Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Từ đó, giúp doanh nghiệp hiểu và đưa ra giải pháp giúp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình.
Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thương mại điện tử đang trên đà phát triển mạnh mẽ Trong 3 năm 2019-2021, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng phải đối mặt với dịch bệnh Covid-19 đã làm thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm của khách hàng từ việc mua sắm trực tiếp sang việc mua sắm trực tuyến và thanh toán không tiếp xúc Theo dự đoán của các chuyên gia, thị trường thương mại điện tử năm 2022-2023 sẽ tiếp tục phát triển mạnh với sự bùng nổ của làn sóng chuyển đổi số, tiếp cận các kênh phân phối hiện đại từ đó mở rộng thị trường, khôi phục lại nền kinh tế sau Covid – 19.
TikTok là một mạng xã hội mới ra đời vào tháng 9 năm 2016, gần đây đã và đang chiếm lĩnh một vị trí cao trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí thì TikTok cũng kích thích người dùng khám phá thương hiệu mới và sản phẩm mới một cách tự nhiên TikTok cũng nhanh chóng trở thành công cụ khám phá ưa chuộng của người dùng, thậm chí đưa ra các quyết định mua hàng không được lên kế hoạch từ trước Đây là một nền tảng tuyệt vời để doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm của mình một cách rộng rãi tới khách hàng Mới đây trong kế hoạch phát triển của mình TikTok có tung ra tính năng mới là TikTok Shop - một gian hàng được tích hợp trên nền tảng TikTok cho phép người dùng xem video có thể trực tiếp mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng hay truy cập vào một nền tảng khác.
TikTok Shop là một giải pháp sáng tạo dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung, mang đến hệ sinh thái thương mại điện tử toàn diện, liền mạch ngay trên TikTok Khác với các nền tảng thương mại đã có, việc kinh doanh trên TikTok Shop còn mới và còn nhiều thách thức Trong quá trình mua hàng trên TikTok Shop, hành vi mua hàng của người dùng sẽ có bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau.
Về mặt học thuật, qua tra cứu trên Google Scholar, nhóm nghiên cứu nhận thấy số lượng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTokShop còn ít Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định chọn chủ đề này để góp phần đóng góp vào mặt học thuật cũng như đưa ra góc nhìn để các nhà quản trị có thể vận dụng làm cho hoạt động được thuận lợi và hiệu quả hơn Cụ thể, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop sẽ phân tích các nhân tố đó giúp doanh nghiệp hiểu và đưa ra giải pháp giúp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok Shop Bên cạnh đó việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Từ đó, giúp doanh nghiệp hiểu và đưa ra giải pháp giúp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua hàng online nói chung và qua TikTok Shop.
- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop.
- Làm rõ thói quen sử dụng TikTok và thói quen mua hàng trên TikTok Shop.
- Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop.
- Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý hành vi mua hàng trên TikTok Shop.
- Đề xuất giải pháp tối ưu, hiệu quả cho doanh nghiệp trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trên nền tảng TikTok Shop.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, cần trả lời các câu hỏi sau:
- Đâu là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội?
- Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội?
- Những đề xuất và giải pháp cho giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok Shop, giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình?
Đối tượng và phạm vi nguyên cứu
Đối tượng nguyên cứu
Đối tượng nguyên cứu của đề tài là: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên trường đại học Công Nghiệp Hà Nội
Phạm vi nguyên cứu
- Nguyên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua hành qua TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
- Thời gian nguyên cứu: Năm 2022 - 2023.
- Khách thể nguyên cứu: Sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
- Không gian: Mạng xã hội TikTok; trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, MạngInternet
Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa đối với doanh nghiệp
- Giúp các nhà quản trị có thể vận dụng làm cho hoạt động kinh doanh được thuận lợi và hiệu quả hơn.
- Giúp doanh nghiệp hiểu và đưa ra giải pháp giúp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok
Ý nghĩa đối với TikTok
Giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình.
Khái quát về phương pháp nguyên cứu
- Tổng quan về các công trình nguyên cứu có liên quan trong và ngoài nước.
- Thảo luận, tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng mô hình nguyên cứu và phiếu khảo sát.
- Tiến hành khảo sát thử và hoàn thiện bảng hỏi.
- Tiến hành khảo sát chính thức với sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
- Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thu thập thông tin, phỏng vấn, khảo sát và tổng quan tài liệu.
- Phương pháp định lượng mã hóa thông khảo sát bằng bảng hỏi với thang đoLikert Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích hồi quy và tương quan để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố
- Phân tích dữ liệu: Nghiên cứu phân tích các dữ liệu thu thập được qua phần mềm SPSS.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan tài liệu
Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, mua sắm trực tuyến đã và đang phát triển mạnh trên thế giới cũng như ở trong nước Các ứng dụng thương mại điện tử lớn như Amazon, Alibaba, Shoppe, Lazada, Tiki đang ngày càng thể hiện sự vượt trội, tính tiện lợi, tận dụng tối đa sự phát triển của công nghệ TikTok Shop cũng là một trong những kênh mua sắm trực tuyến mới ra mắt ngay trên nền tảng mạng xã hội TikTok vào giữa năm 2021 ở Anh, Indonesia và dần dần phát triển tại Việt Nam Việc xây dựng kênh bán hàng dựa trên nền tảng TikTok đã đem lại một nguồn khách hàng trẻ, tiềm năng, đặc biệt là thế hệ gen Z có xu hướng quan tâm khá cao đến việc sử dụng tính năng TikTok Shop trong ứng dụng TikTok [1], tỷ lệ chuyển đổi cao bằng cách đánh vào thái độ của khách hàng từ việc thúc đẩy sáng tạo nội dung chất lượng, thúc đẩy quá hành vi mua hàng của khách hàng Hành vi mua hàng đó chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau, việc nắm được các nhân tố nào sẽ gây ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng sẽ giúp cho người bán đưa ra được các quyết định hiệu quả để thúc đẩy quá trình này.
Nghiên cứu về TikTok Shop cũng vì vậy mà trở thành một chủ đề khá mới trong giới nghiên cứu, một số ít nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như trong nước đã nhận diện và nghiên cứu những nhân tố làm ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop và những bài nghiên cứu này đã phần nào đưa ra các nhận định thực tế, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã được chứng minh Tuy nhiên, vì nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop là một đề tài nghiên cứu mới với ít nguồn thông tin nên bài nghiên cứu này một phần kế thừa những lý thuyết từ các bài nghiên cứu về đề tài này hoặc tham khảo từ các đề tài có liên quan khác
Theo Na Li và Ping Zhang (2002), các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân Theo Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012); Sandra Forsythe et al (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu Cùng với những tác giả trên, Mohammad Hossein Moshref Javadi
(2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; trang web bán hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu; giá cả thì rõ ràng; sự tin tưởng
Năm 2007, sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi Nguyễn Anh Mai đã phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam [2] Các yếu tố tác động bao gồm: “Nhận thức sự hữu ích về kinh tế”, “Nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến”, “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ”, “Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán”. Kết quả cho thấy yếu tố “Nhận thức sự hữu ích về kinh tế”, “Nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm” và “Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán” có tác động cùng chiều tới thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam Nghiên cứu đã đem lại những đóng góp tích cực và đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng còn nhiều hạn chế như: phạm vi nghiên cứu bị giới hạn ở đối tượng nghiên cứu là những người đã từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng thương mại điện tử, khả năng khái quát của mẫu còn hạn chế do phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thang đo được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và chưa được thực nghiệm ở Việt Nam nên chưa đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu.
Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” năm 2013 của Nguyễn Lê Phương Thanh [3] sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng các thảo luận tay đôi với những cá nhân có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến để thu thập các số liệu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc gửi phiếu khảo sát tới các cá nhân khác nhau đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, kết quả đem lại 170 phiếu khảo sát hợp lệ để tiến hành xử lý và phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy có
8 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm: “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Mong đợi về giá”, “Sự tin cậy”, “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến”, “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm”, “Kinh nghiệm của khách hàng”, “Truyền miệng trực tuyến E-WOM”,trong đó, yếu tố “Truyền miệng trực tuyến E_WOM” có tác động mạnh nhất tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Nghiên cứu đã cung cấp thêm tài liệu khoa học về mua sắm trực tuyến, một vấn đề còn khá mới mẻ vào thời gian bài nghiên cứu được thực hiện, góp phần bổ sung vào kho lý thuyết thang đo, qua đó giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Ngoài ra, nghiên cứu cũng giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mua sắm trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về thị trường và đưa ra các thay đổi phù hợp để đạt được các mục tiêu
Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng còn tồn tại các hạn chế như tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao do phương pháp chọn mẫu thuận tiện, số lượng mẫu còn khá ít Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến chứ chưa nghiên cứu cụ thể tới hành vi mua sắm thực tế của khách hàng
Năm 2013, Gong và các cộng sự chỉ ra trong bài nghiên cứu của mình về hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố chính gồm: nhân khẩu học, kinh nghiệm và môi trường [4].
Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Trong bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng trực tuyến” vào năm 2021 của mình, Chami và cộng sự cho rằng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: mức độ rủi ro, công nghệ, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện [5].
Bài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến” của ba nhà nghiên cứu người Pakistan là bà Alina Babar, bà Aimen Rasheed và ôngMuhammad Sajjad trên Tạp chí nghiên cứu khoa học và ứng dụng(www.textroad.com) Bài nghiên cứu với mục đích tìm hiểu và xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên mẫu 132 người thường xuyên sử dụng Internet và dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) đã đưa ra mô hình nghiên cứu:
Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến
Bài nghiên cứu đã sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các giá trị và phân tích kết quả bằng hồi quy tương quan đã cho thấy rằng trong bốn biến được xác định ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến thì biến “Lợi ích” đóng vai trò quan trọng nhất, các nhân tố còn lại cũng có ảnh hưởng, tuy nhiên chưa đủ nhiều để trực tiếp ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Các nhà tiếp thị nên tìm kiếm các chiến lược tập trung vào tiện ích tổng thể của hệ thống, quy trình mua sắm trực tuyến để tối ưu hóa quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế là mẫu khảo sát chỉ vỏn vẹn 132 người, chưa đủ nhiều để chứng minh mức độ đúng đắn của kết quả nghiên cứu, đồng thời đây cũng là bài nghiên cứu của của nước ngoài nên một số nhân tố có thể sẽ thay đổi so với các nhân tố được xác định là có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến tại nước ta Đồng thời nghiên cứu cần chỉ ra mối liên hệ cụ thể tác động giữa biến độc lập với biến phụ thuộc thông qua việc xây dựng một phương trình hồi quy chuẩn hóa, tạo cơ sở để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố Từ đó đưa ra những kiến nghị hợp lý
Năm 2021, Đàm Trí Cường cùng các cộng sự đã thực hiện bài nghiên cứu:
“Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” [6]
Hình 1.4 Mô hình những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh
Bài nghiên cứu thu thập số liệu bằng cách gửi các phiếu câu hỏi khảo sát ngẫu nhiên tới các sinh viên, số mẫu thu được là 309 và tiến hành đưa vào SPSS 20.0 để xử lý và phân tích số liệu Kết quả cho thấy: Các biến “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Niềm tin”, “Giá cả”, “Chuẩn chủ quan” có tác động cùng chiều và biến “Rủi ro nhận thức” có tác động ngược chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến. Trong đó, biến “Nhận thức sự hữu ích” có tác động lớn nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh với chỉ số
Tổng quan các mô hình lý thuyết hành vi mua hàng
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Hình 1.6 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Mô hình TRA cho thấy hành vi mua của hàng có thể dự đoan qua xu hướng tiêu dùng Để hiểu tìm hiểu các nhân tố ảnh hướng đến xu hướng hanh vi mua thì ta sẽ xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:
- Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng
- Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Hình 1.7 Mô hình thuyết kiểm soát hành vi (Nguồn: Ajzen,199)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
- Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ thể.
- Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó.
- Ý định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Đây là một hàm phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan.
- Nhận thức kiểm soát hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng thực hiện hành vi đó.
Như vậy, theo TPB, ý định hành vi không chỉ phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực hiện hành vi đó Nói cách khác, nhận thức kiểm soát hành vi có thể được xem như là một rào cản để thực hiện hành vi.
Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng (facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy) [8] TPB và TRA có hạn chế là chưa chỉ ra các yếu tố liên quan đến việc vận hành (operational components) hoặc các yếu tố quyết định (determinants) thái độ về phía hành vi, chuẩn chủ quan, và trong một số trường hợp nhận thức kiểm soát hành vi. Để hạn chế những nhược điểm này thì một số nhà nghiên cứu khác đã đề nghị bổ sung một số yếu tố liên quan đến vận hành hay những yếu tố tiên quyết của các khái niệm về thái độ của mô hình TPB Bhattacherjee trong một nghiên cứu của mình năm
2001 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) đã đề nghị kết hợp mô hình TAM (Technology Acceptance Model) vào TPB qua đó bổ sung thêm 2 khái niệm nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và khái niệm sự thân thiện người dùng (user friendliness) như là những yếu tố quyết định thái độ Ông cũng đề nghị chuẩn chủ quan phải được xác định dựa trên sự ảnh hưởng bên ngoài (external influence) và ảnh hưởng qua lại giữa những cá nhân (interpersonal influence) Taylor và Todd (1995) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) đề nghị “phân ly” mô hình TPB và xem mô hình TAM như là thành phần thái độ của mô hình TPB Bên cạnh đó
Taylor và Todd cũng đưa bổ sung vào khái niệm tính tương hợp (compatibility) như là thành phần thứ ba của khái niệm thái độ về phía hành vi Cuối cùng mô hình TPB
“phân ly” cũng đề nghị xem 3 khái niệm phẩm chất tự nhiên (self-efficacy), điều kiện nguồn lực dễ dàng (resource facilitating conditions) và điều kiện công nghệ dễ dàng (Technology facilitating conditions) như là 3 yếu tố tiên quyết phù hợp nhất của nhận thức kiểm soát hành vi.
Theo Martin và Ajzen thì thái độ về phía hành vi và chuẩn chủ quan không đóng vai trò ngang bằng nhau trong việc dự đoán hành vi Thay vào đó mức độ của hai yếu tố này sẽ có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể.
-Heath, Y và Giffoard, R (2002) đã ứng dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tham gia phương tiện công cộng của sinh viên trường đại học Victoria, Vương quốc Anh [9].
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Qua các bài nghiên cứu trong nước và ngoài nước thì nhóm nghiên cứu đã rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop từ các mô hình để đảm bảo đúng mức độ, quy mô và tính cấp thiết với thực tế của doanh nghiệp Từ đó nhóm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng sau: Sản phẩm, Người ảnh hưởng, Chuẩn chủ quan,Thói quen mua sắm và Tính dễ sử dụng.
H1: Sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng. Đối với một sản phẩm trên các trang thương mại điện tử thì khách hàng sẽ quan tâm rất nhiều đến giá cả và chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm sẽ là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn sàn thương mại điện tử này để mua thay vì sàn thương mại điện tử khác của khách hàng Mua hàng của người tiêu dùng là chủ yếu dựa trên sự xuất hiện của không gian mạng chẳng hạn như hình ảnh, hình ảnh, thông tin chất lượng, và video clip của sản phẩm, không phải trên kinh nghiệm thực tế (theo Lohse và Spiller năm 1998 [13]; Kolesar và Galbraith năm 2000 [14]) do vậy, bởi vì một sự hạn chế là chúng ta không được chạm, được thử nên sàn thương mại điện tử nào càng đa dạng về sản phẩm nhưng vẫn đi kèm về chất lượng thì chắc chắn sẽ có được sự hài lòng từ khách hàng.
Thường thì giá đề cập đến giá trị của các mặt hàng được mua bằng tiền hoặc số lượng tiền giá trị để đổi lấy một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Kotler và Armstrong năm 2014 [15]) Thường thì khi mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử với nhiều các mặt hàng giống nhau thì khách hàng thường có nhu cầu so sánh giá giữa các gian hàng Dựa theo Stanton (1997), có bốn chỉ số về giá: khả năng cạnh tranh về giá, khả năng chi trả, giá chất lượng, và giá cả để được hưởng lợi Mỗi định nghĩa của chỉ số cung cấp một quan điểm độc đáo về mức độ định giá Nhấn mạnh vào giá cả được hưởng lợi mà khách hàng có đó sẽ là những voucher, khuyến mãi, các mã giảm giá, đó là những điều kích thích khách hàng muốn mua hàng [16].Trong một bài nghiên cứu về Ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh cũng đã đưa rằng các yếu tố: Mua một tặng một, Giảm giá, Mã giảm giá đều có ảnh hưởng hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng [17].
H2: Người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop
Người ảnh hưởng trên các mua hàng trực tuyến có thể là các KOLs, KOCs, Celeb hay các Reviewers Abidin (2018) cho rằng người nổi tiếng xuất hiện có hiệu quả trong việc dẫn lưu lượng truy cập đến các ứng dụng mua hàng trực tuyến [18] Ngoài những người nổi tiếng trên mạng xã hội thì người ảnh hưởng ở đây cũng có thể là những người mà có liên quan trực tiếp đến sản phẩm, như là những người livestream sản phẩm, hàng hóa nào đó, họ là những người chia sẻ kinh nghiệm, câu chuyện hoặc sở thích với công chúng internet rộng lớn hơn Mỗi người trong số họ có thể ảnh hưởng đến một nhóm người khác và mỗi người trong số họ cũng có thể quảng bá một sản phẩm khác.
Bản chất của tiếp thị người ảnh hưởng là sản phẩm phù hợp với người ảnh hưởng đó Một yếu tố cần thiết để đạt đến sự thành công của người ảnh hưởng là họ cần biết xác định sản phẩm phù hợp với hình ảnh của mình vì vậy thường thì những người ảnh hưởng sẽ chẳng bao giờ giới thiệu một sản phẩm mà không có bất kỳ kinh nghiệm với nó, hoặc thậm chí không có bất kỳ kiến thức nào về nó.
H3: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop
Theo nghiên cứu của Ajzen năm 1991, các chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được từ những người khác người về việc có thực hiện hành vi cụ thể hay không [19] Lada et al (2009) cũng ủng hộ rằng các chuẩn mực chủ quan cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định [20] Chuẩn mực chủ quan ở Malaysia đóng một vai trò quan trọng khi các thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp là điểm quy chiếu mạnh của cá nhân (Afendi et al., 2014) [21] Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội từ gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Kelkel năm 2015 [22]; Moons & De Pelsmacker năm 2012 [23]) Kassim và cộng sự năm 2018 cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông đại chúng và truyền thông bên ngoài trong việc tác động đến ý định đối với một sản phẩm, có thể được coi là một phần của chuẩn mực xã hội [24]
Theo nghiên cứu của các tác giả: Chang năm 1998 [25], Shimp và Kavas năm
1984 [26], Vallerand et al năm 1992 [27] và Tarkiainen và Sundqvist năm 2005 [28] đã tìm thấy trong các nghiên cứu của họ rằng tồn tại một mối quan hệ nhân quả đáng kể con đường giữa các chuẩn mực chủ quan và thái độ dẫn đến hành vi (mua chủ đích) Chang (1998) đề xuất rằng tác động của môi trường xã hội đến việc hình thành thái độ của các cá nhân nên được nghiên cứu kỹ lưỡng Do đó nhóm nghiên cứu đã lưu ý về yếu tố chuẩn chủ quan trong đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop trong bài nghiên cứu của mình.
H4: Thói quen mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop
Theo Verplanken và Aarts năm 1999, thói quen được hiểu là một kiểu tư duy đặc biệt giúp nâng cao khả năng nhận thức đối với các tín hiệu liên quan đến thói quen và ngăn cản một cá nhân khỏi bị phân tâm, xử lý tình huống kém hiệu quả hơn [29]. James (1890) đề cập đến tình trạng này như một xu hướng hành vi [30], một xu hướng lặp lại các phản ứng trong bối cảnh hỗ trợ ổn định (Ouellette and Wood 1998) [31].
Thói quen được định nghĩa là mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động (Limayem năm 2007) [32] Sự tích lũy qua thời gian có thể dẫn đến sự hình thành các thói quen với mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ tương tác và sự quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến của từng sàn thương mại điện tử Khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến trên một sàn thương mại điện tử nào đó sẽ có xu hướng truy cập vào các trang web, ứng dụng của sàn đó như một hành vi tự nhiên của họ Do đó, thói quen có thể có ảnh hưởng cả ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử và hành vi mua hàng.
H5: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop
Mặc dù động lực chính thúc đẩy tiêu dùng trực tuyến là giá cả, tính dễ sử dụng của giao diện là yếu tố nổi bật quyết định liệu người tiêu dùng sẽ chuyển sang giai đoạn tìm hiểu (Chang, 2008) Vì vậy mà chất lượng về dịch vụ sử dụng cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử.
Theo Kuo và Chen năm 2011, nâng cao chất lượng của dịch vụ website/app đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã là chìa khóa thành công khi nói đến trang thương mại điện tử [33] Chất lượng dịch vụ website/ app có thể bao gồm một cái tên tương đối dễ nhớ, các danh mục được tổ chức tốt, có cấu trúc tốt và dễ theo dõi Bên cạnh đó, một chất lượng dịch vụ website/ app tốt không chỉ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện hay gây ra sự chú ý tốt với họ mà cũng cần có một công cụ tìm kiếm tốt và làm như thế nào để có thể đơn giản hóa quá trình mua hàng Liu và Arnett năm 200 cho rằng để tạo một trang web thương mại điện tử thành công, nên tích cực tìm cách cải thiện trang web của họ [34] Hơn nữa, giao diện người dùng, có ảnh hưởng lớn đến lần đầu tiên của khách truy cập ấn tượng, là yếu tố chính quyết định liệu người tiêu dùng có tiếp tục mua (Wu năm 2006 [35]) Từ đó để nhận thấy ngoài những chiến lược cạnh tranh về giá thì các nhà quản trị cũng cần quan tâm đến tính dễ sử dụng về mặt giao diện để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và dễ dàng đặt hàng khi họ có nhu cầu
Ngoài ra, tính dễ sử dụng còn muốn nhắc đến việc đó là làm như thế nào để có thể đưa ra những phương thức thanh toán đa dạng như: COD- Thanh toán trực tiếp khi nhận hàng, Ngân hàng điện tử, Ví điện tử ( Zalo Pay, Momo, ) hay thẻ ATM, thẻ tín dụng Bên cạnh được hỗ trợ từ nhiều phương thức thanh toán thì cũng cần có những chính sách bảo vệ người tiêu dùng tốt Gefen nhận định rằng người tiêu dùng luôn lo ngại về bảo mật thanh toán trực tuyến, độ tin cậy, và chính sách bảo mật của trực tuyến cửa hàng [36] Vì vậy, bảo mật là một yếu tố quan trọng yếu tố thu hút và giữ chân người tiêu dùng người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Về cơ bản, mối quan tâm về an ninh trong thương mại điện tử có thể được chia thành mối quan tâm về người dùng xác thực và mối quan tâm về dữ liệu và bảo đảm giao dịch (Rowley năm
Dưới đây là mô hình nghiên cứu mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop mà nhóm nghiên cứu đề xuất và thực hiện nghiên cứu.
Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua
TikTok Shop Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, nhóm đã trình bày về cơ sở lý luận hành vi mua hàng của sinh viên trên TikTok Shop Các nội dung được trình bày như: Sản phẩm, Người ảnh hường, Chuẩn chủ quan, Thói quen mua sắm, Tính dễ sử dụng Bên cạnh đó, nhóm đã tổng quan các công trình nghiên cứu, các nhận định của chuyên gia về hành vi mua hàng trực tuyến của các tác giả trong và ngoài nước Đây là những cơ sở quan trọng cho việc thực hiện các phân tích trong chương 2.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Địa bàn nguyên cứu
Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội là trường đại học định hướng ứng dụng và thực hành, trực thuộc Bộ Công thương Việt Nam, được thành lập ngày 2 tháng 12 năm 2005 trên cơ sở nâng cấp Trường Cao đẳng Công nghiệp Hà Nội.
Tên trường: Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
Tên tiếng Anh: Hanoi University of Industry
Tên viết tắt: Tiếng Việt: ĐHCNHN, tiếng Anh: HaUI Địa chỉ: Minh Khai – Từ Liêm – Hà Nội Điện thoại liên hệ: 04.37655391 Fax: 04.37655261 Địa chỉ Website: http://www.haui.edu.vn
Thời gian bắt đầu đào tạo: 1898
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được xây dựng dựa trên quy trình bao gồm 7 bước Được xây dựng một cách logic theo trình tự khai phá đần đề tài từ những kiến thức mang tính lý thuyết đến những phân tích, tính toán cụ thể thông qua phần mềm SPSS 24.00 Đồng thời quy trình cũng bám sát với đề tài nghiên cứu của nhóm với đặc điểm của môi trường nghiên cứu cũng như đặc thù của một bài nghiên cứu kinh tế - xã hội.
Bước 1: Xuất phát từ mực tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu được nhóm xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết trước đó để xác định được các thang đo lường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
Bước 2: Lựa chọn các biến quan sát cho thang đo, bao gồm các nội dung chính:
(1) Sản phẩm, (2) Người ảnh hưởng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Thói quen mua sắm, (5)Tính dễ sử dụng.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý
Bước 3: Lựa chọn cách thức thu thập thông tin cần nghiên cứu Bảng câu hỏi được nhóm điều tra trực tiếp từ giáo viên của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Sau đó, sẽ lấy ý kiến của các giảng viên và xây dựng câu hỏi để điều tra trực tiếp và gián tiếp sinh viên của trường
Bước 4: Sau khi thu thập thông tin, bảng câu hỏi cần được mã hóa và nhập dữ liệu điều tra
Bước 5: Từ các thông tin thu thập được, sử dụng công cụ thống kê SPSS để phân tích dữ liệu Trước khi phân tích nhân tố EFA, nhóm đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Từ đó kiểm định lại giả thuyết ban đầu về hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, tiến hành phân tích hồi quy.
Bước 6: Sau khi phân tích dữ liệu, kiểm định thống kê lại dữ liệu để đảm bảo sự ổn định mô hình hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Khoa Quản lý kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
Bước 7: Từ kết quả trên, đưa ra một số giải pháp để ứng dụng kết quả của hoạt động nghiên cứu cho hoạt động giáo dục tại nhà trường.
Quy trình thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế thông qua 8 bước:
- Bước 1: Xác định các dữ liệu cần cho việc tiến hành nghiên cứu 5 nhân tố: sản phẩm, người ảnh hưởng, chuẩn chủ quan, thói quen, tính dễ sử dụng có ảnh hưởng như thế nào hành vi mua hàng qua TikTok Shop thông qua nghiên cứu định tính Các thông tin cần tìm này được nhóm xác định bao gồm: Tài liệu về hành vi mua hàng, các nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước về hành vi mua hàng, về TikTok Shop, Thương mại điện tử,…
- Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: Và bảng câu hỏi sẽ được gửi đi thông qua internet Do đó, bảng câu hỏi sẽ gồm các quan sát để làm rõ mối quan hệ, thông tin cần thu thập được xác định trong bước 1.
- Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi: Bước này được thực hiện thông qua việc tiến hành phỏng vấn sâu với giảng viên hướng dẫn, đối tượng trả lời khảo sát và nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Nhóm tiến hành một cuộc điều tra mẫu thử nhằm kiểm tra các vấn đề về nội dung câu hỏi, hình thức trả lời, cách dùng thuật ngữ và trình tự các câu hỏi trong bảng hỏi. Đối tượng được khảo sát là sinh viên Khoa Quản lý kinh doanh, trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
Sau khi nhận được đầy đủ phiếu trả lời của 30 bạn sinh viên, nhóm đã trao đổi trực tiếp để kiểm tra lại tính phù hợp của bảng hỏi Kết quả điều tra mẫu thử này đã giúp nhóm nghiên cứu xác nhận thêm một lần nữa tính phù hợp về hình thức và nội dung trong bảng hỏi.
- Bước 4: Nhóm nghiên cứu tiến hành chọn dạng câu hỏi thích hợp: Sau khi xác định được bộ câu hỏi thích hợp tác giả lựa chọn dạng câu hỏi đóng để thực hiện nghiên cứu này.
- Bước 5: Dùng từ ngữ phù hợp với đối tượng nghiên cứu: Bước này cũng được thực hiện thông qua việc thảo luận với chuyên gia để bảng câu hỏi thiết kế được là dễ hiểu nhất.
- Bước 6: Xác định cấu trúc của bảng câu hỏi:
Bảng hỏi chính thức bao gồm 3 phần chính
+ Phần một: bao gồm một số thông tin về đối tượng được khảo sát như: Giới tính, tên,khóa, khoa theo học
+ Phần hai: là câu hỏi đóng, khảo sát về tần suất, mức độ chi tiêu khi mua hàng,
… qua tiktokshop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
+ Phần ba: bao gồm Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội với 5 biến độc lập Ở đây, chúng ta sử dụng thang đo cấp quãng dạng Likert 5 mức độ Đây là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát, biến thiên trả lời từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
- Bước 7: Tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi trên Google Form.
- Bước 8: Tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ sau đó tiến hành chỉnh sửa nếu cần thiết.
Phương pháp chọn mẫu
Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu là phương pháp ngẫu nhiên, phi xác suất trong trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội vì phương pháp này có tính đại diện cao và hạn chế được sự can thiệp chủ quan của người trả lời Phương pháp này cũng được đánh giá là đem lại hiệu quả thống kê cao nhất trong các phương pháp chọn mẫu.
Theo Hair và cộng sự năm 2009, kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên [39] Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
Khảo sát của nhóm có 29 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng với 29 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau, 29 câu này được sử dụng để phân tích trong một lần EFA Áp dụng tỷ lệ 5:1 thì cỡ mẫu tối thiểu là là (29) × 5 = (145). Kích thước mẫu này lớn hơn kích thước tối thiểu 50 hoặc 100, vì vậy chúng ta cần cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là (145) Vậy cần ít nhất
145 bạn sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội tham gia khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác Mục tiêu của nghiên cứu định tính là thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi đó Phương pháp này tập trung vào việc tìm hiểu tại sao và làm thế nào trong quá trình ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi về cái gì, ở đâu và khi nào.
Nhóm của chúng tôi đã tiến hành một khảo sát nghiên cứu nhằm phân loại dữ liệu và báo cáo kết quả Chúng tôi sử dụng các yếu tố thống kê, thu thập dữ liệu và thông tin, và tiến hành phỏng vấn có cấu trúc với sinh viên Đại học Công Nghiệp Hà Nội Chúng tôi đã phân tích các tài liệu và tư liệu liên quan.
Dựa trên kết quả và ý kiến đóng góp, chúng tôi đã phát triển các câu hỏi phỏng vấn sâu Mục tiêu của phỏng vấn sâu là khai thác thêm thông tin và đánh giá chính xác, chi tiết về hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào
Khảo sát nghiên cứu của nhóm nhằm phân loại dữ liệu vào mô hình nghiên cứu và báo cáo kết quả Nghiên cứu sử dụng các yếu tố thống kê, thu thập dữ liệu, thu thập thông tin, phỏng vấn có cấu trúc từ sinh viên Đại học Công Nghiệp Hà Nội và phân tích các tích các tài liệu và các tư liệu.
Trên cơ sở các kết quả và ý kiến đóng góp, các câu hỏi phỏng vấn sâu được phát triển Phỏng vấn sâu nhằm mục đích khai thác thêm thông tin và đánh giá chính xác, chi tiết về hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội
Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu và các biến quan sát Nghiên cứu định lượng được thực hiện Công việc đầu tiên là thiết kế bảng hỏi, khảo sát thử và điều chỉnh thang đo để xây dựng bảng khảo sát hoàn chỉnh; sau đó tiến hành khảo sát chính thức, thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu Phần mềm SPSS sẽ được dùng để phân tích và xử lý dữ liệu.
Nhóm tiến hành một cuộc điều tra mẫu thử nhằm kiểm tra các vấn đề về nội dung câu hỏi, hình thức trả lời, cách dùng thuật ngữ và trình tự các câu hỏi trong bảng hỏi. Đối tượng được khảo sát là sinh viên lớp Khoa Quản lý kinh doanh trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.
Sau khi nhận được đầy đủ phiếu trả lời của () bạn sinh viên, nhóm đã trao đổi trực tiếp để kiểm tra lại tính phù hợp của bảng hỏi Kết quả điều tra mẫu thử này đã giúp nhóm nghiên cứu xác nhận thêm một lần nữa tính phù hợp về hình thức và nội dung trong bảng hỏi.
Bảng hỏi chính thức bao gồm 3 phần chính :
- Phần một là thông tin về đối tượng được khảo sát, như: Tên, tuổi học tập tại trường, Khoa đang theo học, giới tính.
- Phần hai là câu hỏi mở, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội mà không có trong bảng hỏi theo quan điểm của người trả lời.
- Phần ba là Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Phần này sử dụng thang đo cấp quãng dạng Likert 5 điểm Đây là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát, biến thiên trả lời từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
Hình 2.11 Dữ liệu mã hóa và nguồn của thang đo
Sản phẩm (SP) SP1 Sản phẩm giống với hình ảnh quảng cáo
SP2 Chất lượng sản phẩm phù hợp với chi phí tôi bỏ ra
SP3 Các sản phẩm trên TikTok Shop có giá cả rõ ràng
SP4 Tôi có thể tìm thấy tất cả những sản phẩm mà mình mong muốn trên TikTok Shop
SP5 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm trên TikTok Shop
Người ảnh hưởng (NAH) NAH1 Tôi thích xem các video review sản phẩm của người nổi tiếng
NAH2 Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng review về sản phẩm
NAH3 Mức độ tin tưởng vào sản phẩm, thương hiệu của tôi tăng lên khi xem review của người nổi tiếng
NAH4 Tôi tin rằng người nổi tiếng có kinh nghiệm, kiến thức trong việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu
NAH5 Tôi được tương tác trực tiếp với người nổi tiếng qua livestream
NAH6 Tôi thích xem livestream bán hàng của người nổi tiếng
CCQ1 Tôi tham khảo ý kiến gia đình khi mua sắm trên TikTok Shop Ajzen và
CCQ2 Tôi tham khảo ý kiến bạn bè khi mua sắm trên TikTok Shop Dai và Palvia
CCQ3 Tôi thấy những người xung quanh tôi đều mua sắm trên
CCQ4 Tôi luôn tham khảo ý kiến tư vấn của người bán khi mua trên
Thói quen mua hàng (TQ)
TQ1 Tôi nghiện mua sắm online
TQ2 Tôi thích mua sắm trên TikTok Shop
TQ3 Tôi mua sắm không cần suy nghĩ
TQ4 Tôi không tìm hiểu kĩ về sản phẩm/thương hiệu trước khi mua Shih-Wei
TQ5 Tôi mua sắm ngẫu nhiên, không có chủ định từ trước
Tính dễ sử dụng (DSD) DSD1 Tôi dễ dàng tim kiếm thông tin về sản phẩm trên TikTok Shop
DSD2 Tôi dễ dàng tương tác với người bán trên TikTok Shop
DSD3 Việc đặt hàng trên TikTok Shop rất thuận tiện Nguyễn Mai
DSD4 Phương thức thanh toán trên TikTok Shop đa dạng Nguyễn Minh
Tuấn, Nguyễn Văn Anh Vũ (2020)
DSD5 Tiện ích TikTok Shop của tiktok được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng
Hành vi mua hàng (HVMH)
HVMH1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng tiện ích TikTok Shop khi có nhu cầu mua hàng Nguyễn Lê
HVMH2 Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè mua sắm trên
HVMH3 Tôi sẽ chọn TikTok Shop thay vì các phương thức mua hàng khác Venkatesh and Davis (2001)
HVMH4 Khi có nhu cầu tôi chắc chắn sẽ mua hàng trên TikTok Shop
Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu là phương pháp ngẫu nhiên, phi xác suất trong Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội vì phương pháp này có tính đại diện cao và hạn chế được sự can thiệp chủ quan của người trả lời Phương pháp này cũng được đánh giá là đem lại hiệu quả thống kê cao nhất trong các phương pháp chọn mẫu.
Mẫu khảo sát bao gồm 336 bạn sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
2.5.2.4 Thu thập và xử lý dữ liệu
Việc khảo sát được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi thông qua mạng xã hội thông qua biểu mẫu của Google cho đối tượng khảo sát và yêu cầu hoàn thành ngay bảng câu hỏi
Sau khi thu nhận được các bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thống kê để mô tả dữ liệu thu thập Sau đó tiến hành các bước sau để phân tích và xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0:
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s anpha.
Bước 2: Kiểm định giá trị của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA)
Bước 3: Phân tích hồi quy đa biến để tìm ra tầm quan trọng của các yếu tố
- Độ đáng tin cậy của thang đo
Một đo lường được coi là có độ tin cậy nếu nó đo lường đúng được nội dung cần đo hay đó lường đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ thống và ngẫu nhiên (Campell và Fiske, 1959). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Anpha và hệ số tương quan tổng biến (Item – Total correclation).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu của nhóm với mong muốn xác định các nhân tố như SP, NAH, CCQ,
TQ và DSD tới hành vi mua hàng qua TiktokShop của các bạn sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Sau khi tiến hành gửi bảng khảo sát, nhóm thu được 336/350 mẫu khảo sát hợp lệ và tiến hành mã hóa dữ liệu, đưa vào SPSS để thực hiện các bước phân tích Số liệu thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu được mô tả đầy đủ ở bảng bên dưới:
Bảng 3.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin Số lượng Tỷ lệ (%)
Sinh viên học năm thứ
Khoa công nghệ thông tin 21 6.3%
Khoa kế toán – kiểm toán 25 7.4%
Khoa quản lý kinh doanh 171 50.9%
Tần suất sử dụng TikTok trong một ngày
Số lượng nội dung theo dõi trên TikTok Shop
Nhiều hơn một nội dung 305 90.8% Đã từng mua sắm qua
Tần suất mua sắm qua
Số mặt hàng đã mua qua
Nhiều hơn một mặt hàng 224 70.9%
Số tiền mua hàng hàng tháng qua TikTok Shop
Phương thức thanh toán COD 169 53.5%
Nhìn vào bảng thống kê, nhận thấy:
Về giới tính: Trong 336 phiếu khảo sát hợp lệ, có thể thấy sự chênh lệch giữa tỷ lệ giới tính nam và nữ là không nhiều Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với điều kiện sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội thì kết quả này hoàn toàn hợp lý.
Về năm học: Phần lớn sinh viên tham gia khảo sát là sinh viên năm ba (53.9%), sau đó lần lượt là sinh viên năm tư (17.9%), sinh viên năm hai (16.4%), sinh viên năm nhất (11.6%) và sinh viên các năm khác (0.3%).
Khoa: Phiếu khảo sát được gửi ngẫu nhiên cho các sinh viên theo học tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Kết quả cho thấy phần lớn sinh viên thực hiện khảo sát thuộc Khoa quản lý kinh doanh (50.9%) còn lại là sinh viên của các khoa khác.
Tần suất sử dụng TikTok: Đa phần sinh viên trả lời họ sử dụng TikTok từ 1 – 3 giờ cho một ngày (51.5%) và dưới 1 giờ cho một ngày (31.3%) Điều đó cho thấyTiktok đã và đang chiếm một phần thời gian sinh hoạt một ngày và có mức ảnh hưởng nhất định tới sinh viên.
Số loại nội dung theo dõi trên TikTok: Với các nội dung trên TikTok mà nhóm đưa ra như: thời trang, làm đẹp, du lịch, công nghệ, học tập, đồ ăn, giải trí và các nội dung khác Kết quả cho thấy có tới 90.8% đáp viên theo dõi nhiều hơn một nội dung trên Tiktok, điều này chứng minh nhu cầu của người xem phong phú và các nội dung mà Tiktok cung cấp đa dạng và thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng. Đã từng mua hàng trên TikTok Shop: Câu hỏi này nhằm chọn lọc ra các đáp viên phù hợp với mục đích nghiên cứu chính của khảo sát Kết quả cho thấy có 316 đáp viên đã sử dụng hoặc đã từng mua hàng trên TikTok Shop (94%) và 20 đáp viên chưa sử dụng tính năng TikTok Shop Để phù hợp với mục đích nghiên cứu, nhóm tiến hành loại đáp án của 20 đáp viên chưa sử dụng TikTok Shop, giữ lại 316 câu trả lời và tiến hành phân tích các bước tiếp theo.
Tần suất mua hàng qua TikTok Shop: Có tới 253 đáp viên (80.1%) trả lời rằng họ mua hàng dưới 3 lần/tháng, 50 đáp viên (15.8%) mua hàng từ 3 – 5 lần/tháng và 13 đáp viên (4.1%) mua hàng trên 5 lần/tháng Theo kết quả đạt được, phần lớn sinh viên chưa thật sự có nhu cầu sử dụng TikTok Shop thường xuyên, cũng không thể phủ nhận được một bộ phận sinh viên có tần suất mua hàng trên TikTok Shop khá nhiều.
Số loại mặt hàng đã mua trên TikTok Shop: 224/316 đáp viên trả lời rằng họ mua nhiều hơn một loại mặt hàng trong số các mặt hàng như: thời trang, mỹ phẩm, đồ ăn, đồ gia dụng, thiết bị điện tử, đồ dùng học tập và các mặt hàng khác Điều đó cho thấy các mặt hàng được mua đã dạng, TikTok Shop cung cấp đầy đủ, phong phú các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Số tiền mua hàng tháng trên TikTok Shop: thể hiện được số tiền mà sinh viên thường dành ra để mua các sản phẩm trên TiktokShop trong vòng một tháng Đa phần các đáp viên có câu trả lời dưới 500k/tháng (62.7%), sau đó là từ 500k – 1 triệu/tháng (29.7%) bên cạnh đó là các khoảng chi tiêu khác Kết quả này phù hợp với điều kiện kinh tế của đa phần sinh viên.
Phương thức thanh toán: Có thể thấy, TikTok Shop cung cấp nhiều hình thức thanh toán phù hợp với điều kiện, nhu cầu của khách hàng Đa số các đáp viên tham gia trả lời lựa chọn phương tức thanh toán Cash On Delivery (COD) (53.5%), ngân hàng điện tử (20.3%), ví điện tử (15.2%) và còn lại là thanh toán qua thẻ ATM, tín dụng (11.1%).
Kiểm định giá trị trung bình thang đo
Với thang đo Likert có các giá trị từ 1 đến 5 đưa vào phân tích trong SPSS, khi đó:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 - 1) / 5 = 0.8 Ý nghĩa của các khoảng cách khi đó:
Bảng 3.2 Giá trị trung bình thang đo “Sản phẩm”
N Minimum Maximum Mean Độ lệch chuẩn của biến
Sản phẩm giống với hình ảnh quảng cáo 316 3.00 5.00 4.07 0.646
Chất lượng sản phẩm phù hợp với chi phí tôi bỏ ra 316 3.00 5.00 4.12 0.698
Các sản phẩm trên TikTok
Shop có giá cả rõ ràng 316 3.00 5.00 4.13 0.666
Tôi có thể tìm thấy tất cả những sản phẩm mà mình mong muốn trên TikTok
Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm trên TikTok
Theo kết quả phân tích, nhân tố “Sản phẩm” có mức đánh giá là “Đồng ý” với giá trị trung bình nhân tố đạt 4.07 Trong đó, “Sản phẩm giống với hình ảnh quảng cáo” đạt 4.07 “Chất lượng sản phẩm phù hợp với chi phí tôi bỏ ra” đạt 4.12 “Các sản phẩm trên TikTok Shop có giá cả rõ ràng” đạt 4.13 “Tôi có thể tìm thấy tất cả những sản phẩm mà mình mong muốn trên TikTok Shop” đạt 4.0 “Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm trên TikTok Shop” đạt 4.03 Bên cạnh đó, độ lệch chuẩn của biến thấp cho thấy, đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 3.3 Giá trị trung bình thang đo “Người ảnh hưởng”
N Minimum Maximum Mean Độ lệch chuẩn của biến
Tôi thích xem các video review sản phẩm của người nổi tiếng
Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng review về sản phẩm
Mức độ tin tưởng vào sản phẩm, thương hiệu của tôi tăng lên khi xem review của người nổi tiếng
Tôi tin rằng người nổi tiếng có kinh nghiệm, kiến thức trong việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu
Tôi được tương tác trực tiếp với người nổi tiếng qua livestream
Tôi thích xem livestream bán hàng của người nổi tiếng
Nhân tố “Người ảnh hưởng” có mức đánh giá là “Đồng ý” với giá trị trung bình nhân tố đạt 3.83 “Tôi thích xem các video review sản phẩm của người nổi tiếng” đạt3.98 “Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng review về sản phẩm” đạt 3.75 “Mức độ tin tưởng vào sản phẩm, thương hiệu của tôi tăng lên khi xem review của người nổi tiếng” đạt 3.88 “Tôi tin rằng người nổi tiếng có kinh nghiệm, kiến thức trong việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu” đạt 3.84 “Tôi được tương tác trực tiếp với người nổi tiếng qua livestream” đạt 3.83 “Tôi thích xem livestream bán hàng của người nổi tiếng” đạt 3.71 Bên cạnh đó, độ lệch chuẩn của biến thấp cho thấy, đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 3.4 Giá trị trung bình thang đo “Chuẩn chủ quan”
N Minimum Maximum Mean Độ lệch chuẩn của biến
Tôi tham khảo ý kiến gia đình khi mua sắm trên
Tôi tham khảo ý kiến bạn bè khi mua sắm trên
Tôi thấy những người xung quanh tôi đều mua sắm trên TikTok Shop
Tôi luôn tham khảo ý kiến tư vấn của người bán khi mua trên TikTok Shop
Nhân tố “Chuẩn chủ quan” có mức đánh giá là “Đồng ý” với giá trị trung bình nhân tố đạt 3.58 “Tôi tham khảo ý kiến gia đình khi mua sắm trên TikTok Shop” đạt 3.43 “Tôi tham khảo ý kiến bạn bè khi mua sắm trên TikTok Shop” đạt 3.69 “Tôi thấy những người xung quanh tôi đều mua sắm trên TikTok Shop” đạt 3.66 “Tôi luôn tham khảo ý kiến tư vấn của người bán khi mua trên TikTok Shop” đạt 3.54 Bên cạnh đó, độ lệch chuẩn của biến thấp cho thấy, đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 3.5 Giá trị trung bình thang đo “Thói quen mua sắm”
N Minimum Maximum Mean Độ lệch chuẩn của biến
Tôi nghiện mua sắm online 316 1.00 5.00 3.54 1.009
Tôi thích mua sắm trên 316 1.00 5.00 3.58 1.028
Tôi mua sắm không cần suy nghĩ
Tôi không tìm hiểu kĩ về sản phẩm/thương hiệu trước khi mua
Tôi mua sắm ngẫu nhiên, không chủ định từ trước
Nhân tố “Thói quen mua sắm” có mức đánh giá là “Đồng ý” với giá trị trung bình nhân tố đạt 3.46 “Tôi nghiện mua sắm online” đạt 3.54 “Tôi thích mua sắm trên TikTok Shop” đạt 3.58 “Tôi mua sắm không cần suy nghĩ” đạt 3.35 “Tôi không tìm hiểu kĩ về sản phẩm/thương hiệu trước khi mua” đạt 3.39 “Tôi mua sắm ngẫu nhiên, không chủ định từ trước” đạt 3.45 Bên cạnh đó, độ lệch chuẩn của biến thấp cho thấy, đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 3.6 Giá trị trung bình thang đo “Tính dễ sử dụng”
N Minimum Maximum Mean Độ lệch chuẩn của biến
Tôi dễ dàng tim kiếm thông tin về sản phẩm trên TikTok
Tôi dễ dàng tương tác với người bán trên TikTok Shop
Việc đặt hàng trên TikTok
Phương thức thanh toán trên
Tiện ích TikTok Shop của
Tiktok được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng
Nhân tố “Tính dễ sử dụng” có mức đánh giá là “Đồng ý” với giá trị trung bình nhân tố đạt 3.92 “Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên TikTok Shop” đạt 3.85 “Tôi dễ dàng tương tác với người bán trên TikTok Shop” đạt 3.79 “Việc đặt hàng trên TikTok Shop rất thuận tiện” đạt 3.97 “Phương thức thanh toán trên TikTok Shop đa dạng” đạt 4.03 “Tiện ích TikTok Shop của Tiktok được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng” đạt 3.97 Bên cạnh đó, độ lệch chuẩn của biến thấp cho thấy, đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 3.7 Giá trị trung bình thang đo “Hành vi mua hàng”
N Minimum Maximum Mean Độ lệch chuẩn của biến
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng tiện ích TikTok Shop khi có nhu cầu mua hàng
Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè mua sắm trên
Tôi sẽ chọn TikTok Shop thay vì các phương thức mua hàng khác
Khi có nhu cầu tôi chắc chắn sẽ mua hàng trên TikTok
Nhân tố “Hành vi mua hàng” có mức đánh giá là “Đồng ý” với giá trị trung bình nhân tố đạt 3.81 “Tôi sẽ tiếp tục sử dụng tiện ích TikTok Shop khi có nhu cầu mua hàng” đạt 3.93 “Tôi sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè mua sắm trên TikTokShop” đạt 3.85 “Tôi sẽ chọn TikTok Shop thay vì các phương thức mua hàng khác” đạt 3.71 “Khi có nhu cầu tôi chắc chắn sẽ mua hàng trên TikTok Shop” đạt 3.76 Bên cạnh đó, độ lệch chuẩn của biến thấp cho thấy, đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm định độ tin cậy với chỉ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt chuẩn và không đủ độ tin cậy, giữ lại các biến phù hợp để tiến hành các bước tiếp theo Các biến phù hợp có chỉ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,6 tới 1.
Bên cạnh chỉ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì bước kiểm định độ tin cậy còn đánh giá được mức độ tương quan của các biến quan sát với biến tổng Hệ số càng cao thì mức độ tương quan của các biến quan sát với biến tổng càng lớn và ngược lại Hệ số này thường lớn hơn 0,3, nếu hệ số này nằm dưới 0,3 chứng tỏ biến quan sát đó không có tương quan với biến tổng và phải tiến hành loại bỏ khỏi thang đo rồi tiến hành chạy lại kết quả và tiến hành các bước tiếp theo.
Nghiên cứu này tiến hành kiểm định độ tin cậy đối với từng thang đo trong mô hình Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang quan sát được trình bày chi tiết dưới đây:
Thang đo SP: Được đo lường bởi 5 biến quan sát là: SP_1, SP_2, SP_3, SP_4 và
Kết quả kiểm định cho thấy chỉ số Cronbach’s Alpha là 0.666 lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát cũng nhỏ hơn 0.666 Vì vậy, các biến quan sát của thang đo được giữ lại.
Thang đo NAH: Thang đo này được tạo thành bởi 6 quan sát, ký hiệu lần lượt là
NAH_1, NAH_2, NAH_3, NAH_4, NAH_5, NAH_6 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số tin cậy chung của thang đo này là 0.849 và không có quan sát nào có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát cũng nhỏ hơn 0.849 Vì vậy, các biến quan sát đều đủ tiêu chuẩn.
Thang đo CCQ: Thang đo được tiến hành đo lường bởi 4 quan sát lần lượt là CCQ_1, CCQ_2, CCQ_3 và CCQ_4 Sau quá trình phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung bằng 0.856 lớn hơn 0.6 và hệ số tin cậy của các quan sát nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung Thêm vào đó, hệ số tương quan của tất cả các quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Kết luận thang đo này đáp ứng đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích các bước tiếp theo.
Thang đo TQ: Được tiến hành đo lường bởi 5 quan sát lần lượt là TQ_1, TQ_2,
TQ_3, TQ_4, và TQ_5 Sau quá trình phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung bằng 0.915 lớn hơn 0.6 Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.915 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 thỏa mãn điều kiện nêu trên.
Thang đo DSD: Thang đo được tiến hành đo lường bởi 5 quan sát lần lượt là DSD_1, DSD_2, DSD_3, DSD_4 và DSD_5 Sau quá trình phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung bằng 0.829 lớn hơn 0.6 và hệ số tin cậy của các quan sát nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung Thêm vào đó, hệ số tương quan của tất cả các quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Kết luận thang đo này đáp ứng đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích các bước tiếp theo.
Thang đo HVMH: Thang đo HVMH được đo lường bởi 4 biến quan sát lần lượt là: HVMH_1, HVMH_2, HVMH_3 và HVMH_4 Chỉ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha đo được là 0.768, lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn 0.768, thỏa mãn điều kiện đã nêu trên.
Thông qua bảng tóm tắt dưới đây và các kết quả đã đo lường được, có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung của các thang đo đều nằm trong khoảng từ 0.6 – 1 Các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung đều được giữ lại và tiến hành bước phân tích tiếp theo.
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Ký hiệu biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo SP với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.666
Thang đo NAH với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.849
Thang đo CCQ với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.856
Thang đo TQ với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.915
Thang đo DSD với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.829
Thang đo HVMH với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.768
Xác định nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn.
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011 [44]) Giá trị KMO trong khoảng từ 0,5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo Hair năm 2011, kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì giữa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể đủ để tiến hành phân tích EFA [45].
Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair (2011), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố bằng 0,3 được xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0,4 trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan trọng, và từ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,50 sẽ bị loại.
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt.
Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Hair, 2011) Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
3.4.1 Xác định nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Bảng 3.9 Hệ số KMO của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Hệ số KMO của các biến độc lập đạt 0.932 > 0.5 chứng tỏ các biến quan sát cần thiết để tạo thành một nhân tố và tất cả các biến quan sát đều có mối tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu (Sig 0.000 < 0.05), thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố và dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Bảng 3.10 Phương sai trích biến độc lập
Hệ số Eigenvalue của 5 biến độc lập đều > 1 vì vậy cả 5 biến đều được giữ lại trong mô hình Tổng phương sai trích của 5 biến bằng 61.868% > 50% Vì vậy mô hình hợp lệ Các biến giải thích được 61.868% sự biến thiên của mô hình.
Bảng 3.11 Ma trận xoay Varimax của biến độc lập
Kết quả phân tích cho thấy các hệ số tải của các biến quan sát đều > 0.4 thỏa mãn điều kiện nên đều được giữ lại Các biến quan sát của từng biến độc lập đều được tải lên hội tụ vào cùng một nhóm 5 biến độc lập của mô hình được tải lên phân biệt thành
5 nhóm khác nhau, chứng tỏ không có sự tương quan giữa các biến độc lập Mô hình hoàn toàn phù hợp.
3.4.2 Xác định nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 3.12 Hệ số KMO của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Hệ số KMO của các biến độc lập đạt 0.760 > 0.5 chứng tỏ các biến quan sát cần thiết để tạo thành một nhân tố và tất cả các biến quan sát đều có mối tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu (Sig 0.000 < 0.05), thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố và dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Bảng 3.13 Phương sai trích biến phụ thuộc
Hệ số Eigenvalue của biến phụ thuộc là 2.368 > 1 vì vậy biến phụ thuộc được giữ lại trong mô hình Tổng phương sai trích của biến bằng 59.209% > 50% Vì vậy mô hình hợp lệ Biến phụ thuộc giải thích được 59.209% sự biến thiên của mô hình.
Bảng 3.14 Ma trận xoay Varimax của biến phụ thuộc
Kết quả phân tích cho thấy các hệ số tải của các biến quan sát đều > 0.4 thỏa mãn điều kiện nên đều được giữ lại Các biến quan sát của biến phụ thuộc đều được tải lên hội tụ vào cùng một nhóm Mô hình hoàn toàn phù hợp.
Phân tích tương quan Pearson
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 Nếu r càng tiến về 1, -
1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.
Bảng 3.15 Ma trận tương quan giữa các biến
SP NAH CCQ TQ DSD HV
Dựa trên bảng kết quả có thể thấy, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc với các nhân tố là 0.693, thấp nhất là 0.552 Các biến độc lập đều có tương quan khá mạnh với biến phụ thuộc Cụ thể, mối tương quan giữa các biến như sau:
- Tương quan giữa biến Sản phẩm và Hành vi mua hàng là 0.552.
- Tương quan giữa biến Người ảnh hưởng và Hành vi mua hàng là 0.603.
- Tương quan giữa biến Chuẩn chủ quan và Hành vi mua hàng là 0.623.
- Tương quan giữa biến Thói quen mua sắm và Hành vi mua hàng là 0.649.
- Tương quan giữa biến Tính dễ sử dụng và Hành vi mua hàng là 0.693.
Sơ bộ có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0, do đó, có thể kết luận sơ bộ rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy bội.
Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 3.16 Chỉ số R bình phương hiệu chỉnh
Std Error of the Estimate
Adjusted R Square hay còn gọi là R bình phương hiệu chỉnh, nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Cụ thể theo nguyên cứu của nhóm, 5 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 62.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 37.9% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin-Watson = 1.914 cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng mô hình hồi quy bội và có cơ sở để khẳng định mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
3.6.2 Chỉ số Sig của kiểm định F
Bảng 3.17 Chỉ số Sig của kiểm định F
Squares df Mean Square F Sig.
Giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Bảng 3.18 Giá trị VIF của các yếu tố
Qua bảng, xem xét giá trị VIF của các biến nghiên cứu:
Biến SP có giá trị VIF là 1.674 < 10
Biến NAH có giá trị VIF là 1.992 < 10
Biến CCQ có giá trị VIF là 2.048 < 10
Biến TQ có giá trị VIF là 2.111 < 10
Biến DSD có giá trị VIF là 1.932 < 10
Giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 10, sẽ ít có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến
3.6.3 Chỉ số Sig của kiểm định T và hệ hồi quy chưa chuẩn hóa
Bảng 3.19 Chỉ số Sig của kiểm định T
DSD 355 048 355 7.353 000 Đánh giá chỉ số Sig của kiểm định T từng biến:
Biến SP có chỉ số Sig của kiểm định T là 0.017 < 0.005
Biến NAH có chỉ số Sig của kiểm định T là 0.039 < 0.005
Biến CCQ có chỉ số Sig của kiểm định T là 0.000 < 0.005
Biến TQ có chỉ số Sig của kiểm định T là 0.000 < 0.005
Biến DSD có chỉ số Sig của kiểm định T là 0.000 < 0.005
Sig kiểm định t từng biến độc lập đều lớn hơn 0.05, chứng tỏ các biến đều có ý nghĩa trong mô hình.
3.6.4 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa
Dựa vào bảng 3.20 với hệ số B chưa chuẩn hóa của từng yếu tố, xây dựng phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
HV = 0.445 + 0.146 SP + 0.098 NAH + 0.138 CCQ + 0.148 TQ + 0.355 DSD
Trong điều kiện các biến khác không thay đổi giá trị:
- Khi biến Sản phẩm thay đổi 1 đơn vị, biến Hành vi mua hàng sẽ thay đổi 0.146 đơn vị.
- Khi biến Người ảnh hưởng thay đổi 1 đơn vị, biến Hành vi mua hàng sẽ thay đổi 0.098 đơn vị.
- Khi biến Chuẩn chủ quan thay đổi 1 đơn vị, biến Hành vi mua hàng sẽ thay đổi 0.138 đơn vị.
- Khi biến Thói quen mua sắm thay đổi 1 đơn vị, biến Hành vi mua hàng sẽ thay đổi 0.148 đơn vị.
- Khi biến Tính dễ sử dụng thay đổi 1 đơn vị, biến Hành vi mua hàng sẽ thay đổi 0.355 đơn vị.
3.6.5 Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa
Dựa vào bảng 3.20 với hệ số Beta của từng yếu tố, xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến:
HV = 0.108 SP + 0.102 NAH + 0.182 CCQ + 0.227 TQ + 0.355 DSD
Dựa vào phương trình hồi quy đa biến chuẩn hóa, “Hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội” chịu tác động của 5 yếu tố là: Sản phẩm, Người ảnh hưởng, Chuẩn chủ quan, Thói quen mua sắm, Tính dễ sử dụng.
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc HV là: DSD (0.355) >
TQ (0.227) > CCQ (0.182) > SP (0.108) > NAH (0.102) Tương ứng với:
Biến Tính dễ sử dụng tác động mạnh nhất tới Hành vi mua sắm trên TikTok Shop.
Biến Thói quen mua sắm tác động mạnh thứ 2 tới sự Hành vi mua sắm trên TikTok Shop.
Biến Chuẩn chủ quan tác động mạnh thứ 3 tới Hành vi mua sắm trên TikTok Shop.
Biến Sản phẩm tác động mạnh thứ 4 tới Hành vi mua sắm trên TikTok Shop.
Biến Người ảnh hưởng tác động yếu nhất tới Hành vi mua sắm trên TikTok Shop.
Qua đó, nhóm tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất Cụ thể, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận.
Vì vậy, việc kiểm định mô hình nghiên cứu với mục đích khẳng định các thang đo lường trong nghiên cứu và các khái niệm của mô hình nghiên cứu đạt một phần nhất định các giá trị về mặt lý thuyết
Qua chương 3 đã trình bày chi tiết những dữ liệu mà nhóm đã thu thập được trong quá trình nghiên cứu Cùng với những phân tích, đánh giá chuyên sâu dựa vào phân tích các dữ liệu đã thu thập được Từ đó, nhóm đã xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong phương trình tới ý Hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp
Hà Nội Tạo cơ sở để tham khảo và thảo luận đưa ra đề xuất, ý kiến ở chương 4.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Đề xuất giải pháp cho TikTok
Trong xã hội hiện nay, sự biến thiên liên tục của nhu cầu mua sắm là vấn đề mà các thương hiệu phải giải quyết để giữ chân khách hàng Ngoài việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đổi mới cách thức bán hàng sáng tạo là điều cần được chú trọng Tận dụng sự phát triển của công nghệ hiện nay, việc tận dụng AI tích hợp trên sàn thương mại điện tử sẽ trở thành xu thế tương lai Đây mà mô hình tương tác thông minh giúp người dùng có thể mua sắm online với nhiều trải nghiệm nâng cao
Theo kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu, nhóm ngành hàng được quan tâm đến là thời trang, mỹ phẩm, và các mặt hàng khác Hiện nay, thời trang không chỉ đơn thuần là việc lựa chọn và mặc những trang phục đẹp mắt mà còn trở thành một phần quan trọng của cuộc sống Thời trang là cách để thể hiện cá tính, phong cách của mỗi người Nó có thể tạo ra sự tự tin, định hình ấn tượng đầu tiên với người khác, thể hiện đẳng cấp và phong thái Vì vậy, thời trang đóng vai trò quan trọng trong xã hội hiện đại, ảnh hưởng tới những quyết định tiêu dùng, phong cách sống, thậm chí còn lan rộng vào lĩnh vực kinh tế và văn hóa. Đôi khi, việc lựa chọn quần áo phù hợp với bản thân là một điều rất khó khăn. Điều này có thể xảy ra với bất kỳ ai, dù là nam hay nữ, trẻ hay già, mặc dù một số người có thể hình thể đẹp hơn và dễ dàng tìm được những bộ quần áo phù hợp hơn. Một số nguyên nhân gây ra khó khăn trong việc lựa chọn quần áo phù hợp có thể bao gồm việc không biết chọn kiểu dáng nào phù hợp với hình dáng cơ thể, không biết chọn màu sắc hay họa tiết nào phù hợp với gu thẩm mỹ của mình, hoặc không biết lựa chọn phù hợp với hoàn cảnh đang mặc Ngoài ra, một số người còn gặp khó khăn khi chọn size quần áo, vì có thể không biết đo kích thước cơ thể đầy đủ hoặc không chắc chắn chọn size nào phù hợp với mình Để giúp các thương hiệu nắm bắt tốt hơn nhu cầu mua sắm, nhóm nghiên cứu đề xuất cho TikTok Shop cải tiến tận dụng công nghệ cho các doanh nghiệp trên TikTok Shop bán hàng thông minh với tính năng BodyCam ứng dụng AI Điều này giúp doanh nghiệp hay các thương hiệu tương tác với người mua sâu rộng hơn.
BodyCam sở hữu đến 4 tính năng độc đáo, đó là thử đồ trực tuyến, tư vấn, đề xuất sản phẩm và phân tích dữ liệu Nhờ những tính năng này, người dùng có thể dễ dàng lựa chọn và mua sắm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, nhận được sự hỗ trợ tận tình từ cửa hàng và tiết kiệm thời gian, chi phí khi mua sắm BodyCam sử dụng công nghệ AI kết hợp với các chuyên gia trong ngành thời trang cung cấp điểm số chi tiết cho người dùng Người dùng chỉ cần mặc trang phục mỏng bó sát cơ thể và đứng vào khung hình để cho BodyCam quét hình ảnh người dung Cách thứ hai là tạo mô phỏng cơ thể thông qua chỉ số cơ thể ví dụ như chỉ số BMI, người dùng có thể nhập chỉ số sau đó điều chỉnh hình mô phỏng cho đúng với hình dạng cơ thể Sau khi nhận hình ảnh, BodyCam sẽ phân tích và cho ra kết quả về hình dáng cơ thể, các loại trang phục phù hợp với bạn, các loại trang phục bạn nên tránh Tiếp theo, BodyCam sẽ giới thiệu các sản phẩm phù hơp với hình dáng cơ thể, cung cấp chuỗi các sản phẩm đến từ các thương hiệu uy tín và có lượt mua đánh giá cao về chất lượng, mang đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa với người dùng Bên cạnh đó, BodyCam sẽ cung cấp trải nghiệm cho người dùng tư vấn các trang phục phù hợp với nhiều dịp khác nhau, giải quyết các nỗi lo khi không biết hôm nay mặc gì của bạn BodyCam giúp cho người dùng khám phá ra nhiều thương hiệu mới
Bước 1: Vào TikTok và tìm kiếm BodyCam
Bước 2: Khi vào BodyCam sẽ có 2 lựa chọn để hệ thống phân tích dữ liệu hình dáng cơ thể người dùng: quét bằng camera và nhập số liệu của người dùng.
Bước 3: Khi có kết quả phân tích sẽ được lưu trữ trong tài khoản và có thể cập nhập khi người dùng muốn thay đổi
Bước 4: BodyCam sẽ đề xuất cho người dùng những loại trang phục nên mặc và nên tránh.
Bước 5: BodyCam sẽ hiện đề xuất các sản phẩm phù hợp với hình dáng cơ thể người dùng, các sản phẩm đến từ các thương hiệu uy tín và có lượt mua đánh giá cao về chất lượng.
Bước 6: Khi dữ liệu phân tích về cơ thể người dùng được lưu trữ trong BodyCam, người dùng có thể dùng kết quả phân tích đó để tìm kiếm và được tư vấn các trang phục phù hợp với nhiều dịp khác nhau, giải quyết các nỗi lo khi không biết hôm nay mặc gì.
Bước 7: Người dùng có thể dùng hình ảnh mình chụp khi quét bằng BodyCam và trải nghiệm thử trực tuyến sản phẩm trực tuyến
Bằng cách khai thác sức mạnh của các công cụ công nghệ như BodyCam, người tiêu dùng có nhiều trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa hơn và tìm thấy các sản phẩm phù hợp cho nhu cầu của mình Từ đó, độ tin cậy của thương hiệu trong lòng người dùng có thể được nâng cao, nâng cao vai trò cầu nối giữa thương hiệu và người dùng của TikTok Shop
Tính dễ sử dụng là một trong những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng coi trọng khi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Ngoài sự tiện lợi và đơn giản được đánh giá cao bởi người dùng khi họ muốn tìm kiếm, truy cập và mua hàng trực tuyến. Tính dễ sử dụng còn là tính khả dụng của các tính năng và chức năng giúp người dùng có thể sử dụng tiện lợi và hiệu quả mà không gặp phải rào cản hay khó khăn trong quá trình sử dụng.
Hơn thế nữa, việc hình thành thói quen mua sắm trực tuyến tiện lợi và linh hoạt về mặt tài chính cũng là một vấn đề mà các sàn thương mại điện từ cần chú trọng. Hiểu được điều đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất cho TikTok Shop phát triển dịch vụ TikTok PayLater (Mua trước trả sau) kết hợp với MB Bank
TPayLater sẽ là một trong những dịch vụ tài chính của TikTok Shop, nhằm hỗ trợ người dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến theo Hạn mức TPayLater khả dụng đã được cấp, mà không cần phải thanh toán ngay lập tức khi bạn liên kết dịch vụ với ngân hàng… Thay vào đó, người dùng có thể chọn trả tiền sau hoặc chia thành nhiều đợt (tối đa là 3 đợt). Đối với các hạn mức của TPayLater bắt buộc TikTok Shop cần chia hạng người mua theo số lượng mua hàng cùng số lượng tiền họ đã bỏ ra cho những đơn hàng đó để xếp vào các hạng từ hạng đồng cho đến hạng kim cương.
Hạng đồng: Đây sẽ là thứ hạng cơ bản nhất mà mọi người dùng sẽ đều được áp dụng khi dùng TikTok Shop
Hạng bạc: Hoàn thành chi tiêu 3 triệu trong vòng 5 tháng.
Hạng vàng: Hoàn thành chi tiêu 5 triệu trong vòng 5 tháng.
Hạng Kim Cương: Hoàn thành chi tiêu 20 triệu trong vòng 5 tháng.
Và TikTok PayLater chỉ có khả dụng với những thành viên có hạng bạc trở lên. Đối với các hạng sẽ có hạn mức tiền mà các bạn có thể mua như sau:
Số tiền các bạn phải trả lại sẽ chia ra làm 3 kỳ: Mỗi kỳ cách nhau 3 tháng Người mua hàng sẽ phải chọn hạn mức trả có thể là Kỳ 1, Kỳ 2, Kỳ 3.
Những khoản phí cần lưu ý như sau:
Phí chuyển đổi trả góp: chỉ từ 2.5%/tháng (Đã tính thuế VAT) tính trên tổng giá trị thanh toán của đơn hàng Khoản phí này đã được bao gồm trong số tiền bạn cần thanh toán từng kỳ
Phí chậm thanh toán:10% của tổng số tiền đã vay (mức cố định) Khoản phí này sẽ phát sinh nếu bạn chậm hoặc không thanh toán đúng hạn Phí chậm thanh toán sẽ phát sinh trên tài khoản Tiktok PayLater 01 ngày sau ngày đến hạn thanh toán Nếu thanh toán chậm quá 3 kỳ sẽ bị khóa tài khoản TikTok Shop và trở thành nợ xấu.
Dịch vụ TPayLater sẽ giải quyết được một số vấn đề như sau:
Khả năng tài chính hạn chế: Nhiều người không có đủ tiền để trả cho một khoản mua hàng lớn ngay lập tức, vì vậy họ sử dụng dịch vụ mua trước trả sau để trả tiền trong nhiều đợt nhỏ hơn Điều này giúp giảm bớt gánh nặng tài chính và cho phép họ tiết kiệm tiền mặt của mình cho các chi phí khác.
Giải pháp cho người bán trên TikTok Shop
Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm có đề xuất một vài giải pháp để các doanh nghiệp, cá nhân phát triển công việc kinh doanh của mình thông qua TikTok Shop
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ ra rằng tính dễ sử dụng ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop Vì vậy, doanh nghiệp cần tối ưu hóa trang sản phẩm, doanh nghiệp nên đầu tư vào tối ưu hóa trang sản phẩm của mình trên TikTok Shop để cải thiện trải nghiệm người dùng và làm cho quá trình mua hàng trở nên dễ dàng hơn. Những thông tin như hình ảnh, mô tả sản phẩm, ghi chú về kích thước, chất liệu, giá cả và đánh giá của khách hàng, đều quan trọng để khách hàng có thể đưa ra quyết định mua hàng Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đảm bảo tính minh bạch bằng cách cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá cả, phí vận chuyển và quá trình thanh toán Việc này sẽ giúp tạo niềm tin cho khách hàng và giúp họ cảm thấy thoải mái hơn khi mua hàng trên TikTok Shop Bên cạnh đó, TikTok cần tạo ra một trang sản phẩm dễ sử dụng, tối giản và tập trung vào sản phẩm để giúp người dùng tìm kiếm và mua hàng dễ dàng hơn TikTok cần cải thiện công cụ tìm kiếm để giúp người dùng tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Thứ hai, nghiên cứu cho thấy thói quen mua hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop Doanh nghiệp cần tìm hiểu và nghiên cứu thị trường, đánh giá nhu cầu của khách hàng để cung cấp sản phẩm phù hợp và thu hút khách hàng mua hàng trên TikTok Shop Việc tìm hiểu và phân tích thói quen mua hàng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn Vì vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra và theo dõi hành vi mua hàng của khách hàng để kịp thời giải quyết các vấn đề liên quan đến thói quen mua hàng của khách hàng trên TikTok Shop Dựa vào việc nghiên cứu thói quen, thị hiếu của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần xây dựng một nội dung khác biệt cho kênh TikTok của mình, thường xuyên bắt trend để thu hút người xem, giúp video dễ dàng lên xu hướng.
Thứ ba, nghiên cứu chỉ ra rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop Chuẩn chủ quan của khách hàng sẽ khó thay đổi Việc doanh nghiệp cần làm là đưa đến cho khách hàng nhiều giá trị tốt nhất, tạo cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những chương trình khuyến mãi, khuyến mại để thu hút khách hàng Xây dựng thật tốt hình ảnh thương hiệu, hình ảnh của sản phẩm là một trong những nhân tố quyết định ảnh hưởng tới quyết định mua lại của khách hàng và tăng tỷ lệ lan truyền, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu tới những người xung quanh.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm tác động tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop Doanh nghiệp cần đưa ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi để khuyến khích khách hàng mua hàng trên TikTok Shop Doanh nghiệp nên tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đúng với mô tả, đa dạng các loại mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên TikTok Shop Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất với tinh thần trung thực, cởi mở để khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn khi mua hàng trên TikTok Shop vì hiện nay chất lượng sản phẩm có thể khó so sánh nên dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố giúp doanh nghiệp được yêu thích hơn.
Cuối cùng, nghiên cứu cho kết quả người ảnh hưởng tác động tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop Vì vậy, doanh nghiệp nên lựa chọn KOL phù hợp với thương hiệu của mình và có sự tương thích với đối tượng khách hàng trên TikTokShop và giám sát nội dung được chia sẻ bởi KOL trên TikTok Shop để đảm bảo rằng nội dung đó phù hợp với thương hiệu và không gây ảnh hưởng xấu đến hành vi mua hàng của khách hàng Đảm bảo thông tin về sản phẩm mà KOL cung cấp là đúng sự thật, không nói quá về tính năng, công dụng của sản phẩm so với thực tế để đảm bảo mức độ uy tín của KOL cũng như doanh nghiệp Khi xây dựng chính sách hợp tác vớiKOL, doanh nghiệp cần xác định rõ các mục tiêu cụ thể mà họ mong muốn đạt được thông qua hợp tác với KOL và thảo luận với KOL để đảm bảo rằng các mục tiêu được đạt được một cách hiệu quả.
Kiến nghị
Có thể thấy, thương mại điện tử ngày càng phát triển, ngày càng có vị thế bên cạnh các kênh bán hàng truyền thống Khoa Quản lý kinh doanh có thể đan xen kết hợp các kiến thức về thương mại điện tử vào chương trình giảng dạy đối với các khối ngành kinh tế, đặc biệt là khối ngành đặc thù như marketing Bên cạnh đó, khoa có thể cân nhắc xây dựng thêm một số môn học có liên quan về thương mại điện tử như thương mại điện tử căn bản, pháp luật về thương mại điện tử, quản trị bán hàng, marketing thương mại điện tử, Qua đó, bên cạnh các kiến thức nền tảng, sinh viên sẽ có thêm những kiến thức cơ bản về thương mại điện tử và vận dụng các kiến thức đó vào thực tiễn.
4.3.2 Kiến nghị với nhà trường
Qua những kết quả mà bài nghiên cứu đã đạt được có thể bổ sung vào kho tàng tài liệu về thương mại điện tử của nhà trường, là cơ sở để phát triển các thang đo, làm tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sắp tới về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng.
Nhà trường có thể cân nhắc xây dựng chương trình giảng dạy hoặc một chuyên ngành riêng biệt và cụ thể hơn về thương mại điện tử để sinh viên có cái nhìn toàn diện, cụ thể hơn về thương mại điện tử Sinh viên qua đó có thể tìm hiểu, học hỏi được các thông tin, kiến thức thực tế về kinh doanh trên Internet, tối ưu các công cụ tìm kiếm, khai thác thông tin, mở rộng kinh doanh, hợp đồng mua bán, hải quan qua đó tiếp cận các kiến thức về thương mại điện tử một cách chuyên sâu, rõ ràng hơn.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Ngoài những đóng góp nhất định thì nghiên cứu cũng có một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, mẫu nghiên cứu nhỏ, nghiên cứu chỉ thu thập dữ liệu một cách ngẫu nhiên từ các cá nhân để tiến hành nghiên cứu Cỡ mẫu nhỏ n36, do đó mẫu nghiên cứu chưa đầy đủ và chưa thể mang tính đại diện Trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể cân nhắc việc mở rộng mẫu nghiên cứu về số lượng khảo sát và đối tượng trả lời để tính đại diện được cao hơn.
Thứ hai, nghiên cứu chưa mang tính đại diện cao cho toàn Hà Nội vì nghiên cứu khảo sát tại Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội nên bị hạn chế về mặt không gian nghiên cứu Các nghiên cứu tiếp theo nếu có đủ chi phí và thời gian có thể tiến hành khảo sát ở quy mô địa bàn lớn hơn sẽ mang tính đại diện cao hơn so với nghiên cứu này.
Thứ ba, nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn nên khó tránh khỏi sự sai sót trong việc tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài Nghiên cứu có thể có sự sai sót trong việc tiến hành nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo có thể phát hiện sự sai sót và sửa đổi để nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ làm rõ được một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop, nghiên cứu chỉ xem xét các nhân tố tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop Các tài liệu tương lai có thể cân nhắc xem xét thêm biến trung gian như sự hài lòng hay một biến trung gian khác vào mô hình nghiên cứu.
Cuối cùng, những nghiên cứu sau này có thể cân nhắc bổ sung thêm các nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trên TikTok Shop để cung cấp tổng quan cho đề tài này Nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm yếu tố cá nhân vào trong mô hình nghiên cứu để kiểm định cá nhân tác động như thế nào đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop
Tóm tắt chương 4 Đối với đề tài khoa học này, nhóm nghiên cứu đã tập trung tìm hiểu sâu về hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.Nhóm đã đưa ra những định hướng, giải pháp và một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn hệ sinh thái thương mại điện tử TikTok Shop giúp kích thích hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội nói riêng và thế hệ gen Z nói chung Sau đó vạch ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng của các nghiên cứu tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Sa’adah, A.N., A Rosma, and D.J.T.A Aulia, Bisnis dan Keuangan, Persepsi generasi Z terhadap fitur Tiktok Shop pada aplikasi Tiktok 2022 2(5): p 131-140.
2 Mai, N.A., Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam 2007.
3 Thanh, N.L.P., CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ÐẾN Ý ÐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM 2013.
4 Gong, W., R.L Stump, and L.M Maddox, Factors influencing consumers' online shopping in China Journal of Asia Business Studies, 2013 7(3): p 214-230.
5 El Chami, R., Online Shopping Consumer Behavior.
6 THƯ, Đ.T.T and Đ CƯỜNG, ID: YSCF 317 NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2021.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: SỰ KHÁC BIỆT GIỮA THẾ HỆ GEN Y VÀ Z.
8 Taylor, S and P.J.I.j.o.r.i.m Todd, Decomposition and crossover effects in the theory of planned behavior: A study of consumer adoption intentions 1995 12(2): p.
9 Heath, Y and R.J.J.o.a.s.p Gifford, Extending the theory of planned behavior:
Predicting the use of public transportation 1 2002 32(10): p 2154-2189.
10 Long, B., K Choocharukul, and T.J.T.r.r Nakatsuji, Psychological factors influencing behavioral intention toward future sky train usage in Phnom Penh, Cambodia 2011 2217(1): p 63-70.
11 Chen, C.-F., W.-H.J.T.r.p.F.t.p Chao, and behaviour, Habitual or reasoned?
Using the theory of planned behavior, technology acceptance model, and habit to examine switching intentions toward public transit 2011 14(2): p 128-137.
12 Chuttur, M., Overview of the technology acceptance model: Origins, developments and future directions 2009.
13 Lohse, G.L and P.J.C.o.t.A Spiller, Electronic shopping 1998 41(7): p 81-87.
14 Kolesar, M.B and R.W.J.I.R Galbraith, A services‐marketing perspective on e‐ retailing: implications for e‐retailers and directions for further research 2000.
15 Armstrong, G., et al., Principles of marketing 2014: Pearson Australia.
16 Stanton, R.J.T.J.o.F., A nonparametric model of term structure dynamics and the market price of interest rate risk 1997 52(5): p 1973-2002.
17 Trang, T.T.T., Ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 2021.
18 Abidin, C., Internet celebrity: Understanding fame online 2018: Emerald Group Publishing.
19 Ajzen, I and B.L.J.L.s Driver, Prediction of leisure participation from behavioral, normative, and control beliefs: An application of the theory of planned behavior 1991 13(3): p 185-204.
20 Lada, S., et al., Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action 2009 2(1): p 66-76.
21 Afendi, N.A., et al., Determinants of halal purchase intention: case in Perlis.
22 Kelkel, R., Predicting consumers’ intention to purchase fully autonomous driving systems: which factors drive acceptance? 2015.
23 DE PELSMACKER, P.J.M and B.E.i.H.o.W Meeusen, The Motivational Power of Emotions and Habits forthe Intention to Adopt an Electric Car 2012: p 246.
24 Kasim, A., A Ismail, and S.A.J.J.k.M.j.o.c Wahab, Framing strategic news from the perspective of media organizations in Malaysia 2018 34(1): p 330-344.
25 Chang, M.K.J.J.o.b.e., Predicting unethical behavior: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior 1998 17(16): p 1825-1834.
26 Shimp, T.A and A.J.J.o.c.r Kavas, The theory of reasoned action applied to coupon usage 1984 11(3): p 795-809.
27 Vallerand, R.J and R.J.J.o.p Blssonnette, Intrinsic, extrinsic, and amotivational styles as predictors of behavior: A prospective study 1992 60(3): p 599-620.
28 Tarkiainen, A and S.J.B.f.j Sundqvist, Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food 2005.
29 Verplanken, B and H.J.E.r.o.s.p Aarts, Habit, attitude, and planned behaviour: is habit an empty construct or an interesting case of goal-directed automaticity? 1999.
30 James, W., The Principles Of Psychology Volume II By William James (1890). 1890.
31 Ouellette, J.A and W.J.P.b Wood, Habit and intention in everyday life: The multiple processes by which past behavior predicts future behavior 1998 124(1): p.
32 Limayem, M., S.G Hirt, and C.M.J.M.q Cheung, How habit limits the predictive power of intention: The case of information systems continuance 2007: p 705-737.
33 Kuo, H.-M., C.-W.J.I.J.o.I.C Chen, Information, and Control, Application of quality function deployment to improve the quality of Internet shopping website interface design 2011 7(1): p 253-268.
34 Liu, C., K.P.J.I Arnett, and management, Exploring the factors associated with
Web site success in the context of electronic commerce 2000 38(1): p 23-33.
35 Wu, M., Fighting phishing at the user interface 2006, Massachusetts Institute of Technology.
36 Gefen, D.J.O., E-commerce: the role of familiarity and trust 2000 28(6): p 725- 737.
37 Rowley, J.J.I.J.o.R and D Management, Retailing and shopping on the Internet.
38 Ratnasingham, P.J.I.r., The importance of trust in electronic commerce 1998 8(4): p 313-321.
40 Thọ, N.Đ and N.T.M Trang, Nghiên cứu thị trường 2007.
41 Hoàng, T and N.M.N Chu, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS-tập 1 2008, NXB Hồng Đức.
42 Hair, J.F.J., Multivariate data analysis with readings 1998.
43 Nunnally, J.C.J.P.t., The assessment of reliability 1994.
44 Thọ, N.Đ.J.N.x.b.L.đ.-X.h., Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
45 Hair, J.F.J.I.e.o.s.s., Multivariate data analysis: An overview 2011: p 904-907.
Thông tin cá nhân cơ bản