Trước những khó khăn và thách thức ấy, các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền Việt Nam bắt buộc phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới các loại hình bán hàng, chú tâm hơn vào dịch vụ đ
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng
- Hành vi người tiêu dùng:
Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”
Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon et al., 2006).
Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng: Kotler (2003) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
- Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Vấn đề cốt yếu là hiểu được nguời tiêu dùng huởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Ý định mua: Ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969) Dodds & Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm.
Engel et al (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng Nó có thể được coi là một xung hành vi mua Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến.
Oliver (1997) cho rằng “Hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể” Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại.
Theo Rosenberg & Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng “sáu lần” so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992) Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai Ranaweera & Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ
2.1.2 Các khái niệm về ý định mua hàng
– Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người. – Giá cả: Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ để đổi lại giá trị mà họ cần Như vậy, khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng cần được xem xét trên ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng.
– Giá trị cảm nhận: Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ
Các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng: Sanchez et al (2006) đã đề xuất 6 yếu tố đo lường bao gồm:
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các cửa hàng như: địa điểm, trang thiết bị, cách sắp xếp, trang trí, tổ chức phục vụ,…
+ Giá trị nhân sự: Thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên công ty đối với khách hàng. Được biểu hiện qua nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
+ Giá trị chất lượng: Quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ hay các lợi ích gắn liền với sở hữu sản phẩm, dịch vụ Được biểu hiện qua nhân tố Chính sách thanh toán - giao hàng.
+ Giá trị tính theo giá cả: Cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Được biểu hiện qua nhân tố Chính sách đổi trả hàng.
+ Giá trị cảm xúc: Biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
+ Giá trị xã hội: Là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Được biểu hiện qua nhân tố Bằng chứng xã hội.
2.1.3 Một số mô hình đo lường ý định mua hàng
- Mô hình của Yen Nee NG (2005)
Tổng quan về công ty thực phẩm Acecook
Được thành lập vào ngày 15/12/1993 và chính thức đi vào hoạt động từ năm 1995, sau nhiều năm hoạt động, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đã không ngừng phát triển lớn mạnh trở thành công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu tại Việt Nam với vị trí vững chắc trên thị trường, chuyên cung cấp các sản phẩm ăn liền có chất lượng và dinh dưỡng cao.
Từ khi thành lập đến nay, với tinh thần không ngừng sáng tạo và thử thách cái mới để tạo ra những sản phẩm mang lại niềm vui cho khách hàng trên nền tảng “công nghệ Nhật Bản, Hương vị Việt Nam”, Acecook Việt Nam đã xây dựng nên một thế giới văn hóa ẩm thực với những thực phẩm tiện lợi, chất lượng thơm ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm và đem đến những trải nghiệm phong phú cho người tiêu dùng Việt Nam và trên toàn thế giới
Tại Việt Nam, Acecook dẫn đầu thị phần thực phẩm ăn liền gắn liền với nhu cầu thiết yếu hàng ngày của hàng triệu người: Mì, Miến, Hủ tiếu, Phở, Bún Acecook được xây dựng trên nền tảng coi trọng giá trị con người, tính tuân thủ, minh bạch, có trách nhiệm cao với cộng đồng, xã hội Acecook quan tâm đến đội ngũ nhân viên của mình trên mọi phương diện, giúp nhân viên phát triển, hạnh phúc gắn bó với công ty để cùng nhau mang đến những bữa ăn ngon, chất lượng, an toàn, an tâm và niềm vui cho người tiêu dùng.
Các kết quả nghiên cứu trước đó
2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nghiên cứu được thực hiện ở hai Thành phố Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh đã chỉ ra ảnh hưởng của các nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khoẻ, hiểu biết về thực phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng ở cả hai miền Nam và miền Bắc 2.3.2 Nghiên cứu của Alamsyah và Angliawati (2015)
Nghiên cứu tại Indonesia trên 366 quan sát thực hiện tại các siêu thị bán lẻ, cho thấy có mối quan hệ nghịch giữa nhận thức về chất lượng và nhận thức về rủi ro, và nhận thức về chất lượng và nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.3.3 Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh Quá trình nghiên cứu đã khảo sát 370 người tại các cửa hàng mỹ phẩm và đã chọn lọc ra được 354 người có phiếu trả lời hợp lệ Kết quả nghiên cứu đã phát hiện 05 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: Người nổi tiếng, Giá sản phẩm, Bao bì sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Độ tuổi Trong đó, Giá sản phẩm và Độ tuổi là hai yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi trực tiếp với 10 khách hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu n"5, là những khách hàng người Việt Nam, không phân biệt độ tuổi, không phân biệt nam nữ, đã mua sản phẩm Yến sào Khách Hòa ít nhất một lần tại Tp.Hồ Chí Minh
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị cho phép, các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể 5 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Tính tiện lợi, Giá bán ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Trong đó, Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng.
2.3.5 Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000)
Nghiên cứu ý định mua quần áo của người tiêu dùng qua kênh truyền hình, tại bang Ohio, Hoa Kỳ Dựa trên mô hình Ra quyết định của người tiêu dùng của tác giả Engel và cộng sự (1986) Nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn: giai đoạn 1, đối tượng khảo sát được xem 6 phút chương trình quảng cáo quần áo qua kênh truyền hình; giai đoạn 2, sau khi xem đoạn quảng cáo các đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn về ý định mua quần áo của họ Với 128 đối tượng được khảo sát, kết quả cho thấy có mối liên hệ giữa các yếu tố tìm kiếm thông tin, nhận thức thông tin, nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Trong đó, nhận thức thông tin về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua quần áo qua kênh truyền hình Kết quả nghiên cứu chỉ ra có ba yếu tố ảnh hưởng đến Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua quần áo qua kênh truyền hình, gồm: Sự không chắc chắn về sản phẩm, Thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình, Sự không chắc chắn về hậu quả Yếu tố sự không chắc chắn về sản phẩm được hiểu là người tiêu dùng lo ngại về màu sắc, kích thước, sản phẩm không phù hợp, không như mong đợi hoặc sản phẩm không giống như nhà cung cấp đã cam kết Yếu tố thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua kênh truyền hình được hiểu như là: mua sắm bốc đồng, khó khăn và tốn thời gian khi hoàn trả sản phẩm, không nhận được các khoản tiền đền bù đầy đủ, rủi ro thông tin tín dụng Yếu tố sự không chắc chắn về hậu quả khi mua sản phẩm trực tuyến được hiểu là: người tiêu dùng mua phải sản phẩm hàng giả gây hại cho sức khỏe, rủi ro về sản phẩm, tốn tiền đổi trả hàng.
2.3.6 Nghiên cứu của Kim Eun Young và Kim Youn Kyung (2002)
Tác giả sử dụng phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính để dự báo ý định mua quần áo, phụ kiện, đồ trang sức trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ Nghiên cứu tiến hành khảo sát 303 người trưởng thành, có sử dụng máy tính truy cập internet Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố giao dịch/chi phí thiết kế trang web, các chương trình ưu đãi, sự tương tác, là bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ
Trong đó, yếu tố giao dịch/chi phí được hiểu như việc khách hàng tiến hành giao dịch trực tuyến một cách an toàn, nhanh chóng; các sản phẩm rẻ hơn so với các cửa hàng bán lẻ thông thường giúp khách hàng tiết kiệm chi phí Yếu tố thiết kế trang web là việc thiết kế giao diện website sao cho người tiêu dùng dễ hiểu Các thủ tục mua bán trên trang web đơn giản, các sản phẩm đăng tải trên website phải được mô phỏng ba chiều,khách hàng có quyền bình luận về sản phẩm ngay trên trang web Thiết kế trang web cũng cần có dịch vụ chăm sóc khách hàng như đường dây nóng, email, tư vấn trực tuyến. Yếu tố chương trình ưu đãi là các chương trình mà doanh nghiêp dùng để thu hút khách hàng như tặng sản phẩm, phiếu giảm giá, dùng thử miễn phí, giảm giá cho khách hàng thành viên Yếu tố tương tác được hiểu là việc khách hàng có thể kiểm tra đơn đặt hàng, tiến độ giao hàng, hiểu biết về các thông tin bị thu thập.
2.3.7 Tổng kết về các kết quả của nghiên cứu trước:
Từ các kết quả của 6 nghiên cứu trên, ta thấy các nhà nghiên cứu đều đưa ra rất nhiều yếu tố khác nhau để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu và qua tham khảo thì chúng tôi tổng hợp được một vài yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng Đó là: Chất lượng sản phẩm, Giá cả của sản phẩm, Giá trị cảm nhận Theo nghiên cứu của Sanchez et al (2006) thì yếu tố Giá trị cảm nhận được chia nhỏ thành 6 nhân tố (Đã nêu ở phần Các khái niệm về ý định mua hàng) Nhóm chúng tôi đã quyết định lựa chọn 4 yếu tố điển hình gồm: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chính sách đổi trả hàng, Bằng chứng xã hội và Chính sách thanh toán - giao hàng để phục vụ cho việc phân tích, nghiên cứu số liệu của bài thảo luận.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các kết quả rút ra từ phần Cơ sở lý luận và kế thừa từ các nghiên cứu trước, nhóm chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mì Hảo Hảo của khách hàng gồm 3 thành phần là: Chất lượng sản phẩm (Pettijohn et al., 1997), Giá cả (Yen Nee NG, 2005), Giá trị cảm nhận (Mai Thị Linh, 2019) Trong đó nhân tố
“Giá trị cảm nhận” được chia nhỏ thành 4 nhân tố: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”,
“Chính sách đổi trả hàng” , “Bằng chứng xã hội” , “Chính sách thanh toán - giao hàng”(Sanchez et al, 2006).
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
+ H1 - Chất lượng của sản phẩm
+ H4 - Dịch vụ chăm sóc khách hàng
+ H5 - Chính sách thanh toán - giao hàng
+ H6 - Chính sách đổi trả hàng
- Biến phụ thuộc là: Ý định mua hàng của khách khi chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.
*Giả thuyết 1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.
*Giả thuyết 2: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.
*Giả thuyết 3: Bằng chứng xã hội ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.
*Giả thuyết 4: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.
*Giả thuyết 5: Chính sách thanh toán – giao hàng ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook. Ý định mua hàng của khách khi chọn mua sản phẩm mì
Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chính sách đổi trả hàngChính sách thanh toán - giao hàng
*Giả thuyết 6: Chính sách đổi trả hàng ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook.
PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng - đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt nhẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê. Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện, dựa trên ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các yếu tố tác động đến ý định mua mì tôm Hảo hảo của công ty Acecook Việt Nam.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho luận văn.
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng - xin ý kiến khách hàng thông qua biểu mẫu google Likert 5 mức và các câu hỏi lựa chọn Biểu mẫu bao gồm các nhân tố tác động đến ý định mua mì tôm Hảo Hảo thuộc công ty Acecook Việt Nam của người tiêu dùng, thông tin về cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu.
– Xây dựng thang đo chính thức
Từ mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát, 7 thành phần:
TT Biến quan sát Mã hóa Chất lượng sản phẩm
1 Thành phần của gói mì Hảo Hảo rõ ràng, nguyên liệu an toàn đảm bảo SP1
2 Mì Hảo Hảo ăn ngon miệng SP2
3 Mì Hảo Hảo cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho một bữa ăn SP3
4 Mì Hảo Hảo tiện dụng (dễ nấu, chế biến; nhỏ gọn; tiết kiệm thời gian cho người sử dụng ) SP4 5
Tôi tin sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo được sản xuất theo đúng tiêu chuẩn, áp dụng công nghệ Nhật Bản nên sản phẩm có chất lượng tốt.
6 Tôi tin mỗi sản phẩm Hảo Hảo đều qua nhiều công đoạn kiểm định rồi mới tới tay người tiêu dùng SP6 Giá cả
7 Tôi thấy mì gói Hảo Hảo có giá rẻ GC1
8 Tôi thấy mì Hảo hảo có giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của tất cả mọi người GC2
9 Giá cả của Hảo Hảo có tính cạnh tranh so với các loại mì khác trên thị trường GC3
10 Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá GC4 Bằng chứng xã hội
11 Mì Hảo Hảo được sản xuất bởi công ty lớn, uy tín và lâu năm nên tôi rất tin tưởng XH1
Tôi tin dùng Hảo Hảo vì đây là loại mì gói có lượng tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam trong gần 2 thập kỷ qua.
13 Mì Hảo Hảo được nhiều trang báo lớn, uy tín khen ngợi về sản phẩm khiến tôi rất yên tâm XH3
14 Tôi chọn dùng Hảo Hảo vì người nổi tiếng tôi yêu thích quảng cáo cho loại mì này XH4
15 Tôi sử dụng mì Hảo Hảo vì người thân bạn bè tôi giới thiệu, và họ đánh giá khá cao Hảo hảo XH5Dịch vụ chăm sóc khách hàng
16 Hương vị mì Hảo Hảo phù hợp với khẩu vị của mọi người dân Việt Nam DV1
17 Công ty luôn không ngừng đề cao chất lượng, an toàn thực phẩm DV2
18 Công ty thực hiện chính sách quản lý nhất quán, triệt để nhằm bảo vệ môi trường DV3
19 Công ty Acecook sẵn sàng tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng để sửa đổi thiếu sót DV4
Chính sách thanh toán-giao hàng
20 Việc thanh toán mì Hảo Hảo của Acecook trên mọi phương tiện nhanh chóng, dễ hiểu TT1
21 Việc giao hàng của công ty luôn nhanh chóng và đúng hạn TT2
Hảo Hảo thực hiện tốt các chiến dịch tung sản phẩm mới và một hệ thống phân phối khắp cả nước, đảm bảo mang từng gói mì đến tận tay người tiêu dùng cả nước.
Chính sách đổi trả hàng
23 Công ty đáp ứng nhu cầu hoàn trả khi phát hiện sản phẩm có vấn đề về chất lượng CS1
24 Dễ dàng đổi trả khi sản phẩm mới mua nhưng (gần) hết hạn CS2 Ý định sẵn lòng mua hàng
25 Tôi hài lòng với chất lượng của mì Hảo Hảo SL1
26 Tôi hài lòng khi mua mì hảo hảo vì giá thành của nó SL2
27 Tôi hoàn toàn hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Acecook SL3 Đồng thời chúng tôi có thêm 3 câu hỏi lựa chọn nhằm thu thập thêm thông tin từ người tiêu dùng.
28 Bạn sử dụng mì ăn liền bao nhiêu lần/ tuần
29 Bạn thường mua hương vị nào của mì Hảo Hảo:
Tôm chua cay Sa tế hành tím.
Sườn heo tỏi phi Mì xào tôm hành
Hảo Hảo chay hương vị nấm
Mì xào tôm xào chua ngọt Hương vị gà vàng
30 Điều gì làm bạn chú ý đầu tiên khi chọn mua mì gói:
– Nghiên cứu chính thức o Thiết kế bảng câu hỏi:
Phần 1: Thông tin của cá nhân của người tiêu dùng được điều tra.
Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm. o Kích thước mẫu:
Dựa theo nghiên cứu của (Hair, J L et al, 1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát (Hair, J L et al, 1998).
Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 30 x 5 = 150 Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 180 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 200 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.
3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 26 theo tiến trình như sau:
– Nhập liệu: Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp.
– Nghiên cứu mô tả dữ liệu:
Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.
– Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha: o Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp. Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:
+ < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập).
+ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
+ ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng “trùng biến”
(Nunnally, J C., & Bernstein, I H (1994) Psychometric) o Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể.
+ Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến.
+ Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến.
– Kiểm định giá trị của thang đo
Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố nhỏ có ý nghĩa hơn. o Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), hệ số KMO được áp dụng như sau:
+ 0,5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
+ KMO < 0,5: phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu. o Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.
Xử lý và phân tích dữ liệu
3.3.1 Kết quả thống kê mô tả
Theo kích thức mẫu đã được xác định ở mục trước là 200 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu 223 bảng câu hỏi được phát ra Theo bảng khảo sát, kết quả thu về 223 mẫu hợp lệ (100%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích.
3.3.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng, hương vị, yếu tố được quan tâm nhất khi mua mì.
Cụ thể được trình bày trong bảng sau:
Thông tin Nội dung Số lượng %
Hương vị Tôm chua cay 205 91.9
Hảo Hảo chay hương vị nấm 30 13.5
Mì xào tôm xào chua ngọt 76 34.1
Yếu tố được quan tâm đầu tiên
Bảng 3.1: Kết quả thống kê quan sát 3.3.1.3 Thảo luận.
+ Giới tính: Qua kết quả khảo sát, người tiêu dùng khảo sát được phân thành 2 nhóm rõ rệt nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất là nữ (64,1%) và nam (35%), còn giới tính khác chiếm tỷ trọng thấp nhất là 0,9% Qua đó cho thấy, giới tính nữ tham gia thực hiện khảo sát về yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mì Hảo Hảo nhiều hơn, họ có xu hướng đi mua mì gói nhiều hơn hai nhóm người còn lại.
+ Độ tuổi: Theo kết quả nhận được từ khảo sát, ta thu được kết quả cho thấy có tới 91% người tiêu dùng từ độ tuổi từ 18-25 có xu hướng mua mì gói nhiều hơn những người thuộc độ tuổi còn lại Trong khi đó những người thuộc độ tuổi từ 26 trở lên ít có xu hướng mua mì gói: 26-30 tuổi (1,3%); 31-40 tuổi (1,8%); trên 40 tuổi (0,9%) Từ kết quả đó, ta có thể thấy độ tuổi từ 18-25 sử dụng mì gói nhiều hơn bởi tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian của nó.
+ Thu nhập: Có tới 74,9% trên tổng số 223 phiếu khảo sát có thu nhập nhỏ hơn 2 triệu; số người tham gia khảo sát có thu nhập từ 2-4 triệu chiếm 15,7% còn lại là số người có thu nhập trên 4 triệu chiếm 9,4% Qua đó ta thấy những người có thu nhập thấp có xu hướng sử dụng mì gói nhiều hơn bởi giá thành rẻ, sự tiện dụng của nó.
+ Tần suất sử dụng: Qua kết quả khảo sát cho thấy có tới 70% số người thực hiện khảo sát sử dụng mì ăn liền từ 1-2 lần/tuần, chiếm tỷ lệ 22% là số người sử dụng mì ăn liền 3-5 lần/tuần còn lại là 8.1% số người sử dụng mì ăn liền trên 5 lần/tuần Từ đó có thể đánh giá mức độ sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng là không quá nhiều trong 1 tuần + Hương vị: Từ khảo sát cho thấy có tới 91.9% (205 người) người tiêu dùng chọn mua mì Hảo Hảo tôm chua cay, tiếp theo đó là mì xào tôm xào chua cay với 34.1% (76 người) còn lại là các hương vị khác của hãng với tỉ lệ nhỏ Như vậy, có thể nói Hảo Hảo tôm chua cay là hương vị được yêu thích nhất, bán chạy nhất của mì Hảo Hảo.
+ Yếu tố đầu tiên được quan tâm nhất: Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến giá cả (29,6%); nhãn hiệu (27,4%) đầu tiên khi quyết định mua mì gói Bên cạnh đó là bao bì (18,4%); dinh dưỡng (8,1%); ít được quan tâm nhất là khuyến mãi chiếm 1,8% còn lại là các yếu tố khác khi mua chiếm 18,4%. 3.3.1.4 Thống kê mô tả các nhân tố tác động tới ý định mua mì tôm Hảo Hảo của người tiêu dùng.
+ Nhân tố “Chất lượng sản phẩm”:
Nhân tố “chất lượng sản phẩm” có 6 biến quan sát, mức độ không đồng ý cao nhất là 1 và đồng ý cao nhất là 5, giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 4.09 đối với biến “Mì Hảo Hảo ăn ngon miệng” Điều này thể hiện mùi vị thơm ngon của mì Hảo Hảo, được mọi người yêu thích.
Nhân tố “giá cả” có 4 biến quan sát, mức độ không đồng ý cao nhất là 1 và đồng ý cao nhất là 5, giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 4.18 đối với biến “Tôi thấy mì Hảo hảo có giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của tất cả mọi người.” và giá trị 4.13 của biến “Tôi thấy mì gói Hảo Hảo có giá rẻ” Từ đó cho thấy hầu như người tiêu dùng hài lòng về giá thành của Hảo Hảo vì mức giá rẻ, thích hợp với tất cả mọi người dù với mức thu nhập nào.
+ Nhân tố “Bằng chứng xã hội”:
Nhân tố “bằng chứng xã hội” có 5 biến quan sát, thông qua thống kê môt tả cho thấy người tiêu dùng chủ yếu quan tâm tới biến “Mì Hảo Hảo được sản xuất bởi công ty lớn, uy tín và lâu năm nên tôi rất tin tưởng.” và biến “Tôi tin dùng Hảo Hảo vì đây là loại mì gói có lượng tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam trong gần 2 thập kỷ qua” với cùng giá trị đồng ý trung bình là 3.83 Bên cạnh đó là biến “Tôi chọn dùng Hảo Hảo vì người nổi tiếng tôi yêu thích quảng cáo cho loại mì này.” không được đánh giá cao với giá trị đồng ý trung bình là 2.80 Do đó ta có thể thấy người tiêu dùng ít có xu hướng lựa chọn mua mì Hảo Hảo vì sự ảnh hưởng của những người nổi tiếng đã quảng cáo cho sản phẩm mì Hảo Hảo.
+ Nhân tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”:
Nhân tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” với 4 biến quan sát cho thấy giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 3.83 đối với biến “Hương vị mì hảo hảo phù hợp với khẩu vị của mọi người dân Việt Nam.” Tiếp theo đó là giá trị đồng ý trung bình khá cao là các biến
“Công ty luôn không ngừng đề cao chất lượng, an toàn thực phẩm.” và “Công ty Acecook sẵn sàng tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng để sửa đổi thiếu sót” với giá trị tương ứng là 3.60 và 3.63 Như vậy ta có thể hiểu rằng người tiêu dùng có xu hướng chọn mua mì phù hợp với khẩu vị của mình nhiều hơn đồng thời họ cũng rất quan tâm tới yếu tố an toàn thực phẩm và sự tiếp nhân phản hồi của khách hàng.
+ Nhân tố “Chính sách thanh toán - giao hàng”: Đối với 3 biến quan sát của nhân tố “chính sách thanh toán - giao hàng”, dễ dàng nhận thấy các giá trị đồng ý trung bình của 3 biến quan sát gần như nhau Qua đó cho ta thấy người tiêu dùng khá đồng ý với các biến “Việc thanh toán mì Hảo Hảo của Acecook trên mọi phương tiện nhanh chóng, dễ hiểu”; “Việc giao hàng của công ty luôn nhanh chóng và đúng hạn”; “Hảo Hảo thực hiện tốt các chiến dịch tung sản phẩm mới và một hệ thống phân phối khắp cả nước, đảm bảo mang từng gói mì đến tận tay người tiêu dùng cả nước.”.Như vây, các nhân tố “chính sách thanh toán - giao hàng” khá ảnh hưởng tới quyết định mua Hảo Hảo của người tiêu dùng Trong xã hội hiên nay, người tiêu dùng sẽ ưu tiên các sản phẩm có thể thanh toán dễ dàng và giao hàng nhanh chóng hơn. + Nhân tố “Chính sách đổi trả”:
Nhân tố “chính sách thanh toán” có 2 biến quan sát trong đó giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 3.51 ứng với biến “Công ty đáp ứng nhu cầu hoàn trả khi phát hiện sản phẩm có vấn đề về chất lượng.” Cho thấy sự cam kết đổi trả nếu như có vấn đề về sản phẩm khiến cho người tiêu dùng khá yên tâm và ý định lựa chọn mua sản phẩm Bên cạnh đó biến “Dễ dàng đổi trả khi sản phẩm mới mua nhưng (gần) hết hạn” với giá trị đồng ý trung bình là 3.43 thể hiện việc có thể dễ dàng đổi trả hàng khi sản phẩm mới mua (gần) hết hạn cũng khiến người tiêu dùng lựa chọn mua mì gói Hảo Hảo.
+ Nhân tố “Ý định sẵn lòng mua hàng”:
Nhân tố này ta có 3 biến quan sát, trong đó biến “Tôi hài lòng khi mua mì hảo hảo vì giá thành của nó” có giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 3.83 tiếp theo đó là 2 biến với giá trị đồng ý trung bình tương đối cao đó là biến “Tôi hài lòng với chất lượng của mìHảo Hảo” với giá trị 3.72 và biến “Tôi hoàn toàn hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Acecook” với giá trị là 3.62 Qua đó cho thấy người tiêu dùng khá hài lòng về giá thành của mì Hảo Hảo và họ có xu hướng mua mì Hảo Hảo vì giá thành của nó.