Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua nước ngọt tại vincom ở địa bàn tphcm

Vậy nên, đề án nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vincom được thực hiện.. Sản phẩm được chọn để nghiên cứu ở đề án này là mặt hàng nước ngọt.V

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA NƯỚC NGỌT TẠI

VINCOM Ở ĐỊA BÀN TPHCM

TÊN NHÓM: NHÓM 9 TÊN LỚP: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC (Thứ 3 ca 7-9)

Mã HP:222_71BUSI40153_01 GVHD: Nguyễn Thị Minh Châu

TPHCM, Tháng 3 năm 2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.1 Lý do chọn đề tài: 4

1.2 Tổng quan nghiên cứu: 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng: 5

1.4 Giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu: 7

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: 8

1.6 Thiết kế nghiên cứu: 9

Nghiên cứu khám phá (phương pháp định tính) 9

Nghiên cứu mô tả (phương pháp định lượng) 10

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 10

2.1 Các khái niệm và các vấn đề lý thuyết liên quan: 10

2.2 Giải thích thuật ngữ: 13

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 13

3.1 Tiếp cận nghiên cứu: 13

3.2 Số lượng mẫu, phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu 14

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu: 16

CHƯƠNG IV: PHỤ LỤC 19

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những thành phần cực kỳ quan trọng đểthu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng quen thuộc.Vậy nên, đề án nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngkhi mua sắm tại Vincom được thực hiện Sản phẩm được chọn để nghiên cứu ở đề

1.2 Tổng quan nghiên cứu:

Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, nhu cầu tiêu dùng của người dâncũng gia tăng nhanh chóng, đặc biệt là nhu cầu về mua sắm tiện nghi, cao cấp, vànhiều dịch vụ đi kèm đã dần thay thế các nhu cầu mua sắm cơ bản thông thường, do

đó ngành hàng bán lẻ của Việt Nam trong 2 năm vừa qua đã có những chuyển biếnđáng kinh ngạc, đặc biệt với sự xuất hiện ồ ạt của hàng loạt các Trung Tâm ThươngMại lớn bên cạnh các cơ sở bán lẻ và siêu thị, kênh phân phối thông thường Bắt đầu

từ tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn theo cam kết với WTO Theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN chính thức cóhiệu lực dự báo sẽ tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng thấy từ các đại gia bán lẻ nước ngoài

Tính đến thời điểm tháng 08/2016, thị trường bán lẻ cao cấp đã có những thống

kê sơ bộ như sau Aeon Mall đã đạt 4 Trung tâm thương mại trên cả nước, cùnghàng loạt sự gia nhập mới của SaiGon Center - Takashimaya, Pearl Plaza, và cùngcác Trung Tâm đang hoạt động rất hiệu quả như Parkson, SC Vivo City, Bên cạnh

đó, tác giả muốn đặc biệt nhắc đến sự phát triển mạnh mẽ của chuỗi Trung Tâm Thương Mại Vincom thuộc tập đoàn VinGroup, tính đến thời điểm 08/2016,

Vincom đã đạt mốc 20 Trung Tâm Thương Mại, và là vinh dự là chuỗi Trung Tâm Thương Mại lớn nhất cả nước, đã góp phần đẩy mạnh hoạt động của ngành bán lẻ của Việt Nam.

Hơn lúc nào hết thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, đặc biệt là thị trường bán

lẻ TP.HCM - đơn vị kinh tế dẫn đầu cả nước, nơi tập trung nhiều Trung Tâm Thương Mại nhất cả nước, nơi các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới lựa chọn để thâm nhập đầu tiên, đang có sự cạnh tranh khốc liệt nhất Hơn thế nữa, đời sống và thu nhập người dân TP.HCM ngày càng được nâng cao chính vì vậy người dân ngàycàng có nhiều sự lựa chọn và tự đặt ra nhiều tiêu chí để lựa chọn Trung tâm thương mại làm nơi mua sắm Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn TP.HCM làm nơi thực hiện nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua nước ngọt tại Vincom ở địa bàn TP.HCM” nhóm em chọn nhằm để đánh giá và nhận định mức độảnh hưởng của các nhân tố tới việc ra quyết định lựa chọn Trung tâm thương mại là nơi mua sắm, đặt biệt là mặt hàng nước ngọt Để từ đó thông qua kết quả này giúp Trung Tâm Thương Mại Vincom cũng như các Trung Tâm Thương Mại khác tại Việt Nam có những đường lối chiến lược phù hợp để thu hút và làm hài lòng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, hơn thế nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp bán lẻ về mặt hàng nước ngọt trong nước biết được mối quan tâm của khách hàng

để từ đó có thể cạnh tranh lại với các tập đoàn bán lẻ Quốc tế với nguồn vốn dồi dào

và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực bán lẻ mặt hàng nước ngọt

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng:

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung: Xác định rõ các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua nước ngọt tại Vincom

Mục tiêu cụ thể:

 Phân tích hành vi mua nước ngọt của khách hàng tại Vincom

 Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua các sản phẩm nước ngọt tạiVincom

 Phân tích đặc điểm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học

 Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các sảnphẩm nước ngọt tại Vincom

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua nước ngọt

tại vincom

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi

Thành lập bảng câu hỏi phỏng vấn sâu:

Câu hỏi mô tả:

- Bạn thường nghĩ sẵn trong đầu loại nước ngọt cần mua hay đến nơi thấy loại nào tốtthì mua?

- Bạn có tìm hiểu thông tin nước ngọt trước khi mua không?

Câu hỏi cơ cấu:

- Một tuần bạn đến Vincom mua nước ngọt mấy lần?

- Bạn thường đi Vincom vào thời điểm nào trong ngày?

- Bạn hay mua loại nước ngọt nào tại Vincom?

Câu hỏi đối lập:

- Bạn có so sánh giá cả của Vincom và các Trung tâm thương mại, siêu thị hay các cửahàng khác khi mua nước ngọt không?

- Nếu như các siêu thị, trung tâm thương mại hay các cửa hàng tiện lợi đặt gần Vincomthì bạn sẽ lựa chọn mua ở đâu đầu tiên khi có nhu cầu mua nước ngọt?

Câu hỏi về quan điểm giá trị:

- Bạn nghĩ gì về trường hợp nước ngọt tại Vincom hết hạn sử dụng?

- Nếu gặp trường hợp như vậy thì bạn sẽ giải quyết như thế nào?

- Bạn có tiếp tục tin tưởng và lựa chọn mua hàng ở Vincom không?

Câu hỏi về cảm nhận:

- Nếu như nhân viên tại Vincom có thái độ không tốt thì bạn có tiếp mục mua hàng ởVincom không?

- Nếu như Vincom gặp vấn đề về khách hàng phản hồi không tốt, thì bạn có tin tưởng

và lựa chọn mua hàng ở Vincom không?

Câu hỏi kiến thức:

- Bạn nghĩ chi tiêu cho một lần mua nước ngọt Vincom bao nhiêu lần hợp lý?

- Bạn có hay dự trữ nước ngọt để uống không?

Câu hỏi cảm giác:

- Khi mua nước ngọt tại Vincom, bạn có cảm thấy an toàn về chất lượng sản phẩmkhông?

- Khi mua nước ngọt tại Vincom, bạn có cảm thấy an toàn về nguồn gốc xuất xứkhông?

- Bạn cảm thấy không gian tại quầy trưng bày nước ngọt như thế nào?

Nhóm đặc điểm nhân khẩu học:

1 Giới tính của bạn là gì?

2 Độ tuổi của bạn?

3 Nghề nghiệp hiện tại của bạn?

4 Mức thu nhập trung bình hàng tháng của bạn?

5.Tình trạng hôn nhân của bạn?

Nhóm đặc điểm, hành vi mua:

- Mức độ thường xuyên mua nước ngọt tại Vincom như thế nào?

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn?

- Bạn thường lựa chọn mua loại nước ngọt nào tại Vincom?

- Quyết định mua nước ngọt của bạn xuất phát từ đâu?

- Tần suất mua nước ngọt tại Vincom là bao nhiêu lần trong 1 tháng?

- Số lượng nước ngọt mỗi lần mua tại Vincom là bao nhiêu?

- Chi tiêu mỗi lần mua nước ngọt tại Vincom là bao nhiêu?

- Bạn có tìm hiểu thông tin về sản phẩm trước khi mua không?

- Bạn thường tìm hiểu trước khi mua thông qua phương tiện nào

- Bạn thường mua nước ngọt vào những khung giờ nào?

- Bạn thường thanh toán bằng hình thức nào khi mua nước ngọt tại Vincom?

- Bạn nghĩ thế nào về việc quay lại Vincom để mua nước ngọt?

- Bạn có sẵn sàng giới thiệu mọi người đến mua nước ngọt tại Vincom không?

- Lời tư vấn của các nhân viên tại khu nước ngọt tại Vincom có ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của bạn không?

Nhóm câu hỏi Mức độ hài lòng:

Bạn có hài lòng khi mua nước ngọt tại Vincom?

1.4 Giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu:

1.4.1 Giả thiết nghiên cứu:

(H0) Là yếu tố nghề nghiệp khác nhau là sự hài lòng chung như nhau.(H1) Là yếu tố nghề nghiệp khác nhau là sự hài lòng chung khác nhau.(H3) Chất lượng sản phẩm của Vincom ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng khi mua nước ngọt tại Vincom

(H4) Nguồn gốc, xuất xứ của Vincom ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng khi mua nước ngọt tại Vincom

(H5) Thái độ của nhân viên tại Vincom ảnh hưởng sự hài lòng của kháchhàng khi mua nước ngọt tại Vincom

1.4.2 Mô hình nghiên cứu:

+ Thái độ, tác phong phục vụ của nhân viên

+ Đa dạng phương thức thanh toán

Giá cả hàng khi mua nước ngọtSự hài lòng của khách

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:

Đánh giá và phân tích sự hài lòng của khách hàng khi mua nước ngọt tạiVincom, từ đó tìm ra các phương pháp hiệu quả để khách hàng dễ dàng tiếpcận đến chất lượng hàng hóa sản phẩm nước ngọt tại Vincom, giúp chodoanh nghiệp hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng và có hướng thay đổi tíchcực

Từ nghiên cứu này có thể tìm ra được những yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếphay gián tiếp đến quyết định mua hàng của khách khi mua nước ngọt tạiVincom

Qua góc nhìn của nghiên cứu, doanh nghiệp cũng như Vincom có thể nắmbắt được tâm lý khách hàng, tìm ra được những nhân tố tác động đến quyếtđịnh mua hàng của khách hàng để từ đó đề ra các biện pháp, phương phápkinh doanh phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng và quản lí khu vực kinhdoanh, qua đó đảm bảo quyền lợi của người mua cũng như người bán

Từ kết quả của nghiên cứu cũng sẽ giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều hơn

về vấn đề lựa chọn sản phẩm, từ đó đưua ra những quyết định hợp lý, kháchquan hơn, góp phần đêm lại những trải nghiệm tốt nhất và hiệu quả nhấttrong quá trình mua hàng

1.6 Thiết kế nghiên cứu:

1.6.1 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Với đồ án này, nhóm em tập trung khảo sát ở các

trung tâm thương mại Vincom tại thị trường TPHCM, thị trường với sứcmua lớn nhất cả nước

Phạm vi thời gian: 28/2/2023-8/3/2023

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu khám phá (phương pháp định tính)

· Mục đích

- Khám phá được hành vi mua hàng của khách hàng

- Khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua nước ngọt tạiVincom

- Khám phá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua nước ngọt tại Vincom

· Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin và dữ liệu được tham khảo từ website chính thức củaVincom Bên cạnh đó nhóm đã tham khảo các bài nghiên cứu, báo cáo uy tín và cóchất lượng về sự hài lòng của khách hàng trước đó để tìm hiểu và phân tích vấn đề.

- Dữ liệu sơ cấp: Nhóm đã tiến hành thêm phương pháp phỏng vấn sâu Số lượng: 4người

- Lý do chọn mẫu:

+ Tiết kiệm thời gian và chi phí

+ Thông tin thu nhập rõ ràng, dễ dàng phân tích và đánh giá

· Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phân tích định tính: nhóm sẽ sử dụng bảng câu hỏi mở, các câu hỏi dẫn dắt, gợi ý đểphỏng vấn đối tượng thu thập dữ liệu

Nghiên cứu mô tả (phương pháp định lượng)

· Phương pháp thu thập dữ liệu

- Khảo sát trực tuyến bằng bảng khảo sát Google Forms

- Số lượng: 480 người

- Lý do chọn mẫu: Mẫu có kích cỡ vừa đủ sẽ cho kết quả tổng thể và ước lượng độchính xác Tần suất sử dụng mạng xã hội của các đối tượng nghiên cứu có xu hướngtăng Điều đó giúp cho nhóm tiếp cận một cách thuận tiện hơn

- BƯỚC 1: Đặt câu hỏi, xếp các câu hỏi thành từng nhóm

- BƯỚC 2: Gửi đến các đối tượng khảo sát và phân tích

- BƯỚC 3: Viết báo cáo

· Phương pháp phân tích dữ liệu

Chạy SPSS

- BƯỚC 1: Nhập và làm sạch dữ liệu

- BƯỚC 2: Phân tích dữ liệu

- BƯỚC 3: Tổng hợp dữ liệu và trình bày dưới dạng biểu đồ.

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm và các vấn đề lý thuyết liên quan:

Các loại khách hàng:

 Khách hàng nội bộ:

 Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức

 Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức

 Là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vàonhững sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm

vụ của mình Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng

họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những kháchhàng bên ngoài

 Khách hàng bên ngoài:

 Cá nhân

 Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp,ngân hàng và đối thủ cạnh tranh

 NGOs, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện

 Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghềnghiệp

b Doanh nghiệp là gì?

Doanh nghiệp hay doanh thương là một tổ chức kinh tế, có tên riêng,

có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quyđịnh của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh

2.1.2 Cơ sở lý thuyết:

Sau khi nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến hành vi của con người, nhóm đãquyết định sẽ sử dụng “Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý” để xây dựng mô hình nghiêncứu Thuyết lựa chọn hợp lý trong xã hội học có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học

và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX Một số nhà triết học đã cho rằng bản chất conngười là vị kỷ, luôn tìm đến sự hài lòng, sự thỏa mãn và lảng tránh nỗi khổ đau Một

số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ

kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọn hành động Đặctrưng thứ nhất có tính chất xuất phát điểm của sự lựa chọn hợp lý chính là các cánhân lựa chọn hành động Các tác giả tiêu biểu bao gồm: Max Weber, GeorgSimmel, George Homans, Peter Blau.

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành động mộtcách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách duy lýnhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu Nghĩa là, trước khi quyết địnhmột hành động nào đó con người luôn luôn suy nghĩ và tính toán giữa chi phí và lợinhuận mang lại, nếu chi phí ngang bằng hoặc nhỏ hơn lợi nhuận thì sẽ thực hiệnhành động và nếu chi phí lớn hơn hành động thì sẽ không hành động Thuật ngữ

“lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sửdụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thứchiện có để đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực Phạm vi củamục đích đây không chỉ có yếu tố vật chất (lãi, lợi nhuận, thu nhập) mà còn có cảyếu tố lợi ích xã hội và tinh thần

Thuyết bao gồm bốn khía cạnh về các lĩnh vực khác nhau như nhân học, tâm lý học,kinh tế học hiện đại, chính trị học - xã hội học chính trị Ở lĩnh vực nhân học, thuyếtnhấn mạnh sự ràng buộc, ích lợi của việc trao - nhận quà và hình thức khác của sựtrao đổi xã hội Quan hệ trao đổi là một loại quan hệ quyền lực trong đó người nhậnquà muốn thoát khỏi sự ràng buộc thường tìm cách trao lại món quà khác với giá trịtương đương Trong tâm lý học, mà cụ thể là thuyết tâm lý học hành vi đã có nhữngđóng góp quan trọng với sự phát triển của thuyết lựa chọn hợp lý nói chung vàthuyết trao đổi nói riêng Quy luật hiệu quả của tâm lý học hành vi cho biết trongtương tác xã hội cá nhân có xu hướng lặp lại những hành vi nào đem lại cho họ sựthỏa mãn Ở lĩnh vực kinh tế học hiện đại, các yếu tố như chi phí, giá cả, lợi nhuận,ích lợi sẽ giải thích cho hành vi kinh tế Từ cách giải thích về hành vi kinh tế người

ta sẽ lý giải cho hành vi xã hội Lĩnh vực Chính trị học – XHH chính trị, những chủ

đề nghiên cứu như chính sách công, hàng hóa công, hành vi bầu cử, sự lựa chọnchính sách sẽ thu hút chú ý quan tâm của các nhà chính trị, phân tích, các chuyêngia về hoạt động bầu cử Lý thuyết lựa chọn hợp lý có một số biến thể về lý thuyếttrao đổi xã hội được phát triển bởi 2 tác giả George Homans và Peter Blau Lýthuyết trao đổi xã hội do George Homans xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu hành

vi xã hội ở cấp vi mô là cá nhân và nhóm nhỏ Lý thuyết trao đổi xã hội của PeterBlau lại đưa ra trên cơ sở phương pháp tiếp cận cấu trúc xã hội ở cấp độ vĩ mô –nhóm lớn Về lý thuyết trao đổi xã hội do George Homans xây dựng, ông cho rằnghành vi xã hội cơ bản con người lặp đi lặp lại phụ thuộc vào việc đó có được ý thứchay không Hành vi xã hội cơ bản là cơ sở của sự trao đổi giữa hai hay nhiều người.Theo Homans, hành vi xã hội bị chi phối bởi 6 nguyên tắc, định đề: định đề thành