Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến thương mại và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing mix của doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING�����---BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING B2BĐỀ TÀI: Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh cụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

����� -BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING B2B

ĐỀ TÀI: Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến thương mại và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing-mix của doanh nghiệp đó nhằm

thích ứng với thị trường mục tiêu?

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Đặng Phương Linh

Hà Nội, tháng 04 năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TIỄN: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI & SẢN XUẤT NỘI THẤT THE ONE 4

1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp 4

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 4

2 Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của Công ty cổ phần thương mại & sản xuất nội thất The One 7

2.1 Khách hàng tổ chức nhà nước 7

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức 7

2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 9

2.2 Khách hàng doanh nghiệp 13

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp 13

2.2.2 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng doanh nghiệp 15

3 Quyết định xúc tiến thương mại và mối quan hệ của quyết định xúc tiến thương mại với các quyết định khác trong Marketing - mix của Công ty cổ phần thương mại & sản xuất nội thất The One 19

3.1 Quyết định xúc tiến thương mại của Công ty cổ phần thương mại & sản xuất nội thất The One 18

3.1.1 Đối tương xúc tiến thương mại 19

3.1.2 Mục tiêu xúc tiến thương mại 19

3.1.3 Ngân sách 20

3.1.4 Thông điệp 21

3.2 Phối thức xúc tiến thương mại 21

3.2.1 Quyết định quảng cáo 21

3.2.2 Quyết định xúc tiến bán 19

3.2.3 Quyết định quan hệ công chúng 25

3.3 Đo lường, đánh giá 26

3.4 Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến thương mại với các quyết định khác trong Marketing mix 27

3.4.1 Mối quan hệ chung với các quyết định khác trong marketing- mix 27

3.4.2 Mối quan hệ với quyết định sản phẩm 28

3.4.3 Mối quan hệ với quyết định giá 30

3.4.4 Mối quan hệ với quyết định kênh phân phối 30

4 Đánh giá hoạt động 31

4.1 Ưu điểm 31

4.2 Hạn chế 31

5 Đề xuất giải pháp 32

trường mục tiêu, các chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả Bên cạnh đó, doanhnghiệpcũngcầnthấuhiểuhànhvimua củakháchhàng mình: Họmuanhưthế nào?Quá trìnhấydiễnra trongbao nhiêu bước?Từ đó,tối ưuhóa trảinghiệm mua sắmchokhách hàng nhằmđạtdoanhthuvàlợinhuận caonhất.Ngoàira,việcxem xét kĩhơnvềkhách hàngcũngnhưcáchoạtđộng xúctiếnthươngmại, nhóm11chúng emthựchiệnđềtài:“Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của Công ty Nội thất The One Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến thương mại và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing – mix, nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu”.

PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TIỄN: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI & SẢN XUẤT NỘI THẤT THE ONE

1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp 1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

ThươnghiệuNội thất The One - tiền thân là Nội thất Hòa Phát đangđượcbiết thấtHòaPhát.Đây làmộttrong cáctậpđoàntưnhâncó quymôhoạtđộnglớnnhấttại ViệtNam.Hòa Phátvàothờigianbanđầu làđạilýchuyên phânphốicácsảnphẩm

trangthiếtbịhiệnđại,NộithấtTheOnetin tưởngsẽmangđếnnhữngsảnphẩmcó chấtlượngtốtnhấtchokhách hàng.

1.1.2 Sự phát triển sau khi định vị Thương hiệu The One

Chỉsau 6 thángramắt,NộithấtTheOne đãtrởthànhmộtmàusắckhôngthể thiếutrênthịtrường nộithất,mangdiệnmạomớitrẻ trung,vớiđườngnétthiếtkếhiện ViệtNam Kiến tạomộtkhônggiansốngvàlàm việc hiệnđại,tiệních nhất chomọi người.Đồngthời,khẳngđịnhđượcvịthếnhàphânphốiNộithấtThe One số1Việt Nam.Trởthànhmộtcông tyhàngđầukhuvựcĐôngNamÁ hoạtđộngtrong lĩnhvực

-Thịtrườngnướcngoài:Khôngchỉchútrọngthịtrường trongnước,Công tycònđẩy mạnhcáchoạtđộngxuất khẩu Bên cạnhcácthịtrường xuấtkhẩuhiệntạinhư Mỹ, HànQuốc,NhậtBản,cácnướcTrungĐông,Asean,NộithấtThe Onecũng đặtramục tiêutháchthứcchinhphụccácthịtrườngmớitrong tươnglai.

2 Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của Công ty cổ phần thương mại & sản xuất nội thất The One

-Côngnghệ:The Onesởhữuhệthốngmáymóctừsảnxuấtđồgỗcông nghệCNC nhậpĐức.Hệthốngmáymócsảnxuất sảnphẩmtừkimloại bằngCNC nhậpItaly.Hệ thốngsơntĩnh điệnhiệnđại vàtựđộngtừ khâungâmtẩy đếnkhirasản phẩmhoàn thiện…vàhàng nghìn máymóckháctrảikhắp320.000m2(32hecta) nhàxưởngsản xuất.Hiệntại TheOneđangsởhữuvàhoạtđộngsảnxuấtvới7phânxưởngnhàmáy trêndiệntích32hetacvàquỹđấtdànhđể mởrộngthêmlà 11hecta.

-Chínhtrị -Phápluật:Tình hình chính trị,phápluậtViệtNamtươngđốiổn định Chínhsách kinh tếcủaNhànước taluônhướng tới mụcđíchlàm chodân giàu, nước mạnh,xãhộicông bằng,dânchủ,vănminh,đápứngngàycàng tốthơnnhucầu vật nộithấtkhác đangnhưnộithấtErado,nội thấtXuânHòa,Phốxinh, VìvậyTheOne cầncónhững chiếnlượcMarketingphùhợptăngkhảnăng cạnhtranh, tăngvịthếcủa

hànhTheOnecómặtđịađiểmlắpđặtkháchhàngđểsửachữahưởnghóclỗisảnxuất, lỗisảnphẩmkhôngđápứngchấtlượngđưa

+GhếvănphòngTheOneyêu thíchdoanh nghiệpnướcsảnphẩmcógiáthànhcạnh tranhhợplýthịtrườngđồnộithấtvănphòngtốiưuhóachi phímong muốnhầuhết doanhnghiệp.Mứcgiáchungsảnphẩmcho hợplýsovớinhiềudòngghếkhác.Khi doanhnghiệpmua vớisốlượngnhiềunhậnnhiềuưuđãivớigiá thànhrẻ,chấtlượng đảmbảoviệcchođờinhiềumẫumãđadạng,thuhútkhiếnchosảnphẩmghếngồivăn phòngTheOne đánhgiácaotrở thànhlựachọnhàngđầudoanh nghiệpnhànước +TheOne cònđem đến dịch vụ vậnchuyển,lắpđặt miễnphítùythuộcvàogiátrịhóa đơn,thỏathuận hợpđồngThe Onecôngtyđặtmua.

2.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Việcmua sắmcủacáccơquan Nhà nước đượcthựchiệnbằnghai conđườngchủ yếu:phương pháp đấu thầu công khai hay phươngpháphơp đồng kýkếttheocác kết

quannhà nướcdocácquanchứcdâncửxácđịnh,muasắmchỉtậptrungvàovấnđề giácả,vì thế nênngàycàngcónhiềudoanh nghiệpbắtđầuthànhlậpnhữngbộphận chuyêntrách marketing,chịu tráchnhiệmvề công táccungứngchocáccơquannhà

-Tínhtiệndụngvàhiệuquả: Sảnphẩmphảiđápứngđượccác yêucầuvềtínhtiện dụngvàhiệuquảsử dụng,đảmbảohiệu quảvàtiếtkiệmchiphíchokháchhàngtổ chứcnhànước.

-Đảmbảotínhbảomật:Đốivớicácsảnphẩmliênquanđến thôngtin,dữliệuvàan ninh,sảnphẩm phảiđảmbảotínhbảomậtvà đápứngđượccácyêucầuvềan ninhcủa kháchhàngtổchứcnhànước.

-Tínhthânthiệnvớimôi trường:Sảnphẩm phải đảm bảo tínhthânthiệnvới môi trườngvàđápứng đượccácyêucầuvềbảovệ môitrườngcủakhách hàngtổchứcnhà nước.

Tổchứcnhànướcmuasản phẩm khôngnhằmmụcđíchthươngmại,phầnlớnlàthực hiện đấu thầu, thương lượng đàm phán để có được mức giá thấp nhất Tổ chức sẽ chuẩnbị hồsơ đấuthầusau đósẽđăng thông báo đấuthầu Tiếptheolà tiếnhành đấuthầutìmra côngtycómứcgiáchàohàng thấpnhất

Bước5:Yêu cầuchàohàng

Tổchứcđề nghị nhàcung cấpcókhảcung ứngtheo tiêuchuẩnđểđưa chào hàng.Một sốnhàcung cấpnộithấtgửicatalogđại diệnbánhàngđến.Đốivớisảnphẩmnội thất phứctạpcógiátrịcao,doanhnghiệpđòihỏiđềnghịbằngchàohàngchitiếttừphía nhàcungcấpnội thấtcókhảđáp ứngxétduyệtnhàcungcấplạidoanhnghiệpđưagiới thiệucụthể.Đápứngđượcnhu cầucủatổchứcvềmặtchiphí.

Bước6:Lựa chọnnhàcung cấp

Tronggiaiđoạnnày,Tổchứcxemxétchàohàng,phântíchđặcđiểmkhảcôngty cuối đếnviệclựachọnnhàcung cấp,xemxét khảnăngkỹthuậtnhàcungcấp,khảgiao hànghẹncung cấpdịchvụcầnthiết.Doanh nghiệp nhànướcđưabảng tiêu chuẩn mongmuốnđápứngtầm quan trọngtươngđốitiêuchuẩnlấy(khảkỹthuậtsảnxuất, -Đánhgiáhiệuquả:Sau khiđánhgiáchất lượngcủasảnphẩm, tổchứcnhànướcsẽ tiếnhànhđánh giáhiệuquảcủasảnphẩm Đánhgiánàysẽ xemxétviệcsảnphẩmđạt đượccácmụctiêuvàmong đợi củatổchứcnhànướcnhưthếnào,cũngnhưviệcsử dụngcáctàinguyên(nhưthờigian,ngânsáchvànhânlực) đểsảnxuấtsảnphẩm -Đưarakếtluậnvàđềxuấtcảitiến:Dựatrêncáckếtquảđánhgiáchấtlượngvàhiệu quả,tổchứcnhànướcsẽđưarakếtluậnvềsảnphẩmđãđượcthựchiệnvàđềxuấtcác cảitiếnđểcảithiệnchấtlượngvàhiệuquảcủasảnphẩmtrongtươnglai.

phòngchothuê cũngcóxuhướngtăngnhanhso vớinhững nămtrước.

- Quyđịnh phápluật, chínhtrị:Nhằm tậptrung tháogỡkhókhăn,vướngmắc, tạođiều kiệnthuậnlợi,tăng tínhchủđộngchohoạtđộngsảnxuấtkinhdoanh củadoanhnghiệp

- Nhânlực: TheOnehiệnđang cótớihơn2000 cánbộ,côngnhânviênvà 4chinhánh

Lưu ý: kháchhàngchỉthanhtoánchonhânviêncủaNộithấtThe One khicóđủ giấy tờ:Giấygiớithiệucủacôngtyvềviệc nhậntiềnmặt hoặcPhiếuthutiền(cóđóngdấu vàghirõ sốtiền),thẻnhânviên,chứngminhnhân dâncủangườiđượcghi trong giấy

+ Nội thất The One luôn có những chính sách ưu đãi cũng như bảo vệ quyền lợi không chỉchongườitiêudùngmàcòn chochínhđạilývàcácnhómkháchhàng

chođạilý,baogồmchínhsáchgiácảưuđãi,chínhsáchbảovệđạilý,chínhsách hỗtrợmarketing vàchính sáchđàotạo.Ngoàira,công tycũngthườngxuyêntổ chứccácbuổihộithảovàsựkiệngặpgỡgiữađạilývàkháchhàngB2Bvớimục đíchchia sẻkiếnthứcvàkinh nghiệmtrong lĩnhvực nộithất vănphòng.The One cũngtậptrungvàoviệctăngcườngquảnlý chấtlượng dịchvụvàsảnphẩmđểduy trìvàpháttriểnmốiquanhệvớikháchhàngB2Bvàđạilý,đồng thờigiảiquyết nhữngvấnđềphátsinhmộtcáchnhanhchóngvàhiệuquả.

Nguồn:NoithatTheone.vn 3.3 Đo lường, đánh giá

Trongcácđịnhhướngphát triểnchiếnlượccủaTheOne, côngtyluônxâydựng

BắtđầutáiđịnhvịvàchuyểnnhượngthànhnộithấtTheOne,mặcdùvẫnbịảnh hưởngcủa dịchCovidnhưngnhờcácchiếnlượcxúctiếnthươngmại,côngtyđã đạtđược mụctiêuđề ra.Mặcdùchưacóbáocáotàichínhcụthể,nhưngcó thể thấycôngtyđang chiếmthịphầncaotrongngành,vớidoanhthu vượtchỉtiêu, vượtxaso với mục tiêu đã đặtra trướcđó.Minh chứngrõnhấtlàtrongnăm2022, TheOneđãxuấtkhẩuthànhcông sảnphẩmnộithấtvănphòng“madeinVietnam” racàngnhiềukhuvựcthịtrườngnướcngoài,đặcbiệtlàcácthịtrườngkhó tính nhưNhậtBản,Mỹ,TrungĐông,cácnướcASEAN, Cácchiếnlượcquảngcáođã mangsảnphẩmnộithất vănphòngTheOne đếnvớinhiềukháchhàng hơn, đồng thờimởrộng đốitượng nhậntincủacác chiếnlược xúctiếnthươngmại Từquansátcóthểthấy, mục tiêuđịnhvị củanộithấtvănphòngTheOne đãhoàn toànthànhcông MinhchứngrõràngnhấtlàviệcThe OneđượcvinhdanhlàTOP 10 thươnghiệutindùng2022 và làmộttrong 2doanh nghiệpnộithấtgỗthuộc trongTOP 524 doanh nghiệphàngViệtNamchấtlượngcao2022do ngườitiêu dùngbìnhchọn.Đâycó thểcoi làsựkhẳngđịnhvà niềmtincủakhách hàngđối vớidòngsảnphẩmnội thấtcủaTheOne Ngoàira,mànthểhiệncủa TheOne trong5ngàytriểnlãmVietbuildđãxâydựngđượchìnhảnhthươnghiệuvớiđội ngũnhânviênchuyênnghiệp,sảnphẩmđộcđáo, sángtạo.Mộtđánhgiá của đối thủcạnhtranhvớiTheOne, nộithấtTiếnPhátđãchiasẻ:“Gianhàngnăm2022 củaNộithấtTheOneđãtạoấntượngchocác đạilý,baogồmcảNộithấtTiến Phátvềsựrựcrỡ,hiệnđạicũngnhư thểhiệnvềsựchuyểnđổivôcùng ấntượng”.

3.4 Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến thương mại với các quyết định khác trong Marketing mix

3.4.1 Mối quan hệ chung với các quyết định khác trong marketing- mix Marketing-mixlàsựkếthợpcáccôngcụ,đượcgọilà4Pbaogồm:sảnphẩm, phânphối,xúc tiến, giá.Cáccôngtycóthểsửdụngkếthợp cáccông cụtrênthị thườngmục tiêuđểtạorachiến lượcmongmuốnnhằmthuhút kháchhàngtiềm năng.Môhìnhnàycóthểđượcđiềuchỉnhđểphùhợpvớicácnhu cầuthườngxuyên thayđổicủakhách hàngmụctiêuvàđápứng đượctínhnăngđộng củathịtrường.

ĐốivớiNộithấtTheOne,công tycũngsửdụngkếthợpcáccôngcụ trongcác

3.4.2 Mối quan hệ với quyết định sản phẩm

- Thiếtkếbaobì sảnphẩm:Vàonăm2022, nộithấtHòaPhátvốnlàcáitênđãinsâu

Trênbaobìcủasảnphẩmthểhiệnđầyđủcácthôngtinnhưtêncôngty,tênsảnphẩm, mãsảnphẩm,logoNộithấtThe One, ChứngnhậnHàngViệt Namchấtlượngcao, vàchắcchắnkhông thểthiếu“tiềnthânlànộithấtHòaPhát”.

Trongthờigianđầukhiviệc thayđổiđượcáp dụng,trênthịtrường vẫntồn tại2 loạibaobìmẫucũvàmới đểngườitiêudùngcóthểquen dầndần,sauđólà bỏbaobì mẫucũđểtránhhiệntượnghàngnháihàng giả.

- Đadạngsảnphẩm:VớimụctiêusảnxuấtnhữngsảnphẩmnộithấtViệtcóchất lượngcao, đápứngthị hiếucủangười tiêudùng vàhơn1000sảnphẩmđa dạngvề mẫumã, phongphúvềchủngloại,nội thấtTheOnetự hào đápứngnhu cầungàycàng

- Quảngcáoquacácấnphẩmthươngmạivàtạpchíchuyênngành Bên cạnhcócông tycũngquảng cáotrênnềntảngtrựctuyến,để tiếtkiệmchi phívàthôngtinđược bổ nhữngsảnphẩm nộithất phổbiếnđốivớiđốitượnglàhọcsinh, sinhviênphụcvụ chomôi trườngtrườnghọcđượcsảnxuất hàngloạt đểcungcấptrênquy môtoàn

cũngphải đikèmvới giá cảhợplý nhất,cácchương trìnhkhuyếnmạivà giảm giá đượccậpnhậtliêntục,lắpđặtvàgiaohàng đúngthờigianđảmbảochấtlượng, bánhàng trựctuyến -giaohàngtậnnơi.

Trong nhữngnămgần đây,dohậu quảcủalạmphát,giánguyênvậtliệusảnxuất trênthị trường liêntiếptăng caotừ20-30%, tuynhiênNội ThấtThe One vẫnluônhỗ trợcácđạilývàgiữbìnhổngiácảmặthàng.

3.4.4 Mối quan hệ với quyết định kênh phân phối

NộithấtTheOneđã xâydựngđượcmốiquan hệmậtthiết,gắnbóvớihệthống đạilýphânphối.MốiquanhệđóđãđangvàsẽtạorasứcmạnhchoCôngtyvàcác đạilýđồnghành trênconđườngpháttriển, đôibêncùngcólợi.

ĐiểnhìnhnhưDSGGroup làđơnvịphânphốichínhhãngtoànquốccủanội thấtTheOne.MặcdùDSGGroupcònphânphốicácsảnphẩmcủachínhDSG, ngoàiracòncóD’furni,The City,SơnThủy, Tuy nhiênchỉ khikhách hàngkhi muasảnphẩmcủanộithấtTheOne tạiDSG thìsẽđượchưởngnhữngquyềnlợinhư: -Camkếtchỉcungcấpsảnphẩmchínhhãng,tấtcảđều dánglogohàngTheOne chínhhãng.

-Sảnphẩmđượcbánrađikèmtemphiếubảohànhtiêuchuẩn12tháng.Nếucólỗi đếntừphía nhàsảnxuấthay dovậnchuyểnsẽđượcđổi mớimiễnphí.

-Kháchhàngsẽđượcgiaohàngtậnnơi, lắpđặtsảnphẩmnhanhchóngkhi cónhu

NgoàiragiữaTheOnevàDSG còncó nhữngthỏathuậnvềmứcchiếtkhấu màDSG đượchưởng,đượcphépbánsảnphẩmvớimứcgiáưuđãi.ThêmvàođóTheOnesẽ giớithiệuthêm vềcácsảnphẩmvàthôngtincủaDSGtrêntrang webcủamình 4 Đánh giá hoạt động và đề xuất phẩm,thương hiệucủamìnhtớikháchhàngtiềmnăng Điềunàyđãgiúptăngkhả năngbánhàng,từđó tăngdoanhsốvàlợi nhuậnchocông ty.Bêncạnhđócác

tin khuyếnmạilênwebsite, fanpagecủacôngty(yêucầungườitham giachiasẻbài đănglêncác trangMXHcánhân),đăngbàigiớithiệutrêncáctờbáogiấyhoặc báo mạng.Ngoàira, cũngcóthểtreo posterquảngcáo, pháttờrơivềchươngtrìnhkhuyến mạibênngoàicáccửahàngcủacôngtyhoặcđạilýđểthu hút ngườiđiđường.

vấnsảnphẩm,giới thiệusảnphẩmcủa mìnhđến kháchhàng.Việcphânphối sảnphẩm trựctiếptớitaykháchhàngsẽtạochohọniềmtinlớn hơnvề sảnphẩm,về doanh nghiệp.Chính vìvậy, NộithấtTheOnecầntíchcựcthamgiacácHộichợtriểnlãm Kháchhàngcóthểtậnmắtthấyđượcsảnphẩmvàcácdịchvụmàcông tycungcấp.

KẾT LUẬN

Thịtrường sảnphẩm nộithấtvănphònglàmộtthịtrườngtriểnvọng,đang pháttriển mạnhmẽnhưngcũngcạnhtranhvôcùnggaygắtmànguồnlựccủa doanhnghiệpthì hữuhạn.Chínhvìvậymàtưduy marketingtrởthànhgiảipháp cóthểđiđếnthành công.VàCông tycổphầnThươngmạivà SảnxuấtNộithấtTheOne đã coichiếnlược không.Từđócóthểđánh giáđượcsựcạnhtranhgiữacôngtyvới đốithủcạnhtranh Vàhiểuđượcđốithủcạnhtranhthìcôngtymớicóthể đưa ragiải pháphợplýđể nângcao hiệu quảkinhdoanh Vì làbướcđầunghiêncứucũngnhưthời giancóhạn,

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Châu Cao (2022) Sogănglợinhuận củaNộithấtHoàPhát,XuânHoàđể lýgiải vì