Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Đa khoa Hồng Ngọc

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

NGUYÊN PHƯƠNG THANH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TOM TAT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

HÀ NỘI - 2014

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Minh Trai

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đông cham luận văn thạc sĩ tại Học

viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: giờ

Có thê tìm hiêu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI NÓI ĐẦU

Công tác quản trị khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong

chiến lược phát triển của mỗi doanh nghiệp Quản trị khách hàng tốt sẽcủng có, xây dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hang, đảm baonguồn khách hàng 6n định, giúp doanh nghiệp yên tâm phát triển kinhdoanh và có định hướng dài hạn trong chiến lược phát triển kinh tế Đồngthời với đó, doanh nghiệp cũng xây dựng được hệ thống khách tiềm năng,

kết nối chặt chẽ với khách hàng thân thiết.

Bệnh viện Hong Ngoc, một doanh nghiệp tu nhân kinh doanh trên

lĩnh vực chăm sóc và bảo vệ, chữa trị cho người dân, đã và đang là một

trong những cơ sở khám chữa bệnh có uy tín tại thành phố Hà Nội Ban lãnh đạo Bệnh viện đã xây dựng chiến lược phát triển của bệnh viện băng việc việc xây dựng hệ thống cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng yêu cầu khám

chữa bệnh, mời những chuyên gia là các bác sỹ đầu ngành về công tác tại

Bệnh viện dé khám chữa bệnh cho người dân Vấn dé đặt ra là làm thế nào giúp Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc tăng trưởng và phát triển ôn định luôn

được Ban Lãnh đạo Bệnh Viện lưu tâm Chính vì vậy, việc “xây dựng

chiến lược quản trị khách hàng” luôn được đề cao, chú trọng xây dựng

mang tính chất hệ thống, có chất lượng chiều sâu Tuy nhiên, công tác

quản trị quan hệ khách hàng van cần phải bổ sung và hoàn thiện cho những mặt còn thiếu sót, giúp doanh nghiệp Bệnh viện Đa khoa Hồng Ngọc tăng trưởng và phát triển tốt hơn nữa Do đó, Luận văn thạc sĩ với đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Đa khoa Hồng Ngọc” nhằm góp phần vào việc nâng cao chất lượng phục vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tạo được niềm tin của khách hàng khi đến khám chữa

bệnh tại Bệnh viên Da khoa Hồng Ngọc.

Mục tiêu nghiên cứu

- Về mặt lý luận : Nghiên cứu, hệ thông hóa những lý luận cơ bản về

hoạt động quản tri quan hệ khách hàng.

- Về mặt thực tiễn : Thông qua luận văn để nghiên cứu đánh giá

công tác quản trị quan hệ khách hàng đồng thời đưa ra một số giải phápnhằm hoàn thiện công tác quản tri quan hệ khách hang tại Bệnh viện Dakhoa Hồng Ngọc.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các bệnh viện (khách hàng chính là những người đang trực tiếp sử dụng dịch

vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện công, tư )

- Phạm vi : Dé tài chủ yếu tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hang tại Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc trong giai đoạn 2010-2014 từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này trong thời gian đến 2018.

Phương pháp nghiên cứu

- Tiếp cận lý thuyết : Tông hợp những lý thuyết cơ bản nổi bật về quản trị quan hệ khách hang thông qua các nguồn tài liệu từ sách, giáo

trình, Internet

- Tiếp cận thực tế :

+ Thu thập thông tin thứ cấp:

Nguồn tư liệu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng từ số liệu

lay từ Website và phòng Marketing của bệnh viện để đánh giá tình hình

chung của viện với tư cách là địa bàn nghiên cứu

e© Số liệu lay từ Website và phòng Marketing của bệnh viện Hồng

Ngọc để đánh giá tình hình chung của bệnh viện với tư cách là địa bàn

nghiên cứu.

e Số liệu của một số luận văn thạc sy, dé tai nghién cuu khoa hoc

nhằm bồ sung cho nguồn số liệu chính thức.

+Thu thập thông tin sơ cấp :

Nguồn tư liệu về quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện Hồng Ngọc thông qua phương pháp phỏng van trực tiếp đôi tượng khách hàng.

Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cầu thành 3 Chương

Chương 1: Những vấn đề chung về quản trị quan hệ khách hàng : Trong chương dau tiên dua ra một cách nhìn tổng quan về khách hàng, quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, các yếu tô ảnh hưởng

cũng như những kinh nghiệm quan tri quan hệ khách hang duoc áp dung

trong thực tiễn của mỗi doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bệnh

viện Da khoa Hồng Ngọc : Đưa ra những nét khái quát tổng quan nhất về

Bệnh viện Đa khoa Hồng Ngọc, trên cơ sở đó phân tích quá trình hoạt động quan tri quan hệ khách hàng tại Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách

hàng tại Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc: Trên cơ sở căn cứ vào công tác

quản trị dé từ đó tìm ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách tại Bệnh viên Đa khoa Hong Ngọc dựa trên cơ sở lý thuyét đã nêu ở chương 1 và những đánh giá về thực trang hiệu quả kinh doanh

tại Bệnh viện.

1.1.1 Khách hang và quan hệ khách hang

Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh

nghiệp có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó

mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua hàng hóa, dịch vụ đó.

Khách hàng có vai trò cực kì quan trọng đối với sự phát triển của một doanh nghiệp Có thể khăng định rằng khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận Với chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp

hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thé demlại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.2 Khái niệm về Quản trị Quan hệ khách hàng

Quản tri quan hệ khách hàng hay CRM (Customer relationship

management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông

tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vẫn

đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Các mục tiêu tổng thê là tìm

kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có,lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ

khách hàng Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược.

Tóm lại, CRM là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây

dựng mối quan hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp.

1.1.3 Sự can thiết của CRM

CRM cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàngvà nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Mộtchính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạonhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệthống công nghệ thông tin phù hợp Quan hệ khách hàng không đơn thuầnlà một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh

doanh bao gom cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh

nghiệp cung ứng tới khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải

pháp quan hệ khách hang hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hang ở vi trí

trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhăm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa

trong kinh doanh.

1.1.4 Đối tượng của CRM

Đối tượng của CRM chính là khách hàng Thông qua hệ thống quan

hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu

trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu

đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàngtiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp

lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thé xử lý các van 1.1.5 Đặt điểm và phạm vi của CRM

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đảm bảo tính logic chặt chẽthông tin cập nhật liên tục, đa dạng và kịp thời nhắm thu hút, xây dựng,

phát triển, duy trì quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Hệ thống này

dựa trên yêu câu của khách hàng đê đưa ra chiên lược kinh doanh cụ thê.

Đồng thời cung cấp kho dữ liệu về khách hàng và thông tin đữ liệu này

được chia sẻ, khai thác trong toàn bộ doanh nghiệp.

1.1.6 Chức năng của một hệ thống CRM

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dé dàng nhận ra nhiềuđối tượng khách hàng Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàngnhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật

khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung

cấp dịch vụ phù hợp, nhăm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.

1.2 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dit liệu là lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ

những số liệu đó thường xuyên.

Trong tất cả các doanh nghiệp việc xây dựng nguồn khách hàng và cơ sở dữ liệu về nguồn khách hàng luôn là yếu tố quan trọng được quan tâm hàng đầu Việc xây dựng cơ sở dit liệu của khách hàng trong nội dung quản trị quan hệ KH được thực hiện theo nhiều phương cách khác nhau

của phòng marketing và doanh nghiệp.

1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu khách hàng được tập hợp và tạo thành cơ sở đữ liệu, sắp xếp

và lưu trữ một cách logic trong kho đữ liệu theo những mô hình nhất định.

Thông qua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích

trực tuyên OLAP, các thông tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình ra quyết định

sẽ được cung cap.

1.2.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Tap trung vào một nhóm khách hang- _ Chuyên môn hóa có chọn lọc

- _ Chuyên môn hóa sản phẩm

- _ Chuyên môn hóa thi trường

- Phuc vụ toàn bộ các nhóm khách hàng

1.2.4 Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng

Đề mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hang thi cần phải thực

hiện bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng,

cá biệt hoá dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng.- Các công cụ tương tác với khách hàng

- Các công cụ cá biệt hóa

- Dùng email dé tương tác với khách hàng

1.2.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Kiểm soát quá trình quan hệ khách hàng là khâu hết sức quan trọng trong tiễn trình quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu đã được đề ra.

Đánh giá quản trị quan hệ khách hàng bao gồm :

-Đánh giá bên trong

- Đánh giá bên ngoài

1.3 Các nhân tổ ảnh hưởng tới hoạt động quản tri quan hệ khách hàng 1.3.1 Nhân tổ môi trường vĩ mô

-Môi trường kinh tế

-Các yếu tô chính trị và pháp luật -Các yếu tô văn hóa- xã hội.

- Các yêu tố công nghệ.

1.3.2 Nhân tổ môi trường vi mô

-Khách hàng.

-Đối thủ cạnh tranh.

-Nhân tố từ môi trường nội bộ

1.4 Kinh nghiệm trong quản trị quan hệ khách hàng

1.4.1 Một vài kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh

nghiệp lớn trên thé giới

1.4.1.1.Kinh nghiệm của Wal Marl

1.4.1.2 Kinh nghiệm của Apple1.4.1.3 Kinh nghiệm của Google

1.4.2 Bài học kinh nghiệm CRM cho các doanh nghiệp Việt Nam

Thứ nhất, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.

Thứ hai, thực sự đặt khách hàng vào vi trí trung tâm.

Thứ ba, tạo tâm lý thoải mái để khách hàng thực sự trải nghiệm sở hữu đối với sản pham/dich vụ của doanh nghiệp.

Thứ tư, xây dung chiến lược marketing quan hệ tốt.

Thứ nam, ứng dụng thương mại điện tử vào xây dung chiến lược CRM.

Chương 2 THUC TRANG QUAN TRI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI BỆNH VIỆN DA KHOA HONG NGOC2.1 Téng quan về Bệnh Viện Da Khoa Hồng Ngọc

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Bệnh viện Hồng Ngọc

Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

Mã số doanh nghiệp: 0100235365-005 Mã số thuế: 0104000084

Người đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Ngọc Vinh

Địa chỉ: Số 55, phố Yên Ninh, Phường Trúc Bạch quận Ba Đình, Hà Nội

Điện Thoại: +(84-4) 39275568 ext 0Email: info@hongngochospital.vn

Website: http://hongngochospital.vn

Bệnh Viện Đa Khoa Hong Ngoc dugc thanh lap vao nam 2004 Voi 10 năm hoạt động, bệnh viện đã khăng định được thương hiệu, đăng cấp của một mô hình bệnh viện — khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế không chỉ ở thành phố Hà Nội mà còn ở Miền Bắc Việt Nam Có thê nói đây là một

trong những Bệnh viện tư đầu tiên tại Hà Nội với vị trí địa lý thuận tiệnnằm tại số 55 Yên Ninh,Ba Dinh,Ha Nội đặt tại quận trung tâm của thànhphố nên rất thuận tiện cho việc đi lại của khách hàng

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cầu tổ chức của bệnh viện Hong Ngọc

2.1.2.1 Chức năng nhiệm vụ

Bệnh Viện Đa Khoa Hồng Ngọc là bệnh viện đạt chuẩn về khám

chữa bệnh cũng như trang thiết bị hiện đại.

Điểm nỗi bật của Bệnh Viện Da Khoa Hồng Ngọc là hệ thông được liênkết tổng thé từ khám chữa bệnh tới hồi phục chức năng, chăm sóc điều dưỡng,

spa, nhà hàng tạo nên điểm khách biệt lớn so với các bệnh viện khách.

Với mô hình “Bệnh viện khách sạn” đầy đủ tiện nghi sinh hoạt đạttiêu chuan quốc tế Bệnh Viện Da Khoa Hồng Ngọc đã, đang và sẽ đáp ứngđược nhu cầu khám chữa bệnh của mọi đối tượng xã hội Đặc biệt, với đội

ngũ y bác sĩ và nhân viên nhiệt tình và chuyên nghiệp, bệnh nhân được

điều trị và chăm sóc toàn diện giúp người bệnh hoàn toàn yên tâm khi điều

trị nội trú tại Bệnh viện.

2.1.2.2 Cơ cấu tô chức

Giám đôc Giám đôc Giám đôc Giám đôc Dich vu

điều đưỡng nhân sự y khoa CNTT khách san

Hình 2.1: Sơ đồ Ban Giám Đốc điều hành Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc

(Nguồn: Báo cáo của phòng Hành chính- nhân sự Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc)

BS làm việc nửa ngày

BS làm việc BS Hội chân £—

bán thời gian

BS Giới thiệu bệnh «©—BS làm việc luân phiên

Hình 2.3: Các đối tượng Bác sĩ làm việc tại Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc(Nguồn: Báo cáo của phòng Hành chính- nhân sự Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc)

2.1.4 Các dich vụ tại Bệnh Viện Da khoa Hồng Ngọc

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Mặc dù những năm gần đây thị trường khám chữa bệnh tại Việt Nam

phát triển với hàng loạt các Bệnh Viện tư ra đời nhưng bằng chất lượng dịch vụ tốt, Bệnh viện đa khoa Hong Ngoc van giữ vững duoc chỗ đứng của mình và đạt được kết quả kinh doanh cao.

Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh của Bệnh Viện Đa khoa Hồng Ngọc

Giai đoạn 2010-T6/2014

Đơn vị: Triệu đồng

6 tháng

Năm Năm Năm Năm :

Chỉ tiêu đầu năm

Qua bảng báo cáo kết quả kinh doanh ta có thể thấy lợi nhuân của bệnh viện gia tăng sau mỗi năm Điều đó có thé giúp chúng ta nhận thấy

tình hình hoạt động hiệu quả của bệnh viện Đó chính là nhờ những nỗ lực

không ngừng của ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ , Công nhân viên Cụ thé

năm 2013 lợi nhuận tăng 3,375,859 ( triệu đồng) so với năm 2010, tức là

lợi nhuận đã tăng gấp 2,67 lần Sở dĩ có sự gia tăng đó là do bệnh viện đã tim được hướng di đúng dan , chất lượng khám chữa bệnh ngày càng nâng

cao từ đó tạo được lòng tin với người bệnh Vì vậy bệnh viện ngày càng

được thu hút được nhiều bệnh nhân Từ đó làm gia tăng doanh thu và kết

quả kinh doanh ngày càng đi lên

2.2 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện

đa khoa Hồng Ngọc

2.2.1 Mục tiêu CRM của bệnh viện

- Giữ vững thị phần của thị trường khách hàng mục tiêu của Bệnh viện - Giữ chân các khách hàng cũ Đồng thời đây mạnh thu hút các khách

hàng mới và chuyên họ thành khách hàng trung thành của bệnh viện

- Tạo được những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ,góp phan nâng cao uy tín và vị thé của Bệnh viện trên thị trường nhằm tạonên công cụ cạnh tranh sac bén với các bệnh viện khác trên cùng địa bàn.

2.2.2 Cơ sở dữ liệu về khách hàng của bệnh viện

Cơ sở dữ liệu khách hàng được quản lý tập trung và khai thác toàn hệ

Ngoài việc cập nhập trực tiếp dữ liệu về khách hàng qua các lần

khám, chữa bệnh, cơ sở dữ liệu về khách hàng của Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc còn được xây dựng và phát triển thông qua các chương trình xúc tiễn kinh doanh, các hoạt động Marketing.

2.2.3 Các hoạt động Marketing

2.2.3.1 Tổ chức sự kiện-Tài trợ xã hội

Các hoạt động tài trợ xã hội luôn được Bệnh viện Đa khoa Hong

Ngoc quan tâm va hưởng ứng nhiệt tinh.

2.2.3.2 Phân phối

Thông qua “chương trình bác sĩ hợp tác” Bệnh viện Da khoa Hồng Ngọc đã hình thành một kênh phân phối rất hiệu quả đó là mạng lưới các Bác sĩ từ các Bệnh viện khác khi phù hợp sẽ giới thiệu bệnh nhân đến

Bệnh viện Đa khoa Hồng Ngọc hoặc chính Bác sĩ đó có thể điều trị bệnhnhân của mình với các dich vu tại Bệnh viện Da khoa Hong Ngoc.

2.2.3.3 Chiéu thi

Hàng loạt các chương trình chiêu thị đã diễn ra ram rộ góp phan xây

dựng hình ảnh Bệnh viện Đa khoa Hồng Ngoc.

s Quang cáo:

+ Khuyến mãi :

+ Quan hệ công chúng —-PR