Khi thiết kế máy tính, các hãng sản xuất phải nắm được tác dụng của các yếu tố nhìn, nghe và sờ làm nảy sinh những cảm xúc ở người tiêu dùng có thể kích thích hay ức chế ý định mua sắm.N
Trang 1ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 3MỤC LỤC
7.Các chiến lược marketing thích ứng thúc đẩy NTD có động cơ và thực hiện động cơ đó15
Trang 4I Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức.
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
1 Các lý thuyết về động cơ
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
a Lý thuyết động cơ của Freud
Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình.
Ví dụ: Nếu Lan muốn mua một máy tính xách tay, thì cô ấy có thể mô tả động cơ của
mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy cô ấy mua máy tính để gây ấn tượng đối với những người khác Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy cô ấy mua máy tính vì nó giúp cô cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt hơn.
Khi Lan nghiên cứu những nhãn hiệu cụ thể, Lan sẽ phản ứng không chỉ với những khả năng nêu lên của chúng, mà còn cả với những điều khác nữa Hình dáng, kích thước, trọng
Trang 5lượng, vật liệu, màu sắc và tên nhãn hiệu của mỗi máy tính đều có thể gây ra những liên tưởng và cảm xúc nhất định Khi thiết kế máy tính, các hãng sản xuất phải nắm được tác dụng của các yếu tố nhìn, nghe và sờ làm nảy sinh những cảm xúc ở người tiêu dùng có thể kích thích hay ức chế ý định mua sắm.
Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kỳ quặc về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩm nhất định Họ cho rằng:
- Người tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người ta liên tưởng đến tuổi già.
- Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn Họ thích xì gà có mùi hắc làm nổi bật tính cách đàn ông của họ.
- Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội tỗi vì đã giết động vật.
- Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó giống như chuyện sinh đẻ Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời quá dễ dàng sẽ gây nên cảm giác tội lỗi.
b Lý thuyết động cơ của Maslow
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý (1), những nhu cầu an toàn (2), những nhu cầu xã hội
Trang 6(3), những nhu cầu được tôn trọng (4) và những nhu cầu tự khẳng định mình (5) Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Ví dụ: một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới
xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn Vậy lý thuyết của Maslow đã làm sáng tỏ được điều gì về mối quan tâm của Lan đến chuyện mua một máy tính? Ta có thể đoán nhận được rằng Lan đã thỏa mãn được những nhu cầu sinh lý, an toàn và xã hội Mối quan tâm của Lan đến máy tính có thể bắt nguồn từ một nhu cầu mãnh liệt được mọi người xung quanh kinh nể hơn hay từ một nhu cầu cao hơn là tự khẳng định mình.
2 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
a Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã:
Một hàng hóa được cảm nhận là thích ứng với cá nhân khi nó tương thích với nhu cầu,mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi Sự thích ứng cá nhân đến lượt nó lại tạo ra động cơthúc đấy xử lí thông tin, ra quyết địn và hành động ở cá nhân.
- Nhu cầu dẫn đến động cơ, nên người làm thị trường rất quan tâm đến đo lường và xác định nhu cầu.
Ví dụ: Bạn có động cơ mua chiếc xe Lexus bởi nó thỏa mãn nhu cầu di chuyển (phi xã
hội), vừa đáp ứng nhu cầu vị thế (xã hội).
Cũng có trường hợp cùng một nhu cầu hòa nhập nhóm lại có những động cơ khác nhau như: đi thăm bạn bè, hay gia nhập các câu lạc bộ văn hóa, thể thao….
Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không nhận thức đầy đủ về nhu cầu và khó khăn khi giải thích chúng Và tùy vào điều kiện văn hóa thì động cơ hành vi lại thể hiện nhu cầu được thỏa mãn khác nhau.
Ví dụ: cùng sử dụng xe đạp nhưng ở các nước nghèo người dân là để thỏa mãn nhu cầu
đi lại, còn ở các nước giàu có thì để thỏa mãn nhu cầu tập luỵên thể thao.
Trang 7- Mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt được Mục đích được xem như là sự biểu hiện rõ rệt và cụ thể của nhu cầu, từ đó định hướng mạnh hơn cho hành vi.
Ví dụ: Mục đích của người nghệ sĩ hài là làm cho khán giả có những phút giây thư giãn,
thoải mái Một số mục đích là cụ thể đối với hành vi cụ thể Nếu bạn mệt mỏi, mục đích tối nay là đi ngủ sớm… Những mục đích khác có thể trừu tượng và bền bỉ hơn trong thời gian dài như học giỏi, sành điệu, đẹp Mục đích được xem như sự biểu hiện rõ ràng và cụ thể của nhu cầu, từ đó định hướng mạnh hơn cho hành vi.
- Giá trị là những điều mà mỗi người cho là quan trọng, là có ý nghĩa giúp định hướng
suy nghĩ, hành động và lẽ sống của mình Người tiêu dùng có động cơ xử lý thông tin và ra quyết định khi họ thấy nó tương thích với giá trị của mình, bởi đó là niềm tin khiến người tiêu dùng biết cái gì tốt, quan trọng hơn.
Ví dụ: nếu người tiêu dùng cho rằng bền là tính năng quan trọng hơn là vẻ ngoài đẹp của
một chiếc điện thoại thì họ sẽ chọn Nokia thay vì Samsung theo kiến thức cá nhân của họ - Bản ngã - cái tôi: Một sản phẩm thương hiệu được cho là tương thích với cá nhân người tiêu dùng khi nó chuyển tải được cái tôi của họ.
Ví dụ: một người tiêu dùng muốn thể hiện cái tôi xã hội của mình là một người thành đạt
thì sẽ mua những món hàng hiệu nổi tiếng Người ta không đeo một chiếc Rolex chỉ vì sự chính xác của nó Họ đeo Rolex để khẳng định chính mình và vị trí xã hội của mình Hay người ta sở hữu một chiếc Vespa không chỉ đơn thuần là một chiếc xe khác biệt, đó còn là một phong cách thời trang hiện đại không bao giờ lỗi thời, biểu tượng cho tính lãng mạn, nghệ sĩ của người Ý….
b Rủi ro nhận thức:
Là một mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động, dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này.
Ví dụ: Mua xe ôtô sẽ có rủi ro tài chính cao hơn một chiếc xe đạp, hút thuốc lá có rủi ro
vất chất là ảnh hưởng đến sức khoẻ.
Rủi ro nhận thức có thể liên kết với bất kì sản phẩm, dịch vụ nào, nhưng xu hướng xảy ra cao hơn khi: ít thông tin về sản phẩm/dịch vụ có sẵn, mới, có giá cao, có sự phức tạp về mặt kĩ thuật, sự khác biệt lớn về mặt kĩ thuật, về chất lượng giữa các thương hiệu, người tiêu dùng có thể lựa chọn kém, người tiêu dùng ít có niềm tin và kinh nghiệm và dễ bị người khác đánh giá về các quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
Nhận thức rủi ro còn thay đổi theo nhóm văn hoá, hay thay đổi theo các đặc điểm nhân
Trang 8khẩu học Ví dụ đàn ông chấp nhận rủi ro hơn phụ nữ khi đầu tư vào chứng khoán, bất động sản.
Rủi ro cũng gây nên sự lôi cuốn đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng bị lôi cuốn nhiều đến các sản phẩm có rủi ro nhận thức cao hơn.
Ví dụ: người ta sẽ bị lôi cuốn nhiều hơn khi mua một căn nhà hơn là mua một chiếc TV,
mua xe hơi hơn là mua xe đạp Bởi mức độ rủi ro về tài chính, an toàn được nhận thức cao và do đó kết quả ảnh hưởng lớn đến cá nhân.
c Sự không tương thích với thái độ cho trước
Là ở mức độ mà thông tin mới tương thích với kiến thức hay thái độ có trước của người tiêu dùng Với những thông tin không tương thích một cách vừa phải ta thường có động cơ mạnh để xử lý.
Ví dụ: Nếu người tiêu dùng thấy mẩu tin chỉ ra thông tin tiêu cực về nhãn hiệu mà họ
đang sở hữu, họ sẽ tìm hiểu kĩ và xử lý thông tin Như gần đây có thông tin cho rằng sữa Abbott là loại sữa có vấn đề về chất lượng, hay nhãn hiệu kem đánh răng Colgate chứa chất gây ung thư… Sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm tìm hiểu kĩ thông tin và xử lí.
Mặt khác, với những thông tin không tương thích cao người tiêu dùng có ít động cơ hơn để xử lý Ví dụ: một người trung thành với nhãn hiệu xe honda sẽ không có động lực xử lý thông tin từ thông tin từ một mẫu quảng cáo cho rằng honda là dở và có thương hiệu khác tốt hơn Họ chỉ đơn giản lại bỏ những thương hiệu khác như thể chúng không tồn tại.
3 Phân loại động cơ
o Động cơ có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau:
Người tiêu dùng có thể công khai hoặc che giấu động cơ mua một sản phẩm nào đó Một người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ đồng thời và đôi khi mâu thuẫn nhau.
Ví dụ: uống coca-cola để giải khát nhưng sẽ bị mập, hay vừa muốn mua xe máy lại vừa
muốn mua TV.
Trong các trường hợp người tieu dùng có những động cơ mâu thuẫn nhau, các nhà marketer cần có những chiến lược thích hợp hoặc là dung hòa cả hai động cơ này, hoặc là làm cho một động cơ trở nên mạnh mẽ hơn, làm cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
Ví dụ: một người có một số tiền, họ vừa muốn đi du lịch để thỏa mãn nhu cầu giải trí, tìm
kiếm những điều mới lạ, vừa muốn mua xe hơi để đáp ứng nhu cầu đi lại và khẳng định bản thân Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể dung hòa cả hai động cơ này bằng cách đưa ra một chương trình khuyến mãi mu axe hơi trúng một chuyến đi du lịch, hoặc có chương
Trang 9trình giảm giá khuyến mãi và có các chương trình hậu mãi và các chương trình chăm sóc khách hàng hấp dẫn làm cho động cơ mua xe trở nên nổi trội hơn khiến cho khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
o Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài:
Tiêu dùng một sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu, sở thích cá nhân hay học theo và làm
hài lòng các thành viên khác trong nhóm, hoặc tuân theo các chuẩn mực xã hội Ví dụ: trong
một nhóm bạn nữ chơi thân với nhau, đa số các bạn đều thích xài quần áo hàng hiệu cao cấp thì sẽ dẫn đến các thành viên còn lại làm theo.
o Động cơ có ý thức hoặc vô thức:
Người tiêu dùng có thể ý thức về động cơ của mình Chẳng hạn một người muốn đẹp và sang trọng thì họ sẽ chọn những nhãn hiệu quần áo cao cấp.
Tuy nhiên, đôi khi cá nhân hành động mà không hiểu tại sao, động cơ không ý thức này được đưa ra bởi Freud khi cho rằng nó là kết quả của những nhân tố nội tại mang tính bẩm sinh ở cá nhân có thể không ý thức được về nhiều động cơ một phần là tiến trình nhận thức và lưu trữ thông tin của họ không hoàn hảo.
o Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng: Một số cá nhân muốn tạo ra sự mới mẻ trong cuộc sống nhưng vẫn đảm bảo được mức độ ổn định nào đó.
Ví dụ: thích đi du lịch vào cuối tuần nhưng không phải ngày nào cũng đi đây đi đó, hay
thay đổi phong cách thời trang phá cách một chút, dị thường một chút trong các ngày lễ (như Halloween), nhưng không phải lúc nào cũng như vậy.
o Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân:
Mỗi cá nhân có những hành động khác nhau làm nền tảng cho cùng một hành động Do vậy nếu chỉ nhìn vào hành động mà không nghiên cứu sự khác biệt về kết quả mong muốn thì sẽ không nắm bắt được động cơ của cá nhân.
Ví dụ: cùng hành vi mua một quyển sách nhưng động cơ là khác nhau, mua để giải trí
thêm kiến thức hay mua để làm quà tặng.
4 Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng:
o Hành động hướng đích
Đây là kết quả của động cơ Khi động cơ cao, con người sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích.
Trang 10Ví dụ: Khi bạn có động cơ mua một chiếc laptop chất lượng tốt giá cả phải chăng, bạn sẽ
đến các cửa hàng để tham khảo giá cả, xem kiểu dáng, nhờ người thân bạn bè tư vấn,… Hay khi bạn có động cơ giảm cân, bạn sẽ siêng tập thể dục tại các trung tâm thể thao, mua những thức ăn có hàm lượng calo thấp, …
Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà còn đem lại sự
sẵn sàng tiêu tốn thời gian năng lượng và tiền bạc để thực hiện hành động đó Ví dụ: những
người hâm mộ bóng đá sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi để mua được tấm vé xem trận chung kết Worldcup dù giá vé có đắt đỏ hay thời tiết xấu.
o Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định
Động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định Khi người tiêu dùng có động cơ cao để đạt được mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kĩ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau Thực hiện các công việc này đôi khi đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức.
Ví dụ: Tiến trình để đi đến quyết định mua một chiếc laptop hay một ngôi nhà.
Tuy nhiên, đối với những động cơ thấp, người tiêu dùng dành ít nỗ lực hơn để xử lí thông tin và ra quyết định.
Ví dụ: động cơ mua một quyển vở, cây bút bi là thấp Người tiêu dùg không phải tốn
nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin về sản phẩm Người tiêu dùng sử dụng cách ra quyết định ngắn gọn nhất như là mua thương hiệu giá rẻ hay mua lại thương hiệu đã dùng.
o Tạo ra sự lôi cuốn
Kết quả cuối cùng của động cơ là tạo ra trạng thái tâm lý ở người tiêu dùng được gọi là sự lôi cuốn.
Sự lôi cuốn là một sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một trạng thái không quan sát được động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, đam mê và cam kết Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể, dẫn đến các hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lý thông tin và ra quyết định.
Phân loại sự lôi cuốn: gồm có 4 loại
- Sự lôi cuốn lâu dài: Sự lôi cuốn này là sự gắn bó lâu dài với đối tượng, độc lập với tình huống mua/sử dụng/loại bỏ Đó chính là sự lôi cuốn với sản phẩm hay thương hiệu, còn được gọi là sự nhiệt tình với sản phẩm hay thương hiệu Điều này giải thích về hành động của một số người thích sưu tầm.