Đang tải... (xem toàn văn)
Mục lục:I Tổng quan 1.1 Định nghĩa
1.1.1 Hoạt động Brand Activation trong Marketing là gì? 1.1.2 Hoạt động Interactive Event là gì?
1.1.3 Sự khác biệt giữa hoạt động Brand Activation và hoạt động Event
1.2 Thực trạng
1.2.1 Thực trạng sáng tạo trong hoạt động Brand Activation và Interactive Event trên thế giới 1.2.2 Thực trạng sáng tạo hoạt động Brand Activation và Interactive Event tại Việt Nam
II Đối tượng, phạm vi nghiên cứu1 Đối tượng nghiên cứu
2 Phạm vi nghiên cứu
III Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu3.1 Mục đích
3.1.1 Xu hướng sáng tạo trong hoạt động Interactive Event và Brand Activation tại Việt Nam 3.1.2 Lí do cần phải sáng tạo trong cách thực hiện hoạt động Brand Activation và Interactive Event tại Việt Nam
3.1.3 Làm sao để có được một hoạt động kích hoạt thương hiệu sáng tạo và thành công
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
3.2.1 Đưa ra góc nhìn tổng quan của việc sáng tạo trong hoạt động Brand Activation và Interactive Event đối với hoạt động Marketing và Truyền thông của các thương hiệu.
3.2.2 Tầm quan trọng trong việc tạo ra tương tác giữa hai phía từ khách hàng với thương hiệu
IV Phương pháp nghiên cứu4.1 Các phương pháp nghiên cứu4.2 Các kết quả nghiên cứuV Tổng kết
5.1 Quan điểm cá nhân5.2 Tổng kết
Trang 2I Tổng quan 1.1 Định nghĩa
1.1.1 Hoạt động Brand Activation trong Marketing là gì?
Định nghĩa 1:
Hoạt động “Kích hoạt thương hiệu” là một nghệ thuật trong việc lôi khéo khách hàng thông qua việc tương tác và trải nghiệm với thương hiệu Điều quan trọng của hoạt động “Kích hoạt thương hiệu” là có thể khiến cho khách hàng tương tác với hiệu Hoạt động “Kích hoạt thương hiệu” là một cách để mang thương hiệu đến gần với khách hàng hơn thông qua những trải nghiệm tương tác và sự kết nối về cảm xúc (Nguồn: http://april5.com.au)
Định nghĩa 2:
Kích hoạt Thương hiệu (Brand Activation) là một phần trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu dựa trên sự tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng (Nguồn: Brands Vietnam)
Định nghĩa 3:
Hoạt động “Kích hoạt thương hiệu” là cách đưa thương hiệu của bạn tiếp cận trực tiếp với khách hàng và xây dựng một cộng cồng khách hàng trung thành với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu (Nguồn: Cramer.com)
Hoạt động Kích hoạt thương hiệu có 4 phần chính: Events, Sponsorship, Direct Marketing, Sampling Một số ví dụ về hoạt động Activation:
1.1.2 Hoạt động Interactive Event là gì?
Event nói chung được định nghĩa là các hoạt động, sự kiện có chủ đích, xảy ra tại một địa điểm và một thời gian nhất định, nhằm truyền tải thông điệp và nội dung của chương trình đó đến với các đối tượng tham gia Trong Marketing, Event (hay Event Marketing) được định nghĩa là những hoạt động Marketing liên quan đến những sự kiện mang tính giáo dục, quảng bá sản phẩm hay định vị ưu thế của sản phẩm - thương hiệu trên thị trường (Nguồn: Brands Vietnam)
Trang 3Hoạt động Interactive Event hay còn được gọi là “Sự kiện tương tác” là hoạt động tổ chức sự kiện lấy điểm quan trọng là tương tác giữa khách hàng và thương hiệu để có thể đưa được hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.
Hoạt động Interactive Event là hoạt động tạo ra các điểm chạm trực tiếp của thương hiệu với nhóm khách hàng mục tiêu
Một số ví dụ về hoạt động tương tác
Coca Cola Dancing Machine
Interactive Wall
1.1.3 Sự khác biệt giữa hoạt động Brand Activation và hoạt động Event
Về cơ bản, Event là một trong những cách để kích hoạt thương hiệu của một doanh nghiệp, và cũng là cách mà doanh nghiệp muốn đưa thương hiệu của họ đến gần hơn với nhóm khách hàng mục tiêu với nhiều mục đích khác nhau, phần lớn trong đó là mục tiêu về tăng doanh số, mức độ nhận biết (Brand Awareness), tăng doanh số, xây dựng được tình yêu của khách hàng với thương hiệu và củng cố niềm tin của họ với doanh nghiệp (Brand love and Brand trust) và còn rất nhiều mục đích khác như ra mắt sản phẩm, dùng thử sản phẩm,…
Tuy nhiên, trong một số trường hợp, thì việc tổ chức Event với Brand Activation cũng có những khác nhau nhất định về quy mô, về tính chất, đối tượng tham gia, Event ngoài là một trong những cách để doanh nghiệp tiến hành kích hoat thương hiệu, thì hoạt động này còn đóng vai trò quan trọng trong việc làm thương hiệu của các doanh nghiệp
Trong các hoạt động Below The Line, Event được xếp vào trong PR ho c Brand Activation tuỳ theo ặc Brand Activation tuỳ theo mục đích của chiến lược Marketing Event nằm trong các hoạt động PR khi các sự kiện này nhằm mục đích tạo ra và tăng cường mối quan hệ với khách hàng ho c giới truyền thông, hay thu hút sự ặc Brand Activation tuỳ theo
Trang 4chú ý của lực lượng truyền thông báo chí, Còn thuộc vào các hoạt động Brand Activation khi mục đích Event là tăng cường độ nhận biết, kích thích sự sôi nổi hoặc đánh dấu một thời điểm quan trọng, giới thiệu sản phẩm mới, kích hoạt thương hiệu
(Nguồn: Brands Vietnam)
1.2 Thực trạng
1.2.1 Thực trạng sáng tạo trong hoạt động Brand Activation và Interactive Event trên thế giới.
Trong vòng 10 năm đổ lại đây, xu hướng tăng tính tương tác trong các sự kiện và hoạt động kích hoạt thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp sử dụng nhiều trong tình trạng “bão hòa” các nhãn hàng trên thì trường Thì việc các thương hiệu có thể tiếp cận và tương tác được nhiều với người tiêu dùng là một chìa khóa để có thể thu hút và xây dựng được lòng tin đối với khách hàng
Đặc biệt những thương hiệu lớn trong ngành FMCG, F&B hay các tổ chức NGOs, là những bên đang là những bên tiên phong ứng dụng công nghệ để tương tác thông qua các hoạt động kích hoạt thương hiệu hay sự kiện với khách hàng của mình
Đã có rất nhiều các chiến dịch thành công của những nhãn hàng lớn như Coca Cola với “Drink an ads”, “Hello Happiness Phone Booth” hay “Misereor” – Social Swipe về việc sử dụng thẻ Credit Card để quyên góp cho những người gặp khó khăn trong cuộc sống hay như với McDonald’s với chiến dịch “Give out free McFlurry ice creams”,
Trang 5Có thể thấy rõ ràng là những sáng tạo trong các hoạt động Event hay Brand Activation đã khiến cho hình ảnh của thương hiệu đến gần với khách hàng hơn cũng như việc những hoạt động này đã trở thành một “Key Touch Point”trong một chiến dịch truyền thông tổng thể để khiến một chiến dịch truyền thông trở nên thành công hơn.
1.2.2 Thực trạng sáng tạo hoạt động Brand Activation và Interactive Event tại Việt Nam
Một ngày đang đi trên đường bạn bỗng bắt gặp một chiếc xe bus được dán kín với dòng chữ “Mua điện máy hãy đến với Điện máy xanh” hay khi đang dạo chơi trên phố đi bộ vào một ngày cuối tuần thì bỗng thấy một thương hiệu đồ may mắc mở một khu vui chơi tương tác ảo, tất cả những hoạt động đó đều được goi là Brand Activation và Interactive Event
Theo Brands Vietnam, phần lớn các hoạt động Brand Activation được diễn ra chủ yếu tại 8 thành phố lớn của Việt Nam bao gồm: Hà Nội, Hài Phòng, Nha Trang, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu, TP.HCM và Cần Thơ Nguyên nhân chính là do chi phí tổ chức tính trên đầu người rất cao (CPH – Cost per head) nếu so với quảng cáo thông thường.
Cũng như theo Brands Vietnam, hầu hết các nhãn hàng của doanh nghiệp Việt Nam ít chi tiền cho brand activation Khoảng 80- 90% khách hàng của các công ty cung cấp dịch vụ này là nhãn hàng nước ngoài Và không những vậy, chi tiêu cho brand activation của họ ngày càng tăng lên.
Theo một điều tra không chính thức từ các công ty cung cấp dịch vụ brand activation thì Unilever, Kimberly Clark, Pepsi, Sumsung, Nokia, Sony Ericsson, Procter & Gamble, British American Tobacco, Nestle, Tiger là top 10 có chi phí brand activation cao nhất.
Về cung cấp dịch vụ brand activation:
- Du nhập và địa phương hóa nhanh chóng những mô hình activation đặc sắc từ các thị trường Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc, xa hơn nữa là thị trường Mỹ.
- Xu hướng sáp nhập một số các công ty activation Việt Nam nổi trội vào những đại gia truyền thông như Leo Burnett, JWT, Ogilvy & Mather, Saatchi & Satchi là có thật.
Theo một nghiên cứu chính thức của Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng, có khoảng 13 công ty cung cấp dịch vụ này được biết nhiều nhất tại Việt Nam, như Biz Solutions, TCM, MiR, MSV, Activate, MC
(Nguồn: Brands Vietnam, Adsvietnam)
Ví dụ: Case sudy PPLUS – Lifebouy Magic Mirror
Tại Việt Nam, trong một nỗ lực nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng về “Vòng bạc diệt khuẩn”, Lifebuoy đã thực hiện chiến dịch tiếp thị tự động với những cỗ máy Digital sampling được đặt tại các phòng GYM trên địa bàn Tp.HCM & Hà Nội Không cần tới sự điều khiển của PGs, các cảm ứng trên máy sẽ hoạt động khi có người đến gần, từ đó chạy các nội dung định sẵn để thu hút đối tượng khách hàng tiềm năng Sau khi người chơi thực hiện các yêu cầu (chơi game, download app, nhập số điện thoại,…) máy sẽ tự động chuyển hàng mẫu đến họ.
Để bắt đầu, các nhãn hàng sẽ tạo chiến dịch dựa trên thông tin khách hàng tiềm năng, ngày chạy activation và địa điểm đặt máy Sau đó, nhãn hàng cần quyết định loại thông tin muốn thu thập Các máy sampling sẽ đóng vai trò phát mẫu thử, đồng thời trực tiếp truyền tải thông điệp quảng cáo đến
Trang 6khách hàng Các real-time data thu được sẽ giúp các marketer dễ dàng kiểm soát chiến dịch và phản hồi gần như ngay lập tức.
Ưu điểm:
Tích hợp & tự động hoá các marketing tactic: Sampling, Big Data, Automated Branding và Experiential Acivation.
Tiết kiệm chi phí thuê nhân công.
Truyền tải thông điệp trực tiếp đến người tiêu dùng.
Tạo các trải nghiệm thú vị giữa nhãn hàng và khách hàng tiềm năng.
II Đối tượng, phạm vi nghiên cứu1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng tiến hành nghiên cứu là các doanh nghiệp FMCG, F&B, Tài chính – ngân hàng
2 Phạm vi nghiên cứu
Cả trong và ngoài lãnh thổ Việt Nam
III Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu3.1 Mục đích
3.1.1 Xu hướng sáng tạo trong hoạt động Interactive Event và Brand Activation tại Việt Nam
Tìm hiểu được xu hướng sáng tạo trong hoạt động tương tác và kích hoạt thương hiệu mà các doanh nghiệp của Việt Nam đang áp dụng và triển khai trên thị trường để thu hút khách hàng.
Trang 73.1.2 Lí do cần phải sáng tạo trong cách thực hiện hoạt động Brand Activation và Interactive Event tại Việt Nam
Tại sao việc sáng tạo trong hoạt động Brand Activation và Interactive Event lại quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với thương hiệu
3.1.3 Làm sao để có được một hoạt động kích hoạt thương hiệu sáng tạo và thành công
Quy trình chuẩn hóa để tiến hành một kế hoạch Brand Activation thành công trên thị trường
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
3.2.1 Góc nhìn tổng quan của việc sáng tạo trong hoạt động Brand Activation và Interactive Event đối với hoạt động Marketing và Truyền thông của các thương hiệu.
Đưa ra được một góc nhìn bao quát trung trong hoạt động sáng tạo ứng dụng trên việc tương tác và kích hoạt thương hiệu để tạo nên hiệu quả trong một hoạt động Mareting và truyền thông tổng thể của thương hiệu
3.2.2 Tầm quan trọng trong việc tạo ra tương tác giữa hai phía từ khách hàng với thương hiệu
Đưa ra được các lí do khiến sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng là chìa khóa đưa hình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng nhanh chóng, hiệu quả và dễ đi sâu vào tâm trí nhất
Việc thấu hiểu khách hàng là một việc rất quan trọng để có thể tạo ra được tương tác giữa hai bên nhãn hàng và khách hàng mục tiêu
IV Phương pháp nghiên cứu4.1 Các phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được tiến hành là sử dụng các nguồn tài liệu từ những trang thông tin lớn về Marketing và Truyền thông như Brands Vietnam, Advertising Vietnam Tham khảo các nguồn từ các công ty như VC Corp, Admicro, Bread n Tea để đưa ra các case study trong nước phù hợp với nội dung bài nghiên cứu
4.2 Các kết quả nghiên cứu
4.2.1 Xu hướng sáng tạo trong hoạt động Interactive Event và Brand Activation tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, khi quảng cáo trên các kênh Social Media trở nên nhàm chán, người tiêu dùng đã không còn mặn mà với những phương thức truyền “thông truyền thống thế hế mới” như PR trên các trang báo mạng, TVC, Billboard, thì các doanh nghiệp đang dấn để một sự chú ý nhất định đến với các hoạt động tương tác và kích hoạt thương hiệu.
Ta có thể thấy rõ được là các xu hướng tương tác, tạo ra các điểm chạm đang được các doanh nghiệp quan tâm hơn và đã có một vài hoạt động được tổ chức và thu được một sức hút nhất định với khách hàng
Không chỉ là tạo ra các hoạt động để khách hàng tương tác với doanh nghiệp, với thương hiệu, mà còn là cơ hội để doanh nghiệp còn có thể tận dụng tiếng nói của người tiêu dùng (User Voice) vì doanh nghiệp tổ chức thấu hiểu rằng nhu cầu được chia sẻ của con người là một nhu cầu tất yếu Nên khi có một hoạt
Trang 8động tương tác thú vị thì khách hàng sẽ ngay lập tức chia sẻ những hình ảnh về hoạt động đó lên trang cá nhân của mình và từ đó những người bạn bè của họ sẽ nhìn thấy Và ngẫu nhiên, mỗi người tham gia trải nghiệp lại mà một “nhân viên tryền thông” bất đắc dĩ của thương hiệu
Sự kiện: “Chạm vào bàn tay mẹ” do VC Corp tổ chức
Hoạt động tương tác: “Tranform me” – do Bread n Tea thực hiện
4.2.2 Lí do cần phải đẩy mạnh sự sáng tạo trong cách thực hiện hoạt động Brand Activation và Interactive Event tại Việt Nam
Hoạt động tương tác và kích hoạt thương hiệu là một trong những cách mà được các chuyên gia đánh giá sẽ trở thành xu hướng mới trong thời đại công nghệ 4.0 khi công nghệ thực tế ảo đang dần trở nên thân thuộc hơn trong cuộc sống, thực tế hóa các trải nghiệm của người dùng.
Trang 9“Trong một ngành mà hai doanh nghiệp có cùng tập khách hàng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ (Product) là tương tự nhau, doanh nghiệp nào biết chú trọng, quan tâm hơn đến giá trị mà khách hàng thực sự nhận được (Experience) sẽ giành được nhiều lợi thế trong cuộc đua cạnh tranh.” – Ông
Nguyễn Hùng Lâm, Giám đốc Bread n’ Tea – Agency truyền thông và phát triển các giải pháp Interactive Outdoor (ứng dụng công nghệ phục vụ các trải nghiệm tương tác tại sự kiện) chia sẻ (Nguồn: Brands Vietnam)
Có thể thấy trong thời kì các thương hiệu có những sản phẩm tương đồng lẫn nhau, các làm truyền thông thương hiệu và Marketing đang đi theo một lối mòn chưa có điểm sáng thì thương hiệu nào có sự quan tâm đến trải nghiệm của người dùng lớn hơn thì thương hiệu đó có khả năng chinh phục trái tim của người tiêu dùng lớn hơn Các giá trị khách hàng nhận được không chỉ là về chất lượng, mà là còn trải nghiệm (trải nghiệm khi lựa chọn sản phẩm, trải nghiệm khi mua sản phẩm và đặc biệt là trải nghiệm tương tác khi tìm hiểu về sản phẩm)
Ngoài ra trong thời kì Internet lên ngôi thì việc phát triển và kết hợp hai nền tàng online và offline ngày càng quan trọng để có thể khiến cho hình ảnh của thương hiệu trở nên lan tỏa hơn với nhóm công chúng mục tiêu Đặc biệt trong đó, vai trò của sự tương tác, trải nghiệm cho Interactive Event và Brand Activation tạo ra là vô cùng lớn, chính hai hoạt động đó sẽ trở thành những key touch point khiến cho thương hiệu dễ dàng tiếp cận và in sâu thông điệp của mình vào tâm trí khách hàng khi trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Chính vì lẽ đó, việc sáng tạo trong phát triển các hoạt động tương tác và kích hoạt thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp và những người làm Marketing
4.2.3 Quy trình chuẩn hóa 4 + 2 bước tiến hành một kế hoạch Brand Activation, bao gồm:
Bước 1: Tìm kiếm “Activation Platform” với 3 công cụ: TIDB, Ideation & Decision Funnel Bước 2: Chuẩn bị “Creative Brief” đầy đủ và có hệ thống cho các Agency
Bước 3: Xây dựng “Activation Idea” cùng 3 công cụ Brainstorm: Objective, Brand Immersion & Consumer Immersion
Bước 4: Triển khai kế hoạch “Execution” với 3 bước : Invite – Experience – Amplify
Ngoài ra, Marketers cần thực hiện Pilot Measurement và Post-launch Evaluation để kiểm tra tính khả thi và mức độ hiệu quả của chiến dịch
4.2.4 Góc nhìn tổng quan của việc sáng tạo trong hoạt động Brand Activation và Interactive Event và tầm quan trọng của sự tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
Trong ngành Marketing – Truyền thông nói chung và hoạt động Brand Activation và Interactive Event nói riêng thì việc sáng tạo là một điểm vô cùng quan trọng, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một chiến dịch hay một hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp Đặc biệt là với hai hoạt động Brand Activation và Interactive Event, thì câu chuyện sáng tạo lại càng quan trọng hơn bao giờ hết
Sáng tạo dựa trên sự thấu hiểu insight của khách hàng, hiểu hành vi của người tiêu dùng từ những thao tác nhỏ nhất như đi lại, chạm, nhảy, múa, để có thể sáng tạo và phát triển ra những “Activation
Trang 10Platform” chuẩn nhất, hiệu quả nhất và gây được ấn tượng với người tiêu dùng nhất Và từ đó mới có thể tận dụng được tiếng nói của khách hàng (user voice) trên các kênh truyền thông online khác Trong thời kì mà có rất nhiều thương hiệu cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tương tự lẫn nhau thì việc thương hiệu nào chú trọng hơn về việc tương tác với khách hàng để cho họ những trải nghiệm về thương hiệu của mình nhiều hơn thì sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng nhiều hơn Và khi có tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng thì doanh nghiệp có nhiều cơ hồi hơn trong việc thu hút thêm những nhóm công chúng mục tiêu khác trong cùng một phân khúc, xây dựng nhóm khách hàng trung thành, tăng độ nhận biết của thương hiệu cũng như tình yêu dành cho thương hiệu (Brand Awareness, Brand love)
Để có thể xây dựng ra được trải nghiệm tối ưu cho khách hàng thì thương hiệu phải hiểu rõ CJM
(Consumer journey Model) Từ đó mới có thể phát triển và tối ưu hóa những trải nghiệm tương tác dành cho khách hàng
V Tổng kết
5.1 Quan điểm cá nhân
Hoạt động Brand Activation và Interactive Event trong thời gian sắp tới sẽ trờ thành xu hướng mới khi mà nhu cầu muốn tiến cận sâu hơn với người tiêu dùng của các doanh nghiệp, nhãn hàng ngày một tăng lên, cũng như là một cơ hội mang hình ảnh của thương hiệu trở nên gần gũi và đến gần với người tiêu dùng hơn.
Hoạt động kích hoạt thương hiệu và tương tác cũng là một cách để các nhãn hàng tăng mức độ nhận biết của mình với các nhóm công chúng mục tiêu, xây dựng cộng đồng những khách hàng trung thành hay thậm trí là tăng sự yêu thích, tin tưởng của khách hàng với nhãn hàng.
Việc sáng tạo để tạo ra một hoạt động tương tác đủ sức hút với các nhóm khách hàng là một bài toán khó và cần các marketer tìm ra lời giải dựa vào CJM cũng như là insight của khách hàng, từ đó để có thể xây nên được một hoạt động tương tác hay kích hoạt thương hiệu đủ sâu, đủ sức hút và đủ thú vị để lôi kéo khách hàng tham gia trải nghiệm.
Việc sáng tạo trong hoạt động tương tác và kích hoạt thương hiệu cũng là cách để các Marketer biến trải nghiệm tương tác của khách hàng với thương hiệu trở thành một user voice để có thể tạo thêm các tuyến nội dung triển khai trên các kênh online, từ đó nền tảng hai kênh online và offline mới có thể kết hợp được với nhau một cách mạnh mẽ và tạo ra hiệu quả lan truyền tốt nhất.
5.2 Tổng kết
Sáng tạo là một điều cốt yếu để khiến cho các chiến dịch truyền thông và marketing thành công Đặc biệt là sáng tạo để tạo ra các trải nghiệm đặc sắc cho khách hàng thông qua hoạt động Brand Activation và Interactive Event.
Người tiêu dùng hiện nay đang phải tiếp cận quá nhiều thông điệp truyền thông hàng ngày, hàng giờ, quảng cáo, PR, từ khắp mọi nơi: TV, Billboard, Social Media, Người tiêu dùng đang nghe và nhìn quá đủ và thậm chí còn đang bị thừa mứa thông tin Giữa thế giới thông tin đầy sự nhiễu loạn đó thì các thương hiệu muốn tiếp cận hiệu quả với người tiêu dùng thì cần phải có những bước đi sáng tạo, mới lạ trên những công cụ truyền thông khác giúp vượt ra khỏi các giới hạn các kênh truyền thông thông