NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG QUA TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Từ đó, giúp doanh nghiệp hiểu và đưa ra giải pháp giúp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình.

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG QUA TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Đăng Quang

Phạm Bích Thảo Lê Thị Mỹ Loan Nguyễn Kinh Oanh Âu Thanh Tùng

Lớp: 2020MARK01, 2020MARK02 Khoa: Quản lý kinh doanh Người hướng dẫn: TS Ngô Văn Quang

Hà Nội, 5/2023

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG QUA TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Đăng Quang – Nam – MARK01

Phạm Bích Thảo – Nữ – MARK01 Lê Thị Mỹ Loan – Nữ – MARK01 Nguyễn Kinh Oanh – Nữ – MARK02 Âu Thanh Tùng – Nam – MARK02

Hà Nội, 5/202

1 Tính cấp thiết của đề tài 9

2 Mục tiêu nghiên cứu 10

2.1 Mục tiêu chung 10

2.2 Mục tiêu cụ thể 10

3 Câu hỏi nghiên cứu 10

4 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu 10

4.1 Đối tượng nguyên cứu 10

4.2 Phạm vi nguyên cứu 11

5 Ý nghĩa của đề tài 11

5.1 Ý nghĩa đối với doanh nghiệp 11

5.2 Ý nghĩa đối với TikTok 11

6 Khái quát về phương pháp nguyên cứu 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

1.1 Tổng quan tài liệu 12

1.2 Tổng quan các mô hình lý thuyết hành vi mua hàng 18

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 18

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 19

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 21

1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM 22

1.2.5 Lý thuyết hiện diện xã hội 23

1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 23

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Địa bàn nguyên cứu 28

2.2 Quy trình nghiên cứu 28

2.3 Quy trình thiết kế bảng hỏi 29

2.4 Phương pháp chọn mẫu 30

2.5 Phương pháp nghiên cứu 31

2.5.1 Phương pháp định tính 31

2.5.2 Phương pháp định lượng 32

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 40

3.2 Kiểm định giá trị trung bình thang đo 43

3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 48

3.4 Xác định nhân tố khám phá EFA 52

3.4.1 Xác định nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 52

3.4.2 Xác định nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 55

3.5 Phân tích tương quan Pearson 56

3.6 Phân tích hồi quy đa biến 58

3.6.1 R2 điều chỉnh 58

3.6.2 Chỉ số Sig của kiểm định F 59

3.6.3 Chỉ số Sig của kiểm định T và hệ hồi quy chưa chuẩn hóa 60

3.6.4 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa 61

3.6.5 Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa 61

CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢIPHÁP 63

4.1 Đề xuất giải pháp cho TikTok 63

4.1.1 Body Cam 63

4.1.2 TpayLater X MB Bank 65

4.1.3 TikTalks 66

4.1.4 Xây dựng hệ sinh thái TikTok Shop lành mạnh 70

4.2 Giải pháp cho người bán trên TikTok Shop 71

4.3 Kiến nghị 73

4.3.1 Kiến nghị với khoa 73

4.3.2 Kiến nghị với nhà trường 73

4.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 78

DANH MỤC BẢNG BIỂ

Bảng 3.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 40

Bảng 3.2 Giá trị trung bình thang đo “Sản phẩm” 43

Bảng 3.3 Giá trị trung bình thang đo “Người ảnh hưởng” 44

Bảng 3.4 Giá trị trung bình thang đo “Chuẩn chủ quan” 45

Bảng 3.5 Giá trị trung bình thang đo “Thói quen mua sắm” 46

Bảng 3.6 Giá trị trung bình thang đo “Tính dễ sử dụng” 47

Bảng 3.7 Giá trị trung bình thang đo “Hành vi mua hàng” 48

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 50

Bảng 3.9 Hệ số KMO của biến độc lập 52

Bảng 3.10 Phương sai trích biến độc lập 53

Bảng 3.11 Ma trận xoay Varimax của biến độc lập 54

Bảng 3.12 Hệ số KMO của biến phụ thuộc 55

Bảng 3.13 Phương sai trích biến phụ thuộc 56

Bảng 3.14 Ma trận xoay Varimax của biến phụ thuộc 56

Bảng 3.15 Ma trận tương quan giữa các biến 57

Bảng 3.16 Chỉ số R bình phương hiệu chỉnh 58

Bảng 3.17 Chỉ số Sig của kiểm định F 59

Bảng 3.18 Giá trị VIF của các yếu tố 59

Bảng 3.19 Chỉ số Sig của kiểm định T 60

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách

hàng tại Việt Nam 14

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 15

Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến 15

Hình 1.4 Mô hình những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 16

Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng 17

Hình 1.6 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) 18

Hình 1.7 Mô hình thuyết kiểm soát hành vi (Nguồn: Ajzen,199) 19

Hình 1.8 Mô hình chấp nhận công nghệ (Nguồn: Fred David, 1989) 22

Hình 1.9 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (Nguồn: Joongho Ahn và công sự,

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên nhóm nghiên cứu xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với giảng viên Ngô Văn Quang đã nhiệt tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu và các thông tin khoa học cần thiết trong suốt quá trình nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội, khoa quản lý kinh doanh đã tạo sân chơi bổ ích cho nhóm có cơ hội tham gia và hoàn thành tốt công trình nghiên cứu khoa học này.

Nhóm cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành 2 cô giáo trợ giảng cô Trần Thu Thủy và cô Nguyễn Thu Huyền đã nhiệt tình giúp đỡ nhóm hoàn thành bài nghiên cứu một cách hoàn thiện nhất.

Nhóm xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đã góp một phần rất quan trọng trong việc điều tra bảng hỏi, phiếu khảo sát cũng như phỏng vấn sâu Để đề tài của nhóm được hoàn thành chính xác và trọn vẹn.

Cuối cùng nhóm xin gửi lời tri ân sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm động viên và khích lệ nhóm hoàn thành nghiên cứu.

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thương mại điện tử đang trên đà phát triển mạnh mẽ Trong 3 năm 2019-2021, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng phải đối mặt với dịch bệnh Covid-19 đã làm thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm của khách hàng từ việc mua sắm trực tiếp sang việc mua sắm trực tuyến và thanh toán không tiếp xúc Theo dự đoán của các chuyên gia, thị trường thương mại điện tử năm 2022-2023 sẽ tiếp tục phát triển mạnh với sự bùng nổ của làn sóng chuyển đổi số, tiếp cận các kênh phân phối hiện đại từ đó mở rộng thị trường, khôi phục lại nền kinh tế sau Covid – 19.

TikTok là một mạng xã hội mới ra đời vào tháng 9 năm 2016, gần đây đã và đang chiếm lĩnh một vị trí cao trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí thì TikTok cũng kích thích người dùng khám phá thương hiệu mới và sản phẩm mới một cách tự nhiên TikTok cũng nhanh chóng trở thành công cụ khám phá ưa chuộng của người dùng, thậm chí đưa ra các quyết định mua hàng không được lên kế hoạch từ trước Đây là một nền tảng tuyệt vời để doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm của mình một cách rộng rãi tới khách hàng Mới đây trong kế hoạch phát triển của mình TikTok có tung ra tính năng mới là TikTok Shop - một gian hàng được tích hợp trên nền tảng TikTok cho phép người dùng xem video có thể trực tiếp mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng hay truy cập vào một nền tảng khác.

TikTok Shop là một giải pháp sáng tạo dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung, mang đến hệ sinh thái thương mại điện tử toàn diện, liền mạch ngay trên TikTok Khác với các nền tảng thương mại đã có, việc kinh doanh trên TikTok Shop còn mới và còn nhiều thách thức Trong quá trình mua hàng trên TikTok Shop, hành vi mua hàng của người dùng sẽ có bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau.

Về mặt học thuật, qua tra cứu trên Google Scholar, nhóm nghiên cứu nhận thấy số lượng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop còn ít Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định chọn chủ đề này để góp phần đóng góp vào mặt học thuật cũng như đưa ra góc nhìn để các nhà quản trị có thể vận dụng làm cho hoạt động được thuận lợi và hiệu quả hơn Cụ thể, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop sẽ phân tích các nhân tố đó giúp doanh nghiệp hiểu và đưa ra giải pháp giúp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok Shop Bên cạnh đó việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Từ đó, giúp doanh nghiệp hiểu và đưa ra giải pháp giúp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua hàng online nói chung và qua TikTok Shop.

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop - Làm rõ thói quen sử dụng TikTok và thói quen mua hàng trên TikTok Shop - Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop.

- Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý hành vi mua hàng trên TikTok Shop.

- Đề xuất giải pháp tối ưu, hiệu quả cho doanh nghiệp trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trên nền tảng TikTok Shop.

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, cần trả lời các câu hỏi sau:

- Đâu là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội?

- Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội?

- Những đề xuất và giải pháp cho giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok Shop, giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình?

4 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu

4.1 Đối tượng nguyên cứu

Đối tượng nguyên cứu của đề tài là: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên trường đại học Công Nghiệp Hà Nội

4.2 Phạm vi nguyên cứu

- Nguyên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua hành qua TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.

- Thời gian nguyên cứu: Năm 2022 - 2023.

- Khách thể nguyên cứu: Sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

- Không gian: Mạng xã hội TikTok; trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, Mạng Internet

5 Ý nghĩa của đề tài

5.1 Ý nghĩa đối với doanh nghiệp

- Giúp các nhà quản trị có thể vận dụng làm cho hoạt động kinh doanh được thuận lợi và hiệu quả hơn.

- Giúp doanh nghiệp hiểu và đưa ra giải pháp giúp cải thiện sản phẩm, hệ thống bán hàng và tối ưu kênh truyền thông của mình trên TikTok

5.2 Ý nghĩa đối với TikTok

Giúp TikTok đưa ra những giải pháp mới để hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử của mình.

6 Khái quát về phương pháp nguyên cứu

- Tổng quan về các công trình nguyên cứu có liên quan trong và ngoài nước - Thảo luận, tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng mô hình nguyên cứu và phiếu khảo sát.

- Tiến hành khảo sát thử và hoàn thiện bảng hỏi.

- Tiến hành khảo sát chính thức với sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội - Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thu thập thông tin, phỏng vấn, khảo sát và tổng quan tài liệu.

- Phương pháp định lượng mã hóa thông khảo sát bằng bảng hỏi với thang đo Likert Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích hồi quy và tương quan để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố

- Phân tích dữ liệu: Nghiên cứu phân tích các dữ liệu thu thập được qua phần mềm SPSS.

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tài liệu

Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, mua sắm trực tuyến đã và đang phát triển mạnh trên thế giới cũng như ở trong nước Các ứng dụng thương mại điện tử lớn như Amazon, Alibaba, Shoppe, Lazada, Tiki đang ngày càng thể hiện sự vượt trội, tính tiện lợi, tận dụng tối đa sự phát triển của công nghệ TikTok Shop cũng là một trong những kênh mua sắm trực tuyến mới ra mắt ngay trên nền tảng mạng xã hội TikTok vào giữa năm 2021 ở Anh, Indonesia và dần dần phát triển tại Việt Nam Việc xây dựng kênh bán hàng dựa trên nền tảng TikTok đã đem lại một nguồn khách hàng trẻ, tiềm năng, đặc biệt là thế hệ gen Z có xu hướng quan tâm khá cao đến việc sử dụng tính năng TikTok Shop trong ứng dụng TikTok [1], tỷ lệ chuyển đổi cao bằng cách đánh vào thái độ của khách hàng từ việc thúc đẩy sáng tạo nội dung chất lượng, thúc đẩy quá hành vi mua hàng của khách hàng Hành vi mua hàng đó chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau, việc nắm được các nhân tố nào sẽ gây ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng sẽ giúp cho người bán đưa ra được các quyết định hiệu quả để thúc đẩy quá trình này.

Nghiên cứu về TikTok Shop cũng vì vậy mà trở thành một chủ đề khá mới trong giới nghiên cứu, một số ít nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như trong nước đã nhận diện và nghiên cứu những nhân tố làm ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop và những bài nghiên cứu này đã phần nào đưa ra các nhận định thực tế, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã được chứng minh Tuy nhiên, vì nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop là một đề tài nghiên cứu mới với ít nguồn thông tin nên bài nghiên cứu này một phần kế thừa những lý thuyết từ các bài nghiên cứu về đề tài này hoặc tham khảo từ các đề tài có liên quan khác

Theo Na Li và Ping Zhang (2002), các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân Theo Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012); Sandra Forsythe et al (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu Cùng với những tác giả trên, Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; trang web bán hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu; giá cả thì rõ ràng; sự tin tưởng

Năm 2007, sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi Nguyễn Anh Mai đã phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam [2] Các yếu tố tác động bao gồm: “Nhận thức sự hữu ích về kinh tế”, “Nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến”, “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ”, “Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán” Kết quả cho thấy yếu tố “Nhận thức sự hữu ích về kinh tế”, “Nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm” và “Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán” có tác động cùng chiều tới thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam Nghiên cứu đã đem lại những đóng góp tích cực và đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng còn nhiều hạn chế như: phạm vi nghiên cứu bị giới hạn ở đối tượng nghiên cứu là những người đã từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng thương mại điện tử, khả năng khái quát của mẫu còn hạn chế do phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thang đo được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và chưa được thực nghiệm ở Việt Nam nên chưa đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu.

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” năm 2013 của Nguyễn Lê Phương Thanh [3] sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng các thảo luận tay đôi với những cá nhân có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến để thu thập các số liệu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc gửi phiếu khảo sát tới các cá nhân khác nhau đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, kết quả đem lại 170 phiếu khảo sát hợp lệ để tiến hành xử lý và phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm: “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Mong đợi về giá”, “Sự tin cậy”, “ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến”, “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm”, “Kinh nghiệm của khách hàng”, “Truyền miệng trực tuyến E-WOM”, trong đó, yếu tố “Truyền miệng trực tuyến E_WOM” có tác động mạnh nhất tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàngtại Việt Nam

Nghiên cứu đã cung cấp thêm tài liệu khoa học về mua sắm trực tuyến, một vấn đề còn khá mới mẻ vào thời gian bài nghiên cứu được thực hiện, góp phần bổ sung vào kho lý thuyết thang đo, qua đó giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Ngoài ra, nghiên cứu cũng giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mua sắm trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về thị trường và đưa ra các thay đổi phù hợp để đạt được các mục tiêu

Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng còn tồn tại các hạn chế như tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao do phương pháp chọn mẫu thuận tiện, số lượng mẫu còn khá ít Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến chứ chưa nghiên cứu cụ thể tới hành vi mua sắm thực tế của khách hàng

Năm 2013, Gong và các cộng sự chỉ ra trong bài nghiên cứu của mình về hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố chính gồm: nhân khẩu học, kinh nghiệm và môi trường [4].

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Trong bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng trực tuyến” vào năm 2021 của mình, Chami và cộng sự cho rằng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: mức độ rủi ro, công nghệ, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện [5].

Bài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến” của ba nhà nghiên cứu người Pakistan là bà Alina Babar, bà Aimen Rasheed và ông Muhammad Sajjad trên Tạp chí nghiên cứu khoa học và ứng dụng (www.textroad.com) Bài nghiên cứu với mục đích tìm hiểu và xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên mẫu 132 người thường xuyên sử dụng Internet và dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã đưa ra mô hình nghiên cứu:

Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến

Bài nghiên cứu đã sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các giá trị và phân tích kết quả bằng hồi quy tương quan đã cho thấy rằng trong bốn biến được xác định ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến thì biến “Lợi ích” đóng vai trò quan trọng nhất, các nhân tố còn lại cũng có ảnh hưởng, tuy nhiên chưa đủ nhiều để trực tiếp ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Các nhà tiếp thị nên tìm kiếm các chiến lược tập trung vào tiện ích tổng thể của hệ thống, quy trình mua sắm trực tuyến để tối ưu hóa quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế là mẫu khảo sát chỉ vỏn vẹn 132 người, chưa đủ nhiều để chứng minh mức độ đúng đắn của kết quả nghiên cứu, đồng thời đây cũng là bài nghiên cứu của của nước ngoài nên một số nhân tố có thể sẽ thay đổi so với các nhân tố được xác định là có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến tại nước ta Đồng thời nghiên cứu cần chỉ ra mối liên hệ cụ thể tác động giữa biến độc lập với biến phụ thuộc thông qua việc xây dựng một phương trình hồi quy chuẩn hóa, tạo cơ sở để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố Từ đó đưa ra những kiến nghị hợp lý

Năm 2021, Đàm Trí Cường cùng các cộng sự đã thực hiện bài nghiên cứu: “Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” [6]

Hình 1.4 Mô hình những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tạitrường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu thu thập số liệu bằng cách gửi các phiếu câu hỏi khảo sát ngẫu nhiên tới các sinh viên, số mẫu thu được là 309 và tiến hành đưa vào SPSS 20.0 để xử lý và phân tích số liệu Kết quả cho thấy: Các biến “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Niềm tin”, “Giá cả”, “Chuẩn chủ quan” có tác động cùng chiều và biến “Rủi ro nhận thức” có tác động ngược chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến Trong đó, biến “Nhận thức sự hữu ích” có tác động lớn nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh với chỉ số =0.354 Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng khẳng định tầm quan trọng của các biến khác ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên và đưa ra được kết quả nghiên cứu hữu hiệu để doanh nghiệp hoặc các tổ chức có thể dựa vào đó để đưa ra các giải pháp đem lại hiệu quả hữu hiệu cho hoạt động kinh doanh.

Trong bài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng: Sự khác biệt giữa thế hệ gen Y và Z” năm 2022 của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự [7] đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu sử dụng kết hợp đồng thời phương pháp định tính và phương pháp định lượng Số phiếu câu hỏi phát ra thu thập được là 434 phản hồi Chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử lần lượt theo mức độ ảnh hưởng là: Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Thiết kế website, Rủi ro cảm nhận, Thái độ Trong đó, biến Nhận thức về tính hữu ích là biến có tác động lớn nhất tới quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử Qua đó

nhóm nghiên cứu có thể tham khảo và phân tích hành vi mua hàng của khách hàng thông qua việc lựa chọn TikTok Shop làm ứng dụng mua sắm trực tuyến.

Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử củangười tiêu dùng

Bên cạnh đó xem xét, tìm hiểu các bài nghiên cứu đi trước khác và các tài liệu khác, nhóm có các chỉnh sửa, thay đổi phù hợp để làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như các thang đo thích hợp với môi trường và điều kiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.

1.2 Tổng quan các mô hình lý thuyết hành vi mua hàng

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Hình 1.6 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

Mô hình TRA cho thấy hành vi mua của hàng có thể dự đoan qua xu hướng tiêu dùng Để hiểu tìm hiểu các nhân tố ảnh hướng đến xu hướng hanh vi mua thì ta sẽ xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

- Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

- Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Hình 1.7 Mô hình thuyết kiểm soát hành vi (Nguồn: Ajzen,199)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

- Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ thể.

- Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó.

- Ý định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Đây là một hàm phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan.

- Nhận thức kiểm soát hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng thực hiện hành vi đó.

Như vậy, theo TPB, ý định hành vi không chỉ phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực hiện hành vi đó Nói cách khác, nhận thức kiểm soát hành vi có thể được xem như là một rào cản để thực hiện hành vi.

Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng (facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy) [8] TPB và TRA có hạn chế là chưa chỉ ra các yếu tố liên quan đến việc vận hành (operational components) hoặc các yếu tố quyết định (determinants) thái độ về phía hành vi, chuẩn chủ quan, và trong một số trường hợp nhận thức kiểm soát hành vi.

Để hạn chế những nhược điểm này thì một số nhà nghiên cứu khác đã đề nghị bổ sung một số yếu tố liên quan đến vận hành hay những yếu tố tiên quyết của các khái niệm về thái độ của mô hình TPB Bhattacherjee trong một nghiên cứu của mình năm 2001 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) đã đề nghị kết hợp mô hình TAM (Technology Acceptance Model) vào TPB qua đó bổ sung thêm 2 khái niệm nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và khái niệm sự thân thiện người dùng (user friendliness) như là những yếu tố quyết định thái độ Ông cũng đề nghị chuẩn chủ quan phải được xác định dựa trên sự ảnh hưởng bên ngoài (external influence) và ảnh hưởng qua lại giữa những cá nhân (interpersonal influence) Taylor và Todd (1995) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) đề nghị “phân ly” mô hình TPB và xem mô hình TAM như là thành phần thái độ của mô hình TPB Bên cạnh đó

Taylor và Todd cũng đưa bổ sung vào khái niệm tính tương hợp (compatibility) như là thành phần thứ ba của khái niệm thái độ về phía hành vi Cuối cùng mô hình TPB “phân ly” cũng đề nghị xem 3 khái niệm phẩm chất tự nhiên (self-efficacy), điều kiện nguồn lực dễ dàng (resource facilitating conditions) và điều kiện công nghệ dễ dàng (Technology facilitating conditions) như là 3 yếu tố tiên quyết phù hợp nhất của nhận thức kiểm soát hành vi.

Theo Martin và Ajzen thì thái độ về phía hành vi và chuẩn chủ quan không đóng vai trò ngang bằng nhau trong việc dự đoán hành vi Thay vào đó mức độ của hai yếu tố này sẽ có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể.

-Heath, Y và Giffoard, R (2002) đã ứng dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tham gia phương tiện công cộng của sinh viên trường đại học Victoria, Vương quốc Anh [9].

- Borith, L., Kasem, C và Takahi, N (2010) đã ứng dụng mô hình TPB để nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phnom Phenh, Campuchia [10].

- Chen, C.F và Chao, W.H (2010) đã sử dụng mô hình TPB để nghiên cứu ý định tham gia và hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh (KMRT) tại thành phố Kaoshiung, Đài Loan [11].

- Ngoài ra, mô hình TPB cũng được áp dụng khá rộng rãi trong các công trình nghiên cứu về hành vi cũng như quyết định tham gia hoạt động của mỗi cá nhân như Sebastian Bamberg và Icek Ajzen (1995); Forward (1998a, 1998b)

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Đây là mô hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm 1986 Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài lên niềm tin, thái độ và dự định hành vi.

Theo mô hình TAM thì dự định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi 2 niềm tin: Nhận thức về sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (perceived ease of use).

Hình 1.8 Mô hình chấp nhận công nghệ (Nguồn: Fred David, 1989)

Theo Chuttur và M.Y, nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực [12].

Mặc dù cả nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu dụng.

1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM

Hình 1.9 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (Nguồn: Joongho Ahn và công sự, 2001)

Mô hình e-CAM (E-Commerce Adoption Model) nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán ý hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng và được xây dựng bằng cách tích hợp mô hình TAM (Davis, 1986) và Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer,1986) Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.

1.2.5 Lý thuyết hiện diện xã hội

Sự hiện diện xã hội qua trung gian là tài sản của con người, không phải của công nghệ, nhưng nó là một trạng thái hiện tượng từng khoảnh khắc được tạo điều kiện bởi một đại diện công nghệ của một sinh vật khác

Trạng thái hiện diện xã hội thay đổi trong quá trình tương tác qua trung gian từ một nhận thức cấp thấp rằng một sinh vật khác đồng hiện diện với ý thức mãnh liệt hơn về khả năng tiếp cận mô hình tâm lý của các trạng thái có chủ ý của người khác (tức là, mô hình quy kết của tâm trí trung gian khác)

Ở cấp độ thấp nhất hiện diện xã hội được đặc trưng bởi nhận thức tri giác, một cảm giác ngoại vi về sự đồng hiện diện không gian của cơ thể qua trung gian của người khác và các quy kết tự động, tối thiểu về các trạng thái bên trong của người kia như phân loại cơ bản về danh tính của người khác, cảm tính và sự chú ý Trong quá trình tương tác qua trung gian, sự hiện diện xã hội có thể bao gồm việc tăng ý thức về khả năng tiếp cận của người khác, được coi là tăng cường sự tham gia tâm lý và hành vi Về mặt tâm lý, người dùng có thể có cảm giác tiếp cận nhiều hơn với các trạng thái có chủ ý, nhận thức hoặc tình cảm của người khác

Cuối cùng, hãy xem xét, như mức độ tương tác xã hội, sự hiện diện xã hội có thể được mô tả là phán đoán chủ quan hoặc liên chủ quan về khả năng tiếp cận lẫn nhau của người khác, chẳng hạn như sự chú ý, hỗ trợ, hiểu lẫn nhau, trạng thái cảm xúc được chia sẻ và hành vi phụ thuộc lẫn nhau

1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Qua các bài nghiên cứu trong nước và ngoài nước thì nhóm nghiên cứu đã rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop từ các mô hình để đảm bảo đúng mức độ, quy mô và tính cấp thiết với thực tế của doanh nghiệp Từ đó nhóm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng sau: Sản phẩm, Người ảnh hưởng, Chuẩn chủ quan, Thói quen mua sắm và Tính dễ sử dụng.

H1: Sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.

Đối với một sản phẩm trên các trang thương mại điện tử thì khách hàng sẽ quan tâm rất nhiều đến giá cả và chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm sẽ là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn sàn thương mại điện tử này để mua thay vì sàn thương mại điện tử khác của khách hàng Mua hàng của người tiêu dùng là chủ yếu dựa trên sự xuất hiện của không gian mạng chẳng hạn như hình ảnh, hình ảnh, thông tin chất lượng, và video clip của sản phẩm, không phải trên kinh nghiệm thực tế (theo Lohse và Spiller năm 1998 [13]; Kolesar và Galbraith năm 2000 [14]) do vậy, bởi vì một sự hạn chế là chúng ta không được chạm, được thử nên sàn thương mại điện tử nào càng đa dạng về sản phẩm nhưng vẫn đi kèm về chất lượng thì chắc chắn sẽ có được sự hài lòng từ khách hàng.

Thường thì giá đề cập đến giá trị của các mặt hàng được mua bằng tiền hoặc số lượng tiền giá trị để đổi lấy một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Kotler và Armstrong năm 2014 [15]) Thường thì khi mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử với nhiều các mặt hàng giống nhau thì khách hàng thường có nhu cầu so sánh giá giữa các gian hàng Dựa theo Stanton (1997), có bốn chỉ số về giá: khả năng cạnh tranh về giá, khả năng chi trả, giá chất lượng, và giá cả để được hưởng lợi Mỗi định nghĩa của chỉ số cung cấp một quan điểm độc đáo về mức độ định giá Nhấn mạnh vào giá cả được hưởng lợi mà khách hàng có đó sẽ là những voucher, khuyến mãi, các mã giảm giá, đó là những điều kích thích khách hàng muốn mua hàng [16].Trong một bài nghiên cứu về Ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh cũng đã đưa rằng các yếu tố: Mua một tặng một, Giảm giá, Mã giảm giá đều có ảnh hưởng hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng [17].

H2: Người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTokShop

Người ảnh hưởng trên các mua hàng trực tuyến có thể là các KOLs, KOCs, Celeb hay các Reviewers Abidin (2018) cho rằng người nổi tiếng xuất hiện có hiệu quả trong việc dẫn lưu lượng truy cập đến các ứng dụng mua hàng trực tuyến [18] Ngoài những người nổi tiếng trên mạng xã hội thì người ảnh hưởng ở đây cũng có thể là những người mà có liên quan trực tiếp đến sản phẩm, như là những người livestream

sản phẩm, hàng hóa nào đó, họ là những người chia sẻ kinh nghiệm, câu chuyện hoặc sở thích với công chúng internet rộng lớn hơn Mỗi người trong số họ có thể ảnh hưởng đến một nhóm người khác và mỗi người trong số họ cũng có thể quảng bá một sản phẩm khác.

Bản chất của tiếp thị người ảnh hưởng là sản phẩm phù hợp với người ảnh hưởng đó Một yếu tố cần thiết để đạt đến sự thành công của người ảnh hưởng là họ cần biết xác định sản phẩm phù hợp với hình ảnh của mình vì vậy thường thì những người ảnh hưởng sẽ chẳng bao giờ giới thiệu một sản phẩm mà không có bất kỳ kinh nghiệm với nó, hoặc thậm chí không có bất kỳ kiến thức nào về nó.

H3: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop

Theo nghiên cứu của Ajzen năm 1991, các chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được từ những người khác người về việc có thực hiện hành vi cụ thể hay không [19] Lada et al (2009) cũng ủng hộ rằng các chuẩn mực chủ quan cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định [20] Chuẩn mực chủ quan ở Malaysia đóng một vai trò quan trọng khi các thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp là điểm quy chiếu mạnh của cá nhân (Afendi et al., 2014) [21] Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội từ gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Kelkel năm 2015 [22]; Moons & De Pelsmacker năm 2012 [23]) Kassim và cộng sự năm 2018 cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông đại chúng và truyền thông bên ngoài trong việc tác động đến ý định đối với một sản phẩm, có thể được coi là một phần của chuẩn mực xã hội [24]

Theo nghiên cứu của các tác giả: Chang năm 1998 [25], Shimp và Kavas năm 1984 [26], Vallerand et al năm 1992 [27] và Tarkiainen và Sundqvist năm 2005 [28] đã tìm thấy trong các nghiên cứu của họ rằng tồn tại một mối quan hệ nhân quả đáng kể con đường giữa các chuẩn mực chủ quan và thái độ dẫn đến hành vi (mua chủ đích) Chang (1998) đề xuất rằng tác động của môi trường xã hội đến việc hình thành thái độ của các cá nhân nên được nghiên cứu kỹ lưỡng Do đó nhóm nghiên cứu đã lưu ý về yếu tố chuẩn chủ quan trong đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop trong bài nghiên cứu của mình.

H4: Thói quen mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTokShop

Theo Verplanken và Aarts năm 1999, thói quen được hiểu là một kiểu tư duy đặc biệt giúp nâng cao khả năng nhận thức đối với các tín hiệu liên quan đến thói quen và

ngăn cản một cá nhân khỏi bị phân tâm, xử lý tình huống kém hiệu quả hơn [29] James (1890) đề cập đến tình trạng này như một xu hướng hành vi [30], một xu hướng lặp lại các phản ứng trong bối cảnh hỗ trợ ổn định (Ouellette and Wood 1998) [31].

Thói quen được định nghĩa là mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động (Limayem năm 2007) [32] Sự tích lũy qua thời gian có thể dẫn đến sự hình thành các thói quen với mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ tương tác và sự quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến của từng sàn thương mại điện tử Khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến trên một sàn thương mại điện tử nào đó sẽ có xu hướng truy cập vào các trang web, ứng dụng của sàn đó như một hành vi tự nhiên của họ Do đó, thói quen có thể có ảnh hưởng cả ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử và hành vi mua hàng.

H5: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop

Mặc dù động lực chính thúc đẩy tiêu dùng trực tuyến là giá cả, tính dễ sử dụng của giao diện là yếu tố nổi bật quyết định liệu người tiêu dùng sẽ chuyển sang giai đoạn tìm hiểu (Chang, 2008) Vì vậy mà chất lượng về dịch vụ sử dụng cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử.

Theo Kuo và Chen năm 2011, nâng cao chất lượng của dịch vụ website/app đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã là chìa khóa thành công khi nói đến trang thương mại điện tử [33] Chất lượng dịch vụ website/ app có thể bao gồm một cái tên tương đối dễ nhớ, các danh mục được tổ chức tốt, có cấu trúc tốt và dễ theo dõi Bên cạnh đó, một chất lượng dịch vụ website/ app tốt không chỉ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện hay gây ra sự chú ý tốt với họ mà cũng cần có một công cụ tìm kiếm tốt và làm như thế nào để có thể đơn giản hóa quá trình mua hàng Liu và Arnett năm 200 cho rằng để tạo một trang web thương mại điện tử thành công, nên tích cực tìm cách cải thiện trang web của họ [34] Hơn nữa, giao diện người dùng, có ảnh hưởng lớn đến lần đầu tiên của khách truy cập ấn tượng, là yếu tố chính quyết định liệu người tiêu dùng có tiếp tục mua (Wu năm 2006 [35]) Từ đó để nhận thấy ngoài những chiến lược cạnh tranh về giá thì các nhà quản trị cũng cần quan tâm đến tính dễ sử dụng về mặt giao diện để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và dễ dàng đặt hàng khi họ có nhu cầu

Ngoài ra, tính dễ sử dụng còn muốn nhắc đến việc đó là làm như thế nào để có thể đưa ra những phương thức thanh toán đa dạng như: COD- Thanh toán trực tiếp khi nhận hàng, Ngân hàng điện tử, Ví điện tử ( Zalo Pay, Momo, ) hay thẻ ATM, thẻ tín

dụng Bên cạnh được hỗ trợ từ nhiều phương thức thanh toán thì cũng cần có những chính sách bảo vệ người tiêu dùng tốt Gefen nhận định rằng người tiêu dùng luôn lo ngại về bảo mật thanh toán trực tuyến, độ tin cậy, và chính sách bảo mật của trực tuyến cửa hàng [36] Vì vậy, bảo mật là một yếu tố quan trọng yếu tố thu hút và giữ chân người tiêu dùng người sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Về cơ bản, mối quan tâm về an ninh trong thương mại điện tử có thể được chia thành mối quan tâm về người dùng xác thực và mối quan tâm về dữ liệu và bảo đảm giao dịch (Rowley năm 1996 [37]; Ratnasingham năm 1998 [38])

Dưới đây là mô hình nghiên cứu mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng trên TikTok Shop mà nhóm nghiên cứu đề xuất và thực hiện nghiên cứu.

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quaTikTok Shop

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, nhóm đã trình bày về cơ sở lý luận hành vi mua hàng của sinhviên trên TikTok Shop Các nội dung được trình bày như: Sản phẩm, Người ảnhhường, Chuẩn chủ quan, Thói quen mua sắm, Tính dễ sử dụng Bên cạnh đó, nhóm đãtổng quan các công trình nghiên cứu, các nhận định của chuyên gia về hành vi muahàng trực tuyến của các tác giả trong và ngoài nước Đây là những cơ sở quan trọngcho việc thực hiện các phân tích trong chương 2.

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu về địa bàn nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứuvà thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các kháiniệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đềra.

2.1 Địa bàn nguyên cứu

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội là trường đại học định hướng ứng dụng và thực hành, trực thuộc Bộ Công thương Việt Nam, được thành lập ngày 2 tháng 12 năm 2005 trên cơ sở nâng cấp Trường Cao đẳng Công nghiệp Hà Nội.

Tên trường: Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Tên tiếng Anh: Hanoi University of Industry

Tên viết tắt: Tiếng Việt: ĐHCNHN, tiếng Anh: HaUI Địa chỉ: Minh Khai – Từ Liêm – Hà Nội

Điện thoại liên hệ: 04.37655391 Fax: 04.37655261 Địa chỉ Website: http://www.haui.edu.vn

Thời gian bắt đầu đào tạo: 1898

2.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên quy trình bao gồm 7 bước Được xây dựng một cách logic theo trình tự khai phá đần đề tài từ những kiến thức mang tính lý thuyết đến những phân tích, tính toán cụ thể thông qua phần mềm SPSS 24.00 Đồng thời quy trình cũng bám sát với đề tài nghiên cứu của nhóm với đặc điểm của môi trường nghiên cứu cũng như đặc thù của một bài nghiên cứu kinh tế - xã hội.

Bước 1: Xuất phát từ mực tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu được

nhóm xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết trước đó để xác định được các thang đo lường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.

Bước 2: Lựa chọn các biến quan sát cho thang đo, bao gồm các nội dung chính:

(1) Sản phẩm, (2) Người ảnh hưởng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Thói quen mua sắm, (5) Tính dễ sử dụng.

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Bước 3: Lựa chọn cách thức thu thập thông tin cần nghiên cứu Bảng câu hỏi

được nhóm điều tra trực tiếp từ giáo viên của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Sau đó, sẽ lấy ý kiến của các giảng viên và xây dựng câu hỏi để điều tra trực tiếp và gián tiếp sinh viên của trường

Bước 4: Sau khi thu thập thông tin, bảng câu hỏi cần được mã hóa và nhập dữ

liệu điều tra

Bước 5: Từ các thông tin thu thập được, sử dụng công cụ thống kê SPSS để phân

tích dữ liệu Trước khi phân tích nhân tố EFA, nhóm đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Từ đó kiểm định lại giả thuyết ban đầu về hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, tiến hành phân tích hồi quy.

Bước 6: Sau khi phân tích dữ liệu, kiểm định thống kê lại dữ liệu để đảm bảo sự

ổn định mô hình hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Khoa Quản lý kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.

Bước 7: Từ kết quả trên, đưa ra một số giải pháp để ứng dụng kết quả của hoạt

động nghiên cứu cho hoạt động giáo dục tại nhà trường

2.3 Quy trình thiết kế bảng hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế thông qua 8 bước:

- Bước 1: Xác định các dữ liệu cần cho việc tiến hành nghiên cứu 5 nhân tố: sản phẩm, người ảnh hưởng, chuẩn chủ quan, thói quen, tính dễ sử dụng có ảnh hưởng như thế nào hành vi mua hàng qua TikTok Shop thông qua nghiên cứu định tính Các thông tin cần tìm này được nhóm xác định bao gồm: Tài liệu về hành vi mua hàng, các nghiên cứu trước đó trong và ngoài nước về hành vi mua hàng, về TikTok Shop, Thương mại điện tử,…

- Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: Và bảng câu hỏi sẽ được gửi đi thông qua internet Do đó, bảng câu hỏi sẽ gồm các quan sát để làm rõ mối quan hệ, thông tin cần thu thập được xác định trong bước 1.

- Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi: Bước này được thực hiện thông qua việc tiến hành phỏng vấn sâu với giảng viên hướng dẫn, đối tượng trả lời khảo sát và nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Nhóm tiến hành một cuộc điều tra mẫu thử nhằm kiểm tra các vấn đề về nội dung câu hỏi, hình thức trả lời, cách dùng thuật ngữ và trình tự các câu hỏi trong bảng hỏi Đối tượng được khảo sát là sinh viên Khoa Quản lý kinh doanh, trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.

Sau khi nhận được đầy đủ phiếu trả lời của 30 bạn sinh viên, nhóm đã trao đổi trực tiếp để kiểm tra lại tính phù hợp của bảng hỏi Kết quả điều tra mẫu thử này đã giúp nhóm nghiên cứu xác nhận thêm một lần nữa tính phù hợp về hình thức và nội dung trong bảng hỏi.

- Bước 4: Nhóm nghiên cứu tiến hành chọn dạng câu hỏi thích hợp: Sau khi xác định được bộ câu hỏi thích hợp tác giả lựa chọn dạng câu hỏi đóng để thực hiện nghiên cứu này.

- Bước 5: Dùng từ ngữ phù hợp với đối tượng nghiên cứu: Bước này cũng được thực hiện thông qua việc thảo luận với chuyên gia để bảng câu hỏi thiết kế được là dễ hiểu nhất.

- Bước 6: Xác định cấu trúc của bảng câu hỏi:

Bảng hỏi chính thức bao gồm 3 phần chính

+ Phần một: bao gồm một số thông tin về đối tượng được khảo sát như: Giới tính, tên,khóa, khoa theo học

+ Phần hai: là câu hỏi đóng, khảo sát về tần suất, mức độ chi tiêu khi mua hàng, … qua tiktokshop của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.

+ Phần ba: bao gồm Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội với 5 biến độc lập Ở đây, chúng ta sử dụng thang đo cấp quãng dạng Likert 5 mức độ Đây là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát, biến thiên trả lời từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

- Bước 7: Tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi trên Google Form.

- Bước 8: Tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ sau đó tiến hành chỉnh sửa nếu cần thiết.

2.4 Phương pháp chọn mẫu

Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu là phương pháp ngẫu nhiên, phi xác suất trong trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội vì phương pháp này có tính đại diện cao và

hạn chế được sự can thiệp chủ quan của người trả lời Phương pháp này cũng được đánh giá là đem lại hiệu quả thống kê cao nhất trong các phương pháp chọn mẫu.

Theo Hair và cộng sự năm 2009, kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên [39] Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.

Khảo sát của nhóm có 29 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng với 29 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau, 29 câu này được sử dụng để phân tích trong một lần EFA Áp dụng tỷ lệ 5:1 thì cỡ mẫu tối thiểu là là (29) × 5 = (145) Kích thước mẫu này lớn hơn kích thước tối thiểu 50 hoặc 100, vì vậy chúng ta cần cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là (145) Vậy cần ít nhất 145 bạn sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội tham gia khảo sát.

2.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác Mục tiêu của nghiên cứu định tính là thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi đó Phương pháp này tập trung vào việc tìm hiểu tại sao và làm thế nào trong quá trình ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi về cái gì, ở đâu và khi nào.

Nhóm của chúng tôi đã tiến hành một khảo sát nghiên cứu nhằm phân loại dữ liệu và báo cáo kết quả Chúng tôi sử dụng các yếu tố thống kê, thu thập dữ liệu và thông tin, và tiến hành phỏng vấn có cấu trúc với sinh viên Đại học Công Nghiệp Hà Nội Chúng tôi đã phân tích các tài liệu và tư liệu liên quan.

Dựa trên kết quả và ý kiến đóng góp, chúng tôi đã phát triển các câu hỏi phỏng vấn sâu Mục tiêu của phỏng vấn sâu là khai thác thêm thông tin và đánh giá chính xác, chi tiết về hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.

2.5.1 Phương pháp định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn

trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào

Khảo sát nghiên cứu của nhóm nhằm phân loại dữ liệu vào mô hình nghiên cứu và báo cáo kết quả Nghiên cứu sử dụng các yếu tố thống kê, thu thập dữ liệu, thu thập thông tin, phỏng vấn có cấu trúc từ sinh viên Đại học Công Nghiệp Hà Nội và phân tích các tích các tài liệu và các tư liệu.

Trên cơ sở các kết quả và ý kiến đóng góp, các câu hỏi phỏng vấn sâu được phát triển Phỏng vấn sâu nhằm mục đích khai thác thêm thông tin và đánh giá chính xác, chi tiết về hành vi mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội

2.5.2 Phương pháp định lượng

Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu và các biến quan sát Nghiên cứu định lượng được thực hiện Công việc đầu tiên là thiết kế bảng hỏi, khảo sát thử và điều chỉnh thang đo để xây dựng bảng khảo sát hoàn chỉnh; sau đó tiến hành khảo sát chính thức, thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu Phần mềm SPSS sẽ được dùng để phân tích và xử lý dữ liệu.

2.5.2.1 Điều tra mẫu thử

Nhóm tiến hành một cuộc điều tra mẫu thử nhằm kiểm tra các vấn đề về nội dung câu hỏi, hình thức trả lời, cách dùng thuật ngữ và trình tự các câu hỏi trong bảng hỏi Đối tượng được khảo sát là sinh viên lớp Khoa Quản lý kinh doanh trường Đại học Công nghiệp Hà Nội.

Sau khi nhận được đầy đủ phiếu trả lời của () bạn sinh viên, nhóm đã trao đổi trực tiếp để kiểm tra lại tính phù hợp của bảng hỏi Kết quả điều tra mẫu thử này đã giúp nhóm nghiên cứu xác nhận thêm một lần nữa tính phù hợp về hình thức và nội dung trong bảng hỏi.

2.5.2.2 Bảng hỏi chính thức

Bảng hỏi chính thức bao gồm 3 phần chính :

- Phần một là thông tin về đối tượng được khảo sát, như: Tên, tuổi học tập tại trường, Khoa đang theo học, giới tính.

- Phần hai là câu hỏi mở, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội mà không có trong bảng hỏi theo quan điểm của người trả lời.

- Phần ba là Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Phần này sử dụng thang đo cấp quãng dạng Likert 5 điểm Đây là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát, biến thiên trả lời từ hoàn toàn không

SP2 Chất lượng sản phẩm phù hợp với chi phí tôi bỏ ra

SP3 Các sản phẩm trên TikTok Shop có giá cả rõ ràng

SP4 Tôi có thể tìm thấy tất cả những sản phẩm mà mình mong

muốn trên TikTok Shop

SP5 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm trên TikTok Shop

Người ảnh hưởng (NAH)

NAH1 Tôi thích xem các video review sản phẩm của người nổi tiếng

Nguyen và Phan (2018)

NAH2 Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng review về sản phẩm

NAH3 Mức độ tin tưởng vào sản phẩm, thương hiệu của tôi tăng lênkhi xem review của người nổi tiếng NAH4 Tôi tin rằng người nổi tiếng có kinh nghiệm, kiến thức trongviệc sử dụng sản phẩm, thương hiệu NAH5 Tôi được tương tác trực tiếp với người nổi tiếng qualivestream NAH6 Tôi thích xem livestream bán hàng của người nổi tiếng

Chuẩn chủ quan (CCQ)

CCQ1 Tôi tham khảo ý kiến gia đình khi mua sắm trên TikTok Shop Ajzen và Fishbein (1975)

CCQ2 Tôi tham khảo ý kiến bạn bè khi mua sắm trên TikTok Shop Dai và Palvia(2009)

CCQ3 Tôi thấy những người xung quanh tôi đều mua sắm trên

TikTok Shop

Chong và cộng sự (2012)

CCQ4 Tôi luôn tham khảo ý kiến tư vấn của người bán khi mua trên

TikTok Shop

Kalinic và Marinkovic (2015)

Thói quen mua hàng (TQ)TQ1 Tôi nghiện mua sắm online

Venkatesh và cộng sự 2012

TQ2 Tôi thích mua sắm trên TikTok Shop

TQ3 Tôi mua sắm không cần suy nghĩ

TQ4 Tôi không tìm hiểu kĩ về sản phẩm/thương hiệu trước khi mua Shih-Wei

HVMH3 Tôi sẽ chọn TikTok Shop thay vì các phương thức mua hàng

HVMH4 Khi có nhu cầu tôi chắc chắn sẽ mua hàng trên TikTok Shop

2.5.2.3 Chọn mẫu điều tra

Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu là phương pháp ngẫu nhiên, phi xác suất trong Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội vì phương pháp này có tính đại diện cao và hạn chế được sự can thiệp chủ quan của người trả lời Phương pháp này cũng được đánh giá là đem lại hiệu quả thống kê cao nhất trong các phương pháp chọn mẫu.

Mẫu khảo sát bao gồm 336 bạn sinh viên đang học tập tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.

2.5.2.4 Thu thập và xử lý dữ liệu

Việc khảo sát được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi thông qua mạng xã hội thông qua biểu mẫu của Google cho đối tượng khảo sát và yêu cầu hoàn thành ngay bảng câu hỏi

Sau khi thu nhận được các bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thống kê để mô tả dữ liệu thu thập Sau đó tiến hành các bước sau để phân tích và xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0:

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s anpha Bước 2: Kiểm định giá trị của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA) Bước 3: Phân tích hồi quy đa biến để tìm ra tầm quan trọng của các yếu tố

- Độ đáng tin cậy của thang đo

Một đo lường được coi là có độ tin cậy nếu nó đo lường đúng được nội dung cần đo hay đó lường đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ thống và ngẫu nhiên (Campell và Fiske, 1959).

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Anpha và hệ số tương quan tổng biến (Item – Total correclation).

Hệ số Cronbach’s Anpha có giá trị biến thiên từ 01 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2007, về mặt lý thuyết, hệ số Cronbach’s Anpha càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao [40] Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Anpha quá lớn (> 0.95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không có sự khác biệt đáng kể hay nói cách khác, chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu Hiện tượng này được gọi là hiện tượng đa cộng tuyến Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng năm 2008, hệ số Cronbach’s Anpha có giá trị từ 0,81, thang đo là tốt, từ 0,70,8, thang đó có thể sử dụng được [41] Theo J.F.Hair và công sự năm 1998, hệ số Cronbach’s Anpha lớn hơn 0,6 thì thang đo được đánh giá là có độ tin cậy [42]

Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Anpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không thể kết luận được là có nên giữ hay bỏ biến quan sát hay không Do vậy, có thể sử dụng thêm hệ số tương quan tổng biến (Item – Total correclation)

Hệ số tương quan tổng biến là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thể hiện sự tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally và Burnstein năm 1994, các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại ra khỏi nhóm [43].

- Kiểm định giá trị của biến

Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) EFA là tập hợp các kỹ thuật phân tích thống kê để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập f các nhân tố có ý nghĩa hơn (f < k) Hay nói cách khác, sử dụng phương pháp EFA nhằm mục đích rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có liên hệ với nhau thành một tập hợp biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập hợp biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).

Phương pháp này thuộc nhóm các phương pháp phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau vì các biến đưa vào phân tích không có biến độc lập và biến phụ thuộc mà dựa vào sự tương quan giữa các biến với nhau.

*Những tiêu chí trong phân tích EFA:

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Được định nghĩa là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Theo Hair & ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố(Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Tuy nhiên, bạn cần chú ý giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu Trong thực tế, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu không hề dễ dàng, chính vì thế người ta thường lấy hệ số tải

0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ sốtải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên.

- Kiểm định Bartlettcó ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan