Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nông sạch ở Hà Nội

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HOC KINH TE QUOC DÂN

KHOA KINH TE HỌC

NHÂN TO ANH HUONG DEN TIEU DUNG

NONG SAN SACH O HA NOI

Sinh viên thực hiện: Tran Văn Khoa

Trang 2

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp này, em xin bày lòng biết ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn TS Vũ Thị Vân Anh đã tận tình giúp đỡ em tận tình trong quá trình nghiên cứu đề hoàn thành bài chuyên dé.

Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã xây dựng một môi trường học tập năng động cho em thỏa

suc sáng tạo và lĩnh hội nên giáo dục tân tiên.

Trong quá trình nghiên cứu, vì kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được lời đóng góp chân thành của các thầy cô dé bài làm của em được hoàn thiện

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 3

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH, SƠ DO s- 5< 5< SscsecseEssEsserserserserssesserseree 1

DANH MỤC BANG, BIEU - 5-5 << s2 s2 s2 sESs£ssEseEseEseEsessessesse 2

DANH MỤC CAC TU VIET TẮTT - 5-2 ss©s<©ssvsseessesseesserssesse 4

PHAN MỞ ĐẦU 5°e<©+eeELA A 44E744 07140 071400714402141 241A ke 5

CHUONG 1 CO SỞ LÝ LUẬN VÀ TONG QUAN NGHIÊN CỨU ANH HƯỚNG DEN TIỂU DUNG e°-ee<©C©E+xeeeESrkkettsrkkeeosrkkssdie 8

1.1 Cơ sở lý luận của nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nông sản 8

1.1.1 Khái niệm nông sản - <6 s< s24 99 959955695565556556 8

1.1.2 Tiêu chuẩn của nông sản sạch an toàn -s s s-ses 8

1.1.3 Khái niệm người tiêu đùng << «5< ssssssesssesss+ 91.1.4 Hành vỉ người tiêu dùng 55s =cs=< s=ssesesseseesese 91.1.5 Mô hình hành vỉ người tiêu đùng s55 ssssse«e 10

1.2 Téng quan nghiên cứu ảnh hướng đến tiêu dùng 12 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của

người tiêu dùng thực phẩm -°- 2-5 s<ssssesseessvssesesssrserssre 12

1.2.2 Kết luận, hàm ý lựa chọn đề tài -s-s-secsscs«e 13

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu va giả thuyết -s-s 15

2.2 Phương pháp nghiên CỨU d << 5 %9 9 9.989 9899 558655955995 172.2.1 Nghiên cứu định ÏượTng d œ5 s55 5s s9 51559599 95 172.2.2 Xây dựng thang đo nghiên CỨU s «<< s55 «5s ssssssess 182.3 Dữ liệu nghiên CỨU << <2 S4 1 1 9 90 1.096 50 4 8Ø 21

2.3.1 Thu thập dữ liệu -cccs-cccescccesseeresserresee 21

2.3.2 Xử lý dữ liệu -<œSĂS SH HeSesessee 21

CHUONG 3 KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2- 5° 2 s©sesss©s«e 25

3.1 Thống kê mô ta -2-s- << << 2£ se 9s SseEsezseveEsetsersersersersese 25

3.2 Đánh giá độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha 28 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA s-s-scssssessesseessess 29

Trang 4

3.3.1 Phan tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập 29 3.3.2 Phan tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 32 3.4 Kiếm định mô hình nghiên cứu giả thuyẾt . -s -sss 33

3.4.1 Phân tích tương quan P€arSOI - 5s << 555 5s sssssss5 33

3.4.2 _ Phân tích hồi quy tuyến tính -s s- s2 sscssessscsses 35 3.5 Kiểm định sự khác biệt -e <5 5° scsessessesseseesersessessese 40 3.5.1 _ Kiểm định sự khác biệt quyết định mua với giới tính 40 3.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ở các nhóm tuổi 41 3.5.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đối với học vấn 41 3.5.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đối với thu nhập 42

3.5.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đối với nơi mua 43 CHƯƠNG 4 KET LUẬN VÀ HAM Ý CHÍNH SÁCH 45

4.1 Kết luận và thảo luận kết quả nghiên cứu . -s s 45

4.2 Đề xuất giải phápp o s-s- << se se se csexsexsersereeseeeersersersersersere 46 4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .- 47

4.3.1 Hạn chế của đề tài - 5c scsccscssesscseesersersessee 47 4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo -s s-ssscsecsecsessesses 47

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHÁO s- 2° 2s sss5ssess 48

PHU LỤC _ -ce. -cccccccceeeesececceercevveeesseee 50

Trang 5

Sinh viên: Trần Văn Khoa — MSV: 11192595

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐÒ

Sơ đồ 1 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, Kevin Keller 10

Sơ đồ 1 2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) 12

Sơ đồ 2 1 Mô hình nghiên cứu dé xuất -2-s-s<sscssessesssessess 15

Hình 3 1 Tần số phần dư chuẩn hóa Histogram -5 s-<<¿ 38 Hình 3 2 Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 39

Trang 6

DANH MỤC BANG, BIEU

1 Thang do Giá cả hợp lý của sản phẩm . 5-52 sss 18 2 Thang đo Chit lượng sản phẩm .s- 5-2 5< se se sessesses 19

3 Thang đo Nhóm tham kkhhảO <5 5< s1 9.5 9555895658 194 Thang đo Thương hiỆU -s- s55 5< 5< s55 22 2 sEsSeseessese 20

5 Thang đo Hoạt động chiêu th] <5 < 5s s55 sssssse 20

6 Thang đo Quyết định mua 5-5 ssss2ss=se=sessesses 21

1 Thông tin ChUng d <5 < 5% 99 899 95999889869989896889468896 252 Mô tả các thang O o sọ ni 06 06 27

3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố 28 4 Kết quả kiểm định KMO và Barlet( . -° 5c 5c se<ses< 29

5 Bang hệ số EigenvalUes s-s-scsscssesserserssesersserssrssrsee 30

6 Kết quả ma trận xoay nhân tO -s- 5< s2 se se=se=sesses 31 7 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s Test với biến phụ thuộc 32

8 Hệ số Eigenvalues của biến phục thuộc . -s ssss 32

9 Ma trận không xoay nhân tỐ ° 2s se cssessessesseessesse 33 10 Kết quả tương quan Dear§0I -e-s- 5c s sssessessese=sessesses 34 11 Tóm tắt mô hình -ssvveseeserxaseeerraeerorraeerrie 35

12 Bảng phân tích phương sai ANOVA - Go S555 55558 36

13 Kết quả phân tích hồi quy -° sssssscssesssessessess 36 14 Tóm tắt kết quả chạy hồi quy s- 5s << se se =se=sesses 40 15 Kiểm định Independent Sample Test đối với giới tính 40 16 Kiếm định đồng nhất phương sai đối với nhóm tuổi 41

2

Trang 7

Bảng 3 17 Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuỗi -s-ss se 41 Bang 3 18 Kiểm định đồng nhất phương sai đối với học VAN 41 Bảng 3 19 Kiểm định ANOVA đối với học vấn 5 s-sccsecsscsee 42 Bang 3 20 Kiểm định đồng nhất phương sai đối với thu nhập 42 Bảng 3 21 Kiểm định ANOVA đối với thu nhập . -s s-sss«e 42 Bảng 3 22 Kiểm định Independent Samples Test đối với nhóm mua chợ 43 Bảng 3 23 Kiểm định Independent Samples Test đối với nhóm mua siêu thị Bảng 3 24 Kiểm định Independent Samples Test đối với nhóm mua khác 44

Trang 8

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

Viết tắt Tiếng anh Tiếng việt

ANOVA | Analysis of Variance Phan tich phuong sai

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân t6 khám phá HCM Hỗ Chí Minh

KMO _| Observed significance level

NĐ-CP Nghị định — Chính phủSig Kaiser Mayer Olkin Muc y nghia quan sat

SPSS Statistical Package for the Social | Phan mềm thống kê khoa học xã

Trang 9

PHAN MO DAU 1 Dat van đề

Nông nghiệp là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam Năm 2022, nông nghiệp đóng góp 5,11% vào tốc độ tăng trưởng nền kinh tế Việt Nam Trong nông nghiệp, ngành nông sản hiện nay là phát triển thành một ngành kinh tế mũi nhọn, đi đầu trong hội nhập kinh tế với lượng sản xuất hàng hóa lớn Nông sản đã có đóng góp tích cực trong chuyển đổi kinh tế nông nghiệp, nông thôn, đóng góp hiệu quả trong công cuộc xóa đói, giảm nghèo, giải quyết việc làm, nâng cao chất lượng đời sống nhân dân.

Năm 2021, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng rau quả của Việt Nam đạt khoảng 3,52 tỷ USD Năm 2022 kim ngạch xuất khâu nông sản của Việt Nam đạt

khoảng 22,59 tỷ USD, trong đó 5 nhóm hang có kim ngạch đạt trên 2 tỷ USD làcà phê, cao su, gạo, rau quả và điêu.

Thành phố Hà Nội là một thành phố phát triển mãnh mẽ, cơ sở hạ tầng

phát triển, tốc độ đô thị hóa nhanh, có nhiều trung tâm thương mại, trung tâm

kinh tế, khu đô thị quy mô lớn hiện đại được xây dựng và đi vào hoạt động Cùng với sự phát triển về kinh tế, chất lượng cuộc sống và nhu cầu tiêu dùng tăng lên, kèm theo đó các yêu cầu về chất lượng tiêu dùng nông sản, trong đó có nông sản sạch Hiện nay, trước những vấn nạn nông sản không an toàn, lạm dụng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật, các loại thuốc kích thích tăng trưởng Vấn đề nông sản ban, nông sản nhiễm bệnh, kém chất lượng, các loại sản phẩm giả

thương hiệu Nhu cầu nông sản sạch của người tiêu dùng càng ngày được tăng

cao Trên thị trường hiện nay, có nhiều các doanh nghiệp phát triển chuỗi cửa hàng nhập khẩu, sản xuất và kinh doanh thương mại sản phẩm nông sản sạch.

Ngoài ra còn có các siêu thị, của hàng tiện lợi kinh doanh nông sản sạch Nhưng

phần lớn người tiêu dùng vẫn có thói quen mua sản phẩm nông sản ở các chợ dân sinh, cửa hàng nhỏ lẻ, nơi mà đa phần nông sản không rõ nguồn gốc, không được

kiêm duyệt chât lượng và vệ sinh an toàn nông sản.

Xuất phát từ những van đề trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nhân to ảnh

hưởng đến tiêu dùng nông sạch ở Hà Nội” làm đê tài nghiên cứu.

Trang 10

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tông quát: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nông

sản sạch ở Hà Nội.

Mục tiêu cụ thê:

- Hệ thông hóa cơ sở lý luận về tiêu dùng nông sản sạch

- Xây dựng mô hình xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nông

sạch ở Hà Nội.

- Đề xuất giải pháp thúc đây tiêu dùng nông sản sạch ở Hà Nội nói riêng

và cả nước nói chung.

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những lý thuyết được sử dụng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tiêu

- Giải pháp thúc đây quyết định mua nông sản sạch ở Hà Nội?

4 Đối tượng nghiên cứu

- Các nhân tô ảnh hưởng đên tiêu dùng nông sản sạch của người tiêu dùng

Hà Nội.

- Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là người tiêu dùng Hà Nội.

5 Pham vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ 01/2023 đến 04/2023

Trang 11

6 Kết cấu đề tài

- Ngoài phần mở đầu, đề tài gồm có 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan ngiên cứu

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

Trang 12

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU

ANH HUONG DEN TIEU DUNG

1.1 Cơ sở lý luận của nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nông sản

1.1.1 Khái niệm nông sản

Theo quy định Khoản 7 Điều 3 Nghị định 57/2018NĐ-CP về cơ chế, chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn thì khái niệm nông sản được quy định cụ thể như sau:

Nông sản là sản phẩm của các ngành nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản,

diém nghiệp.

Nông sản là một khái niệm rất rộng vì có nhiều mặt hàng sản xuất từ nông nghiệp Nhưng có thê chia làm 3 loại cơ bản sau đây:

- Sản phẩm cơ bản thiết yếu: lúa mì, lúa, cà phê, chè, rau, củ, quả - Sản phẩm phái sinh: bánh mì, bơ, thịt, dầu ăn.

- Sản phẩm được chế biến: Xúc xích, bia, rượu, các sản phẩm từ sữa 1.1.2 Tiêu chuẩn của nông sản sạch an toàn

Theo tiêu chí đánh giá của Tiêu Chuẩn VietGAP (Vietnamese Good Agricultural — thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam) được Bộ Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành vào 28/01/2008.

VietGAP là những nguyên tắc, trình tự, thủ tục hướng dẫn tổ chức, cá

nhân sản xuất, thu hoạch, xử lý sau thu hoạch nhằm đảm bảo an toàn, nâng cao

chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn, nâng cao chất lượng sản pham, đảm bảo phúc lợi xã hội, sức khỏe người sản xuất và người tiêu dùng: đồng thời bảo

vé môi trường.

Tiêu chuẩn VietGAP duoc dựa trên 4 tiêu chí:

- Tiêu chuân về kỹ thuật sản xuất: quy định cụ thé về kỹ thuật sản xuất từ khâu chọn đất, giống, phân bón cho đến thu hoạch theo đúng quy định cụ thể

cho từng lĩnh vực trồng trột, chăn nuôi, thủy sản.

Trang 13

- An toàn toàn thực phẩm: Gồm các biện pháp được dùng dé đảm bảo

thực phẩm không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu hoạch, tuyệt đối an toàn khi đến tay người tiêu dùng.

- Môi trường làm việc: dat canh tác tot, đây đủ nguôn nước đảm bảo

đúng tiêu chuân nhăm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao động của nông thôn.

- Truy tìm nguồn gốc sản phẩm: Tiêu chuẩn này cho phép người tiêu dùng dễ dàng xác định được sản phẩm qua quá trình từ nguồn giống đến khi thành phẩm và đưa ra thị trường Đồng thời qua truy xuất nguồn gốc, người tiêu dùng sẽ biết đầy đủ thông tin chính xác về doanh nghiệp sản xuất.

Các sản phâm theo tiêu chuân VietGAP là các sản phâm chât lượng tôt,

đảm bảo vệ an toàn vệ sinh thực phâm, không sử dụng các hóa chât và các châtđộc hại với cơ thê con người cũng như môi trường Các sản phâm được sản

xuất và thu hoạch đúng quy trình, có nguồn thông tin truy xuất rõ ràng.

1.1.3 Khái niệm người tiêu dùng

Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm Các hoạt động

thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một

phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng Ba chức năng là:

người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ;

Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005).

1.1.4 Hanh vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thê hiện

trong việc tìm kiêm, mua săm, sử dụng, đánh giá sản phâm và dịch vụ mà họ

mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995).

Theo Philip Kotler, Kevin Keller (2012) việc nghiên cứu các hành vi

người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ

thê nghiên cứu:

- AI mua? (Khách hàng)

Trang 14

- Họ mua gì? (Sản phẩm)?

- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)

- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động)

- Khi nào họ mua? (Cơ hội)- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)

Tùy vào từng quy mô lĩnh vực kinh doanh, hoạt động kinh doanh cần xây dựng các chiến lược khác nhau thúc đây người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình Nhưng quan trọng phải hiểu rõ và xác định mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân khác nhau mà họ đã sử dụng.

1.L5% Mô hình hành vi người tiêu dùng

11.5.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng cua Philip Kotler, Kevin KellerHành vi người tiêu dùng cua Kotler, Keller (2012) là mô hình giải thích

cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cách đánh giá sản

(Nguôn: Marketing Management, Philip Kotler, Kevin Keller (2012))

- Nhận thức vê nhu câu: Người tiêu dùng nhận thức được vê nhu câu của

mình, bao gôm các nhu câu như: vật chat, tinh thân, xã hội, tự thê hiện.

- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm

và dịch vụ để có thể giải quyết những nhu cầu của mình Các thông tin có thể

lây từ nhiều nguồn: quảng cáo, báo chí, đánh giá từ người dùng khác

10

Trang 15

- Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản

phẩm và dịch vụ dé quyết định mua sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu của họ

nhất Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: giá cả, chất lượng,

thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm, dịch vụ nào phù hợp với nhu cầu của họ nhất.

- Hành động: Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản phẩm, dịch vụ đó Hành động có thể bao gồm mua trực tiếp từ

cửa hàng hoặc trực tuyến.

Mô hình này giúp cho các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp

năm được, hiêu rõ bản chat mô hình sẽ giúp họ tạo ra những chiên lược phù

hợp với nhu cầu khách hàng, tối ưu hóa kết quả kinh doanh.

1.1.5.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior —

Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) giả định rang: một

hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi dé thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả định bao gồm các nhân tô động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cô gắng đề thực hiện hành vi đó.

Xu hướng hành vi là một hàm gồm 3 nhân tố:

Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực

về hành vi thực hiện

Thứ hai, chuân chủ quan (ảnh hưởng xã hội) đề cập đến sức ép xã hội

được cảm nhận dé thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.

Thứ ba, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tô kiêm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dé dang hay khó khăn khi thực hành vi Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi Nhân tố kiêm soát hành vi được Ajzen dé nghị rằng nó tác động trực tiếp đến xu hướng

11

Trang 16

thực hiện hành vi và nêu đương sự chính xác trong cảm nhận vê mực độ kiêmsoát của mình thì kiêm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

So đồ 1 2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)

Chuan chủ quan ———— „` Xuhướng | a vi thực su

các hành vi

Kiểm soát hành _

vi cảm nhận

(Nguồn: Ajzen, 1991)

1.2 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng đến tiêu dùng

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu nhân té ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu ding thực phẩm

Trên thê giới và trong nước có khá nhiêu nghiên cứu nhân tô ảnh hưởngđên quyêt định mua thực phâm của người tiêu dùng Điên hình như một sô nhữngnghiên cứu sau:

Theo Ajzen (1985) cho răng hành vi mua của người tiêu dùng đó là quyết mua hay tiêu dùng sản phẩm Trong quá trình ra quyết định, từ ý định mua đến khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng

luôn bị chỉ phối bởi nhiều yếu 6 Quyét định mua là một hành vi quan trọng.

Nghiên cứu của Jay Dickieson va Victoria Arkus (2009) đã nghiên cứu

nhân t6 ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Anh Bài nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 204 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động đến tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Anh bao gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Sự quan tâm đến

an toàn thực phẩm, Sự tin tưởng vào nhãn hiệu và Giá thực phâm an toàn.

Nghiên cứu Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp HCM” Bài nghiên cứu đã tiễn hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua thực phẩm tại Tp HCM Kết

quả nghiên cứu cho thấy rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà

12

Trang 17

an toàn bao gôm: Sự sẵn có của sản phâm, Giá cả của sản phâm, Chât lượng sảnphâm, Nguôn san phâm, Cảm nhận về rủi ro — lợi ích.

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2017) nghiên cứu

về đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu đã xem xét những yếu tổ tác động đến ý định mua

rau an toàn của cư dân Tp HCM và đã tiễn hành khảo sát 378 người dân Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng có 4 thành phần tác động đến ý định mua rau an toàn của người dân TP HCM bao gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe và chất lượng

rau an toàn, Chuan mực chủ quan, Sự quan tâm đến môi trường, Nhận thức về giá sản phâm Trong nghiên bài nghiên cứu nhân tố Sự quan đến sức khỏe và chat lượng rau an toàn có tác động mạnh nhất đến ý định mua rau an toàn của cư dân

TP HCM.

Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp HCM”.

Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại Tp HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu té ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá

cả sản phẩm, (3) Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thi, (5) Nhóm tham khảo.

Nghiên cứu TS Đoàn Việt Dũng (Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội) cũng đã nghiên cứu về đề tài: “Nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ nông sản sạch tài thành phố Hà Nội” Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát điều tra 254 người tiêu dùng tại Tp Hà Nội kết hợp với phương pháp phân tích khám phá (EFA) và hồi quy đa biến OLS để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ nông sản

sạch Nghiên cứu đã chỉ ra 4 nhân tố tác động đến việc tiêu dùng nông sản sạch Niềm tin của người tiêu dùng, Mức độ hiểu biết - nhân thức hiểu quả của người

tiêu dùng về nông sản sạch, Thái độ giá tri, Chuẩn mực xã hội.

1.2.2 Kết luận, hàm ý lựa chọn đề tài

Từ quá trình tổng hợp các nghiên cứu trong nước và quốc tế về các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực pham của người tiêu dùng Có thé thấy

rằng các học giả quan tâm đến các vấn đề từ các góc độ khác nhau có rất nhiều nhân tô ảnh hưởng đến tiêu dùng, nhưng gần như nghiên cứu đều nói đến nhân tố

về Chât lượng của sản phâm.

13

Trang 18

Có rất nhiều bài nghiên cứu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm, lựa chọn tiêu dùng thực phẩm an toàn, rau an toàn Hay cả nghiên cứu của Doan Việt Dũng về “nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ nông

sản sạch tại thành phố Hà Nội” Giới hạn của bài nghiên cứu là chỉ có 4 nhân tố tác động đến việc tiêu thụ nông sản sạch đó là: Niềm tin của người tiêu dùng,

Mức độ hiểu biết - nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng về nông sản sạch, Thái độ giá trị, Chuẩn mực xã hội Ngoài 4 nhân tổ trong bài nghiên cứu của

Đoàn Việt Dũng chắc hắn trên thực tế sẽ còn những nhân tố khác cũng sẽ ảnh hưởng đến việc quyết định tiêu dùng nông sản sạch của người dân Hà Nội Tác giả muốn xem xét thêm các nhân tố khác tác đông đến quyết định tiêu dùng nông sản sạch của người dân Hà Nội nhằm tìm kiếm những nhân tố mới có thể ảnh

hưởng đến quyết định tiêu nông sản sạch của người dân Hà Nội

Do vậy, tác giả nghiên cứu tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định tiêu dùng thực pham kết hợp với dé tài nghiên cứu của Đoàn Việt Dũng dé định hướng đề tài nghiên cứu của mình Tác giả cũng đã hướng tới đề tài “Nhân

tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nông sản sạch ở Hà Nội” Sự mới lạ trong nghiên cứu của tác giả khác với đề tài nghiên cứu của Đoàn Việt Dũng về các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng nông sản sạch của người dân Hà Nội là tác giả không sử dụng các nhân tố trong nghiên cứu của Đoàn Việt Dũng mà nghiên cứu tong hợp về các nhân tố mới ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm của các nghiên cứu khác dé nghiên cứu tới việc quyết định mua nông sản sạch của người tiêu

dùng Hà Nội.

Sau khi tìm ra các nhân tổ từ phân tích khám phá (EFA), nghiên cứu đã sử dụng hồi quy đa biến (OLS) đê đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến

quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng tại Hà Nội.

14

Trang 19

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và

Keller (2012), Thuyết hành động dự định của Ajzen (1991) Đây là những mô hình được lựa chọn nhiều trong nhiều lĩnh vực trong đó có lĩnh vực quyết định

mua thực phâm Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về

quyết định mua thực phẩm của một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema va Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013),

Lê Thanh Hải (2014), Jay Dickleson và Victoria Arkus (2009), Hà Nam Khánh

và Hà Văn Thiện (2017) Trên nền tảng các nghiên cứu quyết định mua thực phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng được mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nông sản sạch ở Hà Nội Như vậy, tác giả dé xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội như

sau: Gia ca sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Thương hiệu,

Giá cả là nền tảng cho bất kỳ loại hàng hóa cũng như hàng nông sản nào nói riêng Giá cả hợp lý sẽ tác động tích cực đến hoạt động mua của người tiêu

dùng Người tiêu dùng san sàng mua nêu vê mặt giá cả nó phù hop với san15

Trang 20

phẩm Theo Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua hang đã chứng minh giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ thấy giá cả họ phải trả để mua sản phâm là phù hợp Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2012) Vì vậy, giá cả là một nhân tố quan trọng

trong việc quyết định mua Từ lập luận trên, ta có giả thuyết HI.

- Giả thuyết HI: Giá cả hợp lý của sản phẩm có tác động tích cực

đến quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội.

> Chat lượng sản phẩm

Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai Do đó, chất lượng sản phẩm được định nghĩa về các thuốc tính sản phẩm và phản ứng của người mua với các thuộc

tính đó Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema

và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014), Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) đã chi ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và Quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết

- Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến

quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội.

> Nhóm Tham khảo

Nhóm tham khảo hay thái độ của người khác, mức độ ảnh hưởng của

người liên quan sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Nhân tố này được Kotler và Keller (2012) xây dựng dựa trên các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm Nếu những người liên quan phản đối về sản phẩm và có mối quan hệ gần gũi với người mua thì họ sẽ thay xu hướng của mình Và ngược lại, nếu họ ủng hộ thì mức độ ưa thích sản phẩm cua người

mua sẽ tăng lên Trong nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh

Hải (2014) đã chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và Quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3:

- Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết

định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội.

16

Trang 21

> Thương hiệu sản phẩm

Nhân tố thương hiệu, niềm tin của họ về sản phẩm Thương hiệu góp phần tạo ra niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm Đôi khi người tiêu

dùng chỉ nhìn nhận vào thương hiệu sản phẩm ho đã quyết định tin tưởng và sử

dụng sản phẩm Thương hiệu còn xác định các hàng hóa và dịch vụ của cá

nhân để phân biệt biệt với những đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và Quyết định mua Từ đó ta có thuyết H4:

- Giả thuyết H4: Thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định

mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội.

> Hoạt động chiêu thị sản phẩm

Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp, tin tưởng vào sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động chiêu thị có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc các đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp Qua các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt về doanh nghiệp, về các sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ bằng các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm Trong nghiên cứu của Zaeema va Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ rõ mối liên hệ cùng

chiều giữa Hoạt động chiêu thị và Quyết định mua Từ đó ta có giả thuyết H5: - Giá thuyết H5: Hoạt động chiêu thị có tác động tích cực đến quyết

định mua nông sản sạch của người tiêu Hà Nội.

2.2 Phuong pháp nghiên cứu

2.2.1, Nghiên cứu định lượng

Từ những dữ liệu mà tác giả thu thập được, tac giả tiên hành phân tích

các bước thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định

nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.

Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha nhằm loại bớt các biến không phù hợp.

17

Trang 22

Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá EFA được sử dụng khi hệ số

KMO (Kaiser — Meyer — Olkin) có giá tri từ 0.5 trở lên và hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.

Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, phân tích

hồi quy dé kiểm định giá thuyết.

2.2.2 Xây dựng thang do nghiên cứu

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ: 1- Hoàn toàn không đồng ý

Thang đo Giá cả hợp lý của sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát dựa trên thang đo Nguyen Thu Hà và Gizaw (2014), được đo lường bằng

thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 2 1 Thang do Giá cả hợp lý của sản phẩm

Kí Biên quan sát Nguôn

GCSPI | Giá cả sản phẩm nông sản sạch phù hợp với | Nguyen Thu Ha

chất lượng sản phâm và Gizaw (2014)

GCSP2 | Giá cả sản phâm nông sản sạch tương đối 6n | Nguyen Thu Ha

định và Gizaw (2014)

GCSP3 | Giá cả sản phâm nông sản sạch hợp lý so với | Nguyen Thu Ha các sản phẩm cùng loại và Gizaw (2014) GCSP4 | Giá cả sản phẩm nông sản phù hợp với thu | Nguyen Thu Ha

nhập của tôi và Gizaw (2014)

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu tổng hợp)

Chất lượng sản phẩm

18

Trang 23

Thang đo Chất lượng của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát dựa trên thang đo của Zaeema và Hasan (2016), được đo lường bằng thang đo

likert 5 mức độ.

Bảng 2 2 Thang đo Chất lượng sản phẩm

Kí Biến quan sát Nguồn

CLSPI | Sản phẩm nông sản sạch có giá trị đinh dưỡng cao Zaeema và

Hassan (2016)

CLSP2 | Sản phâm nông sản sạch có mùi vị phù hợp với Zaeema và

sở thích của gia đình Hassan (2016)

CLSP3 | Sản phâm nông sản sạch có đầy đủ thông tin sản Zaeema va

Thang đo nhóm tham khảo được dựa trên thang đo Zaeema và Hassan

(2016) gồm 4 biến quan sát và được đo lượng bằng thang đo likert 5 mức độ.

Bảng 2 3 Thang đo Nhóm tham khảo

NTKI | Sản phẩm nông sản sạch được người thân trong Zaeema va

gia dinh su dung Hassan (2016)

NTK2 | Sản phâm nông sản sạch được ban bè khuyên Zaeema va

ding Hassan (2016)

NTK3 | Sản phẩm nông sản sạch được nhiêu người tin Zaeema và

dùng Hassan (2016)

NTK4 | Sản phẩm nông sản sạch được người bán quảng Zaeema và

cáo đầy đủ Hassan (2016)

(Nguồn: Tác giá nghiên cứu tong hop)

19

Trang 24

Thương hiệu

Thang đo thương hiệu sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016), được đo lường bằng thang đo

likert 5 mức độ.

Bang 2 4 Thang do Thương hiệu

Thang đo Hoạt động chiêu thị được đo lường bằng 4 biến quan sát dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016), được đo lường bằng thang đo likert 5

mức độ.

Bang 2 5 Thang do Hoạt dộng chiêu thi

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

HDCTI | Sản phẩm nông sản sạch có nhiều chương trình Zaeema va

khuyén mai Hassan (2016) HDCT2 | Sản phâm nông sản sạch được quảng cáo rộng Zaeema va

Hassan (2016)

HDCT3 | Có chương trình giảm giá cho sản phâm nông Zaeema va

sản sạch ở cửa hang Hassan (2016)

HDCT4 | Tôi nhận biết thông tin kịp thời vê các chương | Zaeema và

trình khuyến mại về sản phẩm nông sản sạch Hassan (2016)

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu tổng hợp)

20

Trang 25

Quyết định mua

Thang đo Quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng ở Hà Nội được đo lường bằng 4 biến quan sát dựa trên thang đo Zaeema và Hassan

(2016), được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ.

Bảng 2 6 Thang do Quyết định mua

QDM3 | Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản pham nông Zaeema va

san sach Hassan (2016)

QDM4 | Tôi tin rang mua sản phẩm nông sản sạch đáng Zaeema va

giá đồng tiên tôi bỏ ra Hassan (2016)

(Nguôn: Tác giả nghiên cứu tổng hợp)

2.3 Dữ liệu nghiên cứu

2.3.1 Thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ bộ khảo sát các đối tượng đang sinh sống và

làm việc ở Hà Nội với độ tuổi chủ yếu là từ 18-45 tuổi Dữ liệu thu thập theo

phương thức lựa chọn ngẫu nhiên tại các cửa hàng, chợ, siêu thị trên địa bàn Hà

Nội kết hợp với điều tra trục tuyến thông qua nền tảng mạng xã hội (facebook, zalo, gmail ) Thời gian khảo sát 03/2023 đến 04/2023 Khảo sát thu về 335

bảng câu hỏi.

2.3.2 Xứ lý dữ liệu

Bộ số liệu được xử lý, mã hóa trên phần mềm SPSS 20 và đưa ra kết quả khách quan Dữ liệu điều tra được tiến hành phân tích trên phần mềm

SPSS 20 qua các bước phân tích như sau:

Thống kê mô tả

Phân loại các số liệu theo tiêu chí phân loại điều tra, tính giá trị trung

bình, giá trị lớn nhat, giá trị nhỏ nhât của các câu trả lời tron bộ dữ liệu điêu tra.

21

Trang 26

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Phải có tối thiểu là ba biến đo lường để tính độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì càng tin cậy tuy nhiên

không han là đúng Vì hệ số Cronbach’s Alpha mà quá lớn (>0.95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt (chúng là cùng đo lường một

nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) và hiện tượng này được gọi là hiện

tượng trùng lặp trong đo lường.

Hệ số tương quan tổng dùng để kiểm tra từng biến đo lường Nếu biến đo lường có hệ số tương quan tong (hiệu chỉnh) > 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu Tuy nhiên nếu (r=1) thì hai biến này thực sự làm một việc và chỉ cần một trong hai biến là đủ Một thang đo tốt khi nó có khoảng biến thiên trong khoảng [0.75

— 0.95].

Phân tích nhân tổ khám phá EFA

Thực hiện một số kiểm định của EFA như: Kiểm định tính thích hợp EFA bang thước đo KMO (Kaiser — Meyer — Olkin measure), kiêm định Barlett (Barlett’ test) là kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát, kiểm định phương sai trích trích để phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu hay không và

có tương quan tuyến tính giữa các nhân tố hay không.

Các phân tích nhân tô thỏa mãn điều kiện sau: + Hệ số KMO >= 0.5.

+ Kiểm định Barlet có mức ý nghĩa <= 0.05.

+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >= 0.5 dé tạo giá trị hội tụ + Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50% + Hệ số Eigenvalue > 1.

+ Chênh lệch hệ sô tải nhân tô của một biên quan sát giữa các biên sô

>= 0.3 để tạo giá trị khác biệt giữa các nhân tố.

Phân tích tương quan

Khi các thang đó đạt yêu cầu thì đưa vào phân tích tương quan Pearson để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa

22

Trang 27

biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khăng định rằng có mối hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy

tuyến tính là phù hợp Hai biến có mối tương quan càng chặt chẽ khi giá trị tuyệt dối của tương quan Pearson càng gần đến 1 Bên cạnh đó cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau để phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Những tương quan như vậy có thể ảnh

hưởng đến kêt quả phân tích hồi quy và gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phân tích hồi quy tuyến tinh

Các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyền tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, chúng ta có thé mô hình hóa mối quan hệ nhân quả đó bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội Trong đó có một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại gọi là các biến độc lập Được tiễn hành như

+ Kiểm định độ phù hop mô hình.

+ Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy.

+ Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R2 và

R2 hiệu chỉnh.

+ Dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính + Viết phương trình hồi quy tuyến tính bội.

Kiểm định sự khác biệt theo biến nhân khẩu

So sánh giá trị trung bình của các biến quan sát về giới tính, độ tudi, học

vấn, thu nhập, nơi mua Phân tích kiểm định Independent Samples T-Test và

ANOVA theo phương pháp kiểm định các giả định về sự khác nhau của các

trung bình.

- Kiểm định Indenpent Samples T-Test:

+ Levene’s Test: Mục dich dé so sánh phương sai giữa 2 giá tri của nhóm có đồng nhất hay không.

+ Trường hợp Levene’s Test Sig < 0.05 thì phương sai giữa 2 giá tri cuanhóm khác nhau Ta dung giá trị Sig T-Test ở hang Equal variances not

23

Trang 28

assumed Nếu giá trị Sig T-Test < 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê

giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc Nếu Sig T-Test >= 0.05 thì ngược lại.

+ Trường hợp Lenven”s Test Sig >= 0.05 thì phương sai giữa 2 giá trị

của nhóm là không khác nhau Ta sử dung giá trị Sig T-Test ở hang Equal

variances asumed Nếu giá trị Sig T-Test < 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đối với biến phu thuộc Ngược lại nếu giá trị Sig <

- Kiểm định ANOVA

+ Nếu bảng kết quả kiểm định ANOVA có mức ý nghĩa của kiểm định này: Sig > 0.05 thì phướng sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác

+ Nếu mức ý nghĩa ở bảng ANOVA: Sig < 0.05, thì kết luận: Bác bỏ giả thuyết H0, đủ điều kiện để khăng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.

+ Nếu mức ý nghĩa ở bảng ANOVA: Sig >= 0.05, thì kết luận rằng: Chấp nhận giả thuyết HO, chưa đủ điều kiện dé khang định có sự khác biệt giữa

các nhóm đôi với biên phụ thuộc.

+ Trường hợp Sig Levene Statistic < 0.05, giá thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm (phương sai giữa các nhóm bộ phận làm việc là không bằng nhau) Do vậy, không thể sử dụng bảng ANOVA mà đi vào kiểm Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.

+ Nếu Sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests < 0.05, kết luận: Bác br

H0, đủ điều kiện để khăng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ

+ Nếu Sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests >= 0.05, kết luận: Chấp nhận H0, chưa đủ điều kiện để khăng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.

24

Trang 29

Sinh viên: Tran Văn Khoa — MSV: 11192595

CHƯƠNG 3 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

3.1 Thống kê mô tả

Bang 3 1 Thông tin chung

Tiêu chí Phân loại Tan số Tỷ lệ (%)

Học van Dưới Cao dang 70 20.9

Cao đăng, Đại 254 75.8

(Nguon: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích trên phan mém SPSS) Két qua théng ké thay rang:

- Về giới tính, đối tượng nữ là 239 người, Nam là 96 người, Nữ chiếm tỷ lệ 71.3% nhiều hơn nam rất nhiều Những người nông sản chủ yêu là nữ bởi

vì phân lớn họ là những người nội trợ.

- Về độ tuổi thì đối tượng trong khoảng từ 25 đến 35 là 219 người chiếm tỷ lệ cao nhất là 65.4%, thấp nhất là trên 35 là 45 người chiếm tỷ lệ 13.4% Vì

25

Trang 30

đối tượng khảo sát chủ yếu ở đây là những người nam trong độ tuổi từ 25 đến

35 tuổi.

- Về thu nhập, mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu có đối tượng nhiều nhất

là 204 người, chiếm tỷ lệ 60.9% và thấp nhất là đối tượng có thu nhập trên 30

triệu (17 người), chiếm tỷ lệ 5.1% Ở Hà Nội thu nhập của người dân khá cao, đối tượng khảo sát trong bài nghiên cứu chủ yếu là những độ tuôi từ 25 đến 35,

với mức thu nhập trung bình khoảng từ 10 đến 20 triệu đồng.

- Về học vấn thì Cao đăng, Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất là 75.8% với số đối tượng là 254 người, thấp nhất là học van trên đại học chỉ có 11 người và chiếm tỷ lệ khiêm tốn là 3.3% Hà Nội là nơi hội tụ của rất nhiều trường Cao

đăng, trường Đại học lớn trên cả nước nên người có trình độ học vấn Cao đăng,

Đại học là chiếm tỷ trọng lớn.

- Vé nơi mua, kênh mua chợ truyền thông chiêm tỷ trọng cao nhat, tiépđó là kênh siêu thị và cuôi cùng là các kênh khác Bởi vì, chợ quá quen thuộcvới tat cả mọi người, phân đông người tiêu dùng nông sản hiện nay van có thóiquen mua ở những chợ dân sinh.

26

Trang 31

Bảng 3 2 Mô tả các thang đo

Biến quan N Gia tri Giá trị Trung Độ lệch

Trang 32

3.2 Đánh giá độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha

Bảng 3 3 Kết qua kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tổ

Nhân | Biến Trung binh Phương sai Hệ số Cronbach’s tố quan thang đo nếu | thang đo nếu tương Alpha nếu

sát loại biến loại biến quan loại bỏ biến

Trang 33

Nhân | Biến Trung binh Phương sai Hệ số Cronbach’s tố quan thang đo nếu thang đo nếu tương Alpha nếu

sát loại biến loại biến quan loại bỏ biến

(Nguon: Tác giả tong hợp từ kết quả phân tích trên phan mém SPSS)

Sau tiến trình kiểm định độ tin cậy thang đo đã cho ra kết qua Cronbach’

Alpha của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0.6 và tat cả hệ số tương quan tông

của các biên sô đêu lớn hơn 0.3.

nguyên cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.3.1 Phân tích nhân tổ khám phá đối với các biến độc lập

=> Kết luận rằng: Tất cả các thang đo này là phù hợp và được giữ

Bảng 3 4 Kết qua kiểm định KMO và Barlett

Kiểm định KMO và Barlett

Thống kê sự phù hợp KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.885

Kiểm định Barlett Thống kê chỉ bình 3526.177

Bậc tự do 210Mức ý nghĩa 0.000

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích trên phan mêm SPSS)

Từ kết qua phân tích nhân tố cho thấy răng kiêm định KMO có chỉ số KMO = 0.885 > 0.5 Điều này chứng tỏ rằng dữ liệu dùng dé phân tích nhân tố

khám phá EFA là hoàn toàn thích hợp.

Kết quả kiểm định Barlett với mức ý nghĩa = 0.000 < 0.5, bác bỏ giả

thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tông thể Tức

29

Trang 34

là các biến có tương quan với nhau trong tổng thể và thỏa mãn điều phân tích

(Nguôn: Tác giả tong hợp từ kết quả phân tích trên phan mém SPSS)

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay

Kết qua cho thay được 21 biến quan sát được chia thành 5 nhóm.

30