Ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường ar nhằm cánhân hóa trải nghiệm mua sắm thời trang trực tuyến

Chúng tôi cũng sẽ xem xét cách AR giúp cải thiện khả năng tương tác của người dùng với sản phẩm, giảm rào cản giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng, và tăng cường tiếp thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT, ĐHQG-HCM

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN CUỐIMôn: Phương pháp nghiên cứu liên ngành

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO TĂNG CƯỜNG AR NHẰM CÁNHÂN HÓA TRẢI NGHIỆM MUA SẮM THỜI TRANG TRỰC TUYẾN

GVHD: ThS Nguyễn Xuân Phi

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: 12

1 Tổng quan về công nghệ AR trong ngành thương mại điện tử: 12

2 Công nghệ mới trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến: 12

3 Công nghệ AR trong lĩnh vực thời trang: 13

4 Vấn đề đặt ra - Tính cấp thiết của đề tài: 13

II TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU: 14

1 Những nghiên cứu ngoài nước: 14

1.1 Nghiên cứu về “Triển khai mua sắm thực tế tăng cường trong thương mại điện tử để tăng ý định mua hàng của khách hàng” 14

1.3 Nghiên cứu về “Phản ứng nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng đối với thực tế tăng cường trong thương mại điện tử: Một nghiên cứu so sánh” 15

2 Những nghiên cứu trong nước: 16

2.1 Nghiên cứu về “Nhận thức sử dụng công nghệ thực tế ảo tác động đến niềm tin và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” 16

2.2 Nghiên cứu về “Công nghệ thực tế ảo tăng cường có phải là một công cụ hiệu quả trong bối cảnh hiện nay không? Vai trò của sự trải nghiệm đắm chìm” 16

3 Đánh giá chung về các nghiên cứu: 17

4 Khoảng trống nghiên cứu và điểm mới của nhóm: 17

III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 18

IV ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 19

VI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 19

1 Phương pháp nghiên cứu: 19

2 Phương pháp thu thập dữ liệu: 20

1.1 Các khái niệm nghiên cứu: 23

1.1.1 Công nghệ thực tế ảo tăng cường (Augmented Reality) là gì? 23

1.1.2 AR có gì khác so với VR (Virtual Reality): 24

1.1.3 Hệ thống AR hoạt động như thế nào? 25

1.1.4 Sự đắm chìm (Immersion): 26

1.1.5 Sự hưởng thụ: 27

1.1.6 Ý định mua hàng: 27

1.1.7 Hành trình quyết định của khách hàng: 28

1.1.8 Quyền riêng tư: 29

1.1.9 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 30

2 AR trong thương mại điện tử: 30

2.1 Ứng dụng và tác động của AR đến thương mại điện tử: 30

2.1.1 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giảm tỷ lệ đổi trả hàng:

2.1 Việc ứng dụng một công nghệ luôn rất tốn kém: 33

2.2 Các nỗi lo về rủi ro an toàn bảo mật: 33

2.3 Những băn khoăn của các doanh nghiệp khi quyết định bỏ vốn: 34

2.4 Thói quen của khách hàng: 34

3 Hạn chế: 34

3.1.Hạn chế về thiết bị: 34

3.3 Hạn chế về thời gian sử dụng: 35

3.4 Chưa được khai thác chuyên sâu: 35

CHƯƠNG 3 36

I MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 37

1 Mô hình nghiên cứu: 37

2 Các giả thuyết nghiên cứu: 37

II KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ KHỞI: 39

1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 39

2 Mô tả mẫu - kết quả bảng hỏi: 39

3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: 43

3.1 Tác động của các yếu tố khác đến mức sẵn sàng sử dụng công nghệ: 43

3.1.1 Bảng phân tích phương sai ANOVA: 43

3.1.2 Bảng Coefficients: 44

3.1.3 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram: 45

3.1.4 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot: 46

3.1.5 Biểu đồ ScatterPlot: 47

3.2 Tác động của các yếu tố đến thái độ và ra quyết định mua hàng: 47

3.2.1 Bảng phân tích phương sai ANOVA: 47

3.2.2 Bảng Coefficients: 48

3.2.3 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram: 49

3.2.4 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot: 50

3.2.5 Biểu đồ ScatterPlot: 51

3.3 Tác động của các yếu tố đến vấn đề trải nghiệm công nghệ: 51

3.3.1 Bảng phân tích phương sai ANOVA: 51

3.3.2 Bảng Coefficients: 52

3.3.3 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram: 53

3.3.4 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot: 54

3.3.5 Biểu đồ ScatterPlot: 55

4 Kết luận: 55

Too long to read onyour phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

I KẾT LUẬN - ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP: 58

II ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG: 59

1.1 Lợi ích đối với khách hàng: 65

1.2 Lợi ích đối với doanh nghiệp bán lẻ: 65

1.3 Lợi ích đối với xã hội: 66

2 Rủi ro: 66

2.1 Rủi ro gây hại vật lý: 66

2.2 Các vấn đề bảo mật và quyền riêng tư: 66

II HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ: 70

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: 71

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Luật đã tạo điều kiện cho chúng em được tiếp cận với môn học “Phương pháp nghiên cứu liên ngành”, cũng như được học tập trong cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống lớp học, thư viện đầy đủ thiết bị, tiện nghi phục vụ cho công việc học tập và nghiên cứu Đặc biệt, chúng em xin được gửi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc nhất đến với giảng viên bộ môn này - thầy Nguyễn Xuân Phi, người đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, chỉ bảo và giải đáp các thắc mắc cho chúng em trong quá trình học tập, giúp nhóm em có đủ kỹ năng và kiến thức để vận dụng vào bài nghiên cứu này.

Tuy nhiên, do giới hạn về kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm thực tiễn vẫn còn hạn chế của nhóm em, bài nghiên cứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót Nhóm em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của thầy để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung ý thức và kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn cho các công tác thực tiễn sau này.

Kính chúc thầy thật nhiều sức khỏe và thành công trong sự nghiệp giảng dạy Chúng em xin chân thành cảm ơn!

ThànhphốHồChíMinh,tháng12/2023 Nhómsinhviênthựchiệnnghiêncứu

LỜI NÓI ĐẦU

Trong thời đại số hóa và cách mạng công nghiệp 4.0, công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR) đã trở thành một công cụ mạnh mẽ đối với lĩnh vực thương mại điện tử nói chung, và ngành thời trang nói riêng AR không chỉ đánh bại khoảng cách giữa thế giới ảo và thực tế, mà còn mở ra cánh cửa cho những trải nghiệm mua sắm trực tuyến chưa từng có Điều này đã mang lại sự thay đổi đáng kể trong cách chúng ta tương tác với sản phẩm thời trang và quyết định mua sắm của mình.

Bài nghiên cứu này tập trung vào khám phá tầm ảnh hưởng và tiềm năng của công nghệ AR trong ngành thời trang trong ngữ cảnh thương mại điện tử Chúng tôi sẽ đi sâu vào việc ứng dụng AR trong cung cấp trải nghiệm mua sắm tương tác và độc đáo Chúng tôi cũng sẽ xem xét cách AR giúp cải thiện khả năng tương tác của người dùng với sản phẩm, giảm rào cản giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng, và tăng cường tiếp thị và quảng cáo trong ngành thời trang.

Nhóm nghiên cứu hy vọng rằng bài nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về cách AR đang thay đổi ngành thời trang và cách nó có thể được tận dụng để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp thương mại điện tử.

ThànhphốHồChíMinh,tháng12/2023 Nhómsinhviênthựchiệnnghiêncứu

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Ngành thương mại điện tử đã trải qua sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, khi mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Công nghệ Thực Tế Ảo Tăng Cường (AR) đã trở thành giải pháp để tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo AR giúp khách hàng thấy sản phẩm một cách trực quan và sinh động, từ đó giảm nguy cơ trả hàng và tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, việc áp dụng AR vẫn đối diện với thách thức về kỹ thuật, tốc độ phản hồi và quyền riêng tư Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về việc sử dụng AR trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp thời trang về cách tận dụng AR để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ

1 Thực tế của Milgram - khối hợp ảo/thể liên tục ảo 24 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37 3 So sánh giữa cảm biến LIDAR và cảm biến ToF 63 4 Trước và sau khi áp dụng HMR 64

1 Bảng phân tích phương sai ANOVA cho biến SansangSD 43 2 Bảng Coefficients cho biến SansangSD 44 3 Bảng phân tích phương sai ANOVA cho biến TTQD 47 4 Bảng Coefficients cho biến TTQD 48 5 Bảng phân tích phương sai ANOVA cho biến TraiNghiem 51 6 Bảng Coefficients cho biến TraiNghiem 52

1 Tỷ lệ giới tính của đáp viên 39 2 Mức thu nhập/trợ cấp hàng tháng của đáp viên 40 3 Tần suất mua sắm thời trang trực tuyến của đáp viên 40 4 Mức sẵn sàng chi tiêu cho mua sắm thời trang của đáp viên 41 5 Mức độ hiểu biết của đáp viên đối với công nghệ AR 41 6 Mức quan tâm các mối lo ngại khi sử dụng công nghệ AR của

8 Mức độ sẵn sàng của các đáp viên đối với việc sử dụng công nghệ AR khi mua sắm thời trang

43 9 Biểu đồ Histogram cho biến SansangSD 45 10 Biểu đồ Normal P-P Plot cho biến SansangSD 46 11 Biểu đồ Scatterplot cho biến SansangSD 47 12 Biểu đồ Histogram cho biến TTQD 49 13 Biểu đồ Normal P-P Plot cho viến TTQD 50 14 Biểu đồ Scatterplot cho biến TTQD 51 15 Biểu đồ Histogram cho biến TraiNghiem 53 16 Biểu đồ Normal P-P Plot cho biến TraiNghiem 54 17 Biểu đồ Scatterplot cho biến TraiNghiem 55

CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:

1 Tổng quan về công nghệ AR trong ngành thương mại điện tử:

Ngành thương mại điện tử nói chung đã trải qua một sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây Đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử đã trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết Một trong những sự thay đổi đáng quan tâm nhất chính là sự gia tăng đáng kể của việc mua sắm trực tuyến Khả năng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và đặt hàng từ xa đã trở thành sự lựa chọn thuận tiện và an toàn cho người tiêu dùng Điều này đã thúc đẩy sự phát triển của các sàn thương mại điện tử và các ứng dụng mua sắm trực tuyến, đòi hỏi cần phải có nhiều mô hình mua sắm sáng tạo để thu hút các khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, điểm hạn chế lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó chính là thiếu sự tương tác với sản phẩm và thiếu cảm nhận thực tế trước khi mua Do đó, việc mô phỏng sản phẩm thực tế và môi trường giúp khách hàng có sự tiếp cận chân thực về sản phẩm trước khi mua là rất quan trọng Công nghệ Thực Tế Ảo Tăng Cường (AR) được coi là giải pháp tối ưu cho việc tạo trải nghiệm mua sắm độc đáo.

2 Công nghệ mới trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến:

Công nghệ Thực Tế Ảo Tăng Cường (AR) thu hút sự quan tâm của khách hàng bằng cách mang đến khả năng hiển thị sản phẩm một cách trực quan và sinh động, giúp người dùng có thể khám phá sản phẩm như thể họ đang mua sắm tại cửa hàng truyền thống Nó có thể đưa các mô hình 3D ảo của các sản phẩm vào thế giới thực như cơ thể người hoặc các vật thể trong môi trường, mọi người có thể theo tác các mô hình 3D ảo này bằng cách xoay, dịch chuyển, phóng to chúng AR giúp tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp các giải pháp trong các lĩnh vực chăm sóc khách hàng, cung cấp cho người dùng sự dễ dàng trong việc thử và tránh lãng phí thời gian và công sức trong các thủ tục trả hàng, khiếu nại dịch vụ Không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng, AR còn cho phép doanh nghiệp trình bày toàn bộ sản phẩm của mình một cách chi tiết Không còn bị giới hạn bởi không gian trưng bày vật lý, doanh nghiệp có thể tạo ra một môi trường trưng bày độc đáo, thể

hàng Do đó, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu đầu tư vào việc phát triển các hình thức ứng dụng mua sắm sử dụng công nghệ thực tế ảo AR.

3 Công nghệ AR trong lĩnh vực thời trang:

Ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường AR trong ngành thời trang là một giải pháp tối ưu cho việc trực quan hóa trải nghiệm sản phẩm của người dùng AR tạo ra một không gian ảo tương tự như phòng thử đồ thực tế cho phép người mua có những hình ảnh rõ ràng về trang phục và sự phù hợp của sản phẩm trong thế giới thực Khách hàng có thể thoải mái thử những trang phục, lựa chọn màu sắc để có cái nhìn trực quan và toàn diện hơn về sản phẩm cũng như độ phù hợp của sản phẩm với bản thân, từ đó đơn giản hơn trong việc ra quyết định mua sắm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời hạn chế tối đa nhất vấn đề trả hàng, khiếu nại trong việc mua hàng online.

4 Vấn đề đặt ra - Tính cấp thiết của đề tài:

Mặc dù công nghệ thực tế tăng cường AR có thể mang lại nhiều lợi ích cho thị trường mua sắm trực tuyến, nhưng trên thực tế, việc áp dụng công nghệ này vẫn không như kỳ vọng và chưa được sử dụng rộng rãi Những lý do khiến cho các doanh nghiệp còn lo ngại việc sử dụng công nghệ AR đó chính là: sự phức tạp của kỹ thuật công nghệ, tốc độ phản hồi chậm và vấn đề bảo mật quyền riêng tư Dù cho AR là một công cụ ứng dụng công nghệ tiên tiến và có nhiều triển vọng nhưng những doanh nghiệp chấp nhận tiềm năng vẫn còn lo ngại, bởi những lợi ích AR mang lại chỉ đạt được nếu người tiêu dùng sẵn sàng áp dụng công cụ này Tuy vậy, đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng trong những bối cảnh thị trường khác nhau, sản phẩm dịch vụ khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau khi sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ Do đó, nghiên cứu về việc sử dụng công nghệ AR đến quyết định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh cụ thể tại Việt Nam là cần thiết.

Nghiên cứu này không chỉ kế thừa một số yếu tố được nghiên cứu trước, chẳng hạn như độ phức tạp (dễ sử dụng), lợi thế tương đối (tính hữu dụng) và thái độ sử dụng, mà còn đưa ra các yếu tố mới chưa được kiểm định tại Việt nam (theo hiểu biết

thuật hiện có và khám phá các vấn đề chính khi người tiêu dùng áp dụng công nghệ ứng dụng mua sắm AR Việc tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố và phương pháp có thể thúc đẩy hiệu quả hơn việc sử dụng và lan truyền AR của người tiêu dùng càng mang lại nhiều ý nghĩa học thuật và ý nghĩa thực tế Dựa trên kết quả nghiên cứu , đưa ra những khuyến nghị giúp các doanh nghiệp thời trang xây dựng các ứng dụng công nghệ AR trong mua sắm trực tuyến.

II TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU:1 Những nghiên cứu ngoài nước:

1.1 Nghiên cứu về“Triểnkhaimuasắmthựctếtăngcườngtrongthươngmạiđiện tửđểtăngýđịnhmuahàngcủakháchhàng”

Implementation of Augmented Reality Shopping in E-Commerce to Increase Customer's Purchase Intention (5/2023) | Diana, Grasiela Angelina,InigoHersanta Sutandyo, Jeremy Michael Yuwono, Ivan Sebastian Edbert - khoaKhoahọcmáytính, trường đại học BinaNusantara,Jakarta,Indonesia11480;AlvinaAulia-Tiếnsĩkhoa Khoahọcmáytính,trườngđạihọcBinaNusantara,Jakarta,Indonesia11480.

Bài báo này tập trung cho chúng ta thấy tiềm năng của ứng dụng công nghệ AR vào việc mua sắm trực tuyến thông qua việc phát triển một ứng dụng AR di động dựa trên Android sử dụng Unity và công cụ Vuforia Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình 3D lấy từ free3d.com, với 3 mô hình được chọn chính là 1 chiếc kính, 1 chiếc cốc và 1 cuốn sách Sau đó, nhóm nghiên cứu đã cho người dùng thử nghiệm và khảo sát mức độ quan tâm của người dùng đối với công nghệ này Qua khảo sát 46 người tham gia, nhóm nghiên cứu đưa ra kết luận rằng hầu hết người tham gia đều có cái nhìn tích cực và đồng ý rằng công nghệ AR có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và giúp họ hình dung dễ dàng hơn về sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.

1.2.Nghiêncứuvề“Việctriểnkhaithựctếtăngcườngcóthểảnhhưởngđếnngười tiêudùngvàýđịnhmuahàngtrongthươngmạiđiệntửkhông?”

Could the Implementation of AugmentedRealityInfluenceConsumers,Purchase

Saggaff, Yuliani, Dessy Yunita, Islahuddin Daud - khoa Kinh tế, đại học Sriwijaya, Indonesia.

Bài báo tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hướng tới sự ra quyết định mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp trên 200 người tham gia dùng ứng dụng AR trong thương mại điện tử với kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên Các nghiên cứu được xác định thông qua các tuyên bố của nhóm nghiên cứu:

- Sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), kết quả nghiên cứu chứng minh rằng nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua thái độ Nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng nhiều hơn nhận thức về tính hữu ích Từ đó cho thấy việc ứng dụng công nghệ AR cho các doanh nghiệp mang lại hiệu quả tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

- Đưa ra lời khuyên cho các doanh nghiệp muốn sử dụng AR, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để phát huy tối đa tiềm năng của công nghệ này trong việc

Nghiên cứu này khám phá lợi thế tương đối của việc trình bày sản phẩm dựa trên ứng dụng công nghệ AR so với việc trình bày các thông tin sản phẩm ở trên web Các kết quả được nhóm nghiên cứu chỉ ra là:

- Các đặc tính hệ thống về thông tin sản phẩm được trình bày trên web là cao hơn so với AR, AR không cung cấp nhiều thông tin như trên web, nhất là phần danh mục sản phẩm Từ đó, đề xuất giải pháp đưa các số liệu và thông tin thực tế vào sản phẩm AR.

- AR vượt trội hơn web về sự phản hồi tình cảm và hứng thú.

2 Những nghiên cứu trong nước:

2.1.Nghiêncứuvề“Nhậnthứcsửdụngcôngnghệthựctếảotácđộngđếnniềmtin vàquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngtạithànhphố Hồ Chí Minh”

Nhận thức sử dụng công nghệ thực tế ảo tác động đến niềm tin vàquyếtđịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (2022) | Hà KiênTân-TrườngĐại học Thủy lợi, Nguyễn Văn Đông, Nguyễn Thanh Bình, Nguyễn TrườngGiang-CụcHảiquanBìnhDương.

Bài báo tập trung nghiên cứu các yếu tố nhận thức sử dụng công nghệ AR và ARSA tác động đến niềm tin và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, sử dụng lý thuyết khuếch tán đổi mới Nhóm tác giả dựa trên kết quả phân tích từ phiếu khảo sát 263 người tiêu dùng tại TP.HCM đã biết hoặc từng trải nghiệm các công nghệ này, thông qua công cụ phân tích PLS-SEM cho thấy:

- Các yếu tố nhận thức lợi thế tương đối, nhận thức sự tương thích, nhận thức sự phức tạp, nhận thức khả năng dùng thử, nhận thức khả năng quan sát có tác động đến quyết định mua sắm thông qua yếu tố trung gian niềm tin.

- Từ đó đề xuất một số hàm ý cho các công ty công nghệ để phát triển ARSA và các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc ngoại tuyến sử dụng ARSA nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng.

2.2.Nghiêncứuvề“Côngnghệthựctếảotăngcườngcó phải là một công cụ hiệu quảtrongbốicảnhhiệnnaykhông?Vaitròcủasựtrảinghiệmđắmchìm”

Công nghệ thực tế ảo tăng cường có phải là một công cụ hiệu quả trong bối cảnh hiện nay không? Vai trò của sự trải nghiệm đắm chìm (2022) | Võ Kim Nhạn -trườngĐạihọcTiềnGiang.

Bài nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và xác minh một mô hình

ý định hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm tích hợp công nghệ ảo tăng cường AR Nghiên cứu cũng đưa ra rằng thái độ của người dùng đối với ứng dụng mua sắm AR đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm đắm chìm và ý định hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm AR Ngoài ra, tác động của quyền riêng tư cũng được xem xét làm điều tiết mối quan hệ giữa trải nghiệm đắm chìm của khách hàng và ý định hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm AR.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu từ 332 mẫu khảo sát và kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu đã xác nhận tính phù hợp của các giả thuyết với dữ liệu khảo sát, đồng thời cung cấp sự đóng góp quan trọng cả về khía cạnh học thuật và thực tiễn, hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc áp dụng công nghệ mua sắm AR để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo ra giá trị bổ sung.

3 Đánh giá chung về các nghiên cứu:

Trên thực tế vẫn còn nhiều nghiên cứu khác liên quan Nhìn chung, hầu hết những nghiên cứu về công nghệ thực tế ảo tăng cường AR trong thương mại điện tử vẫn còn chung chung, chưa có nhiều ứng dụng cụ thể trong lĩnh vực thời trang Phần nhiều các nghiên cứu chưa đi sâu vào phân tích đánh giá trải nghiệm mua sắm của khách hàng, cũng như chưa có nhiều đề xuất về các giải pháp cho doanh nghiệp trong thương mại điện tử Có thể thấy, ở Việt Nam, nghiên cứu về ứng dụng công nghệ AR trên sàn thương mại điện tử nói chung và trong lĩnh vực thời trang nói riêng còn khá sơ sài, chỉ dừng lại ở phân tích tổng quát Hầu như chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào ứng dụng phân tích dữ liệu xây dựng các báo cáo trực quan đưa ra các khuyến nghị một cách trực quan cho cả người mua và người bán trên các sàn TMĐT.

4 Khoảng trống nghiên cứu và điểm mới của nhóm:

Dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả nhận thấy cần đi vào phân tích cụ thể và hoàn thiện hơn về ứng dụng của công nghệ thực tế ảo tăng cường AR trên sàn thương mại điện tử, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang Cụ thể như sau:

- Nghiên cứu sử dụng, tích hợp nhiều lý thuyết, mô hình từ các nghiên cứu đi trước để xây dựng mô hình đánh giá tổng quan, hoàn thiện hơn trong việc phân tích tác động của AR đến người tiêu dùng.

- Dựa trên các nghiên cứu trước đó tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm, hành vi mua sắm và ra quyết định của người tiêu dùng về các sản phẩm thời trang được trực quan hóa 3D trên các sàn TMĐT.

- Xây dựng báo cáo đưa ra những khuyến nghị một cách trực quan cho người mua, đề xuất các giải pháp về các ứng dụng của công nghệ AR cho các doanh nghiệp thời trang trên các sàn TMĐT.

- Đánh giá tính bảo mật trong việc ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường AR hỗ trợ bán hàng cho các cửa hàng thời trang trên sàn TMĐT.

III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Sau đây là các khía cạnh chính mà nhóm nghiên cứu tập trung hướng tới: - Phân tích các tác động của AR đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, từ đó đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược marketing hợp lý, thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu.

- Đề xuất triển khai và phát triển công nghệ thực tế ảo tăng cường AR trong việc mua sắm trực tuyến cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam, giúp khách hàng dễ dàng xác định độ phù hợp của sản phẩm một cách trực quan hóa diện mạo Từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, giảm tỷ lệ đổi trả hàng hóa và khiếu nại dịch vụ, giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí đồng thời góp phần trong việc xây dựng nền Thương mại điện tử xanh.

IV ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:1 Vấn đề nghiên cứu:

Các thiết bị công nghệ nói chung và điện thoại thông minh nói riêng đã và đang là một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại Đây là nền tảng cho thương mại điện tử, thương mại trực tuyến phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới Và công nghệ thực tế ảo tăng cường (Augmented Reality, gọi tắt là AR) tích hợp trong các ứng dụng mua sắm đã giúp người mua sắm trực tuyến có trải nghiệm mua hàng tốt hơn.

Do đó, công nghệ này cần được mở rộng quy mô ứng dụng “Nghiên cứu ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường AR nhằm cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến” nhắm mục đích chỉ rõ những ưu và nhược điểm của công nghệ thực tế ảo tăng cường AR và đề xuất những giải pháp liên quan cũng như đưa vào ứng dụng rộng rãi trên các nền tảng thương mại điện tử.

2 Đối tượng nghiên cứu: Công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR).3 Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trực tuyến.

V PHẠM VI NGHIÊN CỨU:1 Không gian: Trực tuyến

2 Thời gian: Dự kiến 06 tuần (18/9/2023 - 29/10/2023).

3 Lĩnh vực thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu liên ngành giữa thương mại điện tử,

marketing và công nghệ.

VI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:1 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu chính: phương pháp nghiên cứu hỗn hợp mô hình (phối hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong các giai đoạn của nghiên cứu):

+ Nghiên cứu định tính: xây dựng mô hình liên quan, khảo sát độ phủ sóng và độ quan tâm của người mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử và liên hệ với bài toán đưa công nghệ thực tế ảo tăng cường AR vào các nền tảng này nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm Bên cạnh đó phương pháp định tính sẽ giúp nghiên cứu các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing, hiệu quả bán hàng thông qua tiếp thị thực tế ảo, tiếp cận các phương pháp nghiên cứu liên ngành trong và ngoài nước nhằm đề xuất giải pháp ứng dụng công nghệ AR hiệu quả;

+ Nghiên cứu định lượng: từ những dữ liệu định lượng, dữ liệu từ khảo sát, dữ liệu mua hàng của khách hàng thực hiện quá trình thống kê, mô tả dữ liệu của doanh nghiệp, xác định các điểm bất thường, điểm đặc biệt Từ dữ liệu có sẵn, chọn ra những dữ liệu quan trọng phục vụ cho việc ứng dụng công nghệ AR Sau đó tiến hành xây dựng quy trình ứng dụng công nghệ này vào các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

- Phương pháp nghiên cứu bổ trợ:

+ Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Thu thập các lý thuyết liên quan (lý thuyết về công nghệ thực tế ảo tăng cường AR, lý thuyết về thương mại điện tử, lý thuyết về marketing) Xác định xu hướng phát triển của AR, tiến hành xây dựng mô hình thực tế dựa trên tính logic của cơ sở lý thuyết;

+ Phương pháp mô hình hóa: Xây dựng giả định về AR, mô hình tiếp thị thực tế ảo nhằm cụ thể hóa đối tượng nghiên cứu;

+ Phương pháp nghiên cứu thực tế: Thực hiện thu thập dữ liệu từ thực tế, tìm hiểu các ứng dụng của công nghệ AR trong thực tế.

2 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Nghiên cứu tài liệu;

- Thu thập thông tin phi thực nghiệm: dựa trên những nghiên cứu, bài báo, báo cáo có sẵn trên Internet;

- Thu thập thông tin thông qua phỏng vấn: Tiến hành một cuộc khảo sát tại một cộng đồng người cụ thể, thu thập dữ liệu từ những khách thể tham gia khảo sát.

3 Phương pháp chọn mẫu:

- Quy mô mẫu: sinh viên Trường Đại học Kinh tế-Luật, ĐHQG-HCM;

- Lý do chọn mẫu: cộng đồng sinh viên Trường Đại học Kinh tế-Luật, ĐHQG-HCM được chọn làm mẫu cho nghiên cứu này vì đủ khả năng đại diện cho cộng đồng sinh viên tại TP.HCM nói riêng và giới trẻ nói chung, bảo đảm tính khách quan, tính hợp lệ và độ tin cậy từ số liệu thu thập.

4 Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu định tính: Thực hiện quy trình 3 bước: Mô tả hiện tượng, phân loại hiện tượng và kết nối hiện tượng Theo đó, dữ liệu thu thập được từ cơ sở dữ liệu (kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, số liệu thống kê của các cơ quan thống kê, ) sẽ được sơ đồ hóa để đưa ra kết quả phân tích;

- Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng: Thực hiện quy trình 3 bước: Kiểm tra dữ liệu, lọc dữ liệu và mô hình hóa dữ liệu Theo đó, dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích và tổng hợp dựa trên đồ thị, biểu đồ, bảng biểu để đưa ra kết quả phân tích.

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

I CƠ SỞ LÝ LUẬN:1 Giới thiệu:

Một trong những mục tiêu trọng tâm của thị trường bán lẻ ngày nay là tạo ra trải nghiệm vượt trội cho khách hàng (Kowalczuk và cộng sự, 2021) Để đạt được trải nghiệm trực tuyến hiệu quả, các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khắc phục sự tách biệt cơ học giữa người tiêu dùng và sản phẩm thông qua các bài trình bày về sản phẩm kỹ thuật số cải tiến thiết kế (Bleier, Harmeling, & Palmatier, 2019) Những tiến bộ nhanh chóng về công nghệ và sự phổ biến mạnh mẽ của thiết bị di động mang lại cho các nhà bán lẻ nhiều lựa chọn hơn để giới thiệu sản phẩm của mình và tăng cường những trải nghiệm này thực tế tăng cường(AR), một công cụ cải tiến áp dụng các đối tượng ảo (ví dụ: hình ảnh, văn bản và âm thanh) vào môi trường thực của người dùng (Faust và cộng sự, 2012), đã nổi lên như một trong những lựa chọn hứa hẹn nhất trong những năm gần đây.

Cụm từ “Thực tế tăng cường”, thường được viết tắt bằng từ viết tắt AR - dùng để chỉ một công nghệ mới cho phép kết hợp thời gian thực giữa thông tin kỹ thuật số được xử lý bởi máy tính với thông tin đến từ thế giới thực bằng giao diện máy tính phù hợp Thực tế tăng cường là công nghệ thông tin toàn diện kết hợp xử lý hình ảnh kỹ thuật số, đồ họa máy tính, trí tuệ nhân tạo, công nghệ đa phương tiện và các lĩnh vực khác (Dhiraj Amin và Sharvari Govilkar, 2015).

Nói một cách đơn giản, Thực tế ảo tăng cường (AR) là công nghệ tạo ra những hình ảnh kỹ thuật số có khả năng hiển thị ngay trong thế giới thật trên điện thoại thông minh, máy tính, giúp người dùng trải nghiệm các đối tượng và nội dung ảo trên môi trường vật lý thực Các nội dung ảo này có thể là hình ảnh, âm thanh, video 2D hoặc 3D…(Anh Thư, 2022).

Thuật ngữ thực tế ảo được định nghĩa là" môi trường ba chiều tương tác được tạo ra bởi máy tính Hiện thực gia cho phép kết hợp thông tin kỹ thuật số được xử lý bởi máy tính với thông tin từ thế giới thực trong thời gian thực thông qua giao diện máy tính thích hợp (Dhiraj Amin and Sharvari Govilkar, 2015).

Một số nhà nghiên cứu đã mô tả các đặc điểm của thực tế ảo dựa trên ba thuộc tính: sự hiện diện (từ xa), sự tương tác và sự đắm chìm (Wash và Borovsky, 2002) Cảm giác hiện diện thường được hiểu là cảm giác cơ thể ở một nơi nào đó hơn là thực tế ở một nơi nào đó (Sanchez-Vives và Slater 2005) Sự hiện diện của các ảnh hưởng tương tác đề cập đến mức độ mà người dùng có thể thao tác môi trường ảo của họ trong thời gian thực (Steuer 1992) (Wohl Genannt, I., Simons, A., & Stieglitz, S (2020).

Có một sự khác biệt rõ ràng giữa khái niệm thực tế ảo và thực tế tăng cường, có thể được giải thích bằng cách sử dụng Reality-Virtual Continuum của Paul Milgram và Fumio Kishino, như được minh họa trong Hình 1.

Thế giới thực và môi trường hoàn toàn ảo được đặt ở hai đầu của dãy này, với vùng ở giữa được gọi là hiện thực hỗn hợp thực tế gia tăng gần một đầu của thế giới thực, cảm nhận chính là thế giới thực được tăng cường bởi dữ liệu được tạo ra bởi máy tính Augmented Virtual là một thuật ngữ được tạo ra bởi Milgram để xác định các hệ thống chủ yếu là tổng hợp và thêm một số hình ảnh của thế giới thực, như một video sơ đồ họa tiết trên một đối tượng ảo.

Như Milgram giải thích, thực tế ảo khiến người dùng hoàn toàn đắm mình trong một môi trường ảo mà họ không thể nhìn thấy thế giới thực xung quanh Điều này có thể xảy ra như thế này: người dùng thường đeo kính, và một khi ứng dụng được khởi động, người đó sẽ cảm thấy mình đang ở trong một thế giới cổ tích, vì vậy người đó không thể cảm thấy những gì đang diễn ra xung quanh mình trong thực tế mặt khác, người dùng cần một số thiết bị hiển thị như máy tính/điện thoại thông minh/kính đặc biệt/màn hình gắn trên đầu, họ cũng có thể nhìn thấy thế giới ảo được phủ lên thế giới thực để người đó có thể nhận thức được hai thế giới.

Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, ngày nay, khi mọi người nói về AR, họ chủ yếu đề cập đến các hệ thống AR một hệ thống AR điển hình phải có ba đặc điểm chính (Azuma, 1997) đầu tiên, nó phải hỗ trợ sự tương tác giữa nội dung vật lý và ảo thứ hai, nó có thể chồng lên thế giới thực trong thời gian thực thứ ba, nó phải là 3 chiều Những tính năng này được thực hiện yêu cầu sử dụng các kỹ thuật khác nhau, bao gồm công nghệ theo vết, hiển thị kỹ năng và kỹ năng tương tác Bằng cách sử dụng các kỹ thuật này, AR có thể tăng cường sự giải thích của con người về thế giới thực (van Krevelen và Poelman, 2010).

Trong nhận dạng, bất kỳ hình ảnh, đối tượng, khuôn mặt, cơ thể hay không gian nào cũng được nhận dạng, và các đối tượng ảo sẽ được chồng lên nhau Trong quá trình theo dõi, thực hiện vị trí thời gian thực trong không gian của một hình ảnh, khuôn mặt của một đối tượng, cơ thể hoặc không gian, và cuối cùng chồng lên các phương tiện truyền thông dưới dạng video, 3D, 2D, văn bản, v.v Các hệ thống hiện thực gia dựa trên các đánh dấu sử dụng các biểu tượng của thế giới vật lý như là các điểm tham chiếu cho các đồ họa máy tính Trong hệ thống này, máy ảnh chụp một đối tượng đích liên tục và xử lý hình ảnh để ước tính vị trí, hướng và chuyển động của hiển thị liên quan đến đối tượng đích Ví dụ, bạn có thể đặt một đánh dấu in 2 chiều ở phía trước một webcam sau đó, máy tính sẽ giải thích biểu tượng này như thể nó được phủ lên màn hình, như thể nó được đặt trực tiếp trên thẻ trong thế giới thực Các vấn đề liên quan đến ánh sáng và tập trung hạn chế hiệu suất của các dịch vụ AR sử dụng

Nói một cách dễ hiểu, trong các ứng dụng có tích hợp sẵn AR, hệ thống AR hoạt động như sau:

- Thực tế ảo tăng cường bắt đầu với một thiết bị được trang bị máy ảnh/camera, chẳng hạn như điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng đã cài đặt phần mềm AR Khi người dùng trỏ thiết bị và nhìn vào một đối tượng, phần mềm sẽ nhận diện thông qua công nghệ thị giác máy tính.

- Sau đó, thiết bị sẽ tải xuống thông tin của đối tượng từ đám mây, giống như cách trình duyệt web tải một trang qua URL Điểm khác biệt là thông tin hiển thị trong trải nghiệm 3D được xếp chồng lên đối tượng chứ không phải 2D trên màn hình Khi đó, những gì người dùng nhìn thấy là một phần thực và một phần kỹ thuật số.

- Khi người dùng di chuyển, kích thước và hướng của màn hình AR sẽ tự động điều chỉnh theo ngữ cảnh thay đổi Thông tin đồ họa hoặc văn bản mới xuất hiện trong khi thông tin khác thoát ra khỏi chế độ xem.

Sự trải nghiệm đắm chìm được hiểu là trạng thái tâm lý của người dùng khi tham gia trải nghiệm trong môi trường nhất định (Georgiou & Kyza, 2017; Hansen & Mossberg, 2013; Yim và cộng sự, 2017) Trải nghiệm này tạo ra trạng thái hoàn toàn được bao quanh bởi một thực tế khác, tương tự như cảm giác chìm trong nước (Murray, 1997).Đối tượng tham gia sẽ có cảm giác cả về thể chất và tinh thần (Carù & Cova, 2006) Sự đắm chìm cũng cung cấp cho người dùng cảm giác trải nghiệm các sản phẩm ảo như một sản phẩm thực, được gọi là trải nghiệm sản phẩm “chân thực” (Lee 2004, p 34).

Trong các nghiên cứu gần đây, sự trải nghiệm đắm chìm của khách hàng khi trải nghiệm các ứng dụng mua sắm AR là một trạng thái tâm lý của người dùng khi tham gia, gắn kết với các thiết bị công nghệ (Hansen & Mossberg, 2013; Hudson và cộng sự, 2019; Song và cộng sự, 2020) Trong nghiên cứu này, khái niệm đắm chìm có thể được hiểu là trạng thái tâm lý được trải nghiệm của khách hàng khi bị lôi cuốn vào,

tham gia và say mê trong môi trường công nghệ thực tế ảo tăng cường (Georgiou & Kyza, 2017; Song và cộng sự, 2020; Yim và cộng sự, 2017).

Lý thuyết hưởng thụ (enjoyment) được hình thành bằng cách tổng hợp tài liệu thực nghiệm từ những cách sử dụng và sự hài lòng với lý thuyết dòng chảy của Csikszentmihalyi.

Sự hưởng thụ (enjoyment) khi sử dụng phương tiện truyền thông cũng liên quan đến sự đắm chìm Nicholas, Haldane và Wilson (2000) nhận thấy rằng những cá nhân trải nghiệm nhiều chức năng tương tác hơn (ví dụ: không gian, hình ảnh, âm thanh,…), đắm chìm khi chơi trò chơi điện tử có xu hướng cảm thấy thích thú hơn Mối quan hệ này đã được xác nhận bởi Klimt, Hartmann và Frey (2007).

Có thể nói rằng, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhất là kể từ sau đại dịch Covid-19, việc hỗ trợ người dùng có thể tương tác với sản phẩm thông qua công nghệ tương tác có thể nâng cao mức độ hài lòng khi mua hàng Tùy theo đối tượng khách hàng, tùy theo sản phẩm được bày bán mà công nghệ tương tác có thể cá nhân hóa trải nghiệm người dùng và giúp người dùng trải nghiệm sản phẩm một cách chân thật 1.1.6.Ýđịnhmuahàng:

Ý định là động lực có thể ảnh hưởng đến việc hình thành một hành vi nhất định và nó được sử dụng như một chỉ số để xem mức độ một người phải mong muốn và nỗ lực bao nhiêu nhằm thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu trong các tài liệu hiện có Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng sẽ xác định mức độ trong việc thực hiện một hành vi mua cụ thể qua Internet (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001).

Ý định mua hàng được xem là thành phần của hành vi nhận thức của người tiêu dùng Nó trình bày về cách mà một cá nhân dự định mua một thương hiệu cụ thể.Laroche, Kim và Zhou (1996) cho rằng để đo lường ý định mua hàng của người

tiêu dùng có thể xem xét các yếu tố khác như cân nhắc trong việc mua một thương hiệu,khả năng mua một thương hiệu Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến là tình huống khách hàng có ý định tham gia và sẵn sàng tham gia vào giao dịch trực tuyến Giao dịch trực tuyến là một hoạt động bao gồm các quá trình truy xuất thông tin, chuyển giao thông tin và mua sản phẩm (Pavlou, 2003) Việc người tiêu dùng tiếp cận và truy xuất thông tin, trao đổi thông tin được coi là ý định sử dụng.

Theo Philip Kotler (2001), lĩnh vực hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và thải bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Hành trình quyết định của khách hàng tức là “quá trình mà khách hàng trải qua tất cả các giai đoạn và điểm tiếp xúc khi mua hàng, tạo nên trải nghiệm của khách hàng” (Lemon và Verhoef, 2016) Quá trình này là một quá trình động và lặp đi lặp lại, khách hàng sẽ trải qua các giai đoạn trước, trong và sau khi mua (Lemon và Verhoef, 2016) Khách hàng trải nghiệm tất cả các điểm tiếp xúc khác nhau trong quá trình này.

Trong đó nghiên cứu này tập trung vào điểm tiếp xúc trực tuyến mà tất cả các doanh nghiệp hay thương hiệu dễ dàng có: AR trên ứng dụng di động Ứng dụng cho phép khách hàng biết mọi thứ về sản phẩm trước khi mua, bên cạnh đó còn cho phép khách hàng trải nghiệm không gian ảo, đem lại trải nghiệm y như thật cho khách hàng Điều này là vô cùng quan trọng ở giai đoạn trước khi mua hàng, việc hỗ trợ khách hàng trải nghiệm trực tuyến là một phương pháp hữu hiệu để tăng tỷ lệ mua hàng.Vì người tiêu dùng ngày càng khao khát trải nghiệm trên thị trường (Pelletier & Collier, 2018), nghiên cứu này được xây dựng dựa trên EHM (Holbrook & Hirschman, 1982) để xác định và hiểu phản ứng của khách hàng đối với các bản trình bày sản phẩm dựa trên AR dành cho thiết bị di động.

Sự phát triển của công nghệ đã dẫn đến thông tin dần dần được xem là một món hàng, bên cạnh đó, việc công nghệ tạo thuận lợi cho việc thu thập, lưu trữ, truy xuất thông tin đã khiến quyền riêng tư trở thành một trong những mối quan tâm lớn Sự quan tâm quyền riêng tư được hiểu là sự lo ngại về khả năng mất quyền riêng tư do tiết lộ thông tin cho tổ chức/cá nhân khác (Bansal và cộng sự, 2015) Sự quan tâm quyền riêng tư thường khiến các cá nhân cẩn thận hơn trong việc kiểm soát thông tin cá nhân của họ (Anderson & Agarwal, 2011).

Ngày nay, các công cụ mua sắm, học tập, đều yêu cầu thông tin cá nhân của người dùng như giới tính, độ tuổi, số điện thoại, địa chỉ email, Một số nền tảng như Shopee, Tiktok, Facebook còn ghi nhận các thông tin về sở thích cá nhân của người dùng Mối quan tâm của khách hàng khi các nhà bán lẻ hay công ty thu thập và sử dụng thông tin cá nhân của người dùng trong khi trải nghiệm liên quan đến dịch vụ, sản phẩm của công ty (Martin và cộng sự, 2017), đặc biệt, liên quan đến việc sử dụng ứng dụng mua sắm AR (Dacko, 2017) Bởi vì các ứng dụng mua sắm AR ghi lại dữ liệu cá nhân bằng cách sử dụng nhận dạng khuôn mặt hoặc không gian với các chức năng theo dõi đối với việc sử dụng ứng dụng mua sắm AR trong trải nghiệm Những mối quan tâm về nhận thức này dựa trên một ý thức về minh bạch thông tin và cách một công ty thu thập và sử dụng thông tin cá nhân (Malhotra và cộng sự, 2004) Mặt khác, nhiều khách hàng không nỗ lực để tìm hiểu các chính sách về quyền riêng tư hoặc thấy các thông báo về quyền riêng tư khó để hiểu đầy đủ (Tsai và cộng sự, 2011) Theo nghiên cứu của Okazaki và cộng sự (2020) cho rằng sự quan tâm quyền riêng tư của khách hàng có ảnh hưởng đến việc đánh giá của họ và phản hồi về hành vi như: Tiết lộ thông tin cá nhân, việc mua hàng, việc sử dụng ứng dụng, hành vi sau khi sử dụng, Các nghiên cứu gần đây cũng cho rằng sự nhận thức về quyền riêng tư của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa sự trải nghiệm đắm chìm và các phản hồi của khách hàng sau khi trải nghiệm (Hilke và cộng sự, 2017; Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017) Khi người dùng trải nghiệm với các ứng dụng mua sắm AR trên thiết bị của họ, họ sẽ có ý định hành vi sau khi trải nghiệm Tuy nhiên, khi ngày

đến quyền riêng tư của họ nhiều hơn khi tải các ứng dụng và trải nghiệm các ứng dụng công nghệ ảo AR trên thiết bị của họ.

Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Đây được coi là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới.

2 AR trong thương mại điện tử:

Sau cuộc cách mạng điện tử, tầm quan trọng của thương mại điện tử trong lĩnh vực thương mại đã tăng lên đáng kể trong hơn một thập kỷ Thương mại điện tử thực sự đã thay đổi cấu trúc kinh doanh trong toàn xã hội bằng cách giảm bớt chi phí, tăng lợi nhuận, thị trường được mở rộng và doanh nghiệp có thể tiếp cận tới khách hàng tiềm năng không giới hạn So với kinh doanh truyền thống, kinh doanh điện tử hay bán lẻ điện tử có lợi thế cạnh tranh rất lớn.

Ngày càng nhiều người sử dụng Internet, ngày càng nhiều người sử dụng điện thoại thông minh, máy tính bảng, các phương tiện có thể kết nối với Internet Điều này chứng tỏ Internet là phương tiện thương mại hiệu quả nhất trong thời đại ngày nay Do đó có ngày càng nhiều doanh nghiệp chuyển toàn bộ/một phần công việc kinh doanh của họ sang các nền tảng thương mại điện tử.

Ngày nay, nhằm bắt kịp với xu thế mới nhất, các doanh nhân đang khám phá ứng dụng các công nghệ mới trong kinh doanh và tiếp thị Một trong số đó chính là Augmented Reality (AR).

2.1.ỨngdụngvàtácđộngcủaARđếnthươngmạiđiệntử: 2.1.1.Nângcaosựhàilòngcủakháchhàngvàgiảmtỷlệđổitrảhàng:

Nghiên cứu cho thấy rằng một số lượng lớn khách hàng đã trả lại các mặt hàng

Việc áp dụng công nghệ AR cho người dùng những trải nghiệm kỹ thuật số thông qua các mô hình 3D, giúp khách hàng có cái nhìn trực quan hơn về sự phù hợp của sản phẩm trên thực tế Từ đó, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt, giảm tỷ lệ đổi trả hàng, giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí 2.1.2.Tăngtrảinghiệmvềsảnphẩmvàtăngtỷlệchuyểnđổiđơnhàng:

Trên thực tế, việc mua sắm trực tuyến tốn khá nhiều thời gian khi phải tìm kiếm, đọc thông tin và so sánh, lựa chọn giữa nhiều sản phẩm trong khi không hoàn toàn mang lại cảm giác an toàn về sản phẩm thực tế Công nghệ AR là một giải pháp hiệu quả cho các vấn đề trên Thay vì xem các thông tin về sản phẩm qua hình ảnh và video cơ bản, AR cung cấp cho khách hàng có thể xem mô hình 3D của sản phẩm trong không gian của họ Với tính tương tác cao, người tiêu dùng lựa chọn ở lại trang web hoặc ứng dụng trong thời gian dài, điều này làm tăng cơ hội khách hàng thực sự mua sản phẩm Người dùng có nhiều khả năng chuyển đổi hơn nếu họ có hình dung tốt về sản phẩm mà họ sắp mua Ngoài ra, ngay cả khi họ không mua hàng, mức độ tương tác vẫn được cải thiện, khách hàng bắt đầu xây dựng kết nối với dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp

2.1.3 Tăng khả năng tương tác với sản phẩm, giải quyết các vấn đề mua sắmtrực tuyến:

Rào cản lớn trong việc mua sắm trực tuyến đó là sự thiếu tương tác với sản phẩm thực Dù có các thông tin về sản phẩm trên web, khách hàng vẫn khó tưởng tượng được sản phẩm trên thực tế nhận được sẽ như thế nào Công nghệ AR mang đến sự tương tác giữa người mua và sản phẩm, giúp người dùng có cái nhìn trực quan về sản phẩm ở ngoài thực tế, sự phù hợp của sản phẩm đối với bản thân thông qua các mô hình 3D Từ đó khắc phục hiệu quả sự thiếu tương tác giữa khách hàng và sản phẩm khi mua sắm trực tuyến cũng như cải thiện niềm tin cho người tiêu dùng.

Đầu tư cho công nghệ AR là một khoản đầu tư không nhỏ, do đó, cần phải đảm

vậy, cần phải hiểu rõ lợi thế tương đối của việc sử dụng sản phẩm dựa trên AR so với sản phẩm trên website hay trên điện thoại thông minh và tận dụng các tác động của nó đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Có thể nói AR có tác động lớn đến hành trình quyết định của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và mua sắm thời trang nói riêng.

Về xu hướng mua hàng trực tuyến của người Việt Nam, năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu người, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Có 73% người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm TMĐT và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế Theo một nghiên cứu mới đây của ThS Mai Hoàng Thịnh, một trong những giải pháp tốt để gia tăng hiệu quả bán hàng chính là cải tiến quy trình phục vụ khách hàng, đó là việc thông tin hàng hóa đầy đủ đến khách hàng và AR là một công cụ hoàn toàn phù hợp để đảm nhiệm việc này.

II THỰC TRẠNG, NGUYÊN NHÂN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:1 Thực trạng:

AR hiện được coi là một trong những công nghệ dẫn đầu xu thế của nhân loại, đã và đang dần hiện diện trong nhiều mặt của cuộc sống Điển hình nhất có thể kể đến trò chơi Pokemon Go - tựa game từng rất phổ biến những năm 2016 Hay ứng dụng Thước đo trên Apple iOS, cho phép người dùng chọn hai hay nhiều điểm trong môi trường của họ và đo khoảng cách giữa chúng.

Việc ứng dụng AR trong nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng không còn là điều không thể thực hiện được Với ứng dụng bán lẻ Target, người dùng có thể sử dụng tính năng See it in Your Space để có thể xem sản phẩm sẽ trông như thế nào khi được đặt trong nhà Điều này sẽ giải quyết những nỗi đau của khách hàng về việc sản phẩm đó có vừa với chỗ đặt hay không, màu sắc, kiểu dáng có phù hợp với tổng quan

Về mảng thời trang, không thể không nhắc đến Walmart - nhà bán lẻ mới nhất bắt đầu xu hướng thử đồ ảo Walmart đã cho ra mắt tính năng thực tế tăng cường cho phép người dùng thử giày ảo trên chính thiết bị của mình, người dùng có thể chuyển động chân theo nhiều góc độ mà sản phẩm vẫn có thể khớp với chuyển động của người dùng Tính năng này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm người dùng, mà còn khiến họ cảm thấy thích thú hơn trong việc mua sắm cũng như tốn ít thời gian, công sức hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.

Tại thị trường Việt Nam, tuy không còn là công nghệ chỉ tồn tại trên mặt lý thuyết, thực tế ảo tăng cường AR vẫn chưa thực sự phổ biến trong ngành thương mại điện tử nói chung và ngành thời trang nói riêng Theo tìm hiểu của nhóm nghiên cứu, có khá ít hay gần như chưa có doanh nghiệp thời trang hay thương hiệu thời trang Việt Nam nào áp dụng công nghệ thực tế tăng cường AR trong thương mại điện tử trên lĩnh vực thời trang, trong khi công nghệ này đã được các thương hiệu thời trang ở nước ngoài áp dụng rộng rãi trong nhiều chiến dịch của họ.

2 Nguyên nhân:

Công nghệ thực tế ảo tăng cường AR yêu cầu sự phức tạp của kỹ thuật công nghệ nên đòi hỏi một nguồn ngân sách nhất định để có thể sở hữu Không những thế, những khoản cần phải chi trả trong quá trình vận hành công nghệ phải kể đến như là chi phí nâng cấp, bảo trì sửa chữa, cập nhật liên tục… Đặc biệt, đối với AR - công nghệ chưa thực sự phổ biến ở Việt Nam, cần phải có nguồn nhân lực có khả năng, trình độ chuyên môn nhất định để có thể vận hành Chi phí cho nguồn lực này thường không hề rẻ.

Người tiêu dùng luôn có sự quan ngại nhất định về quyền riêng tư của mình sẽ bị xâm phạm khi sử dụng các phần mềm, nền tảng Các dữ liệu có thể bị đánh cắp bao

về việc người tiêu dùng có thể đang bị theo dõi từ chính thiết bị của mình gây ra nỗi bất an khi tiếp xúc với những nền tảng công nghệ mới.

Đối với các nhà đầu tư, mong muốn của họ là kiếm được nguồn lợi nhuận tối đa nhất từ những đồng vốn bỏ ra Dù cho công nghệ AR có nhiều triển vọng để phát triển, nhưng những doanh nghiệp nhận thấy được tiềm năng ấy vẫn còn quan ngại, bởi những lợi ích AR mang lại sẽ chỉ đạt được nếu người tiêu dùng có thể thích ứng và sẵn sàng sử dụng công nghệ này.

Khi người tiêu dùng đã hình thành lối mòn cho các hành động trong quá trình lựa chọn và mua sắm của mình, họ sẽ cảm thấy rắc rối và không còn thuận tiện khi phải thực hiện thêm những thao tác mới so với thói quen của họ Chính vì vậy, nếu không đủ thu hút hay không khơi dậy được sự tò mò trong lòng khách hàng, họ thường sẽ không sẵn lòng để tìm hiểu những công nghệ mới.

3 Hạn chế:

Để có thể trải nghiệm AR, yêu cầu tiên quyết là sử dụng thông qua smartphone, tablet hoặc các thiết bị đã tích hợp AR Tuy nhiên, không phải bất kỳ smartphone hay thiết bị điện tử nào cũng có thể sử dụng được thực tế tăng cường Các thiết bị này cần có thêm các phần cứng nhất định để nhận biết, mô tả vật thể Ngoài ra, công nghệ này có thể không tương thích hoặc không hỗ trợ tốt trên một số nền tảng hoặc thiết bị, từ đó làm thu hẹp phạm vi tiếp cận đến người sử dụng.

Để nội dung thực tế ảo tăng cường AR có thể mang đến trải nghiệm tốt nhất, người dùng cần cung cấp một số lượng dữ liệu đầu vào nhất định Dữ liệu này có thể là các góc độ, thời gian quay, trong môi trường thực tế.

AR có thể yêu cầu một lượng lớn năng lượng khi sử dụng Nếu sử dụng trong một khoảng thời gian dài, hiệu suất và hiệu năng của AR có thể bị giảm.

Do AR chưa thực sự được hiểu rõ và phổ biến ở Việt Nam, nên nguồn lực đầu tư và phát triển vào công nghệ này chưa nhiều, chưa hiệu quả Từ đó dẫn đến việc AR thiếu nguồn lực, cơ hội để phát triển.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

I MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:1 Mô hình nghiên cứu:

Trong mô hình nghiên cứu này, nhóm đưa ra 4 biến phụ thuộc bao gồm: giải pháp, sẵn sàng sử dụng, ra quyết định và trải nghiệm Các biến độc lập bao gồm: Mức độ hiểu biết, tần suất, quyền riêng tư, tương thích và lợi ích.

Theo đó, nghiên cứu này sẽ tiến hành chỉ ra những ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy đa biến Lý do mà nhóm lựa chọn mô hình này là vì:

- Mô hình này cho phép kiểm tra mức độ ảnh hưởng nhiều/ít của các biến độc lập đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.

- Mô hình này cho phép kiểm định giá trị của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của các biến độc lập.

2 Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Mức độ hiểubiếtcủangườitiêudùngvềcôngnghệnàycóảnhhưởngđếnmức