mua hàng trên các các sàn thương mại điện tử họ đã đánh giá rất thấp về hàng hóa trao đến tay mặc dù số lượng khách hàng đánh giá thấp về chất lượng hầu như rất ít. Cái mà họ để lại ấn tượng xấu nhất chính là về cách đóng gói trao tận tay, thái độ phục vụ của nhân viên và quan trọng nhất là nhiều đơn hàng đã bóc tách, vỡ vụn hay thậm chí là đã có dấu hiệu bị thiếu hụt đơn hàng do khâu vận chuyển làm xót và lấy mất. Từ những thiếu xót về khâu vận chuyển đến khúc giao hàng chặng cuối đến tay khách hàng đã xảy ra rất nhiều thiếu xót và làm mất uy tín của nhiều bên doanh nghiệp như bên người bán và chính các sàn thương mại điện tử cũng tổn hại khá nặng nề. Đánh thẳng vào tâm lí người mua, khi họ đã thất vọng về những lần mua đầu tiên thì sẽ không có lần tiếp theo. Không chỉ thế, khách hàng sẽ đi lan truyền nguồn thông tin về sự phục vụ dịch vụ thiếu sót. Từ đó khả năng cao các doanh nghiệp liên quan sẽ thâm hụt doanh thu một cách đáng kể.... Vấn đề không dừng lại ở đó khi nhu cầu tiêu dùng và mua sắm hàng qua các sàn thương mại điện tử các nhiều gây ra vấn đề quá tải về hàng hóa. Tiến độ giao hàng ngày càng chậm sẽ gia tăng các số lượng đơn hàng bị hủy và bị hoàn gây ra hệ lụy bị lỗ vốn rất nhiều. Giao hàng chặng cuối được nhiều người hay các bài báo kinh tế và môi trường đánh giá là làm ảnh hưởng khá nặng nề về vấn đề ô nhiễm môi trường . Do đó nhóm đề xuất đề tài: “Nghiên cứu tác động của giao hàng chặng cuối đến mức độ hài lòng của khách hàng thương mại điện tử ” nhằm làm rõ các vấn đề liên quan đến phân khúc giao hàng chặng cuối.

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

ccccc

-BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA GIAO HÀNG CHẶNG CUỐIĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ:NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH NHÓM SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên nhóm nghiên cứu xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với côgiáo Nguyễn Thị Mai Anh đã nhiệt tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu và cácthông tin khoa học cần thiết trong suốt quá trình nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo trường Đại học CôngNghiệp Hà Nội, khoa quản lý kinh doanh đã tạo sân chơi bổ ích cho nhóm có cơ hộitham gia và hoàn thành tốt công trình nghiên cứu khoa học này.

Nhóm xin gửi lời cám ơn chân thành đến các bạn sinh viên đã góp một phần rấtquan trọng trong việc điều tra bảng hỏi, phiếu khảo sát cũng như phỏng vấn sâu Đểđề tài của nhóm được hoàn thành chính xác và trọn vẹn.

Cuối cùng nhóm xin gửi lời tri ân sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn quan tâmđộng viên và khích lệ nhóm hoàn thành nghiên cứu.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 7

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 7

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

1.1 Tổng quan nghiên cứu 9

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 9

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 11

1.2 Cơ sở lí luận 12

1.2.1 Thương mại điện tử 12

1.2.2 Giao hàng chặng cuối 17

1.2.3 Thời gian giao hàng 21

1.2.4 Thông tin giao hàng 21

1.2.5 Trải nghiệm của khách hàng đối với giao hàng chặng cuối 22

1.2.6 Sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử 24

CHƯƠNG II XÂY DỰNG GIẢ THIẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.1 Xây dựng giả thiết 28

2.1.1 Mối quan hệ giữa thời gian giao hàng và sự hài lòng của khách hàng TMĐT 28

2.1.2 Mối quan hệ giữa thông tin giao hàng và sự hài lòng của khách hàng TMĐT 29

2.1.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối và sự hàilòng của khách hàng TMĐT 30

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Quy trình nghiên cứu 34

2

3.2 Thiết kế nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu 35

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 35

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 44

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47

4.4 Phân tích phương sai (ANOVA) 49

4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50

CHƯƠNG V THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 52 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 52

5.2 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng giao hàng chặng cuối 52

5.2.1 Cải thiện thời gian giao hàng 52

5.2.2 Chia sẻ thông tin giao hàng giữa người bán và người mua với đơn vị vận chuyển 54

5.2.3 Giải pháp công nghệ, ứng dụng công nghệ trong giao hàng: 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

PHỤ LỤC 60

Phụ lục 1: Phiếu khảo sát 60

Phụ lục 2: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 64

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

LỜI MỞ ĐẦUI.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu hướng chuyển đổi số và cách mạng công nghiệp 4.0, nhu cầu hay xu hướng của khách hàng sẽ là mua sắm hàng hóa thuận tiện trên các sàn thương mại điện tử hay trên các băng mạng truyền thông xã hội Vì thế các sàn thương mại điện tử đang dần có xu hướng đi lên và phát triển mạnh mẽ.

Theo dữ liệu thu thập từ khảo sát tại Hoa Kỳ, doanh thu thương mại điện tử năm 2020 tăng 32,2% so với cùng kỳ năm 2019, đạt 188,2 tỷ USD – con số này một phần bắt nguồn từ việc người tiêu dùng phải ở nhà và mua sắm qua mạng do yêu cầu về giãn cách trong đại dịch.

Đặc biệt vào những năm tháng dịch bệnh covid 19 vẫn đang hoành hoành thì không thể phủ nhận mức độ cần thiết của thương mại điện tử là rất quan trọng Và giai đoạn quan trọng nhất khi sử dụng sàn thương mại điện tử là phần trao tay sản phẩm cho khách hàng hay gọi cách khác là giao hàng chặng cuối (Last mile)

Vấn đề cấp bách hiện nay của nhiều sàn thương mại điện tử chính lại chính là những rắc rối của giao hàng chặng cuối Vào đầu những ngày khách hàng sử dụng mua hàng trên các các sàn thương mại điện tử họ đã đánh giá rất thấp về hàng hóa trao đến tay mặc dù số lượng khách hàng đánh giá thấp về chất lượng hầu như rất ít Cái mà họ để lại ấn tượng xấu nhất chính là về cách đóng gói trao tận tay, thái độ phục vụ của nhân viên và quan trọng nhất là nhiều đơn hàng đã bóc tách, vỡ vụn hay thậm chí là đã có dấu hiệu bị thiếu hụt đơn hàng do khâu vận chuyển làm xót và lấy mất Từ những thiếu xót về khâu vận chuyển đến khúc giao hàng chặng cuối đến tay khách hàng đã xảy ra rất nhiều thiếu xót và làm mất uy tín của nhiều bên doanh nghiệp như bên người bán và chính các sàn thương mại điện tử cũng tổn hại khá nặng nề Đánh thẳng vào tâm lí người mua, khi họ đã thất vọng về những lần mua đầu tiên thì sẽ không có lần tiếp theo Không chỉ thế, khách hàng sẽ đi lan truyền nguồn thông tin về sự phục vụ dịch vụ thiếu sót Từ đó khả năng cao các doanh nghiệp liên quan sẽ thâm hụt doanh thu một cách đáng kể

6

Vấn đề không dừng lại ở đó khi nhu cầu tiêu dùng và mua sắm hàng qua các sàn thương mại điện tử các nhiều gây ra vấn đề quá tải về hàng hóa Tiến độ giao hàng ngày càng chậm sẽ gia tăng các số lượng đơn hàng bị hủy và bị hoàn gây ra hệ lụy bị lỗ vốn rất nhiều

Giao hàng chặng cuối được nhiều người hay các bài báo kinh tế và môi trường đánh giá là làm ảnh hưởng khá nặng nề về vấn đề ô nhiễm môi trường

Do đó nhóm đề xuất đề tài: “Nghiên cứu tác động của giao hàng chặng cuối đến mức độ hài lòng của khách hàng thương mại điện tử ” nhằm làm rõ các vấn đề liên quan đến phân khúc giao hàng chặng cuối.

I.2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa được lý thuyết liên quan đến: Giao hàng chặng cuối, thương mại điện tử, mức độ hài lòng của khách hàng, khâu trung gian

Xác định và phân tích được mối quan hệ giữa giao hàng chặng cuối với mức độ hài lòng của khách hàng.

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện, cải tiến, nâng cao chất lượng dịch

vụ giao hàng chặng cuối và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm hàng online qua các trang thương mại điện tử

I.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứuI.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mối quan hệ giữa giao hàng chặng cuối với mức độ hài lòng của khách hàng.

- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên khoa QLKD, trường ĐHCN HN.

I.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa giao hàng chặng cuối với mức độc hài lòng của khách hàng của sinh viên khoa QLKD , trường ĐHCN HN.

Khái quát nghiên cứu:

+ Tổng quan các công trình có liên quan và phỏng vấn chuyên sâu đối với sinh viên và CB – GV của khoa QLKD, trường ĐHCN HN để xác định các yếu tố thuộc môi trường học tập và và các thang đo định hướng nghề nghiệp.

+ Thảo luận, phân tích để xây dựng mô hình nghiên cứu và phiếu khảo sát.

+ Khảo sát: Sau khi xác định được các yếu tố tác động của sinh viên khoa QLKD, tiến hành khảo sát thử và khảo sát chính thức Đối tượng khảo sát là sinh viên khoa QLKD hiện đang học tập tại trường ĐHCN HN.

+ Nghiên cứu định lượng: Kết quả khảo sát sẽ được phân tích thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.

+ Kết quả nghiên cứu: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng giao hàng chặng cuối: Đẩy nhanh thời gian giao hàng chặng cuối, chia sẻ thông tin giao hàng giữa người bán và người mua với đơn vị vận chuyển, đưa ra các giải pháp công nghệ, ứng dụng công nghệ trong giao hàng.

8

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬNI.1 Tổng quan nghiên cứu

I.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở lên thịnh hành trong những năm gần đây và chắc chắn sẽ bùng nổ hơn trong những năm tới khi thời đại công nghệ số đang dần lên ngôi Vấn đề về trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng không chỉ là mối quan tâm hàng đầu của các nước trên thế giới mà nó cũng là vấn đề được các doanh nghiệp của Việt Nam quan tâm rất nhiều Các tác phẩm nghiên cứu tiêu biểu như: Phạm Minh Châu (2014) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực TP Hồ Chí Minh; Nguyễn Trúc An (2018) đã nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng shopee; Hoàng Hương Giang (2020) đã đánh giá dịch vụ giao hàng chặng cuối ở Việt Nam từ góc độ người sử dụng cuối cùng,…

Theo (Châu 2014) nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực TP Hồ Chí Minh” Ông đưa ra các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, giá cả, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, khái niệm mua bán trực tuyến, từ đó đã nêu lên mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận, nêu lên được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đây là những nền tảng để nghiên cứu của ông được đào sâu hơn nữa Ông đã đưa ra một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ:

- Mô hình SERVQUAL - Mô hình SERVPERF

- Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000) - Mô hình nghiên cứu của Lee (2000-2001)

- Mô hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002)

Ông đã nghiên cứu về tình hình mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây và hạn chế của hoạt động bán hàng trực tuyến tại Việt nam để từ đó đưa ra những kiến nghị nâng cao sự hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến bằng những cách thức: nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng, chiến lược giá cạnh tranh trực tuyến, nâng cao dịch vụ khách hàng và cải thiện phương thức giao hàng, tối ưu hóa website

bán hàng trực tuyến, tăng cường tính an toàn và bảo mật, đơn giản hóa và hiện đại hóa thủ tục thanh toán và nâng cao chất lượng thông tin.

Theo (Trúc 2018) đã nghiên cứu “Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Shopee” Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam hiện nay, thị trường mua sắm trực tuyến diễn ra vô cùng sôi nổi với vô số các ứng dụng mua hàng trực tuyến dễ dàng cho khách hàng tìm đến và sử dụng, An và đội nhóm đã nghiên cứu về Shopee – một trong những ứng dụng mua sắm trực tuyến hàng đầu Nhóm nghiên cứu đã phân tích các khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online và sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng trong dịch vụ Phương pháp tiếp cận của nhóm là xác định mục tiêu nghiên cứu và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả của phiếu khảo sát thu được nhóm tổng hợp và tính chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (CSAT).

Nhóm cũng đã thiết lập ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Qua đó giúp cho nhà quản trị nhận thấy được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với đối thu cạnh tranh Đồng thời giúp công ty xác định lợi thế cạnh tranh của mình và những điểm yếu cần khắc phục Từ những nghiên cứu của mình nhóm đã đưa ra những kiến nghị giúp Shopee nâng cao trải nghiệm của khách hàng: nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện và tăng tính thông dụng của dịch vụ mua hàng trực tuyến, củng cố uy tín và sự ủng hộ của khách hàng, khắc phục vấn đề về các hình thức thanh toán khi đặt hàng, tối ưu chi phí vận chuyển,

Theo (Hương and Vân 2020) đã có bài viết nghiên cứu “Đánh giá dịch vụ giao hàng chặng cuối ở Việt Nam từ góc độ người sử dụng cuối cùng” Bài nghiên cứu đánh giá việc giao hàng chặng cuối tại Việt nam dựa trên thái đội, phản ứng của khách hàng thông qua các nghiên cứu định tính, định lươgj và đưa ra một số kiến nghị Nghiên cứu của nhóm đã phân loại giao hàng chặng cuối theo những tiêu chí: phân loại theo thời gian giao hàng và phân loại theo phương thức giao hàng Trong nghiên

10

cứu, nhóm dùng phương pháp nghiên cứu định tính để áp dụng thông qua thu thập thông tin qua phỏng vấn, khảo sát, miên tả, phân tích thông tin cung cấp để đánh giá dịch vụ giao hàng chặng cuối tại Việt Nam trên quan điểm khách hàng Với phương pháp định lượng, nhóm đã mã hóa thông tin khảo sát vào phân tích Nhóm nghiên cứu thu thập thôn tin trên 2 nguồn là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp từ các nguồn sách, báo chí, tạp chí, bản báo cáo từ các nguồn nghiên cứu chính thống trên Internet,…Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập từ cuộc khảo sát dịch vụ giao hàng chặng cuối tại Việt Nam Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu dựa trên công thức tính mẫu ước lượng cho một tỷ lệ.

Trong bài nghiên cứu, khách hàng là sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất, lên đến 60% tổng người khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động giao hàng chặng cuối không bị giới hạn chỉ trong trung tâm thành phố mà ngay cả những khu vực miền núi, rìa ngoại ô cũng có thể là nguồn thu cho các doanh nghiệp thực hiện giao hàng chặng cuối Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng là chi phí, tốc độ cung cấp dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp,…Nhóm đã chỉ ra nguyên nhân ưu tiên lựa chọn của khách hàng đưa ra bao gồm: cung cấp gói giao hàng miễn phí hoặc có ưu đãi giao hàng xa, tốc độ giao hàng nhanh chóng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, tỷ lệ hàng nguyên vẹn cao Những kết quả từ nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố tác động quyết định của khách hàng, những ưu điểm cần phát huy và nhược điểm cần cải thiện của giao hàng chặng cuối tại Việt Nam.

I.1.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Trải nghiệm giao hàng chặng cuối cũng như sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử được rất nhiều nhà quản trị ở các quốc gia nghiên cứu với nhiều tác phẩm nổi bật như: Tahir M Nisara (2017) đã nghiên cứu về các nhân tố quyết định mức độ hài lòng và sẵn sàng chi tiêu của người tiêu dùng trực tuyến; Yulia Vakulenko (2019) đã nghiên cứu về Vai trò trung gian của giao hàng chặng cuối trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng.

Theo (Митяшин and Катрашова 2020) đã nghiên cứu “Các nhân tố quyết định mức độ hài lòng và sẵn sàng chi tiêu c(Vakulenko, Shams et al 2019)ủa người tiêu dùng trực tuyến” Mục đích của bài nghiên cứu này là phân tích mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường thương mại điện tử Nhóm đã xác định những yếu tố ảnh

hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng: giá trị cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng, chất lượng sản phẩm, lòng trung thành Từ đó nhóm nghiên cứu xác định được mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ thương mại điện tử, cụ thể hơn là các nhà bán lẻ thương mại điện tử tại Mỹ Kết quả cho thấy rằng mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến Tuy nhiên phân tích cho thấy thương mại điện tử vẫn phải đối mặt với những thách thức so với các nhà bán lẻ ngoại tuyến truyền thống vì khách hàng không thể cảm nhận và dùng thử sản phẩm. 

Theo (Vakulenko, Shams et al 2019) đã nghiên cứu “Vai trò trung gian của giao hàng chặng cuối trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng” Nhóm nghiên cứu đã cung cấp cho người đọc những khái niệm tổng quát nhất về giao hàng chặng cuối, trải nghiệm của khách hàng cũng như đưa ra các nhân tố để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Nhóm đã đưa ra mô hình ước tính cuối cùng dựa vào đo lường trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng:

Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm giao hàng chặng cuối là trung gian mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng.

I.2 Cơ sở lí luận

I.2.1 Thương mại điện tử

Internet đã có mặt tại Việt Nam vào năm 1997 Cho đến nay, đã hơn 24 năm hình thành và phát triển Theo báo cáo thống kê, Việt Nam hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ Internet, tỉ lệ người dùng đạt 70% dân  số Chính sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã xuất hiện một ngành nghề đó là TMĐT (TMĐT).

TMĐT, hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính.

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng

12

Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.

Có 6 loại hình TMĐT cơ bản: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C), Khách hàng với Khách hàng (C2C), Khách hàng với Doanh nghiệp (C2B), Doanh nghiệp với chính phủ (B2A), Khách hàng với Chính phủ (C2A).

1 B2C: Doanh nghiệp với khách hàng.

TMĐT B2C bao gồm các giao dịch được thực hiện giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng B2C là một trong những mô hình bán hàng phổ biến nhất trong TMĐT Mua giày từ nhà bán lẻ trực tuyến cũng là một ví dụ của loại hình này.

2 B2B: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp.

Khác với B2C, B2B là giao dịch được thực hiện giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn như nhà sản xuất phân phối cho nhà bán buôn, hoặc nhà sản xuất giao dịch với nhà bán lẻ Loại hình này chỉ xảy ra giữa các doanh nghiệp và không hướng đến người tiêu dùng Hàng hóa giao dịch thường là nguyên liệu thô hoặc các sản phẩm được đóng gói trước khi bán cho khách hàng.

3 C2C: Khách hàng với khách hàng.

C2C là một trong những hình thức TMĐT sớm nhất Hình thức Người tiêu dùng với Người tiêu dùng đề cập đến các giao dịch mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ giữa cộng đồng người tiêu dùng, trong đó có thể kể đến các giao dịch sang nhượng bán lẻ thường thấy trên Shopee hoặc Sendo.

4 C2B: Khách hàng với Doanh nghiệp.

C2B đảo ngược mô hình TMĐT truyền thống, có nghĩa là người tiêu dùng cá nhân cung cấp sản phẩm đang có hoặc dịch vụ có thể cung cấp cho người mua là doanh nghiệp.

5 B2G: Doanh nghiệp với Chính phủ.

Hình thức B2G bao gồm các giao dịch được thực hiện trực tuyến giữa các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý, mặt hàng giao dịch là các sản phẩm và dịch vụ về văn bản pháp luật, an sinh xã hội, v.v.

6 C2G: Khách hàng với Chính phủ.

C2G tương đối giống B2G, chỉ khác là người tiêu dùng sẽ bán sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến cho một cơ quan đại diện cho chính phủ C2G có thể bao gồm dịch vụ tư vấn trực tuyến về giáo dục, khai thuế trực tuyến, v.v.

Trong lịch sử TMĐT, bốn mô hình B2C, B2B, C2B và C2C phát triển sớm nhất, có mức độ phổ biến cao nhất và cũng được coi là các loại hình TMĐT truyền thống Hai hình thái B2G và C2G phát triển sau này tập trung vào việc nâng cao hiệu quả triển khai các công việc của chính phủ với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin, tạo điều kiện cho công tác quản lý, giúp các dịch vụ công vận hành thêm trơn tru và đem lại sự thuận tiện nhiều hơn cho người dân Đặc biệt, những doanh nghiệp phát triển với mục tiêu áp dụng B2G cần tuân thủ tuyệt đối quy định của Luật Doanh nghiệp dưới sự kiểm soát của cơ quan nhà nước nên cần cân nhắc kỹ.

TMĐT có vai trò giúp các doanh nghiệp nhỏ bán hàng trực tiếp cho khách hàng của mình Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng thích mua sắm trực tuyến hoặc mua sắm trên di dộng.

Thêm vào đó, các công việc liên quan đến TMĐT đã tăng gần gấp đôi trong vòng 5 năm, vượt xa các loại hình bán lẻ khác Tuy nhiên mặt trái của vấn đề này chính là công việc bán lẻ truyền thống sẽ bị giảm bớt, dẫn đến sẽ có nhiều người bị thất nghiệp Tại thị trường Việt Nam, TMĐT đang trên đà phát triển rực rỡ Cùng với tình hình dịch bệnh diễn biến liên tục và ngày càng phức tạp như hiện nay đã thúc đẩy các công ty cũng nhue rất nhiều người chuyển dịch sang mua sắm online.

Theo số liệu báo cáo của Cục TMĐT và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương (2021), thị trường TMĐT ở Việt Nam đạt là 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng trên cả nước So với các nước nằm trong khu vực Đông Nam Á,

14

Việt Nam đã đứng trong tốp 3 nước có tốc độ tăng trưởng bán lẻ  lớn nhất ở trong khu vực chỉ sau Indonesia.

Có thể nói 5 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam cho đến nay là Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và Fado Đây là những sàn giao dịch có lượng traffic cao nhất và là những thương hiệu nổi tiếng được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất.

Theo dự báo từ các chuyên gia, trong năm 2022 TMĐT của Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh và tạo xung lực mới cho tăng trưởng của nền kinh tế Đặc biệt, đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp Việt Nam xây dựng những chiến lược kinh doanh mới, tiếp cận các kênh phân phối hiện đại nhằm mở rộng thị trường và phục hồi sau đại dịch.

Trong bài báo cáo của TopDev về thị trường Landscape 2019, số liệu cho thấy các nhóm:

+ Sản phẩm hàng điện tử có doanh thu 685 triệu USD, + Sản phẩm thời trang có doanh thu 661 triệu USD, + Sản phẩm đồ chơi có doanh thu 478 triệu USD,

+ Nhóm thực phẩm và đồ chăm sóc cá nhân có doanh thu 448 triệu USD.

Từ đó ta thấy doanh thu của những nhóm hàng được nêu trên tăng trưởng khá tốt trên các sàn TMĐT.

Theo báo cáo do iPrice insights cập nhật vào quý I/2021 về xếp hạng các doanh nghiệp TMĐT hàng đầu tại Việt Nam thì Shopee Việt Nam tiếp tục dẫn đầu về lượng truy cập website, đạt trung bình 63 triệu lượt/ tháng.

 Ngày 25-11, trang Fibre2fashion dẫn một báo cáo nghiên cứu cho biết Việt Nam được dự báo sẽ là thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á vào năm 2026, với tổng giá trị hàng hóa TMĐT (GMV) đạt 56 tỉ USD, gấp 4,5 lần giá trị ước tính vào năm 2021 Thông tin này được đưa ra trong báo cáo hằng năm "SYNC Southeast Asia" (SYNC Đông Nam Á) của Facebook và Công ty tư vấn Bain & Company (Mỹ).

Theo các chuyên gia, mặc cho dịch bệnh Covid-19, làn sóng đầu tư cho thấy dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ ở Đông Nam Á, nơi mà một hệ sinh thái chín muồi đáp ứng tốt

những đột phá kỹ thuật số đã giúp thu hút 88% dòng vốn đổ vào lĩnh vực internet và công nghệ riêng trong Quý 1/2021 Người tiêu dùng tại khu vực cũng cho thấy sự hào hứng với các dịch vụ kỹ thuật số, 38% cho biết họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ số hóa hậu Covid.  

Nhằm giúp các thương hiệu và nền tảng chuẩn bị tốt hơn cho xu thế mua sắm trực tuyến tất yếu của tương lai, nghiên cứu đã đề xuất một bộ quy tắc 6R Theo đó, các thương hiệu cần tái lập chiến lược “trọng tâm số hóa” trong nhiều năm, tập trung vào các khoản đầu tư kỹ thuật số Cùng với đó phải tái hình dung mô hình tương tác với khách hàng, đẩy mạnh bán chéo sản phẩm trên một hành trình mua sắm đa kênh; đồng thời làm mới hệ sản phẩm dịch vụ, đa dạng danh mục thương hiệu với mức giá cạnh tranh.

Các thương hiệu cũng cần tái căn chỉnh theo bình thường mới, thiết kế hệ sản phẩm dịch vụ theo hướng lấy nhà làm trung tâm; tái kích hoạt mô hình doanh nghiệp nhanh nhạy, thiết lập quan hệ đối tác và sẵn sàng cho những thay đổi lớn.

Có thể thấy rõ một số lượng lớn người tiêu dùng Việt tiếp cận kỹ thuật số và thực hiện mua sắm online với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau Khám phá sản phẩm và mua sắm online đã trở thành một hoạt động hết sức tự nhiên trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp.

Báo cáo cho biết Việt Nam đang đi đầu trong việc thúc đẩy các thay đổi và nắm bắt cơ hội phát triển dựa trên sự chuyển đổi kỹ thuật số trong thời kỳ hậu đại dịch COVID-19.  Báo cáo đã khảo sát khoảng 16.700 người dùng kỹ thuật số và hơn 20 nhân viên cấp cao ở 6 quốc gia Đông Nam Á, trong đó có 3.579 người tham gia khảo sát đến từ Việt Nam Nghiên cứu mô tả Đông Nam Á là khu vực dẫn đầu về chuyển đổi kỹ thuật số ở châu Á - Thái Bình Dương và Việt Nam là một trong những quốc gia có màn thể hiện xuất sắc nhất.

Tại Việt Nam, cứ 10 người tiêu dùng sẽ có 7 người truy cập kỹ thuật số Việt Nam sẽ có 53 triệu người tiêu dùng kỹ thuật số vào cuối năm 2021 Số danh mục hàng hóa được người mua sắm trực tuyến Việt Nam mua trong năm 2021 đã tăng 50% so

16

với năm 2020, trong khi số lượng cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam cũng tăng 40% so với cùng kỳ năm trước, nhờ đó tổng doanh số bán lẻ trực tuyến trên toàn quốc tăng gấp 1,5 lần Khoảng 49% người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển sang mua sắm trực tuyến trong vòng 3 tháng qua dựa trên những xem xét đối với các ưu đãi về giá (45%), chất lượng sản phẩm (34%) và sự sẵn có của hàng hóa (33%) Lần đầu tiên, việc thanh toán bằng tiền mặt có nguy cơ bị "truất ngôi" với mức giảm đáng kể từ 60% (năm 2020) xuống còn 42% (năm 2021) Tính an toàn, quyền riêng tư và phí dịch vụ là ba mối quan tâm chính của người tiêu dùng Việt Nam khi xem xét các loại hình thanh toán này.

Năm 2021, người Việt Nam dành phần lớn thời gian cho việc sử dụng mạng xã hội như nhắn tin, xem video, mua sắm trực tuyến và gửi thư điện tử (email) Người Việt Nam đã sử dụng 72% thời gian của mình cho các hoạt động tại nhà thay vì đi ra ngoài Việc ăn uống và mua sắm online tại nhà sẽ tiếp tục được duy trì đều đặn, chiếm tương ứng 84% và 78% thời gian của người tiêu dùng. 

I.2.2 Giao hàng chặng cuối

“Last mile delivery” hay giao hàng chặng cuối đã trở thành một tác nhân quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, thúc đẩy các nhà bán lẻ đầu tư vào những đổi mới giao hàng đến tay người tiêu dùng.

Ngày nay, với sự phát triển không ngừng nghỉ của công nghệ 4.0 theo cấp số nhân, các nhà nghiên cứu càng cần phải nhìn nhận và nghiên cứu sâu hơn về cụm từ giao hàng chặng cuối này Cụm từ “chặng cuối” bắt nguồn từ ngành viễn thông để ám chỉ đoạn cuối của mạng lưới hay đoạn kết nối khách hàng sử dụng tới mạng viễn thông chính của họ với đặc điểm là mỗi đoạn kết nối chặng cuối thì chỉ được sử dụng bởi một khách hàng.

Theo các nghiên cứu của (Datex) - một công ty cung cấp giải pháp phần mềm chuỗi cung ứng, GHCC được định nghĩa “Giao hàng chặng cuối là sự vận chuyển hàng hóa từ đầu vận tải của bên bán lẻ đến điểm giao cuối cùng – khách hàng sử dụng cuối cùng với mục đích làm cho hàng hóa được giao nhanh nhất có thể”

Trong định nghĩa trên, cụm từ giao hàng chặng cuối mới được làm rõ một hoạt động chính trong cả quá trình giao nhận chặng cuối trong khi trên thực tế, giao hàng

chặng cuối có thể bao quát hoạt động nhiều mảng kéo dài không chỉ một km mà thậm chí có thể lên đến 80 – 160 km

Thông thường, nói đến giao hàng chặng cuối là ta có thể liên tưởng đến quá trình giao nhận các gói bưu kiện hàng hóa được vận chuyển từ công ty giao nhận đến khách hàng, một hoạt động thành phần có giá trị lên đến tỷ đô và con số đó đã gia tăng gấp bội trong gần 10 năm trên thị trường Hơn nữa, giao hàng chặng cuối đã trở thành nền tảng vững chắc trên con đường phát triển ngành vận tải và tối đa hóa lợi nhuận Cùng với đó, Linder tự đưa ra một định nghĩa cho giao hàng chặng cuối: “Giao hàng chặng cuối trong logistics là phần cuối cùng của quá trình giao hàng Nó liên quan đến một loạt các hoạt động và quy trình cần thiết cho quá trình giao hàng từ điểm chuyển tải cuối cùng đến điểm hạ hàng cuối cùng trong chuỗi giao hàng”.

(R Gevaers 2009) cũng đưa ra khái niệm về giao hàng chặng cuối liên quan mô hình B2C với những điểm tương đồng: “Giao hàng chặng cuối trong logistics là phần cuối cùng của quá trình giao hàng B2C (Business to Customer) Nó diễn ra trong một khu vực giao hàng được xác định trước (ví dụ: khu đô thị); bao gồm cả dịch vụ logistics từ điểm đầu là điểm lấy hàng cuối cùng từ nhà cung cấp đến điểm trung chuyển cuối cùng hoặc điểm đích của hàng hóa tùy thuộc vào hình thức giao nhận (ví dụ: Hộp nhận hàng, Bưu điện giao hàng tận nhà, …) Nó bao gồm một loạt các hoạt động và quy trình, có giá trị quan trọng đối với tất cả các bên có liên quan trong phạm vi giao hàng”

Giao hàng chặng cuối đang tiếp tục phát triển song song với sự chuyển biến không ngừng nghỉ của khoa học công nghệ làm thay đổi toàn bộ chuỗi cung ứng Những xu hướng đang ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động giao hàng chặng cuối bao gồm (1) công nghệ thông minh, theo dõi và cảm biến; (2) Truy xuất nguồn gốc và bằng chứng giao hàng; (3) Giao hàng trong ngày; (4) Kho hàng trong đô thị và (5) Kinh doanh nên nền tảng cộng đồng

Trong tương lai, với sự mở rộng của cách mạng công nghệ 4.0, quá trình giao hàng chặng cuối sẽ tiếp tục chuyển biến thông qua ảnh hưởng của nhiều xu hướng

18

khác Dịch vụ giao hàng chặng cuối đang ảnh hưởng rất nhiều đến sự gia tăng của thương mại điện tử.

Có một số nghiên cứu đã đề xuất các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối như tỉ lệ giao hàng đúng hạn, tỉ lệ hư hỏng hàng hóa, tính linh hoạt của dịch vụ GHCC, giá cả của dịch vụ, tốc độ cung cấp dịch vụ,… Dịch vụ giao hàng chặng cuối cuối được đánh giá từ góc độ người sử dụng cuối cùng, đang ngày một tốt lên và hoàn thiện Tuy nhiên, trên thực tế, có nhiều diễn đàn người tiêu dùng, vẫn còn khá nhiều những nhận xét, đánh giá về sự chưa hoàn thiện của các dịch vụ GHCC Nghiên cứu vấn đề này sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng chặng cuối tại Việt Nam

Giao hàng chặng cuối ẩn chứa thách thức khi mỗi đối tượng khách hàng, khu vực, thời gian, … khác nhau sẽ yêu cầu phương thức vận chuyển khác nhau Vì vậy, để vừa tối ưu hóa chi phí giao hàng, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà vừa làm thỏa mãn yêu cầu khách hàng, các doanh nghiệp dịch vụ giao hàng chặng cuối sẽ cần xác định các phương thức giao hàng phù hợp với mỗi loại nhu cầu khác nhau

 Giao hàng theo cách truyền thông

+ Giao hàng bằng xe máy: Ở các nước đang phát triển, có rất ít nhà cung cấp dịch vụ giao hàng chặng cuối quy mô lớn, do đó dịch vụ này được cung cấp bởi một mạng lưới các công ty địa phương vừa và nhỏ Với chi phí lao động thấp và mật độ giao thông dày đặc, bất kỳ ai cũng có thể tham gia vào hệ thống và giao hàng bằng xe máy – hình thức giao hàng thuận tiện nhất

+ Xe điện: Ở các thành phố đông dân, khoảng cách giao hàng giữa các điểm dừng được rút ngắn, nhưng khả năng bị kẹt xe hay thiếu chỗ đỗ xe là rất cao Như một cách giải quyết vấn đề ùn tắc giao thông, một số thành phố thậm chí còn cấm xe lớn trên một số tuyến đường nhất định được Do đó, DHL tại Đức và Starship Technologies ở Mỹ đang thử nghiệm các phương tiện tự lái bằng điện để giao hàng một số loại sản phẩm Những robot này vô cùng nhỏ gọn để có thể di chuyển trên vỉa hè.

 Giao hàng theo cách hiện đại ứng dụng công nghệ

+ Máy bay không người lái: Đối với việc giao hàng chặng dài, Amazon đã thành công thử nghiệm dùng máy bay không người lái để giao hàng Rất nhiều công ty

khác cũng đang thử nghiệm máy bay không người lái, bay lên từ các xe giao hàng của họ để hoàn thành bước cuối cùng – đưa sản phẩm từ bãi đậu xe đến tận tay khách hàng

+ Tủ khóa: Để tránh phải giao hàng nhiều lần khi khách hàng không có nhà, nhiều quốc gia đang phát triển mạng lưới tủ khóa để khách hàng có thể tự nhận bưu kiện của mình Theo Iwan và cộng sự, tủ khóa “là một máy phân phối không cần giám sát, được đặt tại các địa điểm chọn trước Nó là một hệ thống tiếp nhận các kiện hàng, cho phép việc nhận và gửi bưu kiện 24/7” Tủ khóa thường được đặt tại những cửa hàng bán lẻ hoặc những nơi có thể dễ dàng tiếp cận.

+ Giao hàng trong nhà & trong cốp: Amazon đã đưa ra một giải pháp sáng tạo khác: sử dụng khóa thông minh cho người vận chuyển quyền vào nhà hoặc phương tiện cá nhân để giao hàng Ngoài Amazon, trang thương mại điện tử JD.com tại Trung Quốc đã học hỏi và áp dụng phương pháp này

 Giao hàng cộng đồng (Crowdsourced delivery)

Đây là phương thức giao hàng tận dụng sự nhàn rỗi về phương tiện vận chuyển của cộng đồng để giao hàng đến các địa điểm nằm trên lộ trình vận chuyển của họ Việc giao hàng cộng đồng được thực hiện theo tiến trình như sau: Một cá nhân (người tìm kiếm dịch vụ) đặt hàng trên hệ thống giao hàng cộng đồng (thông qua các ứng dụng) Khi đó, những người vận chuyển tham gia đấu giá trực tiếp trên ứng dụng Người vận chuyển được chọn sẽ đến nhận hàng tại nơi người gửi hàng Sau đó người vận chuyển giao hàng đến địa điểm được đăng ký Khi người nhận hàng kiểm tra và xác nhận việc nhận hàng, đơn hàng được hoàn thành và người vận chuyển nhận thù lao Phương thức này giúp nhà quản trị logistics giảm được chi phí trong giao hàng chặng cuối, đồng thời giải quyết được các vấn đề liên quan đến giao thông và ô nhiễm môi trường Tuy nhiên, việc đảm bảo an toàn cho hàng hóa và tạo dựng lòng tin của các bên tham gia vào phương thức này cũng là một trở ngại khó khăn.

 Tổng kết:

20

Giao hàng chặng cuối là một hoạt động lâu đời trong lịch sử trao đổi hàng hóa và thương mại, nhưng trong những năm gần đây, nó đã trở nên phổ biến và đặc biệt quan trọng khi ngành thương mại điện tử ngày càng phát triển Giao hàng chặng cuối là chìa khóa thành công cho các công ty thương mại điện tử, đặc biệt tại Việt Nam nơi nhu cầu mua sắm online ngày càng gia tăng.

Giao hàng chặng cuối còn được xem là yếu tố quan trọng nhất để tăng mức hài lòng của khách hàng, theo đó các công ty sẽ đảm bảo tình hình kinh doanh sẽ tăng trưởng và sinh lời trong tương lai

Để làm rõ tác động của giao hàng chặng cuối đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng hóa trên các sàn thương mại điện tử, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm nhân tố chính quyết định chất lượng giao hàng chặng cuối là: Thời gian giao hàng, thông tin giao hàng và những trải nghiệm của khách hàng về giao hàng chặng cuối

I.2.3 Thời gian giao hàng

Trong hợp đồng mua bán, yếu tố thời gian luôn được đề cao và coi trọng Tiến độ sản xuất, hiệu quả và lợi nhuận kinh doanh liên quan đến đối tượng trong hợp đồng hầu hết chịu ảnh hưởng từ việc bên bán có giao hàng đúng hẹn hay không (Guo et al., 2012) Chính bởi vậy, khi giao kết hợp đồng, thời gian giao hàng là một trong những chi tiết các bên phải thỏa thuận rõ ràng.

Thời hạn giao hàng là một khoảng thời gian được ấn định cụ thể mà bên bán có quyền giao hàng bất kì lúc nào trong thời hạn đó mà không bị coi là vi phạm hợp đồng, và bên bán phải có nghĩa vụ nhận hàng bên bán phải giao hàng vào đúng thời điểm giao hàng đã thỏa thuận trong hợp đồng Trường hợp chỉ có thỏa thuận về thời hạn giao hàng mà không xác định thời điểm giao hàng cụ thể thì bên bán có quyền giao hàng vào bất kì thời điểm nào trong thời hạn đó và phải thông báo trước cho bên mua.

Bên mua có nghĩa vụ nhận hàng theo thỏa thuận và thực hiện những công việc hợp lý để giúp bên bán giao hàng Như vậy, không chỉ có nghĩa vụ nhận hàng, bên mua còn phải thực hiện những công việc hợp lý tạo sự thuận lợi cho việc giao hàng của bên bán Các công việc hợp lý như sắp xếp kho bãi, bố trí người nhận hàng, thông

tin cụ thể các vấn đề đó cho bên bán… trước khi bên bán giao hàng (Xia Liu et al., 2008).

I.2.4 Thông tin giao hàng

Thông tin đơn hàng cần được quan sát quy trình tiếp nhận và xử lý các thông tin đặt hàng đã được thực hiện Nhân viên quản lý bắt đầu từ tạo đơn, đẩy đơn, vận chuyển và hoàn thành đơn hàng Các đơn đặt hàng tại các kênh sẽ được tổng hợp với các thông tin cần thiết đã được khách hàng cung cấp như tên, số điện thoại, địa chỉ để người bán có thể tiến hành giao hàng cũng như thu tiền Khi người bán chốt đơn với khách hàng sau khi đã nhận được đơn đặt hàng Tại giai đoạn tạo đơn hàng, chủ kinh doanh sẽ theo dõi chính xác số lượng tồn kho có thể bán để không gặp các vấn đề hết tồn mà không biết, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng cũng như doanh thu của mình Sau khi đơn hàng đã được xác nhận và xuất kho, người bán tiến hành đóng gói theo các thông số kỹ thuật và đảm bảo tuyệt đối quy trình để không gây nên các vấn đề hư hỏng hay tổn thất có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển đến tay khách hàng Chủ kinh doanh phải đảm bảo là bạn có thể theo dõi được toàn bộ quá trình giao hàng để hạn chế tối đa các nguy cơ tổn thất do giao hàng lỗi hay hỏng hóc, đổ vỡ hàng hóa trước khi giao đến tay khách hàng.

Dịch vụ giao hàng là quá trình thương mại hóa, khi đó các doanh nghiệp, người chủ shop kinh doanh sẽ thông qua đơn vị vận chuyển để gửi hàng hóa và chuyển đến người nhận theo đúng thời gian mà hai bên đã thỏa thuận Thông qua các phương tiện vận tải như xe máy, ô tô, máy bay, tàu thủy…hàng hóa sẽ được chuyển đến người nhận trong hiện trạng vẫn còn nguyên vẹn, không bóp méo hay hỏng hóc Đồng thời, với mỗi hình thức giao nhận hàng hóa sẽ có thời gian vận chuyển hoàn toàn khác nhau Khi nhận được yêu cầu trả hàng và/hoặc hoàn tiền từ phía Người mua, Người bán sẽ xem xét và quyết định cho Người mua được trả hàng/hoàn tiền, đồng thời thông báo về yêu cầu trả hàng/hoàn tiền của Người mua hoặc quyết định xử lý yêu cầu Trả hàng/hoàn tiền của Người bán trên Ứng dụng và/hoặc thư điện tử và/hoặc tin nhắn điện thoại Người bán cần gửi phản hồi trong vòng thời hạn được quy định trong từng

22

thời điểm kể từ ngày nhận được thông báo của Người bán nếu không đồng ý với quyết định hoàn tiền của Người bán hoặc chưa nhận được hàng trả về/hàng trả về không thuộc các trường hợp mà Người mua được hoàn hàng/trả tiền hoặc hàng bị hư hỏng, mất mát trong quá trình hàng được hoàn trả Việc hoàn tiền cho người mua có thể được Người bán cân nhắc thực hiện mà không cần Người mua phải hoàn trả hàng cho Người bán

Chi phí hợp lý hay chi phí được trừ được sử dụng rất phổ biến trong các doanh nghiệp, nhất là bộ phận kế toán nhưng pháp luật nói chung và pháp luật về thuế nói riêng không có định nghĩa thế nào là chi phí hợp lý (Xia Liu et al., 2008).

I.2.5 Trải nghiệm của khách hàng đối với giao hàng chặng cuối

Trải nghiệm khách hàng trong tiếng Anh là Customer Experience, thường viết tắt

là CX Trải nghiệm khách hàng là nhận thức và cảm xúc của khách hàng về mọi điều

liên quan đến một công ty hay một doanh nghiệp.

Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, Pine và Gilmore (1999) cho rằng: “CX là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau” Ủng hộ quan điểm này, Shaw và Ivens (2002) cho rằng, “CX là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức CX là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”. 

Một quan điểm khác về CX cho rằng “CX là khoảng cách mong đợi giữa mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được”, (Millar, 2006) Respnstek (2010) cũng cùng quan điểm với Millar (2006) khi đưa ra quan điểm quản lý CX “là thu hẹp khoảng cách giữa cái mà khách hàng nhận được và sự mong đợi của khách hàng”. 

Đứng trên góc độ CX là ấn tượng, Carbone và Haeckel (1994) đã định nghĩa “trải nghiệm như là một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của con người”. 

Như vậy, mỗi một góc độ khác nhau về CX sẽ có những quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại, CX được đặc trưng bởi sự tương tác, sự tham gia, sự hòa nhập

hoàn toàn vào sự việc nào đó của nhà cung cấp Ở cùng một mức độ tham gia nhưng những khách hàng có ý thức hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có những trải nghiệm tốt hơn người khác Khi đó CX được hiểu là trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng đạt được khi khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ, con người của nhà cung cấp. 

Khi chuyển đổi từ cửa hàng bán lẻ truyền thống sang bán lẻ trực tuyến thông qua website, mạng xã hội,… diễn ra, những khó khăn trong việc giao hàng chặng cuối sẽ bắt đầu tăng lên.

Thay vì được sờ, nắm, cảm nhận trực tiếp tại cửa hàng rồi mới quyết định mua, ở thời đại số, khách hàng chỉ có thể cảm nhận được sản phẩm tại chặng cuối của quá trình mua hàng Châu, P M (2014).

Chính vì vậy, giao hàng chặng cuối trở thành điểm tiếp xúc vô cùng quan trọng với khách hàng Do đó, những trải nghiệm mà khách hàng có được từ sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử

Doanh nghiệp không chỉ cần đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm mà còn phải đảm bảo khách hàng không thất vọng mới quá trình mua hàng của mình.

Người tiêu dùng hiện tại muốn một trải nghiệm liền mạch từ lúc đặt hàng cho tới khi giao hàng Họ muốn thời gian nhận được hàng của mình là ngắn nhất hay có quyền đổi trả hàng lại ngay khi thấy sản phẩm không thực sự phù hợp.

Để thực hiện làm được điều đó, doanh nghiệp cần lựa chọn các giải pháp vận chuyển tối ưu nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Khi sự chuyển đổi từ bán lẻ truyền thống tại cửa hàng sang bán lẻ trực tuyến tiếp tục diễn ra, những khó khăn trong việc quản lý giao hàng chặng cuối sẽ tăng lên Chặng giao hàng cuối cùng là điểm tiếp xúc vô cùng quan trọng với khách hàng, không chỉ khiến khách hàng hài lòng, mà còn phải đảm bảo không làm họ thất vọng Theo kết quả cuộc khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường YouGov, 74% số người

24

mua sắm ở Anh cho biết họ có thể chuyển sang nhà bán lẻ khác nếu dịch vụ giao nhận của nhà bán lẻ mà họ đang mua hàng không tốt, chẳng hạn như giao hàng không đúng giờ Một cuộc khảo sát khác của Công ty giao nhận Dotcom Distribution (Mỹ) cho thấy, 47% số người mua sắm quyết định không ghé trở lại website của nhà bán lẻ nếu họ gặp phải tình trạng giao hàng kém Do vậy, các công ty thương mại điện tử cần phải nỗ lực xây dựng hệ thống giao hàng chặng cuối để giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận và sự trải nghiệm của khách hàng.

Người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu khắt khe hơn trong việc giao nhận hàng hóa Họ muốn một trải nghiệm liền mạch từ khi đặt hàng tới khi giao hàng, mong muốn giao hàng trong ngày hoặc ngay hôm sau, hay được quyền trả lại hàng (miễn phí) nếu cảm thấy không thích món hàng.

I.2.6 Sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử

Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp

Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng. 

Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.

Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản thì sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ xuất hiện một sự so sánh giữa kỳ vọng và hiện thực, từ đó sẽ thể hiện sự hài lòng nếu hiện thực đúng như kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu hiện thực.

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng Thương mại điện tử được hiểu là thái độ tích cực hay tiêu cực tổng thể của khách hàng khách hàng đối với việc mua sắm hàng hóa online trên các trang thương mại điện tử (Xia Liu et al., 2008)

Giá cả:  Giá thấp sẽ là yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng trong vấn đề mua sắm

hoặc  mua sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến.

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là những đặc tính của sản phẩm

hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Nếu sản phẩm có chất lượng đạt yêu cầu, làm hài lòng người tiêu dùng, đáp ứng kỳ vọng của họ thì người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sắm trên các sàn TMĐT và ngược lại Hiện nay trên các sàn TMĐT, chất lượng sản phẩm vẫn đang là một trong những bất lợi chính bởi mô hình kinh doanh của các sàn TMĐT là C2C, người bán và người mua kết nối với nhau Do vậy, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm chưa được thực hiện một cách triệt để Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể kiểm chứng chất lượng sản phẩm thông qua hình ảnh đăng tải Chính vì vậy, nhân    tố này có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua hàng của sinh viên.

Đánh giá của những người mua trước: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên và nó cũng thể hiện được chất lượng sản phẩm có đáng tin hay không Có thể nói một cách đơn giản, đánh giá của những người mua trước là sự phản hồi của họ về trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm Việc đọc đánh giá của những người mua trước sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ ràng hơn về sản phẩm để từ đó giúp họ có thể lựa chọn cho mình những sản phẩm ưng ý nhất.

Khuyến mại, giảm giá: Là những hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng

cường mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ của người bán Việc khuyến mại, giảm giá sẽ dùng sinh viên có thể mua được sản phẩm với giá thấp hơn, phù hợp với thu nhập của bản thân Khi người tiêu dùng nhận ra rằng họ nhận được sản phẩm có cùng chất lượng và giá cả thấp hơn, họ có thể sẵn sàng mua Shopee là trang TMĐT thường xuyên diễn ra những tuần lễ, ngày hội giảm giá và đây cũng là điều thu hút các bạn

26

sinh viên Họ tận dụng những ưu đãi của Shopee để có thể mua được số lượng hàng lớn với giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của bản thân.

Hoạt động giao hàng: 

+ Yêu cầu về độ chính xác và tính minh bạch của việc giao hàng: Trong thời đại theo

yêu cầu hiện đại, mã theo dõi không làm hài lòng người tiêu dùng nữa, họ muốn có khả năng hiển thị đầy đủ, thời gian thực về giao hàng và giao hàng cuối cùng Đặc biệt, họ muốn nhìn thấy toàn bộ quá trình GHCC, nghĩa là họ muốn có thể thấy người lái xe ở đâu và chính xác khi nào họ đến.

+ Phí giao hàng: là yếu tố đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng  mua sắm trên

sàn TMĐT Với đối tượng khách hàng có thu nhập thấp, phí giao hàng cũng là nhân tố khiến họ quyết định có mua hàng hay không Phí giao hàng thay đổi tùy thuộc vào địa điểm sinh sống của người mua sắm trực tuyến Qua khảo sát, khách hàng muốn mua hàng trên các sàn TMĐT với phí giao hàng rẻ hoặc miễn phí Vì vậy, việc phí giao hàng cao sẽ khiến họ cân nhắc quyết định mua hàng.

+ Tốc độ giao hàng và thời gian giao hàng: Ngoài yếu tố chi phí, tốc độ cung cấp    

dịch vụ cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Joerss (2016) ) 23% khách hàng sẽ trả nhiều hơn cho giao hàng trong ngày, chỉ 2% sẽ trả nhiều hơn cho giao hàng ngay lập tức (trong vòng nửa giờ) và 5% sẽ trả nhiều hơn cho việc phân phối theo thời gian Do tâm lý của người mua hàng muốn được nhận hàng càng nhanh càng tốt nên các nhà quản trị logistics cần chú trọng vào vấn đề rút gọn thời gian giao hàng.

CHƯƠNG II XÂY DỰNG GIẢ THIẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊNCỨU

II.1 Xây dựng giả thiết

II.1.1 Mối quan hệ giữa thời gian giao hàng và sự hài lòng của khách hàngTMĐT

Theo một báo cáo của Econsultancy , 48% khách hàng không sẵn sàng đợi hơn năm ngày cho hầu hết các giao dịch mua của họ, trong khi 23% cho biết họ sẵn sàng đợi từ tám ngày trở lên.

Thời gian vận chuyển không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng Elliot & Fowell (2000); Szymanski & Hise (2000).

Trong một đơn hàng để đạt được tối ưu giá trị thì việc đơn hàng đó xuất hiện đúng thời gian cũng là một yếu tố hết sức quan trọng vì chỉ cần hàng đến muộn hơn so với dự kiến thông báo cho khách hàng thì kết quả sẽ ảnh hưởng đến đơn hàng và tâm lí người mua

Tâm lí của mọi khách hàng khi đặt hàng sẽ luôn mong muốn đơn hàng về nhanh nhất có thể Thậm chí, họ có thể vào kiểm tra tiến độ giao hàng từng ngày, sự mong muốn đạt được món đồ họ sẵn sàng chi trả để có được món đồ cùa con người rất mãnh liệt Cho nên để xây dựng độ uy tín và độ tin cậy của doanh nghiêp thì thời gian giao hàng cần phải đẩy nhanh hơn nữa.

Có một sự thật, nếu giao hàng nhanh hơn so với dự kiến thì độ hài lòng của khách hàng về cả một quá trình dịch vụ vận chuyển sẽ tăng cao Đây là sự hài lòng ngoài mong đợi của khách hàng Nhưng ngược lại, nếu đơn hàng của khách hàng đến lâu hơn so với dự kiến thì khả năng cao đơn hàng sẽ bị hủy, còn không thì khách hàng sẽ cảm thấy dịch vụ kém chất lượng vì không thực hiện đúng lời hứa giao hàng Điều đó làm giảm khả năng quay lại mua hàng

Đúng vậy, toàn bộ quá trình kinh doanh liên quan đến đối tượng trong hợp đồng hầu hết chịu ảnh hưởng từ việc bên bán có giao hàng đúng hẹn hay không Chính bởi

28

vậy, bất cứ cuộc giao dịch nào diễn ra ư, thời gian giao hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hu, Y (2009) Do đó nhóm tác giả đề xuất

Trong thương mại điện tử, chất lượng của thông tin ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng về DVTT, liên quan đến thông tin trang web, thông tin sản phẩm, thông tin giá cả nhằm giúp giảm chi phí tìm kiếm của người tiêu dùng (Bakos, 1997) Thông tin trực tuyến có chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao (Peterson et al., 1997).

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng những câu hỏi để đánh giá chất lượng thông tin trong trang web hướng tới sự hài lòng về DVTT của người tiêu dùng, cụ thể: thông tin chính xác, đáng tin cậy, thông tin dễ hiểu, đầy đủ thông tin và những thông tin có liên quan (Xia Liu et al., 2008) Bên cạnh đó, chất lượng thông tin phải chính xác, nội dung rõ ràng và kịp thời (Guo et al., 2012) Vì vậy, chất lượng thông tin được xem là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về DVTT.

Bảo mật (BMTT): Luật An ninh mạng Việt Nam nêu rõ, an toàn thông tin mạng là việc bảo vệ thông tin, hệ thống thông tin trên mạng tránh bị truy cập, sử dụng, tiết lộ, gián đoạn, sửa đổi hoặc phá hoại trái phép nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn, tính bảo mật và tính khả dụng của thông tin Đây cũng là yêu cầu của người sử dụng khi tham gia giao dịch trên sàn TMĐT Theo Elliot & Fowell (2000); Szymanski & Hise (2000), khi nhận thức về rủi ro bảo mật giảm, sự hài lòng với dịch vụ thông tin của các cửa hàng trực tuyến dự kiến sẽ tăng Christian và France (2005) đã xác nhận lại mối quan hệ tích cực giữa sự rõ ràng về việc phổ biến thông tin và sự hài lòng của khách hàng TMĐT Như vậy, việc đảm bảo an toàn thông tin khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ rủi ro khi giao dịch, góp phần gia tăng sự hài lòng về dịch vụ TMĐT Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H2: Thông tin giao hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng TMĐT.

II.1.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ giao hàngchặng cuối và sự hài lòng của khách hàng TMĐT

Giao hàng chặng cuối là điểm tiếp xúc vô cùng quan trọng với khách hàng, không chỉ khiến khách hàng hài lòng, mà còn phải đảm bảo không làm họ thất vọng Làm tốt khâu cuối cùng này sẽ tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (DN).

Người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu khắt khe hơn trong việc giao nhận hàng hóa Họ muốn một trải nghiệm liền mạch từ khi đặt hàng tới khi giao hàng, mong muốn giao hàng trong ngày hoặc ngay hôm sau, hay được quyền trả lại hàng (miễn phí) nếu cảm thấy không thích món hàng.

Đúng vậy, trải nghiệm giao hàng đối với sự hài lòng khách hàng được cho là một nhân tố quan trọng nhất trong phân khúc giao hàng chặng cuối Dưới đây là một số yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử:

Khi bắt đầu một quá trình giao dịch thì sự chính xác là thứ kiên quyết ảnh hưởng tới sự hài lòng và để khách hàng có ấn tượng sâu sắc nhất Giao hàng đúng hàng luôn là mục tiêu đặt ra cho cả doanh nghiệp hay cá nhân khi kinh doanh bất cứ sản phẩm của mình Để đạt được doanh thu tối đa thì sự chính xác trong từng sản phẩm đến với tay khách hàng là tuyệt đối Giao hàng đúng hàng sẽ tạo nên sự uy tín cho cả doanh nghiệp lẫn các sàn thương mại điện tử, tăng hảo cảm đến với người tiêu dùng

Trong quá trình vận chuyển thì việc thất lạc hàng hóa không thể tránh khỏi Việc thất lạc hàng hóa là do từ rất nhiều yếu tố gây ra, từ lúc lấy đơn hàng đến với kho và lúc đơn hàng trong kho thì đã có rất nhiều công đoạn Dù luôn được kiểm tra chặt chẽ và sát sao nhưng việc mất đi hay lẫn lộn hàng hóa là điều không thể tránh khỏi Các nhà vận chuyển luôn tối ưu các mô hình hóa để hàng hóa tới tay người tiêu dùng một cách chính xác nhất Một khi đơn hàng bị lưu lạc hay bị mất thì trách nghiệm sẽ đổ dồn lên người giao hàng Không chỉ thế, tâm lí háo hức rồi lại hụt hẫng khi đơn hàng

30

ra đã đến tay rồi lại bị mất sẽ khiến khách hàng mất hảo cảm về đơn vị vận chuyển cũng như mất đi uy tín của sàn thương mại điện tử

Đóng gói hàng hóa là một trong những khâu quan trọng trong quá trình vận chuyển Bởi vì nếu hiểu và làm sai hướng dẫn gửi hàng giao hàng tiết kiệm thì gói hàng của khách hàng sẽ rất dễ bị hỏng, va đập, hư hại, gây ra rất nhiều tổn thất về tài chính và thời gian Ngoài ra, nếu đóng gói không đúng quy cách của đơn vị giao hàng uy tín thì gói hàng sẽ bị hoãn gửi, chậm gửi Hoạt động đóng gói được thực hiện khi hiểu rõ đặc tính của loại hàng hóa cũng như điều kiện tự nhiên mà nó phải chịu trong quá trình vận chuyển Việc đóng gói cẩn thận nhằm đảm bảo an toàn tối đa cho kiện hàng, phòng trường hợp va đập, bể vỡ Bao bì hàng hóa (package) là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và chứa đựng nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ và tiêu thụ sản phẩm Hàng hóa tới tay khách hàng được chỉnh chu, đẹp đẽ và nguyên vẹn giúp tạo độ thiện cảm với người bán và đơn vị vận chuyển Khi đơn hàng đến với tay khách hàng, nhận xét đầu tiên trên cương vị của một khách hàng là nhìn qua cách đóng gói và mức độ hoàn thiện của bao bì để đánh giá mức độ công tâm của người bán hay sự thận trọng của đơn vị vận hàng Trách nghiệm của đơn vị vận chuyển không chỉ là trao tay hàng hóa mà còn phải đảm bảo về độ hoàn thiện của bao bì.

Chi phí giao hàng là số tiền tính cho khách hàng cùng với chi phí cho sản phẩm mà họ đặt hàng Chi phí giao hàng sẽ được cộng vào đơn hàng của khách hàng khi thanh toán Đối với những doanh nghiệp thương mại điện tử, chi phí giao hàng rất được quan tâm Thường thì khách hàng sẽ trả thêm phí ship cho doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp cũng chia sẻ một phần cước vận chuyển cho khách để cạnh tranh Nếu chi phí vận chuyển hàng bán quá cao thì doanh nghiệp sẽ trở nên khó khăn Mặc dù một số doanh nghiệp vận chấp nhận lỗ một phần chi phí vận chuyển hàng hóa để giữ chân được khách hàng, nhưng nếu tình trạng chi phí vận chuyển hàng hóa vẫn ở mức cao như thì việc tăng giá bán lên là điều tất yếu Một sản phẩm chất lượng không thay đổi nhưng mức giá bán càng ngày càng cao thì điều đó sẽ tác động không nhỏ đến người tiêu dùng Hầu hết khách hàng có thể bỏ ra vài trăm có khi là vài triệu cho một đơn hàng nhưng lại rất ít muốn bỏ ra vài chục để vận chuyển hàng hóa Khách hàng thường có suy nghĩ những chi phí vận chuyển là không cần thiết cho giá trị đơn hàng

của họ cho nên những doanh nghiệp, những nhà phân phối và các bên giao hàng luôn tìm cách tối ưu hóa giá vận chuyển hàng hóa để làm chiều lòng khách hàng của mình Châu, P M (2014)

Đối với lĩnh vực chuyển phát, nhân viên giao hàng không chỉ là người chịu trách nhiệm giao hàng hóa từ người gửi đến người nhận mà còn đóng vai trò như người đại diện, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Chính vì vậy, nhân viên giao hàng là một mắt xích vô cùng quan trọng, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng cũng như uy tín và sự chuyên nghiệp cho cửa hàng.Đào tạo nhân viên giao hàng có kỹ năng giao tiếp thực sự rất quan trọng Chúng ta có thể nghĩ rằng, nhân viên giao hàng giống như một đại sứ của doanh nghiệp, thay mặt chủ shop để đưa hàng hóa tới tay người sử dụng nên việc giao tiếp thực sự rất quan trọng Là một nhân viên giao hàng, cần phải có một thái độ lịch sự và nhã nhặn Thái độ không tốt, thô lỗ sẽ làm cho khách hàng cảm thấy bực bội và không hài lòng Trong trường hợp khách hàng hủy đơn hay thắc mắc về dịch vụ, thì nhân viên cần phải bình tĩnh trò chuyện, giải đáp thắc mắc với khách hàng Một nhân viên giao hàng cần hiểu rõ về dịch vụ khách hàng, luôn có thái độ thân thiện và nhiệt tình khi giao tiếp Một người luôn sẵn sàng lắng nghe và giúp đỡ khách hàng sẽ mang lại rất nhiều giá trị vô hình Đây là yếu tố vô cùng quan trọng góp phần tăng thêm lợi thế cạnh tranh không chỉ cho đơn vị giao hàng uy tín mà còn đối với cả những cửa hàng, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ giao hàng.

Từ những lập luận trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H3: Trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối (Trải nghiệm giao hàng) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng TMĐT.

II.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Với các giả thuyết được trình bày như trên, mô hình nghiên cứu sự tác động của giao hàng chặng cuối đến mức độ hài lòng của khách hàng thương mại điện tử được thể hiện dưới đây.

Trên cơ sở các nghiên cứu trước và mối quan hệ giữa các dịch vụ kèm theo với quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng, mô hình bên dưới được đề xuất

32

nhằm nhận dạng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử với 3 giả thuyết:

H1: Thời gian giao hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử.

H2: Thông tin giao hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử.

H3: Trải nghiệm giao hàng của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 3 biến độc lập có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử Biến phụ thuộc là “sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử”.

Trải nghiệm giao hàng của khách

Sự hài lòng của khách hàng thương

Cơ sở lý thuyết và hình thành mô hình nghiên cứu (Hình thành thang đo )

Nghiên cứu định tính

(Khảo sát tài liệu nghiên cứu liên quan và tham vấn ý kiến của những người liên quan )

Nghiên cứu định lượng (N = 203 )

Thực hiện các kiểm định Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA;

Phân tích hồi quy

Kết luận và Đề xuất giải pháp

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUIII.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu luận văn được thể hiện qua hình như sau

Hình 1: Quy trình nghiên cứu đề tài Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các bước trong quy trình nghiên cứu được diễn giải như sau:

Bước 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Xây dựng khung lý thuyết phù

hợp với đối tượng nghiên cứu Tìm hiểu các công trình nghiên cứu có liên quan từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh của đề tài Từ đó, hình thành thang đo nháp nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố của giao hàng chặng cuối đến sự hài lòng của khách hàng.

34

Bước 2: Nghiên cứu định tính: Từ kết quả nghiên cứu trong bước 1, nhóm tác giả

lấy ý kiến của các chuyên gia cũng như tổng hợp kết quả nghiên cứu trong các đề tài nghiên cứu có liên quan Từ đó, hình thành thang đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài Tiếp đến là hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng tham gia khảo sát để có được thang đo chính thức.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng: 203 phiếu khảo sát được thu thập tương ứng với

203 khách hàng tham gia khảo sát về giao hàng chặng cuối Các đánh giá được tổng hợp và ghi chép lại vào file Excel Sau đó được nhập liệu vào phần mềm SPSS, các kiểm định được thực hiện sau đó là Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích hồi quy

Bước 4: Kết luận và Đề xuất giải pháp: Tại đây, nhóm tác giả trình bày các kết

quả và đề xuất một số giải pháp chính sách dựa trên kết quả có được từ nghiên cứu định lượng.

III.2 Thiết kế nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứuIII.2.1 Thiết kế nghiên cứu

III.2.1.1 Nghiên cứu định tính

(i) Nội dung nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo so với các mô hình nghiên cứu trước nhằm xây dựng biến quan sát phù hợp và chính xác hơn với nội dung nghiên cứu của đề tài Sau khi tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn thông qua việc thu thập các dữ liệu từ các công trình khoa học trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã tổng hợp các yếu tố giao hàng chặng cuối ở Việt Nam Tiếp theo, nhóm tác giả tổng hợp danh mục các yếu tố này và sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp của các yếu tố này cũng như mức độ dễ hiểu của các yếu tố đó.

Nhóm tác giả sử dụng thang đo từ mô hình nghiên cứu của thang đo được tổng hợp từ nghiên cứu của (Vakulenko, Shams et al 2019), và đề xuất một số quan sát để đo lường thời gian giao hàng, thông tin về việc giao hàng và trải nghiệm giao hàng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử được đo lường bởi các

thang đo đề xuất bởi: (Zhou, Zhao et al 2020) Các thang đo đề xuất được trình bày trong bảng sau:

Thời gian giao hàng

1 Hàng hóa được giao trong thời gian thích

Shams, Daniel Hellström & Klas Hjort (2019) 2 Tôi được chủ động về thời gian nhận hàng

3 Thời gian giao hàng được thông báo trước

4 Thời gian giao hàng thường xuyên được rút

Thông tin về việc giao hàng

1 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về kiện

Trải nghiệm giao hàng của khách hàng

1 Tôi luôn nhận được đúng món đồ đã mua Walsh and Beatty (2007)

2 Chi phí giao hàng hợp lí

3 Sản phẩm được giao trong tình trạng tốt 4 Việc nhận hàng rất thuận tiện

5 Thái độ của người giao hàng thân thiện Tác giả tự đề xuất Sự hài lòng của khách hàng thương mại điện tử

1 Tôi rất hài lòng với trải nghiệm mua hàng

Kong, N., Campy, K S., Xu, G., Zhu, G., & Wang, S (2020) 2 Tôi đã lựa chọn đúng dịch vụ giao hàng

3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè về dịch vụ này 4 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng TMĐT

Để hiệu chỉnh thang đo nhóm tác giả tiến hàng phỏng vấn 5 chuyên gia về Logistics & giao hàng chặng cuối.

Các cuộc phỏng vấn được ghi chép cẩn thận và đầy đủ kết quả rút ra không chỉ dựa vào việc tập hợp các ý kiến cá nhân theo từng nội dung cụ thể mà còn được tập hợp thành quan điểm chung đối với những vấn đề mà đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau Sau đó kết quả tổng hợp được so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để rút ra kết luận định tính đối với giao hàng chặng cuối ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu của phương pháp chuyên gia được sử dụng làm căn cứ để nhóm tác giả hiệu chỉnh thang đo để phù hợp về ngữ nghĩa và bối cảnh của Việt Nam

Dựa trên các quan sát thu được, nhóm tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi