Chúng tôi cũng sẽ xem xét cách AR giúp cải thiện khả năng tương tác của người dùng với sản phẩm, giảm rào cản giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng, và tăng cường tiếp thị
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1 Tổng quan về công nghệ AR trong ngành thương mại điện tử:
Ngành thương mại điện tử nói chung đã trải qua một sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây Đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử đã trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết Một trong những sự thay đổi đáng quan tâm nhất chính là sự gia tăng đáng kể của việc mua sắm trực tuyến Khả năng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và đặt hàng từ xa đã trở thành sự lựa chọn thuận tiện và an toàn cho người tiêu dùng Điều này đã thúc đẩy sự phát triển của các sàn thương mại điện tử và các ứng dụng mua sắm trực tuyến, đòi hỏi cần phải có nhiều mô hình mua sắm sáng tạo để thu hút các khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, điểm hạn chế lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó chính là thiếu sự tương tác với sản phẩm và thiếu cảm nhận thực tế trước khi mua Do đó, việc mô phỏng sản phẩm thực tế và môi trường giúp khách hàng có sự tiếp cận chân thực về sản phẩm trước khi mua là rất quan trọng Công nghệ Thực Tế Ảo Tăng Cường (AR) được coi là giải pháp tối ưu cho việc tạo trải nghiệm mua sắm độc đáo.
2 Công nghệ mới trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến:
Công nghệ Thực Tế Ảo Tăng Cường (AR) thu hút sự quan tâm của khách hàng bằng cách mang đến khả năng hiển thị sản phẩm một cách trực quan và sinh động,giúp người dùng có thể khám phá sản phẩm như thể họ đang mua sắm tại cửa hàng truyền thống Nó có thể đưa các mô hình 3D ảo của các sản phẩm vào thế giới thực như cơ thể người hoặc các vật thể trong môi trường, mọi người có thể theo tác các mô hình 3D ảo này bằng cách xoay, dịch chuyển, phóng to chúng AR giúp tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp các giải pháp trong các lĩnh vực chăm sóc khách hàng, cung cấp cho người dùng sự dễ dàng trong việc thử và tránh lãng phí thời gian và công sức trong các thủ tục trả hàng, khiếu nại dịch vụ Không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng, AR còn cho phép doanh nghiệp trình bày toàn bộ sản phẩm của mình một cách chi tiết Không còn bị giới hạn bởi không gian trưng bày vật lý, doanh nghiệp có thể tạo ra một môi trường trưng bày độc đáo, thể hàng Do đó, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu đầu tư vào việc phát triển các hình thức ứng dụng mua sắm sử dụng công nghệ thực tế ảo AR.
3 Công nghệ AR trong lĩnh vực thời trang: Ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường AR trong ngành thời trang là một giải pháp tối ưu cho việc trực quan hóa trải nghiệm sản phẩm của người dùng AR tạo ra một không gian ảo tương tự như phòng thử đồ thực tế cho phép người mua có những hình ảnh rõ ràng về trang phục và sự phù hợp của sản phẩm trong thế giới thực. Khách hàng có thể thoải mái thử những trang phục, lựa chọn màu sắc để có cái nhìn trực quan và toàn diện hơn về sản phẩm cũng như độ phù hợp của sản phẩm với bản thân, từ đó đơn giản hơn trong việc ra quyết định mua sắm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời hạn chế tối đa nhất vấn đề trả hàng, khiếu nại trong việc mua hàng online.
4 Vấn đề đặt ra - Tính cấp thiết của đề tài:
Mặc dù công nghệ thực tế tăng cường AR có thể mang lại nhiều lợi ích cho thị trường mua sắm trực tuyến, nhưng trên thực tế, việc áp dụng công nghệ này vẫn không như kỳ vọng và chưa được sử dụng rộng rãi Những lý do khiến cho các doanh nghiệp còn lo ngại việc sử dụng công nghệ AR đó chính là: sự phức tạp của kỹ thuật công nghệ, tốc độ phản hồi chậm và vấn đề bảo mật quyền riêng tư Dù cho AR là một công cụ ứng dụng công nghệ tiên tiến và có nhiều triển vọng nhưng những doanh nghiệp chấp nhận tiềm năng vẫn còn lo ngại, bởi những lợi ích AR mang lại chỉ đạt được nếu người tiêu dùng sẵn sàng áp dụng công cụ này Tuy vậy, đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng trong những bối cảnh thị trường khác nhau, sản phẩm dịch vụ khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau khi sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ Do đó, nghiên cứu về việc sử dụng công nghệ AR đến quyết định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh cụ thể tại Việt Nam là cần thiết.
Nghiên cứu này không chỉ kế thừa một số yếu tố được nghiên cứu trước, chẳng hạn như độ phức tạp (dễ sử dụng), lợi thế tương đối (tính hữu dụng) và thái độ sử dụng, mà còn đưa ra các yếu tố mới chưa được kiểm định tại Việt nam (theo hiểu biết thuật hiện có và khám phá các vấn đề chính khi người tiêu dùng áp dụng công nghệ ứng dụng mua sắm AR Việc tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố và phương pháp có thể thúc đẩy hiệu quả hơn việc sử dụng và lan truyền AR của người tiêu dùng càng mang lại nhiều ý nghĩa học thuật và ý nghĩa thực tế Dựa trên kết quả nghiên cứu , đưa ra những khuyến nghị giúp các doanh nghiệp thời trang xây dựng các ứng dụng công nghệ AR trong mua sắm trực tuyến.
TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU
1 Những nghiên cứu ngoài nước:
1.1 Nghiên cứu về“Triểnkhaimuasắmthựctếtăngcườngtrongthươngmạiđiện tửđểtăngýđịnhmuahàngcủakháchhàng”
Implementation of Augmented Reality Shopping in E-Commerce to Increase Customer's Purchase Intention (5/2023) | Diana, Grasiela Angelina,InigoHersanta Sutandyo, Jeremy Michael Yuwono, Ivan Sebastian Edbert - khoaKhoahọcmáytính, trường đại học BinaNusantara,Jakarta,Indonesia11480;AlvinaAulia-Tiếnsĩkhoa Khoahọcmáytính,trườngđạihọcBinaNusantara,Jakarta,Indonesia11480.
Bài báo này tập trung cho chúng ta thấy tiềm năng của ứng dụng công nghệ AR vào việc mua sắm trực tuyến thông qua việc phát triển một ứng dụng AR di động dựa trên Android sử dụng Unity và công cụ Vuforia Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình 3D lấy từ free3d.com, với 3 mô hình được chọn chính là 1 chiếc kính, 1 chiếc cốc và 1 cuốn sách Sau đó, nhóm nghiên cứu đã cho người dùng thử nghiệm và khảo sát mức độ quan tâm của người dùng đối với công nghệ này Qua khảo sát 46 người tham gia, nhóm nghiên cứu đưa ra kết luận rằng hầu hết người tham gia đều có cái nhìn tích cực và đồng ý rằng công nghệ AR có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và giúp họ hình dung dễ dàng hơn về sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
Could the Implementation of AugmentedRealityInfluenceConsumers,Purchase
Saggaff, Yuliani, Dessy Yunita, Islahuddin Daud - khoa Kinh tế, đại học Sriwijaya, Indonesia.
Bài báo tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hướng tới sự ra quyết định mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp trên 200 người tham gia dùng ứng dụng AR trong thương mại điện tử với kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên Các nghiên cứu được xác định thông qua các tuyên bố của nhóm nghiên cứu:
- Sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), kết quả nghiên cứu chứng minh rằng nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua thái độ Nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng nhiều hơn nhận thức về tính hữu ích Từ đó cho thấy việc ứng dụng công nghệ AR cho các doanh nghiệp mang lại hiệu quả tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Đưa ra lời khuyên cho các doanh nghiệp muốn sử dụng AR, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để phát huy tối đa tiềm năng của công nghệ này trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu.
1.3 Nghiên cứuvề“Phảnứngnhậnthức,tìnhcảmvàhànhvicủangườitiêudùng đốivớithựctếtăngcườngtrongthươngmạiđiệntử:Mộtnghiêncứusosánh”
Cognitive, affective, and behavioral consumer responses toaugmentedrealityin e-commerce:Acomparativestudy(2021)|PascalKowalczuk, CarolinSiepmann(née Scheiben),JostAdler-ĐạihọcDuisburg-Essen,Đức.
Nghiên cứu này khám phá lợi thế tương đối của việc trình bày sản phẩm dựa trên ứng dụng công nghệ AR so với việc trình bày các thông tin sản phẩm ở trên web Các kết quả được nhóm nghiên cứu chỉ ra là:
- Các đặc tính hệ thống về thông tin sản phẩm được trình bày trên web là cao hơn so với AR, AR không cung cấp nhiều thông tin như trên web, nhất là phần danh mục sản phẩm Từ đó, đề xuất giải pháp đưa các số liệu và thông tin thực tế vào sản phẩm AR.
- AR vượt trội hơn web về sự phản hồi tình cảm và hứng thú.
2 Những nghiên cứu trong nước:
2.1.Nghiêncứuvề“Nhậnthứcsửdụngcôngnghệthựctếảotácđộngđếnniềmtin vàquyếtđịnhmuahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngtạithànhphố Hồ Chí
Nhận thức sử dụng công nghệ thực tế ảo tác động đến niềm tin vàquyếtđịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (2022) | Hà KiênTân-TrườngĐại học Thủy lợi, Nguyễn Văn Đông, Nguyễn Thanh Bình, Nguyễn TrườngGiang-CụcHảiquanBìnhDương.
Bài báo tập trung nghiên cứu các yếu tố nhận thức sử dụng công nghệ AR và ARSA tác động đến niềm tin và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, sử dụng lý thuyết khuếch tán đổi mới Nhóm tác giả dựa trên kết quả phân tích từ phiếu khảo sát 263 người tiêu dùng tại TP.HCM đã biết hoặc từng trải nghiệm các công nghệ này, thông qua công cụ phân tích PLS-SEM cho thấy:
- Các yếu tố nhận thức lợi thế tương đối, nhận thức sự tương thích, nhận thức sự phức tạp, nhận thức khả năng dùng thử, nhận thức khả năng quan sát có tác động đến quyết định mua sắm thông qua yếu tố trung gian niềm tin.
- Từ đó đề xuất một số hàm ý cho các công ty công nghệ để phát triển ARSA và các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc ngoại tuyến sử dụng ARSA nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng.
2.2.Nghiêncứuvề“Côngnghệthựctếảotăngcườngcó phải là một công cụ hiệu quảtrongbốicảnhhiệnnaykhông?Vaitròcủasựtrảinghiệmđắmchìm”
Công nghệ thực tế ảo tăng cường có phải là một công cụ hiệu quả trong bối cảnh hiện nay không? Vai trò của sự trải nghiệm đắm chìm (2022) | Võ Kim Nhạn - trườngĐạihọcTiềnGiang.
Bài nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và xác minh một mô hình ý định hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm tích hợp công nghệ ảo tăng cường AR. Nghiên cứu cũng đưa ra rằng thái độ của người dùng đối với ứng dụng mua sắm AR đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm đắm chìm và ý định hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm AR Ngoài ra, tác động của quyền riêng tư cũng được xem xét làm điều tiết mối quan hệ giữa trải nghiệm đắm chìm của khách hàng và ý định hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm AR.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu từ 332 mẫu khảo sát và kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu đã xác nhận tính phù hợp của các giả thuyết với dữ liệu khảo sát, đồng thời cung cấp sự đóng góp quan trọng cả về khía cạnh học thuật và thực tiễn, hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc áp dụng công nghệ mua sắm AR để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo ra giá trị bổ sung.
3 Đánh giá chung về các nghiên cứu:
Trên thực tế vẫn còn nhiều nghiên cứu khác liên quan Nhìn chung, hầu hết những nghiên cứu về công nghệ thực tế ảo tăng cường AR trong thương mại điện tử vẫn còn chung chung, chưa có nhiều ứng dụng cụ thể trong lĩnh vực thời trang Phần nhiều các nghiên cứu chưa đi sâu vào phân tích đánh giá trải nghiệm mua sắm của khách hàng, cũng như chưa có nhiều đề xuất về các giải pháp cho doanh nghiệp trong thương mại điện tử Có thể thấy, ở Việt Nam, nghiên cứu về ứng dụng công nghệ AR trên sàn thương mại điện tử nói chung và trong lĩnh vực thời trang nói riêng còn khá sơ sài, chỉ dừng lại ở phân tích tổng quát Hầu như chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào ứng dụng phân tích dữ liệu xây dựng các báo cáo trực quan đưa ra các khuyến nghị một cách trực quan cho cả người mua và người bán trên các sàn TMĐT.
4 Khoảng trống nghiên cứu và điểm mới của nhóm:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Sau đây là các khía cạnh chính mà nhóm nghiên cứu tập trung hướng tới:
- Phân tích các tác động của AR đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, từ đó đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược marketing hợp lý, thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu.
- Đề xuất triển khai và phát triển công nghệ thực tế ảo tăng cường AR trong việc mua sắm trực tuyến cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam, giúp khách hàng dễ dàng xác định độ phù hợp của sản phẩm một cách trực quan hóa diện mạo Từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, giảm tỷ lệ đổi trả hàng hóa và khiếu nại dịch vụ, giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí đồng thời góp phần trong việc xây dựng nền Thương mại điện tử xanh.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Các thiết bị công nghệ nói chung và điện thoại thông minh nói riêng đã và đang là một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại Đây là nền tảng cho thương mại điện tử, thương mại trực tuyến phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới Và công nghệ thực tế ảo tăng cường (Augmented Reality, gọi tắt là AR) tích hợp trong các ứng dụng mua sắm đã giúp người mua sắm trực tuyến có trải nghiệm mua hàng tốt hơn.
Do đó, công nghệ này cần được mở rộng quy mô ứng dụng “Nghiên cứu ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường AR nhằm cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến” nhắm mục đích chỉ rõ những ưu và nhược điểm của công nghệ thực tế ảo tăng cường AR và đề xuất những giải pháp liên quan cũng như đưa vào ứng dụng rộng rãi trên các nền tảng thương mại điện tử.
2 Đối tượng nghiên cứu: Công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR).
3 Khách thể nghiên cứu:Người tiêu dùng trực tuyến.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
2 Thời gian:Dự kiến 06 tuần (18/9/2023 - 29/10/2023).
3 Lĩnh vực thực hiện nghiên cứu:Nghiên cứu liên ngành giữa thương mại điện tử,marketing và công nghệ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp nghiên cứu chính: phương pháp nghiên cứu hỗn hợp mô hình (phối hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong các giai đoạn của nghiên cứu):
+ Nghiên cứu định tính: xây dựng mô hình liên quan, khảo sát độ phủ sóng và độ quan tâm của người mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử và liên hệ với bài toán đưa công nghệ thực tế ảo tăng cường AR vào các nền tảng này nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm Bên cạnh đó phương pháp định tính sẽ giúp nghiên cứu các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing, hiệu quả bán hàng thông qua tiếp thị thực tế ảo, tiếp cận các phương pháp nghiên cứu liên ngành trong và ngoài nước nhằm đề xuất giải pháp ứng dụng công nghệ AR hiệu quả;
+ Nghiên cứu định lượng: từ những dữ liệu định lượng, dữ liệu từ khảo sát, dữ liệu mua hàng của khách hàng thực hiện quá trình thống kê, mô tả dữ liệu của doanh nghiệp, xác định các điểm bất thường, điểm đặc biệt Từ dữ liệu có sẵn, chọn ra những dữ liệu quan trọng phục vụ cho việc ứng dụng công nghệ AR Sau đó tiến hành xây dựng quy trình ứng dụng công nghệ này vào các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.
- Phương pháp nghiên cứu bổ trợ:
+ Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Thu thập các lý thuyết liên quan (lý thuyết về công nghệ thực tế ảo tăng cường AR, lý thuyết về thương mại điện tử, lý thuyết về marketing) Xác định xu hướng phát triển của AR, tiến hành xây dựng mô hình thực tế dựa trên tính logic của cơ sở lý thuyết;
+ Phương pháp mô hình hóa: Xây dựng giả định về AR, mô hình tiếp thị thực tế ảo nhằm cụ thể hóa đối tượng nghiên cứu;
+ Phương pháp nghiên cứu thực tế: Thực hiện thu thập dữ liệu từ thực tế, tìm hiểu các ứng dụng của công nghệ AR trong thực tế.
2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập thông tin phi thực nghiệm: dựa trên những nghiên cứu, bài báo, báo cáo có sẵn trên Internet;
- Thu thập thông tin thông qua phỏng vấn: Tiến hành một cuộc khảo sát tại một cộng đồng người cụ thể, thu thập dữ liệu từ những khách thể tham gia khảo sát.
- Quy mô mẫu: sinh viên Trường Đại học Kinh tế-Luật, ĐHQG-HCM;
- Lý do chọn mẫu: cộng đồng sinh viên Trường Đại học Kinh tế-Luật, ĐHQG-HCM được chọn làm mẫu cho nghiên cứu này vì đủ khả năng đại diện cho cộng đồng sinh viên tại TP.HCM nói riêng và giới trẻ nói chung, bảo đảm tính khách quan, tính hợp lệ và độ tin cậy từ số liệu thu thập.
4 Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu định tính: Thực hiện quy trình 3 bước:
Mô tả hiện tượng, phân loại hiện tượng và kết nối hiện tượng Theo đó, dữ liệu thu thập được từ cơ sở dữ liệu (kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, số liệu thống kê của các cơ quan thống kê, ) sẽ được sơ đồ hóa để đưa ra kết quả phân tích;
- Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng: Thực hiện quy trình 3 bước: Kiểm tra dữ liệu, lọc dữ liệu và mô hình hóa dữ liệu Theo đó, dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích và tổng hợp dựa trên đồ thị, biểu đồ, bảng biểu để đưa ra kết quả phân tích.
22
Một trong những mục tiêu trọng tâm của thị trường bán lẻ ngày nay là tạo ra trải nghiệm vượt trội cho khách hàng (Kowalczuk và cộng sự, 2021) Để đạt được trải nghiệm trực tuyến hiệu quả, các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khắc phục sự tách biệt cơ học giữa người tiêu dùng và sản phẩm thông qua các bài trình bày về sản phẩm kỹ thuật số cải tiến thiết kế (Bleier, Harmeling, & Palmatier,
2019) Những tiến bộ nhanh chóng về công nghệ và sự phổ biến mạnh mẽ của thiết bị di động mang lại cho các nhà bán lẻ nhiều lựa chọn hơn để giới thiệu sản phẩm của mình và tăng cường những trải nghiệm này thực tế tăng cường(AR), một công cụ cải tiến áp dụng các đối tượng ảo (ví dụ: hình ảnh, văn bản và âm thanh) vào môi trường thực của người dùng (Faust và cộng sự, 2012), đã nổi lên như một trong những lựa chọn hứa hẹn nhất trong những năm gần đây.
Cụm từ “Thực tế tăng cường”, thường được viết tắt bằng từ viết tắt AR - dùng để chỉ một công nghệ mới cho phép kết hợp thời gian thực giữa thông tin kỹ thuật số được xử lý bởi máy tính với thông tin đến từ thế giới thực bằng giao diện máy tính phù hợp Thực tế tăng cường là công nghệ thông tin toàn diện kết hợp xử lý hình ảnh kỹ thuật số, đồ họa máy tính, trí tuệ nhân tạo, công nghệ đa phương tiện và các lĩnh vực khác (Dhiraj Amin và Sharvari Govilkar, 2015).
Nói một cách đơn giản, Thực tế ảo tăng cường (AR) là công nghệ tạo ra những hình ảnh kỹ thuật số có khả năng hiển thị ngay trong thế giới thật trên điện thoại thông minh, máy tính, giúp người dùng trải nghiệm các đối tượng và nội dung ảo trên môi trường vật lý thực Các nội dung ảo này có thể là hình ảnh, âm thanh, video 2D hoặc3D…(Anh Thư, 2022).
Thuật ngữ thực tế ảo được định nghĩa là" môi trường ba chiều tương tác được tạo ra bởi máy tính Hiện thực gia cho phép kết hợp thông tin kỹ thuật số được xử lý bởi máy tính với thông tin từ thế giới thực trong thời gian thực thông qua giao diện máy tính thích hợp (Dhiraj Amin and Sharvari Govilkar, 2015).
Một số nhà nghiên cứu đã mô tả các đặc điểm của thực tế ảo dựa trên ba thuộc tính: sự hiện diện (từ xa), sự tương tác và sự đắm chìm (Wash và Borovsky, 2002). Cảm giác hiện diện thường được hiểu là cảm giác cơ thể ở một nơi nào đó hơn là thực tế ở một nơi nào đó (Sanchez-Vives và Slater 2005) Sự hiện diện của các ảnh hưởng tương tác đề cập đến mức độ mà người dùng có thể thao tác môi trường ảo của họ trong thời gian thực (Steuer 1992) (Wohl Genannt, I., Simons, A., & Stieglitz, S. (2020).
Có một sự khác biệt rõ ràng giữa khái niệm thực tế ảo và thực tế tăng cường, có thể được giải thích bằng cách sử dụng Reality-Virtual Continuum của Paul Milgram và Fumio Kishino, như được minh họa trong Hình 1.
Thế giới thực và môi trường hoàn toàn ảo được đặt ở hai đầu của dãy này, với vùng ở giữa được gọi là hiện thực hỗn hợp thực tế gia tăng gần một đầu của thế giới thực, cảm nhận chính là thế giới thực được tăng cường bởi dữ liệu được tạo ra bởi máy tính Augmented Virtual là một thuật ngữ được tạo ra bởi Milgram để xác định các hệ thống chủ yếu là tổng hợp và thêm một số hình ảnh của thế giới thực, như một video sơ đồ họa tiết trên một đối tượng ảo.
Như Milgram giải thích, thực tế ảo khiến người dùng hoàn toàn đắm mình trong một môi trường ảo mà họ không thể nhìn thấy thế giới thực xung quanh Điều này có thể xảy ra như thế này: người dùng thường đeo kính, và một khi ứng dụng được khởi động, người đó sẽ cảm thấy mình đang ở trong một thế giới cổ tích, vì vậy người đó không thể cảm thấy những gì đang diễn ra xung quanh mình trong thực tế mặt khác, người dùng cần một số thiết bị hiển thị như máy tính/điện thoại thông minh/kính đặc biệt/màn hình gắn trên đầu, họ cũng có thể nhìn thấy thế giới ảo được phủ lên thế giới thực để người đó có thể nhận thức được hai thế giới.
Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, ngày nay, khi mọi người nói về
AR, họ chủ yếu đề cập đến các hệ thống AR một hệ thống AR điển hình phải có ba đặc điểm chính (Azuma, 1997) đầu tiên, nó phải hỗ trợ sự tương tác giữa nội dung vật lý và ảo thứ hai, nó có thể chồng lên thế giới thực trong thời gian thực thứ ba, nó phải là 3 chiều Những tính năng này được thực hiện yêu cầu sử dụng các kỹ thuật khác nhau, bao gồm công nghệ theo vết, hiển thị kỹ năng và kỹ năng tương tác Bằng cách sử dụng các kỹ thuật này, AR có thể tăng cường sự giải thích của con người về thế giới thực (van Krevelen và Poelman, 2010).
Trong nhận dạng, bất kỳ hình ảnh, đối tượng, khuôn mặt, cơ thể hay không gian nào cũng được nhận dạng, và các đối tượng ảo sẽ được chồng lên nhau Trong quá trình theo dõi, thực hiện vị trí thời gian thực trong không gian của một hình ảnh, khuôn mặt của một đối tượng, cơ thể hoặc không gian, và cuối cùng chồng lên các phương tiện truyền thông dưới dạng video, 3D, 2D, văn bản, v.v Các hệ thống hiện thực gia dựa trên các đánh dấu sử dụng các biểu tượng của thế giới vật lý như là các điểm tham chiếu cho các đồ họa máy tính Trong hệ thống này, máy ảnh chụp một đối tượng đích liên tục và xử lý hình ảnh để ước tính vị trí, hướng và chuyển động của hiển thị liên quan đến đối tượng đích Ví dụ, bạn có thể đặt một đánh dấu in 2 chiều ở phía trước một webcam sau đó, máy tính sẽ giải thích biểu tượng này như thể nó được phủ lên màn hình, như thể nó được đặt trực tiếp trên thẻ trong thế giới thực Các vấn đề liên quan đến ánh sáng và tập trung hạn chế hiệu suất của các dịch vụ AR sử dụng
Nói một cách dễ hiểu, trong các ứng dụng có tích hợp sẵn AR, hệ thống AR hoạt động như sau:
- Thực tế ảo tăng cường bắt đầu với một thiết bị được trang bị máy ảnh/camera, chẳng hạn như điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng đã cài đặt phần mềm AR. Khi người dùng trỏ thiết bị và nhìn vào một đối tượng, phần mềm sẽ nhận diện thông qua công nghệ thị giác máy tính.
- Sau đó, thiết bị sẽ tải xuống thông tin của đối tượng từ đám mây, giống như cách trình duyệt web tải một trang qua URL Điểm khác biệt là thông tin hiển thị trong trải nghiệm 3D được xếp chồng lên đối tượng chứ không phải 2D trên màn hình Khi đó, những gì người dùng nhìn thấy là một phần thực và một phần kỹ thuật số.
- Khi người dùng di chuyển, kích thước và hướng của màn hình AR sẽ tự động điều chỉnh theo ngữ cảnh thay đổi Thông tin đồ họa hoặc văn bản mới xuất hiện trong khi thông tin khác thoát ra khỏi chế độ xem.
Sự trải nghiệm đắm chìm được hiểu là trạng thái tâm lý của người dùng khi tham gia trải nghiệm trong môi trường nhất định (Georgiou & Kyza, 2017; Hansen & Mossberg, 2013; Yim và cộng sự, 2017) Trải nghiệm này tạo ra trạng thái hoàn toàn được bao quanh bởi một thực tế khác, tương tự như cảm giác chìm trong nước (Murray, 1997).Đối tượng tham gia sẽ có cảm giác cả về thể chất và tinh thần (Carù & Cova, 2006) Sự đắm chìm cũng cung cấp cho người dùng cảm giác trải nghiệm các sản phẩm ảo như một sản phẩm thực, được gọi là trải nghiệm sản phẩm “chân thực” (Lee 2004, p 34).
36
Trong mô hình nghiên cứu này, nhóm đưa ra 4 biến phụ thuộc bao gồm: giải pháp, sẵn sàng sử dụng, ra quyết định và trải nghiệm Các biến độc lập bao gồm: Mức độ hiểu biết, tần suất, quyền riêng tư, tương thích và lợi ích.
Theo đó, nghiên cứu này sẽ tiến hành chỉ ra những ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy đa biến Lý do mà nhóm lựa chọn mô hình này là vì:
- Mô hình này cho phép kiểm tra mức độ ảnh hưởng nhiều/ít của các biến độc lập đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.
- Mô hình này cho phép kiểm định giá trị của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của các biến độc lập.
2 Các giả thuyết nghiên cứu:
Mức độ hiểu biết là sự nhiều hay ít của thông tin về một sự vật, hiện tượng hay một phạm trù Mức độ hiểu biết về công nghệ AR là số lượng nhiều hay ít thông tin mà người tiêu dùng đã có được về công nghệ này, như là định nghĩa, chức năng, cách sử dụng, lợi ích,
Tần suất mua sắm là một chỉ số quan trọng trong kinh doanh, thể hiện mức độ thường xuyên mà một khách hàng mua sắm tại một doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định Tần suất mua sắm được tính bằng cách chia số lần mua hàng của một khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định cho số lượng khách hàng trong khoảng thời gian đó.
H3: Nhu cầu về quyền riêng tư có ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng sử dụng công nghệ.
Sự riêng tư là quyền của mỗi cá nhân để giữ thông tin cá nhân của mình và quyết định ai có quyền truy cập và sử dụng thông tin đó Sự riêng tư trong việc sử dụng công nghệ AR liên quan đến các vấn đề bảo mật về thông tin, hình ảnh, vị trí, của người tiêu dùng Quan tâm của người đến sự riêng tư nhiều hay ít có thể tác động đến sự đắm chìm, điều chỉnh sự đắm chìm của người dùng khi sử dụng công nghệ vào mua sắm trực tuyến.
Khả năng tương thích là một yếu tố quan trọng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm công nghệ thông tin, điện tử, y tế và sản xuất Khả năng tương thích giúp cho việc sử dụng các hệ thống, thiết bị và ứng dụng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Ở đây khả năng tương thích tức là khả năng mà AR thể hiện tương thích với thiết bị, nhu cầu của người dùng.
Lợi ích ở đây bao gồm lợi ích có thể thử nhiều món đồ cùng lúc khi sử dụng công nghệ, giảm tỷ lệ đổi trả hàng do không phù hợp, tiết kiệm thời gian thử đồ.
II KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ KHỞI:
1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu:
Quy mô mẫu: sinh viên Trường Đại học Kinh tế-Luật, ĐHQG-HCM;
Lý do chọn mẫu: cộng đồng sinh viên Trường Đại học Kinh tế-Luật, ĐHQG-HCM được chọn làm mẫu cho nghiên cứu này vì đủ khả năng đại diện cho cộng đồng sinh viên tại TP.HCM nói riêng và giới trẻ nói chung, bảo đảm tính khách quan, tính hợp lệ và độ tin cậy từ số liệu thu thập.
Tổng số đáp viên đồng ý trả lời gồm có 151 người sau khi loại bỏ các bảng hỏi không đạt mục tiêu nghiên cứu thông qua các câu hỏi sàng lọc hay đáp viên trả lời có xu hướng gần giống nhau ở các mức độ trong bảng hỏi Đặc điểm mẫu thu thập theo giới tính gồm có 94 là nữ (đạt 62,3 %), và nam là 57 (đạt 37,7 %).
2 Mô tả mẫu - kết quả bảng hỏi:
3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Chúng ta cần đánh giá độ phù hợp mô hình một cách chính xác qua kiểm định giả thuyết Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, chúng ta đặt giả thuyết H0: R 2
= 0 (Nếu R 2 càng tiến về 1, các biến độc lập giải thích càng nhiều cho biến phụ thuộc, và ngược lại, R 2 càng tiến về 0, các biến độc lập giải thích càng ít cho biến phụ thuộc). Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này Kết quả kiểm định:
- Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là R 2 ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê,
- Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là R 2 = 0 một cách có ý nghĩa thống kê, mô hình hồi quy không phù hợp.
Theo kết quả phân tích trên, giá trị sig kiểm định là 0.004 < 0.05, do đó mô hình hồi quy là phù hợp.
Chúng ta sẽ đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình hay không dựa vào kiểm định t (student) với giả thuyết H0: Hệ số hồi quy của biến độc lập Xi bằng 0 Mô hình hồi quy có bao nhiêu biến độc lập, chúng ta sẽ đi kiểm tra bấy nhiêu giả thuyết H0 Kết quả kiểm định:
- Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là hệ số hồi quy của biến Xi khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê, biến X1 có tác động lên biến phụ thuộc.
- Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là hệ số hồi quy của biến Xi bằng 0 một cách có ý nghĩa thống kê, biến Xi không tác động lên biến phụ thuộc. Trong kết quả phân tích trên, ta thấy các yếu tố như tần suất mua sắm, vấn đề riêng tư và bảo mật, hiểu biết về công nghệ có ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng sử dụng công nghệ Từ đó ta có phương trình sau:
Khi xem xét mức độ tác động giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc, chúng càng mạnh lên biến phụ thuộc Theo phân tích trên cho thấy, tần suất mua sắm và mức hiểu biết thông tin có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ sẵn sàng sử dụng công nghệ. 3.1.3.BiểuđồtầnsốphầndưchuẩnhóaHistogram:
Cụ thể trong ảnh trên, Mean = 1.73E-18 = 1.73 * 10 = 0.00000 gần bằng 0, -18 độ lệch chuẩn là 0.943 Như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
69
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Nghiên cứu này cho thấy tác động của việc trải nghiệm công nghệ thực tế ảo tăng cường tới hành vi người tiêu dùng thương mại điện tử Qua đó tác động đến những quyết định của họ khi mua sắm thời trang trên các sàn thương mại điện tử. Thông qua việc kiểm định các giả thuyết mà nhóm đã đưa ra trên mô hình nghiên cứu kết hợp với phân tích số liệu thu thập, nhóm đã đưa ra một số kết luận như sau:
- Ứng dụng công nghệ AR vào lĩnh vực mua sắm thời trang trực tuyến có tác động đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng thương mại điện tử.
- Hiểu biết về công nghệ, tần suất mua sắm, và quan tâm đến quyền riêng tư ảnh hưởng đáng kể đến sẵn sàng và trải nghiệm sử dụng.
- Lợi ích và khả năng tương thích cũng đóng vai trò quan trọng, tạo ra thái độ tích cực và ổn định khi người tiêu dùng đưa ra quyết định.
Từ đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những đề xuất và lời khuyên cho các doanh nghiệp thời trang ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường trong hoạt động kinh doanh của mình Nhóm đã xây dựng 02 đề xuất ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường nhằm cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm thời trang trực tuyến là thử đồ ảo và phòng thử đồ ảo với các tính năng mới mẻ và hữu ích cho các doanh nghiệp về thời trang trực tuyến Nhóm nghiên cứu cũng đã đưa ra những giải pháp để khắc phục những mặt hạn chế của 2 đề xuất trên cũng như gợi ý các công nghệ phù hợp.
II HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ:
Bài nghiên cứu này vẫn tồn tại nhiều hạn chế, do được thực hiện trong thời gian ngắn và quy mô nhỏ (151 mẫu khảo sát) và phạm vi hẹp (chủ yếu là sinh viên học tập tại trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP.HCM) Trong tương lai, các nghiên cứu sau nên mở rộng quy mô và phạm vi nghiên cứu để có những số liệu chính xác hơn, từ đó đưa ra các kết luận khách quan hơn, đóng góp giá trị thiết thực cho lĩnh vực công nghệ và thương mại điện tử Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết và số liệu trong khoảng thời gian thực hiện nghiên cứu, với tình hình về công nghệ và thị trường thương mại điện tử đang ở mức độ xác định cụ thể.
Do đó, các kết luận và đề xuất của bài nghiên cứu có thể sẽ không còn phù hợp trong
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO:
(1)Kowalczuk, P., Siepmann (née Scheiben), C., & Adler, J (2021) Cognitive, affective, and behavioral consumer responses to augmented reality in e-commerce: A comparative study Journal of Business Research, 124, 357–373.doi:10.1016/j.jbusres.2020.10.050
(2)Bleier, A., Harmeling, C M., & Palmatier, R W (2019) Creating effective online customer experiences Journal of Marketing, 83(2), 98–119. https://doi.org/10.1177/0022242918809930.
(3) Wohlgenannt,I.,Simons,A.,&Stieglitz,S.(2020).VirtualReality.Business& InformationSystemsEngineering.doi:10.1007/s12599-020-00658-9
(4) Chen, K., & Xue, F (2020) The renaissance of augmented reality in construction: history, present status and future directions Smart and Sustainable Built Environment, ahead-of-print (ahead-of-print). doi:10.1108/sasbe-08-2020-0124
(5)Dhiraj Amin and Sharvari Govilkar (2015) Comparative Study of Augmented Reality SDK’s International Journal on Computational Sciences & Applications(IJCSA)Vol.5,No.1,February2015
(6)Fabio Arena, Mario Collota, Giovani Pau and Francesco Termine (2022) An OverviewofAugmentedReality.doi:10.3390/computers11020028
(7)Mana Farshid, Jeannette Paschen, Theresa Eriksson, Jan Kietzmann (2018).Go boldly!: Explore augmented reality (AR), virtual reality (VR), and mixed reality (MR) for business Business Horizons Volume 61, Issue 5, September–October2018,Pages657-663.
(8)Dr Desti Kannaiah (Senior Lecturer,James Cook University, Singapore), Dr R.Shanthi (Assistant Professor of Commerce, University of Madras, India).The
Consumer Research www.iiste.org/ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewedJournalVol.8,2015
(9) TạVănThành,ĐặngXuânƠn(2021).Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyếncủangườitiêudùngThếhệZtạiViệtNam.TạpchíKhoahọc& ĐàotạoNgânhàngSố229-Tháng6.2021.
(10) Võ KimNhạn(2022).Côngnghệthựctếảotăngcườngcóphảilàmộtcông cụ hiệu quả trong bối cảnh hiện nay không? Vai trò của sự trải nghiệm đắm chìm Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Năm thứ 33, Số3 (2022),05–21.
(11) Iisnawati Iisnawati, TaufiqMarwa,MuchsinSaggaffetal(2023).Couldthe Implementation of Augmented Reality Influence Consumers’ Purchase Intention in E-Commerce?JURNALMANAJEMENDANKEWIRAUSAHAAN, 11(1),12-19.DOI:10.26905/jmdk.v11i1.9561
(12) Maram Ehab, Riham Adel, Hisham Abdelmoaty (2020) The Effect of Augmented Reality Applications on Customer’s Purchase Intentions. International Journal ofAdvancedScientificResearchandManagement,5(11), 34-43.DOI:10.36282/IJASRM/5.11.2020.1777
(13) Melati Rosanensi (2020) Improving E-Commerce Effectiveness Using Augmented Reality Matrik Jurnal Manajemen Teknik Informatika dan RekayasaKomputer,19(2),214-222.DOI:10.30812/matrik.v19i2.659
(14) https://vinfastauto.com/vn_vi/thuc-te-ao-va-thuc-te-ao-tang-cuong
(15) https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/326350-Thuc-te-ao-thay-d oi-hanh-trinh-trai-nghiem-khach-hang
(16) LươngThuHà,ĐàoYếnNhung,ĐàmVũ Đức Hiếu, Nguyễn Ngọc PhươngThảo(2021).Nhữngyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuahàngtrựctuyếnngẫu hứng và mua hàng trực tuyến liên tục ở Việt Nam Tạp chí Tài chính, Từ: https://tapchitaichinh.vn/nhung-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-hang-truc- tuyen-ngau-hung-va-mua-hang-truc-tuyen-lien-tuc-o-viet-nam.html
(17) ThS Mai Hoàng Thịnh (2023), Xu hướng hành vi muahàngtrựctuyếncủa người tiêu dùng Việt Nam, Tạp chí Công thương Từ:https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/xu-huong-hanh-vi-mua-hang-truc-tuyen-c ua-nguoi-tieu-dung-viet-nam-104014.htm